媒介融合對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)的影響

媒介融合對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)的影響

一、研究的緣起近些年來(lái)，“媒介融合”(MediaConvergence)已成為媒介領(lǐng)域使用頻率最高的詞匯之一。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、虛擬社區(qū)等新媒體不斷涌現(xiàn)，不同媒體之間的邊界逐漸消解，媒介融合的趨勢(shì)日益增強(qiáng)。國(guó)外的《紐約時(shí)報(bào)》早就讓平面媒體記者跨媒體運(yùn)作；BBC的電視臺(tái)網(wǎng)站、廣播電臺(tái)和電視文字廣播等也相互進(jìn)行交叉工作。國(guó)內(nèi)的香港電臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)均利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)友互動(dòng)；中央電視臺(tái)也陸續(xù)推出了自己的網(wǎng)站和視頻電視，其他省級(jí)電視臺(tái)紛紛仿效。同時(shí)，電視媒體也出現(xiàn)了和廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體接近組合甚至融合的過(guò)程；廣電的NGB應(yīng)用以及電信業(yè)3G業(yè)務(wù)的普及，尤其是2010年1月份國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出了三網(wǎng)融合的階段性發(fā)展目標(biāo)，更是成為推動(dòng)媒體跨界融合的“加速器”。在這種媒介融合的大趨勢(shì)、大背景下，我們?cè)撊绾紊钊?、系統(tǒng)地來(lái)看待媒介融合？媒介融合會(huì)對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？電視購(gòu)物企業(yè)又該怎樣才能乘勢(shì)而上，取得更大的突破和發(fā)展？本文試圖在這些方面尋求一些解答。二、媒介融合的相關(guān)研究1、概念的界定“媒介融合”(MediaConvergence)一詞是由美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝(NicholasNegroponte)以預(yù)言的方式提出的。尼葛洛龐帝用三個(gè)重疊的圓圈來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，他認(rèn)為這三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。①基于媒體技術(shù)融合的角度，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)布萊恩·布魯克斯認(rèn)為“媒體融合的核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類(lèi)新聞媒體將融合在一起。”基于多功能、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)融合的視角，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾將融合的情況歸納為：過(guò)去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過(guò)去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。②立足多媒介經(jīng)營(yíng)方式的角度，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison將“融合媒介”定義為：印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟，他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最重要的不是平臺(tái)的融合而是一種新的合作模式。③2、媒介融合的內(nèi)生力媒介融合根本和直接的動(dòng)因是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒介的邊界消解。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則增強(qiáng)了人們之間的互動(dòng)和共享，使人們無(wú)論在何時(shí)何地都可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。除了技術(shù)方面的原因之外，還有兩個(gè)共同作用的動(dòng)因：生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，消費(fèi)范疇中的市場(chǎng)動(dòng)因。經(jīng)濟(jì)動(dòng)因主要是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求，需要社會(huì)化生產(chǎn)，既有專(zhuān)業(yè)分工又有協(xié)同合作；市場(chǎng)動(dòng)因則是消費(fèi)市場(chǎng)差異化的需求。④這些因素共同催生了媒介融合的形態(tài)，滿足了人們追求差異、獨(dú)特的個(gè)性化的需求，并催生了“分眾化時(shí)代”的到來(lái)。3、媒介融合的表現(xiàn)形式及發(fā)展趨勢(shì)媒介融合的表現(xiàn)形態(tài)主要包括以下幾個(gè)方面：1、業(yè)務(wù)形態(tài)融合——多媒體日益興起；2、市場(chǎng)融合——產(chǎn)品相互嵌入、多元組合；3、載體融合——渠道的“合”與接收終端的“分”；4、機(jī)構(gòu)融合——更高層次的再分工。從流程上看，則是無(wú)數(shù)“一”型媒介的交錯(cuò)，即：多種信息采集形式，多種信息制作加工形式，形成多種信息產(chǎn)品，通過(guò)多種形式進(jìn)行傳播，而且交錯(cuò)貫穿于每個(gè)階段，因而可以概括為“X”型媒介。