公共關(guān)系學(xué)溝通技巧

公共關(guān)系學(xué)溝通技巧第1頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)

公共關(guān)系溝通概述

第二節(jié)

公共關(guān)系溝通的方式與技巧

第三節(jié)

公共關(guān)系溝通中的障礙及克服

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系溝通的概念、要素、分類(lèi)等基本概念體系，掌握公共關(guān)系的溝通方式和技巧，掌握在公共關(guān)系溝通過(guò)程中存在的主要障礙，并在此基礎(chǔ)上能根據(jù)可能存在的障礙找到合理的解決方法。第2頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述溝通：是人與人之間思想和信息的交換，使將信息由一個(gè)人傳達(dá)給另一個(gè)人，逐漸廣泛傳播的過(guò)程。

一、溝通與公共關(guān)系溝通

第3頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述公共關(guān)系溝通：指社會(huì)組織與其他公眾之間通過(guò)輸出信息和反饋信息，實(shí)現(xiàn)雙方彼此相互了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過(guò)程。第4頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一溝通過(guò)程示意圖接收發(fā)送反饋第5頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述二、公共關(guān)系溝通的要素

1．信息：是溝通雙方進(jìn)行交流的思想和情感的內(nèi)容。2．發(fā)送者：是信息的發(fā)送方，是溝通過(guò)程的主要因素之一，其主要任務(wù)是信息的收集、加工、傳遞和對(duì)反饋的反應(yīng)。3．編碼：是指將要傳遞的信息、想法或概念轉(zhuǎn)變成適當(dāng)?shù)膫鬟f符號(hào)。5．接收者：是接收并解釋信息的個(gè)人。6．反饋：是接收者接受發(fā)送者所發(fā)出的信息，通過(guò)消化吸收后，再把自己相應(yīng)的思想和情感傳達(dá)給發(fā)送者的過(guò)程7．嗓音：是溝通過(guò)程中的干擾因素，是阻止理解和準(zhǔn)確解釋信息的障礙。4．渠道：是指信息傳遞和反饋的媒介物或通道。第6頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述三、公共關(guān)系溝通的分類(lèi)（有以下四種分類(lèi)方式）

1、面對(duì)面直接溝通：是以語(yǔ)言和形體語(yǔ)言為媒介的面對(duì)面的溝通。間接溝通：是以文字或符號(hào)、信件、電子媒體等構(gòu)成的復(fù)合媒介進(jìn)行的非面對(duì)面的溝通。2、信息流向單向溝通：是指單向信息流動(dòng)無(wú)信息反饋的溝通方式雙向溝通：是指雙向信息流動(dòng)有信息反饋的人際溝通。第7頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述三、公共關(guān)系溝通的分類(lèi)（有以下四種分類(lèi)方式）

3、溝通的組織程度正式溝通：在組織系統(tǒng)中，按照組織明文規(guī)定的渠道進(jìn)行的信息傳遞與交流。非正式溝通：以個(gè)人身份進(jìn)行正式溝通渠道以外的信息交流活動(dòng)。4、語(yǔ)言的運(yùn)用形式語(yǔ)言溝通：是指以語(yǔ)言符號(hào)形式為媒介的溝通行為。非語(yǔ)言溝通；主要是指以形體語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)為媒介的溝通行為。第8頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容1、組織內(nèi)部溝通，是指社會(huì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和管理人員內(nèi)部、領(lǐng)導(dǎo)和管理人員與職工之間交流信息的活動(dòng)，一般可分為五大類(lèi)：內(nèi)部溝通管理層的溝通，即企業(yè)內(nèi)部各層次主管之間的溝通。下行溝通，經(jīng)由各層次主管下達(dá)至一般職工的溝通。上行溝通，是指自下而上傳遞信息。平行溝通，指組織中處于同一層次上的單位和個(gè)人之間的溝通。非正式溝通，即組織中沒(méi)有規(guī)定的渠道所進(jìn)行的信息溝通?？偟臍w納起來(lái)，組織內(nèi)部溝通可以分為上下級(jí)溝通、平級(jí)溝通以及非正式溝通。第9頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容2、組織外部溝通是組織與內(nèi)部公眾以外的其他公眾之間的信息交流活動(dòng)，主要包括與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、銷(xiāo)售渠道等之間的交流活動(dòng)，即組織的外部環(huán)境。

