消費(fèi)者心理歷程

消費(fèi)者心理歷程

簡(jiǎn)介廖克玲景丞行銷研究顧問(wèn)股份有限企業(yè)/03/101消費(fèi)者心理歷程第1頁(yè)消費(fèi)者行為日期消費(fèi)者行為主題章*2/24消費(fèi)者行為基本概念（消費(fèi)者行為意義與範(fàn)圍、消費(fèi)者研究概述）1,23/3消費(fèi)者行為與行銷（市場(chǎng)區(qū)隔/選擇目標(biāo)市場(chǎng)/定位、4P）33/10消費(fèi)者心理歷程（簡(jiǎn)介動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、及性格）4,5,6,(7,8,9)3/17消費(fèi)者行為與社會(huì)文化環(huán)境（簡(jiǎn)介參考團(tuán)體、家庭、文化與次文化）10,11,12,13,(14)3/24小組報(bào)告及學(xué)習(xí)評(píng)量

參考書(shū)：Schiffman,L.G.,&Kanuk,L.L.(9thed.).PearsonPrenticeHall,

2消費(fèi)者心理歷程第2頁(yè)簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策模式Source:Schiffman,,p.16Today’sclassBeforeDuringAfterPurchase3消費(fèi)者心理歷程第3頁(yè)市場(chǎng)區(qū)隔(S)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)(T)地理變項(xiàng)人口變項(xiàng)心理變項(xiàng)社會(huì)文化變項(xiàng)使用行為變項(xiàng)區(qū)域城鎮(zhèn)人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業(yè)收入動(dòng)機(jī)個(gè)性認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度生活型態(tài)家庭生命週期社會(huì)階層次文化宗教文化使用者認(rèn)識(shí)度使用率使用時(shí)間使用地點(diǎn)使用目標(biāo)產(chǎn)品利益忠誠(chéng)度Today’sclass4消費(fèi)者心理歷程第4頁(yè)市場(chǎng)區(qū)隔(S)3.心理變項(xiàng)動(dòng)機(jī)生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(huì)(自尊、地位）人格創(chuàng)造性、內(nèi)外向、社會(huì)從眾性認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)性學(xué)習(xí)涉入程度(involvement)、品牌忠誠(chéng)度態(tài)度正負(fù)面態(tài)度、歸因生活型態(tài)AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem)5消費(fèi)者心理歷程第5頁(yè)問(wèn)題︰從前面兩次作業(yè)(5W1H自述、4P、5C、STP)中，看到____(買枕頭、選購(gòu)保養(yǎng)品、餐飲、看電影、買書(shū)籍雜誌…)等行為哪些心理歷程？動(dòng)機(jī)人格特質(zhì)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度6消費(fèi)者心理歷程第6頁(yè)動(dòng)機(jī)WHY?7消費(fèi)者心理歷程第7頁(yè)動(dòng)機(jī)-1動(dòng)機(jī)是ㄧ種心理動(dòng)力(psychologicalforce)，使人產(chǎn)生目標(biāo)(goal)動(dòng)機(jī)有正向和負(fù)向(趨/避、approach/avoidance、ideals/oughts、積極/保守、攻/守、+gain/-loss、增進(jìn)/消除)動(dòng)機(jī)可分理性和感性新需求不斷衍生，永難真正滿足需求(無(wú)底洞)未滿足需求(needs,wants,desires)會(huì)造成緊張(tension)，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力(drive)，必須透過(guò)行動(dòng)(behavior)消除緊張(tensionreduction)或藉防衛(wèi)機(jī)制(defensemechanisms)減低挫折感(frustration)下頁(yè)圖示8消費(fèi)者心理歷程第8頁(yè)動(dòng)機(jī)-2Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.1,p.83Needs:Genericwants:Product-specific9消費(fèi)者心理歷程第9頁(yè)減重動(dòng)機(jī)-1Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.85(想坐熱氣球減160kg)10消費(fèi)者心理歷程第10頁(yè)減重動(dòng)機(jī)-2Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.8511消費(fèi)者心理歷程第11頁(yè)減重動(dòng)機(jī)-3Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.85(Laddering階梯法)12消費(fèi)者心理歷程第12頁(yè)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)原因(ArousalofMotives)Physiologicalarousal泡麵Emotional化妝品Cognitive保險(xiǎn)Environmental(orsituational)arousal旅遊︰航空企業(yè)廣告、各國(guó)旅遊局廣告發(fā)消費(fèi)券屬於哪一種?13消費(fèi)者心理歷程第13頁(yè)Maslow’sHierachyofNeeds14消費(fèi)者心理歷程第14頁(yè)Murry’sListofPsychogenicNeeds1.AmbitionNeedsAchievement:Success,accomplishment,andovercomingobstacles.Exhibition:Shockingorthrillingotherpeople.Recognition:Displayingachievementsandgainingsocialstatus.2.MaterialisticNeedsAcquisition:Obtainingthings.Construction:Creatingthings.Order:Makingthingsneatandorganized.Retention:Keepingthings.3.PowerNeedsAbasement:Confessingandapologizing.Autonomy:Independenceandresistance.Aggression:Attackingorridiculingothers.BlameAvoidance:Followingtherulesandavoidingblame.Deference:Obeyingandcooperatingwithothers.Dominance:Controllingothers.4.AffectionNeedsAffiliation:Spendingtimewithotherpeople.Nurturance:Takingcareofanotherperson.Play:Havingfunwithothers.Rejection:Rejectingotherpeople.Succorance:Beinghelpedorprotectedbyothers.5.InformationNeedsCognizance:Seekingknowledgeandaskingquestions.Exposition:Educationothers./od/theoriesofpersonality/a/psychogenic.htm15消費(fèi)者心理歷程第15頁(yè)ATrioofNeedsPowerAffiliationAchievement16消費(fèi)者心理歷程第16頁(yè)動(dòng)機(jī)與行銷道德「借錢是高尚行為」？次級(jí)房貸、連動(dòng)債公益彩券︰賭博(gambling)博奕(gaming)裹小腳、豐胸、壯陽(yáng)、美白抽菸、垃圾食物兒童、青少年、老人廣告不可過(guò)度保證(overpromise)，引發(fā)不實(shí)際期待(expectation/aspiration)17消費(fèi)者心理歷程第17頁(yè)人格人格/個(gè)性/性格18消費(fèi)者心理歷程第18頁(yè)人格人格定義Thoseinnerpsychologicalcharacteristicsthatbothdetermineandreflecthowapersonrespondstohisorherenvironment.人格三個(gè)性質(zhì)人格反應(yīng)出個(gè)別差異(individualdifference)人格含有ㄧ致性(consistency)和持久性(enduring)人格會(huì)因時(shí)間、情境而改變(change)19消費(fèi)者心理歷程第19頁(yè)人格與消費(fèi)行為有關(guān)人格類型創(chuàng)造型消費(fèi)者(consumerinnovators)認(rèn)知型人格(CognitivePersonality)意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleaders)、行家、達(dá)人、玩家物質(zhì)主義(materialism)、購(gòu)物狂、衝動(dòng)型消費(fèi)、xx迷/粉絲/上癮(搶購(gòu)、搜集、熱愛(ài))品牌個(gè)性(brandpersonality)應(yīng)用品牌定位廣告溝通策略：訊息內(nèi)容、訊息包裝方式、媒體20消費(fèi)者心理歷程第20頁(yè)AdopterCategories新產(chǎn)品採(cǎi)納階段類別(網(wǎng)路時(shí)代前)參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.15-8,p.490-491創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期多數(shù)者晚期多數(shù)者落後者21消費(fèi)者心理歷程第21頁(yè)創(chuàng)造型消費(fèi)者(ConsumerInnovators)創(chuàng)造性(innovativeness)高Dogmatism(武斷、教條主義)低較不會(huì)抗拒不熟悉事物、資訊(openvs.rigid)Dogmatism低，較傾向多搜集產(chǎn)品資訊Dogmatism高，較易受專家、名人(代言人)影響社會(huì)從眾性(socialconformity)Inner-vs.other-directednessNeedforuniqueness(NFU)根據(jù)自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不擔(dān)心他人眼光和批評(píng)Optimalstimulationlevel(OSLs)冒險(xiǎn)性、嘗鮮、實(shí)驗(yàn)、探索(e.g.