煙臺啤酒主題傳播活動-豪情80年慶

煙臺啤酒主題傳播活動豪情80年慶

上海梅高上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司第一頁，共四十四頁。目錄活動傳播策略整合傳播架構主題活動方案新市場擴張的策略建議大連市場拓展方案媒介策略執(zhí)行進度表總結

第二頁，共四十四頁。傳播目的清晰化品牌形象概念，以建立區(qū)隔性競爭優(yōu)勢加強本地區(qū)的品牌忠誠度，為金銀煙啤的推出制造聲勢建立煙啤的形象光環(huán)，為擴張新市場建立勢能活動傳播策略第三頁，共四十四頁。傳播活動中的關鍵點活動傳播策略促銷活動堆箱陳列通路推廣認同認購海報包裝新產(chǎn)品公關廣告主題活動核心概念認知第四頁，共四十四頁。一個能刺激購買滿足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關鍵傳播活動中的關鍵點活動傳播策略第五頁，共四十四頁。核心概念情感屬性（我為什么為喜歡）：歷久彌新喝到今的啤酒，不會錯，更不會差這啤酒有年齡，有份量有價值人性真實面（它為什么與我有關）信任感有來頭活動傳播策略產(chǎn)品的物理屬性（我為什么相信它）80年的歷史印證與舒波樂合作生產(chǎn)最好的啤酒幾代人喝出來的好啤酒真我不變第六頁，共四十四頁。A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品煙臺啤酒提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠度越高，消費群越穩(wěn)固。品牌價值曲線活動傳播策略第七頁，共四十四頁。整合傳播構架推出金銀煙啤賣出核心概念促銷推廣豪情歡樂碰豪情歡樂送公關造勢再造煙臺民族酒業(yè)發(fā)展峰會通路推拉進10送1餐廳兌獎豪情80年慶幾代人喝出來的好啤酒第八頁，共四十四頁。背景:煙臺是全國知名的城市，但其命名的由來以及烽火臺600多年的歷史卻鮮為人知。煙臺啤酒是山東著名的啤酒品牌，但給社會公眾的印象僅僅是歷史不久的地方品牌，成為長遠發(fā)展的重要障礙。煙臺啤酒從1920年起，已有80年的歷史，這個時刻將同21世紀一起來臨?；顒臃桨腹P活動再造煙臺第九頁，共四十四頁。目的:以煙臺啤酒80周年慶典為契機，在全國范圍內樹立煙臺啤酒的企業(yè)形象，為進一步的市場擴張及產(chǎn)品線的延伸作好準備；在主力的市場區(qū)域，建立煙臺啤酒品牌的好感度及忠誠度，并加強“幾代人喝出來的好啤酒”的產(chǎn)品概念。活動方案再造煙臺公關活動第十頁，共四十四頁?；顒訕嫵珊狼?0年慶—再造煙臺煙臺酒節(jié)新聞發(fā)布會暨重塑煙臺首批捐款儀式再造煙臺捐款活動民族酒業(yè)高峰研討會烽火臺落成典禮文藝晚會活動方案再造煙臺公關活動第十一頁，共四十四頁。活動內容倡導2000年建立煙臺酒節(jié)；煙臺啤酒首批捐款100萬，重塑烽火臺；消費者每消費1瓶煙臺啤酒，煙臺啤酒每瓶再捐5分；民族酒業(yè)高峰研討會。烽火臺落成典禮文藝晚會活動方案再造煙臺公關活動第十二頁，共四十四頁。新聞發(fā)布會時間：1999年9月25日下午4：00-6：00地點：香格里拉大酒店宴會廳人員：山東省委、政府領導煙臺市委、政府領導 國家、省、市3級行業(yè)領導民族企業(yè)高峰研討會國內酒業(yè)企業(yè)領導新聞記者 煙臺在全國知名的文藝界人士、主持人煙臺著名酒類企業(yè)領導煙臺啤酒主要經(jīng)銷商消費者代表等共計約150人活動方案再造煙臺公關活動第十三頁，共四十四頁。新聞單位邀請名單：中央電視臺新聞欄目、經(jīng)濟欄目山東衛(wèi)視、山東有線、煙臺電視臺人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中國青年報、工人日報、勞動報、中國輕工報、中國食品報等大眾日報、煙臺日報、煙臺晚報、大連日報、大連晚報山東、東北地方報紙中央廣播電臺、山東省、煙臺市各廣播電臺

