產(chǎn)品分析與改進建議：網(wǎng)易云音樂,音樂的力量

產(chǎn)品分析與改進建議：網(wǎng)易云音樂，音樂的力量產(chǎn)品分析與改進建議：網(wǎng)易云音樂，音樂的力量#圖34直播（1）如何讓中高端用戶接受直播：樹立直播新定位我認為，讓中高端用戶接受直播的關(guān)鍵在于改變中高端用戶對直播的長期以來的低俗印象，起碼要讓用戶有“云音樂中的直播和其他平臺的直播不一樣”的定位。如果可以的話，先不讓普通用戶開播，而是嘗試先從演藝直播入手，直播音樂節(jié)、演唱會等高質(zhì)量內(nèi)容，甚至還可以加入古典專區(qū)里的“音樂課堂”（當(dāng)然付費內(nèi)容應(yīng)該先付費再進入直播間），先吸引用戶關(guān)注直播功能和重新樹立直播形象，避免使多數(shù)用戶一看到直播就厭惡地避開。之后，嘗試引入高質(zhì)量主播，如引入音樂人進行直播音樂創(chuàng)作過程、彈唱，給音樂人更多展示的機會，這也是云音樂的直播用意之一；還可以引入專家用戶（如果在“專業(yè)化推薦”中已經(jīng)建立起專家用戶的交流討論氛圍的話，可以嘗試將這部分專家用戶引流至直播模塊，同時這也會吸引對某細分領(lǐng)域感興趣的新手用戶來到直播模塊）來直播進行音樂內(nèi)容普及等。這些優(yōu)質(zhì)的主播也是對未來潛在主播和觀眾的教育。在用戶對“云音樂中的直播”有了新的定位之后，再慢慢加入用戶自創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵用戶翻唱、彈唱、創(chuàng)作等。在有了之前的教育的基礎(chǔ)上，相信后來開播的用戶也會爭取做優(yōu)質(zhì)直播，而觀眾也更能篩選出優(yōu)質(zhì)直播，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買賬。同時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)亟o予觀眾監(jiān)管權(quán)力，如在直播過程中出現(xiàn)問題調(diào)查、讓觀眾為直播寫評價感想反饋到后臺等，以更好地管理直播平臺的內(nèi)容。（2）對直播形式進行改進目前云音樂內(nèi)的直播形式多是靠顏值來吸引觀眾注意力，但既然想打造高質(zhì)量的直播平臺，那么應(yīng)該讓用戶的注意力更多的放在直播內(nèi)容上；考慮到中高端主播或許對露臉有心理負擔(dān)，我們或許可以嘗試在直播功能中增加“卡通人物擋臉”的直播模式供用戶選擇，降低用戶開播的心理負擔(dān)，也讓觀眾能更注重直播的內(nèi)容而不是主播的顏值。（3）通過直播篩選出優(yōu)質(zhì)音樂人對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的主播采取進一步措施，如簽約音樂人、專欄作者等，回饋上游。短視頻云音樂為短視頻專門設(shè)置了一個分區(qū)，除了傳統(tǒng)的MV、現(xiàn)場外，還增加了舞蹈、ACG音樂、游戲、翻唱等分類。在云音樂副總裁的一篇訪談中提到了“加強短視頻功能，可以增加用戶在其他時間段使用云音樂的頻率，也是增加日活的一種方式”。誠然這確實在一定程度上會提高日活，但我認為一定程度上也損害了用戶體驗和用戶對云音樂的印象和定位。從用戶角度看來，用戶想看這些視頻為什么不去B站、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站看，卻要在云音樂內(nèi)看呢？難道這些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容還不及云音樂的豐富？