有機食品營銷策略思考

有機食品市場份額占比小，意味著有機市場長期內的發(fā)展?jié)摿Σ粩喑霈F(xiàn)的食品危機消費者健康的環(huán)保意識的提高食品加工商和制造商對食品包裝、配方的不斷進行研究開發(fā)地方性的產(chǎn)業(yè)政策支持各級媒體的關注資金流的涌入…機食品貨源的供給不足認證成本及時效問題缺乏技術、競爭以及市場進入途徑缺乏融資渠道缺乏關于市場需求的產(chǎn)品種類缺乏渠道分銷的能力缺乏市場統(tǒng)一推廣（聯(lián)盟）缺乏生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷的人才缺乏創(chuàng)新性的資源整合…商業(yè)模式規(guī)劃有機食品市場發(fā)展面臨的問題機遇與挑戰(zhàn)并存第一頁，共22頁。農(nóng)林產(chǎn)品的比重達到了86.7％，禽畜肉類產(chǎn)品僅占7.1％，深加工品的比例更小。目前，中國有機食品企業(yè)超過2000家，但是規(guī)模較小，產(chǎn)品種類超過4000個，相對于全國的農(nóng)產(chǎn)品和食品總量來說，不足1%，市場結構集中不合理，品種單一。國內有機食品市場存在的主要問題第二頁，共22頁。缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，防治病蟲害的能力比較低，有效的生物農(nóng)藥品種還比較少更缺乏專門從事該有機農(nóng)業(yè)科研和培訓的機構，沒有形成行業(yè)人才供給。有機生產(chǎn)轉換通常需要2～3年，轉換期內土地的邊際收益遞減。缺乏設施補貼堆肥供給設施、有機食品裝運設施等進行補貼。轉換期的有機食品企業(yè)及個人的收益保障缺乏。第三頁，共22頁。中國從事有機認證的機構有28家，這些機構屬于企業(yè)贏利性質，認證標準不統(tǒng)一，部分機構存在大量的尋租行為，甚至有些食品原料未達到有機的要求，其加工產(chǎn)品卻被認證為有機產(chǎn)品。企業(yè)商業(yè)道德缺失，加之監(jiān)管機制的不完善，帶來無序的競爭。一些不正當?shù)男袨椋瑖乐赜绊懥擞袡C行業(yè)的健康發(fā)展。第四頁，共22頁。有機食品價格明顯高于普通產(chǎn)品的價格數(shù)倍，對于中國普通消費者的購買力來說，可以稱得上是一種奢侈品，它的市場規(guī)模也因此被限制了。而目前有機產(chǎn)品的消費主要集中在：①團購禮品、休閑采摘②以高級知識分子為主的白領階層，環(huán)保意識強，注重自身健康，且有比較強的購買力；③孕產(chǎn)婦、嬰幼兒為主的特殊消費群體。第五頁，共22頁。有機食品市場上存在著嚴重的信息不對稱，買方和賣方的信息不對稱問題。而信息的擁有者就很可能利用信息缺失者的“無知”來牟取不合理的利益。消費者根本無法鑒別標有有機食品標簽的是否真為有機。而買到假冒有機食品后，消費者更難找到相應的部門進行投訴。整個行業(yè)缺乏與有機食品生產(chǎn)、銷售以及認證機構進行監(jiān)管。市場對有機食品的平均質量產(chǎn)生較低的評價，提供高質量產(chǎn)品的廠商提缺少激勵，導致一些高質量產(chǎn)品的生產(chǎn)者因為受到損害而不斷退出市場，消費者也失去了購買高品質有機食品的機會。龍頭帶動下的行業(yè)聯(lián)盟（生產(chǎn)+加工+渠道+媒體+認證+政策）第六頁，共22頁。消費者分析競爭態(tài)勢企業(yè)遠景和資源現(xiàn)有市場結構潛在市場預測綜合分析SWOT分析企業(yè)地位決定營銷目標和銷售數(shù)量設定年度營銷計劃營銷組合策略地域市場分析營銷活動方案計劃及進度年度營銷預算及分配促銷策略產(chǎn)品組合策略價格策略渠道策略品牌策略有機食品營銷策略規(guī)劃模型營銷作業(yè)、評價及修正目標消費者的選擇市場定位競爭地位競爭策略營銷策略消費者促銷計劃傳播計劃銷售人員促銷計劃經(jīng)銷商促銷計劃銷售人力計劃銷售目標預算營銷費用預算第七頁，共22頁。