杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告

杭州紅石梁啤酒市場研究及營銷診療匯報上海奇正企業(yè)管理有限企業(yè).9.4杭州奇正沐古營銷研究全部限企業(yè)

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第1頁背景與目標(biāo)本匯報是基于7月31日—8月3日期間，奇正企業(yè)針對杭州市紅石梁啤酒營銷體系和外部市場調(diào)研結(jié)果所做出分析匯報。此次調(diào)研意在經(jīng)過定性研究方法來了解杭州啤酒市場石梁品牌現(xiàn)實狀況，對石梁營銷體系進(jìn)行診療，對于后期石梁啤酒品牌提升以及怎樣打造杭州樣板市場提供參考。研究對象樣本數(shù)石梁營銷人員深訪7名杭州啤酒經(jīng)銷商深訪13名杭州酒店管理人員深訪6名杭州酒店酒水員深訪6名酒店服務(wù)員座談會1組石梁啤酒品推員座談會1組啤酒消費者座談會3組杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第2頁目錄杭州市場啤酒行業(yè)環(huán)境杭州啤酒市場競爭環(huán)境石梁營銷組織結(jié)構(gòu)石梁啤酒渠道問題及提議回顧杭州市場石梁品牌認(rèn)知研究杭州市場石梁品牌表現(xiàn)研究杭州市場石梁品牌總體結(jié)論杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第3頁第一部分杭州市場啤酒行業(yè)環(huán)境杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第4頁1.杭州啤酒市場連續(xù)穩(wěn)定成長在浙江省內(nèi)，杭州、臺州、麗水、嘉興、湖州等區(qū)域相對成長幅度較快，其中杭州啤酒總體產(chǎn)量占整體浙江省啤酒總產(chǎn)量約25.2％，是成熟且連續(xù)成長主要啤酒市場。*資料起源于浙江統(tǒng)計信息

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第5頁不利原因影響*資料起源于浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)盡管啤酒市場總體發(fā)展趨勢良好，不過當(dāng)前主要受原輔料、能源價格上漲、運輸費用增加、電力緊缺及氣候改變異常等不利原因影響，在第一季度時候，浙江省整體啤酒產(chǎn)量增加趨勢低于去年同期水平。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第6頁2.杭州啤酒市場情況改變啤酒企業(yè)連續(xù)規(guī)?；?，集團(tuán)化方向發(fā)展，市場格局發(fā)生改變降低整體運作成本是啤酒企業(yè)盈利關(guān)鍵產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)層次分明渠道模式特殊轉(zhuǎn)變杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第7頁杭州啤酒市場主要淡爽啤酒品牌杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第8頁第二部分杭州啤酒市場競爭環(huán)境杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第9頁1.杭州啤酒競爭格局杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第10頁2.石梁市場表現(xiàn)紅石梁在臺州、紹興、金華等地域穩(wěn)占鰲頭，快速滲透進(jìn)入寧波、嘉興、湖州、溫州等地域，而且在杭州形成了和中華、西湖、千島湖四家鼎立局面。進(jìn)入以來，石梁在杭州銷量成長速度在放慢，除了受到西湖還擊和千島湖崛起擠壓外，主要銷售阻力來自于渠道。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第11頁3.競爭對手表現(xiàn)千島湖崛起

