京投銀泰環(huán)球村項(xiàng)目營銷策略投標(biāo)報(bào)告

京投銀泰環(huán)球村項(xiàng)目營銷策略投標(biāo)報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)2012年3月2日謹(jǐn)呈：京投銀泰股份有限公司第一頁，共二百零四頁。報(bào)告整體框架項(xiàng)目認(rèn)知開發(fā)商目標(biāo)市場分析營銷執(zhí)行品牌認(rèn)知地段認(rèn)知本體認(rèn)知開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)審視整體市場分析區(qū)域市場分析住宅市場分析公寓市場分析整盤營銷專案住宅營銷專案公寓營銷專案整體工作鋪排第二頁，共二百零四頁。01項(xiàng)目認(rèn)知分析一、品牌認(rèn)知二、地段認(rèn)知三、本體認(rèn)知第三頁，共二百零四頁。品牌認(rèn)知—發(fā)展商京投銀泰，軌道地產(chǎn)領(lǐng)航者首個(gè)長沙項(xiàng)目，品牌市場認(rèn)知度有限慈溪富麗灣寧波銀泰國際北京潭柘寺鎮(zhèn)海南三亞香悅府北京京投快線上林灣悅府湖島別墅鄂爾多斯泰悅府無錫-悅湖花園北京京投快線陽光花園北京銀泰中心

京投銀泰股份有限公司：前身為寧波華聯(lián)集團(tuán)股份有限公司，1993年上市，1997年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，2009年北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司和中國銀泰投資有限公司分別成為公司第一、二大股東。

現(xiàn)下轄北京、寧波、湖南、海南、鄂爾多斯等地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)7家，成為以軌道物業(yè)開發(fā)、景觀物業(yè)開發(fā)和城市高端綜合物業(yè)經(jīng)營開發(fā)為特色的綜合地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團(tuán)。中國銀泰投資有限公司：總資產(chǎn)110億元，下轄銀泰置地、銀泰百貨、京投銀泰、北京銀泰置業(yè)、北京銀泰雍和地產(chǎn)、北京銀泰置地等多家國內(nèi)上市公司和40余家下屬全資或控股公司。北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司：總資產(chǎn)1900億元，是由北京國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會出資成立的國有獨(dú)資公司，承擔(dān)軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投融資和資本運(yùn)營任務(wù)。第四頁，共二百零四頁。A、環(huán)境荒蕪、城市感差：距中心區(qū)20-30分鐘車程，周邊環(huán)境雜亂（倉儲、安置房、荒地及農(nóng)民房），進(jìn)入性差（勞動路2012年底通車，無公交直達(dá)，臨立交橋）中心區(qū)長沙大道勞動路紅旗路花橋路京珠高速石壩路口公交站20-30分鐘地段認(rèn)知——現(xiàn)狀第五頁，共二百零四頁。B、長沙核心城際交通樞紐：距武廣高鐵站僅1公里距離+北向緊鄰機(jī)場高速，距機(jī)場15分鐘車程武廣火車南站紅旗路花橋路京珠高速機(jī)場高速黃花機(jī)場1公里勞動路1個(gè)小時(shí)2個(gè)小時(shí)武廣高鐵線路圖15分鐘第六頁，共二百零四頁。A、未來雙線地鐵口，交通便利：2、4號地鐵線+3趟公交車+2條長沙主干道，南向勞動路，北向機(jī)場高速長沙大道長沙大道光達(dá)站武廣站體育公園站長沙大道站人民東路站萬家麗廣場站錦泰廣場站長沙火車站袁家?guī)X站芙蓉廣場站五一廣場站湘江中路站橘子洲站地鐵2號線（2013年10月開通）太平站曲塘東路站勞動?xùn)|路站樹木嶺站洞井路站砂子塘站南湖新城站赤黃路站桂花大道站勞動路紅旗路花橋路地鐵4號線（2016年前開通）京珠高速機(jī)場高速石壩路口公交站348路：汽車西站-伍家?guī)X-芙蓉廣場-火車站-高橋大市場-長沙火車南站148路：鴨子鋪-南湖大市場-長沙火車站-高橋大市場-長沙火車南站503路：星沙灰埠-東岸建材市場-芙蓉區(qū)政府-高橋大市場-長沙火車南站杜花路站1公里地段認(rèn)知——未來第七頁，共二百零四頁。B、未來商業(yè)副中心規(guī)劃,遠(yuǎn)景看好：規(guī)劃200萬商業(yè)群，90萬武廣國際商務(wù)中心+55萬瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)+20萬嘉斯茂商業(yè)廣場+20萬新華都購物廣場+超百萬潭陽濱江樂園+10萬運(yùn)達(dá)中央廣場潭陽濱江樂園瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)武廣國際商務(wù)中心嘉斯茂廣場運(yùn)達(dá)中央廣場新華都購物廣場總面積55.25公頃，預(yù)計(jì)投資45億元，擬開發(fā)建設(shè)商務(wù)樓、酒店、公寓、文化娛樂配套等總面積90.47公頃，包含杜花路商業(yè)街、西廣場地下商場、中港珠寶城等項(xiàng)目，擬開發(fā)建設(shè)集購物廣場、特色商業(yè)街、文化娛樂中心、星級酒店于一體的綜合商貿(mào)區(qū)20萬平米SHOPPINGMALL，含沃爾瑪山姆會員店、國際名牌折扣店、居家廣場、影院等18萬平米商業(yè)，包括瑞吉酒店和W酒店、大型國際名品商場等20萬平米，含超大型百貨、超市、名品街區(qū)、五星級酒店占地面積1534畝，擬開發(fā)建設(shè)集主題公園、風(fēng)情街、度假酒店大型綜合性生態(tài)旅游區(qū)第八頁，共二百零四頁。C、未來周邊環(huán)境改善：西向及北向全規(guī)劃為城市景觀帶，東北向3分鐘規(guī)劃有超100萬潭陽濱江樂園，東向2分鐘有瀏陽河城市景觀帶潭陽濱江樂園（占地1534畝）瀏陽河都市農(nóng)園山地自行車練習(xí)場室外運(yùn)動場城市景觀帶本項(xiàng)目2分鐘本項(xiàng)目第九頁，共二百零四頁。180萬商住復(fù)合型大盤：占地54萬平，容積率2.5，建筑面積180萬平，規(guī)劃有近8萬平商業(yè)、3所學(xué)校（2幼兒園+1小學(xué)）、高檔酒店及寫字樓幼兒園幼兒園幼兒園會所小學(xué)項(xiàng)目總平面圖項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積總建筑面積容積率54萬㎡180萬㎡2.5項(xiàng)目內(nèi)部配套教育配套商業(yè)配套2所幼兒園+1所小學(xué)寫字樓+高檔酒店+近8萬平米社區(qū)商業(yè)本體認(rèn)知——基本指標(biāo)商業(yè)區(qū)商務(wù)區(qū)一期第十頁，共二百零四頁。一期以居住物業(yè)啟動，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，公寓體量大，尚無配套落實(shí)一期15萬建面，其中公寓5.6萬平，住宅5.6萬平，商業(yè)0.9萬平一期主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積商業(yè)建筑面積住宅建筑面積公寓建筑面積容積率綠化率15萬㎡0.9萬㎡5.6萬㎡5.6萬㎡3.040%項(xiàng)目一期效果圖2012年3月10月公寓5-8棟達(dá)到預(yù)售住宅3-4棟達(dá)預(yù)售供應(yīng)公寓5.6萬平供應(yīng)住宅2.8萬平住宅1-2棟達(dá)預(yù)售供應(yīng)住宅2.8萬平12月公寓5-8棟交房本體認(rèn)知——開發(fā)順序公寓住宅87654321第十一頁，共二百零四頁。公寓37-40㎡43-50㎡67-70㎡80-81㎡小計(jì)套數(shù)36864492921196比重30.8%53.8%7.7%7.7%100.0%高層住宅67-69㎡84-87㎡89-116㎡124-133㎡小計(jì)套數(shù)55108257106526比重10.5%20.5%48.9%20.2%100.0%一期分為公寓+高層住宅2大產(chǎn)品線共1722套，其中公寓1196套，以37-50平為主，約占85%；高層住宅526套，以84-116平為主，約占69%本體認(rèn)知——產(chǎn)品第十二頁，共二百零四頁。A、公寓產(chǎn)品：3T13戶，中規(guī)中矩，戶戶帶陽臺，開放式廚房，暗廚暗衛(wèi)陽臺陽臺陽臺陽臺陽臺陽臺54平米單間44平米單間69平米二房80平米二房本體認(rèn)知——戶型第十三頁，共二百零四頁。B、住宅產(chǎn)品：市場主流產(chǎn)品，全N+1房設(shè)計(jì)，帶雙陽臺，部分帶入戶花園70平米1+1房空中花園陽臺陽臺110平米2+1房陽臺空中花園入戶花園110平米2+2房空中花園陽臺陽臺陽臺空中花園125平米3+1房第十四頁，共二百零四頁。低起點(diǎn)VS高想象品牌市場認(rèn)知度低VS環(huán)境荒蕪城市感差VS實(shí)力雄厚，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富VS長沙核心交通樞紐&雙線地鐵口&未來商圈腹地&環(huán)境改善住宅啟動，且公寓體量居多，無配套180萬規(guī)模大盤1：VS品牌2：VS地段3：VS本體項(xiàng)目認(rèn)知小結(jié)第十五頁，共二百零四頁。02開發(fā)商目標(biāo)解析一、開發(fā)商目標(biāo)二、目標(biāo)審視1、住宅市場分析2、公寓市場分析第十六頁，共二百零四頁。小步快跑，以價(jià)換量，保證2012年年度回款額2012整體目標(biāo)：2012年銷售5億元、回款4億元即整體銷售面積9萬方公寓目標(biāo)：2012年交房2億元即公寓至少銷售3.5萬方，850套以上開發(fā)商目標(biāo)第十七頁，共二百零四頁。整體供貨量：公寓1196套，高層住宅526套分期供貨量：目前可發(fā)售1447套（公寓1196套，高層住宅251套），10月份可發(fā)售高層住宅275套2012年3月10月1447套（公寓1196套、住宅251套）住宅275套5-8號棟公寓共1196套：37-40㎡單間368套43-50㎡單間644套67-70㎡二房92套80-81㎡二房92套3-4號棟住宅，共251套：67-69㎡1+1房26套84-103㎡2+1房104套110-117㎡3房58套111㎡2+2房13套125-133㎡3+1/4房50套1-2號棟住宅共275套：67-69㎡1+1房29套84-103㎡2+1房115套110-117㎡3房60套111㎡2+2房15套125-133㎡3+1/4房56套整體供貨量大，共1722套；其中公寓供貨量最大，達(dá)1196套；受限購產(chǎn)品共1359套，占整體供貨的79%貨量供應(yīng)限購產(chǎn)品1359套，占整體供貨的79%公寓+住宅面積分布<90㎡>90㎡小計(jì)套重79%21%100%第十八頁，共二百零四頁。計(jì)劃7月售樓部開放時(shí)開盤，全年銷售周期為6個(gè)月。目前已有3-8棟封頂，已達(dá)申請預(yù)售條件。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)2012年3月7月1-2號住宅打樁3-4號住宅封頂5-8號公寓封頂現(xiàn)場售樓部開放樣板區(qū)開放3個(gè)月銷售蓄客期外展點(diǎn)開放小學(xué)正式簽約4月公寓5-8棟1196套開盤住宅3-4棟251套開盤5-8號公寓交房6個(gè)月銷售期住宅1、2棟275套開盤10月12月10月可售：住宅1、2棟275套現(xiàn)已可售：住宅3、4棟251套現(xiàn)已可售：公寓5-8棟1196套小學(xué)、幼兒園動工第十九頁，共二百零四頁。銷售面積9萬方：意味著實(shí)現(xiàn)長沙市消化速度第一陣營、區(qū)域消化速度標(biāo)桿

