南航的品牌策略

系別：管理系班級(jí)：08營銷2班姓名：王雪琴學(xué)號(hào)：負(fù)責(zé)章節(jié)：第七章南航品牌方略企業(yè)簡(jiǎn)介中國南方航空股份有限企業(yè)是由中國南方航空集團(tuán)企業(yè)發(fā)起設(shè)置，以原中國南方航空企業(yè)為基礎(chǔ)，聯(lián)合中國北方航空企業(yè)和新疆航空企業(yè)重組而成航空運(yùn)送主業(yè)企業(yè)。是中國南方航空集團(tuán)企業(yè)發(fā)起設(shè)置并控股航空企業(yè)。中國南方航空股份有限企業(yè)1997年分別在紐約（NYSE：ZNH）和香港（港交所：1055）同步上市發(fā)行股票，在上海證券交易所成功上市（上交所：）。中國南方航空股份有限企業(yè)與中國國際航空股份有限企業(yè)和中國東方航空股份有限企業(yè)合稱中國三大航空集團(tuán)。企業(yè)標(biāo)志中國南方航空班機(jī)以天藍(lán)色垂直尾翼鑲抽象化紅色木棉花為企業(yè)標(biāo)志，紅棉花從1982年開始一直是廣州市市花，代表熱情好客。服務(wù)業(yè)務(wù)南航在國內(nèi)率先推出計(jì)算機(jī)訂座、電子客票等業(yè)務(wù)；引進(jìn)開發(fā)了收益管理系統(tǒng)、運(yùn)行控制系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、貨運(yùn)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等廣泛覆蓋各流程信息系統(tǒng)，信息化優(yōu)勢(shì)明顯；建有國內(nèi)第一、全球第三超級(jí)貨站，以及國內(nèi)最大航空配餐中心等設(shè)施。機(jī)務(wù)維修方面旗下廣州飛機(jī)維修工程有限企業(yè)（GAMECO）建有亞洲最大飛機(jī)維修機(jī)庫，南航與德國MTU企業(yè)合建有國內(nèi)最大、維修等級(jí)最高航空發(fā)動(dòng)機(jī)維修基地。中國南方航空股份有限企業(yè)是中國國內(nèi)一家擁有獨(dú)立培養(yǎng)飛行員能力航空企業(yè)，與全球著名飛行模擬器制造商CAE合資建立飛行訓(xùn)練中心是國內(nèi)規(guī)模最大飛行訓(xùn)練中心。1月，南航與空中客車企業(yè)簽約，訂購5架空中客車A380超大型飛機(jī)，落戶南航北京分企業(yè)。8月30日，南航與波音企業(yè)簽約，購置10架波音787“夢(mèng)想”飛機(jī)。經(jīng)營理念中國南方航空股份有限企業(yè)堅(jiān)持“安全第一”關(guān)鍵價(jià)值觀。中國南方航空股份有限企業(yè)稟承“客戶至上”理念，通過提供“可靠、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷”以及“規(guī)范化與個(gè)性化有機(jī)融合”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力滿足并超越客戶期望。常旅客俱樂部——明珠俱樂部擁有超過300萬會(huì)員、里程累積機(jī)會(huì)最多、增值最快。其“明珠”常旅客服務(wù)、“紅棉閣”地面頭等艙、公務(wù)艙服務(wù)、“縱橫中國”中轉(zhuǎn)服務(wù)、顧客呼喊中心等多項(xiàng)服務(wù)在國內(nèi)民航系統(tǒng)處在領(lǐng)先地位。中國南方航空股份有限企業(yè)堅(jiān)持“以人為本”管理理念，實(shí)行文化戰(zhàn)略，以“讓南航成為客戶首選，成為溝通中國與世界捷徑”為企業(yè)使命，以“南航人、客戶至上、安全、誠信、行動(dòng)、友好”為關(guān)鍵價(jià)值觀，倡導(dǎo)“對(duì)員工關(guān)懷，對(duì)客戶熱心，對(duì)同事誠心，對(duì)企業(yè)忠心，對(duì)業(yè)務(wù)專心”企業(yè)文化。明珠俱樂部南航明珠俱樂部是中國南方航空股份有限企業(yè)常旅客里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。南航五星鉆石銷售服務(wù)熱線95539以及遍及全國各大機(jī)場(chǎng)明珠俱樂部現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中心和常客服務(wù)分中心，為明珠俱樂部會(huì)員提供完善、便捷服務(wù)。目前明珠俱樂部會(huì)員不僅可在南航航班上累積和兌換里程，還可在四川航空、中華航空等航空合作伙伴航班上累積和兌換里程。