品牌危機(jī)下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新研究-以加多寶為例

PAGEPAGEIV摘要隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，市場(chǎng)的飽和度越來(lái)越高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸表現(xiàn)為品牌之爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多變性和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的不確定性，增加了企業(yè)面對(duì)品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。而我國(guó)很多企業(yè)并沒(méi)有足夠品牌危機(jī)意識(shí)和健全的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在處理危機(jī)時(shí)不能夠采取及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)策略。本文主要從品牌的內(nèi)涵和作用著手，找出品牌危機(jī)的成因，并對(duì)品牌危機(jī)的演變過(guò)程進(jìn)行分析。接著對(duì)企業(yè)公關(guān)進(jìn)行論述，找出我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)面臨的主要問(wèn)題，創(chuàng)建了企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理模型。結(jié)合時(shí)代的背景提出了品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略和危機(jī)過(guò)后品牌修復(fù)策略。最后通過(guò)“加多寶”與“王老吉”之間在罐裝涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)的案例分析，進(jìn)一步剖析了加多寶公司在處理品牌危機(jī)時(shí)所采取的一系列創(chuàng)新性公關(guān)策略，充分展示了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)采取創(chuàng)新性公關(guān)策略的必要性和可操作性，對(duì)其他企業(yè)具有很高的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)危機(jī)預(yù)警公關(guān)策略加多寶Title:PRinnovationofenterprisesunderthebrandcrisisacasestudyinJiaduobaoAbstractAlongwiththepushofmarketeconomyinourcountry,marketsaturationisalreadyhigh.Andtheproductcompetitiongraduallyshowsthebrand.Itistheinternalenvironmentaluncertaintyandtheenvironmentalvolatilityofmarketeconomythatincreasestheriskofenterprise'sbrandcrisis.ButmanyenterprisesinChinadonothavesufficientsenseofbrandcrisisandasoundearlywarningmechanism,andtheyareunabletotaketimelyandeffectivecrisiscommunicationsstrategiesinaddressingthebrandcrisis.Thisarticletriestofindthereasonsthatcausethebrandcrisisfromthebrandconnotationandfunction,andanalyzetheevolutionofthebrandcrisis.Thenaddressestheenterprisepublicrelations,findsoutthemajorissuesthatChineseenterprisesfacewhiledealingwithcrisis,andcreatesthebrandcrisismanagementmodel.Combiningwiththebackgroundpresentedintheageweadvanceaseriesofcrisisofstrategiesofbrandcrisisandrepairstrategiesinthewakeofthecrisis.Finallythroughthestudyofthecaseofthebattleincannedherbalteamarketbetween“Jiaduobao”and“OldKing”,furtheranalysisofanumberofinnovativepublicrelationsstrategiesthatJiaduobaotakestodealwithbrandcrisis.Ithasfullydemonstratedthenecessityandfeasibilityoftakinginnovativepublicrelationsstrategies,whichhasahighreferencevaluetootherenterprises.Keywords:Brandcrisis,Crisiswarningmechanism,Publicrelationsstrategy,JiaDuobao目錄1引言 11.1選題背景 11.2研究的目的和意義 11.3文獻(xiàn)綜述 11.4研究?jī)?nèi)容與方法 32品牌危機(jī)概述 32.1品牌的內(nèi)涵 32.2品牌的作用 32.3品牌危機(jī)的成因分析 52.4品牌危機(jī)的演變分析 53企業(yè)公關(guān)概述 73.1企業(yè)公關(guān)定義 73.2企業(yè)公關(guān)形式 83.3危機(jī)公關(guān)定義 83.4企業(yè)危機(jī)公關(guān)形式 93.5企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意義 93.6我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)面臨的問(wèn)題 94品牌危機(jī)下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新 104.1品牌危機(jī)預(yù)警模型 114.2品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略 124.3危機(jī)過(guò)后品牌修復(fù)策略 145加多寶的品牌危機(jī)公關(guān)策略創(chuàng)新研究 155.1加多寶品牌危機(jī)事件簡(jiǎn)述 155.2加多寶集團(tuán)品牌危機(jī)公關(guān)策略分析 16結(jié)論 19致謝 20參考文獻(xiàn) 21圖1論文框架圖 4圖2品牌危機(jī)周期 6圖3品牌危機(jī)預(yù)警模型 13PAGEPAGE221引言中國(guó)加入WTO世貿(mào)組織后，品牌的概念逐漸被企業(yè)家們認(rèn)同，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)的品牌化程度也不斷提高。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，品牌在我們的生活中隨處可見，它已滲透到各行各業(yè)中。從我們的衣飾服裝到家居生活用品，各種國(guó)內(nèi)外品牌琳瑯滿目。從早期的自主汽車品牌紅旗到現(xiàn)在的寶馬、奔馳等高端汽車品牌，再到農(nóng)產(chǎn)品品牌（如福臨門等各種品牌的大米），品牌策略已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)基本單元。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌危機(jī)事件出現(xiàn)在人們的視野，無(wú)論是“三聚氰胺”事件還是雙匯的“瘦肉精”事件，再到近期的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪事件，無(wú)不揭示著中國(guó)企業(yè)正步入品牌危機(jī)高發(fā)期。1.1選題背景中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，使得市場(chǎng)越來(lái)越飽和，再加上有些企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致企業(yè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)上。世界金融危機(jī)的爆發(fā)更是加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)蕩，很多企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，加之企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不善，內(nèi)因與外因促使越來(lái)越多的企業(yè)面臨著品牌危機(jī)。建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提高企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)能力成為了眾多企業(yè)努力的方向。1.2研究的目的和意義我國(guó)企業(yè)在處理品牌危機(jī)時(shí)所采取的公關(guān)策略還存在著許多問(wèn)題，甚至沒(méi)有完整的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，處在一種“水來(lái)土掩，兵來(lái)將擋”的狀態(tài)，這對(duì)企業(yè)的自主品牌建設(shè)和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯然是不利的。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的成因分析，提出品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及危機(jī)過(guò)后品牌修復(fù)策略。結(jié)合時(shí)代背景對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)策略創(chuàng)新進(jìn)行探討，可以引起企業(yè)的重視，對(duì)企業(yè)處理品牌危機(jī)時(shí)具有很大的借鑒意義，從而達(dá)到提高企業(yè)品牌危機(jī)處理能力和完善品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的目的。