至少銷售3.5萬方，850套以上：意味著月均消化140套/月以上，長沙消化速度標(biāo)桿整體銷售面積（萬平米）區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目長沙市項(xiàng)目項(xiàng)目2011年整年2011年下半年項(xiàng)目2011年整年2011年下半年新城新世界12.063.01湘江世紀(jì)城34.049.76萬科金域華府11.895.78佳兆業(yè)水岸新都26.678.56雙水灣6.370.95開福萬達(dá)廣場26.439.80恒大綠洲5.700.69保利麓谷林語23.2912.86鴻基橄欖君庭4.881.66華潤鳳凰城18.674.56融科檀香山3.822.04恒大雅苑17.725.99盛世華章2.790.82恒大名都17.050.58中城麗景香山2.010.69北辰三角洲17.068.28新華都萬家城1.920.29——————優(yōu)山美地1.210.10——————從市場銷售現(xiàn)狀來看，項(xiàng)目銷售速度將達(dá)長沙第一陣營，公寓銷售速度為長沙市場標(biāo)桿市場銷售公寓銷售面積（萬平米）區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目長沙市項(xiàng)目項(xiàng)目2011年整年2011年下半年項(xiàng)目2011年整年2011年下半年嘉斯茂廣場1.491.89恩宇紅公館2.652.65融科香山國際0.381.29偉暉東方芙蓉2.642.64西子一間1.071.34長房時(shí)代城1.780.59匯達(dá)國際公館0.401.32米蘭春天1.531.23高橋國際0.160.16壹號公館1.520.61——————銘譽(yù)大廈1.460.42——————萬博匯1.390.78——————西鐵領(lǐng)寓1.381.38——————新長海廣場1.371.37——————東塘瑞府1.320.68——————星尚5201.220.24第二十頁，共二百零四頁。挑戰(zhàn)淡市，本項(xiàng)目必須解決2大核心問題：問題1：5億銷售額在公寓及住宅兩類產(chǎn)品中如何平衡？問題2：淡市中6個(gè)月銷售9萬方，如何積累大量客戶？6個(gè)月5億銷售額=挑戰(zhàn)淡市第二十一頁，共二百零四頁。03市場分析一、整體市場分析二、區(qū)域市場分析第二十二頁，共二百零四頁。一、整體市場分析1、經(jīng)濟(jì)背景分析2、政策背景分析3、市場背景分析4、市場觀察分析第二十三頁，共二百零四頁。全球經(jīng)濟(jì)衰退，中國經(jīng)濟(jì)“低增長，高膨脹”形式進(jìn)一步加劇，中國房地產(chǎn)依附的外部生存環(huán)境艱難2011年，歐債危機(jī)從意大利、法國等核心國家蔓延,全面爆發(fā)。希臘屢次逼近債務(wù)違約邊緣，意大利、西班牙等國國債收益率超過7%的警戒線。專家預(yù)測，2012年西班牙、法國和一些東歐國家都有爆發(fā)債務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。2011年美國國會制定美國債務(wù)上限是14.29萬億美元。只要美國政府的赤字財(cái)政持續(xù)下去，它就不得不繼續(xù)靠舉債度日。2011年人民幣在國內(nèi)因高通貨膨脹帶來驚人貶值，同時(shí)，對人民幣在國際上因高通貨膨脹傳導(dǎo)的內(nèi)在的匯率也開始貶值。經(jīng)濟(jì)背景第二十四頁，共二百零四頁。全國三限兩高雙管齊下，長沙限購90平米以下住宅性質(zhì)產(chǎn)品，公寓產(chǎn)品受政策影響尤為嚴(yán)重全國三限兩高（限購、限貸、限價(jià)，高利率、高準(zhǔn)備金率）:2011年1月26日國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議確定八項(xiàng)政策措施：稱為“新國八條”2011年4月6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融金鉤一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)整后，一年期存款利率達(dá)到3.25%，一年期貸款利率達(dá)到6.31%。2011年4月17日，中國人民銀行宣布，自21日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2011年5月1日，當(dāng)日起開始一二手房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標(biāo)價(jià)。2011年6月20日起，中國人民銀行決定上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。此次為央行年內(nèi)第6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，此次上調(diào)后，存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到21.50%的歷史新高。2011年7月7日起，中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整，這是中國央行在2011年第三次上調(diào)基準(zhǔn)利率。2011年8月17日，限購令范圍將擴(kuò)大至部分二、三線城市，房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)一步細(xì)化和深入。長沙版限購政策出臺:對在長沙市市區(qū)（市轄五區(qū)，下同）已擁有1套住房的家庭（環(huán)長株潭戶籍家庭），限購1套90平方米（含）以下新建商品住房；對在長沙市市區(qū)無住房并能夠提供長沙市居住證的外地家庭，在主城區(qū)限購1套90平方米（含）以下新建商品住房；對在長沙市市區(qū)，已擁有2套（含）以上住房的家庭、擁有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供長沙市居住證的外地家庭，暫停在長沙市主城區(qū)購買90平方米（含）以下新建商品住房政策背景第二十五頁，共二百零四頁。2012年長沙房地產(chǎn)市場供大于求：2011年存量將近800萬平，創(chuàng)歷史新高，約為去年1.5倍，按當(dāng)前月均成交70萬平計(jì)，消化存量需近1年的時(shí)間時(shí)期2009年以來總存量面積（萬平米）月均銷售面積（萬平米）存量平均消化時(shí)間（月）2011年12月796.427011.4市場背景1.5倍第二十六頁，共二百零四頁。2012年市場仍舊處于淡市中：長沙當(dāng)前處于局部促銷階段，預(yù)計(jì)長沙至少需要1年左右時(shí)間消化本輪淡市影響價(jià)格走勢1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價(jià)6全面降價(jià)2局部促銷3新開項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格NOW，長沙ishere2012年，長沙willbehere1、開發(fā)商受困于資金回籠壓力，出現(xiàn)促銷、降價(jià)手段保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)2、中央已再三強(qiáng)調(diào)本輪政策短期內(nèi)不會緩解，外部政策環(huán)境依舊打壓樓市快速回暖3、明年全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)計(jì)放緩，我國樓市也將受其影響。市場預(yù)測第二十七頁，共二百零四頁。A、成交量萎縮：2011年商品住宅消化1057萬平，同比去年減少30%，7月開始下滑，12月僅62萬平，2012年1月僅26萬平市場觀察第二十八頁，共二百零四頁。B、價(jià)格略微下調(diào)：2011年全年商品住宅均價(jià)6193元/平，7月價(jià)格開始下滑，12月均價(jià)5856元/平跌破6000元/平大關(guān)第二十九頁，共二百零四頁。C、2011年市場暢銷項(xiàng)目：具有完善成熟配套的超高性價(jià)比城郊大盤，通過以價(jià)換量策略實(shí)現(xiàn)熱銷典型項(xiàng)目規(guī)模（萬平）配套價(jià)格（元/平）價(jià)格情況說明消化情況（套）保利麓谷林語115酒店、商業(yè)、小學(xué)570011月曾推出4500的特價(jià)房2187（全年）華潤鳳凰城138商業(yè)、小學(xué)、運(yùn)動會所520012月降價(jià)4800起，春節(jié)折扣原價(jià)97.5折后，減6000，再減80001595（全年）佳兆業(yè)水岸新都94商業(yè)、小學(xué)、運(yùn)動會所3900在推3800的特價(jià)房1332（全年）湘江世紀(jì)城400酒店、商業(yè)、小學(xué)6500——1260（全年）恒大雅苑150商業(yè)、會所、小學(xué)7300（精裝）——1177（全年）北辰三角洲537酒店、商業(yè)、小學(xué)8200——1160（全年）中國鐵建國際城70商業(yè)、小學(xué)5200——1112（全年）萬科金域華府56商業(yè)7800（精裝）12月曾推86折團(tuán)購，折后73001032（全年）恒大華府53會所4800起——905（全年）新城國際花都118商業(yè)、會所、酒店、幼兒園3600一口價(jià)3600，周邊均價(jià)4200-4500開盤當(dāng)天認(rèn)購891中海國際社區(qū)130商業(yè)、幼兒園6700——318（11月開盤）萬科城50——730012月曾推出86折團(tuán)購優(yōu)惠僅6300640（全年）第三十頁，共二百零四頁。D、2012年2月市場暢銷項(xiàng)目：通過以價(jià)換量策略實(shí)現(xiàn)熱銷項(xiàng)目名稱建面（萬平）配套2月第1周消化速度（套）成交主力戶型成交價(jià)格是否變動主要成交點(diǎn)東方明珠67業(yè)主私家森林公園1091－130平米4250-800直降約600-800，相對較為便宜華潤鳳凰城70商業(yè)、小學(xué)、運(yùn)動會所3189-126平米4850-5200

