光谷杰座推廣策略

光谷杰座推廣策略完整的完整的工程的推廣策略主要包括入市時機規(guī)劃、廣告策略、媒體策略三大內(nèi)容一、工程核心競爭力的表達在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳，占領(lǐng)市場。更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨樹一幟，作為工程形象定位的指導(dǎo)。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，初步得到的結(jié)論為：=1\*GB1⒈光谷獨特的地理位置和人文環(huán)境=2\*GB1⒉先進科技引導(dǎo)，全智能化效勞=3\*GB1⒊高綠化率及精致景觀設(shè)計=4\*GB1⒋高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實用精細的戶型設(shè)計二、推廣主賣點的分析=1\*GB1⒈精致社區(qū)的精致來源于內(nèi)部設(shè)置的精致程度，小到一個花草，大到房屋結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)工程是一個整體的產(chǎn)品，我們在建設(shè)與營銷包裝中一定要抓住工程特有的細微特點，并注意工程企劃的整體性。針對本案擁有的特殊性，我們在推廣中一定要抓住“精致〞的主題，在細節(jié)上下工夫，表達出光谷作為高科技產(chǎn)品研發(fā)中心而具有的科技化色彩，通過立面線條及良好的營銷動線結(jié)合細致的銷售與物業(yè)效勞，提供應(yīng)業(yè)主完美的想象空間。=2\*GB1⒉分期開盤分期開盤的目的是使本案兩種不同類型房屋能夠做到良好去化而不產(chǎn)生產(chǎn)品客層差異，首先推出30-50的小房型，以投資及概念生活為主題保證其良好去化，針對稍大房型，我們將采用居住在光谷盡享未來顯赫人生為推廣主思路，努力塑造其品位感，并與周邊市場形成差異。=3\*GB1⒊全智能化綜觀武漢各樓盤，大打智能化樓盤概念的也不在少數(shù)，但是真正做到全智能化的樓盤還是少數(shù)，而從本案目前具有的品質(zhì)上看，智能化程度較之武漢其他樓盤有過之而無不及，因此全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點。=4\*GB1⒋投資綜觀世界各國都有一個值得國人炫耀的高科技基地，作為立志成為中國高科技基地的光谷，其投資和再利用的價值不可小覷，因此投資將成為區(qū)域性房地產(chǎn)主導(dǎo)方向，在推廣中我們將投資的概念融入細節(jié)。三、廣告總體策略現(xiàn)代營銷籌劃主要包括產(chǎn)品籌劃和市場籌劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成局部，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體籌劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。根據(jù)工程確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間對其周邊房產(chǎn)市場進行深入調(diào)查的同時，也對其廣告市場作了全面的調(diào)查，本區(qū)域銷售市場前景廣闊，廣告活動空間也較大?！惨弧硰V告市場分析近年以來武漢及周邊市場不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷效勞等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大的提高，可以說是半年一個樣，各工程為贏得市場銷售份額，除硬件設(shè)施外，對樓盤的價格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。武漢的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中的反映了武漢房地產(chǎn)市場的競爭劇烈程度?！捕硰V告戰(zhàn)略目標(biāo)吸納社會資本建于關(guān)山一路與關(guān)山二路中間的中國光谷創(chuàng)業(yè)街，預(yù)計在建成后可進駐40家企業(yè)、1萬名創(chuàng)業(yè)者。廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)的開展經(jīng)營戰(zhàn)略，本案作為創(chuàng)業(yè)街將科技產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的先例，是其真正推向市場參與市場競爭的工程，與經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點：=1\*GB1⒈銷售增長目標(biāo)本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營方案完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化。