農(nóng)業(yè)推廣溝通

農(nóng)業(yè)推廣溝通第1頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日溝通的含義與分類

溝通的過程及要素本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)農(nóng)業(yè)推廣溝通的模型與網(wǎng)絡(luò)提高農(nóng)業(yè)推廣溝通效率的要領(lǐng)及技巧CompanyLogo第2頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

一、溝通的概念及作用

(一)溝通的概念

溝通是指在一定的社會環(huán)境下，人們利用共同的符號系統(tǒng)，如語言、文字、圖像、記號及形體語言等，以直接或間接的方式，交流和傳遞各自的觀點(diǎn)、思想、知識、愛好、情感、愿望等各種信息的過程，是社會信息在人與人之間的交流、理解與互動的過程。溝通具有普遍性。溝通活動在現(xiàn)代社會生活中到處可見，社會中的每一個人，每一個群體或組織每天都毫無例外地在發(fā)送和接受信息，通過獲取思想和信息從事著溝通活動。溝通還具有情景性。從宏觀的角度看，不同的國家和地區(qū)具有不同的社交禮儀和溝通方式。從微觀的角度看，人們在不同的地點(diǎn)和場合有著不同的溝通心態(tài)和行為。CompanyLogo第3頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

在理解溝通的含義時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

①溝通是雙方行為。溝通存在主體與客體兩個方面，一般是在人與人、人與機(jī)、機(jī)與機(jī)之間進(jìn)行的。在一個人的情況下進(jìn)行自我交流是一種極端情況的溝通，但這時(shí)的溝通仍然存在一個主我和一個客我兩個方面。②溝通是一個過程。溝通是一種人與人之間在思想、情感、信息方面相互影響和相互作用的過程，以發(fā)出刺激為開頭，以產(chǎn)生反應(yīng)為結(jié)果。③溝通取得成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是編碼、譯碼和溝通渠道。

追蹤起源，傳播與溝通在很大程度上有著相同的含義。傳播過程中往往伴隨著溝通行為，而人在進(jìn)行溝通時(shí)一定有某種信息在傳播。概括起來看，兩者的相同之處在于都屬于信息交流的形式，是人與人之間相互聯(lián)通的過程，并且都以語言、文字等為媒介。CompanyLogo第4頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述溝通學(xué)是從人類的社會交往出發(fā)，研究人類溝通心理與行為的規(guī)律性。溝通學(xué)的研究范圍是自我溝通行為、人際溝通行為、群體溝通行為、領(lǐng)導(dǎo)溝通行為以及公共場合溝通行為過程的有效性。也研究大眾媒介在溝通過程中的應(yīng)用，是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。在農(nóng)業(yè)推廣領(lǐng)域，溝通是指在推廣過程中農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)與技能，改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，并根據(jù)農(nóng)民的需求和心理不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動。溝通貫穿于農(nóng)業(yè)推廣的全過程，體現(xiàn)在各種推廣方法的具體應(yīng)用之中。CompanyLogo第5頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

(二)溝通的作用

1．利于個人的生活與發(fā)展

在物質(zhì)不斷豐富、科技不斷發(fā)展社會中，不同個體的人，其知識結(jié)構(gòu)、觀察范圍、思想理念、行為模式以及與社會的融合程度都存在很大的差異，人們或多或少都有自己的落后之處、狹隘之處以及內(nèi)心深處的矛盾、猶豫和困惑，因此，利用各種方法途徑與人交流與溝通，從而能夠正確面對生活、面對社會。無論從社會的角度還是從心理學(xué)的角度來看，每個人都有人格尊嚴(yán)，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基礎(chǔ)上，便有了心與心之間的交流，這種情感與信息的交流會對人的生活和工作產(chǎn)生不可想象的神奇魅力。

英國文豪蕭伯納曾說過：“假如你有一個蘋果，我也有一個蘋果，而我們彼此交換蘋果，那么，你和我仍然各有一個蘋果；但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交換這些思想，那么，我們每個人將各有兩種思想?！鄙鷦有蜗蟮卣f明了溝通的作用和重要性。溝通的定義就是信息的傳遞和交流，人們傳遞和接受信息的動機(jī)則是多種多樣的。系統(tǒng)考察溝通的作用，可以從個人、組織、社會3個不同的層次來論述。

CompanyLogo第6頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

2．使組織良性運(yùn)行并有效決策現(xiàn)代組織理論的先驅(qū)切斯特·巴納德(ChesterBarnard)視溝通為組織不可缺少的3個要素之一。任何一個組織，無論是政府、軍隊(duì)，還是公司、醫(yī)院，缺少溝通，必然影響其發(fā)展。對一個組織或單位內(nèi)部而言，需要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。信息溝通是把組織成員聯(lián)系起來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，有效的內(nèi)部溝通與交流能激發(fā)成員士氣和積極性，是一個組織良性運(yùn)行并獲得成功的關(guān)鍵。對組織外部而言，為了實(shí)現(xiàn)聯(lián)合與互補(bǔ)，人們需要掌握談判與合作等溝通技巧；通過有效的信息溝通把組織同其外部環(huán)境聯(lián)系起來，使之成為一個與外部環(huán)境發(fā)生相互作用的開放系統(tǒng)，更加合理有效地做出決策。對組織自身而言，為了更好地在現(xiàn)有政策條件允許下，積極發(fā)展并服務(wù)于社會，也需要應(yīng)用溝通原理和技巧，處理好與政府、公眾、媒體等各方面的關(guān)系。CompanyLogo第7頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

3．促進(jìn)社會的變革發(fā)展與人類的進(jìn)步回溯人類從原始生活到信息化社會的今天所經(jīng)歷的滄桑歷程，研究者發(fā)現(xiàn)使人類成為今日之人類的，一是勞動，二是溝通。從某種角度上說，后者的力量更大。如果說勞動是個體行為，是人類的一種本能，那么溝通則是人類的群體行為，是人類的另一種本能。最初人類為了得到更好的生存條件而溝通，現(xiàn)在人類為了得到更多的科學(xué)技術(shù)和文化知識、了解與尊重、更高的社會地位、實(shí)現(xiàn)人生追求等更高層次的需求而進(jìn)行信息與思想的溝通。溝通通過改變意識和觀念而改變環(huán)境條件并促進(jìn)發(fā)展。溝通還使社會成員進(jìn)一步了解各種社會規(guī)范如法律、紀(jì)律、道德、習(xí)俗等，形成一個良性的大環(huán)境。溝通使人們了解社會與科技的進(jìn)步，消除矛盾和障礙，把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素，有利于整個社會加快變革和發(fā)展。溝通不但使人類個體能力充盈起來，而且更重要的是它能集聚眾人的能量，產(chǎn)生合力，這種合力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個體能力的簡單累加。CompanyLogo第8頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

