2023年71歲茅臺的元宇宙大戲：評分1.7

歲茅臺的元宇宙大戲：評分1.7“什么是巽風？能搶茅臺嗎？”即便知名酒企貴州茅臺（600519）推出的這款“數(shù)字世界”App登頂過下載排行榜，歡歡的留意力還是在“搶茅臺”上，她是“85后”的茅臺酒囤客。

得知要在巽風App里做任務、爭排名、搶數(shù)字藏品，才能兌換兩款生肖茅臺酒的購買權時，歡歡直言“麻煩，不如直接到電商平臺去搶。”

1月5日晚，貴州茅臺的生肖系列新酒首發(fā)搬進巽風，用數(shù)字藏品將用戶與線上直銷App“i茅臺”直連。當日，進入這個數(shù)字版“茅臺小鎮(zhèn)”的用戶明顯比1月1日巽風剛發(fā)布時多。但4天后，“小鎮(zhèn)”內門可羅雀。

目前，巽風在IOS端購物類App排行榜中的下載量跌到了20名開外，首發(fā)當日，它因登上榜首制造了“茅臺布局元宇宙”的話題。“A股股王”既不缺銷量也不缺口碑，為何要靠“元宇宙”營銷？

年輕市場是關鍵。有去年的數(shù)據(jù)顯示，21-30歲年齡段的白酒消費群體增速明顯。貴州茅臺董事長丁雄軍履新后也多次提到“年輕化”，透露出酒企跟隨市場變化轉型的緊迫感。

盯準年輕消費市場，71歲的貴州茅臺推出冰淇淋、“茅小凌”IP形象手辦，試圖營造“年輕”人設。然而，剛推出的元宇宙應用巽風App被用戶打出1.7的評分，登陸B(tài)ug、可玩性差、充錢嬉戲等吐槽，反倒割走了茅臺口碑。

一、茅臺小鎮(zhèn)“有人嗎”

發(fā)布“巽風”應用程序，A股股王貴州茅臺（600519）在IOS手機端制造的“頂流”紀錄沒有保持太久。上線僅10天，這款集社交、嬉戲、購物于一體的App下載量就讓出了購物類排行榜榜首的位置，落到第27名，5768個評分最終給出不到1.7星的評級，掉了0.7星。排第一的拼多多評重量是257萬個，3.1星。

避開了“元宇宙”這個說法，號稱融合了各種技術的巽風還是在上線當天制造了“茅臺布局元宇宙”的熱門話題，發(fā)布首日“用戶數(shù)超55萬”的數(shù)據(jù)助它摸頂IOSApp下載量榜首。巽風數(shù)字化了位于貴州仁懷市的茅臺酒釀酒工業(yè)遺產(chǎn)群“茅酒之源”，將成義、榮和、恒興三家聞名的燒坊搬入了數(shù)字版的“茅臺小鎮(zhèn)”。用戶實名認證注冊后，可以捏臉一個數(shù)字化身置身其中。

造型是獨特的，但風光是短暫的，巽風在用戶體驗上留了個不倫不類的大雜燴印象。

用茅臺集團和合作開發(fā)方網(wǎng)易集團的定位，巽風“數(shù)字世界”要與用戶共創(chuàng)茅臺文化。據(jù)稱，這個App動用了互動引擎、3D建模、實時渲染、數(shù)字孿生、AR、VR、MR、區(qū)塊鏈一大票“新銳技術”。然而，這么多技術投入，支撐不好一個手機App的體驗。

早在1月1日就有用戶反饋，“實名注冊怎么都沒法勝利”，驗證碼收不到、登陸卡頓、閃退等等各種體驗不佳的評價充斥著App下載頁面。

巽風評分下滑，吐槽評價居多

技術大雜燴之外，功能也是全而不精。

用戶實時談天支持視頻平臺常見的彈幕功能，但數(shù)字化身只能和小鎮(zhèn)里性別有異、長相相同的NPC制式對話，用戶間只能在“世界”窗口文字溝通。所謂的嬉戲也只是做收集、快遞、掃除等常規(guī)任務。

巽風內的購物平臺貨物稀有，不見公司的主力產(chǎn)品茅臺酒，僅有品牌文創(chuàng)產(chǎn)品和茅臺冰淇淋，倒是上架了網(wǎng)易的翻譯筆，價格從幾十元到上千元。

