平面設(shè)計(jì)原理

/第一章平面設(shè)計(jì)概論一、“平面設(shè)計(jì)”的內(nèi)涵所謂“平面設(shè)計(jì)”，指的是在平面空間上的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要是在二維空間中各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)，其中包括字體設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、插圖、攝影的接受，而全部這些內(nèi)容的核心在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說(shuō)等等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的”。二、“平面設(shè)計(jì)”的外延我們應(yīng)當(dāng)如何對(duì)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行再思索？1、平面設(shè)計(jì)不平面——對(duì)平面設(shè)計(jì)的思索應(yīng)當(dāng)是多維的平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)范圍雖然局限在二維空間中，但從其畫(huà)面構(gòu)成來(lái)講，圖形、文字、色調(diào)、版面等構(gòu)成因素，在共同為主題概念服務(wù)的基礎(chǔ)上，不但具有顯明的符號(hào)化信息傳播功能，而且還包括深層次的主題性文化，對(duì)平面設(shè)計(jì)的思索應(yīng)當(dāng)是多維的。2、平面設(shè)計(jì)是無(wú)限延長(zhǎng)的——它所表達(dá)的綜合效果是立體的平面設(shè)計(jì)雖然是在二維空間中進(jìn)行的圖形語(yǔ)言的構(gòu)思和表現(xiàn)活動(dòng)，但因其概念重點(diǎn)突出的是造型性活動(dòng)，因此它所表達(dá)的綜合效果確是立體的，是無(wú)限延長(zhǎng)的。其特定的意念和形式使平面設(shè)計(jì)不但具有顯明的信息傳達(dá)功能，而且還包括深層次的社會(huì)意義和文化價(jià)值，正所謂“平面設(shè)計(jì)不平面”。三、平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)平面設(shè)計(jì)的根本是傳達(dá)信息平面設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)建性的藝術(shù)形式平面設(shè)計(jì)體現(xiàn)確定的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值平面設(shè)計(jì)具有特定的文化品位視覺(jué)傳達(dá)的特征：1.

視覺(jué)傳達(dá)的引導(dǎo)性2.

視覺(jué)傳達(dá)中的交互性3.“人性化”的本質(zhì)特征（二）對(duì)平面設(shè)計(jì)來(lái)講，其美學(xué)觀的探討對(duì)象應(yīng)包括四個(gè)方面:1、平面設(shè)計(jì)內(nèi)容必需具有的特征：合目的性、規(guī)律性和審美的對(duì)象性2、平面設(shè)計(jì)美學(xué)探討的重要對(duì)象：對(duì)文化資源整合利用、材料選用和媒體選擇等問(wèn)題3、設(shè)計(jì)作品的靈魂因素：創(chuàng)意4、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在融入了設(shè)計(jì)師的審美志向和審美特性后，設(shè)計(jì)師還應(yīng)考慮到客觀對(duì)象的功能、材料、技術(shù)、成本、目的以及運(yùn)營(yíng)管理等多方面的因素。（三）平面設(shè)計(jì)的美感體現(xiàn)——圖形、色調(diào)、文字藝術(shù)設(shè)計(jì)的美感特征：1、符號(hào)性的象征功能2、信息傳播功能（四）平面設(shè)計(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主要任務(wù)：有效地傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，勸服消費(fèi)者依據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)，給人以美的精神享受，最終達(dá)到推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。（五）現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢(shì)，其特點(diǎn)可歸納為：1．信息發(fā)布的多功能性2．同一信息的交叉性3．信息的長(zhǎng)期效用性平面設(shè)計(jì)信息傳播的條件：1、清晰2、精確3、可信4、感人四、電腦對(duì)設(shè)計(jì)的影響：一方面：供應(yīng)全新工具——攝取、生成、存儲(chǔ)和處理視覺(jué)形象的新媒體和新技術(shù)。進(jìn)行徹底改革——設(shè)計(jì)方法論、設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等方面另一方面：電腦不能代替人腦鼠標(biāo)不能代替畫(huà)筆正確對(duì)待電腦和人腦的關(guān)系：電腦和人腦完備結(jié)合——“換筆”的革命電腦是操作能手人腦是創(chuàng)意源泉五、設(shè)計(jì)資源可分為：構(gòu)成了設(shè)計(jì)平臺(tái)的條件性資源和以人類(lèi)文化的積淀為主要內(nèi)涵的介質(zhì)性資源。