=2\*GB1⒉市場拓展目標(biāo)通過戶外廣告活動展開以光谷地區(qū)為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展本案目標(biāo)區(qū)域及周邊市場。并輻射到整個武漢市場，建立品牌影響。=3\*GB1⒊品牌塑造目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。也同時強調(diào)SBI創(chuàng)業(yè)品牌實施以產(chǎn)品品牌來支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。=4\*GB1⒋企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大企業(yè)的社會影響力，加快企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化開展的進程，只有站在這個高度，我們才能對工程的開發(fā)有深層的認(rèn)識?！踩彻こ谭治龊蛷V告定位根據(jù)工程的主要指標(biāo)，可知工程為：規(guī)劃設(shè)計理念先進超前，坐擁高校之中，優(yōu)勢獨特，在立面造型和單位戶型上獨特創(chuàng)新等都具有相當(dāng)長的市場競爭能力。光谷所處的武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)，50平方公里范圍內(nèi)集聚了18所高等院校，56個省部屬科研院所，65個國家重點學(xué)科，10個國家重點實驗室，7個國家工程技術(shù)研究中心，43名兩院院士，20多萬名各類專業(yè)科技人員，35萬在校大學(xué)生，且每年有5萬余名大學(xué)生從這里走向四面八方。是僅次于北京中關(guān)村的中國第二大智力密集區(qū)，擁有豐富的高新技術(shù)人才資源。加上工程的目標(biāo)客戶定位，廣告訴求的對象就側(cè)重于25-45歲中高收入的光谷“科技白領(lǐng)族〞及高校特定群體。通過對工程定位的分析和武漢市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確工程的市場定位，確定工程的主要銷售對象〔目標(biāo)客戶群〕一切廣告?zhèn)鬟f，也都是圍繞著他們，工程定位決定工程廣告定位和廣告主題，分析工程的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對象訴求以下具體內(nèi)容。=1\*GB1⒈主題確立-----以“健康面對事業(yè)〞為中心主題。健康不僅僅意味著個人健康，更重要的是心理健康、思維健康。是對家園、對運動、對環(huán)境、對人生的追求，是一切生活的前提，是一個從物質(zhì)到精神、從有形到無形的演變過程。而事業(yè)的立足點在于是否能夠全身心的投入，針對光谷創(chuàng)業(yè)人士開發(fā)的本案將著力推出健康創(chuàng)業(yè)的理念，將事業(yè)與生活連接將產(chǎn)生不可附加的優(yōu)勢概念，使創(chuàng)業(yè)者感受到自工程開發(fā)及營銷效勞企業(yè)為其提供的良好效勞。=2\*GB1⒉推廣方向-----“立足光谷放眼未來〞從市場傳播、社會影響、產(chǎn)品銷售等方面實行本案的推廣工作，以效勞性住宅的新鮮概念炒作將推廣靠向理念銷售的方向，在推廣中突出“效勞性住宅〞的功能性，將住宅的精致與住宅的效勞功能突出出來，使其成為都市內(nèi)效勞性住宅的先驅(qū)者。=3\*GB1⒊推廣主題的訴求方向=1\*GB3①生活方式訴求本案提供的不僅是一個居住空間，而是一種健康、科學(xué)、文明的生活空間。不僅是棲息之所的訴求，而是為構(gòu)筑一個融健康的身心、健康的生活觀念、健康的人際關(guān)系、健康的空氣、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的新生活空間。廣告語：你的出現(xiàn)改變了這里的一切〔從健康開始，你會發(fā)現(xiàn)，原來微笑也可以如此燦爛〕=2\*GB3②整體規(guī)劃的超前設(shè)計理念的訴求通過說明工程的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計理念，運用現(xiàn)代科技手段，進而系統(tǒng)的介紹、工程的布局合理、室內(nèi)空間的實用、建筑立面的創(chuàng)新設(shè)計、配套設(shè)施的齊全和管理效勞的一流水準(zhǔn)，集中的反映理想中的未來生活空間。