二、溝通的分類

(一)根據(jù)溝通者之間有無組織關(guān)系依托進(jìn)行分類

正式溝通非正式溝通

是指按照組織明文規(guī)定的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和信息流動的路徑、方向、媒體等進(jìn)行的信息傳遞與交流的過程。正式溝通把各種消息傳播開去，有的要做到家喻戶曉，有的只傳達(dá)到一定范圍。這種溝通的優(yōu)點(diǎn)是正規(guī)、嚴(yán)肅，富有權(quán)威性。參與溝通的人員普遍具有較強(qiáng)的責(zé)任心和義務(wù)感，從而易保持所溝通信息的準(zhǔn)確性和保密性。這種溝通的缺點(diǎn)是比較刻板，缺乏靈活性，信息傳播范圍受限制，傳播速度比較慢。是指在一定社會系統(tǒng)內(nèi)，通過正式組織以外途徑進(jìn)行的信息傳遞和交流，這類溝通主要是通過個人之間的接觸，途徑繁多且無定型。其發(fā)生的主觀原因是人們本來的好奇心理，喜歡打聽一些正式渠道得不到的消息

；客觀原因是正式溝通渠道發(fā)生故障，或效率太低，無法在短時(shí)間內(nèi)擔(dān)負(fù)迅速溝通的任務(wù)。CompanyLogo第9頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述正式溝通按信息流向劃分(1)自上而下的溝通信息從高層次向低層次成員流動，如上級向下級下達(dá)政策、規(guī)定、計(jì)劃、任務(wù)，傳達(dá)新思想、新經(jīng)驗(yàn)、新技術(shù)等。這種溝通具有三方面的功能：一是保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，二是促進(jìn)組織的新陳代謝，三是推動組織的思想教育。但這種溝通往往形式單調(diào)；由于通過層層傳達(dá)，信息容易遺失或被曲解(2)自下而上的溝通信息按組織職權(quán)層次，從下級成員向上級成員流動。如依照規(guī)定下級向上級提交的書面或口頭報(bào)告、建議、要求、意見等。這種溝通方式具有一定的決策和監(jiān)督功能，但信息的精確度較低，容易出現(xiàn)主管人員因?yàn)樽约旱南埠煤酮?dú)斷對信息加以過濾的現(xiàn)象，阻礙客觀信息的向上傳遞。(3)橫向交叉的溝通在同一層次或類似組織成員間，或不同組織層次的無隸屬關(guān)系的成員之間所進(jìn)行的信息交流?？杉铀傩畔⒌牧鲃?，促進(jìn)理解，具有協(xié)調(diào)作用。缺乏橫向溝通是我國現(xiàn)有組織中存在的通病，主要原因是生產(chǎn)的社會化、商業(yè)化和現(xiàn)代化程度還不高，以及傳統(tǒng)封建殘余思想的影響，使不同職能部門之間分割嚴(yán)重。CompanyLogo第10頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

(二)根據(jù)溝通所采用的媒介不同進(jìn)行分類1.語言溝通:指利用口頭語言和書面語言進(jìn)行的溝通。

(1).口頭語言：溝通中的絕大部分信息是通過口頭傳遞的，這是所有溝通形式中最直接的方式。口頭溝通可以再分成聽話、說話、交談和演講不同的形式。進(jìn)行技術(shù)討論會、座談會、現(xiàn)場技術(shù)咨詢、電話咨詢等為口頭語言溝通?？陬^語言溝通簡便易行，迅速靈活，伴隨著生動的情感交流，效果較好；但信息易曲解且保留時(shí)間短，同時(shí)受空間通訊設(shè)備條件的制約。(2)書面語言:書面記錄具有長期保存、有形展示、法律保護(hù)等優(yōu)點(diǎn)。受時(shí)間、空間的限制較小，保存時(shí)間較長，信息比較全面系統(tǒng)，但對語言文字的依賴性較強(qiáng)，溝通效果受文字修養(yǎng)的影響較大。書面溝通可以分為閱讀和寫作兩種形式。利用報(bào)紙、通訊、雜志等印刷品的溝通為書面語言溝通，書面溝通顯得更加嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，條理清晰。還給接收者留有相當(dāng)大的思考余地，但耗費(fèi)時(shí)間較長，不能及時(shí)地提供信息反饋。因此在農(nóng)業(yè)推廣工作中，常將口頭與書面兩種溝通方式結(jié)合起來應(yīng)用。CompanyLogo第11頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述2.非語言溝通：非語言溝通是借助非正式語言符號如肢體動作、面部表情等來進(jìn)行的溝通，即對某些簡單的思想、感情進(jìn)行表達(dá)，對語言表意進(jìn)行補(bǔ)充，使語言表達(dá)得更明確、更生動的一切非言語的聲音和動作。非語言溝通能充分地表達(dá)人的感情。

(1)有聲溝通人們通過發(fā)音器官或身體的某部分發(fā)出的非語言性聲音進(jìn)行的溝通。包括兩類：一是輔助語言，指宣講、報(bào)告等中的聲音的音質(zhì)、音量、聲調(diào)、語速、節(jié)奏等；二是類語言，指有聲但無固定意義的語言外符號系統(tǒng)，包括呻吟、笑聲、哭泣、嘆息、掌聲等。

(2)無聲溝通指通過身體的動作姿勢和表情以及其他一些環(huán)境因素的非語言溝通方式，包括表情（指人體通過眼、眉、耳、鼻、嘴等變化表達(dá)其喜怒哀樂情緒）、體態(tài)（指身體的無聲動作，如點(diǎn)頭、手勢等）、裝飾（如服裝、服飾等，可表現(xiàn)一個人的特性，傳達(dá)人的職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會背景等信息)、時(shí)空距離(指人們在溝通中所把握的時(shí)間與空間尺度)、藝術(shù)性的非言語手段(指身段的動作、聲音的韻律以及色彩線條的組合所暗示的語言，如舞蹈語言、圖畫美術(shù)語言)等。CompanyLogo第12頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

(三)根據(jù)信息傳送者與接收者的地位是否交換進(jìn)行分類

1.單向溝通

2.雙向溝通

溝通過程中傳送者與接收者地位不變，如技術(shù)講座、演講、廣播、電視等，主要是為了傳播思想、意見，并不重視反饋。溝通過程中傳送者與接收者地位不斷交換，信息與反饋往返多次，如小組討論、咨詢等。雙向溝通速度慢，易受干擾，但能獲得反饋信息，了解接收狀況。CompanyLogo第13頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述三、溝通的過程及要素