平面設(shè)計(jì)文化資源的特性：符號(hào)性特征、時(shí)代性特征、流淌性特征時(shí)代性特征的體現(xiàn)：設(shè)計(jì)文化資源的時(shí)代性體現(xiàn)在文化符號(hào)和社會(huì)的互動(dòng)中。設(shè)計(jì)資源的時(shí)代性還體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的利用上。平面設(shè)計(jì)文化資源的運(yùn)用方式：干脆利用、改造利用、仿照利用六、平面設(shè)計(jì)師的智能結(jié)構(gòu)（一）廣博的綜合理論學(xué)問(wèn)和精深的專業(yè)學(xué)問(wèn)（二）猛烈的創(chuàng)新精神和領(lǐng)先的時(shí)代觀念（三）非凡的藝術(shù)家情懷和超群的審美實(shí)力（四）良好的群體意識(shí)和卓越的溝通協(xié)調(diào)實(shí)力藝術(shù)設(shè)計(jì)集自然科學(xué)、人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)等學(xué)科學(xué)問(wèn)為一體，多維性和交叉性是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的典型特征。埃米利奧·艾姆巴茨將設(shè)計(jì)師劃分為三種類(lèi)型：聽(tīng)從者、改革者、抗拒者不同類(lèi)型的設(shè)計(jì)師所具有的責(zé)任感不盡相同，但他們必需擔(dān)當(dāng)?shù)幕驹O(shè)計(jì)義務(wù)和道德責(zé)任應(yīng)包括以下五個(gè)方面：（一）對(duì)消費(fèi)者生理和心理需求的深化了解和關(guān)注；（二）對(duì)社會(huì)文化語(yǔ)境的敬重；（三）對(duì)印刷成本的限制和節(jié)約；（四）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向和趣味的引導(dǎo)；（五）促進(jìn)人和設(shè)計(jì)作品的溝通。平面設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中必需建立的三種設(shè)計(jì)觀念：其一，平面設(shè)計(jì)師只有不斷地對(duì)設(shè)計(jì)造型取得突破，并有明確的信息和精確的主題概念，同時(shí)又有藝術(shù)化的視覺(jué)效果，才能真正吸引消費(fèi)者的視線。其二，平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作意念必需符合當(dāng)代社會(huì)的文化語(yǔ)境，對(duì)當(dāng)代社會(huì)公眾施以人文關(guān)懷。其三，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容已經(jīng)從以視覺(jué)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了人和物的溝通和溝通層面上，平面設(shè)計(jì)變得越來(lái)越具有人情味和趣味化。其次章平面設(shè)計(jì)的中心類(lèi)型字體設(shè)計(jì)的原則：可辨性、思想性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性標(biāo)記的特性:識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、簡(jiǎn)潔性、符號(hào)性、審美性。標(biāo)記設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言：重復(fù)、對(duì)比、漸變、正負(fù)形、共用形、光效應(yīng)標(biāo)記設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)（一）圖形由繁到簡(jiǎn)，簡(jiǎn)潔明快，適應(yīng)現(xiàn)代人們的審美心理。（二）充分體現(xiàn)現(xiàn)代科技手段，表現(xiàn)手法多樣化。（三）在設(shè)計(jì)意念的表達(dá)上，更具有多元文化特征。（四）情趣化明顯，更具藝術(shù)感染力。威廉·莫里斯被西方人稱為“現(xiàn)代書(shū)籍藝術(shù)之父”。他提倡的“手工藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”影響著書(shū)籍設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)的范圍：包裝裝潢設(shè)計(jì)、包裝容器造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較傳統(tǒng)包裝理念和綠色包裝理念：1、傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)理念：以人為中心，以滿足人的需求和解決問(wèn)題為動(dòng)身點(diǎn)的；綠色包裝設(shè)計(jì)理念：以環(huán)保為中心，以生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和愛(ài)惜環(huán)境為動(dòng)身點(diǎn)；2、傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)理念：無(wú)視產(chǎn)品的可持續(xù)性和生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境污染現(xiàn)象。綠色包裝設(shè)計(jì)理念：通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)建一種無(wú)污染并可回收再利用的包裝形態(tài)，形成有利于人類(lèi)健康和有利于人類(lèi)生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。