皓月集團(tuán)市場營銷策略研究

PAGEPAGE23摘要隨著我國人民生活水平的日益提高，目前國內(nèi)肉制品加工業(yè)前景比較廣闊，但在國內(nèi)具有一定影響力的肉制品加工企業(yè)卻寥寥無幾。東北作為國內(nèi)糧食基地之一，糧食豐收，連年有余，糧倉的爆滿，具備了很好的肉牛培育和牛肉制品加工條件，皓月集團(tuán)就很好把握住了這個發(fā)展機(jī)遇，在國家政策的指引下，通過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)較大的牛肉制品加工企業(yè)之一。從飼料加工、肉牛良種繁育、胚胎移植、科學(xué)飼養(yǎng)；到屠宰分割系列加工；清真熟食制品生產(chǎn)；生物制品系列開發(fā)加工；皮革系列加工；生物有機(jī)肥生產(chǎn)等多產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。實現(xiàn)了由農(nóng)場到餐桌的一系列全套加工生產(chǎn)，完全屬于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)?，F(xiàn)已實現(xiàn)了年屠宰肉牛50萬頭、肉羊30萬只，各類清真熟食制品10萬噸的生產(chǎn)能力。并且在做強(qiáng)做大肉牛屠宰加工主業(yè)的同時，確定了建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，形成了生產(chǎn)、市場流通和旅游為一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)鏈條，并在不斷地探索尋求更大的發(fā)展之路。本文正是通過對皓月企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀分析，對其中可能存在的潛在問題，提出有效的市場營銷策略，為皓月集團(tuán)以及其他肉制品加工企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞牛肉制品營銷策略品牌形象AbstractWithincreasingpeople'slivingstandards,thecurrentoutlookforthedomesticmeatprocessingindustrywide,butathomehasacertaininfluenceandverylittlemeatprocessingenterprises.Northeastasoneofthedomesticfoodbase,foodharvests,yearafteryearmorethanthefullgranaries,withaverygoodbeefandbeefproductstocultivateprocessingconditions,agoodgraspHaoyueGrouponthedevelopmentopportunitiesinthenationalpolicyundertheguidanceofthroughtherapiddevelopmentinrecentyearshasbecomealargeronebeefproductsprocessingenterprises.Fromthefeedprocessing,breedingofbeefcattlebreeding,embryotransfer,scientificbreeding;toslaughterprocessingdivisionseries;theproductionofhalalfoodproducts;seriesdevelopmentofbiologicalproductsprocessing;leatherseriesprocessing;bio-organicfertilizerproductionandotherindustriesposed.Achievedbythefarmtothetableaseriesofcompletesetofproduction,itispurelyfocusedontheindustrializationofmodernagriculturalenterprises.Hasbeenachievedintheslaughter500,000cattle,300,000sheep,allkindsofhalalfoodproductsoftheproductioncapacityof100,000tons.Growinsizeandstrengthinthemainbeefslaughterandprocessingindustry,todeterminetheconstructionofcirculareconomydevelopmentmodel,formingaproduction,circulationandtourismmarketasawholechainofeco-agriculture,andcontinuetoexplorethesearchforgreaterdevelopment.ThisarticleisHaoyueenterprisesthroughmarketinganalysis,forwhichtheremaybepotentialproblems,aneffectivemarketingstrategyfortheGroup,aswellasothermeatproductsHaoyueprocessingenterprisesfromachievingsustainabledevelopment.

KeywordsbeefproductsBrandMarketingStrategy目錄引言 1一、我國牛肉制品概況 2二、皓月集團(tuán)概況 3（一）集團(tuán)概況 3（二）皓月集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 3三、皓月集團(tuán)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析 5（一）競爭分析——主要競爭對手 5（二）完善的市場營銷體系 7（三）由直銷模式向直銷+經(jīng)銷代理模式的轉(zhuǎn)變 7（四）皓月牛肉主業(yè)市場SWOT分析 8（五）營銷策略實施分析 8四、皓月集團(tuán)市場營銷的優(yōu)勢及存在的問題 17（一）皓月集團(tuán)的發(fā)展優(yōu)勢 17（二）皓月集團(tuán)營銷中存在的問題 18五、國內(nèi)先進(jìn)肉食加工企業(yè)先進(jìn)的營銷模式 19（一）雙匯：從高溫到低溫，重視產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新（玉米腸、王中王），以規(guī)模取勝 19（二）雨潤：從低溫到高溫，重視產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)高價，走高檔路線，以差異化取勝 19（三）大眾：從高溫到保鮮肉，重視成本和渠道，以低成本策略取勝 19六、皓月集團(tuán)的營銷策略 20（一）轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識 20（二）分類指導(dǎo)，突出重點 20（三）培育優(yōu)良品種，提高肉產(chǎn)品質(zhì)量 20（四）大力加強(qiáng)肉?