⑥從目前媒介融合的情況來(lái)看，媒介融合的趨勢(shì)之一是“三網(wǎng)合一”——現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合，逐漸形成兩個(gè)統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，由一個(gè)全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來(lái)支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信，即電視、電腦以及手機(jī)的融合。⑦可見(jiàn)，隨著“分眾化時(shí)代”的到來(lái)，媒體為了獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位將通過(guò)“分而聚之”的方式，在更大的范圍內(nèi)重新整合資源，在整體上形成合力。真正意義上的媒體融合，必將消除電信業(yè)、廣電業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下，逐漸從微觀層次向中觀層次乃至宏觀層次擴(kuò)展，在更大的范圍內(nèi)形成大媒體產(chǎn)業(yè)集群。三、媒介融合對(duì)電視購(gòu)物的影響1、電視購(gòu)物概念的界定關(guān)于電視購(gòu)物的概念說(shuō)法不一，其中比較權(quán)威的有兩種。中央電視臺(tái)對(duì)《電視購(gòu)物》欄目的介紹是：以傳遞規(guī)范化的電視直銷(xiāo)產(chǎn)品信息為目的，具有內(nèi)容實(shí)用、形態(tài)好看的特點(diǎn)。⑧《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告(2008-2009)》認(rèn)為電視購(gòu)物是針對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的電視節(jié)目形式，由專(zhuān)業(yè)人員或?qū)I(yè)主持人向消費(fèi)者全方位演示前沿時(shí)尚、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并在現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為其答疑解惑并且接受消費(fèi)者的訂購(gòu)。⑨根據(jù)中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)運(yùn)行的情況來(lái)看，目前大致存在三類(lèi)電視購(gòu)物形態(tài)：一類(lèi)是在全國(guó)各地方電視臺(tái)播放的豐胸增高等電視購(gòu)物廣告，這類(lèi)廣告往往言過(guò)其實(shí)，且產(chǎn)品和價(jià)格低得離譜，容易讓人產(chǎn)生貪便宜心態(tài)而上當(dāng)受騙；一類(lèi)是如橡果、七星這種擁有背背佳、好記星等新、奇、特的特色產(chǎn)品的電視購(gòu)物公司，他們租用電視臺(tái)的頻道播放事先制作好的廣告；還有一類(lèi)就是像央視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、東方CJ這種每天在固定頻道進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的電視購(gòu)物企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)和傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)一樣銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)的產(chǎn)品并擁有相同的售后服務(wù)。嚴(yán)格意義上的電視購(gòu)物，指的是像央視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)這種擁有固定購(gòu)物頻道的電視購(gòu)物企業(yè)。2、媒介融合對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)(1)媒體邊界消解，電視媒體強(qiáng)勢(shì)地位弱化媒體融合一個(gè)重要特征是媒體邊界的消解，沒(méi)有一個(gè)媒體再固守一個(gè)形態(tài)，數(shù)字化報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等不斷涌現(xiàn)，與之伴隨的是媒體的“分眾化”、“碎片化”時(shí)代來(lái)臨。⑩在這種時(shí)代背景下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注與媒體的互動(dòng)性以及訂制的個(gè)性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用進(jìn)入Web2.0乃至Web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的媒體特性和優(yōu)勢(shì)日益增強(qiáng)，通過(guò)一個(gè)瀏覽器可以隨時(shí)隨地隨心地獲得自己定制的個(gè)性化信息，無(wú)疑影響和黏住了部分群體。而且，和電視傳媒一樣，電視購(gòu)物由于單向傳播、選擇性不高以及缺乏互動(dòng)等特性，強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)逐步減弱。(2)分化出不同群落，電視受眾呈現(xiàn)分流新技術(shù)帶來(lái)了新媒體群落的變化，物以類(lèi)聚，人以媒分。新媒體的出現(xiàn)使受眾群體不斷分流和分化，電視購(gòu)物的受眾逐漸萎縮?；ヂ?lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，給電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊。隨著移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等“融合媒介”逐漸成為青年受眾所青睞的時(shí)尚媒介，電視購(gòu)物業(yè)正面臨著一場(chǎng)流失傳統(tǒng)觀眾、又無(wú)法吸引年輕觀眾的危機(jī)。