八、綠色包裝設(shè)計(jì)的基本理念從環(huán)境愛(ài)惜理念動(dòng)身，旨在它涵蓋了多方面的內(nèi)容：呵護(hù)生態(tài)、環(huán)保意識(shí)、人類(lèi)自身健康平安意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)思想以及自然舒適的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)理念等。旨在通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)建一種無(wú)污染并可回收再利用的包裝形態(tài)，形成有利于人類(lèi)健康和有利于人類(lèi)生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。綠色包裝材料主要包括：可回收利用的包裝材料能回收重復(fù)運(yùn)用或再生利用，對(duì)愛(ài)惜環(huán)境是一種最經(jīng)濟(jì)有效的方法；可降解包裝材料是指在特定的時(shí)間及造成性能損失的特定環(huán)境下，其化學(xué)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更的材料，最終以無(wú)毒形式重新進(jìn)入生態(tài)環(huán)境中回來(lái)大自然；可食性包裝材料對(duì)人體無(wú)害，人體可自然吸取，也可在自然環(huán)境中風(fēng)化銷(xiāo)蝕；自然材料可在自然環(huán)境中分解，使其回來(lái)自然。十、廣告設(shè)計(jì)的原則：1．真實(shí)性原則２．創(chuàng)新性原則３．形象性原則４．感情性原則十一、廣告形態(tài)細(xì)分的依據(jù)許多，假如按媒介劃分，可將廣告歸為以下七類(lèi)：報(bào)刊廣告、招貼海報(bào)、直郵廣告、戶外廣告、POP廣告、年歷、月歷和日歷牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告十二、通常廣告的設(shè)計(jì)定位包括：商品定位、企業(yè)定位、市場(chǎng)定位以及價(jià)格和色調(diào)定位。十三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)規(guī)律（一）以理服人（二）以情動(dòng)人（三）稀奇制勝（四）聯(lián)想再造十四、“‘CIS’設(shè)計(jì)，即企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使大眾產(chǎn)生一樣的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而創(chuàng)建最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！逼髽I(yè)整體形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)（一）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要是從視覺(jué)上來(lái)傳播企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意，將其通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)整合而轉(zhuǎn)換為具體的符號(hào)概念。以標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的手法，將企業(yè)的形象概念轉(zhuǎn)化為具體可見(jiàn)的識(shí)別展示，目的是塑造企業(yè)的獨(dú)特形象，凸顯企業(yè)特性，提升企業(yè)文化。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括：基本要素、應(yīng)用要素視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)要遵循的原則：第一、要充分反映和傳達(dá)企業(yè)理念的原則；其次、設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格相統(tǒng)一的原則；第三、可實(shí)施性原則。四、企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)的東西方差別企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)在發(fā)展上，東西方存在著確定的差異，從而形成東西方不同的企業(yè)形象模式。對(duì)于西方特殊是美國(guó)設(shè)計(jì)界而言，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是視覺(jué)系統(tǒng)，包括企業(yè)標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)以及這些因素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范。企業(yè)形象照舊只是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)部分，沒(méi)有擴(kuò)大到企業(yè)管理的范圍。而東方企業(yè)形象系統(tǒng)特殊是日本的企業(yè)形象系統(tǒng)，擴(kuò)大了視覺(jué)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，把設(shè)計(jì)內(nèi)容擴(kuò)展到企業(yè)員工規(guī)范、企業(yè)管理思想的規(guī)范上，成為一個(gè)浩大的系統(tǒng)。