無地方標(biāo)桿、價(jià)格合理萬科城50超市4275-125平米二房-四房精裝6800延續(xù)團(tuán)購價(jià)格合理北辰三角洲537“兩館一廳”、北雅中學(xué)、華誼兄弟旗艦影院、濱江洲際酒店、高爾夫球場2142-75平米一居至三居精裝8800暗降約500-1000價(jià)格松動家和院36——3179-129平米4#5200，3#一口價(jià)4580延續(xù)特價(jià)低價(jià)第三十一頁，共二百零四頁。在淡市條件下，性價(jià)比是大盤走量的生存關(guān)鍵整體市場分析小結(jié)①預(yù)計(jì)2012年長沙房地產(chǎn)持續(xù)處于淡市中②長沙房地產(chǎn)當(dāng)前進(jìn)入消化量萎縮，價(jià)格略微下調(diào)的態(tài)勢③長沙房地產(chǎn)當(dāng)前暢銷項(xiàng)目，均為具備完善配套的城郊項(xiàng)目，通過以價(jià)換量策略實(shí)現(xiàn)熱銷第三十二頁，共二百零四頁。二、區(qū)域市場分析1、區(qū)域住宅市場分析2、區(qū)域公寓市場分析第三十三頁，共二百零四頁。A、武廣新城近年來發(fā)展快速，透支高鐵概念，推高價(jià)格實(shí)現(xiàn)：當(dāng)前均價(jià)6500-7300元/平，僅次中心城區(qū)河西岳麓區(qū)4500-6000中心城區(qū)8000-8500省府片區(qū)5600-6500武廣新城6500-7300價(jià)格（元/平）6000河西岳麓區(qū)域中心城區(qū)80008500省府區(qū)域5600武廣新城6500730045006500區(qū)域住宅市場分析第三十四頁，共二百零四頁。B、淡市下武廣新城同樣陷入困境，進(jìn)入價(jià)速僵持期：除萬科金域華府外，其他基本無降價(jià)，85%項(xiàng)目消化10套/月以下項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)格（元/平）降價(jià)促銷活動當(dāng)前月均消化速度(套/月)香樟蘭亭6300——90~100（12月開盤）萬科金域華府7300（精裝，團(tuán)購價(jià)）萬人團(tuán)購86折83橄欖君庭7500——8湘域熙岸8000——8錦繡世紀(jì)6800——6新城新世界7300——6海拔東方5900兩房一口價(jià)5688元/平起，三房一口價(jià)5900元/平起6輝煌國際城6700——5鑫天御景灣6000——5融科東南海7000——5優(yōu)山美地65002月3日開始團(tuán)購,團(tuán)購最高92折4雙水灣6800少量140-160平米四房在售,140平一口價(jià)6400元/平,160平一口價(jià)6900元/平4水岸香堤6300——2萬家城7000——1第三十五頁，共二百零四頁。C、淡市下武廣新城暢銷項(xiàng)目通過性價(jià)比實(shí)現(xiàn)快速走量：萬科金域華府2011年11-12月組織團(tuán)購，價(jià)格從8700元/平下調(diào)到起價(jià)7366元/平，均價(jià)7600元/平，實(shí)現(xiàn)2個(gè)月成交137套11月18日起以政府的名義，聯(lián)合長沙晚報(bào)、招商局舉辦“福滿星城，萬人大團(tuán)購”活動，為期1個(gè)月。同時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，針對在售高層產(chǎn)品（300套）采取降價(jià)策略，均價(jià)從8700元/平下降到7366元/平起價(jià)，均價(jià)7600元/平，平均降幅12%；萬科金域華府淡市11-12月團(tuán)購期間銷售情況時(shí)間上門量進(jìn)線量成交量10.31-11.6111158411.7-1114-11.201392642211.21-11.271452632211.28-12.41772102812.5-12.111711962112.12-12.181921812812.19-12.25155294612.26-12.311351066總計(jì)11141514137第三十六頁，共二百零四頁。D、淡市下武廣新城以剛需客戶為主導(dǎo)：當(dāng)前剛需客戶受區(qū)域高價(jià)影響，觀望情緒濃厚客戶語錄：“今年準(zhǔn)備在河?xùn)|買套婚房，長沙比較中心的地段價(jià)格太高了，沒有什么性價(jià)比可言。武廣這邊未來的商業(yè)規(guī)劃都挺好的，而且也有地鐵覆蓋，交通條件不錯。不過現(xiàn)在沒有價(jià)格讓我動心的樓盤，我還是先看看吧?！薄钚〗悖净鶎又鞴?，27歲，長沙本地人銷售語錄：“客戶一般對本區(qū)域的看法是高鐵、機(jī)場、地鐵等交通條件便利，未來商業(yè)、辦公、教育的前景均看好?，F(xiàn)市場環(huán)境不好，但是區(qū)域內(nèi)樓盤少有降價(jià)，基本都在7000以上，客戶望而卻步，持觀望態(tài)度?！薄f家城銷售代表第三十七頁，共二百零四頁。E、武廣新城未來供應(yīng)以大盤為主導(dǎo)，競爭形勢嚴(yán)峻：未來區(qū)域整體持續(xù)供應(yīng)量大，約1000萬平；其中大盤5個(gè)，約728萬平，主力消化期重合，集中在2012-2017年項(xiàng)目名稱規(guī)模/剩余2012201320142015201620172018輝煌國際城9770萬科金域藍(lán)灣41.512美聯(lián)·天驕城8030雙水灣304嘉宇·盛世華章38.75新華都·萬家城300280長房·白沙灣2310佳天紅橡灣2323湘域熙岸3118新城新世界130100城市山谷31.631.6融科東南海82.855萬科金域華府55.735.7泰禹·彩云之翼12046中房·瑞致國際9898本項(xiàng)目180180萬科金域華府新城新世界湘域熙岸雙水灣中房瑞致國際萬家城優(yōu)山美地錦繡世紀(jì)輝煌國際城橄欖君庭本項(xiàng)目城市山谷長房白沙灣盛世華章第三十八頁，共二百零四頁。F、與區(qū)域大盤相比，本項(xiàng)目優(yōu)勢匱乏：本項(xiàng)目在品牌、資源、配套、規(guī)模上沒有明顯的優(yōu)勢，但在地段上具有明顯的劣勢項(xiàng)目地段規(guī)模品牌主力戶型資源配套展示交通本項(xiàng)目京珠高速以東，武廣火車站東北角54萬㎡京投銀泰110-130平2房3房無強(qiáng)勢自然景觀兩所幼兒園、小學(xué)、商業(yè)配套、酒店——臨勞動路和長沙大道，有三趟公交車經(jīng)過，未來交通較為便利中房瑞致國際瀏陽河?xùn)|，緊鄰人民東路98萬㎡中房80-140㎡高層二、三房、部分140㎡以上洋房產(chǎn)品無強(qiáng)勢自然景觀20萬㎡商業(yè)配套、兩所幼兒園、一所小學(xué)——人民路城市主干道上，目前可達(dá)公交線路較少，維埃里交通便利性佳輝煌國際城芙蓉區(qū)遠(yuǎn)大路與瀏陽河交匯處東北角97萬㎡湖南省輝煌嘉城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司80—170㎡二房、四房一線瀏陽河景觀10萬㎡商業(yè)配套、4500平會所、省文化幼兒園3000㎡雙層挑高營銷中心、水景綠化園林廣場展示、實(shí)景樣板房體驗(yàn)中心南向遠(yuǎn)大路現(xiàn)有十幾路公交線路通達(dá)城市四方，更是地鐵2A線的必經(jīng)之地新城新世界東二環(huán)與勞動?xùn)|路交匯處120萬㎡湖南成功新世紀(jì)投資有限公司120-175㎡三房、四房距離圭塘河風(fēng)光帶、體育公園步行10分鐘可至14萬㎡集中商業(yè)配套（大型購物中心、酒店）、砂子塘小學(xué)展示面積小、品質(zhì)弱，主要展示一期成熟園林環(huán)境緊鄰城市交通要道，出行便利，未來更有地鐵3號站點(diǎn)，城際輕軌站步行可至萬家城雨花區(qū)長沙大道789號（長沙大道與京珠高速交匯處東北向）300萬㎡長沙武夷置業(yè)有限公司（廈門明升集團(tuán)下屬）90-124㎡的二房、三房緊鄰瀏陽河，沿線總面積達(dá)12萬㎡的瀏陽河風(fēng)光帶大型購物廣場、星級酒店、3小學(xué)、2中學(xué)、5所幼兒園，購物步行街、游樂公園銷售中心處于城市快速干道內(nèi)側(cè)昭示性差，展示面小，缺乏園林景觀展示，品質(zhì)感弱京珠高速附近，交通較為不便，公交車僅3趟沿邊通過第三十九頁，共二百零四頁。第二梯隊(duì)50-70萬第一梯隊(duì)70-100萬區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目：湘域熙岸、金域華府新城新世界、融科東南海、萬家城、中房瑞致國際該類項(xiàng)目特征：1、地段：交通便利2、資源：部分有優(yōu)越的景觀資源3、規(guī)模：50萬平米以上大盤規(guī)模4、品牌：具有較好的市場認(rèn)知度區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目：雙水灣、優(yōu)山美地、水岸天際、城市山水豪園、鑫天御景灣、海拔東方該類項(xiàng)目特征：1、地段：高橋商圈附近，繁華，交通便利2、資源：無景觀資源3、規(guī)模：30萬平以內(nèi)中小盤規(guī)模4、品牌：不知名品牌開發(fā)商大盤、品牌優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢G、在區(qū)域競爭中，本項(xiàng)目存在性價(jià)比生存空間：與區(qū)域第一梯隊(duì)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目存有價(jià)格競爭優(yōu)勢；與區(qū)域第二梯隊(duì)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目存在大盤、品牌競爭優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目按照價(jià)格劃分，明顯分為兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)以大盤及品牌開發(fā)商為主，總價(jià)區(qū)間70-100萬，第二梯隊(duì)不知名品牌商開發(fā)的小規(guī)模樓盤為主，總價(jià)區(qū)間50-70萬本項(xiàng)目第四十頁，共二百零四頁。⑤與區(qū)域大盤相比，本項(xiàng)目優(yōu)勢匱乏：本項(xiàng)目在品牌、資源、配套、規(guī)模上沒有明顯的優(yōu)勢，但在地段上具有明顯的劣勢住宅競爭取勝策略——田忌賽馬本項(xiàng)目用第二梯隊(duì)價(jià)格與第一梯隊(duì)項(xiàng)目進(jìn)行抗衡，相對第一梯隊(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢，相對第二梯隊(duì)具有大盤規(guī)模及品牌優(yōu)勢區(qū)域住宅市場分析小結(jié)：①武廣新城近年來發(fā)展快速，透支高鐵概念，推高價(jià)格實(shí)現(xiàn)：當(dāng)前均價(jià)6500-7300元/平，僅次中心城區(qū)②淡市下武廣新城同樣陷入困境，進(jìn)入價(jià)速僵持期：除了萬科金域華府外，其他基本上無降價(jià)，消化速度非常緩慢，85%的項(xiàng)目月消化速度在10套/月以下③淡市下武廣新城暢銷項(xiàng)目通過性價(jià)比實(shí)現(xiàn)快速走量：萬科金域華府2011年11-12月組織團(tuán)購，價(jià)格從原來的8700下調(diào)到起價(jià)7366，均價(jià)7600，實(shí)現(xiàn)2個(gè)月成交137套④未來市場以大盤為主導(dǎo)，競爭形勢嚴(yán)峻：區(qū)域整體持續(xù)供應(yīng)量約1000萬平，5個(gè)大盤728萬平，主力消化期重合，集中在2012-2017年⑥在區(qū)域競爭中，本項(xiàng)目存在性價(jià)比生存空間：與第一梯隊(duì)大盤、品牌項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目有價(jià)格優(yōu)勢；與第二梯隊(duì)本地開發(fā)商小盤項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目存大盤、品牌優(yōu)勢第四十一頁，共二百零四頁。A、長沙公寓受限購影響，消化緩慢：當(dāng)前近90%項(xiàng)目月均消化不足10套，降價(jià)也未能快速促銷，降價(jià)項(xiàng)目最快也不超過30套/月長沙降價(jià)公寓消化情況項(xiàng)目前期價(jià)格（元/平）當(dāng)前價(jià)格（元/平）降價(jià)幅度月均消化速度（套/月）北辰三角洲（新）90008100，7500起10%15-20銀泰東環(huán)11000100009%2-4曙光公寓7500，6800起7000，6300起7%8-10萬科城市花園7200610015%20-30恒大金都780074005%2-3I尚國際640061005%0-2山語城620059005%0-2當(dāng)前長沙公寓消化速度區(qū)域項(xiàng)目月均消化速度（套/月）區(qū)域項(xiàng)目月均消化速度（套/月）雨花區(qū)