廣告語：360度改變你的居住觀〔享有和工作一樣的科技現(xiàn)代化，科技效勞生活〕=3\*GB3③環(huán)境的訴求從工程所處的位置及周邊的環(huán)境分析，有光谷良好的規(guī)劃形態(tài)以及創(chuàng)業(yè)街區(qū)本身關(guān)于未來的開展藍圖，加上周邊院校綠樹環(huán)繞，環(huán)境幽雅而富有文化蘊涵的氣氛，由此自然的襯托出“本案〞濃郁的文化氣氛和科技化創(chuàng)新的生活環(huán)境。廣告語：500米鎖定光谷〔在光谷杰座，事業(yè)生活不再變得那么煩瑣〕=4\*GB3④位置及交通狀況訴求針對武漢市，從工程的地理位置，交通情況等綜合因素，說明工程的地理優(yōu)勢，以及未來開展升值潛力。=5\*GB3⑤品牌訴求通過對工程總體分析，進一步提升本案品牌，說明開展商實力及信譽。為更好的樹立品牌建立牢固根底。=4\*GB1⒋推廣主題的由來市場的需要：市場呼喚品牌企業(yè)。企業(yè)的需要：企業(yè)的品牌需要得到釋放，在有一定開發(fā)量和品牌之間尋找合理的點，使得企業(yè)的產(chǎn)品更利于市場的接受與吸收。一個企業(yè)在開展到一定的階段，應(yīng)該培養(yǎng)一批忠誠的客戶，形成獨特的風(fēng)格，讓市場有效的接受。企業(yè)品牌的樹立需要一個良好的載體，需要工程品牌的積累，通過對“光谷杰座〞工程品牌的塑造，有效提升企業(yè)的品牌。行業(yè)的需要：周邊區(qū)域競爭個案的大規(guī)模開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化、房產(chǎn)廣告雷同化傾向嚴(yán)重，市場競爭十分劇烈，使本案從眾多產(chǎn)品中脫穎而出與競爭對手形成差異優(yōu)勢成為企業(yè)的追求，效勞性住宅因素的注入正適應(yīng)了這一要求，并能為其獲取、保持這一競爭優(yōu)勢。工程的周邊環(huán)境：工程周邊的高科技園區(qū)，社區(qū)自有的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品實景為本工程健康效勞住宅品牌的樹立提供了良好的背景。=5\*GB1⒌推廣主題的優(yōu)勢=1\*GB3①有助于傳遞差異優(yōu)勢廣告中注入豐富的產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵，可以使房產(chǎn)的使用價值區(qū)別于競爭對手，并能提高其附加值。=2\*GB3②有助于實現(xiàn)與消費者的溝通在知識經(jīng)濟初見端倪并迅速開展的大背景下，物質(zhì)生活日漸豐富，人們需求的住宅文化、住宅理念、生活觀念趨向性日益明顯，從而推動了心理需求的層次升級，而且需求層次越高，生活品質(zhì)的需求就越高。因此，房屋作為商品，不僅僅是滿足人們根本的居住的生理需要，更重要的是要滿足個性化審美觀的居住要求。=6\*GB1⒍主題的表現(xiàn)“科技健康效勞住宅〞突出效勞及產(chǎn)品品質(zhì)感，強調(diào)居住的適宜，適合的才是最好的，強求的品位不是真實的品位，突出內(nèi)涵與內(nèi)斂的生活態(tài)度并樹立工程與企業(yè)品牌。表現(xiàn)：LOGO設(shè)計、建筑特色、地域、環(huán)境景觀、區(qū)域前景、效勞特色、大投資氣氛等，在發(fā)布時統(tǒng)一的基調(diào)，統(tǒng)一的風(fēng)格，統(tǒng)一的平面語言，表現(xiàn)本工程的效勞特色，將科技未來效勞住宅的內(nèi)涵及外延定位在產(chǎn)品的概念中，使智能化成為工程去化的最有力手段。建筑特色------時尚內(nèi)斂、健康輕松地域------科技未來環(huán)境景觀----小坡地、大綠化區(qū)域前景----拾階而上，美景漸收效勞特色---硬設(shè)備與軟效勞的結(jié)合SP活動：舉行大型促銷活動、參加假日房展會售樓處：突出“效勞住宅〞效勞主題，表現(xiàn)本工程的效勞、健康及居住感。銷售道具：服裝、名片、文件夾、VI系統(tǒng)與“效勞〞主題相符〔四〕整合推廣命名在光谷SBI體驗“非凡人生，創(chuàng)意生活〞[廣告主語]在光谷中心區(qū)域打造“光谷杰座〞[工程名稱]〔本主題集中表達三個特性：企業(yè)品牌、效勞住宅概念、產(chǎn)品環(huán)境?！吃诠夤葟牟煌Ｖ箘?chuàng)新的腳步在光谷創(chuàng)造杰座神話！--主題詮釋--[光谷，屬于武漢的，屬于中國的，是僅次于北京中關(guān)村的中國第二大智力密集區(qū)，30萬平方公里的大型產(chǎn)業(yè)基地，聚集大批科技人才，構(gòu)建有完整的研發(fā)和技術(shù)效勞體系，擁有一批尖端的科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)集團。