這種企業(yè)形象系統(tǒng)觀念適合遠(yuǎn)東各個(gè)國(guó)家大而全的設(shè)計(jì)策劃，提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)業(yè)額。第三章平面設(shè)計(jì)的發(fā)展源流一、陶器的出現(xiàn)，標(biāo)記著人類(lèi)進(jìn)入了新的設(shè)計(jì)文明發(fā)展階段，從而迎來(lái)了輝煌絢麗的手工業(yè)時(shí)期。真正把活字技術(shù)發(fā)展完善，使之成為現(xiàn)代印刷主要方法的是德國(guó)人約翰?古登堡。17世紀(jì)在平面設(shè)計(jì)上的一個(gè)重大突破就是世界上第一張報(bào)紙?jiān)?7世紀(jì)初的德國(guó)出現(xiàn)。真正開(kāi)創(chuàng)英國(guó)自己的印刷設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的人物是威廉·卡斯隆，他設(shè)計(jì)出自己的字體“卡斯隆體”體系，是迄今為止照舊在平面設(shè)計(jì)上廣泛運(yùn)用的一種字體。二、法國(guó)的平面設(shè)計(jì)和印刷出版的風(fēng)格特點(diǎn)：接受非對(duì)稱布局，大量接受曲線裝飾，版面華麗，字體也時(shí)常接受花哨的書(shū)法體例，使花體字成為書(shū)籍封面和扉頁(yè)上最常用的字體。三、“現(xiàn)代體”字體體系特點(diǎn)：清晰高雅，比古典的羅馬體具有更為良好的傳達(dá)功能，同時(shí)又兼有高雅美觀的特色，被視為“新羅馬體”。四、工業(yè)時(shí)代初期的平面設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)：1、設(shè)計(jì)和制造的分工；2、標(biāo)準(zhǔn)化的一體化產(chǎn)品的出現(xiàn)；3、新的能源、動(dòng)力和新材料的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。（一）“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng) 1、時(shí)間：“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)是起源于英國(guó)19世紀(jì)后期的一場(chǎng)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。 2、標(biāo)記：“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)的開(kāi)端是從1851年在倫敦“水晶宮”中實(shí)行的世界博覽會(huì)起先的。 3、代表人物：運(yùn)動(dòng)的理論指導(dǎo)是英國(guó)的美術(shù)評(píng)論家和作家約翰?拉斯金，而運(yùn)動(dòng)的主要人物則是藝術(shù)家、詩(shī)人威廉?莫里斯。 4、特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)企圖通過(guò)復(fù)興中世紀(jì)的手工藝傳統(tǒng)，意在從自然形態(tài)中吸取并借鑒或從日本裝飾藝術(shù)中找到改革的參考，來(lái)重新提高設(shè)計(jì)的品嘗。 5、評(píng)價(jià)： 消極方面：但從歷史發(fā)展趨勢(shì)上看來(lái)，“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)所接受的方式仍是一場(chǎng)舊的運(yùn)動(dòng)，它反對(duì)工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)，違反歷史發(fā)展潮流，過(guò)分強(qiáng)調(diào)手工藝，不行能從根本上解決技術(shù)和藝術(shù)的沖突，和藝術(shù)設(shè)計(jì)和時(shí)代發(fā)展南轅北轍。 主動(dòng)方面：“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)提出“美術(shù)和技術(shù)結(jié)合”的原則，反對(duì)“純藝術(shù)”，主見(jiàn)美術(shù)家從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主見(jiàn)面對(duì)大眾的設(shè)計(jì)等，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上有著主動(dòng)的意義。 6、影響：“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)對(duì)自然、對(duì)設(shè)計(jì)道德、對(duì)設(shè)計(jì)目的的重視，卻在維多利亞風(fēng)格盛行的世界里，給設(shè)計(jì)注入新的活力，在它的影響下，歐洲大陸掀起了規(guī)模更大的、影響范圍更廣的“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)。（二）、“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng) “新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的主見(jiàn)： 藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合，提倡藝術(shù)家從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！