(一)溝通的過程溝通的核心是信息。如果從單向溝通的角度來看，對信息的傳遞和接收就構(gòu)成了溝通的過程。但是從雙向溝通的特點(diǎn)來看，信息被接收到以后，還包括一個接收者主動反應(yīng)和理解的階段。

信息如果被傳遞、接收和理解，需要經(jīng)過下述變化：由信息的傳送者發(fā)布的信息，經(jīng)過用語言、文字等媒介的編碼轉(zhuǎn)換進(jìn)入書信、文件、電話、電視頻道、廣播、面談等信息渠道，再經(jīng)過對信息進(jìn)行必要加工處理的譯碼階段，最后傳遞給接收者，從而構(gòu)成一個思想、意見或信息溝通的全過程。當(dāng)接收者對信息做出反應(yīng)時(shí)，就產(chǎn)生反饋。完善的溝通不僅是傳送者將信息通過渠道傳遞給接收者，同時(shí)接收者還要將他所理解的信息反饋給傳送者。這個過程可用下面的式子來表示：S—M—C—R—F。其中“S”為傳送者或信息來源(sender)，M為信息(message)，C為途徑或渠道(channel)，R為接收者(receiver)，F(xiàn)為反饋(feedback)。CompanyLogo第14頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

(二)溝通的要素

對溝通的過程進(jìn)行歸納之后，可以認(rèn)為溝通包括7個要素：傳送者、接收者、信息、渠道、反饋、關(guān)系、環(huán)境。只有這些溝通要素有機(jī)地結(jié)合在一起的時(shí)候，才能構(gòu)成溝通的有效體系，實(shí)現(xiàn)信息的有效交流。對溝通過程的不同要素和不同階段分別進(jìn)行考察，了解農(nóng)業(yè)信息交流在每一階段上運(yùn)動的情況及如何保證農(nóng)業(yè)信息交流的正常進(jìn)行，才能提高農(nóng)業(yè)推廣溝通的有效性。

1．傳送者

信息的傳送者可以簡稱為傳者，是制造信息來源的人。傳送者在溝通中居于主動的地位，他要確定溝通的目標(biāo)，明確要傳送的內(nèi)容，考慮采用什么形式進(jìn)行傳送，然后把所要傳送的內(nèi)容通過轉(zhuǎn)換變成對方所能理解的信息，經(jīng)過一定的渠道讓對方接收。信息傳播人員在信息的準(zhǔn)備和編碼方面需要掌握下述要點(diǎn)：①信息的準(zhǔn)備。包括確定信息內(nèi)容、確定信息的接收者、確定信息傳遞的時(shí)間。②信息的編碼。信息表達(dá)要準(zhǔn)確無遺漏，要考慮接收者的接收能力。CompanyLogo第15頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

2．接收者

信息的接收者可以簡稱為受者。傳送者和接收者共同構(gòu)成溝通主體。溝通具有一定的目的性，是要把一定的信息傳送給特定的對象。因?yàn)闇贤ǘ嘁噪p向溝通的形式出現(xiàn)，所以溝通中傳送者和接收者的劃分也是相對的。當(dāng)接收者將自己的反應(yīng)或問題反饋到傳送者那里的時(shí)候，二者的位置互換。當(dāng)傳送者發(fā)出信息后，接收者通過一定的渠道收到信息并有選擇地消化吸收這些信息，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己理解的內(nèi)容和意念，經(jīng)過判斷采取相應(yīng)的行為。

3．信息

傳遞過程中的內(nèi)容稱作信息。內(nèi)容能夠成為信息被傳送需要轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡吲c受者都能理解的符號即語言、文字等。傳遞的信息與傳送者、接收者是緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。首先是它們相互依存，沒有溝通內(nèi)容，則無所謂傳送和接收。其次是它們相互作用，傳送者與接收者的狀況決定溝通內(nèi)容的創(chuàng)造和選擇；反過來，溝通內(nèi)容的狀況及其變化也影響溝通主體——傳送者與接收者的態(tài)度。第三是兩者相互轉(zhuǎn)化。發(fā)送者與接收者的主觀因素在溝通過程中轉(zhuǎn)化為溝通內(nèi)容的某些方面，如溝通主體對信息的興趣與理解豐富或減少了原來的內(nèi)容；反過來，溝通信息在溝通中或多或少地轉(zhuǎn)化成發(fā)送者或接受者的主觀因素。CompanyLogo第16頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述傳遞的途徑和方式稱為渠道(或通道、路徑)。渠道是由發(fā)送者選擇的并借此傳遞信息的媒介，包括直觀、口頭、書面及感官等。它是傳遞社會意識的直接物質(zhì)載體。渠道的選擇直接關(guān)系到信息傳遞或反饋的效果。不同的信息內(nèi)容要求不同的渠道。有效的傳遞，應(yīng)注意以下幾方面的問題：

5．反饋①選擇合適的輔助工具和渠道；②使用的溝通工具要相互協(xié)調(diào)；③控制傳遞的速度。反饋的概念出自電子工程學(xué)，指發(fā)出的電磁波或者所攜帶信息的回流，用在溝通中則指接收者對傳送者信息的反應(yīng)。這種反應(yīng)有認(rèn)識、說服、證實(shí)、決定、實(shí)行等多種表現(xiàn)。通過反饋，傳者可以了解受者對傳送信息的要求、愿望、評價(jià)、態(tài)度等。面對面的溝通時(shí)可以及時(shí)得到受者的反應(yīng)，但如果通過大眾媒介進(jìn)行溝通則反饋具有延遲性、間接性、零散性、累計(jì)性、量化性(從大量受眾中收集龐大資料)等特點(diǎn)。

4．渠道CompanyLogo第17頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)溝通概述

指傳者與受者之間的親密關(guān)系、接受信任程度以及相互間的結(jié)合力。信息傳送者的權(quán)威性、品德高尚與作風(fēng)平易近人會使受者愿意接受和傾聽。親屬、朋友、同事間自然而輕松的相處使溝通更加容易。當(dāng)傳者與受者的關(guān)系逐步密切起來時(shí)，便可以看作溝通的關(guān)系逐漸加強(qiáng)，信息以某種方式被交換或解釋；當(dāng)這種關(guān)系處于削弱狀態(tài)時(shí)，信息可能變成另一種方式進(jìn)行交換和解釋。