(3)新舊媒體涉足無(wú)店鋪零售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇媒體通過(guò)“兩次銷(xiāo)售”來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，決定了傳統(tǒng)媒體主要依賴“賣(mài)廣告”實(shí)現(xiàn)盈利。(11)但是，在媒介融合的大趨勢(shì)下，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，電視媒體“渠道過(guò)?！背蔀橐环N發(fā)展的必然。目前，全國(guó)有3000多個(gè)電視頻道，加上其他媒體形態(tài)對(duì)廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，使廣告市場(chǎng)媒介資源過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，有一部分電視頻道很難維持正常的節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。(12)迫于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈和壓力，一些電視頻道必將尋找新的出路。與此同時(shí)，東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)等電視企業(yè)在金融危機(jī)下呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，無(wú)疑給這些處于迷惘摸索中的電視頻道帶來(lái)希望和刺激。2009年12月，國(guó)家廣電總局鼓勵(lì)地方自辦電視購(gòu)物頻道，更是給這些地方電視臺(tái)涉足電視購(gòu)物市場(chǎng)提供了發(fā)展的契機(jī)。此外，不斷涌現(xiàn)的新媒體如手機(jī)購(gòu)物、視頻購(gòu)物等紛紛與電視購(gòu)物企業(yè)搶占零售份額。而伴隨第四代媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更是對(duì)無(wú)店鋪零售市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，接近2500億，同比增長(zhǎng)93.7%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重有望攀升至1.98%；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模有望突破1億，其在網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率進(jìn)一步增加，可達(dá)28.2%。(13)但是，同為無(wú)店鋪零售的電視購(gòu)物行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不足0.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的沖擊由此可略見(jiàn)一斑。3、媒介融合給電視購(gòu)物企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇(1)利用多渠道覆蓋，黏住更多受眾人群在傳播時(shí)代的背景下，媒體已經(jīng)無(wú)處不在，無(wú)論在室內(nèi)還是室外，受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不被眾多的媒體所包圍，不斷扮演著觀眾、聽(tīng)眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸。因此，電視購(gòu)物企業(yè)可以充分利用多渠道的覆蓋優(yōu)勢(shì)，將可能扮演不同角色的受眾最大程度地收歸囊下，并提高受眾的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成黏合效應(yīng)。(2)通過(guò)資源整合，形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)媒介融合的一個(gè)重要作用就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)存媒介資源的有效整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。電視購(gòu)物企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、手機(jī)電視、型錄、電子雜志等新媒介作為購(gòu)物渠道，這些渠道協(xié)同作業(yè)，通過(guò)整合資源提高市場(chǎng)議價(jià)實(shí)力，降低運(yùn)營(yíng)成本，從而形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。四、多終端，大后臺(tái)——快樂(lè)購(gòu)的媒介融合探索在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著消費(fèi)人群日益分眾化和需求的多元化、個(gè)性化，與消費(fèi)者接觸的媒介終端必將越來(lái)越多元化，并且會(huì)越來(lái)越精巧極致、功能全面并且足夠靈活，而與此相呼應(yīng)，則需要一個(gè)具有強(qiáng)大集成功能的后臺(tái)來(lái)支撐終端的運(yùn)行，總而言之，終端要足夠靈活，后臺(tái)則要有足夠強(qiáng)的資源整合能力和服務(wù)提供能力，這就是未來(lái)商業(yè)變革的趨勢(shì)，也就是所謂的“多終端，大后臺(tái)”。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)時(shí)髦的名詞叫云計(jì)算，其本質(zhì)就是多終端、大后臺(tái)，即把計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力等公用的服務(wù)能力集中起來(lái)，全球的用戶可以用各種各樣的媒介終端來(lái)訪問(wèn)。(14)快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“快樂(lè)購(gòu)”）2005年底由湖南廣電注資億元成立，2006年3月開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。