靶滤囆g(shù)”運(yùn)動(dòng)反對(duì)折衷主義，重視現(xiàn)實(shí)和自然，用流淌的形態(tài)和蜿蜒交織的線條來(lái)探討自然中的動(dòng)態(tài)視覺(jué)元素，尤其是草木成長(zhǎng)的生命形態(tài)，并發(fā)展成為充溢活力的“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)裝飾形式的特征。 評(píng)價(jià)： “新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)是19世紀(jì)和20世紀(jì)之交的一次承上啟下的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，它繼承了英國(guó)“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)的思想和探究精神，其潛在的動(dòng)機(jī)是反對(duì)雜亂的折衷主義和過(guò)分追求真實(shí)的自然主義，主見(jiàn)立足現(xiàn)實(shí)拋棄舊的風(fēng)格元素，創(chuàng)建具有現(xiàn)代感的新風(fēng)格，企圖在藝術(shù)、手工藝之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！靶滤囆g(shù)”運(yùn)動(dòng)是設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)渡階段和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。佛蘭克?賴特:美國(guó)現(xiàn)代建筑和現(xiàn)代設(shè)計(jì)最有個(gè)人特色的設(shè)計(jì)大師，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的重要奠基人之一。他的設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，設(shè)計(jì)范圍廣泛，設(shè)計(jì)具有猛烈的個(gè)人表現(xiàn)成分，和當(dāng)時(shí)流行的設(shè)計(jì)主流風(fēng)格大相徑庭。賴特的設(shè)計(jì)努力尋求設(shè)計(jì)和自然的融合關(guān)系，在設(shè)計(jì)中大量接受基本的幾何圖形和接受各種抽象的細(xì)部裝飾處理，形成一種特殊特殊的裝飾效果。賴特具有功能主義傾向，有著猛烈的社會(huì)責(zé)任感，他的設(shè)計(jì)在歐洲各國(guó)得到設(shè)計(jì)界的推崇。他強(qiáng)調(diào)總體和部分的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的有機(jī)聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的真實(shí)性，對(duì)歐洲的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深刻的影響?！案窭垢缗伞?19世紀(jì)末、20世紀(jì)初由英國(guó)的查爾斯?馬金托什為核心的四個(gè)設(shè)計(jì)家組合起來(lái)的設(shè)計(jì)集團(tuán)?！案窭垢缗伞钡钠矫嬖O(shè)計(jì)有自己的獨(dú)特風(fēng)格，一個(gè)特點(diǎn)是以簡(jiǎn)潔的幾何圖形組合設(shè)計(jì)的框架再進(jìn)行類(lèi)似“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的曲線圖案裝飾；另一個(gè)特點(diǎn)就是象征主義。他們的探究為平面設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代主義方向奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).彼得?貝倫斯:德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的奠基人，被稱為“德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父”。他在設(shè)計(jì)的許多方面進(jìn)行了探究和改革，在工業(yè)設(shè)計(jì)上他最早從事功能化的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最早試驗(yàn)新的建筑結(jié)構(gòu)，最早在學(xué)院進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)教化改革，也最早開(kāi)設(shè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)事務(wù)所，并組成世界上第一個(gè)政府和民間合辦的工業(yè)設(shè)計(jì)組織——“德國(guó)工業(yè)同盟”。貝倫斯的設(shè)計(jì)探究和設(shè)計(jì)教化促進(jìn)了德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展，并培育出許多杰出的設(shè)計(jì)大師，包括包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)始人沃爾特?格羅佩斯以及現(xiàn)代主義建筑的奠基人米斯?凡德洛都是他的學(xué)生。彼得?貝倫斯的平面設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的個(gè)人特征，清晰易讀，具有“削減主義”的初期特征。他接受民主的無(wú)裝飾線字體來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)的新時(shí)代氣息和思想，使這種無(wú)裝飾線體成為了20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)因素之一。