商品價格與消費心理學(xué)

第六章商品價格與消費神理主要內(nèi)容：6.1商品價格心理功效6.2消費者價格心理6.3消費者心理中價格閾限6.4商品價格心理策略商品價格與消費心理學(xué)第1頁重點與難點：商品價格心理功效、消費者價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價心理策略。學(xué)生掌握關(guān)鍵點：掌握消費者價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為影響；掌握商品定價心理策略及商品調(diào)價心理策略。商品價格與消費心理學(xué)第2頁6.1商品價格心理功效

商品價格心理：是商品價格在消費者頭腦中一個意識反應(yīng)。

商品價格心理功效：是指在社會生活和個性心理特征影響下，在價格普通功效基礎(chǔ)上形成并對消費者購置行為起著引導(dǎo)作用一個價格心理現(xiàn)象。商品價格與消費心理學(xué)第3頁一、價格對消費者需求影響按照市場運行普通規(guī)律，價格與消費需求之間是此漲彼消反向相關(guān)關(guān)系。價格基本功效：調(diào)整需求。商品價格與消費心理學(xué)第4頁二、商品價格對消費者心理作用機(jī)制1.以價格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價值（商品價值認(rèn)識功效）2.以價格反應(yīng)自我意識（自我意識比擬功效）（1）反應(yīng)社會地位（社會地位比擬）（2）反應(yīng)經(jīng)濟(jì)地位（經(jīng)濟(jì)地位比擬）（3）反應(yīng)文化涵養(yǎng)（文化涵養(yǎng)比擬）（4）反應(yīng)生活情趣（生活情操比擬）商品價格與消費心理學(xué)第5頁6.2消費者價格心理

一、價格心理含義價格心理是指消費者在購置過程中對價格刺激各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。消費者價格性心理是由消費者個性心理及其對價格知覺判斷共同組成，還受到社會、生活等各方面原因影響。商品價格與消費心理學(xué)第6頁二、消費者價格心理表現(xiàn)1.習(xí)慣性心理2.敏感性心理3.傾向性心理4.感受性心理5.逆反心理商品價格與消費心理學(xué)第7頁三、價格變動對消費者心理和行為影響（一）消費者對價格變動直觀反應(yīng)消費者對原產(chǎn)品降價調(diào)整反應(yīng)消費者對原產(chǎn)品提價調(diào)整反應(yīng)（二）消費者對價格變動理性反應(yīng)商品價格與消費心理學(xué)第8頁消費者對原產(chǎn)品降價調(diào)整反應(yīng)（1）從“廉價——廉價貨——質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引發(fā)心理不安；（2）廉價——廉價貨——有損購置者自尊心和滿足感；（3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；（4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低級品；（5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等候，購置最廉價商品。商品價格與消費心理學(xué)第9頁消費者對原產(chǎn)品提價調(diào)整反應(yīng)（1）商品漲價，可能是因其含有特殊使用價值或優(yōu)越性能；（2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，未來購置更吃虧；（3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行趨勢，應(yīng)盡早購置。商品價格與消費心理學(xué)第10頁6.3消費者心理中價格閾限絕對價格閾限：消費者心理上所能接收價格界限。