新領(lǐng)地公寓10-15開福區(qū)北辰三角洲（新）15-20銀軒銘譽(yù)8-10極目楚天10-15曙光領(lǐng)峰8-10觀園5-7東塘瑞府5-7第一灣6-8匯達(dá)國際公寓2-4藏瓏0-2鉑金國際公寓2-4山語城0-2嘉斯茂廣場1-2四方小區(qū)0-2西子一間1-2名富公寓0-2高橋國際公寓0-2鉑宮0-2高升金典0-2

岳麓區(qū)萬科城市花園20-30芙蓉區(qū)

偉暉東方芙蓉15-20恩宇紅公館20-25東方銀座10-12像素匯10-15錦泰東環(huán)公寓2-4米蘭春天10-15恒大金都2-3像素匯10-15湘域城邦2-3長房時(shí)代城10-15先鋒東外灘1-3九龍領(lǐng)仕匯8-10金燁融府0-2恒萬西溪里5-7凱通國際城0-2蘭卡威國際3-5I尚國際0-2百合湖濱3-4天心區(qū)

藍(lán)灣國際(新)10-15金麓國際1-3劍橋名門4-5楓林家園1-3雍晨時(shí)代公館3-4觀湖公寓0-2長大彩虹都0-2長沙縣(星沙、暮云)怡海星城9-10少帥府0-2IDO愛都7-8————草莓街區(qū)2-3區(qū)域公寓市場分析第四十二頁，共二百零四頁。當(dāng)前本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)暫無公寓供應(yīng)：周邊區(qū)域在售公寓項(xiàng)目集中高橋商圈附近，地段相對成熟，具有繁華配套及交通便利項(xiàng)目西子一間匯達(dá)國際公館高橋國際融科香山國際（基本售罄）嘉斯茂廣場（基本售罄）價(jià)格（元/平米）8300（精裝）7300（毛坯）8400（毛坯）8880（精裝）9000（精裝）開盤時(shí)間2011年1月2011年6月2011年9月2011年3月2010年12月開發(fā)商長沙湘越長沙城建長沙恒友融科嘉斯茂產(chǎn)權(quán)性質(zhì)70年70年40年70年70年總體量（萬平米）303.643025公寓體量（萬平米）8.82.72.32.98戶數(shù)（戶）8865063605841250主力產(chǎn)品面積（平米）47-6546-5661復(fù)式、41單間40-5047-50裝修程度地板、墻面、門窗、全套廚衛(wèi)毛坯毛坯全成品豪裝，帶全套家具家電、部分軟裝地板、墻面、門窗、全套廚衛(wèi)萬家麗路京珠高速高橋商圈大潤發(fā)沃爾瑪沃爾瑪沙灣公園體育中心芙蓉區(qū)政府旺旺醫(yī)院華雅大酒店嘉斯茂廣場高橋國際融科香山國際西子一間匯達(dá)國際公館第四十三頁，共二百零四頁。長沙城郊住宅2房價(jià)格項(xiàng)目時(shí)代傾城海洋半島保利麓谷林語米蘭春天佳兆業(yè)水岸新都均價(jià)（元/平米）55005500540048004100多集中于4000-5500元/平米二房產(chǎn)品面積（平米）80-9085-9080-10075-9377-90多集中于75-90平米總價(jià)（萬元/套）44-5046-5043-5436-4531-37多集中于35-50萬元/套淡市下周邊區(qū)域公寓陷入價(jià)高速低的尷尬境地：當(dāng)前價(jià)格7300-9000元/平，總價(jià)35-50萬元/套，月均消化不足5套周邊區(qū)域公寓價(jià)格項(xiàng)目西子一間（精裝）匯達(dá)國際公館高橋國際融科香山國際（精裝）嘉斯茂廣場（精裝）均價(jià)（元/平米）83007350840088809600多集中于7300-9000元/平米主力產(chǎn)品面積（平米）47-6546-56復(fù)式61單層4140-5042-52多集中于40-55平米總價(jià)（萬元/套）39-5433-4134-5135-4540-50多集中35-50萬元/套周邊區(qū)域公寓項(xiàng)目消化速度項(xiàng)目西子一間（精裝）匯達(dá)國際公館高橋國際融科香山國際（精裝）嘉斯茂廣場（精裝）當(dāng)前月均消化速度（套/月）1-22-40-10-21-2月均不足5套/月總價(jià)相當(dāng)，無性價(jià)比優(yōu)勢消化緩慢第四十四頁，共二百零四頁。淡市下周邊區(qū)域公寓投資客基本絕跡，以剛需自住客為主：價(jià)格成為剛需自住客置業(yè)首要因素，但周邊區(qū)域內(nèi)公寓無價(jià)格優(yōu)勢第四十五頁，共二百零四頁。區(qū)域公寓市場分析小結(jié)：地段：在高橋附近，交通便利，配套繁華產(chǎn)品：35-50平價(jià)格：單價(jià)7300-9000元/平，總價(jià)35-50萬投資客為主投資客約占80%自住客約占20%投資客：約占20%自住客：約占80%價(jià)格與需求不匹配周邊區(qū)域公寓產(chǎn)品旺市淡市本項(xiàng)目公寓在淡市限購下，實(shí)現(xiàn)6個(gè)月1196套的銷售目標(biāo)挑戰(zhàn)性非常大，必須另尋他徑公寓不能成為5個(gè)億目標(biāo)的主力支撐第四十六頁，共二百零四頁。啟示2：平衡5個(gè)億銷售額必須以住宅為主，公寓為輔啟示3：住宅競爭取勝方式：運(yùn)用田忌賽馬策略，以第二梯隊(duì)價(jià)格與第一梯隊(duì)項(xiàng)目抗衡市場分析啟示啟示1：整盤實(shí)現(xiàn)快速走量必須走性價(jià)比策略啟示4：公寓在淡市限購下，實(shí)現(xiàn)6個(gè)月1196套銷售目標(biāo)挑戰(zhàn)性非常大，需另尋他徑第四十七頁，共二百零四頁。+2億公寓5.5萬方，500套住宅售罄3.6萬方，850套公寓消化65%5個(gè)億銷售目標(biāo)可達(dá)成分解：3億住宅5億=核心目標(biāo)輔助目標(biāo)住宅為主，公寓為輔第四十八頁，共二百零四頁。在這一目標(biāo)分解下，我們核心關(guān)注三個(gè)層次的營銷問題：層次一：整盤營銷問題如何快速建立整盤價(jià)值影響力，為住宅、公寓銷售奠定良好的價(jià)值基礎(chǔ)層次二：住宅營銷問題在淡市下，如何運(yùn)用“田忌賽馬”策略，實(shí)現(xiàn)6個(gè)月3個(gè)億的銷售目標(biāo)層次三：公寓營銷問題在淡市限購下，如何另尋他徑，最小化政策風(fēng)險(xiǎn)，最大化銷售金額，實(shí)現(xiàn)6個(gè)月2個(gè)億銷售挑戰(zhàn)第四十九頁，共二百零四頁。04整盤營銷一、整盤核心問題二、整盤核心策略三、整盤營銷舉措第五十頁，共二百零四頁。整盤營銷的核心問題：如何兌現(xiàn)未來高想象？第五十一頁，共二百零四頁。建立高想象的營銷策略1、形象策略：通過高想象的形象演繹，快速建立整盤的氣勢，提升項(xiàng)目的檔次2、展示策略：通過強(qiáng)勢的展示及洗腦空間的設(shè)置，迅速營造城市感，提升項(xiàng)目的整體形象3、配套策略：通過配套的前置落實(shí)，建立項(xiàng)目的核心驅(qū)動力，撬動整個(gè)大盤整盤營銷的核心策略：第五十二頁，共二百零四頁。（1）項(xiàng)目整體形象站位（2）項(xiàng)目推廣案名（3）項(xiàng)目整體形象演繹1、形象策略：通過高想象的形象演繹，快速建立整盤的氣勢，提升項(xiàng)目的檔次第五十三頁，共二百零四頁。整體形象站位長沙勞動路·即買即住即買即升值·高鐵樞紐生活（1）勞動路：已被認(rèn)可的主城區(qū)干道，代表區(qū)位及發(fā)展?jié)摿Γ?）即買即?。含F(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售（3）即買即升值：勞動路拉通在即，商業(yè)、住宅大盤云集（4）高鐵樞紐生活：代表項(xiàng)目的未來發(fā)展?jié)摿Φ谖迨捻?，共二百零四頁。推廣案名京投銀泰●環(huán)球村以項(xiàng)目所處地名命名---直觀，便于記憶匹配本案超級大盤形象第五十五頁，共二百零四頁。整體形象演繹整盤案名“環(huán)球村”?，F(xiàn)階段主打“高鐵樞紐、勞動路、現(xiàn)房、升值潛力”，抓住第一撥來自項(xiàng)目周邊的客戶。公寓組團(tuán)屬性不同，在整盤所占比例較少，推廣形象跳出來，單獨(dú)命名“WE城市”。隨著項(xiàng)目的建設(shè)成熟，逐步樹立“中國高鐵樞紐第一城”的形象。第五十六頁，共二百零四頁。2、展示策略：通過強(qiáng)勢的展示及洗腦空間的設(shè)置，迅速營造城市感，提升項(xiàng)目的整體形象（1）城界包裝：塑造領(lǐng)域感與整體形象感（2）商業(yè)街展示：統(tǒng)一櫥窗&界面&實(shí)體店包裝（3）營銷中心展示：洗腦空間的設(shè)置，強(qiáng)化展現(xiàn)項(xiàng)目的未來發(fā)展強(qiáng)力第五十七頁，共二百零四頁。策略分解1：城界包裝利用道路沿街面，通過領(lǐng)域包裝增強(qiáng)城市化意向，建立區(qū)隔感萬家麗路古曲路白沙灣路京珠高速花橋路長沙大道勞動?xùn)|路武廣火車南站路旗道路指示牌公交車站周邊道路包裝外圍圍擋項(xiàng)目展示區(qū)1：路旗及道路指示牌包裝