因此，他也被看作是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的奠基人之一.（三）現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響？ 在眾多的現(xiàn)代藝術(shù)中，有不少對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)相當(dāng)程度的影響。其中以立體主義的形式、將來(lái)主義的思想觀念、達(dá)達(dá)主義的版面編排、超現(xiàn)實(shí)主義的插圖以及攝影新形象和視覺(jué)語(yǔ)言的組織方法影響最大，它們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)或者形式上為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)供應(yīng)了有價(jià)值的見(jiàn)識(shí)和制作方法，并接著影響著今日的藝術(shù)家們。（四）俄國(guó)構(gòu)成主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng) 李西斯基是把俄國(guó)構(gòu)成主義設(shè)計(jì)和至上主義設(shè)計(jì)傳播到西方的最核心人物，俄國(guó)構(gòu)成主義設(shè)計(jì)和至上主義設(shè)計(jì)是形成現(xiàn)代主義和國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。（五）包豪斯 1919年由德國(guó)著名建筑家沃爾特?格羅佩斯在德國(guó)魏瑪市建立了“國(guó)立魏瑪包豪斯學(xué)院”。包豪斯作為藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)校的建立，創(chuàng)立了一種全新的設(shè)計(jì)教化模式，是適應(yīng)工業(yè)時(shí)代須要的藝術(shù)教化史上的飛躍。 包豪斯教化的核心首先是瑞士畫(huà)家約翰·伊頓（JohannesItten）創(chuàng)建的基礎(chǔ)課程。伊頓具有特殊敏感的形式相識(shí)，目的是通過(guò)理性的訓(xùn)練，來(lái)啟發(fā)學(xué)生潛在的才能和想象力。宗旨：創(chuàng)建一個(gè)藝術(shù)和技術(shù)接軌的教化環(huán)境，培育出適合于機(jī)械時(shí)代志向的現(xiàn)代設(shè)計(jì)人才。 作用：對(duì)于平面設(shè)計(jì)來(lái)講，包豪斯所奠定的思想基礎(chǔ)和風(fēng)格基礎(chǔ)具有確定性的作用。 對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)教化影響：包豪斯對(duì)傳統(tǒng)的藝術(shù)教化體制進(jìn)行了徹底的改革，從而確立了藝術(shù)設(shè)計(jì)的新地位，其藝術(shù)教化的模式和設(shè)計(jì)理念對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的誕生和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從總的方面來(lái)講，包豪斯的教化思想來(lái)源于其設(shè)計(jì)理念,又將其設(shè)計(jì)理念付諸實(shí)踐，最終形成了自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)模式。包豪斯對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)是巨大的，特殊是它的設(shè)計(jì)教化體系和教學(xué)形式，現(xiàn)已成為世界許多藝術(shù)、設(shè)計(jì)院校的參照范例和框架基礎(chǔ)，為藝術(shù)設(shè)計(jì)教化的發(fā)展方向點(diǎn)亮了一盞明燈。五、后現(xiàn)代主義的目的在于超越和挑戰(zhàn)現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)方法，它以文脈主義、引喻主義和裝飾主義為特征。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的一個(gè)典型特征就是設(shè)計(jì)的特性化、通俗化、多元化，其具體類(lèi)型包括：“新浪潮”平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)、孟菲斯風(fēng)格和舊金山派平面設(shè)計(jì)以及“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。一、電腦幫助設(shè)計(jì)時(shí)代的到來(lái)電腦的應(yīng)用：20世紀(jì)80年頭到90年頭以來(lái)，平面設(shè)計(jì)的最大變更因素之一是電腦被廣泛地運(yùn)用到設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中來(lái)。電腦幫助設(shè)計(jì)起先于20世紀(jì)80年頭，電腦的介入，使平面設(shè)計(jì)從編輯、排版、圖形處理、插圖創(chuàng)作，始終到制版印刷都發(fā)生了天翻地覆的變更，為當(dāng)今的平面設(shè)計(jì)帶來(lái)巨大的沖擊，成為一個(gè)劃時(shí)代的革命。影響：平面設(shè)計(jì)在電腦技術(shù)發(fā)展的前提下，如虎添翼，不僅極大地縮短了原來(lái)手工勞動(dòng)的時(shí)間，而且設(shè)計(jì)師們更有時(shí)間思索設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)創(chuàng)意；而另一方面，由于電腦的介入，越來(lái)越多的“年輕一代”慢慢沉溺其中，不能自拔，慢慢忽視了平面設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容?？