Bug不斷、功能雞肋，巽風為何能登頂IOSApp下載榜？起作用的還是茅臺酒多年營造的緊俏氛圍。巽風不賣酒，但1月1日上線首日就把茅臺集團旗下另一個售酒App“i茅臺”的下載排名帶到了第六。這種攜帶上位并不單純靠熱度，奧妙在于巽風發(fā)行的數(shù)字藏品。

在巽風做任務積累“巽值”、開數(shù)字藏品的玩法與購酒掛鉤，相關兔年主題的數(shù)字藏品是申購茅臺生肖系列新酒的資格，購買權直通“i茅臺”。雙平臺相互幫襯，彼此導流。

上萬個藏品與上萬瓶酒的申購相關，巽值排名又和領藏品相關，而和巽值相關的除了做任務外，還與巽風內的購物平臺相關。App上彈出的彈幕中有人提示，在巽風集市買東西，巽值漲得快。

歡歡不能理解巽風的玩家，她是飛天茅臺的囤酒客，這款App上線一周后她都沒聽說。得知能拿數(shù)字藏品換申購資格，她直言“多麻煩，不如直接在電商平臺搶購，一般生肖酒后面也會在官方平臺發(fā)售?！?/p>

1月5日，茅臺新酒“癸卯兔年”的首發(fā)廣告消失在小鎮(zhèn)里，當晚，“源·廣場”里的用戶數(shù)字化身明顯比1月1日App剛上線時多，但晚8點依“巽值”排名開藏品時，談天窗口里不時彈出“空箱”、“排名前10000沒藏品”的疑問，答疑者建議“退出重進再看”。

茅臺酒市場一向傳導的緊俏感也擴散到了巽風。??????????????????????

歡歡為家人的婚宴籌買茅臺酒時才知道“又貴又難買到”。為了不負家人所托，她和愛人用兩個賬號，花了兩三個月時間，在i茅臺、京東、蘇寧易購、多點等平臺搶茅臺，最終以官方1499元的直銷價湊齊了8瓶飛天茅臺，也發(fā)覺了這款酒“轉手賣給煙酒店有時能翻一番兒”的賺錢、投資之道。

此后，在各種電商平臺消費、攢資格、申搶飛天茅臺成了歡歡與愛人的業(yè)余愛好，“要準時準點守在手機前等預約搶購，晚一秒都不行，”歡歡的閱歷是“一般15秒準沒了”。搶購難的感受也消失在京東的貴州茅臺直營店各種酒的問答區(qū)里。?

新酒發(fā)布、搶酒消費者為巽風的上線貢獻了用戶量。這之后，有“氪金”搶藏品未果的用戶反應過來，“茅臺生肖酒以后在其他渠道搶購就好，何必在這里花錢？”

最近幾天，巽風的“茅臺小鎮(zhèn)”用戶稀有，數(shù)字化身們也不再為任務奔忙，空曠的屏幕上間或飄來一句“有人嗎”的彈幕。貴州茅臺的元宇宙營銷臨時偃旗息鼓。

二、老品牌要減齡

巽風上線前的12月29日，貴州茅臺發(fā)布2022業(yè)績，估計實現(xiàn)凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。而在行企服務商頭豹討論院去年8月出爐的《2022年中國高端白酒企業(yè)對比分析報告》中，茅臺從2022年開頭就占了中國高端白酒市場份額57%的比例。

營收增長、市場份額第一的“股王”貴州茅臺為什么追起了元宇宙？

事實上，搞實業(yè)的酒企并非如外界的刻板印象那樣傳統(tǒng)。2022年，貴州茅臺集團就利用區(qū)塊鏈防偽溯源，2022年又和多家互聯(lián)網(wǎng)公司合作推動云計算和大數(shù)據(jù)。但相較用互聯(lián)網(wǎng)技術賦能實體，茅臺追風元宇宙志在營銷，而要抓住的群體是年輕人。

去年6月的茅臺年度股東大會上，董事長丁雄軍直接將元宇宙一詞與疫情時代、全球化時代、低碳環(huán)保時代并列在一起?！霸钪妗边@個時髦詞消失在這位“70后”的酒企掌舵者的視野中。在分析需求端形勢時，他提到了“年輕群體”，他認為新消費升級期，包括年輕群體的共性需求在內的市場變化都將驅動酒企加速轉型升級。