還是用戶氛圍不夠好？云音樂的用戶氛圍能好過B站的彈幕嗎？我想，在云音樂現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和用戶氛圍下，當(dāng)用戶有看視頻的需求時，腦里的第一選擇會是這些視頻網(wǎng)站而不是云音樂。我們應(yīng)該去思考“用戶在什么場景下會選擇在云音樂中看視頻？”我認為是在聽歌之后，發(fā)現(xiàn)歌曲還有相關(guān)視頻，在這樣的場景下，用戶是會選擇在云音樂中看視頻的。從這一場景和需求出發(fā)，視頻在云音樂中是歌曲的衍生品，它的作用更多是對歌曲做補充，則對視頻的推薦應(yīng)該建立在歌曲相關(guān)的基礎(chǔ)上，即在歌曲的相關(guān)推薦中推薦與歌曲有關(guān)的視頻?！皩⒁曨l作為歌曲的衍生品”也更符合用戶對云音樂這一音樂應(yīng)用的定位，一切都該以音樂為核心。因樂交友過于直白的社交功能，與云音樂的定位不符。在云音樂里，基于內(nèi)容的社交顯然要更為合適。四、運營精彩有趣的PGC：與用戶親切交流早期的網(wǎng)易云音樂，除了鼓勵用戶創(chuàng)作豐富UGC之外，還自己投入許多PGC,包括獨家自制的欄目《音樂后現(xiàn)場》、《超級面對面》、《網(wǎng)易明星會客室》以及獨家自制音樂節(jié)目《阿拉燈神丁》及由官方出品的電臺節(jié)目，還有官方小編的專欄文章《每周熱評》和《探索貧道》以及鼓勵用戶參與討論的“話題”。這些運營為云音樂打造了一個和用戶互相交流的愉悅氛圍，對提高用戶黏性和忠誠度有著重要貢獻。（不過現(xiàn)在這些內(nèi)容多數(shù)已經(jīng)消失了）推廣熱評、品牌影片、跨領(lǐng)域合作：提高品牌影響力，打造粉絲圈精彩的評論曾經(jīng)是云音樂用戶自主傳播的一大動力，云音樂也十分重視熱評，在產(chǎn)品的許多地方和各種運營活動中都有注意到利用熱評進行推廣：云村熱評墻、樂簽、評論分享功能以及在官方微博號為熱評發(fā)博推廣、在線下開展樂評專列、樂評飛機等。除此之外，還有品牌影片，以及與亞朵輕居開設(shè)“睡音樂”主題酒店、與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“槳島”音樂主題咖啡店、聯(lián)合悅詩風(fēng)吟進行跨界聯(lián)動等跨領(lǐng)域合作。不難看出，這些運營活動都重在發(fā)揮云音樂輸出高質(zhì)量內(nèi)容的優(yōu)勢，“以情動人”，讓用戶找到了歸屬感，培養(yǎng)用戶的忠誠度，也擴大云音樂的品牌影響力。五、商業(yè)模式分析及改進現(xiàn)商業(yè)模式畫布

KP合作伙伴KA關(guān)鍵業(yè)務(wù)VPCR客戶關(guān)系CS客戶細分版權(quán)商、音樂人版本迭代、算法改進、版權(quán)運塞在線音樂、電臺、短視頻、直揀UGQ商城物品、票務(wù)、F用戶獲取、用戶留存、與用戶反饋交流中高端年輕用戶群體、后期涌入的大眾用戶、F主KR生要史源CH公司其他業(yè)務(wù)的收入的支撐網(wǎng)絡(luò)c$R$收入菊IS版權(quán)購買、功能開發(fā)、軟件維護、數(shù)據(jù)存儲免費使用、增值服翁，廣昔收入，直播分成、票務(wù)收入、商城收入分析與改進客戶細分：優(yōu)先服務(wù)中高端用戶云音樂由于早期中高端用戶的聚集，形成了與傳統(tǒng)音樂應(yīng)用不同的獨特的優(yōu)質(zhì)UGC與和諧的社區(qū)氛圍，優(yōu)質(zhì)UGC與精準的推薦算法一起吸引了后期大量大眾用戶。與B站、知乎等早期以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大眾用戶的應(yīng)用一樣，云音樂也面臨著兩個有顯然矛盾的用戶群體之間的抉擇。