飆車族)understimulated(無(wú)聊)overstimulatedSensationseeking(SS)高：可接收複雜資訊、設(shè)計(jì)、圖案Variety-noveltyseeking：選擇項(xiàng)目適中，勿太多或太少22消費(fèi)者心理歷程第22頁(yè)認(rèn)知型人格(CognitivePersonality)Needforcognition(NC，認(rèn)知需求)Aperson’scravingfororenjoymentofthinking.HighNC=LowdogmatismVisulizersvs.VerbalizersVisulizers視覺(jué)型：偏好看圖案、影像、動(dòng)畫(huà)Verbalizers語(yǔ)言型：偏好閱讀文字、聽(tīng)錄音帶23消費(fèi)者心理歷程第23頁(yè)品牌個(gè)性(BrandPersonality)品牌資產(chǎn)(brandequity)物以類聚：什麼人用什麼品牌Selfimage:Actual,Ideal,Social,Idealsocial,Extended,VirtualSelfexpectedvs.ought-toBrandpersonification品牌擬人化臺(tái)灣阿龍、小象幫幫、漢堡神偷、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、George&Mary、春嬌&志明、FidoDido(Pepsi)24消費(fèi)者心理歷程第24頁(yè)ABrandPersonalityFrameworkSource:JenniferAaker,“DimensionofBrandPersonality,”J.ofMktgResearch,199725消費(fèi)者心理歷程第25頁(yè)品牌個(gè)性-心理畫(huà)(Psycho-drawing)ㄧ天顏色/品牌顏色早晨、早晨、中午、下午、黃昏、晚上、深夜顏色代表什麼意義？(心情)假如麥當(dāng)勞是ㄧ個(gè)人，他/她長(zhǎng)什麼樣子？性別？年齡？穿什麼衣服？髮型？帽子？包包？配件？手上拿什麼？聽(tīng)什麼音樂(lè)？看什麼電視節(jié)目？假如Haggen-Dazs是ㄧ個(gè)人，他/她是哪ㄧ國(guó)人？喜歡哪些娛樂(lè)活動(dòng)？Brandpersonality︰BMW、Toyota、Ford、Lexus26消費(fèi)者心理歷程第26頁(yè)認(rèn)知27消費(fèi)者心理歷程第27頁(yè)認(rèn)知Perceptionisdefinedastheprocessbywhichanindividualselects,organizes,andinterpretsstimuliintoameaningfulandcoherentpictureoftheworld.28消費(fèi)者心理歷程第28頁(yè)Sensation(感官)五感(5senses)視(sight):83%溝通訴諸視覺(jué)聽(tīng)(sound)嗅(smell)味(taste)觸(touch)強(qiáng)度(magnitude/intensity)Sensoryadaptation(比如久而不聞其臭)廣告必須翻新，保持新鮮感ThresholdAbsolutethresholdDifferentialthreshold:Justnoticeabledifference(j.n.d.)製造差異、ㄧ次改變：創(chuàng)新、降價(jià)不被發(fā)現(xiàn)、漸次改變（煮青蛙）：改配方（比如降低鹹度）、漲價(jià)「相對(duì)好」比「絕對(duì)好」更主要29消費(fèi)者心理歷程第29頁(yè)P(yáng)erceptualSelectionPerceptualSelectionSelectiveexposureSelectiveattentionPerceptualdefense：視而不見(jiàn)（禁煙標(biāo)誌）Perceptualblocking:TiVo置入性行銷、節(jié)目尾開(kāi)始播廣告FactorsNeeds,wants,valuesmotivesinterestsexpectations人只看到自己想看：“與我有關(guān)”(學(xué)生：諾比冰心球場(chǎng)告白vs.花旗財(cái)富管理銀行--夥伴篇)35歲以後不注意電視廣告PreviousexperiencesNatureofstimuliStimulusdiscrimination(刺激區(qū)辨)廣告很“跳”︰古裝小孟(京都念慈菴)30消費(fèi)者心理歷程第30頁(yè)P(yáng)erceptualOrganization(GestaltPsychology)三大組織知覺(jué)原則Figureandground(主體與背景)Grouping(類聚)Closure(完結(jié))31消費(fèi)者心理歷程第31頁(yè)FigureandGround(主體與背景)以背景凸顯或襯托主體反差(contrast)︰黑人牙膏(1933~)DarkieDarlie︰logo、包裝設(shè)計(jì)—黑白對(duì)比茶裡王：以現(xiàn)代化辦公室襯托好茶品味勿喧賓奪主:比如曼黛瑪璉胸罩(女主角太性感、狗狗太可愛(ài))32消費(fèi)者心理歷程第32頁(yè)Grouping(類聚)人們傾向?qū)⑾嚓P(guān)事物連結(jié)在一起網(wǎng)頁(yè)、菜單︰內(nèi)容分類、編排置入性行銷席夢(mèng)思床墊+睡眠醫(yī)學(xué)更年期「賀爾蒙替換療法」(HRT)+母親節(jié)活動(dòng)電視節(jié)目：「酷男異想世界」+保養(yǎng)品、服裝、家用具、傢俱…產(chǎn)品線延伸(productlineextension)：洗衣粉洗衣精洗碗精洗髮精沐浴乳洗面乳B&Q:B-B-Q，中秋節(jié)賣烤肉架、木炭、烤肉醬Broadvs.NarrowcategorizersNarrowcategorizers:higherbrandloyalty33消費(fèi)者心理歷程第33頁(yè)Closure(完結(jié))人們需要完成圖像或訊息(Peopleneedtocompletepicture/message)人們較輕易記得未完結(jié)訊息或任務(wù)懸疑/吊胃口連續(xù)劇/連載小說(shuō)：停在精采處，下集待續(xù)故事以命案揭開(kāi)序幕(達(dá)文西密碼)Teaserad公益彩券：「曉玲嫁給我吧」34消費(fèi)者心理歷程第34頁(yè)P(yáng)erceptualInterpretation電視廣告KISS原則:keepitsimpleandstupidPerceptualdistortionPhysicalappearances“外貌協(xié)會(huì)”︰AttractivenessPersuasivenessStereotypes「穿Prada惡魔」(TheDevilWearsPrada）帶英國(guó)腔或法國(guó)腔美語(yǔ)比其它國(guó)家腔美語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)高級(jí)FirstimpressionsLastingJumpingtoconclusionsPrimacyeffect︰開(kāi)門見(jiàn)山，介紹品牌酒瓶包裝︰瘦/高/透明/廉價(jià)/年輕、矮/胖/不透明/貴/年長(zhǎng)Haloeffect公益形象︰捐款、公益活動(dòng)產(chǎn)品線延伸(productlineextension)35消費(fèi)者心理歷程第35頁(yè)P(yáng)erceptualInterpretation土地銀行NPad︰「令您不斷回甘服務(wù)感覺(jué)」36消費(fèi)者心理歷程第36頁(yè)HaloEffect-社會(huì)責(zé)任永續(xù)基金37消費(fèi)者心理歷程第37頁(yè)產(chǎn)品/品牌定位(P)策略UmbrellapositioningMcDonald’s:“I’mlovingit!”ComparativePositioning比較性攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌Benefitpositioning強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益Niche(利基)positioning(mircomarketing)小而美市場(chǎng)、沒(méi)有/極少競(jìng)爭(zhēng)者、深耕拍立得舒酸定牙膏Sensodynetoothpaste嬌生嬰兒洗髮精Multiplenichepositioning(marketpenetration)普拿疼︰頭痛、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、生理痛、神經(jīng)痛FilmsDisneyStudios:wholesome,family-focusedTouchstonePictures:sexandviolence參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.167~17038消費(fèi)者心理歷程第38頁(yè)P(yáng)roductRepositioning(重新定位)原因因應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)者加入消費(fèi)者改變：偏好、收入、生活型態(tài)…舉例Starbucks︰@US$4/+平價(jià)新競(jìng)爭(zhēng)者加入︰McDoanld’s,7-11,丹堤…消費(fèi)者改變︰健康意識(shí)、金融海嘯McDonald’s︰賣沙拉、McCafe賣蘋(píng)果、24小時(shí)服務(wù)、外送服務(wù)速食慢食、健康、營(yíng)養(yǎng)金融海嘯中，McDonald’s業(yè)績(jī)逆勢(shì)成長(zhǎng)大降價(jià)39消費(fèi)者心理歷程第39頁(yè)RiskPerception(風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué))新產(chǎn)品上市Financialrisk財(cái)務(wù)現(xiàn)在買房子會(huì)不會(huì)買在最高點(diǎn)Timerisk時(shí)間會(huì)不會(huì)白花時(shí)間自己組裝電腦Functionalrisk功效會(huì)爬樓梯輪椅真會(huì)爬嗎Physicalrisk實(shí)體油壓式座椅會(huì)不會(huì)爆炸Psychologicalrisk心理會(huì)不會(huì)是詐騙，萬(wàn)一上當(dāng)了怎麼辦Socialrisk社會(huì)同事會(huì)不會(huì)嘲笑我新手機(jī)太俗氣40消費(fèi)者心理歷程第40頁(yè)P(yáng)roductCharacteristicsInfluenceDiffusionRelativeadvantage相對(duì)優(yōu)異性微波爐>瓦斯?fàn)tCompatibility適配性Complexity複雜度Trialability可試用性試穿、試乘、試用Divisibility可分割性租用Observability(Communicability)可見(jiàn)性/溝通性參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.485-48741消費(fèi)者心理歷程第41頁(yè)Risk-ReductionStrategiesInformationsearchBrandloyaltyBuyingawell-knownbrandBuyingfromareputableretailerBuyingthemostexpensivebrandSeekingreassurance(保證)Money-backguaranteesWarrantiesPrepurchasetrial42消費(fèi)者心理歷程第42頁(yè)認(rèn)知行銷應(yīng)用刺激感官，吸引注意、提升使用量塑造產(chǎn)品差異性，提升競(jìng)爭(zhēng)力改變產(chǎn)品成份、降低成本，卻不被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