經(jīng)濟危機的消費者特征課件

危·機汽車消費者行為變化透視CRISIS·OPPORTUNITYAUTOINDUSTRY2009:UNDERSTANDINGCHINESEAUTOMOTIVECONSUMERBEHAVIORCHANGESUNDERECONOMICDOWNTURN?！C

——透視經(jīng)濟危機下汽車消費者的行為變化尼爾森汽車行業(yè)客戶峰會–上海2009年4月24日莊稼–尼爾森汽車消費者研究副總監(jiān)本演講內(nèi)容所引用的數(shù)據(jù)除已標(biāo)明皆來自尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)研究方法包括電話隨機訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查電話訪問：2009年2月9日-3月26日通過尼爾森Telebus在上海，北京，廣州每個城市N=500樣本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1：2009年3月12日到3月26日聯(lián)合三大汽車垂直門戶網(wǎng)站（太平洋汽車網(wǎng)，網(wǎng)上車市，愛卡汽車網(wǎng)）在全國范圍展開調(diào)查，共收集有效樣本N=2214個）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2：2008年9月23日到10月14日聯(lián)合汽車之家在全國范圍展開調(diào)查，共收集有效樣本N=905個）研究對象：車主和潛在車主3經(jīng)濟危機和中國消費者信心受經(jīng)濟危機的影響，全球和中國的消費者信心指數(shù)雙雙下降。第一季度汽車銷量反彈背后的隱憂數(shù)據(jù)來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會+3.88%72%28%74%26%-6.13%+7.81%+3.01%-15.47%+0.54%+34.78%轎車MPVSUV交叉型乘用車+15.70%+14.49%-22.30%-25.35%+0.01%轎車1.0L及以下1.0~1.6L1.6~2.0L2.0~2.5L2.5L以上中國汽車行業(yè)預(yù)計進入個位數(shù)增長時代消費者購車決策過程更復(fù)雜經(jīng)濟危機對消費者購車決策影響（%）經(jīng)濟危機對消費者購車信息收集影響（%）調(diào)整購車時間花更多的時間收集購車信息，為購車做好充分準備選擇更多的車型加入比較和之前相比，我更多的在專業(yè)汽車網(wǎng)站和論壇搜尋相關(guān)信息和之前相比，我更多的閱覽相關(guān)行業(yè)專家對此的評論和之前相比，我更多的就這個問題咨詢身邊朋友和之前相比，我更多的去汽車經(jīng)銷店了解相關(guān)的信息和之前相比，我更多的關(guān)注這方面的電視報紙信息沒有影響危機前購車決策時間危機后購車決策時間經(jīng)濟危機對消費者購車決策時間影響（月）更多車型比較更長決策過程更多信息收集消費者購車決策過程更趨理性經(jīng)濟危機對消費者購車決策影響（%）我調(diào)整了我的購車預(yù)算我開始更加關(guān)注用油成本我開始考慮分期付款貸款買車消費者初始購車預(yù)算（%）考慮分期付款貸款購車預(yù)算降低關(guān)注性價比/使用成本經(jīng)濟危機前購車經(jīng)濟危機后購車考慮分期付款買車（%）在計劃購買車型方面，首次購車者傾向于低級別車型，而再次購車者則更可能購買高級別車和SUV。47%的首次購車者計劃購買小型車，48%計劃購買中級車；39%再次購車者計劃購買中高級車，45%計劃購買SUV出行方便(61%)和提高生活質(zhì)量(60%)是最主要的購車原因，但是對于再次購車者，現(xiàn)有車不能滿足需要(44%)則是更重要的原因。消費者購車需求更加多樣化觸發(fā)點海選“PK”準備購買(1)(3)(4)(2)早先啟動選擇比較決定決策漏斗–購買的不同階段購車不同階段的主要考慮因素