光谷是年輕的，是精英的，它走在時代的前列，賦予整個區(qū)域科技與智慧的光輝。我們以此為名，一方面明確了本案的地理位置，更在于表達我們希望和光谷共同進步，希望將本案建成光谷地區(qū)杰出標(biāo)志的愿望。杰座，杰出的作品，光谷座標(biāo)中最閃亮的一處。是光輝與夢想的象征，是成功人士的象征，是我們對于樓盤的定位，是光谷人士對于我們的選擇。光谷杰座，強強的聯(lián)合。在不久的將來，在光谷，在武漢，人們提到光谷，除了科技，首先想到的就是“光谷杰座〞。這是我們賦予的這個名稱的最終意義，也是我們對于未來的希望和夢想?！参濉彻こ讨黝}包裝主題包裝重點以產(chǎn)品包裝推廣為主，主要從兩方面入手：一是主題包裝創(chuàng)新企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝定位、效勞體系的前期包裝光谷、CIS及所有營銷的運作，都與產(chǎn)品緊密銜接。二是傳播包裝創(chuàng)新借工程品牌與軟住宅的互動推廣，形成傳播優(yōu)勢。本推廣主題緊密圍繞這三點展開：企業(yè)品牌推廣中包含企業(yè)科技化、居住科技化、意識科技化、效勞科技化、品牌科技化等內(nèi)容，展開對創(chuàng)業(yè)街“企業(yè)品牌〞的闡述。住宅底蘊推廣中圍繞“效勞住宅〞展開“光谷杰座〞對居住、建筑、教育、創(chuàng)業(yè)的理解和具體表現(xiàn)。產(chǎn)品環(huán)境通過對產(chǎn)品整體環(huán)境的改善，以及對客戶接待態(tài)度的轉(zhuǎn)變，樹立不同于周邊個案的品牌形象，以效勞制勝。〔六〕工程推廣階段劃分本推廣方案將以“滾動式〞的營銷手段進行推廣，同時結(jié)合工程的銷售、包裝進度進行合理的階段劃分：調(diào)整暨引導(dǎo)期〔2003.12—2004.2〕利用企業(yè)創(chuàng)立品牌的強勢意識，宣傳和制造市場形象，工程現(xiàn)房面市，主要準(zhǔn)備為戶外廣告確實立、制作、VI系統(tǒng)的設(shè)計。整體宣傳力度適當(dāng)、平和。為正式開盤推廣高潮準(zhǔn)備。開盤暨強銷期〔2004.2—04.6〕根據(jù)工程的進度和銷售控制節(jié)奏，將此作為工程連貫性的推廣高潮期，采用報紙、DM、橫幅、房展會等多種形式展開，擴大工程知名度和加大銷售力度。持續(xù)期(2004.6—04.7)市場一般在本時間段降低宣傳力度，本工程滾動上市銷售，推廣上可集中配合銷售展開，選擇有針對性的有利媒體進行宣傳，形成市場熱點。結(jié)案期(2004.7—04.8.15)工程全線成型，著手產(chǎn)品特色與功能，繼續(xù)上個頂峰期的攻勢，保持市場上的宣傳力度。強勢吸納與消化市場客戶，全力占領(lǐng)市場份額，完成銷售任務(wù)。銷售時期：共8個半月〔七〕工程推廣階段策略圍繞一條主線，展開兩條包裝線索包裝，運用點與面相結(jié)合的推廣方式，展開市場推廣。推廣線路一條主線：以“健康效勞住宅〞為一條主線，貫穿整個營銷工作。兩條包裝線索：常規(guī)與非常規(guī)兩條包裝線路圍繞產(chǎn)品有步奏，有層次的展開。推廣策略點：以2003年中的12月以及2004年1、2月為重點宣傳月，并以此為點，開展相應(yīng)的常規(guī)或非常規(guī)推廣工作。2004年5月，參加房展會并完成現(xiàn)場客戶積累工作，并配合企業(yè)客戶俱樂部的工作完成會員現(xiàn)場預(yù)定。面：在2003、2004年中，制造和參與各項配合活動，作為常規(guī)或非常規(guī)推廣階段工作中的一個面?！舶恕彻こ贪b思路1.本推廣思路以“科技健康效勞住宅〞的精髓理念全線貫穿。包裝布線①本次包裝主打廣告語非凡人生創(chuàng)意生活②本次包裝線路的實施方式推廣主題包裝表現(xiàn)：健康效勞住宅本案主題拓展全面圍繞“科技未來健康效勞住宅〞這一主線，以“品質(zhì)、科技、精致〞三個支撐點為根底，進行“投資、建筑、景觀、生活、健康、效勞、休閑、科技〞八個方面的主題拓展，靈活運用媒體、SP活動等多種手段促銷，通過常規(guī)與非常規(guī)的傳播包裝，以到達品牌塑造，盡快完銷的目的。1〕第一展開線：投資2〕第二展開線：科技3〕第三展開線：建筑4〕第四展開線：健康5〕第五展開線：景觀6〕第六展開線：生活7〕第七展開線：休閑8〕第八展開線：效勞〔九〕廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主題化而開展的，是融入廣告籌劃全過程中的表達廣告主題的。創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)本案的“非凡人生，創(chuàng)意生活〞的廣告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意。