客戶關(guān)系理論視角下B2B品牌的構(gòu)建,客戶關(guān)系管理論文

客戶關(guān)系理論視角下B2B品牌的構(gòu)建,客戶關(guān)系管理論文B2B企業(yè)指的是企業(yè)與企業(yè)間的交易，面對的是企業(yè)市場，其購買者將所購買的商品與服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)企業(yè)市場的特征與最終消費(fèi)者市場存在著宏大的差異，如多數(shù)的工業(yè)企業(yè)，如GE公司、IBM公司和英特爾等知名的跨國公司。B2B品牌已經(jīng)幫助這些跨國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢想，而中國的工業(yè)企業(yè)營銷多數(shù)還停留在吃喝營銷的階段，進(jìn)行著灰色交易，知足著購買企業(yè)采購人員的吃、拿、卡、要，還美名其曰關(guān)系營銷,是工業(yè)營銷中的潛規(guī)則,其實(shí)這極大地扭曲了營銷中的客戶關(guān)系理論內(nèi)涵。無論是企業(yè)市場還是最終消費(fèi)者市場都需要品牌，因品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，提高企業(yè)信息效率，降低采購風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，B2B企業(yè)也需要品牌為市場傳遞有效信息，讓客戶放心的選擇自已的產(chǎn)品或服務(wù)。本文擬討論怎樣來建設(shè)有影響力的B2B品牌，因B2B企業(yè)面對的是大客戶，全面的客戶關(guān)系建立有助于在客戶中構(gòu)成口碑，樹立企業(yè)形象，促使客戶做出正確而慎重的購買性選擇，因此怎樣基于客戶關(guān)系理論的視角來構(gòu)建B2B品牌就是本文所要討論的問題所在。一、概念基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回首〔一〕B2B品牌化原因及策略的研究在〔美〕科特勒和〔德〕弗沃德所著的(B2B品牌管理〕一書中指出了品牌化與B2B公司是相關(guān)的，微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯(lián)邦快遞以及波音等這些生動(dòng)的例子共同展示了一個(gè)事實(shí)：B2B品牌也能成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。品牌在B2B市場中與它們在B2C市場中一樣都服務(wù)于同樣的基本目的：幫助顧客辨別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來；[1]閻志軍指出在中國的B2B企業(yè)推行品牌化有其重大的意義與必要性，并提出了將企業(yè)品牌作為品牌化的推行重點(diǎn)、多種品牌傳播方式以及對客戶細(xì)分等相關(guān)策略建議；[2]著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗以為品牌本身就象征著一種信任、一種購買力，當(dāng)你的客戶面對復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)優(yōu)柔寡斷時(shí)，他心里所認(rèn)知的品牌將影響他的最終決策；[3]文武指出互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個(gè)全球市場交易平臺(tái)，每一個(gè)企業(yè)都必須面對更廣泛的客戶和市場，在產(chǎn)業(yè)合并、增長放緩與類似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增的劇烈市場競爭中，只要B2B把品牌化視為一個(gè)關(guān)鍵因素，才能使分布在全球市場中的客戶更了解你的產(chǎn)品，了解你的企業(yè)所能提供的價(jià)值，方便客戶買到適宜的產(chǎn)品；[4]范定希指出B2B企業(yè)開場做品牌就離不開品牌帶給企業(yè)的種種利益點(diǎn)，且從價(jià)值的角度提出了B2B品牌的一種五步塑造形式；[5]劉鑫，姜含春首先闡述B2B品牌化的現(xiàn)在狀況，對B2B企業(yè)忽視品牌化的原因進(jìn)行了理論分析，最后建設(shè)性地提出B2B企業(yè)應(yīng)通過打造雇主品牌、核心競爭力等來建立可行性的品牌化策略；[6]樓尊指出B2B企業(yè)還應(yīng)關(guān)心的是間接顧客，即顧客的顧客,因此提出了成分品牌戰(zhàn)略，討論了B2B企業(yè)施行這一戰(zhàn)略的條件和應(yīng)當(dāng)重視的相關(guān)問題?！捕晨蛻絷P(guān)系管理理論內(nèi)涵及其應(yīng)用的研究客戶關(guān)系管理理論是指選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。在日益劇烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，怎樣有效管理和服務(wù)，以培養(yǎng)客戶忠實(shí)，并不斷的挖掘新客戶?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想就是把客戶作為企業(yè)經(jīng)營的重要資源，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。