總計約30家?；顒臃桨冈僭鞜熍_公關活動新聞發(fā)布會第十四頁，共四十四頁。內容領導發(fā)言文藝界客串捐款儀式抽獎活動宴會金煙臺啤酒及禮品贈送產(chǎn)品展示企業(yè)歷史圖片展示烽火臺歷史圖片展示活動方案再造煙臺公關活動新聞發(fā)布會第十五頁，共四十四頁。宣傳構成電視及報紙新聞報道；電視專題；報紙軟新聞；企業(yè)專題報道。共計約100篇。煙臺主要街道彩旗、條幅、 氣球等市委、政府組織的其他宣傳活動?；顒臃桨冈僭鞜熍_公關活動新聞發(fā)布會第十六頁，共四十四頁。民族酒業(yè)高峰研討會時間：新聞發(fā)布會后1天（9月26日）地點：香格里拉大酒店人員：國內白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等著名企業(yè)領導。共50家左右。主辦單位：中國輕工業(yè)協(xié)會協(xié)辦單位：煙臺啤酒會議議題：21世紀的民族酒業(yè)發(fā)展活動方案再造煙臺公關活動第十七頁，共四十四頁。再造煙臺倡議捐款活動時間：1999年10月-1999年12月地點：煙臺地區(qū)對象：煙臺啤酒消費群內容：消費者每購買煙臺啤酒1瓶，煙臺啤酒 為消費者捐出5分錢，作為重塑煙臺的費用。宣傳：報紙廣告、售點告知海報、產(chǎn)品瓶貼標識活動方案再造煙臺公關活動第十八頁，共四十四頁。落成典禮文藝晚會時間：2000年1月地點：煙臺電視臺演播大廳出席人員：政府領導煙臺啤酒企業(yè)領導 煙臺啤酒職工煙臺社會各界代表主辦單位：煙臺市委、市政府、煙臺電視臺協(xié)辦單位：煙臺啤酒晚會主題：豪情80再造煙臺

活動方案再造煙臺公關活動第十九頁，共四十四頁。設計制作物報紙廣告、新聞通稿海報產(chǎn)品瓶貼活動標識彩旗條幅氣球新聞發(fā)布會背板、展板、請柬、抽獎卡禮品等活動方案再造煙臺公關活動第二十頁，共四十四頁。活動方案消費者促銷消費者活動一——豪情歡樂碰目的：在拉動銷售的同時，最大化的傳播品牌核心價值品種：煙臺啤酒中，低價位全品種地點：所有煙啤銷售區(qū)域時間：1999年10月---12月設獎：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺啤酒一瓶瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年=人民幣80元瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年+1920年=人民幣1920元第二十一頁，共四十四頁。兌獎點：以縣以上城市為單位，兌煙臺啤酒一瓶在各零售兌獎點，兌一，二等獎的在各煙臺啤酒辦事處。注意事項：不同的品種，瓶蓋各異，同顏色瓶蓋可兌換同品種啤酒。媒介支持：1，海報2，報紙3，兌獎點橫幅。

