芭樂觀察第3期XXXX年度微電影營(yíng)銷觀察報(bào)告

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!——2012年度微電影營(yíng)銷觀察芭樂互動(dòng)（北京）文化傳媒有限公司2013年1月5日目錄前言微電影行業(yè)發(fā)展背景分析微電影及微電影營(yíng)銷什么是微電影微電影營(yíng)銷3）各方看法2、微電影營(yíng)銷的緣起1）“限廣、限娛令”促?gòu)V告主轉(zhuǎn)移陣地2）目標(biāo)受眾變化趨勢(shì)的顯露3）Web3.0時(shí)代的必然選擇3、微電影營(yíng)銷的特征1）故事性2）互動(dòng)性3）營(yíng)銷的量化4、微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析成本低廉2）傳播迅捷而廣泛植入柔和易接受定位精準(zhǔn)5）反饋及時(shí)6）制作周期短5、微電影營(yíng)銷的方式1）定制2）植入6、微電影的商業(yè)模式1）自制、定制、合制2）付費(fèi)觀看3）發(fā)行4）觀看效果A、內(nèi)容創(chuàng)造收入B、VV產(chǎn)生收入C、效果獲得收入5）微電影衍生產(chǎn)品和服務(wù)7、2012年成功營(yíng)銷案例解析微電影產(chǎn)業(yè)鏈格局分析內(nèi)容提供格局分析廣告主分布分析受眾喜好分析最受觀眾喜歡的微電影類型觀眾樂于互動(dòng)的微電影類型微電影受眾的基本分析微電影現(xiàn)存的問題及2013年發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)現(xiàn)存問題2013年微電影發(fā)展趨勢(shì)分析廣告主將更為理性地去看待微電影營(yíng)銷微電影營(yíng)銷的效果評(píng)估將更為明確分工將逐步明細(xì)化和專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)劇將有可能爆發(fā)并反向走入電視是微電影還是長(zhǎng)廣告，2013將繼續(xù)糾結(jié)微電影行業(yè)管理進(jìn)一步規(guī)范化前言2010年，中國(guó)微電影元年“一觸即發(fā)”；2011年，微電影雨后春筍般蓬勃生長(zhǎng)，引人注目，“微電影營(yíng)銷”概念應(yīng)運(yùn)而生；2012年，微電影勢(shì)如破竹，更多的廣告主接踵而至，推動(dòng)其步入產(chǎn)業(yè)化正軌。根據(jù)芭樂對(duì)2012年9-12月份微電影的統(tǒng)計(jì)，僅這四個(gè)月內(nèi)，至少已有數(shù)百家廣告主推出了自己定制的微電影。根據(jù)CNNIC第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，相比臺(tái)式電腦的3.80億，手機(jī)首次成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶達(dá)到將近3.5億，使用率增長(zhǎng)至65.1%，而使用手機(jī)收看視頻的用戶已經(jīng)超過一億人。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及人們收看習(xí)慣的改變，微電影這一新興的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景與可能，其互動(dòng)性帶來的廣泛而深層的傳播效果為廣告主提供了一個(gè)進(jìn)入品牌娛樂營(yíng)銷的創(chuàng)新切入點(diǎn)。微電影作為一種營(yíng)銷手段得到越來越多廣告主的認(rèn)可，旅游、汽車、網(wǎng)游、家用電器等幾大行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，微電影的市場(chǎng)份額快速膨脹，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，2012年微電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)百億。微電影究竟在廣告營(yíng)銷中起到了多大的作用？在搜狐家居發(fā)起的“你愿意為微電影買單嗎”的主題調(diào)查中，86%的網(wǎng)友關(guān)注微電影，但61%的網(wǎng)友表示對(duì)微電影中的品牌只有“一點(diǎn)印象”。品牌想要借助藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)有效傳播，需要優(yōu)勢(shì)資源的整合、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃以及對(duì)營(yíng)銷過程中各種傳播契機(jī)的靈活運(yùn)用。本報(bào)告從微電影營(yíng)銷的基本概念入手，對(duì)其特征、優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷方式作了簡(jiǎn)要總結(jié)，結(jié)合了微電影的商業(yè)盈利模式與成功營(yíng)銷案例，并根據(jù)芭樂官方對(duì)本年度9-12月份微電影資料的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，針對(duì)微電影營(yíng)銷現(xiàn)存的潛在問題，做出微電影（營(yíng)銷）未來發(fā)展方向的預(yù)測(cè)。