；亟ㄔO(shè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 21（五）開拓市場，創(chuàng)立名牌 21（六）生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)食品——綠色食品 21結(jié)論 22致謝 23參考文獻(xiàn) 24引言吉林省作為主要的商品糧基地而聞名全國，糧食豐收，連年有余，具備了良好的肉牛培育、養(yǎng)殖和牛肉制品加工生產(chǎn)的基礎(chǔ)條件。然而，糧倉的爆滿，并沒有帶來高額的經(jīng)濟(jì)效益。隨著振興東北老工業(yè)基地的號角吹響，如何實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新突破？使吉林省的資源優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓農(nóng)民走向小康之路，成為社會主義新農(nóng)村建設(shè)中一個新的課題。伴隨著人民生活水平的提高和畜牧業(yè)的飛速發(fā)展，中國的畜產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成績，龐大的畜產(chǎn)品初級加工和精深加工體系己初具雛形，肉牛制品加工是畜產(chǎn)品加工的主要組成部分，中國畜產(chǎn)品加工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)逐漸國際化的大環(huán)境下需要面對發(fā)達(dá)國家畜產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，在新形勢下肩負(fù)著保障與促進(jìn)畜牧業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，滿足與促進(jìn)人民生活水平提高的重任。明確中國畜產(chǎn)加工業(yè)現(xiàn)狀、找出存在問題，制定出解決方法，對中國畜產(chǎn)品加工業(yè)未來發(fā)展具有重大意義。皓月集團(tuán)的逐步發(fā)展和壯大為我國的牛肉制品企業(yè)探索出了一條成功之路。一、我國牛肉制品概況由于我國生活消費水平的限制，我國居民食用肉主要以豬肉為主，因此全國各省牛肉產(chǎn)量和生產(chǎn)效率普遍不高。2006年中國各省市牛肉產(chǎn)量一覽表根據(jù)上面兩個圖表我們可以總結(jié)出我國牛肉生產(chǎn)的三個特點：1.牛肉生產(chǎn)效率不高：全國平均出欄率為34.9%,即大約每年1/3成為成品牛；發(fā)達(dá)國家一般可達(dá)80％左右。2.高效地區(qū)在北方城市：東北、京津和黃淮海養(yǎng)牛先進(jìn)，有比較發(fā)達(dá)的屠宰加工企業(yè)。3.低效養(yǎng)牛相當(dāng)嚴(yán)重：我國相當(dāng)多的?。▍^(qū)）出欄率低于20％，即飼養(yǎng)5年以上才能成為產(chǎn)品。目前各省牛肉加工去企業(yè)依靠技術(shù)改造，走高效轉(zhuǎn)化路線：保留雜交牛的優(yōu)良肉質(zhì)，提倡飼料育肥和異地育肥，改進(jìn)屠宰加工工藝應(yīng)是現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展方向，長春皓月集團(tuán)就是在這樣的情況下逐步發(fā)展起來的。二、皓月集團(tuán)概況（一）集團(tuán)概況皓月公司是從飼料加工、肉牛良種繁育、胚胎移植、科學(xué)飼養(yǎng)；到屠宰分割系列加工；清真熟食制品生產(chǎn)；生物制品系列開發(fā)加工；皮革系列加工；生物有機(jī)肥生產(chǎn)等多產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。是從農(nóng)場到餐桌，屬于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。1998年，在吉林省長春市西郊建設(shè)了一個現(xiàn)代化的、伊斯蘭風(fēng)格的建筑群，這就是長春皓月農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)工業(yè)園區(qū)。長春皓月清真肉業(yè)股份有限公司為吉林省實現(xiàn)了糧食轉(zhuǎn)化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的突破。皓月集團(tuán)的現(xiàn)代肉牛綜合加工項目于2000年正式投產(chǎn)，廠區(qū)生產(chǎn)布局由中、法、德三國專家聯(lián)合設(shè)計。具有國際領(lǐng)先水平的肉牛屠宰加工生產(chǎn)線，薈萃了世界11個國家27個廠家先進(jìn)設(shè)備的精華，自行設(shè)計，實行清真屠宰，整套設(shè)備20年不落后?，F(xiàn)已實現(xiàn)了年屠宰肉牛50萬頭、肉羊30萬只，各類清真熟食制品10萬噸的生產(chǎn)能力。并且在做強(qiáng)做大肉牛屠宰加工主業(yè)的同時，確定了建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，形成了以良種繁育、胚胎移植、飼料生產(chǎn)、肉牛飼養(yǎng)、屠宰加工、熟食系列加工、皮革綜合加工、生物制品、有機(jī)肥生產(chǎn)、市場流通和旅游為一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)鏈條。皓月集團(tuán)在國內(nèi)市場建立了完善的市場體系。目前已經(jīng)完成東北市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以長春、沈陽、大連、哈爾濱為中心區(qū)域建立了4家區(qū)域直銷處，并建立了大慶、吉林兩家地級辦事處，使東北三省的市場網(wǎng)絡(luò)充分延伸。完成了華北地區(qū)的主體市場框架建設(shè)工作，以北京、天津為中心區(qū)域建立了兩家直銷處。以上海為中心，皓月集團(tuán)推行了直銷模式。華南區(qū)域以深圳、廣州為中心，建立了辦事處。而在華中地區(qū)，皓月集團(tuán)則開發(fā)了武漢、長沙等城市的產(chǎn)品銷售市場，重點發(fā)展直銷商和代理商?，F(xiàn)在，皓月牛肉已打入254家全國大型超市，在國內(nèi)有269家代理經(jīng)銷商。公司就是立足省情，堅持科學(xué)發(fā)展觀，以促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入為根本出發(fā)點，產(chǎn)業(yè)報國，自主創(chuàng)新、勇于實踐，在黑土上展示出了“糧倉變?nèi)鈳?、肉庫變食品、提高附加值、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)工業(yè)化、造福全社會”的宏偉藍(lán)圖（二）皓月集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略自皓月集團(tuán)2000年投產(chǎn)以來，在國內(nèi)外市場上公司一直堅持了多元化、品牌化的市場戰(zhàn)略，取得了超出預(yù)期的業(yè)績，銷售額和出口創(chuàng)匯連年攀升，經(jīng)過長時間的市場調(diào)研和對牛肉進(jìn)口國市場需求的綜合分析，確定了一個有明顯皓月特色的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和開發(fā)戰(zhàn)略，即突出清真特色、堅持網(wǎng)絡(luò)多元化、產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。