)差異(重新)塑造價(jià)格認(rèn)知降低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，提升購(gòu)買意願(yuàn)43消費(fèi)者心理歷程第43頁(yè)認(rèn)知與與行銷道德混同視聽(tīng)Figure-and-groundconfusionInfomercials/advertorials(新聞稿)置入性行銷Productplacements過(guò)度刺激消費(fèi)Stimulateconsumption透明包裝、香味、顏色、種類(成套搜集)、超市加強(qiáng)冷氣、百貨企業(yè)音樂(lè)…Conveyingsociallyundesirablestereotypes芭比娃娃造型愈來(lái)愈瘦且豐滿，造成少女不實(shí)際身體形象而遭抨擊44消費(fèi)者心理歷程第44頁(yè)學(xué)習(xí)45消費(fèi)者心理歷程第45頁(yè)BasicElementsofLearningMotivation(needs,goals)Cues(stimulus)ResponseReinforcement46消費(fèi)者心理歷程第46頁(yè)StimulusRepetitionsensoryadaptation防止OverlearningAdvertisingwearout廣告製作︰Cosmeticvariation小修vs.Substantivevariation大改Stimulusgeneralization刺激類化Productline/form/categoryextensions延伸Familybranding家族品牌(McDonald’s:麥XX)Licensing加盟(餐飲店)、授權(quán)(迪士尼：玩偶)Private-labelbrand自有品牌(大賣場(chǎng))Stimulusdiscrimination刺激區(qū)辨Positioning定位USPProductdifferentiation產(chǎn)品差異化47消費(fèi)者心理歷程第47頁(yè)ReinforcementTypeofreinforcementPositivevs.Negativereinforcement(approachvs.avoidance)Rewardvs.Punishment(胡蘿蔔vs.棒子)Customersatisfaction,RelationshipmarketingPunishment不等於NegativereinforcementReinforcementschedulePredictableTotalreinforcement(continuous)Systematicreinforcement(fixedratio)UnpredictableRandomreinforcement(variableratio)Massivevs.Distributed(short-termvs.long-termeffect)應(yīng)用(連連看)廣告訴求︰AIG「世事難料」(fearappeals)、馬上好(選舉開(kāi)支票)、普拿疼「讓你不再痛失良機(jī)」促銷：買ㄧ送ㄧ、公益彩券、集點(diǎn)廣告露出：季節(jié)性(感冒藥)48消費(fèi)者心理歷程第48頁(yè)MemoryRehearsal:repetitionEncoding:symbolsRetention/storageSensorystoreShort-termstoreLong-termstoreSchema,register,imprinting,association(logo,slogan),framework,storyRetrieval參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.21149消費(fèi)者心理歷程第49頁(yè)BrandAwareness,Attitude,&Usage(AAU)參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.515品牌與消費(fèi)者關(guān)係50消費(fèi)者心理歷程第50頁(yè)品牌印象與偏好購(gòu)買型態(tài)品牌使用情形品牌忠誠(chéng)度/轉(zhuǎn)換品牌著名度廣告著名度消息來(lái)源使用習(xí)慣U&A/AAU研究架構(gòu)著名度(Awareness)態(tài)度(Attitude)行為(Usage)51消費(fèi)者心理歷程第51頁(yè)InvolvementTheory涉入理論(Importance)LowinvolvementHighinvolvementProductsLowrisk,lessimportantHedonicproductsHighrisk,importantUtilitarianproductsLearningPassivelearningActivelearningBrainRightbrainLeftbrainAppealEmotional,subjectiveRational,objectiveStimulusVisual:graphics,colorvisualizersVerbal:reasoningverbalizersPersuasionPeripheralroute邊緣途徑Centralroute中央途徑AdvertisingNon-comparativeads,HighrepetitionadsComparativeadsMediaTVadsPrintads,internet52消費(fèi)者心理歷程第52頁(yè)態(tài)度53消費(fèi)者心理歷程第53頁(yè)AttitudeAttitudeisalearnedpredispositiontobehaveinaconsistentlyfavorableorunfavorablewaywithrespecttoagivenobject.Attitudesarealearnedpredisposition(傾向)Personalexperienc