捶ǎ耗壳?，平面設(shè)計(jì)界所面臨的是如何更加合理地利用電腦，同時(shí)要保持設(shè)計(jì)的品質(zhì)，要使設(shè)計(jì)更具人情味和特性特征，而不是一模一樣的機(jī)械制作。電腦為我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的設(shè)計(jì)創(chuàng)作天地，但真正在這個(gè)天地中運(yùn)籌帷幄、指引乾坤的，還是我們的設(shè)計(jì)師。 二、非線性處理 非線性編輯：在電腦中對(duì)各種原始素材進(jìn)行各種編輯操作，并將最終結(jié)果輸出到計(jì)算機(jī)硬盤(pán)、磁帶、錄像帶等記錄設(shè)備上，信息存儲(chǔ)的位置是并列平行的，和原始素材輸入到電腦時(shí)的先后依次無(wú)關(guān)。我們便可以對(duì)存儲(chǔ)在硬盤(pán)上的數(shù)字化音、視頻素材進(jìn)行隨意的排列組合，并可進(jìn)行便利的修改，效率極高，再也不受線性編輯的限制了。一個(gè)基本的非線性編輯系統(tǒng)由視頻工作站、動(dòng)畫(huà)工作站、錄像機(jī)和掃描儀、監(jiān)視器、打印機(jī)等附件組成。第四章平面設(shè)計(jì)的心智歷程一、平面設(shè)計(jì)的限制因素：市場(chǎng)和消費(fèi)、環(huán)境和倫理、滿足社會(huì)心理二、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法論包括：突變論、智能論、信息論、系統(tǒng)論、限制論、優(yōu)化論、對(duì)立論、壽命論、離散論和模糊論等三、平面設(shè)計(jì)的管理（一）設(shè)計(jì)組織的管理（二）設(shè)計(jì)程序的管理（三）設(shè)計(jì)工程的管理二、平面設(shè)計(jì)策劃的原則：合目的性原則創(chuàng)建性原則整體性原則可操作性原則可調(diào)適性原則創(chuàng)新性思維的特征：叛逆性、前瞻性、風(fēng)險(xiǎn)性創(chuàng)新思維的類(lèi)型：原創(chuàng)型、組合型、模擬型三、創(chuàng)新性思維的先決條件

（一）堅(jiān)實(shí)、廣博的理論學(xué)問(wèn)（二）敏銳的視察力和豐富的想象力（三）整體分析實(shí)力和綜合溝通實(shí)力（四）求新、求奇和擅長(zhǎng)猜想的思維習(xí)慣四、創(chuàng)新思維的理性塑造（一）培育心理基礎(chǔ)（二）完善認(rèn)知結(jié)構(gòu)：健全理論學(xué)問(wèn)、積累直覺(jué)體驗(yàn)（三）提高創(chuàng)意水平：開(kāi)發(fā)想象實(shí)力、訓(xùn)練類(lèi)比實(shí)力五、創(chuàng)意的過(guò)程——平面設(shè)計(jì)的心智歷程是怎樣的？設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程，不同的專家、學(xué)者有著不同的說(shuō)法和分段模式。平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師腦海中各種學(xué)問(wèn)和閱歷的積累的結(jié)果，通過(guò)一系列看不見(jiàn)、摸不著的困難而曲折的心理活動(dòng)而孕育出來(lái)的。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程就好像一個(gè)紡錘體一樣，具有兩頭部分比較小，中間部分比較大的特點(diǎn)。起點(diǎn)是確定目標(biāo)，然后是將思維拓展到最大限度，有一個(gè)量的積累。最終，回來(lái)設(shè)計(jì)目標(biāo)的要求，綜合質(zhì)變?yōu)閯?chuàng)意點(diǎn)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的心智歷程一般應(yīng)當(dāng)包括六個(gè)階段。（一）目標(biāo)創(chuàng)意階段：平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意是以概念化的形式提出來(lái)的最終所要達(dá)到的目的和原則，必需首先確定創(chuàng)意目標(biāo)。只有確定了創(chuàng)意的目標(biāo)，才能在創(chuàng)意過(guò)程中做到有的放矢。（二）資料搜集階段：當(dāng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的目標(biāo)確定了以后，接下來(lái)要做的就是有目的地搜集和設(shè)計(jì)項(xiàng)目相關(guān)的一切有關(guān)資料和情報(bào)，這是進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意的依據(jù)和前提。（三）資料消化階段：對(duì)資料的吸取和消化，是醞釀迸發(fā)創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備。大量而詳實(shí)的資料，須要對(duì)其進(jìn)行整理、分析、咀嚼和消化，對(duì)資料中的每一個(gè)要點(diǎn)，都要在大腦中利用心智的觸角用不同方式加以諦視、視察，以思索和探求其具有的某種內(nèi)在價(jià)值。（四）創(chuàng)意醞釀階段：這一時(shí)期是創(chuàng)意能否生成的一個(gè)特殊重要的時(shí)期，是創(chuàng)意生成的潛藏階段。創(chuàng)建性思維的多種形式在這個(gè)階段得以綜合的運(yùn)用。