有機食品銷售的渠道特征KA系統(tǒng)、有機專賣店占25%-40%、禮品團購占20%其他占10%-40%線上網(wǎng)購目錄推廣（獵奇嘗試+活動促銷）KA賣場（來客數(shù)）有機專賣店健康食品超市（區(qū)域輻射）餐飲體驗會銷（概念）會員訂單（直供+服務）團購禮品公益推廣（關系營銷）渠道第八頁，共22頁。制約有機食品營銷的瓶頸選擇價值提供價值傳播價值顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價產(chǎn)品加工分銷服務人員推銷銷售促進廣告公關有機食品營銷策略規(guī)劃思路在終端比較有穩(wěn)定的供貨商質量要穩(wěn)定價格要公道消費者要滿意…...自己分銷網(wǎng)絡追求利潤質量要穩(wěn)定別找麻煩我們有產(chǎn)品的優(yōu)勢，但沒有自己的網(wǎng)絡……讓消費者買得到我們的產(chǎn)品；讓消費者想買我們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡與品牌這兩個問題……?整個鏈條的強度取決于最薄弱的環(huán)節(jié)零售商消費者分銷商企業(yè)第九頁，共22頁。有機食品營銷的市場分配策略一級市場二級市場三級市場地縣級市場資源的瀑布式投入資源向下層層釋放分配策略：重點突破，層層推進一級市場二級市場三級市場目前市場規(guī)模市場潛力收益周期與損益戰(zhàn)略價值單位：萬噸優(yōu)先搶占高利潤地區(qū)市場份額第十頁，共22頁。有機食品營銷的關鍵因素產(chǎn)品是前提品質是差異化的基礎品質是控制渠道，贏得消費者認可的基石品質是對抗一切的最后防線傳播策略：精品戰(zhàn)略+品牌故事品牌是基礎用拳頭產(chǎn)品來提升認知價值，獲得溢價的選擇權利潤的保證，認牌購買，通路建設不可復制的優(yōu)勢，構筑競爭壁壘分銷是關鍵量產(chǎn)化的瓶頸構筑大生產(chǎn)—大流通—大市場的寄生策略決勝在家庭實現(xiàn)生產(chǎn)到餐桌的直周轉，建立終生信任第十一頁，共22頁。產(chǎn)品的前提-產(chǎn)品組合結構有機產(chǎn)品組合功能營養(yǎng)123---------方便A篩選23特殊品種45---------產(chǎn)品競爭力戰(zhàn)略方向關鍵績效指標產(chǎn)品規(guī)劃后先進的行業(yè)技術新品種更新?lián)Q代，優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品的競爭力利潤銷量市場份額美譽度---拳頭產(chǎn)品（尖刀產(chǎn)品）1新產(chǎn)品高檔主推產(chǎn)品中高檔第十二頁，共22頁。產(chǎn)品的前提-產(chǎn)品包裝（渠道）的規(guī)劃策略商業(yè)廣場社區(qū)商店專賣店便利店超級市場包裝設計“杜邦定理”—有63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的測試視覺經(jīng)銷商消費者正常情況下經(jīng)得起磨損，產(chǎn)品質量保證VI統(tǒng)一，字跡清晰，色彩協(xié)調防偽手段，批次管理，易于處理親和美感，易于識別，積極的聯(lián)想，產(chǎn)品標簽包裝規(guī)格團購禮品裝、促銷裝常規(guī)包裝專用包裝充分利用包裝的陳列效應文字說明（產(chǎn)品特點）滿足銷售需要第十三頁，共22頁。有機品牌的基礎-品牌規(guī)劃與定價的組合價格高低中產(chǎn)品品量低較低較高較高較低高中1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略5、普通策略6、優(yōu)良價值策略9、經(jīng)濟策略品牌定價目標：最高銷售成長與市場份額最大化。品牌定價目標：最高銷售成長與市場份額最大化并在市場中占據(jù)主導地位4、高價策略7、騙取策略8、虛假策略品牌定價目標：高價，高利潤消費人群對價格不敏感滿足特定需求，并在市場中占據(jù)主導地位高檔包裝市場進入策略促銷新品種或新品牌市場導入期，價格低開高走，在獲得一定市場認知后，逐步形成利潤。