組織與外部溝通的內(nèi)容主要是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者的需要，準(zhǔn)確地掌握政府頒發(fā)的有關(guān)方針、政策，為獲取資金等支持創(chuàng)造好條件；通過(guò)各種公益活動(dòng)來(lái)維系與社區(qū)的和睦關(guān)系；與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行及時(shí)溝通，建立暢通的商品供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保證商品的供應(yīng)和銷(xiāo)售。第10頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素1、公共關(guān)系溝通的特征：

a、雙向互動(dòng)性

b、利益協(xié)調(diào)性c、深層理解性

d、社會(huì)普遍性

第11頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素2、影響公共關(guān)系溝通的因素：

a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周?chē)h(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式

信息傳送環(huán)節(jié)

信息傳遞的方向

第12頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第13頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

企業(yè)文化，或稱(chēng)組織文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一個(gè)組織由其價(jià)值觀(guān)、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。第14頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素2、影響公共關(guān)系溝通的因素：

a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周?chē)h(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式

信息傳送環(huán)節(jié)信息傳遞的方向

第15頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

物理溝通障礙也是溝通的一種干擾因素，是指在人們溝通的環(huán)境中存在的障礙。一個(gè)典型的物理溝通障礙是突然出現(xiàn)的干擾噪音蓋過(guò)了說(shuō)話(huà)的聲音。當(dāng)物理干擾出現(xiàn)時(shí)，人們通常會(huì)意識(shí)到，并會(huì)采取措施予以補(bǔ)償。物理溝通障礙要轉(zhuǎn)換為積極的因素，第16頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素2、影響公共關(guān)系溝通的因素：

a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周?chē)h(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式

信息傳送環(huán)節(jié)

信息傳遞的方向

第17頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第18頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第19頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧公共關(guān)系溝通主要采用的方式是語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通兩種形式。同時(shí)，在溝通過(guò)程中，要注意表達(dá)的技巧。一、語(yǔ)言溝通1、表達(dá)技巧注意場(chǎng)合注意對(duì)象莊重與否親密與否正式與否喜慶與否性別年齡文化層次第20頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧一、語(yǔ)言溝通2、傾聽(tīng)技巧傾聽(tīng)類(lèi)型傾聽(tīng)技巧主動(dòng)式傾聽(tīng)批判式傾聽(tīng)情感移入式傾聽(tīng)享樂(lè)式傾聽(tīng)投入的聽(tīng)傾聽(tīng)非語(yǔ)言暗示適時(shí)插話(huà)，調(diào)動(dòng)對(duì)方的情緒真情鼓勵(lì)第21頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧二、非語(yǔ)言溝通1、眼神信息2、吸引力3、服裝4、空間和距離5、時(shí)間6、形體動(dòng)作

人們?cè)谠谏鐣?huì)上扮演各種各樣的角色，非語(yǔ)言溝通也要隨著角色的變化而變化。第22頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：有一個(gè)奶制品專(zhuān)賣(mài)店，里面有三個(gè)服務(wù)人員，小張，大張和老張。當(dāng)您走近小張時(shí)，小張面帶微笑，主動(dòng)問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，一會(huì)兒與您寒暄天氣，一會(huì)兒聊聊孩子的現(xiàn)狀，總之聊一些與買(mǎi)奶無(wú)關(guān)的事情，小張的方式就是禮貌待客。而大張呢，采取另外一種方式，他說(shuō)，我能幫您嗎？您要那種酸奶？我們對(duì)長(zhǎng)期客戶(hù)是有優(yōu)惠的，如果氣溫高于30℃，您可以天天來(lái)這里喝一杯免費(fèi)的酸奶。您想?yún)⒓舆@次活動(dòng)嗎？大張的方式是技巧推廣式。老張的方式更加成熟老到，他和您談?wù)撃娜粘ｏ嬍承枰?，?wèn)您喝什么奶，是含糖的還是不含糖的？也許您正是一位糖尿病人，也許您正在減肥？而老張總會(huì)找到一種最適合您的奶制品，而且告訴您如何才能保持奶的營(yíng)養(yǎng)成份。老張?zhí)峁┑氖莻€(gè)性化的溝通模式。第23頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一那么，您認(rèn)為以上三種模式哪一種更適合貴公司呢？哪一種是最有效的方式呢？這三種模式之間的內(nèi)在聯(lián)系是什么？第24頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例分析：