=1\*GB1⒈報紙廣告創(chuàng)意圍繞“本案〞廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求：突出工程重點，營造高品質(zhì)生活環(huán)境強力宣傳健康主題概念突出SBI創(chuàng)業(yè)品牌及綜合實力挖掘以健康需求為主的廣告題材開創(chuàng)主題概念論壇活動宣傳=2\*GB1⒉戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡煉，越能突出效果，能給人留下強烈印象〔如戶外效果圖、大型廣告噴畫〕=3\*GB1⒊電臺廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，一般不做工程較詳細的廣告。重點放在對健康生活方式的宣傳以及前期推廣的宣傳。=4\*GB1⒋其他廣告創(chuàng)意公交站臺禮品性廣告主要突出工程的名稱、工程標(biāo)志，通過工程目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術(shù)效果，到達加深印象和形象的目的。〔十〕廣告策略系列廣告策略所謂系列廣告策略就是在預(yù)定的時間里連續(xù)發(fā)布由統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象增強廣告效果。本案要提高銷售業(yè)績，同時還要塑造品牌，樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。并且可以合理的結(jié)合建筑分期和主題概念的三個層面進行。=1\*GB2⑴形式系列在廣告方案時間里，有方案的發(fā)布多那么廣告，這些廣告設(shè)計形式相同，但內(nèi)容那么有所變化。將形式系列廣告運用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰的將銷售進行的狀態(tài)訴求于目標(biāo)購房者。=2\*GB2⑵主題系列有效的結(jié)合主題的三個層面和每期的開發(fā)重點，依據(jù)各時期目標(biāo)市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷的變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象的心理需求。主題系列廣告是貫穿工程整個廣告過程始終的，將主題的三個層面分期的表達出來。=3\*GB2⑶產(chǎn)品系列這對于樹品牌的企業(yè)來說是一個即時而又長遠的廣告策略，對于本案來說結(jié)合系列產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的成效及其賣點，聲勢浩大，連帶性的廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨特性結(jié)合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一特定用途等。四、廣告階段分析=1\*GB1⒈建議分析工程第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架夠，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、群眾媒體對目標(biāo)對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動〔新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會〕，以迅速擴大知名度和建立信任感。從宣傳角度考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對大版面投入，后期那么可用均衡頻率、中版面進行推廣。=2\*GB1⒉軟性新聞宣傳選準(zhǔn)新聞點，發(fā)動熱點新聞“圍剿〞，使待售樓宇成為眾人焦點。五、媒介策略媒介策略是指企業(yè)與傳媒建立良好的社會關(guān)系以到達企業(yè)與工程的輔助性宣傳效果。媒介是指新聞傳媒單位，和媒介建立關(guān)系就是和記者編輯們建立關(guān)系。媒介關(guān)系有著難以估量的作用，它傳遞信息迅速、傳播面廣、可信度高，如果幾大媒體同時報道某企業(yè)的業(yè)績佳、信譽好，那么無疑就是幫該企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的形象，而且其效果要比廣告好得多。有方案地邀請一些新聞單位的記者、編輯到本企業(yè)或工地去參觀采訪，或者在某些特定日子〔奠基、開盤、封頂?shù)取逞堄浾?、編輯們來參加座談會、茶話會或者一起舉辦聯(lián)誼活動等等。新聞界是重視新聞的，但凡有報道價值的人與事，各新聞單位都會有興趣去了解、采訪和報道。