2014車型年度考評2015jade方案1219版final

JADE2014年P(guān)DCA&2015廣宣規(guī)劃電通日海2014/12/202014年回顧及分析122015年施策考慮33課題與策略JADE2014年原定施策回顧ATLBTL無間斷持續(xù)投放

創(chuàng)意素材保持JADE時尚調(diào)性“新概念轎車”+Stylish時尚品牌調(diào)性貫穿全年強(qiáng)調(diào)時尚調(diào)性、區(qū)隔競品DLRSurprise靈動空間傳播Smart智能的賣點(diǎn)傳播熱點(diǎn)事件引爆開展時尚、性感調(diào)性活動

終端銷售促進(jìn)，加大客戶產(chǎn)品價值體驗(yàn)配合階段性的主題活動，店頭開展賣點(diǎn)體驗(yàn)保持高關(guān)注度和到店量品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向價值認(rèn)知傳播階段一傳播階段二★

北京MS1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★

成都MS★

深圳MS★

長春MS★

廣州MS★6月中CIVICMMC★10月SPIRIORFMC★9月JADE新版本高峰一高峰二廣宣素材PR媒介延續(xù)品牌熱度，深度溝通賣點(diǎn)深度時尚圍繞時尚調(diào)性，保持聲量，持續(xù)吸引市場關(guān)注裝女郎海選（5月-6月）夢想學(xué)院、決賽秀（7月-9月）邀您同唱J之歌（3月-4月）JADE裝女郎夢想秀12時尚媒體合作JADE火星哥演唱會時尚熱點(diǎn)事件合作2014年目標(biāo)：客流量30萬批/年，登錄6.3萬輛/年JADE客流量狀況分析JADE媒體持續(xù)投放，上半年較好完成客流目標(biāo)，9月新版上市后（因提升了客流目標(biāo)量）完成率略有下滑，但整體超額完成年度目標(biāo)。JADE上半年登錄目標(biāo)基本完成，下半年距離銷量目標(biāo)仍有一步之遙，車型轉(zhuǎn)化率有下滑態(tài)勢2014年目標(biāo)（截止11月底）客流量26萬批登錄量5.53萬輛轉(zhuǎn)訂率24%2014年實(shí)際（截止11月底）客流量30.98萬批登錄量5.4萬輛轉(zhuǎn)訂率19%客流目標(biāo)超額完成，銷量目標(biāo)還有一定差距完成率客流量119%登錄量98%JADE登錄及轉(zhuǎn)化分析杰德2014PDCA-目標(biāo)回顧繼續(xù)深化JADE時尚調(diào)性傳播配合JADE新版上市推出“S女神來了”系列傳播活動最終費(fèi)用原因，僅店頭上市活動時間廣宣創(chuàng)意延續(xù)階段（1-2月）第一階段（3月-8月）靈動空間篇上市篇15&30秒TVC平面素材TVC延用上市期的素材平面素材媒介品牌活動區(qū)域&店頭贊助BrunoMars中國演唱會新版本店頭上市會男人裝持續(xù)合作贊助裝女郎夢想秀期間進(jìn)行2次部級提案，最終因?yàn)橘M(fèi)用問題沒能合作未執(zhí)行未執(zhí)行6-11月JADE時尚派對（全國29站）1-2月針對節(jié)日出行維持媒介聲量3-4月集中視頻類媒體展現(xiàn)靈動空間5-6月集中電視雜志持續(xù)曝光10-11月追加新版上市提升關(guān)注客流目標(biāo)重點(diǎn)突破7-8月汽車網(wǎng)站為主軟硬結(jié)合說透靈動空間賣點(diǎn)衛(wèi)視、地鐵LCD、高鐵電視、汽車站LCD、樓宇LCD、電梯看板、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)視、高鐵電視、樓宇LCD、雜志、網(wǎng)絡(luò)央衛(wèi)視、雜志、網(wǎng)絡(luò)樓宇LCD、電梯刷屏、院線貼片、電臺、網(wǎng)絡(luò)9-10月集中視頻類媒體全國覆蓋告知新版上市院線貼片網(wǎng)絡(luò)區(qū)域營銷第二階段（9月-12月）智能科技篇更換新素材第二階段（9月-12月）新版本上市篇平面素材15秒TVC投放更改2014年媒介維持全年投放，主要以戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視為主廣宣基本按照規(guī)劃進(jìn)行，下半年考慮與新版本上市大事件結(jié)合，將Smart賣點(diǎn)傳播延后品牌主要以贊助BrunoMars演唱會為主，前期規(guī)劃的其他項(xiàng)目由于各種因素未執(zhí)行時尚派對活動一定程度上彌補(bǔ)了品牌傳播的不足，為JADE時尚調(diào)性起到補(bǔ)充作用JADE策略導(dǎo)向：保持時尚調(diào)性不變，強(qiáng)化產(chǎn)品價值認(rèn)知杰德2014PDCA-廣宣回顧2014ATL創(chuàng)意考慮品牌調(diào)性產(chǎn)品賣點(diǎn)2014年素材考慮要素延續(xù)上市期畫面，以時尚調(diào)性的品牌傳播為主延續(xù)階段（1-2月）第二階段（9月-12月）第一階段（3月-8月）以JADE靈動空間最為主要賣點(diǎn)訴求，強(qiáng)調(diào)JADE靈動空間舒適、多變靈動空間篇上市篇15&30秒TVC平面素材TVC沿用上市期的素材平面素材1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月強(qiáng)化對“新概念”價值，即JADE的主要賣點(diǎn)的深入傳播，促進(jìn)實(shí)際銷量；