1.3文獻(xiàn)綜述針對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的處理問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)其展開了研究。文中從國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面論述研究成果，并對(duì)兩者的研究做了簡(jiǎn)單的對(duì)比分析。1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外針對(duì)危機(jī)的研究最早始于威脅國(guó)家安全的危機(jī)，直到20世紀(jì)80年代后，以跨國(guó)公司為代表的國(guó)際經(jīng)濟(jì)體迅猛發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)使得一些企業(yè)開始重視企業(yè)的危機(jī)管理，并逐漸形成體制。但國(guó)外針對(duì)品牌危機(jī)的研究卻最早始于產(chǎn)品傷害危機(jī)，并主要從以下三個(gè)方面展開研究。（1）產(chǎn)品傷害危機(jī)及其影響。國(guó)外學(xué)者們主要關(guān)注產(chǎn)品傷害危機(jī)的本身和產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響尤其是對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響。有代表性的研究成果是Jorgensen于1994年首次運(yùn)用歸因理論去分析、解釋危機(jī)事件給消費(fèi)者帶來(lái)的影響[23]。（2）產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略。最具代表性的是Coombs于1995年提出的5種危機(jī)應(yīng)對(duì)策略,分別是否認(rèn)、保持距離、逢迎討好、感到恥辱和忍受[24]。而Siomkos和Kurzbard兩人則于1994年通過(guò)實(shí)證分析、研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)采取主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對(duì)策略能夠有效挽回消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[25]。（3）產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)。Dahlen和Lange（2006）研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生危機(jī)的企業(yè)品牌會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品大類產(chǎn)生溢出效應(yīng)，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響則會(huì)因品牌之間的相似程度不同而有所差異。且研究發(fā)現(xiàn)與發(fā)生危機(jī)的品牌越相似，則該品牌受影響就越大[26]。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的研究起步相對(duì)較晚，國(guó)內(nèi)除了對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行研究外，還針對(duì)我國(guó)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)體制和企業(yè)問(wèn)題，從品牌危機(jī)的預(yù)警和防范以及品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略兩方面展開研究。朱磊（2004）提出了企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建，他認(rèn)為企業(yè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包含信息收集及分析評(píng)估、危機(jī)預(yù)測(cè)、危機(jī)報(bào)警和危機(jī)預(yù)處理等五個(gè)子系統(tǒng)[3]。衛(wèi)海英（2011）在《品牌危機(jī)管理》一書中從品牌關(guān)系的視角探究了在不同品牌危機(jī)類型下，企業(yè)如何預(yù)防、應(yīng)對(duì)危機(jī)以及危機(jī)后企業(yè)如何恢復(fù)和重建品牌關(guān)系[6]。對(duì)于危機(jī)公關(guān)的主要研究成果有以游昌喬（2006）為代表提出的危機(jī)公關(guān)5S原則，即企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后制定應(yīng)對(duì)策略所采用的原則,所謂的5S原則即真誠(chéng)溝通原則、權(quán)威證實(shí)原則、速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則和系統(tǒng)運(yùn)行原則[8]。1.3.3國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)對(duì)比國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容和方向，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)外的研究更遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，而我國(guó)的研究則更加貼近實(shí)際，直接將重點(diǎn)放在品牌危機(jī)問(wèn)題上。但卻共同描述了品牌危機(jī)所具有的要素：影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、損害企業(yè)的品牌形象、破壞消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。本文也正是基于品牌危機(jī)下的企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新研究，旨在總結(jié)、借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，為其他企業(yè)提供參考。1.4研究?jī)?nèi)容與方法論文由品牌的價(jià)值和內(nèi)涵著手，指出企業(yè)處理品牌危機(jī)時(shí)所面臨的核心問(wèn)題，并提出了企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理模型及品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略和危機(jī)后的品牌修復(fù)策略，結(jié)合時(shí)代背景探討了企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)的策略創(chuàng)新。最后，結(jié)合“加多寶”與“王老吉”之間在罐裝涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)的具體案例分析，進(jìn)一步剖析加多寶公司在處理品牌危機(jī)時(shí)所采取的一系列有效的創(chuàng)新性公關(guān)策略，充分展示了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)采取創(chuàng)新性公關(guān)策略的重要性，對(duì)其他企業(yè)具有很大的借鑒意義。這種從基本理論的分析著手，對(duì)比分析并結(jié)合實(shí)證案例進(jìn)一步論證，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。本文的內(nèi)容大致分為如下幾章章：引言、品牌危機(jī)綜述、企業(yè)公關(guān)概述、品牌危機(jī)下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新、具體案例分析。（如圖1）2品牌危機(jī)概述這部分著重介紹品牌的內(nèi)涵及價(jià)值，分別從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面論述企業(yè)品牌危機(jī)的成因，并對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的演變過(guò)程進(jìn)行分析。2.1品牌的內(nèi)涵美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來(lái)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)品牌策略的需要，使得品牌已經(jīng)不是產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單。品牌有時(shí)就是消費(fèi)人群中流傳的口碑，推崇的品味和產(chǎn)生的影響。品牌代表了商品的基本屬性，體現(xiàn)著企業(yè)的一種特殊文化，凸顯了消費(fèi)者的某種情感如忠誠(chéng)與信任。對(duì)企業(yè)而言，品牌是其進(jìn)行營(yíng)銷推廣的一種基本營(yíng)銷策略。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌代表了一種利益、情感和個(gè)人品味。2.2品牌的作用品牌策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分。在產(chǎn)品推廣時(shí)，品牌往往因?yàn)楹?jiǎn)潔、易懂、獨(dú)特而容易被消費(fèi)者記住，在日后的重復(fù)購(gòu)買中會(huì)逐漸加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)絡(luò)，從而形成品牌知名度與美譽(yù)度，最終達(dá)到品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)這種過(guò)程，品牌可以提高企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷收入，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞一種文化理念。相反，品牌也時(shí)刻提醒著企業(yè)注重自己的形象和責(zé)任，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，在市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深入的今天，品牌可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，即在一個(gè)具體的市場(chǎng)針對(duì)不同的消費(fèi)者特征推出不同功能的產(chǎn)品。