營銷活動的管理課件

第17章

營銷活動的管理本章主要內(nèi)容l

公司組織演變的發(fā)展趨勢l

各種公司中營銷和銷售的組織l

營銷部門與公司其他部門的關(guān)系l

建立公司市場導(dǎo)向組織的步驟l

公司營銷執(zhí)行技能的改進(jìn)l

幫助公司評價、控制和改進(jìn)營銷活動的工具17-1

公司組織l

公司組織重組和變化的原因l

公司日益重視核心業(yè)務(wù)和核心能力l

公司組織的扁平化l

信息社會對組織結(jié)構(gòu)的影響l

等級制度向網(wǎng)絡(luò)化的演進(jìn)17-2

營銷組織17-2-1

營銷部門的演進(jìn)l

階段1——簡單銷售部門l

階段2——銷售部門兼有營銷職能l

階段3——獨立的營銷部門l

階段4——現(xiàn)代營銷部門l

階段5——有效營銷公司l

階段6——以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司總經(jīng)理總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售隊伍其他營銷職能其他營銷職能銷售隊伍（a）階段1：簡單銷售部門（b）階段2：銷售部門兼有營銷職能圖17-1

營銷部門演進(jìn)的各個階段（1）總經(jīng)理總經(jīng)理營銷和銷售執(zhí)行副總裁銷售經(jīng)理銷售隊伍營銷經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售隊伍營銷經(jīng)理其他營銷職能其他營銷職能（a）階段3：獨立的營銷部門（b）階段4和階段5：現(xiàn)代/有效營銷公司圖17-1

營銷部門演進(jìn)的各個階段（2）由過程處理負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營銷部門營銷人員（e）階段6：跨職能與外向型的公司圖17-1

營銷部門演進(jìn)的各個階段（3）17-2-2

組織營銷部門的方法方法1——職能性組織機(jī)構(gòu)銷售和營銷總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖17-2

職能性營銷組織方法2

——按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)l

地區(qū)市場專家l

品牌專營方法3

——產(chǎn)品和品牌管理組織l

產(chǎn)品管理組織的出現(xiàn)——寶潔公司l

產(chǎn)品經(jīng)理的6項職責(zé)l

產(chǎn)品小組的管理模式l

類目管理供應(yīng)商廣告代理商界制造與分銷媒體供應(yīng)商研究與開發(fā)促銷服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理法律包裝設(shè)計人員研究人員采購財務(wù)公共宣傳市場調(diào)研供應(yīng)商調(diào)查機(jī)構(gòu)銷售隊伍商界圖17-3

產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系PMAPMPAPMPMR

C

S

DFERC(a)垂直產(chǎn)品小組(b)三角形產(chǎn)品小組(c)水平產(chǎn)品小組圖中：

PM

——產(chǎn)品經(jīng)理；APM——產(chǎn)品助理PA

——產(chǎn)品經(jīng)理助理；

R——市場調(diào)研助理；C

——信息傳播助理；

S——銷售經(jīng)理；D

——分銷專職經(jīng)理；

F——金融會計；E——產(chǎn)品設(shè)計專職經(jīng)理。圖17-4

產(chǎn)品小組的三種類型方法4——市場管理組織l

市場經(jīng)理l

市場為中心的組織方法5——產(chǎn)品管理與市場組織l

矩陣組織方法6——公司/事業(yè)部組織市場經(jīng)理男裝女裝家具工業(yè)市場人造纖維產(chǎn)

醋酸纖維品尼龍經(jīng)奧綸理滌綸圖17-5

產(chǎn)品管理與市場管理組織制度17-2-3

營銷與公司其他部門的關(guān)系l

營銷與研究開發(fā)部門之間的關(guān)系l

營銷與工程技術(shù)部門之間的關(guān)系l

營銷與采購部門之間的關(guān)系l

營銷與制造部門之間的關(guān)系l

營銷與財務(wù)部門之間的關(guān)系l

營銷與會計部門之間的關(guān)系l

營銷與信貸部門之間的關(guān)系17-2-4

建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略l

說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動l

任命一個營銷工作組l

得到外界的幫助和指導(dǎo)l

改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)l

聘用能干的營銷專家l

開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃l

建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制l

建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃l

將以產(chǎn)品為中心的公司重組為以市場為中心的公司l

從部門重點轉(zhuǎn)變?yōu)閲?結(jié)果為重點17-3

營銷執(zhí)行l(wèi)