繼續(xù)深化JADE時尚性感的品牌形象，維持并提升受眾關(guān)注；考慮更換新的素材原計劃投放Smart智能篇，但9月適逢新版本上市，傳播新版本；而DA技術(shù)還未升級，傳播智能賣點(diǎn)優(yōu)勢不突延續(xù)5S賣點(diǎn)中的Smart科技智能賣點(diǎn)強(qiáng)化JADE科技感智能科技篇上市稿效果較好，延長投放時間，有利于強(qiáng)化時尚的品牌調(diào)性5座版占JADE銷量94%，利用新版本上市作為訴求，有利于提升到店客流量新版本上市篇平面素材15秒TVC投放延續(xù)女模特的創(chuàng)意，和上市期畫面有聯(lián)系，同時保持了素材的時尚調(diào)性

極少數(shù)特約店反應(yīng)車型賣點(diǎn)訴求不明顯

四車畫面形式比較新穎，視覺沖擊力強(qiáng)，能傳遞新版上市信息部分南區(qū)、東區(qū)特約店反應(yīng)還是希望延續(xù)時尚性感的廣宣調(diào)性特約店分析反饋2014年創(chuàng)意施策空間賣點(diǎn)認(rèn)可度較高，后期可以再進(jìn)行一輪傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，通過吸引眼球的畫面，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)投放，考慮后續(xù)結(jié)合DA+上市，傳播Smart智能賣點(diǎn)，同時繼續(xù)深化空間賣點(diǎn)傳播沖擊力強(qiáng)的畫面吸引關(guān)注效果好，后期建議保持廣宣時尚調(diào)性特約店后續(xù)建議TVC：能感受出JADE時尚性感品牌調(diào)性，特別是對于廣告音樂印象深刻TVC：畫面動感時尚，背景音樂配合較好杰德2014PDCA-創(chuàng)意回顧杰德2014PDCA-媒介回顧區(qū)域投放媒體花費(fèi)（元）占比客流量占比全國電視、雜志、院線貼片、高鐵電視18,607,31558.7%南區(qū)樓宇LCD、電視、電臺5,051,47615.9%86,66127.7%東區(qū)樓宇LCD、電梯看板、電臺2,455,5447.7%73,79023.9%北區(qū)電臺、樓宇LCD、汽車站廳LCD、電視、電臺2,214,1467.0%61,02620.1%中區(qū)電臺、樓宇LCD、電視、電臺1,614,4475.1%55,50417.9%西區(qū)樓宇LCD、汽車站廳LCD、電臺1,765,6835.6%32,06810.3%JADE

2014年媒介投放總額為53,487千元（其中網(wǎng)絡(luò)21，778千元)，傳統(tǒng)&網(wǎng)絡(luò)比率59:41以戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)投放為主，保持全年無間斷投放。投放量：萬元客流量：人次完成率：152.1%完成率：89.6%完成率：209.0%完成率：236.5%完成率：155.0%完成率：119.1%完成率：116.5%完成率：133.0%完成率：106.0%完成率：79.2%完成率：89.9%5002013年JADE媒介投放投放量均500萬/月4.3—4.6日演唱會期間：官方微博閱讀量達(dá)175587人次；微信圖文送達(dá)達(dá)42231人次；上海站北京站現(xiàn)場客流量10000人次現(xiàn)場客流量12000人次留存潛客信息96個留存潛客信息705個活動時間活動效果活動時間場外活動上海站-北京站云朵機(jī)效果突出起到了宣傳和吸引目光簽到禮發(fā)放上海站-參與活動人數(shù)眾多北京站-所有禮品都被領(lǐng)取模特走秀

銷售講解

TVC播放東風(fēng)Honda及JADE滾動字條現(xiàn)場廣宣植入證件熒光棒兩場共發(fā)放5000個熒光棒活動時間內(nèi)場活動?xùn)|風(fēng)HondaJADE贊助BrunoMars中國演唱會4月3日上海站4月5日北京站BrunoMars國際巨星，80后2014年超級碗獻(xiàn)唱JADE廣告主題曲驚艷四座杰德廣告曲，蠻好聽的JADE廣告歌曲叫啥一個外國男的唱的跪求背景音樂東風(fēng)HondaJADE廣告音樂叫什么？JADE廣告歌曲爆紅JADE處于品牌塑造關(guān)鍵時期，考慮增加BrunoMars國際巨星關(guān)聯(lián)，提升品牌知名度及時尚感杰德2014PDCA-活動回顧持續(xù)改進(jìn)酒吧外場酒吧內(nèi)場性感模特秀

