國際市場營銷匹克籃球裝備進軍美國市場

匹克籃球裝備進軍美國市場公司簡介福建匹克集團有限公司是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運動專業(yè)裝備器材的外向型企業(yè)集團，匹克是福建泉州匹克集團有限公司旗下品牌。匹克1987年建廠，最初為耐克做代工，后因耐克撤資于1991年就開始做匹克品牌。彼時，阿迪達斯等國際運動品牌已經(jīng)進入中國市場，因此匹克集團很早就制定了品牌發(fā)展之路，截至2010年底，匹克在中國已經(jīng)擁有超過7000家的專賣店，并在海外160多個國家注冊了商標，產(chǎn)品遠銷亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，初步形成了以中國為核心市場的品牌全球營銷網(wǎng)絡(luò)，為匹克的全球品牌計劃奠定了扎實的基礎(chǔ)?；@球運動裝備是匹克集團主打的產(chǎn)品。從建廠伊始，匹克就立志打造“中國籃球裝備第一品牌”，以籃球賽事體育營銷作為傳播主線，05年啟動“品牌國際化”戰(zhàn)略，通過贊助斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、美國休斯敦火箭隊主場，澳大利亞國家男女籃球隊等多項國際賽事，匹克成功樹立起一流的國際體育品牌形象。06年9月，美國休斯敦火箭隊球星肖恩·巴蒂爾激情加盟匹克，標志匹克在品牌國際化道路上邁出新的里程。匹克選擇進軍美國原因有（1）中國市場同樣存在著競爭，以中國市場占有率和品牌度來看，匹克表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，他們自己也預(yù)測到中國市場的激烈競爭會導致利潤和市場空間的下滑。因此對匹克而言，盡早擴張，到國外市場發(fā)展是分擔風險的一種方式。（2）匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品，致力于打造中國籃球裝備的第一品牌。而美國是籃球賽事最為火爆的地區(qū)，進軍美國可將籃球文化進行了徹底的發(fā)揮。（3）耐克占據(jù)大部分美國籃球市場份額，此外還有阿迪達斯、銳步等列強也在拼爭，能直面行業(yè)大佬的挑戰(zhàn)，顯然匹克是想“脫亞入歐”給人以“匹克和耐克是同一水平”的感覺，同時也是一種自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬的展現(xiàn)。（4）美國是匯集世界文化、時尚、科技、貿(mào)易的大中心，進軍美國可以最快地接受國際尖端信息，利用當?shù)氐膬?yōu)勢資源和先進理念從產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展、人才引進等各方面為匹克打造品牌核心價值，提升品牌競爭力，將匹克的國際化標志再度深化。在美營銷策略：2014年3月12日，匹克體育用品有限公司公布的2013年全年業(yè)績公告顯示，2013年全年實現(xiàn)營業(yè)收入26.129億元，毛利9.3億元，毛利率35.5%，凈利潤達2.4億元。2013下半年凈利環(huán)比2012下半年飆升了117.8%。匹克在美國市場2013年銷量同比2012年實現(xiàn)了超過100%的增長。通過總結(jié)，我們得出結(jié)論，賽事營銷，品牌營銷和本土化營銷是打入美國的法寶。賽事營銷：匹克拓展美國市場的路徑是與NBA的合作開始的，2005年匹克開始贊助休斯頓火箭隊和豐田中心，之后簽約巴蒂爾和火箭隊，并一舉拿下NBA的中國戰(zhàn)略合作伙伴。2006年美國夢七隊成員著名球星肖恩·巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年美國夢八成員著名球星達拉斯小牛當家球星賈森-基德為匹克全球形象代言人！2008年12月23日火箭隊的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博，以及當時效力于洛杉磯湖人隊少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內(nèi)爾·杰克遜等球星都腳踏匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，成為其全球品牌代言人。2013年年初，匹克簽約NBA球星托尼·帕克。至此，匹克共簽約17個球員組建了“Peakteam”、3支NBA球隊。（借由美國NBA籃球巨星開拓美國市場的同時，通過贊助NBA直播和冠名央視體育新聞“NBA五佳球”進一步國內(nèi)市場再開發(fā)。）品牌營銷：2011年底，匹克在美國首開籃球概念主題店。2012年2月14日，匹克在美國的第二家分店開業(yè)，新店坐落在流行與時尚流連的好萊塢，是一家主打“潮流風”的綜合旗艦店。兩家直營專賣店，分別位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場和好萊塢時尚大街梅爾羅斯大道，兩店經(jīng)營面積均超過2800平方英尺（約合260平方米）。