1、銷(xiāo)售人員最重要的口頭溝通是開(kāi)場(chǎng)白和結(jié)束語(yǔ)。因?yàn)槿藗冊(cè)跍贤〞r(shí)易于記住剛開(kāi)始和最后發(fā)生的事情。所以銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通時(shí)，要特別注意開(kāi)始時(shí)的禮貌寒暄和最后的結(jié)束語(yǔ)。

2、禮貌待客講究即時(shí)應(yīng)對(duì)，包括時(shí)間即時(shí)、空間即時(shí)和語(yǔ)言即時(shí)。所謂時(shí)間即時(shí)就是說(shuō)向走進(jìn)來(lái)的客戶(hù)及時(shí)打招呼。如，只要客戶(hù)向銷(xiāo)售窗口走近1米之內(nèi)，就要在5秒鐘之內(nèi)打招呼以便讓客戶(hù)感受到您的熱情接待?？臻g即時(shí)就是在距離上接近客戶(hù)。接近的程度要根據(jù)各地的文化背景不同而有所區(qū)別。語(yǔ)言即時(shí)就是客戶(hù)以不同方式表示出有問(wèn)題時(shí)，能夠迅速應(yīng)答，而不能說(shuō)：“那不是我部門(mén)的事”或者“我不是您要找的人”，很小的語(yǔ)言差異往往導(dǎo)致完全不同的結(jié)果。所以最好使用積極的語(yǔ)言，如“咱們一起來(lái)看看是什么問(wèn)題”，就比使用被動(dòng)語(yǔ)言“這個(gè)問(wèn)題是得琢磨琢磨”要有禮貌的多。第25頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

3、非語(yǔ)言信息在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中甚至可以影響客戶(hù)的潛在情緒。如在雞尾酒會(huì)上，那些笑容燦爛的服務(wù)員所得到的小費(fèi)平均比微笑少的服務(wù)人員多幾倍。同樣，把找回給客戶(hù)的零錢(qián)放在客戶(hù)的手心里，或者客戶(hù)買(mǎi)單時(shí)拍拍客戶(hù)的肩膀同樣可多拿10%的小費(fèi)。接近客戶(hù)，或者蹲下來(lái)與客戶(hù)目光接觸，同樣會(huì)提高小費(fèi)數(shù)目。第26頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：Dell與客戶(hù)的溝通方式網(wǎng)絡(luò)溝通電話(huà)溝通面對(duì)面的人員溝通第27頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一管理者在溝通上的思考

1、詞語(yǔ)“包含”固定的意思。實(shí)際上，詞語(yǔ)不僅傳遞意思，而且傳遞感官上的聯(lián)想，許多管理者不能有效地向下屬傳遞后者，而讓下屬產(chǎn)生了誤解。

2、信息等于溝通。實(shí)際上，信息是數(shù)據(jù)、事實(shí)、商業(yè)情報(bào)，溝通是傳遞信息的過(guò)程。衡量溝通有效性的指標(biāo)是，傳遞的信息與接收的信息在多大程度上的重合。

3、好的演講者就是好的溝通者。實(shí)際上，好的演講者只顧“表演”，從不傾聽(tīng)。好的溝通者則傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，并選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ馈褱贤ǖ膬?nèi)容融入對(duì)方的情景中，以及用對(duì)方聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，清楚地表達(dá)自己的思想。

4、在商業(yè)溝通中，情感沒(méi)有用武之地。實(shí)際上，成功的溝通者堅(jiān)信，情感能夠提高溝通或?qū)υ?huà)的互信層次。第28頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：豐田“踏板門(mén)”事件

2010年豐田汽車(chē)“踏板門(mén)”事件就是一個(gè)溝通失敗的案例：

2010年，豐田公司召回75552輛RAV4汽車(chē)，此次召回車(chē)輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（A/C除外）時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用加速踏板時(shí)有阻滯，可能影響車(chē)輛的加減速。極端情況下，加速踏板松開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)生卡滯，車(chē)輛不能及時(shí)減速，影響行車(chē)安全。