在年節(jié)、假日等特殊時期折扣、讓利或買贈活動并說明活動由頭。以促銷裝形式對某些品種不帶任何附加成分的超值定價。樹立品牌形象以超值價贈送特殊用品或服務。例如：營養(yǎng)課程，采摘等。結合活動，對特殊品種，超值推廣定價。第十四頁，共22頁。產(chǎn)業(yè)觀光觀光地：種植對象：直接客戶重要團購客戶100家K/A店、大型連鎖超市重要內容：提供銷售支持、及賣場陳列支持方式：分區(qū)域進行，保證實際效果，合作對象成熟一批組織一批。年底綜合獎勵考核標準：銷售業(yè)績、一級經(jīng)銷商按銷售額的千分之一投放廣告的執(zhí)行獎勵：貨車、轎車、旅游、年終返利、貨品贈送零售商的認同塑造暢銷品牌的形象批發(fā)商的認同消費者的認同盡快獲得市場認同，有利于企業(yè)優(yōu)先翹動分銷網(wǎng)絡的杠桿，進而帶動零售終端的銷售與傳播，奠定領導品牌的地位，獲得市場的認同。經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商激勵終端活化品牌強勢傳遞消費信心分銷是關鍵-拓展渠道的全鏈認同策略市場認同度貼近市場第十五頁，共22頁。代理商（一批）經(jīng)銷商（二批）零售商（網(wǎng)購）零售商（現(xiàn)代）團購消費者有限的資金對有實力的經(jīng)銷商缺乏刺激直接的物質刺激對經(jīng)銷商業(yè)務無實質性幫助加強對市場渠道的管理、控制與服務能力完善的培訓體系經(jīng)銷商的促銷重心下移吸納、穩(wěn)定高價值的中轉商與團購客戶，強化對渠道的控制和對市場（信息）的把握能力，建立對北大荒的認同，幫助一批的再銷售工作。K/A店、連鎖超市不僅具有很強的銷售能力，而且是低成本高效益?zhèn)鞑サ闹匾枧_，直接面對消費者，對品牌知名度、美譽度的提高有立竿見影的作用。分銷是關鍵-拓展分銷的計劃第十六頁，共22頁。分銷是關鍵-拓展分銷的傳播策略

銷售輻射場所視覺是最有效的傳播手段，圖片是最生動的語言。通過精美的圖片（海報或展板）傳遞企業(yè)的品牌形象健康營養(yǎng)食品品牌故事山楂糖、藍莓汁、桃李無收無污染米業(yè)綠自下而仔上色航母生活、生產(chǎn)照（致中和）走近企業(yè)自然風光系列老照片系列健康營養(yǎng)系列企業(yè)歷程創(chuàng)業(yè)故事公共宣傳POP海報彩頁貨架宣傳第十七頁，共22頁。決勝端-消費者分析感性消費時代重視品牌、設計及適用性喜歡、不喜歡為判斷（故事性）感動消費時代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費形態(tài)的變化高檔中檔低檔近年十年前認知價值傳播體驗的認知價值客觀、真實的品質必須轉換為消費者認知的品質第十八頁，共22頁。家庭與團購是有機消費的兩大主要購買者。在家庭食品消費方面，妻子和家中的老人是主要的購買者以女性為主，婦女是最重要的傳播對象。年齡主要在30-45歲之間。消費特點家庭飲食習慣區(qū)域差異較大，口味是消費者首要考慮因素品質與同質價格是影響消費的關鍵因素在購買時的便利性顯得十分必要在對產(chǎn)品認可后，消費者會進入穩(wěn)定購買期要求產(chǎn)品質量要穩(wěn)定，不能感覺前后不一致消費者對大米的品牌認知總體便低，理解度普遍不夠口味有調整的趨勢決勝端-消費者分析（家庭的信任）第十九頁，共22頁。重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強調質量經(jīng)濟型消費節(jié)儉型消費小康型消費關注低價格高檔中檔低檔消費結構人均大消費量高低恩格爾系數(shù)高低決勝端-消費者分析上游環(huán)境及生產(chǎn)過程風格一致地域特征品種多樣化不同質感與規(guī)格穩(wěn)定、品質如一豐富多樣產(chǎn)品線新鮮、口感、安全樸實無華稀缺符合審美及品質外在感官經(jīng)濟實惠產(chǎn)品特征差異化、附加值、毛利不斷提升功效利益第二十頁，共22頁。決勝端-終端的消