搶占項(xiàng)目四周的主干道，利用路旗&導(dǎo)示牌的包裝將項(xiàng)目與周邊環(huán)境進(jìn)行區(qū)隔，增強(qiáng)昭示性并有效引導(dǎo)客戶2：公交車站包裝

改裝項(xiàng)目周邊公交車站&項(xiàng)目入口增設(shè)公交車站，提升繁華感3：一期周邊道路包裝

填設(shè)路燈&斑馬線&車行道化線，增強(qiáng)城市感4：外圍圍擋包裝

項(xiàng)目邊界圍合——最大化臨街廣告宣傳面；顯示項(xiàng)目的規(guī)模體量；利用圍擋營造和展現(xiàn)項(xiàng)目未來的城市意象第五十八頁，共二百零四頁。關(guān)鍵動作1：路旗&導(dǎo)示牌包裝搶占項(xiàng)目四周的主干道，利用路旗&導(dǎo)示牌的包裝將項(xiàng)目與周邊環(huán)境進(jìn)行區(qū)隔，增強(qiáng)昭示性并有效引導(dǎo)客戶萬家麗路古曲路白沙灣路京珠高速花橋路長沙大道勞動?xùn)|路武廣火車南站路旗道路指示牌項(xiàng)目展示區(qū)客戶來源方向客戶來源方向第五十九頁，共二百零四頁。關(guān)鍵動作2：公交車站包裝改裝項(xiàng)目周邊公交車站&項(xiàng)目入口增設(shè)公交車站，提升繁華感勞動路長沙大道項(xiàng)目一期改造公交車站增設(shè)公交車站花橋路第六十頁，共二百零四頁。關(guān)鍵動作3：一期周邊道路包裝填設(shè)路燈&斑馬線&車行道畫線，增強(qiáng)城市感勞動路長沙大道周邊道路包裝項(xiàng)目一期第六十一頁，共二百零四頁。關(guān)鍵動作4：圍擋包裝長沙大道&勞動路項(xiàng)目段&項(xiàng)目一期西側(cè)道路設(shè)立8米超高圍擋并增加射燈，增強(qiáng)昭示性及提升城市感勞動路長沙大道圍擋第六十二頁，共二百零四頁。策略分解2：商業(yè)街包裝實(shí)體店商業(yè)街1：店鋪包裝——櫥窗、實(shí)體店及巨幅廣告牌

通過全方位的店鋪包裝，展現(xiàn)社區(qū)的商業(yè)配套的檔次及商業(yè)氛圍，營造繁華感2：商業(yè)街景觀小品設(shè)置——小品、休閑座椅、花架

增添景觀小品，為社區(qū)商業(yè)增添人氣，凸現(xiàn)繁華感加強(qiáng)項(xiàng)目城市化意向，強(qiáng)化情景展示效果，營造項(xiàng)目繁華的生活意象，建立與周邊的區(qū)隔感第六十三頁，共二百零四頁。關(guān)鍵點(diǎn)1：店鋪包裝1層櫥窗包裝&2層設(shè)立廣告牌&核心店鋪實(shí)體店展示，包裝元素模仿使用一些經(jīng)典的品牌標(biāo)識第六十四頁，共二百零四頁。關(guān)鍵點(diǎn)2：景觀小品增設(shè)趣味小品&休閑座椅&花架等的打造，營造濃厚生活氛圍第六十五頁，共二百零四頁。通過不同洗腦功能的設(shè)置，展現(xiàn)項(xiàng)目未來的發(fā)展4大洗腦區(qū)2：品牌洗腦區(qū)

展示京投銀泰的品牌實(shí)力及豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化客戶對品牌的認(rèn)知，提升品牌知名度3：區(qū)域洗腦區(qū)

展示區(qū)域未來的發(fā)展藍(lán)圖，強(qiáng)化區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?：價(jià)值洗腦區(qū)

通過引進(jìn)先進(jìn)的高科技，強(qiáng)勢展現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值1：包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

使用現(xiàn)代主義對空間的簡約大氣處理增強(qiáng)內(nèi)部空間的開敞感；但同時(shí)具備奢華品質(zhì)的大眾體驗(yàn)元素策略分解3：營銷中心包裝5：大盤生活方式洗腦區(qū)