我認為，應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)中高端用戶，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的社區(qū)氛圍，以此形成對大眾用戶的自然吸引。我選擇中高端用戶的原因有以下兩點：（1）目前尚未有其他音樂平臺像云音樂這樣聚集如此多的中高端用戶，可以說云音樂是行業(yè)中這一細分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，而大眾用戶的娛樂卻有很多產(chǎn)品可以滿足，不應(yīng)放棄自己獨特的優(yōu)勢。而且原定位于中高端用戶的應(yīng)用在商業(yè)化進程中，多數(shù)選擇大眾用戶，而中高端用戶總是“遭到驅(qū)逐”，這部分用戶難能有一片凈土，忠誠度更高、對社區(qū)的維護意識更強；（2）許多選擇“擁抱大眾”的應(yīng)用把問題歸結(jié)為“高質(zhì)量內(nèi)容和商業(yè)化”之間的選擇，然而“高質(zhì)量內(nèi)容和商業(yè)化”之間真的不相容嗎？我認為“商業(yè)化=擁抱大眾”并不成立，中高端用戶也可創(chuàng)造商業(yè)價值，中高端用戶對高質(zhì)量內(nèi)容有著不亞于大眾用戶對大眾娛樂內(nèi)容的付費欲望（而且大眾用戶也有對高質(zhì)量內(nèi)容的付費欲望），只是目前多數(shù)應(yīng)用尚未摸索出一條明確的道路，云音樂不妨繼續(xù)這一探索。目前云音樂可支持收起部分入口，這一功能一定程度上可緩解中高端用戶和大眾用戶之間的矛盾，但首頁推薦、歌曲播放頁、評論區(qū)這些典型的用戶場景下會看到的地方卻都有直播的入口，這些都會不斷沖擊用戶心中對云音樂的定位（除非能成功打造高質(zhì)量直播平臺）。目前這部分用戶沒有更好的去處，假如之后出現(xiàn)了更專注于中高端用戶的應(yīng)用，那么就很有可能會從云音樂手中奪取這部分用戶，應(yīng)該保持這樣的警惕。所以我認為，優(yōu)先服務(wù)中高端用戶會是更好的選擇，假如這部分用戶不斷流失，那么云音樂對大眾用戶的核心吸引力也將會下降。價值主張：提供高質(zhì)量內(nèi)容由于決定了優(yōu)先服務(wù)中高端用戶，那么在內(nèi)容的提供上也應(yīng)該是盡力提供高質(zhì)量內(nèi)容。如何維護創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的環(huán)境、如何將高質(zhì)量內(nèi)容引入直播等其他模塊，這些

問題的思考可見上文對評論區(qū)、專業(yè)化推薦、直播功能的分析。收入來源：尋找更多付費點根據(jù)用戶細分制定不同付費方案，提高付費服務(wù)差異化用戶付費不僅是收入的重要來源之一，且根據(jù)QuestMobile調(diào)查結(jié)果顯示，在線音樂APP付費用戶的粘性比普通用戶更強。2、付費會員使用粘性遠高于行業(yè)整體，月人均使用時長是行業(yè)的204倍在線音樂A叩行業(yè)付費會員和行業(yè)整體用戶使用粘性對比201啊201啊d月月人均使用次數(shù)2018年4月月人均使用時長聿位一次473涪326.42.04^455.4行業(yè)整體雨戶行業(yè)莘體月戶付若會員時費會員聿位一次473涪326.42.04^455.4行業(yè)整體雨戶行業(yè)莘體月戶付若會員時費會員Source" 『三開卜中三接切亙就網(wǎng):亂據(jù).厚及史學(xué)4月圖35QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告因此，提高付費用戶數(shù)是有較大意義的。促進用戶付費的關(guān)鍵是找到用戶愿意付費的地方，可以通過分析用戶細分來設(shè)計付費方案。