拿洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寶潔公司打造了海飛絲這個(gè)品牌后，又根據(jù)不同年齡段、發(fā)質(zhì)的人群推出不同功能的海飛絲洗發(fā)水。圖1論文框架圖作為品牌的另一個(gè)直接利益攸關(guān)者，消費(fèi)者也與品牌息息相關(guān)。首先，品牌是商品的直接標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)首先想到的，便于消費(fèi)者對(duì)想要產(chǎn)品的辨識(shí)和選擇。其次，品牌有利于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，使消費(fèi)者受益。企業(yè)為了品牌的推廣與維護(hù)，必須根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3品牌危機(jī)的成因分析國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌危機(jī)的研究很多，總結(jié)起來(lái)，其成因主要有內(nèi)因和外因兩大部分。弄清楚危機(jī)產(chǎn)生的原因，才能對(duì)“癥”下“藥”，化危機(jī)為機(jī)遇。造成品牌危機(jī)的內(nèi)因可以從企業(yè)和品牌兩個(gè)方面研究。在企業(yè)方面，首先是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題首先損害了消費(fèi)者的生命、財(cái)產(chǎn)等利益，也傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，如果事情沒(méi)有及時(shí)解決，可能會(huì)損害公司形象，造成市場(chǎng)份額下降，危機(jī)品牌的運(yùn)營(yíng)。其次外部營(yíng)銷問(wèn)題也會(huì)造成品牌危機(jī)，比如品牌的虛假宣傳等同樣會(huì)損害企業(yè)形象與利益。還有就是組織的內(nèi)部管理問(wèn)題，比如公司的高層人事變動(dòng)、售后服務(wù)質(zhì)量差等都會(huì)動(dòng)搖投資者和消費(fèi)者的信心。而在品牌方面，主要有品牌定位、品牌擴(kuò)張、品牌延伸和品牌傳播等策略失誤所致。一個(gè)恰當(dāng)、準(zhǔn)確的品牌定位和行之有效的品牌傳播策略可以使品牌的運(yùn)營(yíng)非常成功，同樣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都有可能致命的，都可以毀掉一個(gè)品牌。造成品牌危機(jī)的外因主要有以下幾方面：（1）政治法律因素。比如香港洪道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)之間關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)，導(dǎo)演了一場(chǎng)加多寶品牌危機(jī)。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。任何開放市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都逃脫不了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，比如08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全球呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟態(tài)勢(shì)，很多公司因經(jīng)營(yíng)不善、抗沖擊力弱而倒閉，很多品牌也一樣，危機(jī)過(guò)后品牌的市場(chǎng)份額都有所下降。（4）社會(huì)文化環(huán)境。品牌在一定程度上代表著一個(gè)企業(yè)的文化，品牌的經(jīng)營(yíng)在一定程度上也是對(duì)企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)。一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境的好壞直接影響著品牌文化的建立和傳播。（5）媒介導(dǎo)向。媒體是企業(yè)公眾的一個(gè)重要角色，企業(yè)的品牌推廣需要媒介向廣大消費(fèi)者傳遞消息，媒介的輿論很容易引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒和觀點(diǎn)。因此，媒體的話語(yǔ)權(quán)很重要，搞好媒介的關(guān)系更重要。（6）公眾因素。個(gè)人的因素可能無(wú)法對(duì)一個(gè)品牌的整體布局構(gòu)成大的威脅，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一小群的人可能會(huì)引導(dǎo)著某個(gè)階段的時(shí)尚潮流和消費(fèi)態(tài)度，加上媒體雜志的宣傳，就會(huì)造成很大的影響。2.4品牌危機(jī)的演變分析就像地球上任何生物都有自己特定的演變過(guò)程一樣，品牌危機(jī)也有生命周期。品牌危機(jī)會(huì)隨著時(shí)間的推移處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的演變過(guò)程中，但也會(huì)在特定的階段表現(xiàn)出特定的規(guī)律性。關(guān)于品牌危機(jī)的演變理論國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有一定的研究，且危機(jī)的生命周期理論也由StevenFink在《危機(jī)管理:對(duì)付突發(fā)事件的計(jì)劃》中首次提出。文中將危機(jī)分為前期癥狀階段、急性階段、慢性階段和治愈階段。曹金華在《品牌危機(jī)研究》一文中提出了品牌周期的概念，概括了典型的品牌危機(jī)周期的四個(gè)階段：潛伏期、觸發(fā)期、危險(xiǎn)期、消退期，在文中筆者將品牌危機(jī)的爆發(fā)比作地震的爆發(fā)，同樣經(jīng)歷了一系列的能量積累過(guò)程，在不同的時(shí)期要采取不同策略去應(yīng)對(duì)危機(jī)[9]。比如在危機(jī)潛伏期要做好防范與準(zhǔn)備，凡事要未雨綢繆，對(duì)危機(jī)要有充足的心理預(yù)期和制定危機(jī)管理預(yù)案。在觸發(fā)期和危險(xiǎn)期要時(shí)刻監(jiān)測(cè)危機(jī)的擴(kuò)大與發(fā)展，成立臨時(shí)指揮中心采取及時(shí)有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。而在危機(jī)的消退期企業(yè)的管理者一樣不能放松警惕，應(yīng)該及時(shí)制定、執(zhí)行危機(jī)過(guò)后品牌恢復(fù)策略，減少或者恢復(fù)危機(jī)給品牌關(guān)系帶來(lái)的沖擊。（如圖2所示，圖中用曲線表示危機(jī)發(fā)展和變化的大致軌跡。）品牌是一把雙刃劍，好的品牌策略可以幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。相反，如果品牌經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。當(dāng)然在處理品牌危機(jī)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)可以采取很多對(duì)策，而本文主要從危機(jī)公關(guān)角度分析，論述企業(yè)在處理品牌危機(jī)問(wèn)題時(shí)的應(yīng)對(duì)策略創(chuàng)新。3企業(yè)公關(guān)概述企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌的路上需要面對(duì)各種各樣的危機(jī)和挑戰(zhàn)。比如來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格促銷戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)；還有來(lái)自企業(yè)本身因產(chǎn)品或售后服務(wù)等引起的顧客關(guān)系維護(hù)危機(jī)；此外還有外界輿論的壓力等。因此，危機(jī)公關(guān)的概念與應(yīng)用必須要引起企業(yè)的足夠重視。3.1企業(yè)公關(guān)定義公關(guān)于1923年在美國(guó)誕生，1952年進(jìn)入美國(guó)大學(xué)教學(xué)。而公關(guān)在中國(guó)興盛于20世紀(jì)90年代。關(guān)于公關(guān)的定義，不同時(shí)期不同國(guó)家都有不同的定義。英國(guó)公共關(guān)系專家杰弗金斯給公關(guān)下的定義是：公關(guān)是因了解而理解的藝術(shù)。他把公關(guān)當(dāng)作一種藝術(shù)，認(rèn)為公關(guān)不在于知識(shí)的傳授而在于經(jīng)驗(yàn)的積累，公關(guān)就是為了了解進(jìn)而理解。社會(huì)中的很多矛盾和誤會(huì)就是因?yàn)楸舜酥g溝通不暢而產(chǎn)生誤解。吳建勛（河南工業(yè)大學(xué)）認(rèn)為：公關(guān)是社會(huì)組織為了塑造良好的組織形象，通過(guò)傳播、溝通等手段來(lái)影響公眾所開展的一系列活動(dòng)及這些活動(dòng)的結(jié)果[11]。從定義中可以得出公關(guān)的五要素：圖2品牌危機(jī)周期資料來(lái)源：曹金華，趙瑞峰.品牌危機(jī)管理研究[J].企業(yè)活力，2007（12）（1）公關(guān)的主體。公關(guān)的主體是社會(huì)組織，即具有共同目標(biāo)形成上下級(jí)同屬關(guān)系的一群人。（2）公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)的目標(biāo)是塑造良好形象，即內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。對(duì)內(nèi)要增加的公司的凝聚力、向心力，各組織部門員工協(xié)同工作，共同解決公司問(wèn)題。對(duì)外增加企業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。（3）公關(guān)手段。公關(guān)對(duì)內(nèi)采取溝通的手段，即加強(qiáng)公司員工的信息共享，及時(shí)了解公司面臨的問(wèn)題和處理，一致對(duì)外做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。公關(guān)對(duì)外采取傳播的手段，即借助媒介對(duì)外發(fā)布公司的信息，好讓公眾更好、及時(shí)了解公司的動(dòng)態(tài)。（4）公關(guān)對(duì)象。