7．環(huán)境

溝通總是發(fā)生在一定的情景和場合中，稱為環(huán)境。溝通的環(huán)境可以影響其他要素或者整個溝通過程。人作為一種群居性動物，必然受到所處群體形成的文化的影響和制約，在不同地區(qū)和環(huán)境內(nèi)人們表達(dá)的方式、交換信息的內(nèi)容等都會有很大差別，同樣的信息在不同場合下會引起受者不同的理解。無論何種類型的信息在溝通過程中都可能因?yàn)槟承┮蛩氐挠绊懀驕贤ㄏ到y(tǒng)本身存在問題而失真或誤傳，這種現(xiàn)象被稱之為障礙，或借助于通訊的概念稱之為噪聲。根據(jù)溝通的基本過程，溝通障礙產(chǎn)生的因素有3個方面：一是信息發(fā)布者對信息表達(dá)的障礙；二是溝通渠道的障礙；三是信息接收者方面的障礙。

6．關(guān)系CompanyLogo第18頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)

一、溝通模型

(一)通用的溝通模型矩形框是溝通過程的5個環(huán)節(jié)，既前后相繼又具有一定的相對獨(dú)立性。每一環(huán)節(jié)都以上一環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，以下一環(huán)節(jié)為終點(diǎn)，但不能獨(dú)立于系統(tǒng)之外，而是包含在全過程中。由于噪聲的存在，使信息在傳遞中產(chǎn)生偏差。如果從傳送者到接收者的信息傳遞是開環(huán)式的話，就無法保證信息的準(zhǔn)確性，所以需要增加反饋機(jī)制，使傳送者與接收者之間產(chǎn)生互動，形成閉環(huán)式系統(tǒng)。編碼編碼接收者理解傳送者思想媒介渠道反饋理解互動噪聲圖3—1通用的溝通模型充分剖析溝通的全過程，不難發(fā)現(xiàn)溝通是一種很復(fù)雜的個體與社會行為。但經(jīng)過歸納以后，也可以用一個閉環(huán)式的通用模型來簡略說明溝通的全貌(圖3—1)。在這個模型中，5個第19頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)

(二)主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

農(nóng)業(yè)傳播與溝通活動具有特殊性，不僅包含有傳播與溝通的一般性理論，同時(shí)還涉及國家的體制、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村政策以及社會環(huán)境等方方面面。長期以來，我國官方的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣組織由政府機(jī)構(gòu)及其所屬的專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，采取立法、發(fā)展規(guī)劃、財(cái)政撥款、官方宣傳、重點(diǎn)支持等措施來促進(jìn)科技成果的推廣。組織形式主要為縣級農(nóng)業(yè)推廣中心和鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)站等，管理上仍由縣農(nóng)業(yè)局主管。這種形式所構(gòu)成的是一種自上而下的主導(dǎo)控制型溝通模型，即農(nóng)業(yè)科研單位、大專院校所產(chǎn)生的信息，通過一定的溝通渠道到達(dá)農(nóng)業(yè)推廣部門，經(jīng)過行政機(jī)關(guān)的過濾再進(jìn)行編碼制作，以政府組織的各種文件、會議、培訓(xùn)為主傳達(dá)到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣員，結(jié)合大眾傳播、人際交流的作用，最終到達(dá)農(nóng)民(圖3—2)。第20頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)大專院校其他機(jī)構(gòu)行政機(jī)構(gòu)推廣部門媒介鄉(xiāng)政府農(nóng)民反饋反饋圖3－2我國主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型噪聲噪聲噪聲噪聲第21頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)

(三)參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型是一種吸收農(nóng)民代表參與推廣項(xiàng)目的選擇、推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施和推廣效果的評價(jià)的農(nóng)業(yè)推廣溝通方式。通過農(nóng)民代表可以把農(nóng)民需要的技術(shù)信息及所要解決的問題提供給農(nóng)業(yè)推廣單位，把農(nóng)業(yè)推廣組織獲得的新成果、新技術(shù)和市場信息及時(shí)地傳遞給農(nóng)民，從而起到在政府推廣組織和農(nóng)民之間牽線搭橋的作用，形成有效的聯(lián)系與反饋機(jī)制。參與式推廣鼓勵自下而上的信息流，農(nóng)民在參與過程中真正認(rèn)識到他們自己的問題與需求，以及尋找到解決這些問題和滿足需求的方法，使農(nóng)民從心理束縛下解放出來。這種模型要求領(lǐng)導(dǎo)者、科技人員以及推廣人員努力去認(rèn)識和尊重農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)平等交流，做到真正了解農(nóng)民并挖掘出寶貴的鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)和知識，合理加以應(yīng)用。第22頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)二、溝通的網(wǎng)絡(luò)類型

(一)鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)是一個平行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)出信息的人經(jīng)過一長串的人依次把信息傳遞給最終的接收者；接收者的反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信人(圖3—3)。它相當(dāng)于推廣組織或其他組織中一個縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，信息自上而下或自下而上進(jìn)行流動，可用來表示組織中主管人員與下級部屬之間存在若干中間管理者。在農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)中，將各個相關(guān)個體之間通過特定的信息流聯(lián)結(jié)在一起可以形成一個溝通網(wǎng)絡(luò)。

ABCDE圖3－3鏈?zhǔn)綔贤ǖ?3頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(二)輪式溝通網(wǎng)絡(luò)

輪式溝通網(wǎng)絡(luò)是由一個人把信息同時(shí)傳遞給若干人，反饋信息則由若干人直接傳遞給最初發(fā)出信息的人(圖3—4)。在組織中相當(dāng)于一個主管領(lǐng)導(dǎo)直接管理幾個部門的權(quán)威控制系統(tǒng)。這種溝通形式集中化程度高，解決問題效率高、速度快，信息發(fā)送者具有權(quán)威性，但溝通渠道少，個體的滿意度低且差異大。如果組織接受攻關(guān)任務(wù)，要求進(jìn)行嚴(yán)密控制，則可采取這種網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)推廣中各種培訓(xùn)班，集體指導(dǎo)屬于此種類型。教師處于網(wǎng)絡(luò)的相對中心位置，溝通的效率很高，農(nóng)民能夠用盡可能短的時(shí)間接收最多的信息，存在反饋回路；但農(nóng)民之間的聯(lián)系幾乎沒有，極易成為“滿堂灌”，不利于調(diào)動農(nóng)民的主動性。另外，通過大眾媒介進(jìn)行信息傳遞，或采用自學(xué)方式得到信息也與此網(wǎng)絡(luò)基本同型。由大眾媒介或教材代替推廣者的中心位置，但接收者的不同個體之間仍處于封閉狀態(tài)，并且反饋回路不太暢通。ABCDEFG圖3－4輪式溝通第24頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(三)Y式溝通網(wǎng)絡(luò)