1）年輕粉絲群體：借鑒韓國偶像經(jīng)濟運營策略，充分利用粉絲經(jīng)濟隨著國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上韓流偶像文化的影響，年輕粉絲群體對偶像周邊產(chǎn)品有較高的付費意愿。除了數(shù)字音樂、數(shù)字專輯的付費方案，還可以參考韓國偶像經(jīng)濟的運營策略調(diào)動粉絲付費積極性。如建立權(quán)威榜單，刺激粉絲打榜而進行付費；售賣偶像周邊（目前云音樂已經(jīng)有會員解鎖偶像花絮、明信片等歌曲周邊，以及售賣演出票務(wù)。如果能通過直播進行演藝直播的話，還可嘗試通過售賣線上票務(wù)滿足無法到現(xiàn)場的粉絲的需求）等。海外數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費發(fā)展分析IMelon:依托偶像經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)提升用戶黏性和付費意愿Mslcin作為韓國最大的流媒體數(shù)字音樂平臺,在韓國占據(jù)了近5盛的市場份額。盡皆韓國數(shù)字音樂市場相對言樂用戶幾乎全部^是付費用戶，但以前為首的平臺仍為提升用戶付費金甑和用戶拈性做出了空力.其策略主:于韓國發(fā)達的文娛產(chǎn)業(yè)和偶像廷濟產(chǎn)業(yè)r在平臺公開及放權(quán)威榜單,剌激母絲用戶為偶像打榜應(yīng)援而困亍付費.MsknTick銳的裝務(wù)通道r與粉絲俱樂部聯(lián)斑，是許多線下陰皇見面會，演唱會等活的的*指定遒道.同時,I定期鈉名為妙色的Mu與itAvwand的施獎典禮,在亞洲范圍內(nèi)提升了平臺的影峭力，Mel。。平臺聯(lián)電偶像經(jīng)濟運營策略MelonMusicAwards根據(jù)用戶投票量和育樂插放出退每年室辦音樂頒獎典禮MeI口n音源榜單根據(jù)音源播放數(shù)據(jù)每日更新實時音樂榜里MelonTfcket平臺開發(fā)察若通道,唐;見陶會.演喟會等門票圖36艾瑞咨詢：MelonTfcket平臺開發(fā)察若通道,唐;見陶會.演喟會等門票考慮到年輕粉絲群體中有大部分是學(xué)生群體，沒有獨立的經(jīng)濟收入來源，但卻有

更多可支配的自由時間，可借鑒Spotify設(shè)置學(xué)生付費賬號的方法：學(xué)生付費賬號可享受折扣（雖然降低了單個付費用戶價值，但有助于提高付費用戶規(guī)模）。以及嘗試推出類似“做任務(wù)換金幣”的模式，讓用戶通過完成任務(wù)來換取福利，如獲得一定的打榜力度、一定數(shù)量的金幣可兌換數(shù)字音樂等，讓對金錢更敏感的用戶可通過非金錢的方法獲得同樣的效果。2）小眾音樂口味的用戶：先收聽后打賞、鼓勵傳播對于知名度較高的大眾歌手的作品，可采取先付費后收聽的模式（即售賣數(shù)字音樂）；對于小眾音樂人的作品，應(yīng)采取先收聽后打賞的形式（平臺與音樂人分成），鼓勵用戶為優(yōu)質(zhì)音樂付費。因為大眾歌手有固定的粉絲群，而小眾音樂人固定粉絲數(shù)少且作品缺乏廣泛傳播，若采取先付費后收聽不僅無法獲得太多收入，甚至可能妨礙進一步傳播。此外，對于小眾音樂，還可以采取“傳播換打賞”的方法：如用戶通過分享碼分享歌曲，當(dāng)有其他用戶持分享碼收聽歌曲時，將為音樂人打賞小額金錢。這里還可進一步體現(xiàn)差異化服務(wù)，比如會員用戶的分享碼將打賞雙倍金額等。