從“電視百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)”起步，定位“媒體零售、電子商務(wù)”，快樂(lè)購(gòu)致力于跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展，四年來(lái)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)新一代家庭購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)軍者。成立伊始，快樂(lè)購(gòu)就一直在探索媒介融合的發(fā)展模式，并按照“大后臺(tái)，多終端”的思路進(jìn)行戰(zhàn)略布局，目前快樂(lè)購(gòu)已推出電視購(gòu)物（湖南時(shí)尚頻道）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(WWW.HAPPIGO.COM)、型錄購(gòu)物(MYGO)、電話購(gòu)物(OUTBOUND)、手機(jī)購(gòu)物(MOGO)以及消費(fèi)電臺(tái)（快樂(lè)886）等多種購(gòu)物渠道，與此同時(shí)，所有與消費(fèi)者接觸的媒介端口全部集成到一個(gè)大的后臺(tái)支撐系統(tǒng)——HomeShopping系統(tǒng)（家庭購(gòu)物系統(tǒng)），從整體上構(gòu)建了一個(gè)全媒體、多通路的立體購(gòu)物平臺(tái)。1、融合多種媒體終端，構(gòu)建立體購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于專(zhuān)注無(wú)店鋪銷(xiāo)售的快樂(lè)購(gòu)而言，媒介只是一種銷(xiāo)售終端，其目的在于促成商品交易行為；然而，每一種媒介都存在著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)以及難以克服的缺陷。因此，基于各種媒介的固有屬性以及消費(fèi)者對(duì)媒介的偏好差異，快樂(lè)、購(gòu)一開(kāi)始就確立了自己的戰(zhàn)略邏輯——從電視媒體起步，向新媒體滲透，整合傳統(tǒng)媒體資源，形成全媒體、多終端協(xié)同的立體購(gòu)物平臺(tái)與架構(gòu)。2、運(yùn)用多媒體交叉?zhèn)鞑ィ茉炱髽I(yè)品牌形象根據(jù)品牌管理先驅(qū)者凱文·萊恩·凱勒教授的觀點(diǎn)，品牌產(chǎn)品能獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。因此，快樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)提高電視的收視率、網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、雜志的發(fā)行量、廣播的收聽(tīng)率、手機(jī)的搜索率等，與更多的受眾形成多維交叉的“觸點(diǎn)”，集多種媒體的交叉?zhèn)鞑ビ谝惑w，塑造統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，凸顯不可被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)，并提高品牌的溢價(jià)能力。3、加強(qiáng)后臺(tái)建設(shè)，滿足會(huì)員的個(gè)性化需求快樂(lè)購(gòu)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)會(huì)員需求分析、商品分析和供應(yīng)商管理，優(yōu)化與整合供應(yīng)鏈，大大加強(qiáng)了后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)終端的支撐功能。目前，快樂(lè)購(gòu)針對(duì)不同媒體銷(xiāo)售終端的需求特征進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，并利用多媒體終端進(jìn)行銷(xiāo)售，積極向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在此基礎(chǔ)上，快樂(lè)購(gòu)還借助會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、社交網(wǎng)站、博客、微博客等開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為不同群體的特定需求提供定制化的產(chǎn)品，以滿足會(huì)員的個(gè)性化需求。（本文為國(guó)家廣電總局社科基金項(xiàng)目階段性成果。）注釋?zhuān)孩偻踅饡?huì)：《媒介融合環(huán)境下廣播業(yè)的發(fā)展》，載《中國(guó)傳媒科技》，2007年第2期。②李壘壘：《媒介融合——概念、形式、研究趨勢(shì)》/list.asp?unid=4956。③蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么？——從美國(guó)新聞傳播的變化談起》，載《中國(guó)記者》，2005年第6期。④呂志元：《基于媒介融合集群產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建策略》，載《中州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第6期。⑤彭蘭：《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》，載《國(guó)際新聞界》，2006年第7期。⑥王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，載《中國(guó)記者》，2007年第6期。⑦陶喜紅：《論媒介融合在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)》，載《中國(guó)廣告》，2007年第6期。⑧《中央電視臺(tái)年鑒》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年版，