水產(chǎn)案例分析

夏季學(xué)期管理課作業(yè)學(xué)院：姓名：學(xué)號：教師：

XX水產(chǎn)案例分析背景分析（大環(huán)境、轉(zhuǎn)型的迫切性）作為一家傳統(tǒng)的對蝦加工出口企業(yè)，XX水產(chǎn)具有比較大的國際市場競爭優(yōu)勢。XX水產(chǎn)在同行中率先通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。其工廠標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求相當(dāng)高。中國兩家獲得種苗、養(yǎng)殖、加工ACC之BAP三星認(rèn)證企業(yè)之一；公司在國內(nèi)同行業(yè)中率先通過ISO9001、ISO14001、輸美水產(chǎn)品HACCP、BRC、ACC之BAP等認(rèn)證；相較于國內(nèi)同行業(yè)者，在國際市場的占有率處在領(lǐng)先地位：國內(nèi)唯一一家（全球僅有兩家）輸美對蝦“零關(guān)稅”企業(yè)；中國首家輸美對蝦獲得FDA免除“自動扣檢”企業(yè)；內(nèi)地首家亦是唯一一家獲準(zhǔn)“供港活蝦”企業(yè)；另外，隨著沃爾瑪全球高級副總裁、達(dá)頓飯店全球資深副總裁的相繼造訪并給予湛江XX水產(chǎn)高度評價，使該公司在國內(nèi)外水產(chǎn)行業(yè)中樹立了良好的品牌形象。XX水產(chǎn)科研中心涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略控制點，包括種苗選種、育種、養(yǎng)殖、初加工、食品深加工、加工副產(chǎn)品綜合利用、食品質(zhì)量安全等各環(huán)節(jié)。自從金融危機(jī)以來，美國市場的需求開始逐步放緩。與此同時，來自東南亞等國的競爭對手向美國輸出對蝦的增勢強(qiáng)勁，也加劇了美國對蝦進(jìn)口市場的競爭。而且XX在美國市場上一直面臨著關(guān)稅和貿(mào)易壁壘等政策的風(fēng)險，這是一個很大的隱患。近年來，人民幣升值等外部因素進(jìn)一步制約了XX在美國市場的開拓。從2021年開始，受人民幣持續(xù)升值、勞動力成本不斷增加、資金成本上升、歐美反傾銷貿(mào)易壁壘等多種因素的影響，中國對蝦的出口優(yōu)勢逐漸減弱，外銷行情一路走低。要想分散和化解這些風(fēng)險，保持XX的穩(wěn)健成長，就必須內(nèi)外并舉、力拓內(nèi)銷市場。相較于國外市場的風(fēng)險和發(fā)展?fàn)顩r，國內(nèi)對蝦市場的增長潛力巨大。以上種種因素激發(fā)了XX從簡單的加工出口、依賴于國外市場向國內(nèi)外市場并重戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。但是當(dāng)他們把目光聚焦到國內(nèi)市場時才發(fā)現(xiàn)，以往依靠訂單生產(chǎn)的發(fā)展模式失靈。XX在創(chuàng)立之初就立足于國際市場，當(dāng)時國內(nèi)對蝦出口市場剛起步，經(jīng)營管理比較粗放，因為當(dāng)時XX是中國輸美對蝦唯一零關(guān)稅企業(yè)，加之用工成本低，市場相對來說偏向XX。但現(xiàn)在對蝦產(chǎn)業(yè)處在成長調(diào)整期。在國外，XX水產(chǎn)面臨來自厄瓜多爾、印度、泰國及越南等國的激烈競爭，國際貿(mào)易環(huán)境惡化，反補(bǔ)貼反傾銷不斷升級。在國內(nèi)，XX面臨的是更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，如恒星、龍威等企業(yè)。根據(jù)我從網(wǎng)上收集到的XX水產(chǎn)2021年年報顯示：全年主營收入14.53億元，國外銷售總額10.57億元。其中，公司對外貿(mào)易主要是對蝦的銷售，僅美國市場銷售收入就占總量的80%左右。根據(jù)2021年中報披露，公司出口到美國的水產(chǎn)加工品收入占整個銷售收入的比例約為17.6%，加上全資子公司美國SSC公司實現(xiàn)的4.19億元銷售額，XX水產(chǎn)對美出口額占比依然巨大?！半u蛋不能放在一個籃子里”這個道理對于XX水產(chǎn)來說，仍然亟需好好付諸實踐。環(huán)境分析對XX所處環(huán)境的分析，我才用了波特五力分析，即從供應(yīng)商、現(xiàn)有競爭對手、購買者、替代品、潛在進(jìn)入者這五種力量展開分析。供應(yīng)商的討價還價能力：XX水產(chǎn)的供應(yīng)商主要是對蝦養(yǎng)殖戶，雖然有備案養(yǎng)殖戶制度，并且會和這些養(yǎng)殖戶簽訂捆綁經(jīng)營合同，但是執(zhí)行的還是主要按照釆購當(dāng)時的市場價格來定，對其約束力較小，因此對供應(yīng)商的議價能力較弱。