3）挖掘更多細分服務(wù)，自由組合套餐通過挖掘更多用戶細分，可提出更多個性化的付費服務(wù)，但如果所有付費服務(wù)都集中于會員的話，會員費會更高，且對于只需要其中小部分服務(wù)的細分用戶來說，購買會員并不是那么劃算。如果能讓用戶自由選擇各種付費服務(wù)組合（如免廣告+音樂包、音樂包+歌曲周邊等等，當(dāng)然這將對付費服務(wù)價格的確定提出更高的要求），將會有效吸引潛在付費用戶付費。鼓勵用戶為高質(zhì)量內(nèi)容付費如前文所述，如果云音樂能成功將高質(zhì)量內(nèi)容引入直播、專欄文章等平臺，可鼓勵用戶為高質(zhì)量內(nèi)容付費，通過直播送禮、文章打賞的形式獲取一定的收入。成本結(jié)構(gòu)：深入上下游，加大版權(quán)運營分發(fā)、培養(yǎng)音樂人版權(quán)費用是云音樂的主要成本之一，如果能加大版權(quán)運營分發(fā)，一定程度上將減輕版權(quán)這一成本的負擔(dān)。而如果能深入上游，培養(yǎng)更多音樂人，也將減輕爭取版權(quán)的壓力。云音樂目前已有自己的培養(yǎng)音樂人的計劃。如何加大版權(quán)運營分發(fā)？云音樂作為在線音樂平臺，其下游還有K歌、直播平臺。目前云音樂已經(jīng)在直播這塊有所布局，將來還可嘗試布局K歌平臺。不過現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已有K歌、直播產(chǎn)品，它們在大眾用戶心中已占有位置，如果云音樂打算入局，我認為應(yīng)該要找準自己的定位，做出自己的不同之處，比如像上文所分析的“高質(zhì)量直播平臺”這樣的細分領(lǐng)域，否則用戶為什么要放棄原有的平臺呢？在我看來，網(wǎng)易云音樂在用戶心中既然已是“高端”的代名詞，那么不妨延續(xù)用戶的這個印象，繼續(xù)打造“高端直播、高端K歌”平臺。而且我認為下游不單有直播和K歌，還可有更多的音樂衍生品。云音樂可為用戶提供版權(quán)，鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出其他優(yōu)質(zhì)音樂衍生品。并且，通過對下游產(chǎn)品的運營，可由用戶篩選出優(yōu)質(zhì)音樂人回饋上游?？蛻絷P(guān)系：維持和用戶的互動早期的云音樂通過運營活動和用戶有著許多交流互動，不僅營造了良好的社區(qū)氛圍，也提高了用戶的忠誠度，如今這些互動卻少了很多。建議可從運營方面加強和用戶的互動交流，同時，通過開展線下活動、跨領(lǐng)域合作等方式擴大品牌影響力，提高用戶忠誠度。六、發(fā)展方向未來云音樂的發(fā)展方向大致有：盡力爭取版權(quán)，彌補版權(quán)短板身為一個在線音樂應(yīng)用，對版權(quán)的爭取是毋庸置疑的。隨著國家政策的改進，相信版權(quán)問題在未來會有較好的解決。深化推薦功能和繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)UGC社區(qū)環(huán)境，建設(shè)自己的護城河推薦功能和優(yōu)質(zhì)UGC是云音樂的口碑，尚未有其他競爭者能與云音樂在這兩方面匹敵，云音樂顯然也意識到了這點，在版本的更新中也很注重對這兩方面進行相關(guān)功能的迭代更新。探索中高端用戶和大眾用戶共存的社區(qū)模式雖然云音樂沒有明確表明是否打算“擁抱大眾用戶”，但從云音樂的更新看來，云音樂并沒有在這兩種用戶之間明確二選一，猜測云音樂對大眾用戶也是持“擁抱”態(tài)度的，未來有可能會探索同時滿足中高端用戶和大眾用戶的社區(qū)模式。目前“收起入口”這一功