公關(guān)的對(duì)象是公眾，即公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，他們是因某個(gè)共同問(wèn)題而聯(lián)系在一起，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的處理有相同或相似的意見的一群人。公眾可能包括政府、媒體、社區(qū)團(tuán)體、消費(fèi)者、企業(yè)員工、股東、競(jìng)爭(zhēng)者等。（5）公關(guān)內(nèi)容。公關(guān)的內(nèi)容就是公司對(duì)外發(fā)布的信息。3.2企業(yè)公關(guān)形式企業(yè)處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大環(huán)境下，難免要與政府、社區(qū)、媒體、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等打交道，由公關(guān)的對(duì)象可以看出企業(yè)的公關(guān)形式主要有如下幾種：（1）政府公關(guān)。所謂的政府公關(guān)就是指企業(yè)為營(yíng)造有利于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)展開的政治環(huán)境而對(duì)政府采取的公關(guān)活動(dòng)。在我國(guó)，政府一直對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，同時(shí)，政府還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的立法者、監(jiān)管者和消費(fèi)者。因此，搞好政府公關(guān)有時(shí)可以獲得及時(shí)有價(jià)值的市場(chǎng)信息，有時(shí)也可以為企業(yè)帶來(lái)一筆大的政府采購(gòu)訂單。（2）媒體公關(guān)。媒體就像一雙無(wú)形的手，真真實(shí)實(shí)地觸及到我們生活的沒(méi)一個(gè)角落。媒體就是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)宣傳品牌提高企業(yè)形象，也可以將企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖。媒體公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵。無(wú)論是傳統(tǒng)的電視媒體、平面媒體，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，其各自獨(dú)特的公眾影響力正是企業(yè)借助宣傳良好企業(yè)形象的最好推力。（3）內(nèi)部公關(guān)。作為企業(yè)“三大公關(guān)”之一的內(nèi)部公關(guān)主要是企業(yè)的對(duì)內(nèi)溝通。而員工關(guān)系又是內(nèi)部公眾關(guān)系的最重要的組成部分。建立健全有效的內(nèi)部溝通機(jī)制，施行民主管理，以達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)的目的。（4）社區(qū)公關(guān)。企業(yè)是社區(qū)的一部分，而社區(qū)公關(guān)的目的就在于創(chuàng)建和諧的企業(yè)和社區(qū)關(guān)系。社區(qū)即是企業(yè)員工的主要居住地也是潛在消費(fèi)者的居住地，因此，搞好社區(qū)公關(guān)既能提高員工的幸福感也能提高企業(yè)在消費(fèi)者心中、社區(qū)的良好形象。（5）文化公關(guān)。隨著人們生活質(zhì)量的提高，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注精神生活，即產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同樣的，沒(méi)有文化襯托的品牌必定是不長(zhǎng)久的。重視文化公關(guān)，可以讓消費(fèi)者在文化價(jià)值和情感認(rèn)同上產(chǎn)生共鳴，從而提高品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。（6）危機(jī)公關(guān)。危機(jī)往往是突發(fā)性的，而且影響力特別大，如果處理不當(dāng)往往給企業(yè)造成重創(chuàng)。因此企業(yè)一定要有危機(jī)意識(shí)，建立公司自己的危機(jī)預(yù)警通道，盡量早地將危機(jī)的影響降到最低。在危機(jī)全面爆發(fā)時(shí)，也要保持冷靜，找出危機(jī)的根源，采取相應(yīng)的對(duì)策，化危機(jī)為機(jī)遇。3.3危機(jī)公關(guān)定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)危機(jī)公關(guān)的定義并不統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)主要以王振宇為代表提出的危機(jī)公關(guān)的定義是:危機(jī)公關(guān)關(guān)系是社會(huì)組織團(tuán)體預(yù)測(cè)、監(jiān)控潛在的公關(guān)危機(jī)，控制、化解已爆發(fā)的公關(guān)危機(jī)，使良好的公共關(guān)系狀態(tài)得以維持或恢復(fù)的一系列公共關(guān)系活動(dòng)的總稱[13]。3.4企業(yè)危機(jī)公關(guān)形式對(duì)于企業(yè)的管理層來(lái)說(shuō)，不要將一般的企業(yè)問(wèn)題放大到企業(yè)危機(jī)的高度來(lái)對(duì)待。能夠稱之為企業(yè)危機(jī)，往往是對(duì)企業(yè)造成的傷害和損失非常大，如果處理不當(dāng)會(huì)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。文中列舉了五種常見的企業(yè)危機(jī)公關(guān)形式：（1）由產(chǎn)品傷害或品牌策略不當(dāng)引起的公關(guān)危機(jī)。比如“三聚氰胺”事件就是因?yàn)槟谭圪|(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致三鹿集團(tuán)面臨空前危機(jī)。還有就是因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)不當(dāng)導(dǎo)致企業(yè)面臨危機(jī)，比如匯源果汁被可口可樂(lè)公司收購(gòu)。（2）企業(yè)組織內(nèi)部問(wèn)題導(dǎo)致的危機(jī)公關(guān)。比如高層的人事變動(dòng)會(huì)給企業(yè)以前的合作伙伴帶來(lái)諸多不確定因素。售后服務(wù)不力會(huì)給消費(fèi)者利益帶來(lái)?yè)p害，不利于企業(yè)的顧客關(guān)系維護(hù)。（3）行業(yè)性危機(jī)帶給企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)越來(lái)越多的“腎結(jié)石”和“性早熟”事件，使我國(guó)奶粉行業(yè)面臨空前危機(jī)，奶制品企業(yè)都或多或少受到牽連。（4）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體的公關(guān)危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、有意無(wú)意的詆毀，媒體的刻意炒作與宣傳，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的公關(guān)壓力。（5）社會(huì)輿論帶給企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。08年汶川地震后，萬(wàn)科捐款200萬(wàn)，這次事件引起網(wǎng)友的質(zhì)疑，而后萬(wàn)科老總王石的回應(yīng)更是引起網(wǎng)友的不滿。這次“捐款門”事件后，萬(wàn)科的股票開始大跌。從這次事件可以看出，社會(huì)輿論很重要，處理不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。3.5企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意義企業(yè)一旦爆發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，就有可能損害企業(yè)與其直接利益攸關(guān)者之間的情感聯(lián)系，企業(yè)也會(huì)因此失去部分原有的或潛在的消費(fèi)人群。因此，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極修復(fù)、穩(wěn)固企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)是十分必要的。這樣企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境不斷變化的今天，其競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。況且危機(jī)與機(jī)遇共存，正確的對(duì)待和處理危機(jī)，就可以化危機(jī)為機(jī)遇，從而將事情推向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。3.6我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)面臨的問(wèn)題危機(jī)公關(guān)作為企業(yè)危機(jī)管理的一個(gè)重要組成部分，在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用還不是很成熟，在實(shí)踐中仍然面臨著許多問(wèn)題。（1）企業(yè)管理層沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)于1988年在深圳成立。但是公關(guān)理論在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用并沒(méi)有多久。有些企業(yè)甚至都沒(méi)有專門設(shè)置公關(guān)部，也沒(méi)有專門的公關(guān)人才，管理層的危機(jī)意識(shí)十分淡薄。企業(yè)基本上處于一種“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的狀態(tài)。這也許會(huì)使企業(yè)渡過(guò)一時(shí)的難關(guān)，為企業(yè)節(jié)省很大部分的人工成本，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這種狀態(tài)顯然不能讓企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。（2）沒(méi)有健全的危機(jī)管理機(jī)制。