車型賣點(diǎn)展示現(xiàn)場促訂JADE車型展示銷售顧問車型講解微信互動

活動形式活動投入活動城市23個活動城市6個效果產(chǎn)出訂單：292臺（JADE227臺,5座213臺，4+α14臺）現(xiàn)場傳播：活動現(xiàn)場人流量（平均每站）2000人/5h潛在客戶積累：現(xiàn)場收集意向客戶2851人

品牌形象深化：邀約客戶到場人數(shù)907人現(xiàn)場回饋感知口碑傳播：現(xiàn)場客戶滿意度100%+約70人次媒體參加媒體報道：共累計超過200篇/次前后期傳播報道訂單：2288臺（JADE675臺）單臺成本：約1923元/臺潛在客戶積累：現(xiàn)場收集意向客戶8301人

品牌形象深化：邀約客戶到場人數(shù)3224人現(xiàn)場回饋感知口碑傳播：現(xiàn)場客戶滿意度100%+約272人次媒體參加現(xiàn)媒體報道：共累計超過800篇前后期傳播報道第1季第2季活動背景杰德時尚派對活動，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售的雙贏，為區(qū)域活動提供了營銷資源平臺，幫經(jīng)銷商大大消化了庫存，大量意向客戶收集，為全年銷售完成奠定基礎(chǔ)杰德2014PDCA-活動回顧成功完成目標(biāo)的四大因素：1、通過時尚性感的品牌調(diào)性傳播，強(qiáng)化了JADE車型的品牌感，形成了自己獨(dú)特的細(xì)分市場。2、全年無間斷投放，選擇消費(fèi)者接觸高的媒介形式，有效吸引了目標(biāo)人群關(guān)注。3、與BrunoMars國際巨星的合作，提升JADE品牌形象。4、上市僅半年在全國開展了29站的時尚派對活動，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，提升品牌口碑。JADE自身的產(chǎn)品力較好，通過有效的傳播活動，讓更多人感知，形成了口碑傳播。杰德2014PDCA自上市以來，杰德的品牌關(guān)注度表現(xiàn)平穩(wěn)。基本維持在4000-5000條/日，與競品存在差距。JADE消費(fèi)者口碑資料：來源于截止到12月19日各大網(wǎng)站口碑排名資料：來源于截止到12月1日的百度指數(shù)JADE品牌現(xiàn)狀分析搜索指數(shù)1.6萬條/日?？怂顾阉髦笖?shù)1.4萬條/日銷量1.8萬臺/月速騰銷量約1萬臺/月品牌關(guān)注度及銷量關(guān)系JADE關(guān)注指數(shù)杰德競品口碑排行第3，高于同級別轎車。時尚外觀、靈動空間、省油等優(yōu)勢賣點(diǎn)廣泛被客戶接受，產(chǎn)品力優(yōu)勢較為明顯。JADE特約店調(diào)研反饋東區(qū)南區(qū)北區(qū)中區(qū)西區(qū)消費(fèi)者年齡層80后為主，其次是90后85-92后較集中80后為主，其次是70后70后為主80后為主，有部分90后男女比例5:57:35:56:46:4認(rèn)可賣點(diǎn)空間、內(nèi)飾、外觀；其次是科技和油耗競品對比競品朗行*、逸致、卡羅拉、速騰軒逸、卡羅拉*、雷凌、凌派速騰、寶來、卡羅拉沒競品，對本田品牌有好感卡羅拉*、速騰、朗逸、朗行思域轉(zhuǎn)化不到1成不到1成3成轉(zhuǎn)化率不到1成1成轉(zhuǎn)化銷量新版本評價認(rèn)可度較高，有效促進(jìn)銷售接受度高，新版本銷售較好接受度較好較好，精英版接受度高一點(diǎn)一般，八成是低配JADE車型新版本銷量新版本上市后，基本都是買精英版，低配和高配的都沒人買了，整體銷量增加不明顯品牌傳播廣宣評價創(chuàng)意不錯，后期男性打?qū)嵱眯?女性打外觀不錯，希望廣宣能有沖擊力，體現(xiàn)時尚感不錯，時尚的感覺比較好前期時尚個性，后期建議家庭和實(shí)用不錯，針對80后家庭收入收費(fèi)者打廣宣?；顒釉u價知道，會提升銷售和品牌符合消費(fèi)者，起到宣傳的作用知道，對品牌有促進(jìn)作用演唱會不了解；酒吧活動傳遞品牌高端感會提升銷售和品牌，但本區(qū)不適合做后續(xù)建議1、活動可以考慮人流密集商業(yè)區(qū)或電影院、萬達(dá)步行街等時尚場所做展示活動2、廠家投放收視率高的電視娛樂節(jié)目，提高知名度，同時增加微信、電商等新媒體投放3、消費(fèi)者購車更加理性，后期增加一些實(shí)用賣點(diǎn)的傳播本資料來源于11月全國五大區(qū)15家特約店銷售經(jīng)理反饋1、購車開始偏重實(shí)用性，消費(fèi)者對于外觀、空間的認(rèn)可度更高了。2、購車男女比例6:4逐漸縮小（SP3調(diào)研為7:3）3、區(qū)域間消費(fèi)者年齡有一定差距，但80后仍是主流消費(fèi)者變化1、傳播方向區(qū)域間差別較大，南、東、北區(qū)希望多以品牌傳播為主，而西、中區(qū)希望側(cè)重賣點(diǎn)傳播2、廣宣&活動效果明顯，品牌時尚性感調(diào)性普遍受認(rèn)可區(qū)域變化競品變化1、由初期新概念轎車，經(jīng)過一年時間發(fā)展，現(xiàn)在更偏向轎車競品為主2、轎車類競品有擴(kuò)大化3、思域（運(yùn)動）&杰德（時尚）品牌調(diào)性區(qū)隔擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化不到1成。JADE+S

