安溪鐵觀音傳播推廣方案

安溪鐵觀音集團(tuán)傳播推廣方案

第一頁，共四十二頁。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44第二頁，共四十二頁。傳播背景市場競爭狀況：由于近年來，茶文化逐漸風(fēng)靡國內(nèi)外，導(dǎo)致國內(nèi)市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，茶市場必將在未來幾年之內(nèi)重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。國際品牌“立頓”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起但問英雄何處？第三頁，共四十二頁。傳播背景市場機(jī)會：消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時福建及當(dāng)?shù)卣疄楸就敛杵髽I(yè)提供良好條件。福建省政府及市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為福建龍頭企業(yè)的安溪鐵觀音集團(tuán)，必須抓住這個機(jī)會，為鐵觀音生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個鐵觀音茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。第四頁，共四十二頁。傳播背景

所謂亂世出英雄，安溪鐵觀音現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。第五頁，共四十二頁。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44第六頁，共四十二頁。傳播策略◆個人消費(fèi)者◆旅游消費(fèi)者◆禮品消費(fèi)者◆團(tuán)體消費(fèi)者◆專業(yè)場所消費(fèi)者第七頁，共四十二頁。傳播策略個人消費(fèi)者：時尚消費(fèi)：對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)和追求生活方式。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi):主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)。功能消費(fèi):主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳比較重要。家庭消費(fèi)：指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。第八頁，共四十二頁。傳播策略旅游消費(fèi)者：茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。第九頁，共四十二頁。傳播策略禮品消費(fèi)者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。第十頁，共四十二頁。傳播策略團(tuán)體消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。第十一頁，共四十二頁。傳播策略專業(yè)場所消費(fèi)者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。第十二頁，共四十二頁。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列保健系列商超系列定制系列我們?nèi)绾螌⒐镜漠a(chǎn)品與消費(fèi)者對號入座，促進(jìn)銷售？第十三頁，共四十二頁。傳播策略

個人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

第十四頁，共四十二頁。傳播策略可全面覆蓋所有系列產(chǎn)品個人消費(fèi)：多品牌策略第十五頁，共四十二頁。傳播策略旅游消費(fèi)：分眾營銷策略商超系列定制系列第十六頁，共四十二頁。傳播策略清香系列陳年系列商超系列第十七頁，共四十二頁。傳播策略團(tuán)體消費(fèi)---增值服務(wù)策略定制系列商超系列第十八頁，共四十二頁。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列專業(yè)場所消費(fèi)---獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象第十九頁，共四十二頁。傳播策略品牌兩步走戰(zhàn)略當(dāng)前位置第二十頁，共四十二頁。媒體選擇行業(yè)類媒體：覆蓋旅游、消費(fèi)、金融、大眾等媒體，保證目標(biāo)用戶關(guān)注度；都市類媒體：積極引導(dǎo)主流輿論，樹立品牌個性；茶行業(yè)媒體：提升鳳山鐵觀音品牌行業(yè)地位。傳播策略第二十一頁，共四十二頁。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44第二十二頁，共四十二頁。傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)核心解讀鐵觀音的華麗轉(zhuǎn)身精美化產(chǎn)品精準(zhǔn)化傳播直面目標(biāo)受眾延伸原有優(yōu)勢“鳳山鐵觀音---第一健康時尚茶品牌”圍繞核心出發(fā)點(diǎn)，走貼近大眾文化的公關(guān)路線第二十三頁，共四十二頁。傳播目標(biāo)行業(yè)層面從打造“第一健康時尚茶品牌”的角度出發(fā)，身體力行，將鳳山鐵觀音的優(yōu)勢傳統(tǒng)延伸到流行，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)銷售。以“第一健康時尚茶品牌”為傳播點(diǎn)，突出鳳山鐵觀音茶行業(yè)的影響力。將有著廣泛需求的社會大眾利益放在第一位，創(chuàng)造一流的消費(fèi)文化、體驗(yàn)，擴(kuò)大影響范圍，產(chǎn)生社會效益。社會層面企業(yè)層面動力推力拉力通過整合各方之“力”，營造強(qiáng)勢傳播氛圍，以此帶動各角度的營銷推廣活動以及公關(guān)傳播，在2010年實(shí)現(xiàn)“第一健康時尚茶品牌”的目標(biāo)，構(gòu)建更具長期戰(zhàn)略意義的銷售平臺。第二十四頁，共四十二頁。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳奧簡介5第二十五頁，共四十二頁。傳播計劃公關(guān)策劃日常傳播突發(fā)事件傳播鳳山鐵觀音2010年傳播規(guī)劃第二十六頁，共四十二頁。傳播計劃第二十七頁，共四十二頁。2010年度傳播規(guī)劃時間表5月6月7月8月10月11月12月9月各媒體加以報道；網(wǎng)絡(luò)、平媒媒體進(jìn)行深度挖掘，介紹特色、強(qiáng)調(diào)意義，做好鋪墊?？焖倮呷藲?，促進(jìn)銷售；公關(guān)軟文配合進(jìn)活動行補(bǔ)充、升華。利用年底節(jié)日多的優(yōu)勢，通過賀卡加載等方式進(jìn)行植入式病毒傳播；進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，狩獵漏網(wǎng)人群；活動后期通過精選媒體對鳳山鐵觀音進(jìn)行總結(jié)和品牌升華。4月鳳山鐵觀音，第一鐵觀音品牌鳳山鐵觀音，時尚之茶鳳山鐵觀音，健康之茶第二十八頁，共四十二頁。傳播部分第二十九頁，共四十二頁。第一階段第三十頁，共四十二頁。第二階段第三十一頁，共四十二頁。第三階段第三十二頁，共四十二頁。媒體范圍第三十三頁，共四十二頁。活動部分第三十四頁，共四十二頁。傳播計劃活動建議活動一鐵觀音在福建市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從福建開始，以福建作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來外地游客宣傳?；顒有问剑捍笮丸F觀音品鑒會、贊助旅游文化節(jié)。活動二選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。活動形式：參加大型國際性展會、交易會。第三十五頁，共四十二頁。傳播計劃事件營銷：借助臨時或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。同時，近年來，茶葉行業(yè)領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件。第三十六頁，共四十二頁。事件營銷第三十七頁，共四十二頁。傳播計劃節(jié)日營銷：主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。同時節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。中秋節(jié)勞動節(jié)元旦教師節(jié)春節(jié)第三十八頁，共四十二頁。其他可用公關(guān)推廣活動列舉“鳳山”鐵觀音公關(guān)推廣公關(guān)植入……“秒殺”活動炒作選秀活動第三十九頁，共四十二頁。傳播預(yù)算第四十頁，共四十二頁。影響力56,850,000平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體傳播活動效果預(yù)估第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)安溪鐵觀音集團(tuán)傳播推廣方案。消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。家庭消費(fèi)：指普通家庭的日常消費(fèi)。中國人傳統(tǒng)的三