Y式溝通網(wǎng)絡(luò)是一種縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個成員位于溝通的中心，成為溝通的媒介(圖3—5)。在組織中這種形式又稱秘書中心控制型，相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo)(或企業(yè)主管)、秘書班子和下級人員之間的關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)集中化與領(lǐng)導(dǎo)人員控制程度高，溝通解決問題的速度較快。但除中心人物(B)外，成員的平均滿意度較低。在舉辦培訓(xùn)班時(shí)若教師或推廣員要求培訓(xùn)成員個別回答問題時(shí)，則可看成Y式結(jié)構(gòu)。Y式溝通中，網(wǎng)絡(luò)多一層次則相對拉遠(yuǎn)了講授者與培訓(xùn)者之間的距離，至少講授者不知道其他未被提問者的理解狀況，增加了控制的難度。圖3－5Y式溝通BADC第25頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)

(四)擴(kuò)散型溝通網(wǎng)絡(luò)最初由一個人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來越多；反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息的人(圖3—6)。如推廣工作中由推廣人員首先指導(dǎo)科技示范戶，示范戶再帶動周圍一大批農(nóng)民就屬于這種形式。這種溝通方式信息流動較快，但接收者得到信息越多，信息失真的可能性越大。圖3－6擴(kuò)散型溝通CEGJKHRABFD第26頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)

(五)全通道型溝通網(wǎng)絡(luò)參與溝通的人互相之間均能有信息交流的機(jī)會，是一種開放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(圖3—7)。溝通渠道多，其社會性達(dá)到飽和，溝通密度趨向極大，參與幾率高，平均滿意度高且差異小，合作氣氛濃。這種網(wǎng)絡(luò)利于進(jìn)行啟發(fā)性教學(xué)，易于培養(yǎng)形成群體合力，產(chǎn)生整體效應(yīng)，對解決復(fù)雜問題、增強(qiáng)組織合作精神和提高土氣有很大的作用。但這種形式溝通渠道太多，圖3－7全通道型溝通CEABD主管人員不明確，集中化程度低，容易造成混亂，有時(shí)比較費(fèi)時(shí)，影響工作效率。

農(nóng)業(yè)科技成果和信息從科研單位傳播到農(nóng)民，最終被應(yīng)用，信息的溝通可以通過某一種網(wǎng)絡(luò)形式，也可以通過多種網(wǎng)絡(luò)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)與即時(shí)通訊的出現(xiàn)為信息流問題的解決提供了革命性的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)具有交互式、資源共享、即時(shí)、高效、廉價(jià)、有序快速等特性，為人類現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了信息化的有效手段。第27頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通一、農(nóng)業(yè)推廣溝通的作用農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容(信息)要傳播給推廣對象，必須是推廣對象所需要的、有現(xiàn)實(shí)意義的、能被他們所接受的。盡管信息(技術(shù)、方法、經(jīng)驗(yàn)等)是客觀不變的，但農(nóng)民對信息的感受、理解、態(tài)度、接受情況則是多種多樣的。這個過程會受到各種主、客觀因素的影響。同一推廣內(nèi)容會遇到農(nóng)民不同的態(tài)度和看法。只有通過交流和溝通，才能了解不同農(nóng)民的社會經(jīng)濟(jì)和文化背景、生產(chǎn)需求及存在問題。

(一)了解現(xiàn)狀與需求，確定推廣目標(biāo)

(二)建立情感，產(chǎn)生合力效應(yīng)

農(nóng)業(yè)推廣人員通過各種溝通技巧，創(chuàng)造一個相對寬松的談話甚至閑聊的環(huán)境，讓農(nóng)民敞開自己的心扉。利用各種文娛活動創(chuàng)造出和諧親密的氣氛，使推廣人員的心與農(nóng)民貼在一起，情與農(nóng)民融在一起，勁與農(nóng)民合在一起。當(dāng)推廣人員與農(nóng)民產(chǎn)生和睦相處的氛圍時(shí)，農(nóng)民會情緒高漲，表現(xiàn)出更大的學(xué)習(xí)興趣，積極提出自己的問題與困惑，或者反映意見并提出建議，幫助推廣人員監(jiān)測和評價(jià)推廣效率，修正錯誤。當(dāng)推廣人員得到農(nóng)民的理解和信任時(shí)，就能產(chǎn)生合力效應(yīng)。CompanyLogo第28頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通根據(jù)不同推廣對象的實(shí)際情況，針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中存在的緊迫技術(shù)問題，科學(xué)地分析產(chǎn)生的原因，提出解決問題的技術(shù)措施，同時(shí)及時(shí)為農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品市場行情等農(nóng)民急需的信息。通過與農(nóng)民溝通，農(nóng)業(yè)推廣工作者可為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供咨詢，為農(nóng)民解決實(shí)際問題。

(三)提供咨詢，解決問題

(四)幫助農(nóng)民進(jìn)行預(yù)測、決策

農(nóng)民在應(yīng)用一項(xiàng)新的科技成果或接受新的經(jīng)營理念過程中可能會遇到某些無法解決的或意料之外的問題，或者無法確定新的技術(shù)或理念是否合適。農(nóng)業(yè)推廣人員在仔細(xì)傾聽農(nóng)民的表述、意見和想法之后，幫助農(nóng)民正確地分析應(yīng)用中的問題，對應(yīng)用的結(jié)果及前景進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測，最后由農(nóng)民做出自己的決策。對農(nóng)民不理解的問題，不能發(fā)號施令、強(qiáng)制命令，而要利用人際溝通技巧，做耐心細(xì)致的說服動員工作。

(五)監(jiān)測評價(jià)，修正錯誤有關(guān)農(nóng)民利益的政策、決策和規(guī)章制度的落實(shí)過程，實(shí)行公開監(jiān)測和評價(jià)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修正錯誤。這里的監(jiān)測評價(jià)一方面是指公開的輿論監(jiān)督；另一方面是對農(nóng)村中的創(chuàng)新做法和發(fā)展策略的選擇進(jìn)行監(jiān)督。CompanyLogo第29頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點(diǎn)