活動方案消費者促銷第二十二頁，共四十四頁?；顒臃桨赶M者促銷消費者活動二——豪情歡樂送目的：提升煙啤整體價值感，促進消費者對金，銀啤的認知。項目：企業(yè)產(chǎn)品歷史展示，贈飲，抽獎，表演時間：99年10月周末日舉行，共四次地點：煙臺，威海，濰坊，大連四城市影響力較大的啤酒廣場第二十三頁，共四十四頁。內容：1，企業(yè)歷史及產(chǎn)品展示主體：金，銀煙臺輔體：煙臺12度，煙臺11度實惠裝，煙臺易拉罐2，來就給來場觀眾只要有煙啤任意三個瓶蓋，既可獲贈一杯金啤或銀啤3，買就送凡在現(xiàn)場購買金，銀煙臺各一瓶的觀眾可贈送精美小禮品一份活動方案消費者促銷第二十四頁，共四十四頁。5，現(xiàn)場幸運大抽獎來場觀眾只要有煙啤任意三個瓶蓋，既可獲贈一杯金啤或銀啤同時還可索取有獎問答單（答案均在展板上），只要填對表格上相關內容，即可參加現(xiàn)場抽獎。每兩小時抽獎10名，由中獎者自己上臺轉動幸運轉盤，最后確定獎額（金，銀煙臺1-10箱不等）。6，現(xiàn)場表演可邀請歌舞樂隊四人演唱小組參加現(xiàn)場演出，每次二十分鐘，每上，下午各兩次活躍現(xiàn)場氣氛?；顒臃桨赶M者促銷第二十五頁，共四十四頁。目的：增強通路對金，銀煙臺的配合意愿，推動銷售量方式：1,推力:針對高檔啤酒經(jīng)銷商加大優(yōu)惠力度活動方案通路推廣金銀歡樂推銀煙臺36元/箱銀煙臺38元/箱金煙臺52元/箱金煙臺50.4元/箱外埠[統(tǒng)一到岸價]煙臺價格第二十六頁，共四十四頁。促銷品配送1、啤酒杯10件配1套[1套10只]2、煙灰缸10件配3只3、打火機10件配10只4、圓珠筆10件配10支注；促銷用品可任意選擇，但不重復計算

返利金煙臺0.60/瓶銀煙臺0.40/瓶條件：需簽訂銷售合同，且年銷售不低于2000件/年活動方案通路推廣第二十七頁，共四十四頁?；顒臃桨竿吠茝V2，拉力：針對服務小姐積蓋兌獎，鼓勵推薦辦法：每一市場招聘若干名推廣員，每一推廣員每月負責150—200家酒樓，賓館，定期按計劃線路拜訪，回收小姐手中金，銀煙臺瓶蓋，并兌換相應禮品。每30個瓶蓋可兌換下列禮品任意一種：(雨傘,化妝包,化妝盒,瓊瑤小說,口紅,小飯盒)地點：煙臺，濰坊，威海等金，銀煙臺銷售區(qū)域的城市市場第二十八頁，共四十四頁。借由當?shù)匾宰院赖臒狳c進行嫁接，讓消費者自然接近和關注，例如：大連的足球，煙臺的啤酒/重慶的火鍋，煙臺的啤酒等隨后進行“豪情歡樂碰/歡樂送”活動，在拉動銷售的同時，傳播品牌的核心概念：幾代人喝出來的好啤酒通路上爭取經(jīng)銷商的配合意原，加大優(yōu)惠力度，同時注重HBR市場售賣小姐的兌獎活動，推拉并進。新市場的擴張政策第二十九頁，共四十四頁。大連市場拓展方案豪情相見，立足大連促銷推廣豪情歡樂碰金銀猜歡樂送公關造勢一個瓶蓋一張票通路推拉進10送1餐廳兌獎豪情80年慶大連的足球煙臺的啤酒第三十頁，共四十四頁。大連市場拓展方案公關活動大連足球煙臺啤酒一個瓶蓋一張球票：總計2000張球票，連續(xù)四個周末在指定地點指定時間憑瓶蓋換取11月28日（大連—國安）球票，以先后秩序為準，每人限領一張，每次500張，早到早得，先來先有?；顒觾热莸谌豁?，共四十四頁。大連市場拓展方案1，豪情歡樂碰設獎：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺啤酒一瓶