新概念轎車新增版本反饋1、杰德新增版本消費(fèi)者認(rèn)可度較高，尤其精英版銷量較好。2、但對車型整體銷量提升效果不明顯。新版本認(rèn)可度較高，占目前1/3的銷售份額；但并未能有效促進(jìn)整體銷量增長JADE銷售現(xiàn)狀分析新版本上市后銷售狀況（2014年9-11月）新版本上市前銷售狀況（2014年1-8月）各版本銷售狀況?？怂乖黾影姹竞箐N售（平均漲幅20%）JADE增加版本后銷售基本維持不變JADE目前競品綜合網(wǎng)絡(luò)和店頭對比前五名的競品，JADE目前的競品還是以同級別的轎車車型為主，部分會對比逸致200,000100,000120,000140,000160,000180,000福克斯朗行卡羅拉凌派速騰逸致網(wǎng)絡(luò)對比競品店頭對比競品14.98萬11.48萬15.98萬

10.78萬16.29萬11.99萬15.09萬

10.69萬18.58萬13.18萬18.98萬11.98萬18.39萬

14.98萬JADE注：店頭對比資料來源于11月全國五大區(qū)15家特約店銷售經(jīng)理反饋月銷量過萬月銷量過萬月銷量過萬24個版本6個版本6-8個版本5座版總占比93%5座版總占比95%8-10個版本10-12個版本JADE銷售現(xiàn)狀分析區(qū)域差異狀況品牌度高銷量高南區(qū)中區(qū)北區(qū)東區(qū)西區(qū)核心區(qū)域：南區(qū)、東區(qū)——占整體銷售55%消費(fèi)者：80-90后，年輕，關(guān)注論壇網(wǎng)站，喜歡分享策略：加大媒體投放，持續(xù)鞏固品牌調(diào)性重點(diǎn)區(qū)域：北區(qū)、中區(qū)——占整體銷售34%消費(fèi)者：70-80后，家庭客戶居多，關(guān)注實(shí)用性策略：重點(diǎn)城市開展活動，同時配合一定賣點(diǎn)傳播潛力區(qū)域：西區(qū)——占整體銷售11%消費(fèi)者：80后，時尚個性，老帶新比例2-3成策略：民族情緒嚴(yán)重，僅在個別城市加強(qiáng)傳播南區(qū)東區(qū)核心區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域中區(qū)北區(qū)西區(qū)潛力區(qū)域北區(qū)中區(qū)東區(qū)南區(qū)西區(qū)城市登錄城市登錄城市登錄城市登錄城市登錄北京269武漢391上海355佛山1082成都330天津184鄭州244蘇州230深圳1002重慶165沈陽171合肥151臨沂145廣州692西安125長春127長沙135杭州128廈門201烏魯木齊102哈爾濱117洛陽75濟(jì)寧105中山182昆明94唐山107南昌67濟(jì)南92福州179

太原93

青島85泉州173

保定91

海南143

惠州142

JADE區(qū)域銷售差距大，南區(qū)、東區(qū)的銷售較好，特別是南區(qū)占到整體1/3；一二線城市銷售較好JADE各區(qū)域銷售占比（2014年1-11月）全車系各區(qū)域銷售占比（2014年1-11月）區(qū)域銷售狀況各城市銷售狀況（2014年9月-11月累計銷售）小結(jié)及課題JADE現(xiàn)狀小結(jié)：2014年整體傳播策略正確，延續(xù)時尚調(diào)性的品牌傳播有助于提升，但品牌活動未持續(xù)，傳播力度不足。