農(nóng)業(yè)信息具有不確定性，首先是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)本身具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，在應(yīng)用中需要摸索和調(diào)整：其次是農(nóng)產(chǎn)和科技人員或者中介機(jī)構(gòu)對技術(shù)效果的認(rèn)識常常存在差異；第三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有不確定性，農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用必然受到生物學(xué)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配。農(nóng)業(yè)信息具有社會性和公共性。許多農(nóng)業(yè)技術(shù)難于物化，不易利用市場壟斷和專利手段推廣，從而具有開放的特征，使農(nóng)業(yè)推廣工作中含有不可回避的公益性傳播與溝通任務(wù)。同時(shí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的使用，不僅使農(nóng)民受益，同時(shí)也使社會受益、國家受益，甚至具有政治意義，因此，推廣溝通過程中，政府起到的推動、引導(dǎo)、保護(hù)和組織作用是不可替代的。農(nóng)業(yè)信息具有指導(dǎo)操作性。農(nóng)業(yè)技術(shù)信息一般應(yīng)同時(shí)提供指導(dǎo)操作信息。相對優(yōu)越的、簡單的、可試驗(yàn)的、成本低的技術(shù)信息會增加溝通的效果。

(一)農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會性、指導(dǎo)操作性

CompanyLogo第30頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

與城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對落后，交通不便，居住分散，環(huán)境封閉，現(xiàn)代傳媒介人困難，社會變動緩慢。農(nóng)民文化程度較低，社區(qū)信息總量較少，人口跨區(qū)域流動不頻繁，親緣和地緣人際交往大大多于其他交往。這決定了媒介環(huán)境比較單薄、脆弱，整合性較差。有線廣播是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息的首選或次選。但個別地方仍然存在著“報(bào)紙不到、喇叭不響、電視收不著”的狀況。

(二)溝通媒介相對單薄和脆弱

(三)接收者的差異大，思維局限性較大

不同地區(qū)、不同個體的農(nóng)民認(rèn)知和接受能力存在較大的差別。因此需要了解農(nóng)民的知識、態(tài)度和社會背景，利用客觀的、農(nóng)民熟悉的信息源，調(diào)整信息至受眾的差別最小的程度，有利于溝通。

CompanyLogo第31頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

(四)溝通需要在了解農(nóng)村社會背景的基礎(chǔ)上進(jìn)行

農(nóng)民的思維方式具有一定局限性。其原因有3個方面：

(1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義其經(jīng)濟(jì)地位和社會閱歷決定了他們“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的世界觀與思維模式，只信奉具體可感知的東西，在一定程度上形成重感知體驗(yàn)的思維定式和傳統(tǒng)。

(2)現(xiàn)實(shí)體制原因由于體制和經(jīng)營機(jī)制的影響，農(nóng)村中家庭承包經(jīng)營的方式還不夠完善，沒有發(fā)育到產(chǎn)業(yè)化和社會化大生產(chǎn)的水平。這在客觀上限制了農(nóng)民的眼光和胸懷。

(3)利益觀念的原因農(nóng)民更關(guān)心切身利益和具體問題。

一項(xiàng)新的技術(shù)一般與農(nóng)民的習(xí)俗有一定的差異。要改變農(nóng)民長期形成的傳統(tǒng)習(xí)慣，接受新的思想和技術(shù)變革，難度是很大的。因此了解和研究當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、人文條件是不能忽視的基礎(chǔ)工作，然后再來確定適宜的技術(shù)和溝通的媒介。CompanyLogo第32頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通1．推廣人員和農(nóng)民的關(guān)系平等但角色有差異

(五)溝通主體間的關(guān)系是多方面的

推廣人員和農(nóng)民都是溝通的參與者，在這個意義上兩者相互平等。但是農(nóng)業(yè)推廣溝通是農(nóng)業(yè)推廣人員為推廣科學(xué)技術(shù)、發(fā)展農(nóng)村的目的來溝通的，所以推廣人員常常以溝通的傳送者的面目出現(xiàn)，兩者互相提供的信息的數(shù)量和作用是不相同的。

2．推廣人員應(yīng)主動適應(yīng)農(nóng)民

溝通是以農(nóng)民的需求為基礎(chǔ)的，推廣人員應(yīng)該了解和適應(yīng)農(nóng)民，而不是農(nóng)民去適應(yīng)推廣人員。在溝通中主要是農(nóng)業(yè)推廣人員根據(jù)農(nóng)民的具體條件、具體需要決定溝通的方法和內(nèi)容。

3．雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同

推廣人員對農(nóng)民的影響主要是提高后者的素質(zhì)和技能，改變其態(tài)度和行為，即通過溝通要使農(nóng)民掌握一定的先進(jìn)技術(shù)，把科技成果傳播普及開來，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。而農(nóng)民對推廣人員的影響則是使后者對前者有更充分的了解，如當(dāng)前存在的問題，農(nóng)民需要哪方面的技術(shù)和信息等，從而改變推廣的方法和調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容。CompanyLogo第33頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通三、農(nóng)業(yè)推廣溝通中存在的問題與障礙

在農(nóng)業(yè)推廣活動中，常會因溝通要素的質(zhì)量不高，溝通工具的運(yùn)用不佳，溝通方法的選擇不當(dāng)，溝通渠道的狀況不良而影響溝通效果，形成農(nóng)業(yè)推廣溝通的障礙。

(一)語言障礙由于語音、語義差異造成隔閡。一是不同的語系、語族和語支產(chǎn)生交流困難。不同地方的方言可能造成語音上的差異。二是語義不明造成歧義。推廣人員的語義不能正確表達(dá)其思想，農(nóng)民則不易明白或容易產(chǎn)生誤解。三是語構(gòu)不當(dāng)造成費(fèi)解。當(dāng)語句、語段等語言結(jié)構(gòu)不符合語言規(guī)律時(shí)，就會產(chǎn)生語病，給溝通帶來困難。(二)習(xí)俗障礙

習(xí)俗即風(fēng)俗習(xí)慣，是在一定文化歷史背景下形成的具有固定特點(diǎn)的調(diào)整人際關(guān)系的社會因素。習(xí)俗對溝通的影響主要表現(xiàn)在：

(1)不同的禮節(jié)習(xí)俗帶來的誤解農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)了解農(nóng)村的禮節(jié)習(xí)俗，得到農(nóng)民的接納與信任，有助于親近農(nóng)民而開展推廣工作。CompanyLogo第34頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通在社會學(xué)中，角色是指每個人作為社會一分子，在社會大舞臺上都扮演著角色，都得按照社會對這些角色的期待和要求，服從社會行為規(guī)范。角色不同所產(chǎn)生的障礙主要有：

(三)觀念障礙觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時(shí)又對溝通有巨大的影響作用。有的觀念是促進(jìn)溝通的強(qiáng)大動力，有的觀念則是阻塞溝通的絆腳石。如封閉觀念排斥溝通。封閉觀念根源于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。自給自足的觀念反對競爭和冒尖，排斥科學(xué)知識的溝通以及新知識、新技術(shù)的推廣。再如僵化觀念窒息溝通。僵化觀念即把某種認(rèn)識凝固化、神圣化，奉為永恒的真理，是一種靜止的觀點(diǎn)。例如唯經(jīng)典、唯權(quán)威等。