突出清真特色就是以阿拉伯和穆斯林人口占多數(shù)的國家做為公司的目標(biāo)市場；堅持網(wǎng)絡(luò)多元化就是堅持國別多元化、產(chǎn)品多元化、細(xì)分市場多元化；堅持產(chǎn)品品牌化就是靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，堅定地打造皓月自有品牌。1、產(chǎn)品開發(fā)“差異化”清真牛肉特別是冰鮮牛肉是皓月集團(tuán)外貿(mào)出口的特色和優(yōu)勢，而優(yōu)勢的確立得益于公司產(chǎn)品開發(fā)的“差異化”策略。集團(tuán)成立開始，就積極面向國內(nèi)、國際兩個市場做文章。面對國際市場，集團(tuán)突出清真特色，把以阿拉伯和穆斯林人口占多數(shù)的國家作為其產(chǎn)品出口的重點目標(biāo)。但投產(chǎn)之初，企業(yè)的出口產(chǎn)品基本都是凍肉，不但市場價格低，而且還要面對激烈的競爭。集團(tuán)后來通過對各類市場信息進(jìn)行匯集梳理后發(fā)現(xiàn)，國際市場對冰鮮牛肉的需求較大，且價格要較凍肉高20%至60%左右。集團(tuán)決定避開國際市場牛肉產(chǎn)品的同質(zhì)化，開發(fā)具有較高市場需求和市場潛力的冰鮮牛肉，培育新的利潤增長點。2003年，集團(tuán)首批冰鮮牛肉成功出口中東地區(qū)，皓月集團(tuán)由此成為國內(nèi)首家出口冰鮮牛肉的企業(yè)。此后，冰鮮牛肉出口量逐年攀升，2004年，冰鮮牛肉銷售額超過冷凍牛肉，目前，冰鮮牛肉出口已占集團(tuán)出口總量的90%左右。2、質(zhì)量控制“標(biāo)準(zhǔn)化”皓月冰鮮牛肉的競爭優(yōu)勢不僅取決于它與市場需求的有效對接，更在于其一流的品質(zhì)。為保證冰鮮牛肉的良好品質(zhì)，企業(yè)注重在各個環(huán)節(jié)上強(qiáng)化“標(biāo)準(zhǔn)化”質(zhì)量控制。自2000年投產(chǎn)以來，集團(tuán)堅持從牛源抓起，按照國際通行做法，從牛源的可追溯性、牛源的備案飼養(yǎng)場建設(shè)、牛源的農(nóng)藥殘留控制等各個環(huán)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行“從農(nóng)場到餐桌”的全過程質(zhì)量監(jiān)控，并按照國際高標(biāo)準(zhǔn)制定了生產(chǎn)加工的9項衛(wèi)生操作程序、6道檢疫檢驗關(guān)和21個關(guān)鍵控制點。2003年7月，集團(tuán)在國內(nèi)肉牛行業(yè)首家通過了HACCP國際食品安全體系認(rèn)證，并先后獲得了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO9001：2000版認(rèn)證以及沙特、約旦、埃及、阿聯(lián)酋、馬來西亞和俄羅斯等國家進(jìn)口食品認(rèn)證和注冊，突破了擋在眾多企業(yè)面前的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”。實現(xiàn)了牛肉產(chǎn)品生產(chǎn)與國際市場的接軌。3、市場營銷“品牌化”今年6月，皓月集團(tuán)的“皓月”商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，這也是國內(nèi)首家在清真肉牛產(chǎn)品上認(rèn)定的馳名商標(biāo)。與這一榮譽(yù)相得益彰的是，皓月集團(tuán)在中東等國外市場打出的“中國·百德爾（皓月阿文譯音）”，也早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。為提升品牌影響力，集團(tuán)積極推行以“皓月”商標(biāo)為核心的品牌戰(zhàn)略。自2000年正式注冊“皓月”商標(biāo)以來，皓月集團(tuán)已在國內(nèi)核準(zhǔn)注冊商標(biāo)42件，注冊范圍涵蓋了12個類別，“皓月”商標(biāo)先后在新加坡、馬來西亞、埃及、沙特、約旦等國家和地區(qū)進(jìn)行了申請注冊。集團(tuán)從經(jīng)銷商的選擇、經(jīng)銷商的風(fēng)險替代、產(chǎn)品價格等方面入手，幫助經(jīng)銷商解決市場拓展中遇到的問題，提高他們對皓月品牌的認(rèn)同度。目前，“中國·百德爾”在中東市場上已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的影響力，很多經(jīng)銷商需要等一兩年時間才能拿到集團(tuán)授予的產(chǎn)品經(jīng)銷許可。品牌形象的提升，有效地拓展了市場空間，拉動了產(chǎn)品價格。在國際市場上，皓月集團(tuán)牛肉產(chǎn)品的銷售價格要比其它廠家高出10%左右。4、市場建設(shè)“多元化”在國際市場上，如何有效降低對單一市場過分依賴、最大限度地規(guī)避風(fēng)險？皓月集團(tuán)確立并實施了市場建設(shè)的“多元化”戰(zhàn)略。從2000年開始，集團(tuán)在中東地區(qū)開展了強(qiáng)勢的市場切入。在所進(jìn)入的國家中，集團(tuán)優(yōu)先選擇該國最大的肉類經(jīng)銷商和代理商，并針對賓館酒店、超級市場、加工企業(yè)等不同渠道，供應(yīng)符合代理商、經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，保證了市場網(wǎng)絡(luò)對不同細(xì)分市場的覆蓋。市場份額由此不斷擴(kuò)大，銷售額由幾年前的1000萬美元攀升到2000多萬美元，現(xiàn)在，皓月集團(tuán)已經(jīng)初步形成了以阿聯(lián)酋為核心的中東市場、以馬來西亞為核心的東南亞市場和以俄羅斯為核心的東歐市場，產(chǎn)品出口到21個國家和地區(qū)。完成了在中東地區(qū)的市場基本覆蓋后，集團(tuán)又把目光投向了馬來西亞等東南亞國家。去年11月，首批牛肉產(chǎn)品出口馬來西亞，實現(xiàn)了中國牛肉對馬來西亞出口零的突破。目前，皓月集團(tuán)對馬來西亞的單月出口額已經(jīng)達(dá)到100萬美元。適合的產(chǎn)品是企業(yè)銷售增長和利潤提升的基礎(chǔ)，只有擴(kuò)大牛肉品類的總?cè)萘坎拍苁蛊髽I(yè)有更大更好的發(fā)展空間，而消費者品牌，是鑄造百年企業(yè)的保證。皓月的市場營銷戰(zhàn)略將以做強(qiáng)產(chǎn)品、做大品類、做響品牌為主線深入展開皓月牛肉主業(yè)營銷將通過5年時間，完成從銷售理念到市場營銷理念的全面轉(zhuǎn)型，在保持行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢品牌地位的同時，強(qiáng)力打造消費者品牌，與國內(nèi)眾多廠商和其他相關(guān)組織一起，共同做大牛肉品類，通過差異化和領(lǐng)先為主的營銷競爭策略,完成全國銷售布局和國際市場布局，達(dá)到年銷售額84億元，國內(nèi)市場占有率6%的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，生熟并重，中檔產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品為輔，在商超、千專百店加強(qiáng)營銷力量，打造渠道的核心競爭力，成為中國優(yōu)質(zhì)牛肉產(chǎn)品第一品牌和牛肉出口第一品牌，實現(xiàn)營銷價值的最大化，為成為世界級的肉牛產(chǎn)業(yè)航母奠定良好的基礎(chǔ)。