千島湖啤酒廠家走差異化道路，提出打千島湖“生態(tài)”牌基本策略。千島湖在杭州市場經(jīng)過區(qū)域經(jīng)銷商方式操作，產(chǎn)品推廣基本由經(jīng)銷商來執(zhí)行千島湖當(dāng)前總體銷量超出8萬噸，當(dāng)前制約銷量深入增加主要原因是產(chǎn)能不足杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第12頁西湖調(diào)整還擊作為一個杭州地方啤酒品牌，經(jīng)過多年經(jīng)營，在杭州含有非常高品牌著名度及忠誠度西湖主推產(chǎn)品為淡啤系列綠晶、綠雨西湖啤酒在杭州市場經(jīng)過區(qū)域經(jīng)銷商完成產(chǎn)品分銷，產(chǎn)品規(guī)劃及市場推廣則由廠家負(fù)責(zé)杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第13頁中華穩(wěn)步成長總經(jīng)銷商在市場運作上掌握較大話語權(quán)，與廠商溝通順暢渠道管理上，中華除了給予相對較高利潤空間外，也加強(qiáng)對竄貨亂價處理。中華啤酒在產(chǎn)品品質(zhì)不及千島湖、石梁和西湖等主要競品，影響了銷量深入提升杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第14頁第三部分石梁營銷組織結(jié)構(gòu)杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第15頁石梁在杭州市場上，經(jīng)過四年運作，紅石梁市場地位已經(jīng)成熟。詳細(xì)表現(xiàn)在：品牌在消費者中有較高著名度；在終端指定購置率較高；已經(jīng)含有相對廣泛終端在進(jìn)行產(chǎn)品銷售（或者曾經(jīng)有廣泛終端銷售過產(chǎn)品）；經(jīng)銷商數(shù)量龐大，含有較強(qiáng)覆蓋能力；渠道利潤日益微弱，經(jīng)銷商主動推薦力度降低；在渠道中成為帶貨產(chǎn)品。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第16頁石梁杭州辦事處組織結(jié)構(gòu)杭州辦事處辦事處主任批發(fā)管理部品推部零售管理部主管30個分銷商10個業(yè)務(wù)員主管43個品推員餐飲終端6大貿(mào)易商杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第17頁出現(xiàn)問題人員結(jié)構(gòu)匹配性不夠、人員分工合理性欠缺辦事處主任批發(fā)部零售管理部銷售隊伍管理粗放辦事處主任管理和溝通技能有待提升人員管理渙散、管理工作中存在個人隨意性杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第18頁人員考評伎倆單一激勵辦法匱乏存在用工方面風(fēng)險辦事處信息工作基礎(chǔ)微弱辦事處銷售隊伍對客戶信譽(yù)度不足杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第19頁當(dāng)前銷售隊伍亟待處理問題問題辦事處管理工作微弱精細(xì)化管理方法執(zhí)行力較差辦事處隊伍整體素質(zhì)（工作態(tài)度＋工作技能）較差提議：辦事處隊伍整體評定（含工作態(tài)度、制度、流程、技能等），依據(jù)評定結(jié)果確定整改方向。高度重視杭州市場工作，提議銷售部直管。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第20頁第四部分石梁渠道分析杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第21頁渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)合理但各層面有不足石梁科正二級經(jīng)銷商餐飲終端二批餐飲終端總經(jīng)銷商功效不完善渠道中二級經(jīng)銷商設(shè)置不恰當(dāng)缺乏科學(xué)完善渠道貢獻(xiàn)評定杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第22頁渠道貢獻(xiàn)評定是渠道管理主要一環(huán)銷售貢獻(xiàn)

利潤貢獻(xiàn)

分銷商能力

分銷商服從度

分銷商適應(yīng)能力

對增加貢獻(xiàn)

用戶滿意度

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第23頁石梁渠道銷量貢獻(xiàn)評定客戶等級劃分：A級月均銷量在6000箱以上；B級月均銷量在1000-5999箱；C級月均銷量在500-999箱；D級月均銷量在100-499箱；E級月均銷量在0-99箱；分析：1.1-6月相比去年同期，貿(mào)易企業(yè)點數(shù)降低14家，整體銷量增加60％；2.貿(mào)易企業(yè)單戶銷量成長快速，B、C級客戶銷量占比提升到45％，其中6大貿(mào)易企業(yè)銷量占比抵達(dá)67％；3.開發(fā)D級客戶中有銷售潛能客戶，剩下D、E級客戶做自然銷售；4.業(yè)務(wù)人員編制結(jié)構(gòu)及工作分配，應(yīng)該重點針對B、C級客戶展開，節(jié)約人力資源；5.依據(jù)不一樣客戶等級，給予不一樣銷售資源支持，保障同一等級客戶利潤分配合理性；杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第24頁渠道策略及執(zhí)行渠道戰(zhàn)略合理，不過渠道策略及執(zhí)行有偏差

針對總經(jīng)銷策略針對二級經(jīng)銷商策略杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第25頁渠道管理渠道管理和渠道激勵能力有待提升價格管理中，給主要二級經(jīng)銷商供貨價格倒置，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商信心渠道組員激勵伎倆單一，同級渠道組員操作上不統(tǒng)一對經(jīng)銷商管控不夠?qū)?jīng)銷商經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力對經(jīng)銷商服務(wù)還有待提升缺乏對經(jīng)銷商及終端支持杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第26頁物流配送及售后服務(wù)總經(jīng)銷商產(chǎn)品供給能力較為完備石梁對退換貨情況杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第27頁第五部分問題及提議回顧杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第28頁問題產(chǎn)品力不足