同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力：對蝦加工企業(yè)同樣存在恒星水產(chǎn)、龍威、環(huán)球水產(chǎn)等加工企業(yè)，國內(nèi)市場的競爭較激烈。但由于XX水產(chǎn)作為亞洲唯一一家輸美零關(guān)稅企業(yè)，相較于國內(nèi)其他企業(yè)在國際市場具有較大的競爭優(yōu)勢。購買者的討價還價能力：XX面臨的客戶主要是餐飲公司、商超和批發(fā)商，由于XX產(chǎn)品質(zhì)量有保證及品牌溢價，對客戶有一定的議價能力。面對普通消費(fèi)者，XX水產(chǎn)的產(chǎn)品具有很高的口碑，因此對普通消費(fèi)者的議價能力較好。潛在競爭者進(jìn)入的能力：由于對蝦加工環(huán)節(jié)技術(shù)含量不高，進(jìn)入市場首次投入的資金量不是很大，因此進(jìn)入門檻較低，存在潛在進(jìn)入者威脅。針對產(chǎn)業(yè)鏈下游，并沒有技術(shù)壁壘的阻擋，還有許多其他食品加工企業(yè)完全可以進(jìn)入。替代品的替代能力：對蝦雖然是含有髙蛋白一種餐桌食品，但不是唯一。存在很多其他水產(chǎn)品、禽肉類等食品的替代。消費(fèi)者的選擇范圍比較廣。顧客分析就目前而言，XX水產(chǎn)針對的顧客群體是對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高的連鎖餐飲企業(yè)、大型商超，部分產(chǎn)品針對普通消費(fèi)者。推出中國第一款對蝦方便菜品——水煮漢蝦。雜交整合方便面和火鍋的吃法，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，讓冷蝦熱起來，讓慢消品變?yōu)榭煜?。不僅實現(xiàn)了從散裝產(chǎn)品到包裝產(chǎn)品的升級，更從粗加工產(chǎn)品走向了方便菜品。對于連鎖餐飲企業(yè)客戶，XX完全可以自己做餐飲，利用自身的優(yōu)勢，增加自身產(chǎn)品的內(nèi)銷渠道，同時發(fā)展成一種新的商業(yè)模式。 轉(zhuǎn)型采取的行動及背后的邏輯XX水產(chǎn)轉(zhuǎn)型采取的行動可大致分為以下幾個方面:業(yè)務(wù)創(chuàng)新：為終端消費(fèi)者提供一些深加工的差異化產(chǎn)品、不斷加強(qiáng)與工業(yè)客戶的合作，XX成了立米面事業(yè)部，專門為通用磨坊代工產(chǎn)品，發(fā)展出新的產(chǎn)品內(nèi)銷的模式。渠道擴(kuò)張：主要是銷售渠道，與大型商超、餐飲連鎖企業(yè)等直接對接。跳過中間商。產(chǎn)品設(shè)計：隨著商超渠道打開局面，XX針對商超渠道進(jìn)行了一些差異化的措施：對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，并增加了小包裝產(chǎn)品在超市中的陳列比例，為改善XX產(chǎn)品的店面形象，在超市中設(shè)置銷售車進(jìn)行促銷，并聘請促銷員在商超中進(jìn)行促銷；在全國水產(chǎn)市場開設(shè)了15家店面進(jìn)行直銷，增加了超市中電視廣告的宣傳。革命性推出中國第一款對蝦方便菜品——水煮漢蝦。雜交整合方便面和火鍋的吃法，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，讓冷蝦熱起來，讓慢消品變?yōu)榭煜?。不僅實現(xiàn)了從散裝產(chǎn)品到包裝產(chǎn)品的升級，更從粗加工產(chǎn)品走向了方便菜品，可謂XX水產(chǎn)一小步，對蝦行業(yè)一大步。對蝦產(chǎn)品沒有獨(dú)特品牌定位的傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者無法在購買對蝦時依據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行決策，認(rèn)的只是渠道品牌，渠道對對蝦產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價值遮蔽。XX面對幾乎完全競爭的市場采取了以質(zhì)量取勝，實施品牌戰(zhàn)略。為提高在市場中的份額和企業(yè)的影響力，在國外收購桑尼維爾公司（簡稱公司）實現(xiàn)了從到升級的階段，架構(gòu)調(diào)整：為建立和擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)，提高對全國市場的覆蓋和服務(wù)能力，XX于2021年成立了國內(nèi)營銷中心。國內(nèi)營銷中心負(fù)責(zé)建立銷售管理制度和流程、組織相關(guān)人員培訓(xùn)、制定公司的品牌管理策略；制定和實施各產(chǎn)品價格體系和營銷策略、地區(qū)覆蓋策略及推廣、拓展公司市場并及時跟蹤市場反饋；制定XX水產(chǎn)國內(nèi)市場的發(fā)展目標(biāo)、策略、銷售計劃、利潤計劃和銷售預(yù)算；把握公司在市場的方向，完成公司在行業(yè)中的市場定位等任務(wù)。