例如：分解、組合、聯(lián)想、想象……等等。思維形式由原來(lái)發(fā)散趨向一點(diǎn)突破。（五）創(chuàng)意頓悟階段：這是一個(gè)隨著靈感火花的瞬間迸發(fā)而得以完成創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意雖然是以頓悟的方式產(chǎn)生的，但它的產(chǎn)生事實(shí)上是長(zhǎng)時(shí)間苦思的超越和升華。（六）創(chuàng)意驗(yàn)證階段：這一階段是深化和完善創(chuàng)意的階段。靈感出現(xiàn)所頓悟的創(chuàng)意方案，一般是模糊、不完善的雛形，能否升華為可供實(shí)施的創(chuàng)意方案，還須要進(jìn)一步地發(fā)展。五、創(chuàng)意的思維模式：發(fā)散思維、聚合思維、連動(dòng)創(chuàng)意、綜合創(chuàng)意（一）發(fā)散性思維 定義：以人的大腦為思維的中心點(diǎn)，思維的模式是從外部聚合到這個(gè)中心點(diǎn)，或從中心點(diǎn)向外輻射發(fā)散出去，產(chǎn)生多方向、多角度的捕獲創(chuàng)作靈感的觸角。 發(fā)散性思維關(guān)鍵：是要能打破思維的定勢(shì)，變更單一的思維方式，運(yùn)用聯(lián)想、想象等可能地拓展思路，從問(wèn)題的多個(gè)角度、多個(gè)方面、多個(gè)層次進(jìn)行靈敏靈敏的思索，從而獲得眾多的方案。（二）獨(dú)創(chuàng)性思維 定義：從縱向、橫向、逆向、集中、分散等多角度，對(duì)來(lái)自各方的信息內(nèi)容進(jìn)行整合，集中思索，深化探討，找出和眾不同的看法和思路，賜予其最新的性質(zhì)和內(nèi)涵，使作品從外在形式到內(nèi)在意境都表現(xiàn)出作者獨(dú)特的藝術(shù)見(jiàn)地。 表現(xiàn)：在藝術(shù)的風(fēng)格、內(nèi)涵、形式、表現(xiàn)等諸多方面強(qiáng)調(diào)和眾不同。擔(dān)憂于現(xiàn)狀，不落于俗套，獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)辟蹊徑。（三）連動(dòng)性創(chuàng)意 縱向連動(dòng):針對(duì)某現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行縱深思索，探詢其本質(zhì)而得到新的啟發(fā)。 橫向連動(dòng):是通過(guò)某一現(xiàn)象聯(lián)想到的特點(diǎn)和它相像或相關(guān)的事物，從而得到該現(xiàn)象的新應(yīng)用。 逆向連動(dòng):是針對(duì)現(xiàn)象、問(wèn)題或解法，分析其相反的方面，從順推到逆推，從另一角度探究新的途徑。六、創(chuàng)意的基本方法（一)聯(lián)想創(chuàng)意法:就是把兩個(gè)相近、相關(guān)、相對(duì)或有某點(diǎn)相通的事物，通過(guò)想象來(lái)選取相接點(diǎn)，將二者聯(lián)結(jié)在一起的方法。任何兩個(gè)概念或者詞語(yǔ)，都可以借助幾個(gè)中間概念或詞語(yǔ)為中介建立起聯(lián)想的關(guān)聯(lián)性，從而產(chǎn)生新奇 的創(chuàng)意構(gòu)想。通過(guò)聯(lián)想，我們可以發(fā)覺(jué)許多物體的象征意義，為抽象概念找到具象體現(xiàn)的方法，從而使信息具有更強(qiáng)的沖擊力。(二)頭腦風(fēng)暴法:又稱智力激勵(lì)法，簡(jiǎn)稱“BS”法，它是1938年美國(guó)BBOO廣告公司負(fù)責(zé)人奧本斯首創(chuàng)的。這種方法是由多人組成的團(tuán)體來(lái)進(jìn)行激勵(lì)頭腦的創(chuàng)建性思維，以會(huì)議的方式共同圍繞一個(gè)主題進(jìn)行探討、集中思索、相互啟發(fā)激勵(lì)，集思廣益，借助群體才智，找到解決問(wèn)題的途徑和方法，引發(fā)創(chuàng)建性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生和發(fā)展為眾多的創(chuàng)意構(gòu)想。(三)超序聯(lián)想法:就是有意識(shí)地打破事物的有序結(jié)合，從“打散重構(gòu)”中尋求新的思路和空間，這是一種逆向思維的方法。通過(guò)打破客觀事物的時(shí)間序、空間序和功能序的原有界限，通過(guò)不同于常人的方法去奇異地組合，使一些看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的事物，通過(guò)聯(lián)想、假想、超想……把事物“相互嫁接”，從中找到不同一般的創(chuàng)意。影像創(chuàng)意法:是在創(chuàng)意構(gòu)想時(shí)，在腦海中進(jìn)行形象的素描勾畫(huà)。也就是運(yùn)用創(chuàng)建性思維對(duì)創(chuàng)意形象進(jìn)行反復(fù)修改的過(guò)程，目的是讓創(chuàng)意的形象慢慢清晰具體。這種方法是目前大部分的設(shè)計(jì)家都經(jīng)常接受的比較具有成效的創(chuàng)意方法。設(shè)計(jì)家在進(jìn)行形象創(chuàng)意時(shí)，一出現(xiàn)影像輪廓就立即用筆在紙上將其勾畫(huà)出來(lái)。第五章平面設(shè)計(jì)的造型和表現(xiàn)一、具象圖形：寫(xiě)實(shí)性圖形、意象性圖形、裝飾性圖形二、抽象圖形：冷抽象圖形、熱抽象圖形三、按現(xiàn)代廣告文稿的語(yǔ)氣和格式的特點(diǎn)分類(lèi)，大致有以下四種語(yǔ)言風(fēng)格：1．以情感人2．以趣感人3．以理示人4．以勢(shì)服人四、肌理的分類(lèi)（一）按性質(zhì)分類(lèi)：自然肌理、人為肌理（二）按知覺(jué)方式分類(lèi)：視覺(jué)