渠道策略不夠清楚

渠道價格缺乏管理

銷售支持不夠銷售隊伍表現(xiàn)不佳

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第29頁產(chǎn)品及品牌渠道管理銷售隊伍管理

改進(jìn)方向杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第30頁杭州市場石梁品牌認(rèn)知研究杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第31頁綜合評定產(chǎn)品消費者、終端服務(wù)者、渠道利益者對石梁品牌認(rèn)知有著較大差異，展現(xiàn)出遞減趨勢。在品牌態(tài)度、關(guān)鍵價值方面也都表現(xiàn)出不一樣程度問題。石梁品牌價值傳導(dǎo)機(jī)制失衡，原因在于企業(yè)過分依賴終端拉力，忽略渠道推力。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第32頁癥狀表現(xiàn)杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第33頁癥狀一、品牌強(qiáng)度傳導(dǎo)失衡在這里我們將分別展現(xiàn)石梁品牌強(qiáng)度在產(chǎn)品消費者、終端服務(wù)者、渠道利益者三個群體不一樣影響，健康品牌應(yīng)該是在每個步驟反應(yīng)都處于平衡狀態(tài)，石梁品牌在三者之間差異正反應(yīng)了在價值傳導(dǎo)機(jī)制上失衡。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第34頁產(chǎn)品消費者——維持強(qiáng)勢，略顯動搖淡爽口味已經(jīng)深入人心在選購啤酒時，消費者最先考慮原因為口感大多數(shù)消費者喜歡口味淡爽啤酒今后發(fā)展趨勢是淡啤石梁啤酒淡爽口味深入人心綠雨、千島湖在淡啤酒類得到越來越多關(guān)注杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第35頁產(chǎn)品消費者——維持強(qiáng)勢，略顯動搖價格實惠對消費者吸引力很大在選購啤酒時，價格也是消費者考慮一個主要原因紅石梁啤酒優(yōu)勢之一在于價格實惠杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第36頁產(chǎn)品消費者——維持強(qiáng)勢，略顯動搖在消費者心目中，石梁啤酒是有檔次消費者選擇啤酒時都會考慮場所、對象、主要性等在對啤酒品牌進(jìn)行分類測試時，三組消費者都將紅石梁啤酒列為高檔次一類杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第37頁產(chǎn)品消費者——維持強(qiáng)勢，略顯動搖大多數(shù)消費者喜歡紅石梁啤酒包裝，但也認(rèn)為瓶身設(shè)計應(yīng)該改進(jìn)消費者認(rèn)為紅色瓶標(biāo)很喜慶消費者認(rèn)為瓶身應(yīng)該改進(jìn)，看起來更有檔次杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第38頁產(chǎn)品消費者——維持強(qiáng)勢，略顯動搖大多數(shù)消費者對石梁品牌形象評價良好，但也認(rèn)為有些高傲消費者認(rèn)為石梁啤酒是“20-30歲年輕人，剛才出來闖世界，企業(yè)白領(lǐng)，從事IT行業(yè)，年輕有沖勁”，不過也認(rèn)為“很高傲、小資、自認(rèn)為是”

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第39頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)紅石梁啤酒賣得好自點率高銷售情況好杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第40頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)紅石梁啤酒形象比很好口味好性價比高品牌力強(qiáng)杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第41頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)對石梁品牌形象評價良好大瓶紅石梁：男，40歲左右，有成就感，有事業(yè)基礎(chǔ)，有內(nèi)涵，實力強(qiáng)，實在二月紅石梁：女人，很有氣質(zhì)，是個白領(lǐng)，應(yīng)該是管理者。是個性情中人，大家都能接收那種杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第42頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)認(rèn)為紅石梁啤酒促銷力度較弱針對客人促銷針對服務(wù)人員促銷杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第43頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)認(rèn)為紅石梁價格當(dāng)前比較混亂杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第44頁終端服務(wù)者——態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)石梁與酒店、貿(mào)易商關(guān)系趨向惡化杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第45頁渠道利益者——關(guān)系惡化，形勢嚴(yán)峻紅石梁銷售情況很好，但受到來自綠雨和千島湖沖擊“就單個品牌來講，紅石梁擁有率最高，當(dāng)前自點率石梁為第一位，千島湖第二位，西湖為第三位“千島湖與紅石梁哪個廠家力度大一些，哪個銷量就會好一些”杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第46頁渠道利益者——關(guān)系惡化，形勢嚴(yán)峻二月紅石梁銷售情況不好杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第47頁渠道利益者——關(guān)系惡化，形勢嚴(yán)峻和經(jīng)銷商合作情況不好石梁致命傷在于心態(tài)問題，經(jīng)銷商是用來合作，廠家應(yīng)該處理好與經(jīng)銷商之間分工問題。石梁劣勢在于：取得市場領(lǐng)先地位之后，對經(jīng)銷商不好，得罪了經(jīng)銷商石梁假如要繼續(xù)發(fā)展，首先要考慮是怎樣充分利用和經(jīng)銷商合作