采取上述行動的主要邏輯即差異化戰(zhàn)略。XX水產(chǎn)從品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等五個方面進(jìn)行了全方位的調(diào)整，希望通過差異化戰(zhàn)略打開國內(nèi)市場，在行業(yè)內(nèi)取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略和策略分析對XX的企業(yè)戰(zhàn)略，我簡單地用SWOT分析法作了分析：S:strength:“公司+農(nóng)戶”的一種捆綁經(jīng)營模式保證了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的原料供應(yīng)。自身產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。有國外的供貨渠道和完善的組織架構(gòu)。在經(jīng)營上采用捆綁經(jīng)營的備案養(yǎng)殖制度和在生產(chǎn)的全過程中采用“電子監(jiān)控”，產(chǎn)品實行從原料到餐桌的可追溯體系。具有很強(qiáng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，堅持品質(zhì)與誠信的企業(yè)理念。W:weakness:銷售渠道尚不完善。采用代理商分銷模式不利于品牌推廣。自有冷鏈物流系統(tǒng)不完善。在國內(nèi)市場缺乏品牌認(rèn)知度。但同時過于依賴出口，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部運(yùn)營失衡，受終端銷售和國際貿(mào)易影響太大。O:opportunity:內(nèi)需是未來隨著我國家庭可支配收入的提高，市場上消費(fèi)品種的日益優(yōu)化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生著變化。對蝦富含多種維生素，屬于典型的高蛋白低脂肪類食品，其消費(fèi)將迎來新的增長。國內(nèi)市場對對蝦的消費(fèi)有著巨大的潛力。擁有全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)口到國內(nèi)一些較為稀缺、其他企業(yè)很難獲得的水產(chǎn)品資源。與出口業(yè)務(wù)持續(xù)低迷形成強(qiáng)烈反差的是，2021年以來，內(nèi)銷市場增勢強(qiáng)勁，連續(xù)多年增速保持在兩位數(shù)。與美國人均年消費(fèi)2.04kg、日本2.56kg蝦相比，我國人均年消費(fèi)只有0.68kg。內(nèi)需消費(fèi)升級，中國對蝦產(chǎn)業(yè)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期正在形成。T:threaten:嚴(yán)重依賴國際市場，容易遭受各種貿(mào)易風(fēng)險。餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的合作伙伴海底撈已經(jīng)開始在超市推出蝦滑等產(chǎn)品，在深加工產(chǎn)品方面要面對餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的合作伙伴的競爭。國內(nèi)終端銷售領(lǐng)域亂象叢生，嚴(yán)重影響品牌品牌推廣，尤其是代理商方面。國際市場上競爭激烈且不斷蔞靡，還要面臨各種技術(shù)壁壘和貿(mào)易摩擦。國內(nèi)市場潛力巨大，但競爭激烈且市場不規(guī)范，如高冰衣現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害對蝦行業(yè)形象，并可能誘導(dǎo)企業(yè)出現(xiàn)欺騙行為。制定戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略從XX的案例可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在國外市場積累的資源能力，如資金、技術(shù)、各項國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和安全質(zhì)量體系的管理是企業(yè)后期進(jìn)人國內(nèi)市場，創(chuàng)立自主品牌，實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)和前提。XX經(jīng)過近十年的歷程，積累一定的資金、渠道營銷能力、生產(chǎn)流程的質(zhì)量把控能力等所積累的資源能力有助于企業(yè)開拓國內(nèi)市場。面對巨大的國內(nèi)消費(fèi)市場，由于國情和人民的消費(fèi)習(xí)慣和觀念的不同，需要采取不同于國外市場銷售的策略。