第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服第29頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例分析：從豐田的反映看，首先是內(nèi)部溝通就失敗了。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題之后，反饋到?jīng)Q策層的時(shí)間太長(zhǎng)，以至于董事長(zhǎng)豐田章男在問(wèn)題暴露之后，還瀟灑地按照既定行程參加在瑞士舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇，完全沒(méi)有意識(shí)到這可能是公司幾十年來(lái)遭遇的最嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。由于最高決策層的漠視，豐田對(duì)外溝通失敗是可以預(yù)見(jiàn)到的。很長(zhǎng)一段時(shí)間，媒體無(wú)法從豐田得到正面的關(guān)于此事件的回應(yīng)。然而，雖然豐田不說(shuō)，但其他利益相關(guān)方不會(huì)不說(shuō)，消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)和媒體本身都沒(méi)有閑著。各種各樣的言論接踵而至。第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服漫畫(huà)中豐田售后服務(wù)店：“這是今天上午第三例加速失控投訴”。這位車(chē)主不幸中的萬(wàn)幸，是直接上門(mén)投訴了，現(xiàn)場(chǎng)向豐田經(jīng)銷(xiāo)商秀一下問(wèn)題所在。第30頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一上圖是在美國(guó)市場(chǎng)已售出的豐田車(chē)前，眾人駐足圍觀(guān)，而下圖是銷(xiāo)售處門(mén)前冷落車(chē)馬稀，前風(fēng)檔上的“待售”赫然于目。不知在中國(guó)的加價(jià)提車(chē)、一車(chē)難求，在昔日的國(guó)外是何情形，但銷(xiāo)售火爆應(yīng)該已經(jīng)成為召回重災(zāi)區(qū)銷(xiāo)售商的美好回憶。召回前后售車(chē)狀況冰火兩重天。2010年1月份，豐田在美國(guó)銷(xiāo)售9.9萬(wàn)輛，是過(guò)去12年里首次月銷(xiāo)量跌破10萬(wàn)輛，同比下降15.8%，而上個(gè)月豐田還銷(xiāo)售了18.8萬(wàn)輛豐田“踏板門(mén)”事件的不良影響第31頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服一、公共關(guān)系溝通的主要障礙

1、人為障礙信息發(fā)送者信息接收者思想與情感表達(dá)能力地位差別（角色障礙）理解能力情感偏見(jiàn)第32頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服一、公共關(guān)系溝通的主要障礙

2、溝通方式障礙語(yǔ)義障礙溝通方式選擇不當(dāng)或方法使用不靈活造成障礙詞語(yǔ)引起的語(yǔ)義障礙圖像引起的語(yǔ)義障礙身體語(yǔ)言引起的語(yǔ)義障礙3、客觀(guān)障礙渠道不暢距離障礙時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)?3頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服二、公共關(guān)系溝通障礙的克服

為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的順利溝通，必須堅(jiān)守公共關(guān)系的原則，這些原則是：

1、堅(jiān)持真誠(chéng)、信任和尊重的原則2、縮短信息傳遞鏈，拓寬溝通渠道，保證信息的雙向溝通3、選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，提高溝通雙方的表達(dá)能力4、選擇合適的溝通時(shí)機(jī)5、注重雙向溝通第34頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：“妥協(xié)與退讓”

Ch是一個(gè)軟件公司的老板，公司雖然規(guī)模很小，產(chǎn)品質(zhì)量卻非常不錯(cuò)。但公司的營(yíng)銷(xiāo)能力明顯不足，訂單一般都是通過(guò)渠道獲得。這些渠道包括各地的一些咨詢(xún)公司，培訓(xùn)公司。每次合作中，Ch總認(rèn)為渠道只是幫助公司獲得市場(chǎng)信息，并不能保障把項(xiàng)目拿下來(lái)。所以，在與渠道的談判中，總是毫不退讓?zhuān)琅c公司之間的利益矛盾加深。時(shí)間長(zhǎng)了，這些渠道都不會(huì)將信息給公司，公司的經(jīng)營(yíng)處于艱難的境地。