要善于向新聞媒介提供新聞稿件，而且應(yīng)該有針對性地從多層次多角度撰寫企業(yè)和工程具有報道價值的新聞稿件或?qū)I(yè)性論述文章。在工程的前期推廣中，新聞稿和一些軟性的報道是常用的重要手段。要善于“制造新聞〞，制造新聞有一個根本原那么，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實的根底之上，經(jīng)過籌劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報道并在各大媒體上進一步推廣?！惨弧趁襟w分析研究報紙優(yōu)點：=1\*GB2⑴覆蓋面大、可讀性強，是報紙最顯著的優(yōu)勢。=2\*GB2⑵權(quán)威性強、可性度高。=3\*GB2⑶報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點來選擇版面。=4\*GB2⑷報紙廣告可以傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，這是其他群眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合于房地產(chǎn)廣告。缺點：、=1\*GB2⑴報紙內(nèi)容雜，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低，因此，有實力的廣告往往買下整個版面以增加廣告效果。=2\*GB2⑵報紙的效果表現(xiàn)力單調(diào)，廣告的藝術(shù)感染力較差，不容易引起讀者對廣告的興趣。=3\*GB2⑶報紙的實效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個缺乏，一般應(yīng)連續(xù)在報紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。戶外廣告戶外廣告一直是形象廣告的主要手段，由于它能在長時間內(nèi)引起人們的注意力，在實際過程中很多人由于屢次看到戶外廣告從而在心中有一個看樓的想法，并產(chǎn)生看樓的行為。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到，但是戶外廣告又缺乏可讀性，人們往往是一掃而過，因此，戶外廣告著重于強調(diào)視覺刺激。戶外廣告適合于形象品牌的推廣。電臺〔交通臺〕隨著電視的迅速普及，播送的作用被大大削弱，但在大城市，如今的播送已經(jīng)成為了司機的知心朋友。播送廣告的費用很低、傳播速度快，感染力強。針對工程的目標(biāo)客戶定位為了改善生活的二次置業(yè)者，他們當(dāng)中大局部用私家車，這無疑是本案的廣告目標(biāo)人群?！捕趁浇榻M合通過對武漢媒體的了解和針對本案的廣告目標(biāo)人群確定本案的主要媒介是報紙，因此在媒體的選擇上，配合常規(guī)包裝線路，以本地主流媒體作為“光谷杰座〞推廣的首要選擇。如武漢晨報、武漢晚報、長江日報、楚天都市報。目的在于穩(wěn)固工程形象和市場地位。為到達更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部采用彩色版。配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為“光谷杰座〞的推廣載體。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應(yīng)，起到促進光谷杰座工程品牌提升，帶動銷售的作用。媒介選擇----報紙〔50%〕首選：武漢晨報、武漢晚報配合：長江日報、楚天都市報、楚天金報、楚天交通體育播送電臺*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量----戶外媒體、道具等〔30%〕戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外橫幅、直幅、引導(dǎo)旗、燈箱廣告、車身廣告*在導(dǎo)入期開始投放，為期一年----SP活動〔8%〕二次開盤促銷活動*在熱銷期投放----機動費用〔2%〕----其他〔10%〕〔三〕廣告投放頻率報紙一般以周四地產(chǎn)專版為主戶外廣告1次/半年播送具體各階段待定車身1次/半年〔四〕廣告效果監(jiān)控、評估及修正=1\*GB1⒈廣告效果廣告效果從兩個方面來反映廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果廣告各媒體的效果因此，監(jiān)控廣告效果須要通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告。廣告效果的監(jiān)控就是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進行調(diào)整。