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年=人民幣100元

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年+煙啤80年

=人民幣2000元消費者促銷：2，金銀猜歡樂送在原歡樂送執(zhí)行方式中，增加“好足球，好啤酒”的連接的金銀猜活動---金板上9個大型金蓋，內藏3對“好足球”翻中者得金煙啤一箱，銀板上9個大型銀蓋，內藏3對“好啤酒”翻中者得銀煙啤一箱，凡參加者均有紀念品一個。通路推廣：同原方案第三十二頁，共四十四頁。全面開花、一點突破全面開花1、先用較大的媒介投放量，建立產(chǎn)品的認知度，拉近與消費者的關系。2、了解媒體，對媒體狀況進行評估。3、與媒體建立關系，為下階段媒介借力打下基礎。一點突破1、有針對性根據(jù)最有消費潛力的人群安排媒體發(fā)布。2、與SP活動緊密配合，引起興趣。3、結合時機，利用出奇創(chuàng)意，巧安排媒體發(fā)布，借力使力。大眾消費者重度消費者電視、報紙針對重度消費群的媒體形式媒介策略第三十三頁，共四十四頁。媒體目標9月10月11月12月11日17日18日產(chǎn)品上市期1、提高提示知名度。2、在大眾消費者心中建立產(chǎn)品印象，解決消費者對我們產(chǎn)品印象不夠和錯位的問題。3、配合通路推廣，刺激經(jīng)銷商和零售點進貨。市場滲透期1、提高在啤酒重度消費者中的未提示知名度。2、配合促銷活動，促進啤酒的重度消費者的試飲。3、建立品牌印象。市場擴張期1、促進啤酒的重度消費者形成飲用習慣。2、提高重復購買率，提高飲用頻率。3、擴大使用人群范圍。4、樹立品牌行象。大連煙臺1、維持品牌的知名度，協(xié)助PR、SP活動提高品牌的忠誠度，防御其他品牌進攻。2、重復提醒購買，提高飲用數(shù)量和頻率。3、提升品牌和企業(yè)形象。第三十四頁，共四十四頁。傳播人群的設定由于所處的時機階段不同，希望達成的目標不同，各階段主體傳播目標人群的設定也不盡相同。非啤酒重度消費人群不列為可以對各時機階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。尤其是大連上市的第二階段，要將知名度集中在最有銷售潛力的消費群。否則無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創(chuàng)造需求，導致購買率低。煙臺啤酒的固有消費人群市場成熟期煙臺1、啤酒的重度消費者2、其它品牌啤酒的轉換者3、其他啤酒的輕度消費人群市場擴張期以啤酒的重度消費者為主25-35歲的男性、喜愛體育(尤其是足球)，愿意接受新鮮事物，有固定的啤酒飲用習慣和一定基礎的飲用量。市場滲透期1、大眾消費者（不分輕、重度消費者）2、各分銷商和零售點的進貨負責人產(chǎn)品上市期大連主體傳播人群第三十五頁，共四十四頁。媒體使用組合1、POP賣場布置2、電視3、報紙利用新聞炒作、軟性廣告、POP賣場布置做滲透性的傳播引起關注。電視維持品牌的形象，保持記憶度，報紙主要配合SP活動安排。市場成熟期煙臺1、電視2、POP賣場布置3、報紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時期可加大大眾傳播媒體的使用量，如：年節(jié)前期。報紙主要配合SP活動發(fā)布。市場擴張期1、報紙2、電視3、電臺此階段的媒體選擇主要配合刺激重度消費者試飲的SP活動為主，利用報紙傳達SP活動內容，與電臺的體育性欄目合辦節(jié)目，同時電視重點選擇體育性欄目強化重度消費者的品牌印象，提高未提示知名度。市場滲透期1、電視2、報紙3、POP賣場布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達到一個較廣的范圍，提高消費者的廣告接觸頻次。選擇電視臺的新聞性欄目和體育欄目等男性收視率較高的時段，每天5次以上的頻率播出，報紙配合大連慶百年的節(jié)奏大版面連續(xù)推出上市廣告，迅速提高提示知名度。產(chǎn)品入市期大連