微電影行業(yè)發(fā)展背景分析1、微電影及微電影營(yíng)銷1）在言及微電影營(yíng)銷之前，先讓我們認(rèn)識(shí)一下，什么是微電影。有一種說法從廣義上對(duì)微電影下了這樣一個(gè)定義：微電影，即微型電影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持并具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。從這個(gè)定義里面我們可以看到，廣義上的微電影其實(shí)是包含了微電影、網(wǎng)絡(luò)劇及病毒式小短片3種類型。從傳播方式來看，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的各種新媒體平臺(tái)。從收視習(xí)慣上看，是適合移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看。這種說法固然是代表了一種看法。但在2012年度，微電影行業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)了一些變化，這些變化包括網(wǎng)絡(luò)劇的特點(diǎn)越發(fā)的鮮明，無(wú)論從制作水準(zhǔn)、成本、用戶黏度、互動(dòng)性、品牌價(jià)值體現(xiàn)等方面都和廣義上的微電影漸行漸遠(yuǎn)，已可自立門戶。2012年，微電影已不再局限于“三微”，大制作、豪華的演職人員、數(shù)十分鐘片長(zhǎng)的所謂“微電影”比比皆是。微電影已呈現(xiàn)“豪門”與“草根”的階級(jí)劃分。新媒體平臺(tái)不再是微電影的唯一舞臺(tái)，地方電視臺(tái)已對(duì)優(yōu)秀的微電影敞開了大門。雖然我們沒有在院線看到名義上的“微電影”，但只要政策允許、手續(xù)齊備，這一天未必會(huì)很遠(yuǎn)。因此，對(duì)于快速發(fā)展中的微電影行業(yè)而言，如何定義微電影也許并不重要，所謂仁者見仁智者見智，重要的是如何以微電影為營(yíng)銷手段去獲得商業(yè)利益。2）這就引出我們的下一個(gè)問題，什么是微電影營(yíng)銷？在百度百科中，有關(guān)微電影營(yíng)銷是這樣描述的：微電影營(yíng)銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。對(duì)于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。這只是一種說法。在我們看來，微電影營(yíng)銷就是以微電影的內(nèi)容為廣告載體、以新媒體為推廣平臺(tái)、以定制或廣告植入為營(yíng)銷方式、以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷辦法為解決方案的新媒體營(yíng)銷。其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷而言，更具親和力和表現(xiàn)力。3）各方聲音“微電影更多的是用來滿足企業(yè)的商業(yè)訴求?！薄吕恕拔㈦娪笆且粋€(gè)更偏重于營(yíng)銷和商業(yè)的概念?！薄吕巳珖?guó)銷售總經(jīng)理李想“微電影營(yíng)銷，完全可以讓企業(yè)，花幾萬(wàn)達(dá)到幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)、甚至幾千萬(wàn)的廣告效果?！薄㈦娪爸麆?chuàng)作人梁三百“所有具有品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的企業(yè)無(wú)疑是適合微電影的?！薄釥柹ヂ?lián)網(wǎng)研究高級(jí)副總裁馬旗戟“利用微電影來做廣告營(yíng)銷，是品牌靈魂一種更豐富的表達(dá)方式，也是建立品牌與受眾心理聯(lián)系的手法之一。所以微電影不同于商業(yè)廣告，傳播的主題和內(nèi)容更具公眾性，本質(zhì)上更適于品牌在精神和心理層面的價(jià)值傳播，而非產(chǎn)品的特性和物質(zhì)利益點(diǎn)?！薄h營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥“用戶自生產(chǎn)視頻”被統(tǒng)稱為‘OnlineVideo’，一個(gè)更本土化命名是微電影。但所謂的微電影作為中國(guó)化的新媒體視頻產(chǎn)品除了極少量比如學(xué)生、尤其是大學(xué)生自?shī)首詷放臄z的校園題材微電影保留了‘OnlineVideo’自生產(chǎn)特質(zhì)外，其余大量所謂的微電影其實(shí)質(zhì)更接近‘微電影廣告’”?！?jiǎng)㈣?，大學(xué)創(chuàng)意媒體系教師“微電影這種主要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播的新媒體產(chǎn)品貌似和國(guó)外稱之為“OnlineVideo”的“用戶自生產(chǎn)視頻”（User-generatedVideo)是一回事；如果用所謂全球化和本土化的時(shí)髦話語(yǔ)來討論這個(gè)現(xiàn)象，我們大可以說它是全球Web2.0媒介產(chǎn)品中國(guó)化的一種。”