黃曙林和王魯針對我們國家供電企業(yè)營銷和服務(wù)工作中存在的問題，介紹了客戶關(guān)系理論應(yīng)用在電力營銷和需求管理的詳細(xì)作法；[8]常麗青等人將客戶關(guān)系理論應(yīng)用在高校管理，通過調(diào)查分析和把握學(xué)生的基本情況和需求，博得潛在學(xué)生和在校學(xué)生的信任和支持，以使學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展的管理機(jī)制；[9]孫麗莉?qū)⒖蛻絷P(guān)系理論應(yīng)用到移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)，對移動(dòng)客戶依潛在價(jià)值進(jìn)行細(xì)分；[10]劉琳將客戶關(guān)系理論應(yīng)用到醫(yī)學(xué)高校圖書館信息服務(wù)實(shí)踐中去；[11]楊愛民，李芬運(yùn)用供給鏈管理和客戶關(guān)系管理理論，對當(dāng)下的物流服務(wù)形式進(jìn)行創(chuàng)新，提出了多樣化物流增值服務(wù)的建議?！踩超F(xiàn)有研究的缺乏通過上述對相關(guān)概念的界定與現(xiàn)有文獻(xiàn)的回首，可知客戶關(guān)系管理理論現(xiàn)已被廣泛的應(yīng)用和拓展到各個(gè)行業(yè)的管理領(lǐng)域中，但綜合分析現(xiàn)有文獻(xiàn)卻發(fā)現(xiàn)對客戶關(guān)系理論系統(tǒng)地、全面地應(yīng)用在B2B品牌化建設(shè)卻沒有完好的闡述，只是零散地、片段見諸于一些論文中，如：閻志軍提出在進(jìn)行B2B品牌傳播時(shí)，很有必要針對不同的人物角色，著重傳遞不同的信息：比方對于技術(shù)人員要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良性能，對于生產(chǎn)人員要突出產(chǎn)品的易操作性和可靠性，對于財(cái)務(wù)人員則需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)行與重置的低成本等；[2]范定希強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)客戶價(jià)值的經(jīng)過中，必需要發(fā)現(xiàn)、能知足客戶的價(jià)值點(diǎn)等。這些學(xué)者僅將關(guān)心客戶利益作為B2B品牌化的一個(gè)方面罷了，并未深切進(jìn)入地系統(tǒng)展開討論分析，因此怎樣基于客戶關(guān)系管理視角下進(jìn)行B2B品牌建設(shè)的研究仍然存在一些局限和需要進(jìn)一步拓展的空間。本文擬在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，將客戶關(guān)系理論與市場營銷理論中經(jīng)典的STP戰(zhàn)略與6P理論相結(jié)合，討論怎樣展開B2B品牌營銷，以便那些面對企業(yè)市場的企業(yè)品牌管理工作得以借鑒。二、基于客戶關(guān)系理論的B2B品牌化途徑分析B2B企業(yè)要想建立品牌，需要考慮工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場的不同之處，其主要區(qū)別在于：工業(yè)品和服務(wù)的特殊性與復(fù)雜性、企業(yè)客戶數(shù)量明顯少，但每位客戶購買量大，供給商和客戶之間的關(guān)系更為密切和持久。因B2B企業(yè)面對的是缺少彈性的產(chǎn)業(yè)需求和最終產(chǎn)品的衍生需求，不能像消費(fèi)品市場上簡單地打打廣告，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度就行了，更多地要考慮怎樣跟客戶建立良好的關(guān)系，只要雙方有充分的信任，營銷才能展開，品牌才能構(gòu)建。B2B企業(yè)依客戶的需求和兩者關(guān)系可進(jìn)行下面品牌化途徑討論：〔一〕直接面向特定客戶的品牌承諾若某種工業(yè)產(chǎn)品越來越要求個(gè)性化的解決之道，要求更高層次水平的定制生產(chǎn)，為了適應(yīng)整體運(yùn)營系統(tǒng)，企業(yè)只得對特定產(chǎn)品知足非常特殊的要求，這有賴于長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建。如為了知足日本豐田公司的JIT生產(chǎn)方式和看板管理方式方法，豐田公司的零部件供給商與其建立了牢固的長期協(xié)作關(guān)系，這種協(xié)作關(guān)系主要依靠穿插管理、互相融資、技術(shù)轉(zhuǎn)移和規(guī)定作業(yè)區(qū)來維系?！捕趁嫦蚩蛻舻念櫩偷钠放瞥兄Z即直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和推廣，目的在于讓廣大消費(fèi)者來倒逼企業(yè)客戶的選擇，使得他們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者眼中的時(shí)髦。如調(diào)查顯示，萊卡品牌在中國的知名度達(dá)86%,有94%的消費(fèi)者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高層次價(jià)格；如高通公司將驍龍?zhí)幚砥髦苯用嫦蜃罱K消費(fèi)者作營銷，讓消費(fèi)者感覺到其智能手機(jī)里裝上驍龍芯片是一件很酷的事，事實(shí)上在國內(nèi)的華為、中興、聯(lián)想、小米、海信以及海爾等廠商的智能手機(jī)已大多采用驍龍?zhí)幚砥??！踩辰柚髽I(yè)客戶的品牌價(jià)值進(jìn)行品牌營銷若在現(xiàn)有合作的客戶中存在著品牌知名度高、影響力大的企業(yè)，在征得同意的前提下，B2B企業(yè)可在廣告宣傳中提及對方作為自個(gè)客戶的現(xiàn)實(shí)，以此來傳播本企業(yè)品牌的可信賴性。如日本復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商柯尼卡，就曾使用過柯尼卡從美國航空公司〔US-Air〕那里獲得了翅膀的廣告語。〔四〕借助電子商務(wù)平臺(tái)建立全球品