(四)角色障礙

(2)不同的時(shí)空習(xí)俗帶來隔閡不同地區(qū)的農(nóng)民會對推廣活動的時(shí)間、交談的親密程度有不同的習(xí)慣，推廣人員應(yīng)重視農(nóng)民的禮節(jié)性舉動，掌握適當(dāng)?shù)南嗵幏绞脚c談話距離。CompanyLogo第35頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通現(xiàn)實(shí)的溝通活動還常被人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素所左右。有些心理狀態(tài)常對農(nóng)業(yè)推廣溝通造成障礙。

(1)認(rèn)知不當(dāng)導(dǎo)致溝通障礙由于信息不對、信息失真或科技知識的差異使溝通中出現(xiàn)茫然狀態(tài)，溝通結(jié)果出現(xiàn)異常。

(2)情感失控導(dǎo)致溝通障礙內(nèi)向孤僻的性格可能會對新技術(shù)不感興趣，甚至對某些信息有厭惡感。感情沖動時(shí)往往不易聽進(jìn)不同意見。自大情緒、急躁情緒等也束縛溝通。

(五)心理障礙

(1)年齡不同可能形成“代溝”農(nóng)村中有許多青年人不習(xí)慣舊技術(shù)的使用，在得到革新技術(shù)的信息后，希望試一試，有些年齡大的人就認(rèn)為他們“虛、空、浮”，缺少埋頭苦干的精神。而青年人也往往把老農(nóng)的豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)說成是“思想僵化”，正確的忠告看作是“保守主義”。

(2)專業(yè)不同可能形成“行溝”從事不同專業(yè)和行業(yè)的人，在思考問題時(shí)常從本專業(yè)的角度出發(fā)，對同一問題同一事物形成不同的看法和態(tài)度。

(3)地位不同可能形成“位溝”國家推廣機(jī)構(gòu)的推廣人員具雙重身份，既是推廣人員又是國家干部，在農(nóng)民心中是代表政府執(zhí)行公務(wù)的。如推廣人員處處以“國家干部”的身份出現(xiàn)，農(nóng)民就會把你當(dāng)“外來人”。CompanyLogo第36頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

(3)態(tài)度欠佳導(dǎo)致溝通障礙如迷信權(quán)威往往會使人接受虛假信息。

(六)組織障礙

組織是由若干“系統(tǒng)”所組成的開放的社會技術(shù)系統(tǒng)。衡量一個組織的優(yōu)劣，很重要的一個標(biāo)準(zhǔn)是看其能否有效地進(jìn)行組織內(nèi)外的溝通。由組織結(jié)構(gòu)造成的溝通障礙包括如下類別：

(1)層次過多造成信息失真?zhèn)鬟f層次越多，失真的可能性越大。如果每個人傳遞中的保真率是0．95，經(jīng)10人傳遞后，保真率只有o．6(0．9510＝0．598)。

(2)條塊分割造成溝通“斷路”農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等分別受到農(nóng)業(yè)局、畜牧局、水產(chǎn)局管理，還有村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)各級行政機(jī)構(gòu)管理；供銷、工商、建筑、林業(yè)等許多部門都對農(nóng)民有幫助和約束作用，但不同環(huán)節(jié)基本上條塊分割，各自封鎖，嚴(yán)重地堵塞了農(nóng)民橫向自由溝通的渠道。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在商品流通、技術(shù)服務(wù)等方面，要發(fā)生橫向的協(xié)作與聯(lián)系都要經(jīng)過繁瑣的審批手續(xù)，取得主管政府部門的認(rèn)可。只要一關(guān)通不過，就不能實(shí)現(xiàn)溝通。

CompanyLogo第37頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通目前我國的許多農(nóng)技推廣活動，仍以行政命令形式進(jìn)行，推廣活動是帶任務(wù)、帶指標(biāo)進(jìn)行的，帶有一定程度的強(qiáng)制性。另一方面，從事推廣工作的人才斷層，知識老化，農(nóng)技站的環(huán)境及待遇較差，基層農(nóng)村推廣部門很難吸引高知識、高學(xué)歷人才，很難進(jìn)行一些高新技術(shù)或高新品種的推廣應(yīng)用工作，影響了新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)推廣人員很少有機(jī)會進(jìn)行知識更新和進(jìn)修深造，不能更好地適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)與高效農(nóng)業(yè)多樣化的發(fā)展。高知識、高學(xué)歷人數(shù)減少及在職進(jìn)修的人數(shù)比例過低，導(dǎo)致了新一輪的農(nóng)技推廣隊(duì)伍知識斷層及知識老化現(xiàn)象。

(七)現(xiàn)有推廣體系的障礙

(3)渠道單一造成信息不足目前農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息傳遞基本上是單方向的。在對推廣項(xiàng)目的安排上不大考慮從下往上提建議、商討問題等途徑，信息往往不全面，以致所做出的推廣決策農(nóng)民常常不理解或不感興趣。CompanyLogo第38頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

四、農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)與技巧

1．正確的行政引導(dǎo)

2．推廣部門與科研單位加強(qiáng)合作農(nóng)業(yè)推廣是一個較復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，光靠推廣部門的力量或農(nóng)民的自覺意識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把推廣意圖與行政引導(dǎo)結(jié)合起來，借助行政力量宣傳推動是必要的。但是行政引導(dǎo)不等于行政干預(yù)，政府只能引導(dǎo)和見證、監(jiān)督，不能代替農(nóng)民決策。行政部門應(yīng)遵循客觀規(guī)律和尊重農(nóng)民的主觀愿望，在廣造輿論、培訓(xùn)農(nóng)民、制定政策、協(xié)調(diào)服務(wù)上多努力，在抓典型、樹樣板、組織農(nóng)民觀摩對比、讓典型農(nóng)戶現(xiàn)身說法上下功夫，引導(dǎo)農(nóng)民變被動為主動，變盲目為科學(xué)地使用新技術(shù)。(一)農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)

農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)等科技新技術(shù)新信息的輸出與推廣部門的關(guān)系越密切，信息傳送的距離就越短，噪聲干擾就越少。精簡組織，盡量減少信息傳遞的層次可大大提高溝通效率。CompanyLogo第39頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