在車型媒介預(yù)算有限的情況下，維持全年不間斷投放，9月份新版上市，但適逢其他車型重點(diǎn)投放，預(yù)算受限，未能借上市契機(jī)進(jìn)行較好傳播。消費(fèi)者偏向?qū)嵱眯?，男女比例差距減少，且區(qū)域間銷售差異較大競品轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞I車類競品為主，與主流競品仍有一定差距。2015年JADE現(xiàn)狀：東風(fēng)Honda以企業(yè)品牌、XR-V、思鉑睿、2BW傳播為主，JADE為非主力車型JADE自身無大事件點(diǎn)整體車型預(yù)算有限回顧及分析12施策考慮33課題與策略2014年實(shí)際銷量預(yù)計6萬輛實(shí)際客流量預(yù)計33萬批實(shí)際轉(zhuǎn)訂率19%2015年銷量目標(biāo)

6.5萬輛

到客流目標(biāo)34.21萬批

計劃轉(zhuǎn)訂率

19%預(yù)計銷量提升8%2015年銷量目標(biāo)分析中汽協(xié)預(yù)測2015年車市增幅7%左右截至11月份，今年全國汽車產(chǎn)銷均已經(jīng)超過2000萬大關(guān)。日前，中汽協(xié)公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1至11月，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2143.05萬輛和2107.91萬輛，比上年同期分別增長7.2%和6.1%，增幅比去年同期分別減緩7.1%和7.4%。中汽協(xié)預(yù)測，“明年汽車的產(chǎn)銷總量增幅將和GDP的增幅差不多，在7%左右?！币簿褪钦f，2015年汽車市場整體增幅相對今年將進(jìn)一步下降。杰德2015年銷售目標(biāo)分析基于車市整體疲軟現(xiàn)狀，杰德需要通過品牌創(chuàng)新，精準(zhǔn)傳播，提升銷量2015年JADE課題2015年整體策略考慮提升品牌時尚調(diào)性，差異化傳播策略，鞏固產(chǎn)品價值認(rèn)知課題②課題①2015年JADE沒有大車型事件，如何繼續(xù)保持聲量，吸引關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)一步向?qū)嵱眯蛿U(kuò)大，品牌時尚調(diào)性和產(chǎn)品價值點(diǎn)如何平衡課題③區(qū)域銷售的差異大，如何針對區(qū)域特點(diǎn)開展形式有效的傳播活動提升：結(jié)合1-2個熱點(diǎn)事件開展品牌活動，持續(xù)引爆，吸引關(guān)注。差異化：投放區(qū)域差異化，媒介形式差異化，區(qū)域活動差異化鞏固：上半年傳播“Smart”智能賣點(diǎn)，下半年繼續(xù)傳播“Surprise”空間賣點(diǎn)。線下加強(qiáng)體驗(yàn)，在店頭和區(qū)域活動中加深賣點(diǎn)體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，提升產(chǎn)品口碑?；仡櫦胺治?2施策考慮33課題與策略2015年JADE施策考慮提升鞏固差異化借用大爆點(diǎn)的品牌活動，持續(xù)提升品牌形象區(qū)域根據(jù)自身特點(diǎn)開展傳播廣宣持續(xù)傳播5S賣點(diǎn)，店頭強(qiáng)化體驗(yàn)繼續(xù)深化JADE時尚性感品牌調(diào)性熱點(diǎn)借勢+媒體合作+名人推薦按照區(qū)域銷售特點(diǎn)，有的放矢，依次突破媒體投放/區(qū)域活動

差異化傳播全年活動保持統(tǒng)一主題，分階段重點(diǎn)傳播廣宣素材延續(xù)時尚調(diào)性，強(qiáng)化賣點(diǎn)傳播店頭深化產(chǎn)品價值體驗(yàn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★

北京MS★

成都MS★

深圳MS★

長春MS★

廣州MS★10月CIIMOMMC★9月ELYSIONFMC★3月CR-VMMC★9月2BW上市2015年東風(fēng)Honda大事件JADE今年考慮錯開9-10月份其他車型傳播高峰期，在4-8月開展傳播活動2015年，JADE處于品牌導(dǎo)入到品牌塑造的關(guān)鍵時期，需持續(xù)開展時尚品牌活動。上市一年多，杰德已累計了近8萬的保有客戶，通過與其溝通，進(jìn)行口碑傳播，持續(xù)鞏固杰德時尚調(diào)性，影響潛在客戶購車選擇品牌調(diào)性施策1考慮施策1：繼續(xù)提升品牌調(diào)性結(jié)合JADE現(xiàn)有的品牌資源整合時尚車主包裝時尚雜志平臺時尚活動內(nèi)容持續(xù)傳播杰德時尚性感品牌調(diào)性，提升杰德品牌的時尚感，打造：杰德·時尚“范”基于保有客戶影響力，包裝時尚車主，鞏固杰德時尚調(diào)性。搭載時尚雜志平臺，擴(kuò)大活動傳播廣度與深度，深化杰德時尚調(diào)性時尚·性感ICON消費(fèi)者杰德車主+