第35頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例分析：溝通中，很重要的一點(diǎn)是要學(xué)會(huì)妥協(xié)，在很多成功的溝通案例中，都蘊(yùn)涵著妥協(xié)的成分在里面，大到國(guó)家與國(guó)家間的談判，小到同事與同事之間處理工作問(wèn)題，都會(huì)存在著或多或少的妥協(xié)。而Ch不會(huì)妥協(xié)，不會(huì)退讓?zhuān)瑢?dǎo)致最后溝通出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)然，溝通中的妥協(xié)與退讓?zhuān)膊皇菬o(wú)原則的妥協(xié)與退讓。而是建立在底線(xiàn)的基礎(chǔ)上的妥協(xié)，就像和街頭小販的討價(jià)還價(jià)一樣，當(dāng)我們還一個(gè)價(jià)格是他無(wú)法接受的情況下，交易是無(wú)法完成的。在溝通前，需要明確自己的底線(xiàn)是什么，自己最低能夠接受的條件是什么，在溝通中，要反復(fù)試探出對(duì)方的底線(xiàn)，溝通的余地只能建立在彼此雙方的心里底線(xiàn)以上，否則，再好的溝通技巧都會(huì)失去效果。第36頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)：

本章介紹了公共關(guān)系溝通的概念、要素、分類(lèi)等基本理論知識(shí)，為了使公共關(guān)系能夠達(dá)到預(yù)期的最佳效果，在溝通過(guò)程中，要注意溝通的方式和技巧問(wèn)題，以及溝通過(guò)程中可能存在的主要障礙及克服方法。

人們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中，常常受到一些人為障礙、溝通方式障礙以及客觀(guān)障礙等干擾因素的影響，因此必須對(duì)障礙進(jìn)行仔細(xì)分析，努力克服這些障礙，以便進(jìn)行有效的溝通和交流。

第37頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一復(fù)習(xí)思考題：1、公共關(guān)系溝通和公共關(guān)系傳播之間有何區(qū)別和聯(lián)系？2、試分析公共關(guān)系溝通的基本類(lèi)型。3、簡(jiǎn)要分析組織內(nèi)部溝通與組織外部溝通包括哪些內(nèi)容？4、簡(jiǎn)述影響公共關(guān)系溝通的主要因素。5、公共關(guān)系溝通中干擾因素主要有哪些？如何克服這些干擾因素？

第38頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三講公共關(guān)系傳播技巧第39頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握了解傳播的要素及種類(lèi)；理解公關(guān)傳播的原則和理解公關(guān)傳播的效果及其影響因素、主要的媒介；掌握公關(guān)傳播的實(shí)施技巧。

第四節(jié)有效的公共關(guān)系傳播技巧

第40頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：康師傅礦物質(zhì)水“家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)”第41頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一康師傅礦物質(zhì)水“家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)

2003年，頂新國(guó)際集團(tuán)推出了康師傅礦物質(zhì)水，它在純凈水的基礎(chǔ)上,根據(jù)人體所需，合理添加了鎂離子、鉀離子等礦物質(zhì)元素。由于以純凈水為基礎(chǔ)，保有了純凈水純凈、無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)異味的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)添加了人體所需的含量適中的礦物質(zhì)元素，因此選擇礦物質(zhì)水完全可以滿(mǎn)足理想健康水的要求，是人體健康的雙重保證！

多一點(diǎn)，生活更健康！康師傅礦物質(zhì)水的主張。為提升其在天津地區(qū)的品牌占有率，讓康師傅礦物質(zhì)水更貼近每個(gè)家庭，更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，由天津頂津食品有限公司主辦，天津盛世文化廣告有限公司承辦，利用十一黃金周期間，舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)。第42頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

2004年，康師傅礦物質(zhì)水由于產(chǎn)地在天津，價(jià)格也比較便宜，在天津地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%；農(nóng)夫山泉雖然在全國(guó)市場(chǎng)占有率極高，但由于農(nóng)夫山泉對(duì)水質(zhì)要求較高，產(chǎn)品受水源限制，加之本身價(jià)格策略定價(jià)偏高，天津地區(qū)的市場(chǎng)占有率為5%；樂(lè)百氏純凈水、礦泉水天津地區(qū)市場(chǎng)占有率為6%；第43頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者狀況分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水的概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，常飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。第44頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一本次活動(dòng)的目的：

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的親和力。進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品提倡“多一點(diǎn)，生活更健康”，配合目前流行的全民健身的風(fēng)潮，提倡以家庭為單位，同心協(xié)力，共同參與，促進(jìn)家人和睦，擁有健康生活，比賽不是目的，重在積極參與。