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第48頁渠道利益者——關(guān)系惡化，形勢嚴(yán)峻渠道商對石梁當(dāng)前印象為高傲渠道商對石梁品牌有以下描述：20歲左右年輕人，處世不夠成熟，比較善變，情緒不穩(wěn)定；或者是30多歲，青年才俊，比較高傲零售商認(rèn)為石梁給人印象比較高傲，感覺從6月開始，石梁態(tài)度轉(zhuǎn)變很大杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第49頁渠道利益者——關(guān)系惡化，形勢嚴(yán)峻認(rèn)為石梁啤酒日后有下滑趨勢下滑來自對手競爭下滑來自本身停滯杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第50頁癥狀一、結(jié)論石梁啤酒品牌在產(chǎn)品消費者群體中強(qiáng)大品牌拉力，是當(dāng)前產(chǎn)生銷售主要原因。而在渠道利益者群體中不盡人意表現(xiàn)，也是當(dāng)前銷售下滑關(guān)鍵原因。杭州啤酒市場特殊性決定了渠道商在產(chǎn)品銷售中巨大作用，在這場拉力與推力力量抗衡中，假如長久出現(xiàn)失衡，必定會引發(fā)石梁啤酒消費鏈條斷裂，造成杭州市場失敗杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第51頁癥狀二、品牌態(tài)度趨向保守被調(diào)查者對石梁品牌當(dāng)前印象是“現(xiàn)在石梁沒有什么改變，幾年來沒有什么新形象”，認(rèn)為“需要提升石梁品牌時尚性，更適應(yīng)消費者改變”杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第52頁產(chǎn)品形象老化產(chǎn)品品種較少產(chǎn)品包裝老化產(chǎn)品渠道單一杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第53頁客戶關(guān)系惡化經(jīng)銷商與廠家零售商與廠家杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第54頁品牌推廣弱化市場活動力度減弱物料禮品嚴(yán)重缺乏促銷人員數(shù)量降低杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第55頁癥狀二、結(jié)論品牌態(tài)度趨向保守使石梁品牌在杭州市場僅保持慣性存在，處于（有意）不被重視境地這么態(tài)勢連續(xù)下去將造成不可逆轉(zhuǎn)影響杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第56頁癥狀三：品牌關(guān)鍵價值頻受沖擊石梁啤酒品牌關(guān)鍵價值在于產(chǎn)品本身良好質(zhì)量得到市場認(rèn)可，并造就了石梁當(dāng)前在杭州市場成功。現(xiàn)在，西湖綠雨、千島湖淡爽都在口味、質(zhì)量方面與紅石梁一較高低，在消費者心目中取得了良好評價，這使紅石梁一直引認(rèn)為敖品牌價值受到了極大沖擊。杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第57頁淡啤市場口味領(lǐng)先地位受到?jīng)_擊西湖綠雨上升為淡啤市場代表產(chǎn)品紅石梁口味與淡啤概念差距加大杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第58頁水質(zhì)也無法成為產(chǎn)品獨特訴求價值千島湖啤酒成為好水質(zhì)代表西湖啤酒看重對水質(zhì)傳輸石梁啤酒水質(zhì)概念較為陌生杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第59頁癥狀三、結(jié)論品牌關(guān)鍵價值未進(jìn)行有效保護(hù)，以至于遭受侵蝕傳輸投入不足使這種趨勢有擴(kuò)大化傾向杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第60頁杭州市場石梁品牌表現(xiàn)研究杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第61頁綜合評定在市場調(diào)研過程中，項目組對30余家終端餐飲店進(jìn)行了暗訪和拍攝，取得300多張參考照片。在將紅石梁啤酒與競爭對手進(jìn)行比對后，我們發(fā)覺主要存在著以下問題：品牌視覺元素傳遞不統(tǒng)一執(zhí)行監(jiān)管系統(tǒng)細(xì)節(jié)不到位觸點開發(fā)系統(tǒng)化有待完善紅石梁終端執(zhí)行體系管理不完善是造成問題結(jié)癥所在杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第62頁一、可利用資源正在萎縮消費者對于就餐環(huán)境高要求影響著店家對資源保護(hù)，這就造成了終端可利用資源正在萎縮，我們作戰(zhàn)空間在快速降低資源獨占性造成了終端競爭相同性資源個性化要求了傳輸物料匹配性

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第63頁二、紅石梁管理體系有待完善終端覆蓋率在急劇萎縮在走訪拍攝杭州約30家餐飲場所中，僅有10家能夠看到紅石梁物料，而且多數(shù)僅為冰柜、堆箱和酒杯，種類較為單一

杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第64頁買斷餐飲渠道利用率較高戶外太陽傘堆箱以及背板、促銷員冰柜吊旗和樓梯堆箱大廳吊旗杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第65頁品牌視覺元素傳遞不統(tǒng)一杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第66頁執(zhí)行監(jiān)管系統(tǒng)細(xì)節(jié)不到位冰柜理貨不規(guī)范杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第67頁執(zhí)行監(jiān)管系統(tǒng)細(xì)節(jié)不到位物料陳列不科學(xué)杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第68頁執(zhí)行監(jiān)管系統(tǒng)細(xì)節(jié)不到位堆箱陳列能夠看看破壞性酒箱帶給我們視覺感受杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告第69頁觸點開發(fā)系統(tǒng)化有