三、皓月集團(tuán)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析（一）競爭分析——主要競爭對手主要競爭者有福成、福華、御香苑、華安、北大荒、漢德、科爾沁、凱銀、綠豐等,可以看出,基本上可以分為兩類競爭者,一是肥牛類競爭者,一是中檔部位肉類競爭者。競爭對手2005年營業(yè)額估計（億元）產(chǎn)品覆蓋區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品特點渠道比例競爭策略皓月6.2東北、華北、華東、華南、華中部位肉中檔出口20%，產(chǎn)業(yè)50%，商超10%，團(tuán)購10%，千專百店及代理10%全渠道發(fā)展策略福成4北京1.66億,華北0.9億,東北0.2億,其他0.3億.活牛0.8億肥牛、部位肉,活牛適合餐飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)香港活牛出口10%,45%火鍋店,25%酒店;20%產(chǎn)業(yè)及超市以自營+加盟肥?；疱伒旰途频隇橹饕?，其他為補(bǔ)充,福華1.5-2華北、東北為主肥牛適合餐飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)火鍋店餐飲店(自營+加盟)御香苑2華北東北為主,進(jìn)軍上海肥牛適合餐飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)火鍋店餐飲店(自營+加盟)華安1-2華北、東北、華南部位肉、肥牛高檔產(chǎn)品50%火鍋店,30%酒店;20%產(chǎn)業(yè)及超市名牌戰(zhàn)略北大荒1（按全年計算）東北(主要黑龍江);上海;天津部位肉部位肉全渠道全渠道,區(qū)域重點突破漢德1-2東北、華北、華東部位肉部位肉超市為主目前以在超市運作為主科爾沁2以東部地區(qū)為主部位肉中高檔牛肉產(chǎn)業(yè)、團(tuán)購，出口客戶為主,開始進(jìn)入商超產(chǎn)業(yè)及團(tuán)購為主,逐步滲透凱銀1山東、深圳部位肉中檔部位肉為主商超、酒店重點渠道突破(山東)綠豐1.4沈陽、大連中檔牛肉中檔部位肉為主商超、產(chǎn)業(yè)，出口重點區(qū)域突破(沈陽)（二）完善的市場營銷體系上半年在國內(nèi)市場建立了更加完善的市場體系。完成東北市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以長春、沈陽、大連、哈爾濱為中心區(qū)域建立了4家區(qū)域直銷處，并建立了大慶、吉林兩家地級辦事處，使東北三省的市場網(wǎng)絡(luò)充分延伸。完成了華北地區(qū)的主體市場框架建設(shè)工作，以北京、天津為中心區(qū)域建立了兩家直銷處。以上海為中心，皓月集團(tuán)推行了直銷模式。華南區(qū)以深圳、廣州為中心，建立了辦事處。而在華中地區(qū)，皓月集團(tuán)則開發(fā)了武漢、長沙等城市的市場，重點發(fā)展直銷商和代理商?，F(xiàn)在，皓月牛肉已打入254家全國大型超市，在國內(nèi)有269家代理經(jīng)銷商。目前，皓月公司在國外市場形成了三大格局，即以阿聯(lián)酋為核心的中東市場、以馬來西亞為核心的東南亞市場和以俄羅斯為核心的歐洲市場。為了更加牢固地占領(lǐng)這些市場，今年上半年，皓月集團(tuán)在科威特、俄羅斯等國家發(fā)展了9家代理商和8家經(jīng)銷商。（三）由直銷模式向直銷+經(jīng)銷代理模式的轉(zhuǎn)變皓月集團(tuán)隨著生產(chǎn)能力的上升，對營銷工作提出了挑戰(zhàn)，原有的直銷為主的營銷模式，已經(jīng)不能滿足市場的需要。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場空間，實現(xiàn)由直銷模式向直銷+經(jīng)銷代理模式的轉(zhuǎn)變；集團(tuán)提出“鎖定重點客戶網(wǎng)絡(luò)，深度開發(fā)全國市場”的戰(zhàn)略，全力拓展華東、華南市場，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。在運作經(jīng)銷商模式的同時公司加強(qiáng)了對終端客戶服務(wù)，與每個經(jīng)銷商簽訂了相應(yīng)的服務(wù)合同，嚴(yán)格規(guī)范約束了經(jīng)銷商的配送、服務(wù)、陳列、形象、價格等方面的工作，視經(jīng)銷商為我們自己的合作伙伴，正確引導(dǎo)、嚴(yán)格要求，同心合力運作市場。通過對終端消費者、經(jīng)銷商、零售商的服務(wù)，從三個層面實施服務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)變。把握市場脈搏，加深產(chǎn)品品牌形象，皓月成為第六屆亞冬會合作伙伴，這無疑是將產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外市場的印象進(jìn)一步加深。綜上我們可以概括為以下幾點：1.分公司由公司全資籌建，負(fù)責(zé)地區(qū)性的市場拓展。2.A級專賣店由公司全資籌建負(fù)責(zé)區(qū)域性的產(chǎn)品展示、推廣，擴(kuò)大皓月品牌知名度。3.B級專賣店由公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)點合資籌建，專營皓月產(chǎn)品。4.代理商（店）由經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品，向市場推廣，增加銷售額。（四）皓月牛肉主業(yè)市場SWOT分析優(yōu)勢劣勢強(qiáng)大的資金優(yōu)勢及政府資源合理的牛源布局優(yōu)勢新廠投建，產(chǎn)量不斷提高，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)良好的品牌優(yōu)勢東北基地消費者基礎(chǔ)好消費者渠道建設(shè)不完善，品牌知名度較低，目前的銷售仍主要集中于產(chǎn)業(yè)客戶進(jìn)入熟食行業(yè)時間較短，經(jīng)驗不足整體上價格比主要競爭對手高經(jīng)常斷貨品牌宣傳投入較少機(jī)會威脅國家“GDP”收入連續(xù)高速增長，居民可支配收入增加消費者健康意識的提高，認(rèn)可高蛋白含量的牛肉國家扶持“三農(nóng)”老東北工業(yè)基地的振興牛肉市場市場潛力較大（占肉類市場的比例在10%以內(nèi)），增速較快（6%），牛肉熟食未來的增長增長潛力較大火鍋肥牛和高檔部位肉的的市場潛力較大國內(nèi)同行無序的價格競爭WTO的加入，國外肉牛行業(yè)的沖擊競爭對手針對皓月的競爭的沖擊競爭者不斷加入牛源競爭加劇造成的威脅以及牛疾病的威脅（五）營銷策略實施分析1、差異化競爭策略首先在產(chǎn)品方面，生食堅持目前運作成功的產(chǎn)品方向，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加精細(xì)化來滿足客戶需求，形成生食凍品多樣化，最終達(dá)到引導(dǎo)客戶需求的目標(biāo)；熟食則以拳頭帶動整體熟食的方式運作市場；公司計劃通過高檔育肥牛來整體提升產(chǎn)品檔次，作為挑戰(zhàn)者逐步進(jìn)入第一集團(tuán)。其次在產(chǎn)品概念宣傳方面，公司從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立傳播渠道、推廣方式、促銷手段上的全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中使品牌凸顯；內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力；突出品牌的清真文化底蘊(yùn)。