時尚雜志包裝=杰德時尚fan※fan=“范”：強(qiáng)調(diào)JADE品牌時尚感※fan=“FAN”（粉絲）：關(guān)聯(lián)JADE保有客戶S時尚fan基于杰德·時尚范的打造，“S”符號的延續(xù)，2015年品牌活動主題：BTL-策略導(dǎo)入策略：車主互動，媒體合作，熱點(diǎn)植入，擴(kuò)大影響①杰德時尚生活fan1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月②杰德時尚派對fan③區(qū)域活動：延續(xù)2014年杰德時尚派對基于杰德5“S”賣點(diǎn)，選擇5位不同特性的杰德車主，包裝打造杰德時尚范活動征集：網(wǎng)絡(luò)參與杰德時尚達(dá)人評選，獲時尚雜志包裝資格活動方式：官網(wǎng)填寫資料，上傳時尚照，網(wǎng)絡(luò)評選活動執(zhí)行：時尚雜志根據(jù)杰德5S賣點(diǎn)包裝杰德時尚達(dá)人，時尚達(dá)人駕馭杰德時尚座駕，玩轉(zhuǎn)杰德時尚寶典，分享時尚心得Stylish

Surprise

Smart

Sporty

Safety約會驚喜商務(wù)智能運(yùn)動休閑安全保障時尚出行活動傳播：線上時尚雜志專題報道，線下網(wǎng)絡(luò)征集互動傳播，公關(guān)配合活動，持續(xù)相關(guān)報道5S杰德車主+5S包裝主題=5S杰德時尚fan基于杰德

“S”性感符號與時尚調(diào)性，考慮前期活動時尚性感調(diào)性受眾認(rèn)知累積，建議一年一度舉辦杰德大型活動，融入時尚·性感ICON杰德變型秀+杰德沙灘寶貝秀+杰德音樂會時尚展示性感符號

激發(fā)熱情活動方式：參與前期杰德時尚GO車主免費(fèi)參與，其余店頭贈票+網(wǎng)絡(luò)售票活動場地：選擇時尚地標(biāo)城市的沙灘，建議青島、深圳、珠?；顒訄?zhí)行：※杰德車主駕駛杰德前往活動場地，時尚媒體裝飾車身，沙灘集體展示※性感美女比基尼主題秀，杰德車主評選最美比基尼少女，獲得殊榮者可刊登在時尚雜志內(nèi)頁※杰德音樂會，打造媲美草莓音樂節(jié)的時尚音樂派對歐萊雅、紅牛、比基尼品牌跨界合作，提升杰德品牌時尚fan施策2：如何區(qū)域差異化傳播施策考慮區(qū)域選擇：投放將更加集中在東區(qū)、南區(qū)的優(yōu)勢媒體，北區(qū)和中區(qū)保持一定力度，西區(qū)依靠全國類媒體覆蓋，不再單獨(dú)投放城市選擇：各個大區(qū)以一、二線城市為主投放周期：

4-8月集中投放，確保效果更精準(zhǔn)，爆發(fā)力更強(qiáng)區(qū)域投放差異化媒介選擇：電視仍以衛(wèi)視綜藝節(jié)目為主，戶外以地鐵、公交候車亭&車身和電梯媒體等適于展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的形式為主，促銷信息輔助電臺媒體媒介形式差異化區(qū)域活動差異化規(guī)劃3個層級（整合現(xiàn)有媒體資源《我是歌手》、《中國夢之聲》）A級（一線城市）站點(diǎn)建議5個，邀請符合氣質(zhì)的我是歌手中5個明星詮釋時尚，演繹時尚B級(中級城市)站點(diǎn)建議20個，每大區(qū)4個，建議邀請中國夢之聲小有名氣的歌手或者當(dāng)?shù)夭莞餍堑浆F(xiàn)場演繹。制造噱頭X-MANC級(中小級城市)延續(xù)season2的運(yùn)營和規(guī)?！罔F媒體創(chuàng)意形式地鐵出口大型墻貼地鐵站臺（無保護(hù)墻）地鐵通道地鐵站臺（有保護(hù)墻）地鐵站臺（無保護(hù)墻）杰德時尚派對兼顧品牌與銷售，2014年第1、2季取得圓滿成功，2015年將結(jié)合新車XR-V，持續(xù)開展第三季時尚派對活動活動形式：戶外車型展示、互動潛客收集+酒吧時尚性感秀、現(xiàn)場促訂※商區(qū)戶外&公交創(chuàng)意形式杰德2015年媒介規(guī)劃2014年媒介投放總結(jié)杰德在各大區(qū)媒介投入產(chǎn)出比不同，南區(qū)和東區(qū)的投放效果最佳，北區(qū)和中區(qū)其次，西區(qū)的媒介回報較低，嘗試多種媒體改善效果不明顯杰德投放的電視、小型戶外、網(wǎng)絡(luò)等能夠結(jié)合時尚調(diào)性與賣點(diǎn)展現(xiàn)的媒體效果較好，后期建議繼續(xù)使用基于杰德的目標(biāo)受眾為集中在一二線城市的年輕時尚群體，在媒介形式上后期建議采用更多創(chuàng)意媒體形式，以吸引目標(biāo)群體的關(guān)注2015年媒介投放規(guī)劃區(qū)域選擇：投放將更加集中在東區(qū)、南區(qū)的優(yōu)勢媒體，北區(qū)和中區(qū)保持一定力度，西區(qū)依靠全國類媒體覆蓋，不再單獨(dú)投放媒介選擇：電視仍以衛(wèi)視綜藝節(jié)目為主，戶外以地鐵、公交候車亭&車身和電梯媒體等適于展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的形式為主，促銷信息輔助電臺媒體媒體使用：地鐵除傳統(tǒng)燈箱外可考慮出入口、站臺、車身等特殊形式，候車亭可配合公車車身投放增強(qiáng)傳播效果3月4月5月6月7月8月9月1月2月10月11月12月廣宣主題電視戶外電臺生活類網(wǎng)絡(luò)候車亭/公交車身電視：衛(wèi)視綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)：搜索、視頻、精準(zhǔn)、垂直交通類電梯看板樓宇LCD電梯看板樓宇LCD重點(diǎn)市場高收聽率電臺Smart智能/Surprise空間賣點(diǎn)傳播地鐵電影貼片地鐵通道公交車身戶外站臺區(qū)域：JADE和XR-V時尚活動JADE