白酒消費者的年齡也的確在趨于年輕化。

前瞻產(chǎn)業(yè)討論院發(fā)布的“2022年中國白酒消費特征分析”報告顯示，21-30歲年齡段的白酒消費群體是消費增速的群體，這個年齡段的占比從2022年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

白酒消費者年齡趨于年輕化

踐行“年輕化”，貴州茅臺從內到外都在發(fā)力。茅臺酒的一家經(jīng)銷商人員白剛（化名）稱，從去年開頭，他就發(fā)覺茅臺公司省區(qū)銷售管理人員中消失了許多年輕面孔，“聽說集團內部也補充了許多年輕血液。”

除了員工年輕化之外，茅臺酒的營銷策略也盡力貼合年輕人的消費需求和習慣。去年5月，貴州茅臺先后上線并推出了茅臺冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手辦，茅臺酒直銷渠道“i茅臺”的界面更是消失了迎合年輕人的卡通元素和小嬉戲。

茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上披露的數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋今年估計可實現(xiàn)收入2.62億元左右。丁雄軍在會上發(fā)言，茅臺冰淇淋不是簡潔的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，“推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手”。

連冰淇淋都視作戰(zhàn)略級產(chǎn)品了，茅臺大有“抓住年輕人就是抓住將來”之勢。

培育新的消費市場是企業(yè)居安思危的體現(xiàn)。但茅臺冰淇淋、“茅小凌”手辦包括后來巽風元宇宙，真的能讓茅臺酒抓住甚至培育起年輕市場、為71歲的老品牌減齡嗎？

三、“我為啥要持茅臺數(shù)藏？”

“酒中貴族”已經(jīng)是茅臺留給消費者的固有印象。哪怕是打年輕消費群體的茅臺冰淇淋，也屬于“雪糕刺客”系列。以巽風集市中銷售的茅臺冰淇淋電子品鑒卡為例，3杯裝售價229元，單價折合約76元，這個價格水平很簡單讓20多歲的年輕人望而生怯。

巽風集市中茅臺冰淇淋“刺客”

巽風能免費下載，數(shù)字藏品也被數(shù)藏業(yè)內的人視作Z世代的消費品甚至投資品，但與巽值排名、“i茅臺”購酒歷史掛鉤的巽風數(shù)字藏品，也和茅臺冰淇淋一樣，透露著“貴族”范兒。根據(jù)1月4日巽風的規(guī)章，在“i茅臺”上購買了“虎茅”酒的用戶，有機會獲得虎年藏品，而已在該平臺下線的“虎茅”官方指導價為2499元，市場價已飆到了3400元以上。

假如像歡歡一樣，將茅臺酒或相關的巽風數(shù)字藏品視作投資品，年輕人有愛好嗎？

“沒有?！?995年生人的NFT玩家Bruce搖頭，“我要持個什么標的待漲，為什么不買數(shù)字貨幣或者藍籌NFT呢？周期到了，比茅臺賺得多，國內的數(shù)字藏品又沒有二級市場，投資價值不大。”他直言，買酒來喝有可能，囤酒就算了，“占地方?！?/p>

歡歡也覺得20多歲的年輕人不會用搶茅臺的方式囤酒投資，“我把我的閱歷都和我90后的弟弟妹妹們說過，飛天茅臺搶到轉手至少掙1000塊錢，但沒有一個人去干這事兒。”

盡管21-30歲年齡段的白酒消費群體的增速迅猛，但“2022年中國白酒消費特征分析”報告數(shù)據(jù)顯示，白酒購買用戶消費占比第一的仍是31-40歲年齡段。

而這個年齡段的人群也被茅臺經(jīng)銷商人員白剛稱為“茅臺酒的主力人群”，“反正找我買酒的還是三四十歲的人居多，由于他們有購買力，是人情往來的需求最強勁的人群?！鳖^豹討論院的報告也顯示，以貴州茅臺為代表的、售價在800元以上的中國高端白酒，購買人群仍是高中收入者，他們以送禮、商務宴請、高端晚宴等場景消費為主。

我們或許能從“i茅臺”和巽風兩款App的首日用戶數(shù)的體量，來評估茅臺酒銷售和元宇宙概念對用戶的吸引力，哪個更大。去年5月，“i茅臺”上線首日吸引了281余萬人申購2.3萬瓶酒，這是激烈搶購場面下實打實的銷量，而巽風上線首日的用戶數(shù)超55萬，僅占前者的19.5%。

而充錢“氪金”、