再次，全力實施服務(wù)方面售前、售中、售后大服務(wù)的理念，例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù)；對經(jīng)銷商、消費者提供專業(yè)，良好的服務(wù)，主要包括產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo)等；公司將保證最快捷、高質(zhì)量的售后服務(wù)；熱情周到的服務(wù)咨詢。內(nèi)部營銷管理理念的轉(zhuǎn)變；營銷組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高市場一線人員的職業(yè)化和專業(yè)化素質(zhì)，建立起與客戶的親和感和信任感；聘用和培養(yǎng)比競爭者更優(yōu)秀的人員來獲得競爭優(yōu)勢；實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力2、市場定位策略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)；導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。擴(kuò)大總市場，提升市場份額；做中檔牛肉生食產(chǎn)品的第一品牌；中高檔牛肉熟食的第一品牌；高檔育肥牛肉的領(lǐng)先品牌。3、領(lǐng)先競爭策略領(lǐng)先策略，意味者不斷創(chuàng)新，在研發(fā)、營銷、服務(wù)、人員能力等方面領(lǐng)先于其他市場競爭者，引導(dǎo)消費者的需求，在市場中成為“數(shù)一數(shù)二”的企業(yè)。產(chǎn)品研發(fā)具有國際視野,研究國內(nèi)外最新的產(chǎn)品趨勢，并將其迅速商品化、市場化。與國內(nèi)外的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟；建立完整的產(chǎn)品開發(fā)流程，市場化運作，內(nèi)部研發(fā)機(jī)制領(lǐng)先；研發(fā)的人員投入與所產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售額的比率領(lǐng)先，即研發(fā)效率領(lǐng)先；持續(xù)不斷地推出新品，開發(fā)對市場反饋的速度快；建立一支能力較強(qiáng)；技術(shù)過硬的研發(fā)團(tuán)隊。滿足市場需求，快速響應(yīng)市場；做市場規(guī)則創(chuàng)造者，領(lǐng)先于競爭對手，推出新產(chǎn)品和新概念；建立完善的營銷組織，充分發(fā)揮營銷團(tuán)隊的職能，對銷售形成指導(dǎo)。塑造服務(wù)品牌，服務(wù)水平領(lǐng)先于競爭對手；在滿足基礎(chǔ)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)延伸，達(dá)到超值服務(wù)，能夠指導(dǎo)客戶進(jìn)行市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)等；內(nèi)外部服務(wù)滿意率達(dá)到90%以上。通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)兩種方式，充實營銷團(tuán)隊，提高營銷人員的能力，發(fā)展方向是培養(yǎng)人員的職業(yè)化和專業(yè)化能力；銷售人員的人均銷售額達(dá)到國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平；塑造營銷核心團(tuán)隊；各層營銷營銷人員具備敏銳的市場洞察力和徹底的執(zhí)行力。4、“做大品類”競爭策略“做大品類”策略，即將整體牛肉市場的蛋糕做大，企業(yè)做行業(yè)的事情，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；與諸多競爭對手一起，共同將牛肉品類做大，同時將自己的品牌和產(chǎn)品做強(qiáng)。與國內(nèi)的肉類企業(yè)一起，提高國人的肉類消費水平，擴(kuò)大國內(nèi)肉類消費的總量；提出改善國人的膳食結(jié)構(gòu)的使命，促進(jìn)肉牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；與國內(nèi)的優(yōu)秀肉類（如雨潤、雙匯等）一起，向這些企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，倡議共同做大肉類及牛肉市場。充分推動行業(yè)的發(fā)展，牽頭組織行業(yè)基金會性質(zhì)的組織，運用所募集的資金對整個牛肉品類進(jìn)行宣傳，同時擴(kuò)大自己在行業(yè)內(nèi)的影響力；與政府、行業(yè)協(xié)會一起，聯(lián)合若干廠家，推廣放心肉工程，打擊私堍濫宰；教育、引導(dǎo)消費者的關(guān)于牛肉的加工和消費方式,引導(dǎo)全民的一個牛肉的消費熱潮。與其他牛肉企業(yè)一起,持續(xù)發(fā)展共同的市場規(guī)則；利用比較優(yōu)勢，參與國際競爭，逐步改善中國牛肉的國際競爭地位，與競爭對手一起，共同做大國際市場，而不是單純打擊競爭對手；與國內(nèi)優(yōu)秀的牛肉企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同促進(jìn)國人的健康成長，聯(lián)合抵制惡性價格競爭。5、產(chǎn)品策略1）生食產(chǎn)品戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是成為中國牛肉行業(yè)的龍頭。由全國性市場布局轉(zhuǎn)變成全球性產(chǎn)業(yè)布局，資源主導(dǎo)型和市場主導(dǎo)型相結(jié)合。以資源主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)布局，形成產(chǎn)品客戶化、多樣化。目前中原皓月以中高檔肥牛、高檔部位肉為主，中檔為輔，提升企業(yè)形象，獲取高額利潤。而長春皓月、黑龍江皓月、皓德以中檔冷鮮肉、凍肉、片類，低檔的碎肉為主。這些分廠將為皓月更好的占領(lǐng)市場，提供現(xiàn)金流，形成市場補(bǔ)缺。2）熟食產(chǎn)品發(fā)展策略從國外發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨勢來看，低溫肉制品占據(jù)所有的市場份額，品種多樣化、檔次差異化的中西式低溫肉制品將比高溫肉制品有更加廣闊的增長空間。皓月的目標(biāo)就是成為國內(nèi)最大的牛肉熟食龍頭企業(yè)。以研發(fā)推動銷售，以銷售支持研發(fā)，研發(fā)緊密圍繞市場。包裝產(chǎn)品，重點開發(fā)低溫產(chǎn)品，逐漸淡出高溫產(chǎn)品，包裝熟食以東北地區(qū)為根據(jù)地，輻射全國。散貨先做長春市場，目前因為在其他地區(qū)還沒有非常高的品牌知名度，所以，暫時不適宜在全國市場展開，以長春作試點，堅持產(chǎn)品研發(fā)路線，以高質(zhì)量的產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,待時機(jī)成熟可以全國市場運作。