鑒于案例中所提供的情況，我認(rèn)為XX水產(chǎn)應(yīng)采取三步行動。第一：實施市場多元化戰(zhàn)略，采取內(nèi)外銷并重的舉措；第二;產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略；第三：采取品牌戰(zhàn)略，提高品牌溢價能力。具體來說，下一步應(yīng)該實施同心多元化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略相結(jié)合。從另一個角度來說，就是采用“SWOT分析法”中的“WO”組合戰(zhàn)略。即在水產(chǎn)行業(yè)精耕細(xì)作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，例如可以進(jìn)入其他高端食用魚的養(yǎng)殖、加工、進(jìn)口貿(mào)易等。還可以發(fā)展自己的餐飲業(yè)，開發(fā)以水產(chǎn)品為特色的連鎖餐廳，以此樹立自身的品牌形象和提升品牌影響力，提高品牌溢價能力。為使原材料供應(yīng)穩(wěn)定，保質(zhì)保量，還應(yīng)采取構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，不斷向上下游建設(shè)。同時為分?jǐn)偝杀?，可以進(jìn)口、加工、銷售其他高端水產(chǎn)，實施同心多元化戰(zhàn)略。例如可以充分利用好現(xiàn)有的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，將國外優(yōu)質(zhì)的水產(chǎn)品引入中國，整合全球優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)資源，將阿根廷紅蝦、加拿大龍蝦、新西蘭青口貝等高附加值海產(chǎn)品納入到XX的產(chǎn)品體系。從而形成對蝦、羅非魚、金鯧魚等多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并建立起集種苗、養(yǎng)殖、飼料、加工和銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮經(jīng)營和管理的協(xié)同效應(yīng)以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合效應(yīng)。改革分銷渠道和分銷策略；對蝦內(nèi)銷渠道主要為流通（零售）批發(fā)渠道、餐飲渠道、商超及專賣店等，經(jīng)銷商分為省級，市級，縣級代理，人為的分割，渠道鏈長，這對于快消品來講，是不適宜的。渠道扁平化是趨勢，迅速進(jìn)人消費(fèi)終端，并獲得市場反饋的第一手資料。做好水產(chǎn)品的推廣，使水產(chǎn)品在中國人的餐桌上所占比重逐漸提高。深度挖掘海洋生物科技衍生的高附加值產(chǎn)品，可以將對蝦進(jìn)行深加工，生產(chǎn)成為調(diào)味品、營養(yǎng)品等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)軍生鮮電商領(lǐng)域，樹立全球優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品的品牌形象。依托XX水產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品配送體系，并與高水品的物流配送企業(yè)（例如順豐）展開合作，拓展線上銷售渠道。擴(kuò)大水產(chǎn)生鮮在國內(nèi)的市場范圍。同時也可以依托國際物流接受跨國小額訂單。為了開拓市場，XX在國內(nèi)設(shè)立了營銷中心，并設(shè)立了北京俊宇和上海藍(lán)洋兩家公司主管內(nèi)銷。這不免會出現(xiàn)執(zhí)行力下降、責(zé)任心缺乏、浪費(fèi)嚴(yán)重、機(jī)構(gòu)臃腫、信息不通、政令不暢等鞭長莫及的事情。管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用不斷攀升。因此當(dāng)務(wù)之急是要扎扎實實地練好管理內(nèi)功——精細(xì)化管理。由原來的粗放式走向精細(xì)化管理模式，建立精細(xì)化管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，針對經(jīng)營管理中的每一個環(huán)節(jié)、每一個部門、每一個崗位，以人本為核心，制定標(biāo)準(zhǔn)，降低浪費(fèi)。比如從對蝦的原料采購、驗收、篩選、去頭去殼等加工、調(diào)味、包冰等環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，精確到每一個細(xì)節(jié)，降低浪費(fèi)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。