對(duì)于一個(gè)具有一定規(guī)模性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷策略推廣還是品牌戰(zhàn)略布局，都要求企業(yè)能夠系統(tǒng)地、有條不紊的進(jìn)行。這樣企業(yè)才能具有一定抵抗危機(jī)的能力，并能夠在危機(jī)中找出問(wèn)題的根源，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略來(lái)化危機(jī)為機(jī)遇。（3）缺乏優(yōu)秀的公關(guān)人才。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是科技的競(jìng)爭(zhēng)，也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不論是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格之爭(zhēng)，還是品牌之爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。像市場(chǎng)部需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人員一樣，企業(yè)公關(guān)部也需要培養(yǎng)高素質(zhì)、有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人才。這正是很多公司急需要解決的問(wèn)題。（4）在處理危機(jī)時(shí)疏忽對(duì)內(nèi)公關(guān)。公關(guān)的目標(biāo)就是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。而有些企業(yè)把過(guò)多的注意力放在了外部公眾上了，而恰恰忽視了企業(yè)公關(guān)的另一個(gè)重要參與者——企業(yè)內(nèi)部公眾。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，如果不及時(shí)與員工溝通，會(huì)引起員工情緒波動(dòng)，并開始胡亂猜測(cè)，有時(shí)留言就是首先從公司內(nèi)部傳出去的。（5）決策者目光短淺，太過(guò)注重眼前利益。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)每天都要面對(duì)各種危機(jī)的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。對(duì)于有些危機(jī)，如產(chǎn)品售后服務(wù)等對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的利益帶來(lái)?yè)p害時(shí)，企業(yè)完全可以從大局考慮，及時(shí)私了，否則，經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道，時(shí)間久了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終損害公司的品牌美譽(yù)度。（6）公關(guān)策略太過(guò)單一，不注重新領(lǐng)域公關(guān)策略的探索?？萍歼M(jìn)步悄然推動(dòng)者人們的生活節(jié)奏和習(xí)慣。比如，智能手機(jī)、掌上電腦等各種移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們開始喜歡上玩轉(zhuǎn)微博、社交網(wǎng)站等。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)如果還僅僅選擇傳統(tǒng)媒介就不會(huì)有顯著效果，而新興領(lǐng)域的公關(guān)比如微公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等越來(lái)越為公關(guān)界青睞。4品牌危機(jī)下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，品牌戰(zhàn)略都是其不可或缺的部分。然而由于內(nèi)部或外部的各種原因往往會(huì)給一個(gè)企業(yè)的品牌帶來(lái)危機(jī)。因此建立企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警模型，盡早發(fā)現(xiàn)和識(shí)別危機(jī)，采取及時(shí)有針對(duì)性的公關(guān)策略，可以將品牌危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)或減少危機(jī)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的沖擊。同時(shí)，還要做好危機(jī)過(guò)后的品牌修復(fù)工作，將危機(jī)的影響減至最低，甚至化危機(jī)為機(jī)遇，進(jìn)一步提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。4.1品牌危機(jī)預(yù)警模型從品牌危機(jī)的演變周期可以看出，大多數(shù)的危機(jī)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)或長(zhǎng)或短的潛伏期。若是企業(yè)管理層能夠在早期監(jiān)測(cè)、發(fā)現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)有充足的時(shí)間和主動(dòng)權(quán)去采取相應(yīng)措施去阻止危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，建立一個(gè)合理、完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)對(duì)企業(yè)而言是很有必要的。品牌危機(jī)預(yù)警主要是根據(jù)品牌危機(jī)的前兆而設(shè)置的一些監(jiān)測(cè)因子，這些監(jiān)測(cè)因子可以是某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、某段時(shí)間的銷售量、競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)銷售情況等。并根據(jù)收集的危機(jī)征兆信息，分析找出危機(jī)的根源所在。當(dāng)然，這需要企業(yè)建立自己的信息渠道網(wǎng)，不僅能夠在第一時(shí)間正確分析、把握國(guó)家的市場(chǎng)宏觀調(diào)控策略及時(shí)調(diào)整品牌策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，還要與媒體做好溝通，善于收集有效的品牌利益攸關(guān)者的反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。然后根據(jù)事先設(shè)定的一些檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)評(píng)估的結(jié)果判定品牌危機(jī)的嚴(yán)重程度，針對(duì)不同嚴(yán)重程度的危機(jī)根源分別啟用不同管理通道，對(duì)品牌危機(jī)采取及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，以避免危機(jī)的發(fā)生或減少品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的沖擊。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，運(yùn)用品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)首先要建立自己的信息監(jiān)測(cè)、處理系統(tǒng)，及時(shí)把市場(chǎng)部的一些關(guān)鍵信息錄入計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，這些信息既包括自己品牌的市場(chǎng)占有率、銷售情況等還要包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的同時(shí)期參數(shù)。其次要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)定一些警戒值，一旦監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)逼近或越過(guò)設(shè)定值，就要啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，從公司的信息收集網(wǎng)上收集有用信息并分析造成數(shù)據(jù)越線的具體原因，判別品牌危機(jī)的嚴(yán)重程度并做好相應(yīng)處理措施。若判定結(jié)果品牌安全，則繼續(xù)監(jiān)測(cè)一些關(guān)鍵設(shè)定因子；若判定品牌處于低度品牌危機(jī)狀態(tài)，則應(yīng)立即將情況上報(bào)至負(fù)責(zé)該品牌運(yùn)營(yíng)的副總，由副總負(fù)責(zé)并帶領(lǐng)品牌危機(jī)管理辦公室工作小組及時(shí)制定、校正應(yīng)對(duì)策略，再由具體部門執(zhí)行下去，并做好危機(jī)評(píng)估工作，直至渡過(guò)品牌危機(jī)；若判定品牌處理臨近高度品牌危機(jī)狀態(tài)，則需要第一時(shí)間上報(bào)總經(jīng)理，并成立品牌危機(jī)應(yīng)急管理中心，及時(shí)確定應(yīng)對(duì)策略并監(jiān)督下屬部門執(zhí)行，直至危機(jī)消退，并返回繼續(xù)監(jiān)測(cè)危機(jī)因子。具體的品牌危機(jī)預(yù)警管理模型（如圖3）。4.2品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略品牌已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者之間情感聯(lián)絡(luò)的橋梁。不管是何種原因引起的品牌危機(jī)，其本質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)[1]。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最終目標(biāo)就是盡量減少危機(jī)給企業(yè)顧客關(guān)系帶來(lái)的沖擊。采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，表明公司立場(chǎng)，挽回流失或潛在的消費(fèi)者。結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)和企業(yè)公關(guān)的對(duì)象——公眾，文中提出如下幾種創(chuàng)新性的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。