3）下貨的發(fā)展策略以冷凍產(chǎn)品為銷售主導(dǎo)，加工下貨為利潤增長點，通過深加工、初步加工、精加工等多種方式開發(fā)下貨產(chǎn)品的銷售渠道和增加利潤。重點在山東、上海和南京等下貨消費量較高的地區(qū)銷售?！耙援a(chǎn)品銷售為主，追求利潤為輔”的策略，形成多系列產(chǎn)品、多渠道銷售、多方位開發(fā)的策略。4）產(chǎn)品包裝策略不斷以變換新包裝形式吸引消費者,對普通消費者采取小包裝的策略。渠道包裝差異化產(chǎn)業(yè)、餐飲客戶：大包裝、簡易包裝專賣店、菜市場：裸包裝商超：精包裝、小包裝產(chǎn)品包裝差異化，針對家庭消費采用大規(guī)格包裝，休閑消費采用小規(guī)格包裝，兒童消費采用適合兒童購買的包裝；高檔產(chǎn)品采用精致的包裝，低檔產(chǎn)品采用簡易的包裝。5）產(chǎn)品研發(fā)策略研發(fā)需要與市場相結(jié)合，需要其他部門的共同參與，如市場營銷人員，由閉門造車改為根據(jù)消費者的潛在需求來設(shè)計產(chǎn)品。生食：以自主研發(fā)為主，皓月自身在牛肉生品的屠宰分割工藝上在國內(nèi)肉牛行業(yè)居于領(lǐng)先水平，今后仍應(yīng)大力加強(qiáng)，以降低碎肉率等各項指標(biāo)，降低成本，拓展利潤空間。熟食：走雨潤的以產(chǎn)品研發(fā)取勝的路線，以產(chǎn)品創(chuàng)新為主題，不斷的推出新品，以滿足消費者的好奇心和多樣化需求，并以豐富的品項取勝。（羊肉串、丸子、烤腸等）機(jī)制：由目前的固定報酬更改為按項目提成，并設(shè)立總裁研發(fā)基金，對研發(fā)有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行特殊獎勵。費用：按計劃銷售額的萬分之五計提研發(fā)費用；當(dāng)每年費用絕對數(shù)達(dá)到一定額度時，可以按照固定的比例增長。核心人才：延攬國內(nèi)外肉品研發(fā)頂尖人才。6、價格策略（1）影響定價策略的各種因素產(chǎn)品定價的最終和長期目標(biāo)是使企業(yè)價值最大化，但是每年具體的定價目標(biāo)受到多種因素的制約和影響。產(chǎn)品的整體目標(biāo)：產(chǎn)品的年度整體目標(biāo)是定價目標(biāo)最重要的決定因素，根據(jù)公司的整體目標(biāo)和年度分解目標(biāo)決定定價策略。消費者和客戶需求：消費者對牛肉的需求正在逐步提高，定價策略應(yīng)該考慮到供求關(guān)系和消費者需求差異。競爭對手的定價目標(biāo)：皓月目前在全國沒有主要的競爭對手，但各個市場都有地方性的強(qiáng)烈的競爭對手，應(yīng)該根據(jù)在各地的競爭情況采取相應(yīng)的定價策略。產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置：牛肉目前處于成長期，所以應(yīng)該根據(jù)成長期制定定價策略——市場滲透價格。（2）定價原則最佳的做法：①根據(jù)競爭對手來決定價格逐步過渡到根據(jù)提供給消費者的價值決定價格。②在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格。③競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢等)。④客戶需要高性價比(價值除以價格)，而不僅僅是低價。皓月的定價原則：①根據(jù)市場價格變化由營銷公司靈活掌握的動態(tài)定價原則。②初期采取市場競爭定價策略，將來按照顧客理解價值進(jìn)行定價，以成本加成定價策略為參考依據(jù)。③在一定范圍內(nèi)由營銷公司自主定價（為了整體戰(zhàn)略的實施，不排除局部地區(qū)價格階段性的低于成本價）。④建議同一區(qū)域的終端零售價實行統(tǒng)一定價策略。⑤高端產(chǎn)品定價應(yīng)當(dāng)不低于競爭者，以維護(hù)品牌形象和企業(yè)的長期發(fā)展。⑥收集競爭者準(zhǔn)確的價格信息，掌握定價的主動權(quán)，一旦市場有所變化，必須及時地調(diào)整皓月的定價策略。7、區(qū)域及渠道策略（1）當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)大客戶近期的回報率較高，但遠(yuǎn)期應(yīng)當(dāng)降低比重；團(tuán)購的回報率較高，而且潛力很大，中高檔酒店是遠(yuǎn)期利潤的主要來源；千專百店、商超、代理具有很大的發(fā)展?jié)摿?；出口?yīng)穩(wěn)定發(fā)展。（2）具體渠道策略：目前公司主要以產(chǎn)業(yè)客戶和出口渠道的銷售為主,在針對終端消費者的銷售渠道上,所占的比重不大.從長期來看,產(chǎn)業(yè)和出口客戶的總體發(fā)展空間有限，增長速度在減緩,所以應(yīng)該以維持現(xiàn)有客戶，保持穩(wěn)定增長為主；產(chǎn)業(yè)客戶將以開發(fā)大產(chǎn)業(yè)客戶為方向。商超和千專百店的消費渠道從總體看將會得到快速的發(fā)展,并且這些渠道對公司品牌形象地宣傳將會起到更大的推動作用.所以應(yīng)該加快這一部分渠道的建設(shè)。代理將是公司快速發(fā)展過程中比較好的一個模式.尤其是熟食，應(yīng)該加大發(fā)展的力度。中小客戶逐步轉(zhuǎn)移到代理渠道。團(tuán)購的大客戶由公司自營，其余由代理運作。8、促銷策略皓月的產(chǎn)品銷售目前主要靠自然銷售，推動和拉動策略運用的都不是很多，在目前已經(jīng)采取的策略中更多的是推動策略，拉動銷售所占比例很小，所以，應(yīng)該通過各種方式來擴(kuò)大銷售，尤其是加大拉動策略的應(yīng)用。推動策略通過向客戶返利或其他優(yōu)惠政策，來推動產(chǎn)品銷售生產(chǎn)商推動策略通過向客戶返利或其他優(yōu)惠政策，來推動產(chǎn)品銷售生產(chǎn)商中間商用戶拉動策略略通過完善的服務(wù)，來創(chuàng)造忠實的用戶，拉動產(chǎn)品銷售生產(chǎn)商中間商用戶9、品牌策略（1）皓月品牌現(xiàn)狀與策略要點皓月品牌現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名度、認(rèn)知度較高；消費者內(nèi)知名度、認(rèn)知度偏低；東北市場尤其是長春有較高的知名度和認(rèn)知度；美譽(yù)度和滿意度較高；產(chǎn)業(yè)內(nèi)的偏好度和忠誠度適中。皓月品牌策略要點：重點推廣產(chǎn)品品牌；在全國有產(chǎn)品銷售的地域增加品牌的知名度和認(rèn)知度；由品牌到名牌的轉(zhuǎn)變，建立行業(yè)領(lǐng)先地位。10、服務(wù)策略（1）培訓(xùn)專業(yè)的銷售隊伍與客服隊伍。（2）建立完善的客戶檔案和回訪制度。（3）產(chǎn)品保證（保證質(zhì)量、保證供應(yīng)、保證時間）。（4）按客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品。（5）成立專門的客服機(jī)構(gòu)，大客戶服務(wù)中心。更多網(wǎng)點，走入社區(qū)，體現(xiàn)服務(wù)的方便性更多網(wǎng)點，走入社區(qū)，體現(xiàn)服務(wù)的方便性產(chǎn)品咨詢，服務(wù)咨詢，服務(wù)投訴經(jīng)銷商（包括加盟商）服務(wù)經(jīng)營理念產(chǎn)品知識、冷鏈知識、促銷技巧知識經(jīng)營常識培訓(xùn)、訂貨培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)牛農(nóng)養(yǎng)殖技術(shù)新品種引進(jìn)日常服務(wù)（如獸醫(yī)等技術(shù)人員）結(jié)款服務(wù)大客戶以需定產(chǎn)、以需定品綠色通道進(jìn)行特色服務(wù)普通消費者員工員工對外的服務(wù)：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)差異化。