提升康師傅礦物質(zhì)水的品牌形象。第45頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一優(yōu)勢(shì)：

1、本產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者關(guān)注健康的想法；

2、康師傅礦物質(zhì)水在天津地區(qū)有很高的知名度；

3、此次活動(dòng)以家庭為單位，活動(dòng)形式新穎；

4、活動(dòng)內(nèi)容安排巧妙，能吸引廣大消費(fèi)者的興趣。

5、活動(dòng)地點(diǎn)選在水上公園，利用十?一黃金周的時(shí)間，使廣大消費(fèi)者在參加活動(dòng)的同時(shí)，還可以游公園，做到一舉兩得。

6、向消費(fèi)者贈(zèng)送帶有產(chǎn)品標(biāo)志的比賽服裝，在活動(dòng)當(dāng)天，這些服裝與賽場(chǎng)布置相得益彰，增加氣氛，形成流動(dòng)廣告的效果。第46頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一劣勢(shì)：

1、大型戶(hù)外活動(dòng)對(duì)天氣因素的依賴(lài)性較強(qiáng)；

2、活動(dòng)的告知需要大量廣告投入。

機(jī)會(huì)：

類(lèi)似的公關(guān)活動(dòng)，其他品牌沒(méi)有做過(guò)，會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高。

威脅：

1、活動(dòng)的告知效果不能預(yù)估；

2、運(yùn)動(dòng)會(huì)的活動(dòng)形式不同于一般的公關(guān)活動(dòng)，策劃組織都需要更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。第47頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一廣告宣傳(1)報(bào)紙排期。

2005年9月9日,《城市快報(bào)》1/2版廣告,比賽信息的告知;

2005年9月9日,《每日新報(bào)》1/4版廣告,比賽信息的告知;

2005年9月14日,《城市快報(bào)》1/2版廣告，比賽信息的告知;

2005年9月14日,《每日新報(bào)》1/4版廣告，比賽信息的告知;

2005年9月29日,《每日新報(bào)?體育版新聞》,為活動(dòng)造勢(shì);

2005年9月28日,《城市快報(bào)?體育版新聞》,為活動(dòng)造勢(shì)。

第48頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一廣告宣傳（2）報(bào)紙新聞內(nèi)容。

家庭同心運(yùn)動(dòng)會(huì)將舉行

第49頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一廣告宣傳（3）電視報(bào)道。

2005年9月24日12時(shí)06分，天津電視臺(tái)，活動(dòng)報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。

（4）小區(qū)看板。

選取天津市內(nèi)45個(gè)小區(qū)，發(fā)布活動(dòng)告知通知。

第50頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中廣告的植入第51頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例分析這次活動(dòng)最大的成功之處也許并不在于它的創(chuàng)新性，但是它將“適度”發(fā)揮到了很高的程度。作為一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何鞏固市場(chǎng)，提升品牌是最重要的。而此時(shí)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非易事?？祹煾邓晒Φ貫楫a(chǎn)品選擇了健康理念，并且通過(guò)互動(dòng)式的活動(dòng)，極強(qiáng)的執(zhí)行能力，將這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果最大化了。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施讓人覺(jué)得順理成章。

另外，產(chǎn)品調(diào)查的消費(fèi)者為較年輕的群體，而此次活動(dòng)以家庭為主，其目的在于拓展?jié)撡?gòu)者；除了可以覆蓋年輕人群（子女），亦可同時(shí)拓展影響外圍消費(fèi)者——對(duì)新產(chǎn)品而言，外圍潛在消費(fèi)者的拓展對(duì)于銷(xiāo)售致勝具有一定的效力。

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是礦物質(zhì)概念的引入，礦物質(zhì)與消費(fèi)者的聯(lián)系在于可以提高人體的健康度，故活動(dòng)使健康與品牌優(yōu)勢(shì)高度吻合。但“多一點(diǎn)，生活更健康”的形象廣告概念捕捉仍可更強(qiáng)一些，以從核心訴求上打動(dòng)消費(fèi)者。