營銷執(zhí)行——將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆尤蝿?wù)的部署過程，并保證這種人物的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)。l

影響有效實施營銷計劃方案的因素：公司層次的評估——監(jiān)控因素診斷技能——分配因素營銷執(zhí)行——組織因素結(jié)果評估——相互配合因素17-1

控制營銷活動年度計劃控制盈利能力控制效率控制營銷控制的四種類型戰(zhàn)略控制17-1-1

年度計劃控制年度計劃控制的中心——目標(biāo)管理建立目標(biāo)績效衡量績效診斷改正行動我們要到達(dá)什么？正在發(fā)生什么？為什么會發(fā)生？對其我們應(yīng)該做些什么？圖17-6

控制過程檢查計劃執(zhí)行績效的5種方法l

銷售分析法l

市場份額分析法——參見表17-4l

營銷費用—銷售額分析法——參見圖17-7l

財務(wù)分析法——參見圖17-8l

以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析分析市場份額變動的有效途徑總市場份額

=

顧客滲透率X顧客選擇性X價格選擇性1412108廣告費控制上限期望水平控制下限銷售額比率61

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15時間圖17-7

控制圖表模型利潤率1.5%（凈利潤/凈銷售額）財務(wù)杠桿率=2.6凈資產(chǎn)報酬率12.5%（凈利潤/資產(chǎn)凈值）=X資產(chǎn)回報率4.8%（凈利潤/總資產(chǎn)）（總資產(chǎn)/財產(chǎn)凈值）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.2(凈銷售額/總資產(chǎn)）圖17-8

資產(chǎn)凈值報酬率財務(wù)模型17-3-2

盈利能力控制1、營銷盈利率分析的方法l

步驟1：確定職能性費用l

步驟2：為每個營銷渠道編制一張損益表l

步驟3：決定最佳改正行動2、決定最佳改正行動3、直接成本與全部成本l

直接成本l

可追溯的共同成本l

不可追溯的共同成本17-3-3

效率控制1、銷售隊伍效率——關(guān)鍵性指標(biāo)l

每個營銷人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)l

每次銷售人員訪問平均所需要的時間l

每次銷售人員訪問的平均收入l

每次銷售人員訪問的平均成本l

每次銷售人員訪問的招待費l

每100次銷售人員訪問的訂貨單百分比l

每一期新的顧客數(shù)目l

每一期喪失的顧客數(shù)目l

銷售隊伍成本占總成本的百分比2、廣告效率l

每一種媒體類型、每一個媒體工具觸及每千人的廣告成本l

注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比l

消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見l

對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量l

由于廣告所激發(fā)的訪問次數(shù)l

每次調(diào)查的成本3、促銷效率l

優(yōu)惠銷售所占的百分比l

每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本l

贈券的回收率l

一次示范性表演所引起的詢問次數(shù)4、分銷效率銷售急增認(rèn)識到需要改進(jìn)交貨時間管理層增加銷售激增交貨推遲沒有或推遲增加能力的活動不足的生產(chǎn)和分銷能力銷售下降圖17

-9

在銷售訂單和分銷效率中的動態(tài)活動17-3-4

戰(zhàn)略控制1、營銷效益等級評估5種評估指標(biāo)l

顧客哲學(xué)l

整合營銷組織l

充分的營銷信息l

戰(zhàn)略導(dǎo)向l

工作效率2、營銷審計l

營銷審計——對公司或公司的業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)地、獨立的和定期的檢查。l

營銷審計的4個特征l

營銷審計的作用：決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計劃，提高營銷業(yè)績。營銷審計的內(nèi)容l

營銷環(huán)境審計l

營銷戰(zhàn)略審計l

營銷組織審計l

營銷制度審計l

營銷生產(chǎn)率審計l

營銷功能審計3、公司的道德與社會責(zé)任評核產(chǎn)品決策銷售決策競爭關(guān)系決策產(chǎn)品增減？專利權(quán)保護(hù)？產(chǎn)品質(zhì)量和安全?有害的產(chǎn)品？行賄？偷竊商業(yè)秘密？誹謗顧客？泄漏顧客權(quán)利？不公平差