4.2.1重視對(duì)內(nèi)公關(guān)，創(chuàng)建公關(guān)文化對(duì)于我國(guó)的大部分企業(yè)而言公關(guān)還只是停留在傳統(tǒng)的媒體公關(guān)的層面上，而恰恰是由內(nèi)而外的公關(guān)最有效力。在面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部員工就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，只有內(nèi)部團(tuán)結(jié)，一致口徑對(duì)外，企業(yè)才具有活力和可怕的戰(zhàn)斗力。如果內(nèi)部員工的溝通不到位，團(tuán)隊(duì)不協(xié)調(diào)，組織的運(yùn)行效率就會(huì)降低，而有時(shí)可怕的謠言就是首先從公司內(nèi)部傳出去的。針對(duì)這種情況，本文特提出創(chuàng)建公關(guān)文化的策略，這需要長(zhǎng)期去經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)大的公關(guān)文化是建立在良好的溝通之上的?？梢越柚髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)公司員工創(chuàng)辦一個(gè)“幸福之家”的社交網(wǎng)站，對(duì)有困難的員工進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、情感上的幫扶，定期評(píng)選優(yōu)秀幸福家庭楷模，將員工及其家庭的幸福生活與企業(yè)的良好發(fā)展結(jié)合在一起。在公司采取定期淡話、匯報(bào)的形式，及時(shí)做好上司與員工的溝通，健全獎(jiǎng)金、福利、晉升等渠道，激發(fā)員工積極樂(lè)觀的工作熱情，讓員工覺得自己的幸福生活與企業(yè)的興衰榮辱與共。相信這種強(qiáng)大的公關(guān)文化積淀于平常的點(diǎn)滴關(guān)懷，在真正面對(duì)危機(jī)時(shí)，會(huì)展現(xiàn)出驚人的凝聚力、爆發(fā)力。4.2.2巧借微博等新興平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者展開情感公關(guān)科技創(chuàng)新帶來(lái)的是人們生活方式的改變。了解消費(fèi)者的生活態(tài)度和習(xí)慣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常重要的。一個(gè)成功的品牌是由好的產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)品牌的情感來(lái)支撐的。除了傳統(tǒng)的促銷、良好售后服務(wù)、公益性活動(dòng)等，企業(yè)要把握新時(shí)代的潮流，巧借微博等新興平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者展開情感公關(guān)。微博、微信等新興聊天工具的興起，使得越來(lái)越多的上班族開始在公交上、上下班之余發(fā)發(fā)微博，來(lái)關(guān)注身邊的點(diǎn)滴生活。企業(yè)可以建立自己的微博，經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，聊一些消費(fèi)者感興趣的話題，比如新的時(shí)尚潮流、新產(chǎn)品的發(fā)布、綠色的飲食習(xí)慣、奇聞趣事、天氣、音樂(lè)、娛樂(lè)等領(lǐng)域。牢固的顧客關(guān)系，可以在危機(jī)的第一時(shí)間讓消費(fèi)者為企業(yè)辯護(hù)，經(jīng)過(guò)彼此的共同努力可以幫助企業(yè)很快渡過(guò)危機(jī)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。4.2.3配合傳統(tǒng)媒體，針對(duì)新興媒體展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體是企業(yè)對(duì)外公關(guān)的重要傳播媒介，也是一把雙刃劍，良好的媒體公關(guān)策略可以使企業(yè)大事化了，傳播良好的品牌形象。同樣，如果在危機(jī)發(fā)生時(shí)沒(méi)有與媒體做好溝通，很小的一件事就有可能葬送一個(gè)品牌甚至是整個(gè)公司。三株口服液致死事件就是最好的例證。在對(duì)待傳統(tǒng)媒體時(shí)，光有溝通是不夠的。媒體也有功利性的一面，在報(bào)道事件時(shí)往往強(qiáng)調(diào)“新聞性”而“非真實(shí)性”。因此，企業(yè)在日常要加強(qiáng)與媒體的溝通，在選擇媒體時(shí)也要盡量做到全面，比如民生、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域，這樣多家媒體就可以互相監(jiān)督，在事件的報(bào)道中盡量做到真實(shí)性，減少惡意曝光的傷害。平常企業(yè)也要健全危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，第一時(shí)間找準(zhǔn)問(wèn)題的根源，統(tǒng)一口徑，一致對(duì)外。網(wǎng)絡(luò)的普及加上網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間“面對(duì)面”的溝通成為可能，節(jié)省了傳統(tǒng)媒體、電視的廣告、渠道商的費(fèi)用，使得企業(yè)宣傳品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)絡(luò)更為便捷。但網(wǎng)絡(luò)因其本身的提點(diǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)信息泛濫的尷尬局面。如何在廣泛的信息中把握消費(fèi)者的態(tài)度和看法，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重點(diǎn)。因此，公司在選擇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，一定要在第一時(shí)間鋪開自己的信息網(wǎng)，迅速收集、集中消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的主流看法，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性，迅速作出相應(yīng)策略，跟消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳播與互動(dòng)，只有調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的積極性并參與到公司的互動(dòng)中，才有可能化危機(jī)為機(jī)遇，重塑品牌形象。圖3品牌危機(jī)預(yù)警模型4.2.4巧借渠道公關(guān)，強(qiáng)化公司銷售渠道網(wǎng)吳健安（2007）在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中指出：生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間總存在著時(shí)間、地點(diǎn)不同步，產(chǎn)品數(shù)量、品種不對(duì)等，產(chǎn)品信息不對(duì)稱等多方面的差異，這需要通過(guò)一定的分銷渠道來(lái)解決這些矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)[17]?？梢?，渠道分銷商在企業(yè)和消費(fèi)者之間扮演者重要的聯(lián)結(jié)角色。在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，做好渠道公關(guān)，可以保證公司產(chǎn)品一定的采購(gòu)量和銷售量，從而為公司渡過(guò)危機(jī)贏來(lái)寶貴時(shí)間。在公司出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，首先要做的就是穩(wěn)定分銷商的情緒，采取一定的優(yōu)惠激勵(lì)措施增強(qiáng)渠道商的信心，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及率。其次，要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化、新興競(jìng)爭(zhēng)者的興起等因素進(jìn)行分銷渠道策略創(chuàng)新，適時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)和整合。4.3危機(jī)過(guò)后品牌修復(fù)策略處理完品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)階段后，要結(jié)合企業(yè)自身情況，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌關(guān)系修復(fù)策略，化危機(jī)為機(jī)遇，重塑品牌形象。文中歸納提出了以下幾種常見的品牌修復(fù)策略。（1）公開聲明、道歉，并對(duì)造成的傷害作出補(bǔ)償。品牌危機(jī)過(guò)后企業(yè)高層要及時(shí)公開發(fā)表聲明，詳細(xì)闡述事件過(guò)程，表明公司立場(chǎng)，并給廣大消費(fèi)者一個(gè)交代。如果是由企業(yè)自身原因造成的品牌危機(jī)，企業(yè)一定要勇于承擔(dān)責(zé)任并向公眾表達(dá)真摯歉意。對(duì)于危機(jī)中的相關(guān)受害者，企業(yè)要信守承若予以相應(yīng)的物質(zhì)和精神補(bǔ)償。這樣既可以展現(xiàn)企業(yè)的危機(jī)處理能力，也體現(xiàn)了企業(yè)的誠(chéng)意，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感聯(lián)系。（2）權(quán)威第三方的認(rèn)證。處在危機(jī)中，企業(yè)的聲明有時(shí)只會(huì)讓事態(tài)變得更加不可控。這時(shí)，選擇在公眾中具有絕對(duì)權(quán)威、公正的第三方，為企業(yè)澄清此次事件的事實(shí)，證實(shí)企業(yè)也是危機(jī)事件的無(wú)辜受害者。這樣的公正澄清可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任與理解，從而留住失去的消費(fèi)者。（3）借力公關(guān)主推品牌新形象。在前面策略的基礎(chǔ)上，繼續(xù)通過(guò)政府公關(guān)、媒體公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好輿論氛圍，借事件本身宣傳企業(yè)品牌新形象，修復(fù)品牌的知名度和美譽(yù)度。