通過系列休閑娛樂功能空間設(shè)置，展現(xiàn)未來的生活方式第六十六頁，共二百零四頁。參照：國內(nèi)藝術(shù)酒店大堂的處理方式通過對局部墻面的藝術(shù)處理增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感與奢華感，如香港知名的藝術(shù)奢華商務(wù)酒店W的內(nèi)部裝飾與燈光效果的結(jié)合設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)1：設(shè)計(jì)風(fēng)格采用現(xiàn)代主義奢華風(fēng)格，參照酒店式大堂處理方式，體現(xiàn)品質(zhì)感第六十七頁，共二百零四頁。建議運(yùn)用水晶燈，鏡面，石材等長沙客戶較容易感知的品質(zhì)元素打造，營造看得見的品質(zhì)感參照：保利花園3期銷售中心打造效果與本項(xiàng)目銷售中心所在位置類似，位于住宅下的架空層空間及入戶大堂空間之中。空間有限，但是通過鏡面，石材，水晶掛飾，真皮沙發(fā)等元素成功的營造出一個(gè)低調(diào)奢華的品質(zhì)空間。第六十八頁，共二百零四頁。關(guān)鍵點(diǎn)2：單程流線4大洗腦區(qū)設(shè)置拉長客戶認(rèn)知價(jià)值時(shí)間，漫壓式增加認(rèn)知深度京投銀泰企業(yè)文化長廊區(qū)域模型講解區(qū)接待臺LOGO墻3D弧形放映廳項(xiàng)目模型講解區(qū)多功能休閑娛樂場所品牌洗腦區(qū)區(qū)域未來發(fā)展藍(lán)圖的圖片簽約配套的介紹區(qū)域洗腦區(qū)價(jià)值洗腦區(qū)大盤生活方式洗腦區(qū)第六十九頁，共二百零四頁。品牌洗腦區(qū)：京投銀泰文化長廊介紹企業(yè)品牌實(shí)力及開發(fā)過的成功經(jīng)典項(xiàng)目，展示企業(yè)實(shí)力展示燈箱:12M(長)x500mm(高)燈箱位置北京銀泰中心、北京京投快線上林灣、北京京投快線陽光花園、海南三亞香悅府、無錫-悅湖花園、鄂爾多斯泰悅府、北京潭柘寺鎮(zhèn)第七十頁，共二百零四頁。區(qū)域洗腦區(qū)：區(qū)域模型&區(qū)域未來規(guī)劃藍(lán)圖展示長廊通過區(qū)域模型及藍(lán)圖展示長廊展示武廣新城市政規(guī)劃，讓客戶直觀了解到武廣新城的城市概念，從中凸顯區(qū)域價(jià)值第七十一頁，共二百零四頁。價(jià)值洗腦區(qū)：通過系列高科技手段傳遞項(xiàng)目價(jià)值超大弧形3D屏幕影視廳&LED項(xiàng)目模型&觸摸屏式電子樓書及戶型模型等高科技手段設(shè)置，增強(qiáng)客戶現(xiàn)場觀影的體驗(yàn)感弧幕影廳：可分為120、150、180、360度不同的弧形；穹頂投射是指使用一臺或多臺投影機(jī)，在球形屏幕上投影出完整連續(xù)的畫面。球幕投影可以表現(xiàn)出高分辨率、大視角范圍的顯示效果，可以給觀眾帶來新穎的視覺體驗(yàn)，讓觀眾感受到強(qiáng)烈的視覺震撼和身臨其境的感覺。超大弧形3D屏幕影視廳第七十二頁，共二百零四頁。觸摸屏式電子樓書觸摸屏式戶型模型LED項(xiàng)目模型LED項(xiàng)目模型第七十三頁，共二百零四頁。大盤生活方式洗腦區(qū)：多功能休閑娛樂廳設(shè)置設(shè)置符合中青年客戶需求的休閑娛樂廳，增強(qiáng)現(xiàn)場的氣氛例如設(shè)計(jì)3G網(wǎng)絡(luò)館、音樂書吧、健康瑜伽、兒童館、藝術(shù)館等場所，使售樓處有趣而富有個(gè)性，生活氣氛濃厚藝術(shù)館3G網(wǎng)絡(luò)館影像館兒童娛樂室書吧健身館第七十四頁，共二百零四頁。臨時(shí)咨詢處承擔(dān)了前期蓄客接待&關(guān)鍵性品質(zhì)展示信心建立的雙重重?fù)?dān)，必須在河?xùn)|主場設(shè)置一個(gè)長期固定的外展點(diǎn)?。∨R時(shí)外展點(diǎn)選址原則①以河?xùn)|做為主場②主場設(shè)置于商業(yè)中心商圈或地標(biāo)級建筑物附近③可達(dá)性便利、昭示性強(qiáng)根據(jù)前期調(diào)研工作對于本案客戶來源及置業(yè)、生活特性分析，本案固定外展點(diǎn)應(yīng)遵循以下三個(gè)原則營銷中心之---固定外展點(diǎn)東塘商圈2012年4月初第七十五頁，共二百零四頁。固定外展點(diǎn)基本指標(biāo)要求：基本指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)面積內(nèi)部使用面積150㎡以上高度內(nèi)部挑空凈高6米以上外部形態(tài)構(gòu)件高度不計(jì)結(jié)構(gòu)臨建，框架結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)處理整體地面相對外部地基抬高20cm以上，35cm以下0.0020cm廣場地面標(biāo)高6米以上內(nèi)部使用空間150㎡以上第七十六頁，共二百零四頁。固定外展點(diǎn)外部裝飾、形態(tài)要求：關(guān)鍵設(shè)計(jì)要點(diǎn)：NO1：高度昭示性、無遮擋NO2：吸引眼球的藝術(shù)感構(gòu)筑物形態(tài)NO3：品質(zhì)感外部材料搭配NO4：項(xiàng)目信息有效外包裝傳播NO5：通透感、品質(zhì)傳遞關(guān)鍵入口設(shè)計(jì)NO6：先鋒夜景展示（LED屏光電場+頂部項(xiàng)目LOGO燈體+地面燈光）利用商業(yè)廣場開闊視線空間，打造藝術(shù)感構(gòu)筑物，形成強(qiáng)烈視線吸引，同時(shí)通過一系列光、電等先鋒夜景燈光元素的表達(dá)，強(qiáng)勢吸引眼球第七十七頁，共二百零四頁。固定外展點(diǎn)內(nèi)部功能要求：功能區(qū)備注接待臺入門視線中心位置，緊鄰背景墻展示區(qū)區(qū)域展示模型——采用掛件或墻體豎向模型項(xiàng)目沙盤——終點(diǎn)展示模型洽談區(qū)/簽約區(qū)8-10組洽談桌服務(wù)區(qū)水吧吧臺（與洽談區(qū)結(jié)合，利用角落位置設(shè)置，不超過4-5㎡）辦公區(qū)20-30㎡（更衣室、資料室、財(cái)務(wù)室）互動區(qū)域預(yù)留預(yù)留墻體或角落結(jié)合現(xiàn)場活動與客戶互動第七十八頁，共二百零四頁。固定外展點(diǎn)銷售接待流程：展示中心入口前臺接待臺登記區(qū)域介紹項(xiàng)目模型介紹洽談區(qū)深度洽談、戶型介紹意向客戶誠意登記、簽約客戶離開水吧服務(wù)同時(shí)需配備看房專車一臺，定期接送誠意客戶實(shí)地看房第七十九頁，共二百零四頁。迅速建立城市想象，快速洗腦客戶關(guān)鍵點(diǎn)一：路旗及道路指示牌包裝關(guān)鍵點(diǎn)二：公交車站包裝關(guān)鍵點(diǎn)三：一期周邊道路包裝關(guān)鍵點(diǎn)四：外圍圍擋包裝關(guān)鍵點(diǎn)五：商業(yè)街包裝關(guān)鍵點(diǎn)六：營銷中心包裝+設(shè)置固定外展點(diǎn)4大功能區(qū)設(shè)置：品牌洗腦&區(qū)域洗腦&價(jià)值洗腦&大盤未來生活方式洗腦6大關(guān)鍵點(diǎn)包裝展示第八十頁，共二百零四頁。3、配套策略：通過配套的前置落實(shí)，建立項(xiàng)目的核心驅(qū)動力，撬動整個(gè)大盤（1）專屬社區(qū)巴士：前期用于外接待中心看房車（2）名校教育配套：4月與砂子塘小學(xué)正式簽約，爭取引進(jìn)高標(biāo)準(zhǔn)幼兒園（3）社區(qū)超市：利用京投銀泰的資源引進(jìn)社區(qū)超市第八十一頁，共二百零四頁。建立城市高想象總體實(shí)施舉措樹立形象形象策略樹立高想象現(xiàn)場體驗(yàn)展示策略營造城市感增加信心配套策略建立大盤驅(qū)動力形象站位：長沙主城區(qū)·180萬·城市樞紐生活路旗及導(dǎo)示牌包轉(zhuǎn)推廣案名：京投銀泰·環(huán)球村商業(yè)街展示包裝：統(tǒng)一櫥窗&界面&實(shí)體店包裝營銷中心大盤生活洗腦區(qū)設(shè)置社區(qū)巴士，提前作為看房車名校砂子塘小學(xué)、高標(biāo)準(zhǔn)幼兒園社區(qū)超市項(xiàng)目整體形象演繹：城市感強(qiáng)、大盤形象營銷中心項(xiàng)目價(jià)值洗腦區(qū)設(shè)置營銷中心區(qū)域價(jià)值洗腦區(qū)設(shè)置營銷中心品牌價(jià)值洗腦區(qū)設(shè)置營銷中心現(xiàn)代奢華品質(zhì)裝修項(xiàng)目周邊道路包裝項(xiàng)目周邊圍擋包裝項(xiàng)目周邊公交車站包裝及增設(shè)向長沙證明項(xiàng)目未來發(fā)展情景及營造世界生活范本設(shè)置長期外接待中心第八十二頁，共二百零四頁。05住宅營銷專案1、住宅目標(biāo)回顧2、住宅市場回顧3、住宅客戶研究4、住宅營銷策略5、住宅營銷舉措第八十三頁，共二百零四頁。2012年6個(gè)月銷售3億，消化500套，整體售罄，任務(wù)艱巨速度分解：月均消化63套/月，區(qū)域第一陣營蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌量800批左右，上門量5500批左右附件：認(rèn)籌量的成單率按60%計(jì)，上門量誠意度按15%計(jì)項(xiàng)目價(jià)格（元/平）降價(jià)促銷活動10月至今消化速度(套/月)香樟蘭亭6300——90~100（12月開盤）萬科金域華府7300（精裝，團(tuán)購價(jià)）萬人團(tuán)購86折83橄欖君庭7000——10湘域熙岸7500——8錦繡世紀(jì)6400——6新城新世界7300——6輝煌國際城6900——5鑫天御景灣6500——5融科東南海7000——5優(yōu)山美地6400——4雙水灣6800——4海拔東方6400——3水岸香堤6300——2萬家城7000——1目標(biāo)回顧第八十四頁，共二百零四頁。