絕對價格閾限上限：可被消費者接收商品最高價格；

絕對價格閾限下限：可被消費者接收商品最低價格。差異價格閾限：剛才能夠引發(fā)消費者差異感覺兩種價格刺激之間最小強(qiáng)度。商品價格與消費心理學(xué)第11頁6.3消費者心理中價格閾限1.消費者判斷價格路徑（1）與市場上同類商品價格進(jìn)行比較（2）與同一售貨場中不一樣商品價格進(jìn)行比較（3）經(jīng)過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進(jìn)行比較（4）經(jīng)過消費者本身感受體驗來判斷商品價格與消費心理學(xué)第12頁2.影響價格判斷原因（1）消費者經(jīng)濟(jì)收入（2）消費者價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品類別（5）消費者對商品需求緊迫程度（6）購置時間商品價格與消費心理學(xué)第13頁6.4商品價格心理策略一、商品定價心理策略1.“求新”、“獵奇”撇脂定價法2.“求實”、“求廉”滲透定價法3.“求名”聲望定價策略4.利專心理錯覺尾數(shù)定價法5.“求高”、“求方便”整數(shù)定價法6.習(xí)慣定價策略7.招徠定價策略8.折價定價策略9.折讓定價策略10.分級定價策略商品價格與消費心理學(xué)第14頁1.“求新”、“獵奇”撇脂定價法指在新產(chǎn)品上市早期，價格定得很高，利用消費者“求新”、“獵奇”等心理，在短時間內(nèi)取得最大利潤。當(dāng)最初銷量下降時，或者產(chǎn)品競爭者紛紛出現(xiàn)時，企業(yè)就會逐步降低價格，方便吸引對價格敏感新用戶。商品價格與消費心理學(xué)第15頁1.“求新”、“獵奇”撇脂定價法好處：（1）能盡快收回成本，賺取利潤；（2）能夠提升新產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象；（3）擴(kuò)大了價格調(diào)整盤旋余地，提升了價格適應(yīng)能力，增強(qiáng)了企業(yè)盈利能力。不足之處：（1）在一定程度上有損消費者利益；（2）不利于開拓市場；（3）還會因利潤過高快速吸引競爭者，造成競爭加劇而被迫降價。商品價格與消費心理學(xué)第16頁2.“求實”、“求廉”滲透定價法指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場早期，迎合消費者“求實”、“求廉”心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以物廉價美、經(jīng)濟(jì)實惠感覺，從而刺激消費者購置欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。商品價格與消費心理學(xué)第17頁2.“求實”、“求廉”滲透定價法好處：（1）能快速將新產(chǎn)品打入市場，提升市場擁有率；（2）物美價廉商品有利于樹立企業(yè)良好形象；（3）低價薄利信號不利于誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長久占領(lǐng)市場；不足之處：（1）本利回收期較長；（2）價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)競爭或需求較大改變。商品價格與消費心理學(xué)第18頁3.“求名”聲望定價策略依據(jù)消費者對一些商品信任心理或“求名”心理，制訂高價策略。該策略適合用于著名度較高、廣告影響力大名牌或高級消費品。商品價格與消費心理學(xué)第19頁4.利專心理錯覺尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采取零頭標(biāo)價。普通來說，給商品一個零頭數(shù)結(jié)尾非整數(shù)價格，會給消費者一個價格低、價格向下概念，能夠迎合消費者希望實惠、廉價、合算購置心理。如某商場定價為19.95元或20元，會給消費者帶來不一樣心理反應(yīng)。消費者普通傾向于前者，認(rèn)為這是一個準(zhǔn)確細(xì)致定價，并給人一個價格較低感覺。零頭定價適宜于低值易耗日用具。商品價格與消費心理學(xué)第20頁5.“求高”、“求方便”整數(shù)定價法整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)商品價格該定為高于這個零數(shù)價格整數(shù)，普通以“0”作為尾數(shù)。整數(shù)定價是利用用戶“一分錢一分貨”心理，是針正確是消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，因為同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價商品中，整數(shù)能給人一個方便、簡練印象。這種舍零湊整策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價心理、自尊心理與炫耀心理。普通來說，整數(shù)定價策略略適合用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。商品價格與消費心理學(xué)第21頁6.習(xí)慣定價策略有些產(chǎn)品在長久市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應(yīng)價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者習(xí)慣傾向，采取“習(xí)慣成自然”定價策略。對消費者已經(jīng)習(xí)慣了價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提升價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，造成購置轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等辦法，降低抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新習(xí)慣價格。商品價格與消費心理學(xué)第22頁7.招徠定價策略這是一個有意將商品按低于市場平均價格價格出售來招攬吸引消費者定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，因為價格顯著低于市場上其它同類商品，因而用戶盈門。這種策略普通是對部分商品降價，從而帶動其它商品銷售。比如一些大型超市將特定商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費者。商品價格與消費心理學(xué)第23頁8.