（4）采取促銷等產(chǎn)品營(yíng)銷策略。針對(duì)市場(chǎng)展開促銷，可以使更多潛在的或流失的消費(fèi)者接觸、使用公司產(chǎn)品，使人們重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等，從而建立起對(duì)企業(yè)品牌的信任與支持。（5）做好公益活動(dòng)，樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)必須立足于社會(huì)，而且要對(duì)社會(huì)盡到企業(yè)的責(zé)任感。比如建立企業(yè)社會(huì)自然災(zāi)害應(yīng)急救助基金，在社會(huì)需要幫助的第一時(shí)刻獻(xiàn)出企業(yè)應(yīng)該也能夠承擔(dān)的責(zé)任，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的負(fù)責(zé)人形象，從而提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，逐步修復(fù)和建立起穩(wěn)固的品牌關(guān)系。5加多寶的品牌危機(jī)公關(guān)策略創(chuàng)新研究結(jié)合加多寶與王老吉之間在灌裝涼茶市場(chǎng)之爭(zhēng)的具體案例分析，回顧了加多寶品牌危機(jī)事件，探討了加多寶在處理品牌危機(jī)時(shí)所采取的創(chuàng)新性公關(guān)策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)具有很大借鑒意義。5.1加多寶品牌危機(jī)事件簡(jiǎn)述加多寶集團(tuán)從1995年成立之初到現(xiàn)在，主要經(jīng)營(yíng)飲料生產(chǎn)和銷售，公司規(guī)模不斷壯大，也成功經(jīng)營(yíng)了很多知名品牌。其曾成功經(jīng)營(yíng)的王老吉品牌在2010年就被估值超過(guò)1080億人民幣。其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使得王老吉品牌很快成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)的龍頭老大。然而，在王老吉成功的背后加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的特殊關(guān)系卻未能引起人們的關(guān)注。香港鴻道集團(tuán)從一份和廣藥集團(tuán)簽署的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的合同中獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，合同規(guī)定“王老吉”商標(biāo)使用期限是從1997年到2010年。隨后加多寶集團(tuán)與母公司香港鴻道集團(tuán)之間簽訂補(bǔ)充協(xié)議，并最終獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。在這期間廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)又先后簽了2份補(bǔ)充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)使用期分別延至2013年和2020年[12]。由于在簽署協(xié)議中廣藥總經(jīng)理李益民分別收受200萬(wàn)和100萬(wàn)港幣，事發(fā)后李益民落馬。2011年，廣藥集團(tuán)一紙?jiān)V訟將加多寶集團(tuán)告上法庭，至此，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之間的“王老吉”之爭(zhēng)正式揭開序幕。時(shí)至今日，加多寶與廣藥集團(tuán)之間在灌裝涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)全面展開，包括訴訟、促銷、廣告、渠道等各個(gè)領(lǐng)域。5.2加多寶集團(tuán)品牌危機(jī)公關(guān)策略分析面對(duì)突如其來(lái)的品牌危機(jī)，從事后加多寶集團(tuán)的一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)及其結(jié)果可以看出，該公司的危機(jī)公關(guān)策略是行之有效的，成功實(shí)現(xiàn)了“王老吉”到“加多寶”的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移。加多寶公司的這次品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及品牌關(guān)系修復(fù)策略非常成功，值得我們?nèi)ド罹亢徒梃b。5.2.1優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)—加多寶贏在了起跑線危機(jī)不是一成不變的，如果置之不理，危機(jī)會(huì)擴(kuò)大隨之演變成毀滅性的災(zāi)難。一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，會(huì)在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間做好公司內(nèi)部溝通，團(tuán)結(jié)一致對(duì)外，化被動(dòng)為主動(dòng)，爭(zhēng)取寶貴時(shí)間，加多寶公司就有一支這樣的優(yōu)秀隊(duì)伍。2012年5月中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙仲裁決定：加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。真是一石激起千層浪，廣大媒體和消費(fèi)者開始關(guān)注事件的始末。原來(lái)廣藥于2011年4月就遞交了“王老吉”商標(biāo)仲裁申請(qǐng)。在仲裁期間的幾個(gè)月時(shí)間里，加多寶集團(tuán)有足夠的時(shí)間來(lái)部署、展開品牌危機(jī)公關(guān)。首先，加多寶公司在敗訴之前，就加快了去“王老吉”的步伐，準(zhǔn)備打造“加多寶”新品牌來(lái)替代“王老吉”。他們?cè)谕瞥龅墓扪b涼茶王老吉的包裝上增加醒目的“加多寶”字樣，意在給消費(fèi)者傳遞一種認(rèn)識(shí)：“加多寶”就是“王老吉”。同時(shí)，公司將早已膾炙人口的廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶加多寶”，此舉的高明之處在于將“加多寶”標(biāo)榜為正宗涼茶，把“王老吉”原已非常成功的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移到“加多寶”上。而穩(wěn)固的顧客關(guān)系是一個(gè)品牌得以支撐的重要組成部分，顯然，加多寶公司在危機(jī)的處理中贏在了起跑線上。5.2.2巧借微博針對(duì)消費(fèi)者開展情感公關(guān)—加多寶贏在了細(xì)節(jié)如果說(shuō)加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)之間的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)是一場(chǎng)“加多寶”與“王老吉”之間的顧客關(guān)系爭(zhēng)奪，那么，加多寶公司顯然贏在了細(xì)節(jié)上。雖然廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，但是“王老吉”涼茶的原有產(chǎn)品配方、分銷渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等資源卻牢牢掌握在加多寶集團(tuán)手上。在細(xì)節(jié)上，加多寶公司的所有公關(guān)策略都是圍繞著危機(jī)的核心——消費(fèi)者的情感認(rèn)知。從加多寶公司和王老吉的官方微博對(duì)比中可以明顯看出雙方在處理消費(fèi)者關(guān)系上的差距。截至2012年6月份，加多寶公司的新浪官方微博共有26萬(wàn)多名粉絲，而廣藥集團(tuán)的王老吉官方微博卻只有可憐的1000多名粉絲。從彼此的互動(dòng)內(nèi)容上也可以看出明顯差距：王老吉的微博內(nèi)容多是一些企業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)，不能吸引消費(fèi)者，缺乏互動(dòng)性；而加多寶的微博內(nèi)容卻豐富多彩，涉及新產(chǎn)品的發(fā)布、音樂(lè)、影視、娛樂(lè)、美食等領(lǐng)域，粉絲的參與度和和互動(dòng)性非常高，拉近了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。此外，在贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)知上加多寶集團(tuán)還上演了一出精彩大戲。在公司敗訴后，加多寶集團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)清危機(jī)的本質(zhì)和輿論的導(dǎo)向時(shí)，高調(diào)召開公司敗訴說(shuō)明會(huì)，主打悲情牌，強(qiáng)調(diào)加多寶集團(tuán)的民營(yíng)企業(yè)的身份，從而博得廣大消費(fèi)者和媒體的同情心，并逐漸引導(dǎo)輿論朝著有利于公司的方向發(fā)展。5.2.3大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)—加多寶贏在了創(chuàng)新加多寶集團(tuán)在仲裁敗訴后，經(jīng)過(guò)精心策劃，高調(diào)舉行了公司敗訴說(shuō)明會(huì)。這次敗訴會(huì)吸引了總共300多家媒體的關(guān)注，其中傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體就有上百家，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也有50余家。這是一次傳統(tǒng)媒體公關(guān)和新興網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的結(jié)合，是一次大膽的創(chuàng)新嘗試。借助傳統(tǒng)媒體的受眾關(guān)注度和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，加多寶集團(tuán)對(duì)外部公眾展開了危機(jī)公關(guān)。加多寶集團(tuán)在發(fā)布會(huì)上聲稱：仲裁結(jié)果是對(duì)加多寶公司多年的付出及消費(fèi)者都是一個(gè)沉痛的打擊。同時(shí)感嘆民營(yíng)企業(yè)力量微薄，并強(qiáng)調(diào)“加多寶”至始至終都擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤?。