市場回顧競爭取勝路線：通過性價(jià)比優(yōu)勢突圍競爭，實(shí)現(xiàn)快速走量第八十五頁，共二百零四頁。客戶來源：主要鎖定河?xùn)|剛需客，約占70%，其中以雨花區(qū)及芙蓉區(qū)客戶為主，約占60%，地級進(jìn)城客約占20%目標(biāo)客戶研究第八十六頁，共二百零四頁。客戶年齡及家庭結(jié)構(gòu)：25-35歲居多，以兩口之家及三口之家為主，約占70%第八十七頁，共二百零四頁?？蛻糇陨斫?jīng)濟(jì)實(shí)力：工作年限較短，處于事業(yè)的起步期，儲蓄有限，收入水平約3000-5000元/月第八十八頁，共二百零四頁?？蛻艏彝ソ?jīng)濟(jì)實(shí)力：家庭條件一般，父母以企事業(yè)單位的普通職員為主，父母年收入10萬元以內(nèi)，基本無私家車第八十九頁，共二百零四頁?？蛻糁Ц赌芰Γ核麄冑I房多依靠父母支付首付，首付以20萬以內(nèi)為主，自身工資月供，月供承受范圍以3000元以內(nèi)第九十頁，共二百零四頁?？蛻糁脴I(yè)需求：60%客戶為首次置業(yè)，傾向選擇120平以內(nèi)的2房3房居多，50%客戶承受價(jià)格范圍在5000-6000元/平第九十一頁，共二百零四頁?？蛻魧Ρ緟^(qū)域看法：非常認(rèn)可本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景及地段的便利性，但是由于高價(jià)格的原因，他們被迫流向南城和北城置業(yè)“武廣片區(qū)未來發(fā)展還是很好的，現(xiàn)在又武廣在那邊，肯定發(fā)展很快的，但是武廣片區(qū)價(jià)格對我來說稍微高了點(diǎn)，萬家城那一片沒什么配套，價(jià)格都7000多了，我自己的預(yù)算沒有那么多，所以最后買房的時(shí)候可能會選擇有一定規(guī)劃利好但是價(jià)格又不是很高的區(qū)域，比如南城省政府一代，及北城?！钡诰攀摚捕倭闼捻?。客戶分析小結(jié)：一期主要鎖定河?xùn)|“小中產(chǎn)”客戶在淡市中，性價(jià)比是促使他們置業(yè)的第一要素①客戶來源：河?xùn)|剛需客戶約占70%，其中以雨花及芙蓉區(qū)為主，約占60%，地級進(jìn)城客約占20%②客戶基本特征：25-35歲居多，以兩口之家及三口之家為主，約占70%③客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力：工作年限較短，處于事業(yè)的起步期，儲蓄有限，收入水平約3000-5000元/月，父母以企事業(yè)單位的普通職員為主，父母年收入10萬元以內(nèi)，基本無私家車，他們買房多依靠父母支付首付，首付以20萬以內(nèi)為主，自身工資月供，月供承受范圍以3000元以內(nèi)④客戶置業(yè)需求：60%客戶為首次置業(yè)，傾向選址120平以內(nèi)的2房3房居多，50%客戶承受價(jià)格范圍在5000-6000元/平⑤客戶對本區(qū)域的看法：非常認(rèn)可本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景及地段的便利性，但是由于高價(jià)格的原因，他們被迫流向南城和北城置業(yè)第九十三頁，共二百零四頁。客戶策略：分階段多渠道大力拓展客戶推售策略：推售節(jié)點(diǎn)前置，穿插少量多次加推推廣策略：線上全方位以性價(jià)比形象引爆市場價(jià)格策略：采用一擊中的的價(jià)格吸引客戶營銷策略從項(xiàng)目市場分析中得出的競爭取勝方式正好與客戶需求對位對此，我們得出我們的營銷策略：通過最具性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢煽動客戶購買，在長沙東主城區(qū)，掀起一場史無前例的剛需解放運(yùn)動形象策略：打造最具煽動力的物業(yè)形象第九十四頁，共二百零四頁。我們通過層層遞進(jìn)的方式開展一場剛需革命運(yùn)動集眾起義形象策略全城皆知推廣策略全體網(wǎng)絡(luò)客戶策略一擊中的價(jià)格策略打造最具煽動力的物業(yè)形象線上全方位以性價(jià)比形象引爆市場分階段多渠道大力拓展客戶推售策略采用一擊中的的價(jià)格吸引客戶推售節(jié)點(diǎn)前置穿插少量多次加推第九十五頁，共二百零四頁。（1）價(jià)值梳理：根據(jù)項(xiàng)目自身價(jià)值點(diǎn)，包裝形成9大剛需革命綱領(lǐng)1、形象策略：打造最具煽動力的物業(yè)形象（2）形象占位：打造東城最具性價(jià)比的物業(yè)（3）形象演繹：強(qiáng)化震撼力和煽動力喊出去第九十六頁，共二百零四頁。根據(jù)項(xiàng)目自身價(jià)值點(diǎn)，包裝形成9大剛需革命綱領(lǐng)綱領(lǐng)1：不做非主流，入住長沙主城區(qū)180萬大盤綱領(lǐng)7：即刻擁有5年后的200萬商業(yè)綱領(lǐng)6：搶購長沙絕版“N+1”戶型綱領(lǐng)5：搶購長沙砂子塘小學(xué)學(xué)位綱領(lǐng)8：占勞動路的便宜，沾勞動路的光價(jià)值梳理綱領(lǐng)2：即買即住，現(xiàn)房是第一生產(chǎn)力綱領(lǐng)3：買房也要講出身，品牌聯(lián)手打造綱領(lǐng)4：出門即可游深港，逛株潭綱領(lǐng)9：超值附送開發(fā)商保值回購計(jì)劃第九十七頁，共二百零四頁。綱領(lǐng)1：不做非主流，入住長沙主城區(qū)180萬大盤綱領(lǐng)2：即買即住，現(xiàn)房是第一生產(chǎn)力180萬商住復(fù)合型大盤，勞動?xùn)|路旁，武廣板塊不再有占地54萬平，容積率2.5，建筑面積180萬平，規(guī)劃有近8萬平商業(yè)、3所學(xué)校（2幼兒園+1小學(xué)）、高檔酒店及寫字樓鄙視“樓跑跑”，置業(yè)0風(fēng)險(xiǎn)；即買即入住，不再付房租年底5-8#棟公寓鐵定交房，3-4#棟住宅準(zhǔn)現(xiàn)房，1-2#封頂?shù)诰攀隧摚捕倭闼捻?。綱領(lǐng)3：買房也要講出身，品牌聯(lián)手打造綱領(lǐng)4：出門即可游深港，逛株潭發(fā)展商：京投銀泰---國內(nèi)軌道地產(chǎn)領(lǐng)航者景觀設(shè)計(jì)：SED新西林---專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司，服務(wù)多家品牌地產(chǎn)扼守交通樞紐，四通八達(dá)距武廣高鐵站僅1公里距離北向緊鄰機(jī)場高速，距機(jī)場15分鐘車程2、4號地鐵線+3趟公交車+2條長沙主干道，南向勞動路，北向機(jī)場高速長沙大道第九十九頁，共二百零四頁。綱領(lǐng)6：搶購長沙絕版“N+1”戶型綱領(lǐng)5：搶購長沙砂子塘小學(xué)學(xué)位買房送學(xué)位，孩子贏在起跑線國家教育部首批現(xiàn)代教育技術(shù)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湖南省基礎(chǔ)示范性教育實(shí)驗(yàn)學(xué)校。送什么都是浮云，我們直接送房子N+1戶型，長沙新規(guī)已禁止報(bào)建，以后不再有。建面增加，費(fèi)用增加，成本增加，直接帶來房價(jià)上漲。此時(shí)不搶，更待何時(shí)？第一百頁，共二百零四頁。綱領(lǐng)7：即刻擁有5年后的200萬商業(yè)周邊商業(yè)物業(yè)云集，交通樞紐商業(yè)潛力無限規(guī)劃200萬商業(yè)群，90萬武廣國際商務(wù)中心+55萬瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)+20萬嘉斯茂商業(yè)廣場+20萬新華都購物廣場+超百萬潭陽濱江樂園+10萬運(yùn)達(dá)中央廣場綱領(lǐng)8：占勞動路的便宜，沾勞動路的光勞動?xùn)|路拉通在即，搶到即賺到連接勞動廣場、侯家塘、東塘核心商圈，它們現(xiàn)在的房價(jià)，就是我們即將迎來的房價(jià)！第一百零一頁，共二百零四頁。綱領(lǐng)9：超值附送開發(fā)商保值回購計(jì)劃剛需客戶傷不起，害怕房價(jià)下降？不怕，降了可以退！三年保值回購，三年后房價(jià)下跌，開發(fā)商以原價(jià)購回并支付相應(yīng)利息，也可補(bǔ)償差價(jià)，堅(jiān)定客戶信心。第一百零二頁，共二百零四頁。長沙勞動路·現(xiàn)房·剛需首選物業(yè)①勞動路：凸顯項(xiàng)目地段的稀缺性及未來發(fā)展前景占位于長沙主城區(qū)勞動?xùn)|路，拔升項(xiàng)目的整體形象，弱化項(xiàng)目地段偏遠(yuǎn)及荒涼的不足，同時(shí)凸現(xiàn)項(xiàng)目地段的稀缺性③剛需首選物業(yè)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比“剛需”強(qiáng)化產(chǎn)品為“剛需產(chǎn)品”，“首選”傳遞“最具性價(jià)比的價(jià)格”形象占位②現(xiàn)房：強(qiáng)調(diào)即買即入住0風(fēng)險(xiǎn)置業(yè)，鄙視“樓跑跑”；早入住，省房租；馬上擁有自己的家第一百零三頁，共二百零四頁。形象演繹第一百零四頁，共二百零四頁。第一百零五頁，共二百零四頁。（1）樹立市場影響力：滲透4大關(guān)鍵主流線上渠道，集中高調(diào)亮相，傳遞項(xiàng)目最具性價(jià)比的形象2、推廣策略：線上全方位以性價(jià)比形象引爆市場（2）貼近客戶：聯(lián)合6大分眾渠，1個(gè)月時(shí)間集中宣傳，直擊目標(biāo)客戶全城皆知第一百零六頁，共二百零四頁。