消費者行為學概述第一章

消費者行為學概述第一章第一節(jié)與消費者行為有關的概念第二節(jié)

消費者行為研究的重要性

第三節(jié)消費者行為研究的歷史第四節(jié)消費者行為學的理論來源第五節(jié)消費者行為學的研究內(nèi)容第六節(jié)消費者行為學的研究方法第一章消費者行為學概述第一節(jié)與消費者行為有關的概念一、消費

消費是指人們在物質(zhì)資料和勞務的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動力的消耗過程。根據(jù)消費的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費與生活消費兩種類型。二、消費品

用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品就是消費品。通常情況下，消費品可以被分為四種類型：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。（一）便利品

便利品是指消費者不需要費時費力就可以買到的價格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷渠道才能夠實現(xiàn)足夠的銷售量來達到預期的利潤目標。

（二）選購品一般而言，選購品的價格比便利品的價格高并且銷售的商店也比較少。選購品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。

（三）特殊品當消費者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時，這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購買者對商品的比較，他們所需要做的僅是花時間和精力找到該商品的經(jīng)銷商即可。

（四）非尋求品如果一項產(chǎn)品不被其潛在消費者所了解或者雖然被消費者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。

三、消費者

消費者（Consumer）是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務的人。具體地講，消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。根據(jù)消費者的消費屬性和消費特點，可以將其分為兩類：即個體消費者和組織消費者。

四、消費者行為

本書傾向于采用美國市場營銷學會（AMA）的定義：即消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。1.消費者行為是一種交互作用的過程

2.消費者行為是一種交互作用的結果

3.消費者行為是動態(tài)的

4.消費者行為涉及到交換行為

五、消費者行為與消費者心理的關系

一般而言，消費者行為的刺激是通過心理的中介而起作用。營銷學者在研究消費者心理時，往往要客觀地觀察和測量消費者的行為，并通過探討消費者行為與消費者心理之間的關系來全面和準確地理解消費者的心理活動及規(guī)律。

但在實際研究過程中，很多人卻將二者區(qū)別開來。一方面，這是由于研究者的學術背景不同。另一方面，是由于有人認為消費者行為與消費者心理之間的側重點不向，前者主要側重于消費者外在的活動或行為；后者主要側重于消費者內(nèi)在的心理過程。第二節(jié)消費者行為研究的重要性

一、是企業(yè)制定營銷決策的基礎

1.市場機會分析2.市場細分3.產(chǎn)品與店鋪定位4.市場營銷組合二、提供關于消費者行為的知識與信息

三、有助于消費者做出正確的購買決策四、是政府制定有關消費政策的依據(jù)

第三節(jié)消費者行為研究的歷史

一、萌芽時期萌芽時期的起訖時間大致是從19世紀末到20世紀30年代，在這一時期，關于消費者行為研究的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。這一時期的消費心理與消費行為的研究還剛剛起步，研究的重點并不是如何去滿足消費者的需求，而是如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

二、形成與確立時期20世紀30年代至60年代是現(xiàn)代消費者行為研究最終形成并確立其學科地位的時期。這一時期還可以分為30年代至40年代末期以及50年代至60年代。三、變革與發(fā)展時期20世紀60年代以后至今，是消費者行為研究的變革與發(fā)展時期。根據(jù)美國學者思格爾的統(tǒng)計，1968-1972年所發(fā)表的關于消費者行為研究的成果比1968年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。

1.研究視角多元化2.研究方法多樣化3.研究內(nèi)容非常廣4.研究的地理范圍也越來越廣三、我國消費者行為研究的發(fā)展歷程第四節(jié)消費者行為學的理論來源

一、心理學其一，它關于人類認知活動與心理過程的研究成果，為我們研究消費者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費者的心理、行為與品牌偏好之間的關系。其二，心理學關于人類個性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對消費者不同購物行為模式的理解，這也為我們進行消費者需要、動機、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學理論基礎。

二、社會學社會學在研究社會結構和社會發(fā)展的過程時，必然會涉及到人類與社會需要、社會心態(tài)以及社會意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過來又會影響到參與其中的個體的行為。因此，社會學的某些理論、原理以及研究領域，對于我們考察和分析消費者的行為非常有價值。

三、人類學第一，人類學的研究方法。第二，人類學關于神話、宗教、民間傳說以及民俗等方面的研究。

四、經(jīng)濟學經(jīng)濟學的基本原理和理論就構成了消費者行為學研究的重要基礎。同時，由于消費者的心理、偏好和行為等都是影響社會資源配置效率的重要因素，因此，消費者行為學的研究對經(jīng)濟學理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。

五、市場營銷學營銷活動是市場營銷學的重要研究對象，但營銷活動也必須根據(jù)消費者的需要來進行，因此，消費者行為就成為企業(yè)開展營銷活動的重要影響因素。

第五節(jié)消費者行為學的研究內(nèi)容

一、消費者行為學概述二、影響消費者行為的環(huán)境因素

三、消費者行為的具體構成

四、市場營銷組合與消費者行為

第六節(jié)消費者行為學的研究方法

一、自我體驗法

所謂自我體驗法是指研究者將自己視為普通消費者，通過對自身消費心理和消費行為的反思和分析來研究消費者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。二、觀察法觀察法主要是指對人們的行為進行直接觀察來進行科學研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。

三、訪談法訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。1.當面訪談2.訪談3.郵寄問卷四、實驗法所謂實驗法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費者某種心理現(xiàn)象和動作行為的產(chǎn)生，從而對其進行分析