不論是打加多寶是民營(yíng)企業(yè)的這張悲情牌，還是強(qiáng)調(diào)“加多寶”涼茶的“正宗”性，這次敗訴說(shuō)明會(huì)無(wú)疑是非常成功的。借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)向廣大消費(fèi)者傳出了加多寶公司的態(tài)度，讓消費(fèi)者覺得“加多寶”就代表著正宗涼茶文化，從而贏得更多的消費(fèi)者情感認(rèn)知。此外，加多寶公司堅(jiān)持走娛樂(lè)營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷的策略，先后贊助了“中國(guó)好聲音”、“鏗鏘三人行”、“勢(shì)不可擋”、2013湖南衛(wèi)視和央視的跨年晚會(huì)等大型節(jié)目。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合，在廣大消費(fèi)者中引起了不小的轟動(dòng)和關(guān)注，提升了“加多寶”品牌的在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度。結(jié)論企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的路上危機(jī)重重，既需要警惕企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，比如來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣策略變化等，還要注重企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和危機(jī)監(jiān)測(cè)，這兩方面共同構(gòu)建了企業(yè)品牌危機(jī)的根源。而我國(guó)的很多企業(yè)管理層并沒(méi)有足夠的品牌危機(jī)意識(shí)，也沒(méi)有健全的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，一直處在“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的被動(dòng)狀態(tài)。企業(yè)公關(guān)人員在處理危機(jī)時(shí)對(duì)新興領(lǐng)域如“E公關(guān)”的興起等關(guān)注度并不高，所采取的公關(guān)策略也缺乏時(shí)代特性和創(chuàng)新性。論文通過(guò)加多寶的品牌危機(jī)公關(guān)策略創(chuàng)新研究得出如下結(jié)論：（1）品牌已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，寄托了消費(fèi)者的情感，這情感需要企業(yè)長(zhǎng)期去經(jīng)營(yíng)和積累，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，這種情感聯(lián)系就會(huì)首先受到?jīng)_擊，而且在危機(jī)過(guò)后需要企業(yè)努力去修復(fù)和穩(wěn)固。（2）我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的管理層缺乏足夠的品牌危機(jī)意識(shí)，而危機(jī)往往需要企業(yè)通過(guò)健全的危機(jī)預(yù)警機(jī)制來(lái)監(jiān)測(cè)與防范，并暢通的危機(jī)管理通道，第一時(shí)間將危機(jī)的影響程度降到最低。（3）優(yōu)秀的公關(guān)人才源于優(yōu)秀公關(guān)文化的培養(yǎng)，這是企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本。（4）企業(yè)的公關(guān)策略一定要緊跟時(shí)代的發(fā)展特性，靈活多變，富有創(chuàng)新性。比如企業(yè)的微公關(guān)，通過(guò)對(duì)企業(yè)官方微博的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了企業(yè)時(shí)尚特性，也可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)人群的品位和消費(fèi)潮流。再比如關(guān)注新興媒體展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等，借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳播快、影響廣、范圍大的特性可以在危機(jī)期間把握輿論導(dǎo)向，并采取措施積極引導(dǎo)輿論朝著有利于公司的方向發(fā)展。由于本人的水平和閱歷有限，在看待問(wèn)題和處理問(wèn)題時(shí)還有很多的不足。因此，論文的嚴(yán)謹(jǐn)性和全面性還有待老師們的指點(diǎn)和批評(píng)，這對(duì)于我將來(lái)的發(fā)展有很大的幫助。也希望文中的研究對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)時(shí)有所警示和借鑒作用。致謝在我的導(dǎo)師姬老師的精心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下獨(dú)立完成這次論文寫作。在論文的選題、研究的方向上，姬老師都給了我很大的幫助，也提了許多寶貴的建議，拓寬了我的寫作思路，讓我順利完成的我的論文寫作。與姬老師相處的這段日子里，他的細(xì)心關(guān)懷和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度讓我記憶深刻。在此，我要向我的導(dǎo)師姬老師表示最誠(chéng)摯的感謝?；叵肫鸫髮W(xué)的四年時(shí)光，我的內(nèi)心有太多的感觸和收獲。腦海里時(shí)常浮現(xiàn)這四年里的無(wú)數(shù)個(gè)美好的周末，有那么多敬業(yè)的老師與我們一起度過(guò)。我的那些敬愛的老師們，你們不僅教會(huì)了我很多專業(yè)知識(shí)，更多的是引領(lǐng)我走向未知的探索之路。在此，我特別感謝那些至親至敬的老師們，在我日后的工作和求知的路上，永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你們的教誨。最后，我非常感謝能在百忙之中查閱我的論文的答辯組的老師們，你們的認(rèn)真與嚴(yán)苛是對(duì)我最大的肯定。你們的觀點(diǎn)與建議是我今后奮斗的方向。參考文獻(xiàn)[1]劉懷宇.韓福榮.品牌危機(jī)公關(guān)策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（08）[2]楊冠華.關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略的研究綜述[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（05）[3]朱磊,朱峰.企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建[J].中國(guó)軟科學(xué)，2004（11）[4]邱明靜.淺析中小企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（10）[5]趙世剛.品牌危機(jī)成因與對(duì)策研究[J].四川大學(xué)，2007（03）[6]衛(wèi)海英.品牌危機(jī)管理：基于品牌關(guān)系視角的研究[M].暨南大學(xué)出版社，2011(08)[7]林育禎.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[J].廈門大學(xué)，2008（04）[8]游昌喬.危機(jī)公關(guān)[M].北京大學(xué)出版社，2006（10）[9]曹金華,趙瑞峰.品牌危機(jī)管理研究[J].企業(yè)活力，2007（12）[10]龐明廣.從公關(guān)角度透視“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012(09)[11]吳建勛，于建華，丁華.公共關(guān)系案例與分析教程[M].中國(guó)物資出版社，2002(05)[12]劉松濤.“王老吉”PK“加多寶”（連載一）——一場(chǎng)以品牌為基本作戰(zhàn)單位消費(fèi)者心智認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)[J].企業(yè)研究，2012（07）[13]王振宇.企業(yè)公關(guān)：現(xiàn)狀和定義[J].公關(guān)世界，1997（10）[14]蔣波.論企業(yè)品牌危機(jī)管理[D].武漢理工大學(xué)，2006[15]遠(yuǎn)建平.基于5S原則的加多寶危機(jī)公關(guān)分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（09）[16]劉剛.危機(jī)管理[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004[17]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京高等教育出版社，2007（04）[18]方雪琴.信息公開與媒體理性——試論危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略[J].中州學(xué)刊，2004(06)[19]盧金婷.企業(yè)危機(jī)公關(guān)及案例分析[D].廈門大學(xué)，2009[20]何莉.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——企業(yè)不可忽視的公關(guān)形式[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008（06）[21]高堅(jiān).論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的負(fù)面效應(yīng)——從三鹿集團(tuán)試圖屏蔽網(wǎng)絡(luò)信息談起[J].新聞愛好者，2009（02）[22]尹佳.E時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式的多樣性研究與探討[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2011（01）[23]Jorgensen&BrianK..ConsumerReactiontoCompany-RelatedDisasters：theEffectofMultipleVersusSingleExplanations[J].AdvancesinConsumerResearch,1994(21)[24]Coombs,W.T..AnAnalyticFrameworkforCrisisSituations:BetterResponsesfromaBetterUnderstandingo