&

XR-V

時尚活動JADE和XR-V目標(biāo)受眾的共性80后追求自我，時尚個性特征，通過時尚調(diào)性的活動可吸引關(guān)注，并形成口碑傳播，傳遞品牌時尚調(diào)性。消費(fèi)者媒體資源JADE：65，000臺XR-V：60，000臺兩款車型銷量占比全系車總銷量1/4目標(biāo)銷量借勢《我是歌手》欄目影響，雙車聯(lián)合傳播達(dá)到活動效果———提升XR-V新車型曝光度+提高JADE車型口碑+品牌傳播+銷量達(dá)成綜合各區(qū)域銷售潛力&申報意愿3-12月，3條線路同時執(zhí)行北區(qū)：沈陽、太原，哈爾濱，長春，佳木斯，天津，大連，石家莊，鞍山，齊齊哈爾，大慶，錦州，（12站）中區(qū)：合肥、蕪湖，南昌，九江，長沙，株洲，郴州，懷化，武漢，黃石，鄭州，洛陽，十堰，宜昌（14站）西區(qū)：西安；寶雞，成都，綿陽，重慶，昆明，曲靖，貴陽，蘭州，銀川，烏魯木齊，呼和浩特，西寧，西藏（14站）東區(qū)：上海、杭州、無錫，蘇州，常州，南京、金華、寧波、溫州，青島，濟(jì)南，煙臺（12站）南區(qū)：東莞、佛山、廈門、福州，中山；南寧，桂林，深圳，三亞，海口（10站）A級5站B級20站，C級-區(qū)域申請JADE時尚派對Season3強(qiáng)勢來襲施策3：繼續(xù)鞏固產(chǎn)品價值課題3施策考慮JADE賣點(diǎn)中時尚外觀、空間、內(nèi)飾等賣點(diǎn)已被消費(fèi)者認(rèn)知，后續(xù)需加強(qiáng)其他賣點(diǎn)的傳播隨著JADE消費(fèi)者擴(kuò)大，實(shí)用型消費(fèi)的比例增加，增加產(chǎn)品價值傳播，對實(shí)際購車促進(jìn)較大活動配合線上投放，傳播車型價值點(diǎn)，考慮利用時尚車主包裝、時尚媒體合作等深化消費(fèi)者認(rèn)知。廣宣素材以產(chǎn)品價值為主要訴求點(diǎn)，媒介全年不間斷投放，持續(xù)吸引關(guān)注。店頭加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，增加產(chǎn)品價值賣點(diǎn)的傳播物料，規(guī)范店頭試駕流程及銷售人員話術(shù)。線上強(qiáng)化價值傳播店頭加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)ATL-創(chuàng)意規(guī)劃根據(jù)杰德2015年實(shí)用性傳播方向考慮，創(chuàng)意畫面規(guī)劃如：JADE1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月A方向：Smart智能操控篇“新概念轎車”+Stylish時尚品牌調(diào)性貫穿全年春節(jié)節(jié)奏11月2015年維持期12月B方向：Surprise實(shí)用空間篇廣宣保持時尚調(diào)性&產(chǎn)品賣點(diǎn)，主要集中4-8月傳播露出，持續(xù)引發(fā)關(guān)注創(chuàng)意畫面考慮以JADE中控&DA為主，強(qiáng)調(diào)JADE作為新概念轎車的高科技智能和操控快感考慮到消費(fèi)者實(shí)用與外型兼顧的訴求，2015年重點(diǎn)凸出杰德空間的實(shí)用性傳播。新版本上市篇延續(xù)示意示意or★9月2BW上市★10月CIIMOFMC★9月ELYSIONFMC★3月CR-VMMCDLR-整體考慮1、店頭配合廠家“S時尚范”活動，店頭開展豐富的活動，同時進(jìn)行氛圍及物料布置；2、店頭配合線上廣宣傳播，增加產(chǎn)品體驗(yàn)活動，深化產(chǎn)品認(rèn)知，有效促進(jìn)銷售。策略考慮4月至6月7至8月圍繞JADE專區(qū)進(jìn)行相關(guān)店頭布置，配合階段主題活動，進(jìn)行氛圍物料的布置吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，促進(jìn)銷售7月-8月杰德時尚派對fan活動期間，店頭通過時尚沙灘派對的布置，吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與體驗(yàn)，建立良好的口碑傳播。4月-6月杰德時尚生活fan店頭利用杰德時尚物料布置等，突出活動氛圍沙灘派對車型游戲沙灘節(jié)門票活動海報店頭背景板GO車禮包店頭氛圍營造店頭產(chǎn)品體驗(yàn)