=2\*GB1⒉監(jiān)控及評估廣告效果的第一方面監(jiān)控難度要大些，但也是有把握的尺度的。首先看廣告要表達的賣點，客戶最喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就是要這些首先傳達給客戶。調(diào)查客戶對我們的第一印象如何，等等。依據(jù)各期廣告的整體形式，來做有針對性的調(diào)查，看是否能到達預(yù)期的目標(biāo)。廣告效果的第二方面的監(jiān)控要相對容易。只須在售樓部登記和統(tǒng)計客戶信息來源即可實現(xiàn)。在積累了大量的信息后，作一個階段性的總結(jié)，進行分析，依據(jù)這個分析結(jié)果，來調(diào)整下階段的廣告策略。具體怎么修正，就視具體的分析結(jié)果制定，xxx公司將會依實際情況制訂詳細的內(nèi)容并每階段向開展商提交匯報，并做出下階段相應(yīng)的廣告策略供開展商決策?！参濉硰V告費用預(yù)算1.總預(yù)算本工程的廣告總預(yù)算為：306.68萬元本工程總體量為6.97萬平方米〔住宅局部〕，以2200元/平米均價測算出本工程的總銷金額為1.5334億元。在營銷戰(zhàn)略的考量上，充分借力于高品質(zhì)的產(chǎn)品、獨特的訴求氣氛和規(guī)劃前景的誘惑，采取了區(qū)域市場的高定價的定位策略，為保證在競爭劇烈的區(qū)域房產(chǎn)市場與相對高端細分市場中獲得有效的信息到達率和產(chǎn)品打擊力，廣告費用設(shè)定為總削金額的2%,測算出本案廣告費用總預(yù)算為人民幣306.68萬元。2．廣告費用投放比例①媒介費用：占50%，約為人民幣153.34萬元媒介費用包括投放于報刊雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)的廣告。②制作費用：占5%，為人民幣15.334萬元售樓處內(nèi)銷售道具的布置、小禮品、VI系統(tǒng)〔精神堡壘〕等。③銷售道具占3%，為人民幣9.20萬元包括售樓書、DM單片、房型圖集、信封、效果圖、信紙、名片、胸卡、拎包袋及其他平面制作物的設(shè)計制作等④售樓處布置占2%，為人民幣6.13萬元包括燈箱、展板、現(xiàn)場POP、LOGO墻、工地圍墻等等⑤戶外媒體占30%，為人民幣92.00萬元包括戶外看板、車身廣告、橫幅、道路旗、樓體巨幅等等⑥SP及相關(guān)公關(guān)活動費用：占8%，為人民幣24.53萬元SP及相關(guān)公關(guān)活動包括房地產(chǎn)展示會及本案銷售過程中所需舉辦的各類新聞發(fā)布會、二次開盤儀式促銷活動及贊助活動等等。⑦機動費用：占2%，約人民幣6.13萬元3.廣告費用分配原那么目前武昌光谷及關(guān)山版快幾個大案的啟動預(yù)示著周遍版快在武漢房地產(chǎn)市場中所占比重越來越大，為了更好的在8.5個月內(nèi)完成合同擬訂的銷售目標(biāo)，必須要強有力的媒體推廣作為先導(dǎo)，首先在企劃上通過廣告手段塑造本案在市場上的定位及印象，通過對“健康效勞住宅〞主題的訴求，表達出本案不同于周邊個案的特殊之處。因此在廣告費用的投放上，我們認(rèn)為預(yù)算應(yīng)定為總銷金額的2%左右較為適宜。在媒體選用上建議以全市性的強勢媒體為主，以有針對性的符合樓盤定位的目標(biāo)客戶SP活動為輔，并結(jié)合大量的戶外媒體來樹立本案的品牌形象，以到達配合銷售的目的。由于本案的主力客源為武漢市區(qū)〔大局部來自武昌〕，因此在媒介費用的分配上報刊媒體占50%，用以強勢媒體的投放，以期到達良好傳達效果。由于本案位于光谷與關(guān)山周邊版塊包圍之中，因此在戶外媒體的投入上高于常規(guī)分配。SP活動及公關(guān)活動對于本案無疑是樹立本身品牌形象的一條捷徑。在SP活動中不能完全按照原有的方式去執(zhí)行，促銷活動將可能被視為樓盤品質(zhì)下降的表現(xiàn)，建議在活動中以優(yōu)先選房或回饋式物管效勞為根底進行。機動費用用于在廣告預(yù)算執(zhí)行中進行適時調(diào)整，如預(yù)算中某些局部有盈余，那么盈余計入機動費用，如預(yù)算中某些局部預(yù)算不夠，那么及時填補。4.媒介推廣方案及推廣時點安排根據(jù)開展商的要求及本司多年的操盤經(jīng)驗，本工程近6.97萬平米的銷售周期定為8.5個月，廣告推廣期為7個月。媒體廣告建議分四個不同的階段進行推廣。媒介費用總預(yù)算為：153.34萬元。六、廣告預(yù)算安排階段時期時段投放比例費用預(yù)算第一階段調(diào)整暨引導(dǎo)期2003.12—2004.220%30.668萬元第二階段開盤暨強銷期2004.2—2004.640%61.336萬元第三階段持續(xù)期2004.6—2004.730%46.002萬元第四階段結(jié)案期2004.7—2004.8.1510%15.33