1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃大綱

整合營(yíng)銷(xiāo)流傳策劃綱領(lǐng)（IMC）IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline實(shí)行備忘錄內(nèi)容實(shí)行概括I.局勢(shì)剖析A．市場(chǎng)1．業(yè)界狀況2．產(chǎn)品種類(lèi)狀況3．趨向B．競(jìng)爭(zhēng)1．初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)2．二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)3．一般競(jìng)爭(zhēng)4．銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額5．推行支出與廣告份額C．公司狀況1．背景2．銷(xiāo)售/市場(chǎng)份額3．推行支出/廣告份額4．產(chǎn)品紀(jì)錄剖析5．品牌與定位形象D．現(xiàn)有顧客/潛伏顧客1．現(xiàn)有顧客/潛伏顧客對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的行為/心態(tài)2．購(gòu)置紀(jì)錄3．人口統(tǒng)計(jì)/地理4．消操心態(tài)II.市場(chǎng)細(xì)分—數(shù)據(jù)庫(kù)剖析A．初級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—忠誠(chéng)用戶(hù)1．辨別花費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)—花費(fèi)者怎樣獲知并形成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認(rèn)識(shí)。對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的感覺(jué)花費(fèi)者怎樣購(gòu)置、使用該品牌對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品和品牌的消操心態(tài)、態(tài)度對(duì)品牌背后的公司的感覺(jué)1/8e.購(gòu)置該品牌的初級(jí)購(gòu)置誘因（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）2．明憲兵品牌聯(lián)系a．當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí)他們處于什么地點(diǎn)？b．他們最有可能在什么地方收到并接受相關(guān)該品牌的訊息？c．該品牌在什么時(shí)候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢(shì)？B．二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—競(jìng)爭(zhēng)敵手的用戶(hù)1．辨別品牌網(wǎng)絡(luò)2．明確品牌聯(lián)系C．三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—搖晃不定的用戶(hù)1．誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2．明確品牌聯(lián)系III.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)A．初級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)1．保持使用2．形成使用（顧客份額）3．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B．二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)1．引起試試2．形成必定的量3．成立品牌忠誠(chéng)4．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C．三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)1．成立品牌忠誠(chéng)2．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)IV.流傳目標(biāo)與戰(zhàn)略A．明確流傳針對(duì)的主要目標(biāo)受眾B．明確整體產(chǎn)品定位與個(gè)性C．明確抵達(dá)現(xiàn)有顧客和潛伏顧客并與之發(fā)生互相作用的最正確接觸點(diǎn)D．明確重點(diǎn)顧客利益與主要銷(xiāo)售訊息E．明確附帶值任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)V.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略A．辨別目標(biāo)市場(chǎng)及其需求B．為各目標(biāo)市場(chǎng)擬訂最正確營(yíng)銷(xiāo)組合1．產(chǎn)品/服務(wù)組合2/82．分銷(xiāo)戰(zhàn)略/地理散布3．訂價(jià)戰(zhàn)略4．