對員工的服務(wù)：導(dǎo)購培訓(xùn)、員工培訓(xùn)、溝通技巧、晉升培訓(xùn)、人性化管理。員工間的服務(wù)：各部門之間、部門內(nèi)部的服務(wù)。終端用戶營養(yǎng)知識的宣傳引導(dǎo)消費11、當(dāng)前工作重點（1）營銷活動的階段性重點工作內(nèi)容20062007200820092010產(chǎn)品熟食研發(fā)推出散貨，發(fā)展包裝熟食熟食研發(fā)發(fā)展包裝熟食發(fā)展肥牛業(yè)務(wù)下貨研發(fā)發(fā)展低溫熟食發(fā)展肥牛業(yè)務(wù)下貨研發(fā)發(fā)展散貨熟食發(fā)展高檔部位肉下貨研發(fā)發(fā)展散貨熟食發(fā)展高檔部位肉價格按成本、競爭對手定價按成本、競爭對手定價按競爭對手定價按提供的價值定價按顧客理解價值定價渠道拓展千專百店、商超、產(chǎn)業(yè)客戶拓展商超、千專百店、餐飲渠道，發(fā)展經(jīng)銷商擴(kuò)大商超、千專百、餐飲渠道，發(fā)展經(jīng)銷商擴(kuò)大商超、千專百，拓展團(tuán)購，發(fā)展出口擴(kuò)大商超、千專百，發(fā)展出口促銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)搶占終端運動員指定產(chǎn)品牛博士研究所形象代言人品牌安全安全力量力量力量服務(wù)消費者經(jīng)銷商牛農(nóng)大客戶員工組織與管理結(jié)構(gòu)調(diào)整核心人才引進(jìn)內(nèi)部協(xié)調(diào)充實市場人員核心人才培訓(xùn)建立事業(yè)部核心人才培訓(xùn)核心人才培訓(xùn)（2）2007年營銷工作重點三個工作重點：基礎(chǔ)、管理和效益。一個關(guān)鍵引爆點：市場是導(dǎo)向，銷售是龍頭。六大支持點：市場銷售：梳理市場（重視現(xiàn)有市場，重點非重點市場，贏利非贏利市場）；梳理產(chǎn)品（開發(fā)、保留、淘汰什么產(chǎn)品）；梳理渠道（重視渠道經(jīng)營，確立渠道結(jié)構(gòu)和比重）；加強(qiáng)市場力量，重視品牌宣傳和合理市場投入。研發(fā)：研發(fā)以新包裝、新品種為支持，確保新品上市的成功率，新品全年的貢獻(xiàn)率，突出研發(fā)散貨熟食。人力資源：確立崗位職責(zé)，獎懲制度，績效管理，嚴(yán)格按照制度和流程管理營銷。員工培訓(xùn)：樹立員工市場導(dǎo)向的理念，對營銷展開有計劃的針對性強(qiáng)的各層級的的培訓(xùn)。組織與管理：成立銷售大區(qū)，引進(jìn)并培養(yǎng)市場及銷售人才。生產(chǎn)：穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量，保證供應(yīng)。（3）目前國內(nèi)現(xiàn)有市場策略要點如下：市場市場特點市場策略深圳價格高、銷量不大，屬于典型的高毛利率市場以高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品擴(kuò)大市場終端（商超和酒店），求得較高的市場銷量和高額利潤上海、北京市場潛力巨大，價格較高。目前進(jìn)入商超的數(shù)量太少，而更多的高校和餐飲渠道沒有開發(fā)，產(chǎn)品消費者知名度低。通過大量的終端鋪貨和終端促銷提升企業(yè)的知名度，擴(kuò)大銷量，提升利潤。通過學(xué)校和餐飲渠道進(jìn)一步擴(kuò)大牛肉的銷量，尤其是下貨的銷售。天津價格合理、回民較多，增長率高以清真特色為企業(yè)訴求點，開發(fā)專賣店，并投入新產(chǎn)品大連東北市場中的高消費地區(qū)，牛肉需求量大盡快恢復(fù)以前失去的市場，發(fā)展熟食業(yè)務(wù)，并拓展新的銷售渠道（如批發(fā)市場、專賣店）。沈陽消費能力低，低價格競爭的小企業(yè)多以公關(guān)的形式打擊私屠亂宰，宣傳健康衛(wèi)生飲食，輔以低檔產(chǎn)品低價銷售哈爾濱北大荒的全面進(jìn)攻給皓月造成了一定的壓力從控制牛源和控制零售終端兩頭堵住北大荒的攻勢；用提升品牌形象和提供良好服務(wù)的策略來支撐產(chǎn)品的價值長春市場占有率高，增長率趨緩?fù)ㄟ^快速發(fā)展專賣店和散貨熟食項目以及增加新品擴(kuò)大營業(yè)額增長四、皓月集團(tuán)市場營銷的優(yōu)勢及存在的問題（一）皓月集團(tuán)的發(fā)展優(yōu)勢1.高科技、高起點、高標(biāo)準(zhǔn)皓月公司不僅肉牛屠宰加工規(guī)模在國內(nèi)乃至亞洲最大，技術(shù)和設(shè)備也屬世界領(lǐng)先水平。通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO9001：2000改版認(rèn)證和HACCP國際食品安全體系認(rèn)證，并分別通過阿聯(lián)酋、馬來西亞和俄羅斯等國家和地區(qū)的注冊審核認(rèn)證。2.市場發(fā)展?jié)摿Υ箴┰庐a(chǎn)品以“安全、綠色、健康”和清真品牌定位，建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。世界發(fā)達(dá)國家人均年牛肉消費為80公斤，而我國僅為5公斤。皓月以占世界人口1/5的伊斯蘭國家作為產(chǎn)品外銷的主要目標(biāo)市場，加大對日本、韓國、俄羅斯及港澳臺等周邊市場的拓展力度。皓月產(chǎn)品即具有占世界人口1/5伊斯蘭民族市場，又占有各種人們都認(rèn)可和歡迎的更加寬闊市場。3.東北地域資源優(yōu)勢。吉林省是世界著名黃金玉米帶之一，也是國家重要商品糧生產(chǎn)基地，具有豐富的肉牛肉羊飼料資源；吉林省又是畜牧業(yè)大省，因此皓月公司的發(fā)展有良好的地域資源優(yōu)勢。3.規(guī)范化基地飼養(yǎng)模式皓月公司于2000年在全國率先實行肉牛飼養(yǎng)上“五統(tǒng)一”。即統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一回收、統(tǒng)一保險，創(chuàng)造了零風(fēng)險、穩(wěn)收入的飼養(yǎng)模式和“公司加基地帶農(nóng)戶”的管理模式；同時，公司還在周邊各市、縣、鄉(xiāng)成立養(yǎng)牛協(xié)會，為方便農(nóng)民從事養(yǎng)牛業(yè)提供免費的咨詢和培訓(xùn)。4.國家政策支持優(yōu)勢新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體將解決三農(nóng)問題列為全部工作的重中之重，為促進(jìn)農(nóng)民增收致富出臺了“二免三補(bǔ)”等一系列優(yōu)惠政策，同時對促進(jìn)農(nóng)民增收的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)加大了扶持力度。5.