伴隨南航加入天合聯(lián)盟，南航明珠俱樂部會(huì)員不僅可通過乘坐南航航班在中國國內(nèi)旅行時(shí)累積里程，還可以通過搭乘其他聯(lián)盟組員航空企業(yè)（包括俄羅斯航空、墨西哥航空、法國航空、意大利航空、美國大陸航空、捷克航空、美國達(dá)美航空、荷蘭皇家航空、大韓航空、美國西北航空）班機(jī)在天合聯(lián)盟全球航線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)輕松地獲取南航明珠里程；所累積里程更可記入明珠精英會(huì)員升級(jí)里程/航段中，更快地獲取精英級(jí)會(huì)員資格。同步，眾多跨行業(yè)合作，為明珠會(huì)員提供了更為廣闊里程累積渠道。其中，香格里拉酒店集團(tuán)、萬豪酒店集團(tuán)、最佳西方酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、法國雅高酒店集團(tuán)、文華東方酒店集團(tuán)、朗廷酒店集團(tuán)、金陵酒店集團(tuán)、花園酒店、7天連鎖酒店、中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、廣東發(fā)展銀行、中銀集團(tuán)、中國銀行、交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、浦東發(fā)展銀行、攜程旅行網(wǎng)、赫茲租車、安飛士汽車租賃、至尊租車等多行業(yè)合作伙伴為明珠會(huì)員提供增值服務(wù)和里程獎(jiǎng)勵(lì)。品牌宣傳在品牌宣傳方面，南航通過每年“空姐新人秀”招募活動(dòng)不停擴(kuò)大在社會(huì)上著名度，尤其是南航“十分”關(guān)愛基金會(huì)分別為大連海事大學(xué)、廣西大學(xué)、寧夏大學(xué)、吉林大學(xué)捐贈(zèng)100萬元?jiǎng)?lì)學(xué)金。南航“十分”關(guān)愛基金會(huì)秉承“發(fā)明價(jià)值、回報(bào)社會(huì)”經(jīng)營理念，南航股份企業(yè)按照每年運(yùn)送旅客數(shù)量從每張\o"機(jī)票"機(jī)票款中捐出“10分”錢注入該基金，年注入金額近600萬元。顧客每乘坐一次南航飛機(jī)，就有“十分”關(guān)愛投入助學(xué)興教、扶貧濟(jì)困、賑災(zāi)救援、抗擊疫情等社會(huì)公益活動(dòng)。目前，南航“十分”關(guān)愛基金會(huì)定期捐助高校有20余所，合計(jì)向各高校捐贈(zèng)助學(xué)金共1000多萬元，全國有4200余名家庭經(jīng)濟(jì)困難、品學(xué)兼優(yōu)大學(xué)生接受了資助。這些社會(huì)活動(dòng)也使南航擴(kuò)大了在公眾中良好形象和地位。品牌共建品牌構(gòu)建和打造首先可以通過自身努力來實(shí)現(xiàn)，另首先是通過關(guān)聯(lián)方進(jìn)行品牌共建。南方航空和中國國際航空企業(yè)先后加入了世界性天合聯(lián)盟和星空聯(lián)盟，在不停擴(kuò)大聯(lián)運(yùn)、銷售網(wǎng)絡(luò)同步，使自身品牌建設(shè)與世界著名航空企業(yè)品牌聯(lián)絡(luò)到一起，邁向了品牌國際化進(jìn)程。品牌細(xì)節(jié)化南航乘務(wù)員制服，在設(shè)計(jì)上充足體現(xiàn)了“東方文化、國際接軌、南航特色”品牌戰(zhàn)略，理念方面重視結(jié)合企業(yè)服務(wù)品牌；款式上時(shí)尚大方；顏色上與南航VI形象巧妙結(jié)合；質(zhì)地規(guī)定透氣、吸汗、抗皺；配套方面突出整體設(shè)計(jì)；細(xì)節(jié)方面更便于客艙內(nèi)工作。作為國內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模最大、航線網(wǎng)絡(luò)最密集、年客運(yùn)量最大航空企業(yè)，南航乘務(wù)員制服，不僅展示了南航提高服務(wù)品質(zhì)、提高企業(yè)形象新追求，同步，也展示了南航適應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)定，銳意創(chuàng)新、變革圖強(qiáng)決心和勇氣。簡(jiǎn)樸分析：品牌構(gòu)建和發(fā)展是航空運(yùn)送企業(yè)建立持續(xù)性經(jīng)營戰(zhàn)略重要目,也是航空運(yùn)送企業(yè)在社會(huì)效益最大化方面詳細(xì)體現(xiàn)。