依據(jù)接觸點(diǎn)剖析擬訂流傳戰(zhàn)略a．人員銷(xiāo)售b．廣告c．銷(xiāo)售推行d．直接營(yíng)銷(xiāo)e．公共關(guān)系活動(dòng)/公司辨別/資助活動(dòng)f．銷(xiāo)售、包裝及協(xié)助活動(dòng)VI.廣告方案A．廣告目標(biāo)B．創(chuàng)意戰(zhàn)略1．廣告任務(wù)2．創(chuàng)意目標(biāo)3．訊息戰(zhàn)略a．產(chǎn)品觀點(diǎn)b．目標(biāo)受眾c．公認(rèn)的花費(fèi)信念d．重點(diǎn)銷(xiāo)售觀點(diǎn)（USP）e．承諾支持f．口氣/舉止g．預(yù)期花費(fèi)者反響h．戰(zhàn)略調(diào)整i．法定要素C．媒介計(jì)劃（依據(jù)接確點(diǎn)剖析）1．媒介計(jì)劃（依據(jù)接觸點(diǎn)剖析）a．目標(biāo)受眾b．地理散布c．季節(jié)散布d．抵達(dá)率、頻率及連續(xù)性目標(biāo)e．排期/資本目標(biāo)2．媒介戰(zhàn)略a．媒介組合與媒介種類(lèi)（1）戰(zhàn)略3/8（2）說(shuō)明b．媒介形式與細(xì)分種類(lèi)（1）地理散布（2）季節(jié)散布（3）排期與連續(xù)性（4）抵達(dá)率與頻率（5）說(shuō)明3．媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介載體a．廣播、電視（1）電視（a）電視網(wǎng)（b）獨(dú)立電視臺(tái)（c）有線(xiàn)（2）廣播（a）廣播網(wǎng)（b）獨(dú)立電臺(tái)b．印刷（1）報(bào)紙（a）日?qǐng)?bào)（b）周報(bào)（2）雜志（a）花費(fèi)者雜志i.一般花費(fèi)者雜志ii.特制雜志（b）貿(mào)易雜志c．直郵（1）銷(xiāo)售信函（2）通告d．戶(hù)外（1）路牌（2）交通（站臺(tái)、公共汽車(chē)、出租車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)、充氣模等）（3）體育場(chǎng)館/體育場(chǎng)館招牌（4）招貼/橫幅4/8e．互動(dòng)媒介（1）網(wǎng)站（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告幅（3）CD-ROMs（4）電腦亭f．協(xié)助媒介（1）名錄（a）黃頁(yè)（b）專(zhuān)業(yè)第一版物（2）電影/大屏幕（3）禮物廣告物品（鑰匙鏈、鋼筆等）4．媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介排期a．媒介排期b．訊息效益剖析c．成本效益剖析d．說(shuō)明e．流程圖VII.銷(xiāo)售推行方案A．貿(mào)易推行1．推式推行目標(biāo)2．推式推行戰(zhàn)略3．推式推行戰(zhàn)術(shù)a．貿(mào)易展覽/展現(xiàn)會(huì)b．貿(mào)易津貼c．結(jié)合廣告d．經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)賞e．經(jīng)銷(xiāo)商比賽/抽獎(jiǎng)4．說(shuō)明5．支付款項(xiàng)（成本證明）B．花費(fèi)者推行1．拉式推行目標(biāo)2．拉式推行戰(zhàn)略3．拉式推行戰(zhàn)術(shù)a．獎(jiǎng)賞5/8b．優(yōu)惠券c．連續(xù)性活動(dòng)d．退款/部分退款e．比賽f．抽獎(jiǎng)g．減價(jià)4．說(shuō)明5．支付款項(xiàng)VIII.直接營(yíng)銷(xiāo)方案A．目標(biāo)B．戰(zhàn)略C．戰(zhàn)術(shù)1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)a．商業(yè)回執(zhí)卡b．免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼c．網(wǎng)站2．直接反響a．雜志廣告b．信息式廣告c．網(wǎng)站3．直接銷(xiāo)售a．互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)b．目錄銷(xiāo)售c．電視購(gòu)物D．說(shuō)明E．支付款項(xiàng)（成本證明）IX.公共關(guān)系方案A．公關(guān)目標(biāo)B．公關(guān)戰(zhàn)略C．公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1．宣傳a．新聞公布b．媒介工具c．通告6/82．事件營(yíng)銷(xiāo)a．特別活動(dòng)b．資助3．公司流傳a．年度報(bào)告b．新聞簡(jiǎn)報(bào)c．網(wǎng)站D．說(shuō)明E．支付款項(xiàng)（成本證明）銷(xiāo)售方案A．目標(biāo)B．戰(zhàn)術(shù)略C．戰(zhàn)術(shù)1．公司辨別與品牌a．標(biāo)記b．文具2．包裝3．協(xié)助資料a．手冊(cè)b．目錄4．售點(diǎn)a．焦點(diǎn)陳設(shè)b．店內(nèi)促銷(xiāo)（招貼、紙串符等）D．說(shuō)明E．支付款項(xiàng)（成本證明）XI.行動(dòng)計(jì)劃A．財(cái)務(wù)剖析1．需求預(yù)告2．貢獻(xiàn)剖析B．戰(zhàn)斗估算1．估算要素2．估算分