第52頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

一、傳播的概念

傳播一詞源于拉丁文communicate，意為“共同分享”，它通常是指人與人之間通過(guò)一定的符號(hào)進(jìn)行的信息交流與分享。關(guān)于傳播的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)“傳播”一詞的解釋不下200種，較有權(quán)威的也有六七種說(shuō)法。1988年出版的我國(guó)第一部《新聞學(xué)字典》將傳播定義為：“傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及集體個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息過(guò)程。”簡(jiǎn)單說(shuō)，傳播是人們制作、傳播、接收、儲(chǔ)存信息的過(guò)程。公共關(guān)系傳播是指雙方通過(guò)一定的媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過(guò)程或活動(dòng)。

第53頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

社會(huì)性

工具性

互動(dòng)性

共享性

傳播特性普遍性符號(hào)性

二、傳播的特性

最有效的傳播:傳受雙方共同分享信息內(nèi)容，能與對(duì)方共享信息、立場(chǎng)、觀(guān)念并建立共同性。公共關(guān)系就是希望通過(guò)科學(xué)的、有效的雙向信息交流，同公眾與社會(huì)達(dá)到相互了解和相互支持的效果。第54頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

三、傳播的過(guò)程和要素傳播的過(guò)程模式圖第55頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

（二）傳播的要素

上面列出的傳播模式，是在著名的美國(guó)傳播學(xué)者拉斯威爾（HaroldLasswell）所提出的五W公式的基礎(chǔ)上稍加修改而成的。用圖來(lái)表示即：第56頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一拉斯威爾通過(guò)五W模式舉出傳播的五項(xiàng)要素，從而得出傳播研究的五大領(lǐng)域：第一節(jié)傳播的基本原理

第57頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）傳播的類(lèi)型四、傳播的類(lèi)型和方式

第一節(jié)傳播的基本原理

自身傳播

人際傳播

組織傳播

小組傳播

群體傳播

大眾傳播

以上幾種傳播類(lèi)型是一種相互補(bǔ)充、相互滲透的關(guān)系，不能相互替代，他們?cè)谛畔鞑サ臄?shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補(bǔ)充和滲透，在公共關(guān)系工作中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇不同的傳播類(lèi)型，有時(shí)也可綜合運(yùn)用各種傳播類(lèi)型，目的就是為了取得最佳的傳播效果。第58頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)傳播的基本原理

四、傳播的類(lèi)型和方式

(二)傳播的方式直接傳播

間接傳播

循環(huán)傳播

螺旋形傳播

多級(jí)傳播

第59頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在組織進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：

一、公共關(guān)系傳播的原則

第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

目的明確原則雙向傳播原則

有效傳播原則

第60頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一傳播的七個(gè)“C”原則

第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

一、公共關(guān)系傳播的原則

內(nèi)容（content）

可信賴(lài)性（credibility）

一致性（context）

明確性（clarity）

被傳播者的接受能力（capabilityofaudience）

持續(xù)性與連貫性（continuityandconsistency）

渠道（channels）

七個(gè)“C”第61頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、公共關(guān)系傳播媒介

第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

含義：利用大眾性的傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：范圍廣泛，大眾性強(qiáng)。第62頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、印刷品媒介——報(bào)紙、雜志等等。⑴基本特點(diǎn)：以文字和紙張空間來(lái)組織信息。⑵優(yōu)點(diǎn)：讀者主動(dòng)性強(qiáng)，自由選擇、自我控制；保存性好，便于查考；隨意性強(qiáng)，可充分處理論題；知識(shí)性強(qiáng)，文字描述。⑶缺點(diǎn)：傳播速度慢；不夠生動(dòng)、直觀(guān)；應(yīng)用范圍受文化水平限制。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

二、公共關(guān)系傳播媒介

第63頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

２、廣播——電子媒介。

⑴基本特點(diǎn)：通過(guò)聲音傳播信息。

⑵優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性，傳播速度快；群眾性，收聽(tīng)面廣；不受空間限制；親切感；不影響一般性的工作；⑶缺點(diǎn)：時(shí)間限制；順序限制；信息的停留時(shí)間短。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

二、公共關(guān)系傳播媒介

第64頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

３、電視——電子媒介。⑴基本特點(diǎn)：通過(guò)文字、聲音、圖像來(lái)全面?zhèn)鞑バ畔?/p>

⑵優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性，傳播速度快；真實(shí)感強(qiáng)烈；親切感；⑶缺點(diǎn)：時(shí)間限制；順序限制；信息的停留時(shí)間短。節(jié)目制作成本高昂。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