加強(qiáng)店頭JADE產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，銷售顧問360度車輛講解+標(biāo)準(zhǔn)化賣點(diǎn)體驗(yàn)，讓客戶深入了解車型空間體驗(yàn)步驟一：打開車門，向顧客演示后排多功能中央扶手箱的實(shí)用性步驟二：銷售顧問坐在第二排座椅上翹腿，并用手掌做參照說明空間寬敞舒適步驟三：打開后備箱將第二排座椅放平，將體驗(yàn)道具放入后備箱，演示其儲物空間優(yōu)勢2、店頭JADESurprise空間賣點(diǎn)體驗(yàn)1、店頭JADE

Smart智能賣點(diǎn)體驗(yàn)體驗(yàn)物品參考：大提琴箱，旅行箱，嬰兒車，滑雪板，彩色箱子第二步：感受科技感駕駛席第三步：體驗(yàn)精致內(nèi)飾第一步：體驗(yàn)智能鑰匙+一鍵啟動第五步：CVT平穩(wěn)操控第四步：體驗(yàn)DA系統(tǒng)S時尚沙灘排球道具2015整體規(guī)劃行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★

北京MS★

成都MS★

深圳MS★

長春MS★

廣州MS★10月CIIMOMMC高峰一ATLBTLDLR策略：提升品牌時尚調(diào)性，差異化傳播策略，鞏固產(chǎn)品價值認(rèn)知★9月ELYSIONFMC★3月CR-VMMC★9月2BW上市Smart智能賣點(diǎn)或Surprise空間賣點(diǎn)廣宣以差異化傳播為主要訴求，同時保持廣宣素材時尚調(diào)性結(jié)合時尚熱點(diǎn)開展活動，提升品牌時尚調(diào)性鞏固產(chǎn)品體驗(yàn)，促進(jìn)終端銷售時尚媒體合作，結(jié)合熱點(diǎn)事件開展活動，持續(xù)吸引關(guān)注開展JADE和XR-V車型相結(jié)合區(qū)域時尚派對活動Smart智能賣點(diǎn)體驗(yàn)或Surprise空間賣點(diǎn)體驗(yàn)杰德時尚生活fan杰德時尚派對fan媒介精準(zhǔn)投放-以戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視為主公關(guān)配合車型賣點(diǎn)傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知杰德時尚生活fan杰德時尚派對fanS時尚fan高峰二聯(lián)合營銷3月1月2月6月5月4月7月8月9月電通&男人裝雜志共同進(jìn)行部級提案，規(guī)劃今年JADE4-6月贊助裝女郎活動，線上線下整合傳播輸出物

系內(nèi)溝通方案1版4-6月男人裝合作系內(nèi)溝通方案JADE與男人裝雜志合作方案

電通與男人裝進(jìn)行了深度的活動執(zhí)行探討，JADE4-6月裝女郎合作執(zhí)行方案提報男人裝因?yàn)橘M(fèi)用問題，沒能繼續(xù)合作電通開始尋找其他推廣渠道，選擇贊助精品傳媒“5城世界杯秀”電通重新開始思考9-10月的傳播推廣和系內(nèi)確認(rèn)了，圍繞“S女神來了”進(jìn)行主題傳播活動科級重新提拔方案1版部級提報方案1版科級確認(rèn)活動主題，調(diào)整為圍繞新版本上市進(jìn)行聯(lián)合品牌傳播電通重新整合網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)資料，進(jìn)行整體匯報部級通過后，電通開始聯(lián)合精品公司撰寫活動執(zhí)行方案，進(jìn)行司級提報司級提報中正式取消活動，電通重新修改方案JADE新版上市店頭指引電通撰寫JADE店頭指引手冊，由各特約店店頭進(jìn)行-JADE新版上市品鑒活動電通和系內(nèi)進(jìn)行第一次活動溝通考慮結(jié)合男人裝十周年&裝女郎資源，開展以“S”誘惑的主題的推廣活動輸出物輸出物輸出物活動被擱置電通考慮后續(xù)的品牌推廣方式輸出物輸出物輸出物輸出物系內(nèi)溝通方案1版

科級提報方案1版系內(nèi)溝通方案1版

科級提報方案1版

4月底廠家出于全車系