振興東北老工業(yè)重大項目“皓月現(xiàn)代肉牛產(chǎn)業(yè)綜合加工項目”是國家振興東北老工業(yè)基地首批國債項目，2003年10月11日國家發(fā)改委以“發(fā)改工業(yè)［2003］1458號”文件批準(zhǔn)項目納入振興東北老工業(yè)基地改造第一批國債項目計劃；2004年3月24日，國家發(fā)改委以“發(fā)改工業(yè)［2004］495號”文件批復(fù)了項目可行性研究報告；2004年9月29日國家發(fā)改委“發(fā)改投資［2004］2118號下達(dá)了東北老工業(yè)基地調(diào)整改造專項第一批投資計劃。建設(shè)項目由六個子項目構(gòu)成：肉牛、羊屠宰項目；熟食加工項目；皮革生產(chǎn)加工項目；牛羊濃縮飼料項目；利用廢棄物生產(chǎn)綠色生物有機(jī)肥項目；利用牛臟器等副產(chǎn)品生產(chǎn)生物制品項目。（二）皓月集團(tuán)營銷中存在的問題1.市場行情不穩(wěn)定影響價格變動2006年上半年對于肉制品行業(yè)來說，應(yīng)該說是肉制品業(yè)態(tài)經(jīng)歷近五年以來最低市場行情。豬肉制品自今年2月份以來，價格大幅下滑，下降幅度超過了25%，雞肉產(chǎn)品下降13%，牛肉制品因此受到了極大沖擊，導(dǎo)致部分消費者的消費需求由牛肉轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌猱a(chǎn)品消費，原有以牛肉為原料的肉制品加工企業(yè)也加大了以豬肉、禽類產(chǎn)品為原料產(chǎn)品的加工，縮小了牛肉制品的采購份額。2.小型企業(yè)沖擊市場國內(nèi)一些中小型肉牛屠宰企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致了活牛交易價格一路攀升，牛源一路緊張，直接影響成本，而牛肉市場競爭的加劇，導(dǎo)致牛肉價格下降。3.同類品牌產(chǎn)品質(zhì)量一般在同一品牌的肉制品加工要嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)，相同品牌的產(chǎn)品雖有主次之分，但在抓住主要產(chǎn)品的同時對小型產(chǎn)品的質(zhì)量以及口味也應(yīng)該重視起來，小產(chǎn)品的質(zhì)量目前還不能達(dá)到部分顧客的滿意，這樣對主要產(chǎn)品的品牌形象也會受到負(fù)面影響。4.市場信息反饋不及時由于牛肉行業(yè)原料牛的特殊性，在一年的一段期間內(nèi)牛源供應(yīng)不上（春節(jié)后的3個月），這就導(dǎo)致對客戶的供應(yīng)會出現(xiàn)斷貨，在這段期間內(nèi)，公司內(nèi)部情況對客戶的反饋的不及時，導(dǎo)致客戶往往不知道什么時候會出現(xiàn)斷貨情況，客戶忠誠度下降。5.南方市場開發(fā)被動因為的公司的發(fā)展方法的限制，公司的對外宣傳的力度不大，在開拓國內(nèi)市場往往以營銷隊伍主動出擊，南方皓月品牌知名度不高，市場開拓比較緩慢。五、國內(nèi)先進(jìn)肉食加工企業(yè)先進(jìn)的營銷模式單位：億元三巨頭產(chǎn)品銷量對比圖（一）雙匯：從高溫到低溫，重視產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新（玉米腸、王中王），以規(guī)模取勝（1）品種多樣化、規(guī)格系列化、檔次差異化。（2）400多個系列，600多個產(chǎn)品，冷鮮肉產(chǎn)品達(dá)260種。（3）4個研究所、2個博士后工作站、雙匯國家級技術(shù)職稱。（4）引進(jìn)西式品種，改進(jìn)中式產(chǎn)品。（二）雨潤：從低溫到高溫，重視產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)高價，走高檔路線，以差異化取勝十一大系列、1000多種產(chǎn)品，并且每年都有200多種新品上市，這些品牌的品種分別面對多種不同的市場地區(qū)和銷售對象，根據(jù)不同的產(chǎn)品組合和針對不同的目標(biāo)市場建立風(fēng)格鮮明的品牌形象。共有165項商標(biāo)和28項專利（主要為產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計）。（三）大眾：從高溫到保鮮肉，重視成本和渠道，以低成本策略取勝（1）積極推進(jìn)資產(chǎn)重組，控制成本實現(xiàn)低成本擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。（2）資產(chǎn)重組與管理相結(jié)合。（3）經(jīng)銷商年終獎勵1998年達(dá)到2000萬，營業(yè)額大約是10億。六、皓月集團(tuán)的營銷策略現(xiàn)代肉牛產(chǎn)業(yè)的建立，涉及生物科學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理科學(xué)等諸多領(lǐng)域，更要遵循市場營銷規(guī)律，及時掌握國內(nèi)外市場信息，確立肉牛生產(chǎn)的目標(biāo)和規(guī)模，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，研究營銷策略，這樣企業(yè)才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（一）轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識肉牛業(yè)的發(fā)展不是單一的，而是復(fù)雜的，它涉及種植業(yè)、加工業(yè)、國內(nèi)外貿(mào)易和市場，其發(fā)展應(yīng)根據(jù)各地的資源和環(huán)境條件循序漸進(jìn)，而不能用簡單的行政命令，只注重存欄頭數(shù)，忽視了長期效益。這就涉及到認(rèn)識和觀念問題。發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，一定要調(diào)動廣大農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造性，推行投資主體多元化，管理科學(xué)化，使企業(yè)真正成為市場的主體。管理部門要給予引導(dǎo)，提供政策保障和良好的服務(wù)。切忌包辦代替，不要追求一時利益，那樣對肉牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有害無益的。（二）分類指導(dǎo)，突出重點對各地現(xiàn)有的肉牛生產(chǎn)應(yīng)該分類指導(dǎo)，使不同基礎(chǔ)、不同條件的肉牛生產(chǎn)，因地制宜地選擇合適的發(fā)展方向。大體可分為兩大類：第一類是以國內(nèi)市場為主的普通肉牛生產(chǎn)，第二類是以國外市場為主的高檔肉牛生產(chǎn)。無論是國際市場還是國內(nèi)市場，都要有緊有松。降低成本、提高牛肉品質(zhì)，把握占領(lǐng)市場。重點要發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶動作用，發(fā)展一批養(yǎng)牛專業(yè)戶，使之成為龍頭企業(yè)的生產(chǎn)基地，帶動一片。這樣，既可抵御市場風(fēng)險，又可使產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成牧工商、產(chǎn)供銷一體化的大型企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)以點帶面，全面發(fā)展。（三）培育優(yōu)良品種，提高肉產(chǎn)品質(zhì)量要占領(lǐng)市場，提高牛肉質(zhì)量是關(guān)鍵。日本優(yōu)質(zhì)的牛肉售價是一般進(jìn)口牛肉價