全面滲透線上4大關(guān)鍵主流渠道，集中高調(diào)亮相，樹立項(xiàng)目最具性價(jià)比的形象2012年3月2012年4月2012年5月關(guān)鍵渠道1：戶外關(guān)鍵動作4：報(bào)廣關(guān)鍵渠道2：網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵渠道3：短信樹影響力第一百零七頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道1：戶外，占據(jù)至高點(diǎn)扼守客戶來的主干道并占據(jù)中心最有效的廣告牌位置五一廣場東塘高橋本項(xiàng)目本案最核心客戶群——工作和生活主要在河?xùn)|芙蓉區(qū)以及雨花區(qū)區(qū)域的地緣性客戶戶外選址——高橋：截留客戶：吸引高橋市場的目標(biāo)客戶及往東看房的客戶東塘戶外：截留客戶，東塘商圈具有大量的目標(biāo)客戶群；五一廣場戶外：樹立項(xiàng)目形象，目標(biāo)客戶集中辦公地及集聚地，提升影響力2012年3月第一百零八頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道2：網(wǎng)絡(luò)，全面滲透主流房產(chǎn)網(wǎng)+微博2大途徑同時(shí)啟用，通過話題進(jìn)行炒作，組建網(wǎng)絡(luò)客服小組深化網(wǎng)絡(luò)營銷，最大化的網(wǎng)絡(luò)效果2012年3月論壇頂帖搶樓活動，贈送電影票、油票等，有效提升項(xiàng)目網(wǎng)站關(guān)注度3大網(wǎng)絡(luò)推廣方式：微博“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”活動，微博粉絲超過75000名2011年萬科金域華府推廣性價(jià)比最高的渠道是網(wǎng)絡(luò)，帶來來訪535批，來電683批，分別占來訪和來電總量的8.76%和8.54%網(wǎng)絡(luò)主頁：展示項(xiàng)目基本信息和聯(lián)系方式，是獲取來電的主要途徑，發(fā)布營銷動態(tài)信息；軟文炒作，每周2篇軟文，提升客戶關(guān)注度；網(wǎng)絡(luò)論壇：項(xiàng)目賣點(diǎn)及營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)帖炒作，提升網(wǎng)絡(luò)熱度；論壇活動，提升論壇人氣，吸引客戶關(guān)注，增加上門量；微博：網(wǎng)絡(luò)熱門話題炒作，吸引粉絲關(guān)注；傳播項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，炒作營銷活動；微博轉(zhuǎn)發(fā)活動，提升官方微博人氣，并提升上門量。項(xiàng)目主頁，地級市客戶和外省市客戶了解本項(xiàng)目的主要渠道，也是外地客戶來電的主要來源；話題：“尋找長沙最具性價(jià)比的房子”“尋找長沙剛需首選的房子”第一百零九頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道3：短信，全面覆蓋兩大覆蓋網(wǎng)，短信公司&世聯(lián)平臺并肩作戰(zhàn)，定時(shí)定量發(fā)送短信發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)1：發(fā)放時(shí)間及量：每周周四-周日發(fā)放，前期40-50萬條，后期70-100萬條短信發(fā)放關(guān)鍵點(diǎn)2：短信公司的選擇：選擇具有明顯客戶分類的短信公司，可以客戶來源、職業(yè)、收入明顯分類，真有針對性的短信覆蓋短信發(fā)放關(guān)鍵點(diǎn)3：內(nèi)容新穎、語言個(gè)性化、疑問句、排比句運(yùn)用，語言生活化及情景化世聯(lián)河西客戶資源河西其他客戶資源世聯(lián)信息平臺短信公司河西所有中高端客戶資源淡市下，最為直接及有效及性價(jià)比最高的手段之一，上門量占整體上門量的30%2012年3月第一百一十頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道4：報(bào)廣，開盤前1個(gè)月集中推廣主流報(bào)紙+周周見報(bào)，軟文+硬廣的形式，軟文主要炒作項(xiàng)目的8大剛需革命綱領(lǐng)，硬廣宣傳重要的營銷節(jié)點(diǎn)及動作2012年4月納媒體選擇：瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)（主流媒體報(bào)廣）炒作方式：以軟文形式，通過話題進(jìn)行炒作，版面以整版為主，頻率2-4次/月炒作內(nèi)容：京投銀泰環(huán)球村8大革命綱領(lǐng)及重要的營銷節(jié)點(diǎn)、動作第一百一十一頁，共二百零四頁。聯(lián)合6大分眾渠道，1個(gè)月時(shí)間集中宣傳，直擊目標(biāo)客戶2012年4月2012年5月關(guān)鍵渠道1：電影院關(guān)鍵渠道2：公交車身及車站關(guān)鍵渠道3：辦公區(qū)樓宇廣告關(guān)鍵渠道4：居住社區(qū)及專業(yè)市場海報(bào)關(guān)鍵渠道5：辦公區(qū)及居住區(qū)電梯廣告關(guān)鍵渠道6：居住區(qū)直郵折頁貼近客戶第一百一十二頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道1：電影院直擊目標(biāo)客戶人群熱衷集中的場所，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目影響廣告選址：河?xùn)|王府井電影院、萬達(dá)電影院、雨花亭沃爾瑪廣告形式：大屏幕廣告，在電影播放之前的影片廣告中插播項(xiàng)目的宣傳片，利用電影院集中人群的擴(kuò)大項(xiàng)目的影響。王府井電影院萬達(dá)影院雨花亭沃爾瑪2012年4月第一百一十三頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道2：公交車身及公交車站廣告滲透客戶最為常用的交通工具，直接有效進(jìn)行宣傳站點(diǎn)原因長沙大道沿線途徑高橋大市場，覆蓋城東主要商貿(mào)區(qū)芙蓉中路沿線的八一橋、芙蓉廣場、瀏城橋、識字嶺、侯家塘長沙商務(wù)集中地，輻射河?xùn)|商務(wù)區(qū)白領(lǐng)線路規(guī)格覆蓋區(qū)域備注16路整車雨花區(qū)政府3臺車159路整車芙蓉路沿線3臺車348路整車高橋市場3臺車135路整車雨花區(qū)政府3臺車124路整車砂子塘3臺車2012年4月第一百一十四頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道3：辦公區(qū)樓宇廣告覆蓋雨花區(qū)及芙蓉路沿線寫字樓、政府及事業(yè)單位的辦公大樓雨花區(qū)及芙蓉路沿線辦公單位芙蓉路沿線中天廣場順天國際財(cái)富中心湖南文化大廈運(yùn)達(dá)國際廣場定王大廈華美歐國際湘域中央弘林國際銀華大廈順天城新世界大廈華菱大廈中國石油大廈湖南財(cái)富中心恒隆國際大廈亞大時(shí)代芙蓉區(qū)政府省建行省人民醫(yī)院雅禮中學(xué)雨花區(qū)砂子塘小學(xué)圭塘小學(xué)雨花區(qū)公安局雨花區(qū)政府三十七中廣益中學(xué)中南林勘院湖南文藝出版社中國輕工業(yè)長沙設(shè)計(jì)院湖南省計(jì)量檢測研究院南雅中學(xué)雨花區(qū)交警隊(duì)省網(wǎng)球中心雨花區(qū)環(huán)保局德鑫園小學(xué)湘警幼兒園2012年4月第一百一十五頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道4：居住區(qū)及專業(yè)市場海報(bào)覆蓋雨花區(qū)成熟社區(qū)及專業(yè)市場，全面網(wǎng)羅客戶湘核佳苑、湖南聯(lián)通小區(qū)、新星小區(qū)中南家園、雨花家園和雅苑、長治小區(qū)、鳳凰苑山水庭院、景灣小區(qū)、綠蔭家園新點(diǎn)苑桃花古潭小區(qū)、桃陽小區(qū)2012年4月高橋大市場萬家麗建材市場+馬王堆批發(fā)市場澧水家園、湘樟園小區(qū)、德馨園紅星大市場五金機(jī)電市場圭塘人和市場第一百一十六頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道5：辦公區(qū)及居住區(qū)電梯廣告覆蓋芙蓉區(qū)、雨花區(qū)成熟社區(qū)及辦公區(qū)，全面網(wǎng)羅客戶雨花區(qū)及芙蓉路沿線辦公單位芙蓉路沿線中天廣場順天國際財(cái)富中心湖南文化大廈運(yùn)達(dá)國際廣場定王大廈華美歐國際湘域中央弘林國際芙蓉區(qū)政府省建行省人民醫(yī)院雅禮中學(xué)雨花區(qū)砂子塘小學(xué)圭塘小學(xué)雨花區(qū)公安局雨花區(qū)政府三十七中廣益中學(xué)中南林勘院湖南文藝出版社中國輕工業(yè)長沙設(shè)計(jì)院湖南省計(jì)量檢測研究院南雅中學(xué)雨花區(qū)交警隊(duì)省網(wǎng)球中心雨花區(qū)環(huán)保局德鑫園小學(xué)湘警幼兒園湘核佳苑、湖南聯(lián)通小區(qū)、新星小區(qū)中南家園、雨花家園和雅苑、長治小區(qū)、鳳凰苑山水庭院、景灣小區(qū)、綠蔭家園新點(diǎn)苑澧水家園、湘樟園小區(qū)、德馨園桃花古潭小區(qū)、桃陽小區(qū)2012年4月第一百一十七頁，共二百零四頁。關(guān)鍵渠道6：成熟社區(qū)居住區(qū)直郵配合社區(qū)海報(bào)，進(jìn)一步在社區(qū)信報(bào)箱投放項(xiàng)目宣傳折頁，主要宣傳項(xiàng)目的性價(jià)比價(jià)格及8大剛需革命綱領(lǐng)2012年4月關(guān)鍵點(diǎn)1：選定直郵區(qū)域分析前