3．強(qiáng)化農(nóng)業(yè)推廣人員的素質(zhì)與專業(yè)技能

4．農(nóng)民的參與和互動

農(nóng)業(yè)推廣人員的技能高低直接影響到與農(nóng)民溝通的有效性。提高推廣人員的科學(xué)文化素質(zhì)，強(qiáng)化專業(yè)技能有兩條途徑。一是鼓勵推廣人員不斷更新知識結(jié)構(gòu)。各級政府要投人一定的財(cái)力支持推廣人員脫崗進(jìn)修，外出學(xué)習(xí)，購買圖書報(bào)刊資料，定期邀請有關(guān)專家講課輔導(dǎo)，幫助推廣人員調(diào)控知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場需求的變化。二是注重對推廣人員的能力培養(yǎng)。應(yīng)重視技能素質(zhì)的訓(xùn)練，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，特別是要注重培養(yǎng)他們的自學(xué)能力、調(diào)研能力和對農(nóng)村實(shí)際的適應(yīng)能力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)民擁有技術(shù)采用的自主選擇權(quán)和決策權(quán)。應(yīng)積極采用參與式模式進(jìn)行溝通，具體問題由農(nóng)民提出；農(nóng)民根據(jù)需要有選擇、有針對性地學(xué)習(xí)相關(guān)知識和技能，自己來解決這些問題。使農(nóng)民自愿、主動地處于溝通主導(dǎo)的地位，推廣人員則側(cè)重于引導(dǎo)和服務(wù)。這樣在溝通過程中才能始終貫徹以人為本的指導(dǎo)思想，采用換位思維和生動、感性的方法，解決農(nóng)民在生產(chǎn)實(shí)踐和社會生活中遇到的各種問題。選擇農(nóng)村中比較活躍的先進(jìn)農(nóng)民作為科技示范戶，通過他們形成信息溝通網(wǎng)絡(luò)。此舉在農(nóng)業(yè)推廣中經(jīng)常被采用。CompanyLogo第40頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通5．技術(shù)推廣應(yīng)具有針對性和及時(shí)性

6．積極營造良好的溝通環(huán)境

推廣人員需要根據(jù)不同推廣對象的興趣、需要與問題，有針對性地提供技術(shù)和信息咨詢服務(wù)，同時(shí)要考慮當(dāng)?shù)氐淖匀慌c生產(chǎn)條件：一要考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，在優(yōu)勢產(chǎn)品上優(yōu)先推廣，農(nóng)民積極性最高，也最易獲得成功；二要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件，選定的推廣項(xiàng)目是否適合當(dāng)?shù)氐耐寥?、氣候、水源條件以及是否揚(yáng)長避短，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢、彌補(bǔ)不足至關(guān)重要；三要考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的傳統(tǒng)種植習(xí)慣，允許新技術(shù)有一個逐步規(guī)范的過程；四要考慮農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。農(nóng)民自己選定的種植項(xiàng)目往往適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場需求，代表他們的種植愿望，以此為切人點(diǎn)選定適用技術(shù)最易獲得理想效果。

溝通環(huán)境不僅包括溝通參與者的社會、文化及心理等方面的因素，而且還包括外部的物理環(huán)境。其中改善農(nóng)村科技傳播的媒介環(huán)境尤為重要，主要途徑有3條。一是調(diào)整傳播類型。通過加強(qiáng)組織傳播，特別是政府和涉農(nóng)企業(yè)的組織傳播，擴(kuò)大文字媒介的覆蓋率和傳播率。CompanyLogo第41頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

農(nóng)業(yè)推廣人員與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)組織、農(nóng)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)、政府部門、農(nóng)業(yè)科研教育機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成溝通網(wǎng)絡(luò)，其中農(nóng)業(yè)推廣人員是這種溝通網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的一員。推廣人員需要加強(qiáng)同網(wǎng)絡(luò)中其他成員的溝通，建立暢通的溝通渠道以形成高質(zhì)量的信息流，為農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展提供更有效的服務(wù)。7．善于發(fā)揮其他組織的作用，建立良好的溝通網(wǎng)絡(luò)

二是整合科技傳播媒介環(huán)境。通過更加廣泛地開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技示范戶、綠色證書、農(nóng)廣校、農(nóng)函校、科技下鄉(xiāng)等各種途徑，加強(qiáng)農(nóng)科教的結(jié)合，營造講科技，學(xué)科技、用科技的傳播環(huán)境和氛圍。三是幫助農(nóng)民加強(qiáng)創(chuàng)新意識，使他們敢于接受新鮮事物，努力提高自身文化水平，文化素養(yǎng)，主動接受或采納媒體所傳播的農(nóng)業(yè)科技或信息。CompanyLogo第42頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

1．在溝通中以農(nóng)民為中心，做農(nóng)民的知心朋友獲得信任是有效溝通的基礎(chǔ)和前提。推廣人員應(yīng)該具有廉潔公正、平易近人的形象，從而得到農(nóng)民打心眼里的尊重、佩服和信賴。推廣人員還應(yīng)努力做到尊重農(nóng)民，真誠地幫助農(nóng)民，針對農(nóng)民的文化素質(zhì)、生活習(xí)慣、技術(shù)要求、心理特點(diǎn)進(jìn)行溝通活動，盡可能平等對待各類農(nóng)戶，處理好與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，處理好與當(dāng)?shù)亍耙庖婎I(lǐng)袖”的關(guān)系。推廣人員必須要擺正自己的位置，明確自己扮演的角色和行動目標(biāo)，為農(nóng)民提供最滿意的信息或服務(wù)。推廣人員應(yīng)了解農(nóng)民的需要與問題，向他們介紹實(shí)用的技術(shù)與信息，培養(yǎng)他們的自主能力與自我決策能力；同時(shí)需要熟練地掌握專業(yè)知識以及黨的農(nóng)村政策，必要的法律知識及國情鄉(xiāng)情知識等。(二)農(nóng)業(yè)推廣溝通的技巧

CompanyLogo第43頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通

2．熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，了解農(nóng)民心理

3．采用適當(dāng)?shù)恼Z言與措辭如果推廣人員不是本地人，那就需要搞清所在地是否具有某種特別的禮儀要求，或者所在地的風(fēng)俗習(xí)慣或所屬民族的特殊習(xí)慣等，談話時(shí)盡量不要提他們特別忌諱的事情。在農(nóng)技推廣溝通中，推廣人員應(yīng)根據(jù)不同的推廣對象，針對不同的心理反應(yīng)，熟悉當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景、自然條件、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)習(xí)慣、風(fēng)土民情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，采用針對性的推廣方式，取得農(nóng)民信任，達(dá)到有效溝通的目的。

要盡可能采