折價定價策略利用貨幣錯覺增值效應(yīng)，在制訂商品折價價格時，采取“花低價格買高價商品”宣傳伎倆，而不是“高價商品賣低價錢”宣傳伎倆。這種定價方法針正確是消費者“降價沒好貨”購置心理。比如，“100元買110元商品”而不是“100元商品只賣90元”商品價格與消費心理學(xué)第24頁9.折讓定價策略在特定條件下，為了勉勵消費者及早付清貨款，大量購置或者淡季購置，企業(yè)酌情調(diào)整商品基本價格，以低于原定價格優(yōu)惠價格給消費者。這一定價策略基礎(chǔ)是利用消費者求實、求廉心理動機(jī)。商品價格與消費心理學(xué)第25頁10.分級定價策略分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制訂價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不一樣等級產(chǎn)品，其價格有所不一樣。從而使用戶感到產(chǎn)品貨真價實、按質(zhì)論價。比如，服裝廠能夠把自己產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也能夠按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種顯著等級，便于滿足不一樣消費需要，還能減化企業(yè)計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作，關(guān)鍵是分級要符合目標(biāo)市場需要,，級差不能過大或過小，不然都起不到應(yīng)有效果。商品價格與消費心理學(xué)第26頁案例分析：雷諾企業(yè)經(jīng)營之道美國人雷諾創(chuàng)造了圓珠筆，作為圣誕禮品投放市場，一度成為風(fēng)靡世界辦公用具和便于個人攜帶文具。這種筆成本在當(dāng)初僅50美分，但雷諾精通經(jīng)營之道，他利用消費者求新心理，經(jīng)過各種宣傳，為這件產(chǎn)品披上重重神秘外衣，然后以高達(dá)20美元價格出售；等到產(chǎn)品普及后，價格便急劇下降，這時，雷諾企業(yè)已取得了巨額利潤。商品價格與消費心理學(xué)第27頁案例分析：雷諾企業(yè)經(jīng)營之道討論：1.雷諾在經(jīng)營中采取了什么定價策略，使企業(yè)取得了高額早期利潤？2.雷諾在競爭對手出現(xiàn)或市場萎縮時，降低價格目標(biāo)是什么？商品價格與消費心理學(xué)第28頁案例分析：雷諾企業(yè)經(jīng)營之道分析：1.采取了撇脂定價策略。2.降低價格目標(biāo)是為了吸引哪些對價格敏感消費者，刺激他們購置欲望，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售量目標(biāo)。商品價格與消費心理學(xué)第29頁二、價格調(diào)整心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整心理行為及反應(yīng)1.調(diào)低商品價格調(diào)低商品價格通常有利于消費者，理應(yīng)激發(fā)消費者購置欲望，促使其大量購置。但在現(xiàn)實生活中，消費者會表現(xiàn)出與之相反各種心理和行為反應(yīng)，比如：（1）從“廉價——廉價貨——質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引發(fā)心理不安；（2）廉價——廉價貨——有損購置者自尊心和滿足感；（3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；（4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低級品；（5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等候，購置最廉價商品。商品價格與消費心理學(xué)第30頁二、價格調(diào)整心理策略與技巧2.調(diào)高商品價格調(diào)高商品價格通常對消費者是不利，按理會降低需求、抑制消費者購置欲望，但在實際生活中，消費者一樣會做出各種與之相反行為反應(yīng)。詳細(xì)以下：（1）商品漲價，可能是因其含有特殊使用價值或優(yōu)越性能；（2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，未來購置更吃虧；（3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行趨勢，應(yīng)盡早購置。商品價格與消費心理學(xué)第31頁（二）價格調(diào)整心理策略1.商品降價心理策略（1）商品降價應(yīng)具備一定條件（2）準(zhǔn)確把握降價時機(jī)（3）降價幅度要適宜（4）注意采取暗降策略（變相降價）商品價格與消費心理學(xué)第32頁商品降價應(yīng)具備條件降價商品應(yīng)具備與消費者心理要求相適應(yīng)特征：（1）消費者重視商品實際性能與質(zhì)量，而極少將所購商品與本身社會形象聯(lián)絡(luò)起來。（2）消費者對商品質(zhì)量和性能非常熟悉，降價后仍對商品保持足夠信任度。（3）能夠向消費者說明降價理由，并使他們接收。（4）制造廠商和商標(biāo)品牌信譽(yù)高。商品價格與消費心理學(xué)第33頁準(zhǔn)確把握降價時機(jī)依據(jù)經(jīng)驗，商品降價時機(jī)應(yīng)為：（1）對于時尚商品和新潮商品，進(jìn)入模仿階段后期，就應(yīng)該降價；（2）對于季節(jié)性商品，應(yīng)該在換季時降價；（3）對于普通性商品，進(jìn)入成熟期后期，就應(yīng)該降價。商品價格與消費心理學(xué)第34頁降價幅度要適宜經(jīng)驗表明，降價10%~30%有利于刺激消費者購置欲望，超出50%時，消費者疑慮就會增加。商品價格與消費心理學(xué)第35頁注意采取暗降策略暗降策略：即通常所說變相降價。比如，實施優(yōu)惠券制度，給予實物饋贈、更換包裝等方法。商品價格與消費心理學(xué)第36頁（二）價格調(diào)整心理策略2.商品提價心理策略（1）提價幅度不宜過大（普通以5%為界）（2）注意采取暗調(diào)策略（3）做好宣傳解釋工作商品價格與消費心理學(xué)第37頁暗調(diào)策略第一，能夠更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花色、包裝等。第二，降低產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價格不變，以到達(dá)實質(zhì)上提價目標(biāo)。商品價格與消費心理學(xué)第38頁案例分