購買啟動階段選擇比較階段購買決定階段車輛價格安全性車的外觀造型燃油經(jīng)濟性車輛駕駛性能品牌形象空間大小銷售與售后服務(wù)車輛配置車身形式安全性性價比油耗外觀造型操控性內(nèi)部空間銷售/售后服務(wù)質(zhì)量耐久性舒適性品牌形象降價/促銷活動空間大小試駕的感受銷售人員的服務(wù)態(tài)度維修服務(wù)及費用立即交車車內(nèi)靜音效果沒有我想要的配置沒有我想要的顏色車內(nèi)氣味在購買啟動階段和比較選擇階段，消費者通?？紤]的是預(yù)算，外觀，安全性，性價比等要素，而在購買決定階段則需要“臨門一腳”的推動比如降價/促銷，試駕體驗和銷售人員的服務(wù)態(tài)度。汽車網(wǎng)站一周用戶覆蓋達到3100萬根據(jù)CR-Nielsen網(wǎng)絡(luò)流量測評系統(tǒng)CR-NetRatings最近一周2009年2月23日至3月1日的數(shù)據(jù)顯示，汽車類網(wǎng)站最近一周的用戶覆蓋范圍為3,100萬，周內(nèi)總訪問次數(shù)為7,800萬，用戶每周平均訪問汽車類網(wǎng)站2.52次，平均每次訪問停留時間達431秒，用戶訪問汽車類網(wǎng)站的總使用時間達370萬小時?？v觀汽車類網(wǎng)站總體流量趨勢，以2008年9月1日到7日數(shù)據(jù)為基準點，到2009年2月23日到3月1日為止，跨越6個月時間，汽車類網(wǎng)站周獨立訪問者增幅為19.2%，周總訪問次數(shù)增長41.8%，周訪問總時長上升48.7%。經(jīng)濟危機對信息收集習(xí)慣的改變(%)和之前比，我更多的在專業(yè)汽車網(wǎng)站和論壇搜尋相關(guān)信息和之前比，我更多的閱覽相關(guān)行業(yè)專家對此的評論和之前比，我更多的就這個問題咨詢身邊朋友和之前比，我更多的去汽車經(jīng)銷店了解相關(guān)的信息和之前比，我更多的關(guān)注這方面的電視報紙信息沒有影響中國互聯(lián)網(wǎng)之迅速發(fā)展預(yù)示網(wǎng)絡(luò)營銷的無限可能性信息來源:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(200812月)中國的互聯(lián)網(wǎng)參透率到2008年12月31日達到22.6%,幾乎是2005年的3倍。城市的參透率達到35.9%，而農(nóng)村僅為11.6%。但農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民與去年相比增加了60.8%，可見中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度之迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)參透率（%）中國城市和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶（萬人）汽車新政對消費者的影響政策主導(dǎo)的購置稅和燃油稅改革對消費者最大的影響就在于汽車排量的選擇。尤其是那些徘徊在1.6和1.8邊界的消費者中有34%因此更偏向于選擇1.6L的車。燃油稅調(diào)整對消費者排量選擇影響（%）購置稅調(diào)整對消費者排量選擇影響（%）消費者眼中的新能源和新技術(shù)消費者對于混合動力的感知（%）消費者對渦輪增壓的感知（%）混合動力省油，環(huán)保，但是價格昂貴，維修保養(yǎng)成本高且不便。渦輪增壓動力強勁，技術(shù)先進，運動，高檔，但是維修保養(yǎng)費用高，質(zhì)量不穩(wěn)定。省油環(huán)保購買價格昂貴維修保養(yǎng)貴維修保養(yǎng)不方便代表未來科技趨勢動力不夠安靜駕駛技術(shù)先進，感覺引導(dǎo)潮流加速太慢整體駕駛速度慢動力強勁的技術(shù)先進的適合高速駕駛的運動感強的維修保養(yǎng)費用高適合年輕人的用在高檔車上的用在大排量車上的時尚的油耗低、節(jié)能環(huán)保的質(zhì)量不穩(wěn)定的消費者看小排量渦輪增壓的優(yōu)劣對于1.6L以下的小排量渦輪增壓車型，也有接近一半消費者表示會考慮。動力強勁，技術(shù)領(lǐng)先結(jié)合1.6L購置稅減半的政策是主要吸引力。使用成本和技術(shù)成熟度是主要的購買障礙點?？紤]購買小排量渦輪增壓車型（%）會考慮購買不會考慮購買會考慮的原因（%）動力強、功率大新技術(shù)、技術(shù)領(lǐng)先享受購置稅減半油耗低、更節(jié)能汽車消費的新趨勢顯得高檔不會考慮的原因（%）日常使用成本高維修保養(yǎng)費用高技術(shù)不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定車型選擇余地少城市駕駛用處不大價格貴可能有安全隱患不太了解，缺少使用口碑損耗大、使用壽命短動力輸出有滯后性，提速響應(yīng)慢消費者對新政策的期待消費者對