1整合營銷傳播策劃大綱

整合營銷流傳策劃綱領（IMC）IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline實行備忘錄內(nèi)容實行概括I.局勢剖析A．市場1．業(yè)界狀況2．產(chǎn)品種類狀況3．趨向B．競爭1．初級競爭2．二級競爭3．一般競爭4．銷售與市場份額5．推行支出與廣告份額C．公司狀況1．背景2．銷售/市場份額3．推行支出/廣告份額4．產(chǎn)品紀錄剖析5．品牌與定位形象D．現(xiàn)有顧客/潛伏顧客1．現(xiàn)有顧客/潛伏顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2．購置紀錄3．人口統(tǒng)計/地理4．消操心態(tài)II.市場細分—數(shù)據(jù)庫剖析A．初級目標市場—忠誠用戶1．辨別花費者的品牌網(wǎng)絡—花費者怎樣獲知并形成對產(chǎn)品/服務/品牌的認識。對某一類產(chǎn)品的感覺花費者怎樣購置、使用該品牌對該類產(chǎn)品和品牌的消操心態(tài)、態(tài)度對品牌背后的公司的感覺1/8e.購置該品牌的初級購置誘因（競爭優(yōu)勢）2．明憲兵品牌聯(lián)系a．當顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么地點？b．他們最有可能在什么地方收到并接受相關該品牌的訊息？c．該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢？B．二級目標市場—競爭敵手的用戶1．辨別品牌網(wǎng)絡2．明確品牌聯(lián)系C．三級目標市場—搖晃不定的用戶1．誤別品牌網(wǎng)絡2．明確品牌聯(lián)系III.營銷目標A．初級目標市場1．保持使用2．形成使用（顧客份額）3．品牌網(wǎng)絡與行為目標B．二級目標市場1．引起試試2．形成必定的量3．成立品牌忠誠4．品牌網(wǎng)絡與行為目標C．三級目標市場1．成立品牌忠誠2．品牌網(wǎng)絡與行為目標IV.流傳目標與戰(zhàn)略A．明確流傳針對的主要目標受眾B．明確整體產(chǎn)品定位與個性C．明確抵達現(xiàn)有顧客和潛伏顧客并與之發(fā)生互相作用的最正確接觸點D．明確重點顧客利益與主要銷售訊息E．明確附帶值任務營銷目標V.營銷戰(zhàn)略A．辨別目標市場及其需求B．為各目標市場擬訂最正確營銷組合1．產(chǎn)品/服務組合2/82．分銷戰(zhàn)略/地理散布3．訂價戰(zhàn)略4．依據(jù)接觸點剖析擬訂流傳戰(zhàn)略a．人員銷售b．廣告c．銷售推行d．直接營銷e．公共關系活動/公司辨別/資助活動f．銷售、包裝及協(xié)助活動VI.廣告方案A．廣告目標B．創(chuàng)意戰(zhàn)略1．廣告任務2．創(chuàng)意目標3．訊息戰(zhàn)略a．產(chǎn)品觀點b．目標受眾c．公認的花費信念d．重點銷售觀點（USP）e．承諾支持f．口氣/舉止g．預期花費者反響h．戰(zhàn)略調(diào)整i．法定要素C．媒介計劃（依據(jù)接確點剖析）1．媒介計劃（依據(jù)接觸點剖析）a．目標受眾b．地理散布c．季節(jié)散布d．抵達率、頻率及連續(xù)性目標e．排期/資本目標2．媒介戰(zhàn)略a．媒介組合與媒介種類（1）戰(zhàn)略3/8（2）說明b．媒介形式與細分種類（1）地理散布（2）季節(jié)散布（3）排期與連續(xù)性（4）抵達率與頻率（5）說明3．媒介戰(zhàn)術—媒介載體a．廣播、電視（1）電視（a）電視網(wǎng)（b）獨立電視臺（c）有線（2）廣播（a）廣播網(wǎng)（b）獨立電臺b．印刷（1）報紙（a）日報（b）周報（2）雜志（a）花費者雜志i.一般花費者雜志ii.特制雜志（b）貿(mào)易雜志c．直郵（1）銷售信函（2）通告d．戶外（1）路牌（2）交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機、充氣模等）（3）體育場館/體育場館招牌（4）招貼/橫幅4/8e．互動媒介（1）網(wǎng)站（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告幅（3）CD-ROMs（4）電腦亭f．協(xié)助媒介（1）名錄（a）黃頁（b）專業(yè)第一版物（2）電影/大屏幕（3）禮物廣告物品（鑰匙鏈、鋼筆等）4．媒介戰(zhàn)術—媒介排期a．媒介排期b．訊息效益剖析c．成本效益剖析d．說明e．流程圖VII.銷售推行方案A．貿(mào)易推行1．推式推行目標2．推式推行戰(zhàn)略3．推式推行戰(zhàn)術a．貿(mào)易展覽/展現(xiàn)會b．貿(mào)易津貼c．結合廣告d．經(jīng)銷商獎賞e．經(jīng)銷商比賽/抽獎4．說明5．支付款項（成本證明）B．花費者推行1．拉式推行目標2．拉式推行戰(zhàn)略3．拉式推行戰(zhàn)術a．獎賞5/8b．優(yōu)惠券c．連續(xù)性活動d．退款/部分退款e．比賽f．抽獎g．減價4．說明5．支付款項VIII.直接營銷方案A．目標B．戰(zhàn)略C．戰(zhàn)術1．數(shù)據(jù)庫營銷a．商業(yè)回執(zhí)卡b．免費電話號碼c．網(wǎng)站2．直接反響a．雜志廣告b．信息式廣告c．網(wǎng)站3．直接銷售a．互聯(lián)網(wǎng)營銷b．目錄銷售c．電視購物D．說明E．支付款項（成本證明）IX.公共關系方案A．公關目標B．公關戰(zhàn)略C．公關戰(zhàn)術1．宣傳a．新聞公布b．媒介工具c．通告6/82．事件營銷a．特別活動b．資助3．公司流傳a．年度報告b．新聞簡報c．網(wǎng)站D．說明E．支付款項（成本證明）銷售方案A．目標B．戰(zhàn)術略C．戰(zhàn)術1．公司辨別與品牌a．標記b．文具2．包裝3．協(xié)助資料a．手冊b．目錄4．售點a．焦點陳設b．店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等）D．說明E．支付款項（成本證明）XI.行動計劃A．財務剖析1．需求預告2．貢獻剖析B．戰(zhàn)斗估算1．估算要素2．估算分