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌，其美國旗艦店更是將籃球文化進行了徹底的發(fā)揮。美國分公司共有三大職能。簽約巨星帕克也是匹克品牌營銷的一個經(jīng)典。簽約帕克，帕克的職業(yè)生涯從此和匹克籃球裝備相連。本土化與細分市場營銷戰(zhàn)略：在本土化上，匹克有很多的探索。比如，美國流行的風格與中國不盡相同，不同于后者對“顏色花哨，色彩鮮艷”的衣服的追捧，美國更強調(diào)服裝和面料的科技含量，對色彩度這方面的要求不高;而且以法碼標示的服裝和運動鞋，對于美碼市場來說規(guī)格和型號出入很大。匹克在建立美國研發(fā)中心目前匹克在美國的產(chǎn)品由三部分來構(gòu)成：第一塊是能夠適合美國市場的現(xiàn)有產(chǎn)品;第二部分是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進版，這些產(chǎn)品在設(shè)計上并沒有什么問題，只是在顏色、尺碼或者材料上與美國市場的需求存在出入，因此微調(diào)即可;第三部分則是由設(shè)計團隊為美國市場專門量身定做的產(chǎn)品。本土化另外一步就是在美國開設(shè)店面。從2009年初著手準備到2011年底正式開店，匹克用了近三年的時間。新店選擇洛杉磯的原因則基于“就近原則”，著名的國際體育品牌耐克和阿迪達斯的總部都處于美國西海岸，這些地區(qū)有許多培養(yǎng)此類專業(yè)人才的學校，而且作為最時尚的都市，洛杉磯的時尚氣息是最為濃厚的，這兩方面對于想在美國建立研發(fā)團隊的匹克來說具有很大的吸引力。在市場細分上最典型的就是，在洛杉磯開業(yè)的店面因為靠近湖人和快船的主場，該區(qū)域不僅籃球人群比較多，而且收入相對較高，所以被打造成了一間籃球概念專賣店;而開在好萊塢時尚大道上的店面，則是一家綜合旗艦店。有待改進和突破的地方：問題1、對球員駕馭能力不夠，隨意解約造成損失。在與匹克簽約的球員中，先后有美國夢八成員著名球星達拉斯小牛當家球星賈森-基德、火箭隊悍將羅恩·阿泰斯特、當時效力于洛杉磯湖人隊少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內(nèi)爾·杰克遜先后與匹克解約。其中阿泰斯特的解約讓匹克遭受巨大損失。此前，阿泰斯特還到中國做了一番宣傳，匹克公司甚至準備很快將阿泰斯特第三代球鞋推出。但是在隨后的比賽中，阿泰斯特穿上了一雙BALL’N公司贊助的戰(zhàn)靴，這意味著阿泰斯特已經(jīng)正式宣布與匹克公司完成了解約。此舉讓匹克公司準備發(fā)售的新戰(zhàn)靴的計劃流產(chǎn)。改進：職業(yè)運動出現(xiàn)違約是很頻繁的事情，匹克要做的是：1）付諸法律或者請求職業(yè)聯(lián)盟來解決。2）防范于未燃，為了避免求援隨意解約匹克首先要在簽約球員合同入手，規(guī)范細致，列明違約責任和賠償違約金額。3）聘請熟悉美國法律的專業(yè)法律團隊負責打理公司的各種法律糾紛和合同談判，不僅包括球員事務(wù)還有其他商業(yè)糾紛。問題2、開發(fā)美國市場未兼顧其他產(chǎn)品，抗風險能力有疑慮。匹克在發(fā)展中把自己定位于“中國籃球裝備第一品牌”，而籃球裝備中又也別注重籃球鞋的開發(fā)。這樣是有意的把自己市場做細做小，但是這樣一來就缺少了分散市場風險的能力。一方面，本身美國就有眾多行業(yè)大佬的盤踞；另一方面，中國安踏、李寧等運動品牌也對美國籃球市場虎視眈眈。如果再次發(fā)生經(jīng)濟危機，那么市場萎縮可能帶來各大品牌無序的競爭（類似于，08年金融危機之后，整個中國運動品牌行業(yè)陷入寒冬，各大公司使出渾身解數(shù)，但仍然有數(shù)以千計的店面關(guān)門倒閉），只有一根救命稻草的匹克能否躲過難關(guān)是個問題。改進：改進的方法當然是注重其他產(chǎn)品的培育。借由籃球推廣其他產(chǎn)品或者是借由其他產(chǎn)品引入籃球，相互作用，達到兩者共同發(fā)展和降低市場風險。問題3、廣告大多與籃球賽事捆綁，而在其他比賽和媒體中投放的廣告較少。匹克是一個體育用品品牌，以籃球裝備為主打產(chǎn)品，但是并不意味著匹克沒做其他產(chǎn)品。除了籃球，匹克還經(jīng)營休閑，網(wǎng)球，滑板，跑步，足球等其他運動門類的產(chǎn)品。但是匹克的海外擴張之路顯然在籃球之外，忽視了其他產(chǎn)品的宣傳。在美國，橄欖球和棒球是最受歡迎的體育項目，籃球排在第三。每年的橄欖球超級碗決賽是美國觀眾最受矚目的一件事，2012年超級碗的收視人數(shù)約為1.113億，相當于美國人口的三分之一，社會影響力相當巨大。但匹克并未在橄欖球和棒球賽事中進行宣傳，放棄如此大的一塊蛋糕匹克需要反思一下。改進：1、專業(yè)并不意味著一條路走到黑，兼顧籃球市場的同時加大美國熱門賽事的廣告投入，無論是體育場內(nèi)的廣告條幅還是與之相關(guān)的媒體雜志平面廣告。宣傳力度的提高將獲得