良好品牌構(gòu)建不僅取決于企業(yè)資源管理和配置合理運(yùn)用,并且植根于企業(yè)高層對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)見卓識(shí)。品牌文化現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別功能，成為企業(yè)形象和文化象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來心理上價(jià)值利益。因此，品牌最持久含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌實(shí)質(zhì)。中國南方航空班機(jī)和乘務(wù)員制服都體現(xiàn)了南航品牌文化。班機(jī)以天藍(lán)色垂直尾翼鑲抽象化紅色木棉花為企業(yè)標(biāo)志，紅棉花從1982年開始一直是廣州市市花，代表熱情好客。南航乘務(wù)員制服，不僅展示了南航提高服務(wù)品質(zhì)、提高企業(yè)形象新追求，同步，也展示了南航適應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)定，銳意創(chuàng)新、變革圖強(qiáng)決心和勇氣。南航“十分”關(guān)愛基金會(huì)舉行了一系列社會(huì)慈善活動(dòng)。這些社會(huì)活動(dòng)也使南航擴(kuò)大了在公眾中良好形象和地位。品牌服務(wù)2月18日南航正式啟動(dòng)“品牌服務(wù)提高年”活動(dòng)，標(biāo)志著南航致力于打造品牌服務(wù)決心和意志。在經(jīng)歷了行業(yè)經(jīng)營不景氣和又面臨金融風(fēng)暴威脅狀況下，航空運(yùn)送企業(yè)將面對(duì)愈加艱難困境。在這種環(huán)境下，品牌構(gòu)建和提高首先體現(xiàn)出南航高層對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞悉，另首先也從戰(zhàn)略角度對(duì)市場(chǎng)營銷、地面服務(wù)和運(yùn)行保障等提出了品牌建設(shè)更高原則和規(guī)定。品牌構(gòu)建和發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程，不也許一蹴而就。具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力品牌不僅可以使企業(yè)獲得良好社會(huì)效應(yīng)，并且將為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)價(jià)值鏈注入迅速發(fā)展運(yùn)行資本。差異化作為一種品牌來說一種重要特點(diǎn)就是差異化。差異化是一種品牌區(qū)別于其他品牌一種重要考量原因，沒有差異品牌也就是一種與其他競(jìng)爭(zhēng)者沒有區(qū)別大眾品牌，體現(xiàn)不出一種規(guī)模航空企業(yè)又是主流航空企業(yè)特性和特色。因此，南航品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上必須要突出自己品牌差異化。南航關(guān)鍵服務(wù)是提供運(yùn)送；便利服務(wù)是擁有計(jì)算機(jī)訂座、電子客票等業(yè)務(wù)；輔助服務(wù)便是南航明珠俱樂部；也就是南航差異化戰(zhàn)略關(guān)鍵。南航其他差異化戰(zhàn)略是：南航通過每年“空姐新人秀”招募活動(dòng)不停擴(kuò)大在社會(huì)上著名度。差異化一種明顯特性首先是有效資源分派，導(dǎo)致一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)差異，使競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)甚至主線無法復(fù)制差異優(yōu)勢(shì)。這重要體現(xiàn)南航在機(jī)隊(duì)規(guī)劃、客艙商務(wù)和娛樂設(shè)備配置等硬件設(shè)施上先進(jìn)技術(shù)。國際化南航在11月加入了天合聯(lián)盟，加緊了品牌國際化腳步。不過加入國際航空聯(lián)盟后只是說有了一種良好發(fā)展平臺(tái)，但與否可以從這個(gè)國際品牌中獲取品牌收益，在很大程度上取決于南航內(nèi)部對(duì)品牌國際化發(fā)展決策。在品牌國際化方面，盡管南航與諸多國際航空企業(yè)簽訂了聯(lián)運(yùn)協(xié)議，不過協(xié)議執(zhí)行狀況怎樣，每年帶來航線收