二、公共關(guān)系傳播媒介

第65頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

４、電影——電子媒介。

⑴基本特點(diǎn)：通過(guò)文字、聲音、圖像來(lái)全面?zhèn)鞑バ畔?/p>

⑵優(yōu)點(diǎn)：清晰度高；內(nèi)容集中；重復(fù)性強(qiáng)；抗干擾性強(qiáng)。⑶缺點(diǎn)：傳播面窄；制作成本高；需要專(zhuān)門(mén)的設(shè)備與場(chǎng)地。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

二、公共關(guān)系傳播媒介

第66頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一大眾傳播效果論：１、槍彈論——輿論威力無(wú)比?。?、選擇性因素理論——人們?cè)诮邮艽罅康男畔r(shí)，心理上有三種選擇性因素：選擇性接觸：與自己的觀(guān)點(diǎn)一致，需要關(guān)心的信息；選擇性理解：同樣的信息，不同的人有不同的想法；選擇性記憶：感興趣的事情容易被接受記憶。３、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論——某一階層中有一定權(quán)威性和號(hào)召性的人物。傳播模式：媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——公眾結(jié)論——大眾傳播的效果是復(fù)雜的！第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

第67頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

在公共關(guān)系人際傳播中，除去直接交談這一簡(jiǎn)單的形式以外，常用的實(shí)施媒介主要有以下幾種：1.電話(huà)2.會(huì)議3.展覽4.專(zhuān)題活動(dòng)5.饋贈(zèng)紀(jì)念品6.贊助

(二)人際傳播媒介

第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

第68頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一(三)公共關(guān)系日常應(yīng)用傳播媒介公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介指公關(guān)日常傳播的一些具體方法、形式。1.文字、印刷材料2.印刷品3.電子媒介4.戶(hù)外圖文媒介5.公關(guān)人員要參與、組織各種會(huì)議第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

第69頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、公共關(guān)系傳播媒介的選擇第二節(jié)公共關(guān)系傳播的原則及媒介

傳播對(duì)象

傳播內(nèi)容經(jīng)濟(jì)因素

要想取得最好的選播效果，必須要懂得科學(xué)的媒介選擇，需從三個(gè)方面來(lái)考慮：第70頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果

一、公共關(guān)系傳播效果理論“影響有限”論

“威力無(wú)比”論第71頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、公共關(guān)系傳播效果的層次

第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果

行為層次態(tài)度層次情感層次信息層次第72頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、公共關(guān)系傳播效果的評(píng)價(jià)

1.傳播前評(píng)價(jià)法。2.傳播后評(píng)價(jià)法。

傳播效果在很大程度上受到傳播要素的影響制約，任何一個(gè)傳播要素不能發(fā)揮正常功能，都會(huì)導(dǎo)致傳播效果的失衡。因此，在評(píng)價(jià)傳播效果時(shí)，應(yīng)對(duì)傳播諸要素的功能正常程度進(jìn)行檢測(cè)并做出綜合性分析，以提高傳播效果。第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果

第73頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)有效的公共關(guān)系傳播技巧

一、公共關(guān)系傳播過(guò)程中的障礙分析

人與機(jī)械系統(tǒng)障礙人與社會(huì)系統(tǒng)障礙

總而言之，公共關(guān)系傳播過(guò)程中產(chǎn)生一定的障礙是不可避免的，傳播障礙產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的。從傳播主體上講，傳播者、受傳者會(huì)因自身經(jīng)驗(yàn)、觀(guān)念以及對(duì)各種符號(hào)意義的理解的局限造成傳播障礙。從客體上說(shuō)，環(huán)境因素、機(jī)械系統(tǒng)、符號(hào)實(shí)體等都會(huì)造成傳播障礙。分析公共關(guān)系傳播障礙，目的是為了盡可能地減少傳播障礙，增強(qiáng)傳播效果，獲得最優(yōu)傳播效果。

第74頁(yè)，共81頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

(一)善于利用傳媒

善于利用傳媒包括以下內(nèi)容：1.處理好企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系2.新聞報(bào)道必須選擇好事實(shí)3.善于進(jìn)行新聞策劃二、有效的公共關(guān)系傳播技巧

第四節(jié)有效的公共關(guān)系傳播技巧

第75頁(yè)，共