精細(xì)化管理，是增強(qiáng)管理控制能力、企業(yè)獲得利潤的基礎(chǔ)和重要手段。對中國食品行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的啟發(fā)由XX水產(chǎn)的案例我們可以看出：品質(zhì)和質(zhì)量是產(chǎn)品的一貫特征，只有在消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量認(rèn)可時，才有實現(xiàn)品牌塑造及品牌溢價的可能性，因此加強(qiáng)質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，從而使消費(fèi)者對該品牌建立持久的信心，最終實現(xiàn)品牌溢價。XX為保證產(chǎn)品從源頭上可靠，在經(jīng)營上采取了備案養(yǎng)殖制度、全程的電子監(jiān)控、實施產(chǎn)品質(zhì)量安全制度，在一個信任程度不高、食品質(zhì)量安全事故頻發(fā)的國度，品質(zhì)和質(zhì)量本身就是企業(yè)的巨大財富。XX的例子對這兩個升級方向給出了很好的詮釋，在對蝦產(chǎn)業(yè)的成長調(diào)整期中實施后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，其目的是向價值鏈高端攀升和提升附加值，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，找到企業(yè)的發(fā)展方向。既然要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就要充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效益。國際市場的資源能力的積累推動國內(nèi)市場開拓，應(yīng)根據(jù)不同市場特征有的放矢。

生產(chǎn)車間工作流程一、目的1）更好的使生產(chǎn)車間員工及新員工了解工作，熟悉工作內(nèi)容。2）確保產(chǎn)品符合規(guī)定要求的同時能準(zhǔn)時完成各項工程。3）規(guī)范生產(chǎn)車間工作及人員配置。二、適用范圍適用于本公司生產(chǎn)車間三、定義1）加工流程：生產(chǎn)車間接到生產(chǎn)任務(wù)后，從領(lǐng)料加工到加工完成入庫的一個加工過程。2）檢驗流程：生產(chǎn)車間接到供應(yīng)到貨報驗單（外協(xié)件/外購件）后，從領(lǐng)料試驗到試驗完成入庫的一個檢驗過程。四、流程明細(xì)1、加工流程①生產(chǎn)計劃接到供應(yīng)部門下達(dá)的業(yè)務(wù)訂單及研發(fā)聯(lián)系單，根據(jù)訂單要求、生產(chǎn)能力、設(shè)備狀況下達(dá)的生產(chǎn)加工任務(wù)單及加工圖紙到各個班組。訂單中特殊產(chǎn)品安排外協(xié)加工。②班組接到生產(chǎn)加工任務(wù)單后結(jié)合圖紙到半成品/產(chǎn)成品領(lǐng)料并簽字確認(rèn)。③各班組長根據(jù)生產(chǎn)能力、設(shè)備狀況、物料狀況安排生產(chǎn)加工，操作工根據(jù)作業(yè)指導(dǎo)書、圖紙、進(jìn)行加工，加工首檢需檢驗檢查各個后進(jìn)行批量加工。（加工記錄、試驗記錄，首檢各個確認(rèn)記錄）④批量加工過程檢驗巡檢，加工完成操作工自檢。（巡檢記錄、自檢記錄）⑤加工完成檢驗進(jìn)行終檢，終檢合格憑生產(chǎn)加工單移交半成品/產(chǎn)成品并簽字確認(rèn)。（終檢記錄、試驗記錄）⑥生產(chǎn)過程檢驗首檢、巡檢、終檢、操作工自檢出現(xiàn)的不合格品先隔離，等待檢驗處理（報廢、待定、翻修）2、外協(xié)件/外購件檢驗流程①檢驗班組接到供應(yīng)部開具的到貨報驗單后（外協(xié)件/外購件），檢驗組組長根據(jù)到貨數(shù)量、檢驗?zāi)芰Α⒃O(shè)備狀況下達(dá)檢驗加工單。②檢驗人員依據(jù)加工單、作業(yè)指導(dǎo)書、進(jìn)行產(chǎn)品檢驗。（檢驗記錄）③檢驗合格后憑生產(chǎn)加工單移交半成品/產(chǎn)成品并簽字確認(rèn)。④檢驗、試驗過程中出現(xiàn)的不合格品先進(jìn)行標(biāo)記，再隔離放置；然后進(jìn)行不合格品的臺賬登記，最后出不合格品質(zhì)量報告給外協(xié)外購的廠家，把不合格品退還給廠家。生產(chǎn)車間工作職責(zé)按照綜合計劃部下達(dá)的生產(chǎn)作業(yè)計劃，將生產(chǎn)任務(wù)分解到班組，并監(jiān)督其按計劃實施，隨時掌握生產(chǎn)進(jìn)度，保質(zhì)、保量、按時、安全地完成各項生產(chǎn)計劃、新產(chǎn)品試制計劃；對綜合計劃部下達(dá)的生產(chǎn)計劃應(yīng)做好合理安排，做好生產(chǎn)前的各項準(zhǔn)備工作，組