——?jiǎng)㈣×魧W(xué)美國(guó)的南京電影人蔣程在接受《南京日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“在美國(guó)，微電影也就是短片，與廣告片并無(wú)交集。很多青年導(dǎo)演可申請(qǐng)到電影拍攝基金，因此贊助商、廣告商介入不多?！痹谑Y程看來，國(guó)內(nèi)大量的微電影其實(shí)質(zhì)更接近“微電影廣告”。蔣程介紹說，“與國(guó)內(nèi)微電影只能在網(wǎng)絡(luò)上播放不同，美國(guó)不少電視頻道和藝術(shù)院線會(huì)購(gòu)買這類短片，比如，電視聯(lián)播網(wǎng)有紀(jì)錄片頻道、短片頻道?！北M管不是所有的微電影都以營(yíng)銷為目的，但正如李想所說，“微電影是一個(gè)偏營(yíng)銷和商業(yè)的概念”。這是從微電影行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨向，沒有商業(yè)價(jià)值和不能創(chuàng)造商業(yè)利益的行業(yè)注定無(wú)法壯大。微電影營(yíng)銷的緣起1）“限廣、限娛令”促?gòu)V告主轉(zhuǎn)移陣地2011年末，廣電總局“限廣令”及“限娛令”的頒布使電視廣告的植入空間迅速壓縮，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“2012年的廣告價(jià)格平均有10%的價(jià)格漲幅”。2）目標(biāo)受眾變化趨勢(shì)的顯露一方面是，電視機(jī)的開機(jī)率迅速下滑（數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的開機(jī)率由三年前的70%迅速下滑到2012年的30%），電視的收視人群日趨老齡化。而另一方面，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。iPhone、Android智能手機(jī)以及iPad平板電腦等各類移動(dòng)終端產(chǎn)品應(yīng)用日趨廣泛。80后、90后這些具有強(qiáng)烈購(gòu)買力的年齡層次成為主流群體。網(wǎng)民數(shù)量（數(shù)據(jù)來自cnnic）手機(jī)上網(wǎng)用戶（數(shù)據(jù)來自cnnic）目標(biāo)受眾群體的彼消此長(zhǎng)和高成本的電視廣告促使廣告主不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地，尋求新出路，而基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的微電影成為此類廣告主的首選。3）Web3.0時(shí)代的必然選擇“企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小?！薄半S著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類日益緊密聯(lián)系在一起，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通。先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造和刺激需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求?！弊晕乙庾R(shí)逐漸增強(qiáng)的網(wǎng)民對(duì)于灌輸式的廣告早已不再買賬，甚至有意抵觸，廣告主需要“以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的豐富、傳播渠道與方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾”，而微電影正好可以做到“以柔克剛”，以其軟攻破受眾接受的防線。微電影營(yíng)銷的特征故事性“微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事”。一個(gè)好的故事和一個(gè)好的講故事的方式可以起到商業(yè)電影一樣的視覺和情感享受。微電影營(yíng)銷一定是基于微電影的內(nèi)容、寓于故事，于故事中達(dá)到廣告主或品宣、或產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷目的。這其中內(nèi)容與營(yíng)銷目的的融合度的拿捏自然成了微電影營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵?；?dòng)性“微電影之所以有別于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，就在于其互動(dòng)性，內(nèi)容必須能夠充分吊起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，進(jìn)而釋放微電影的影響力?！被?dòng)性是微電影營(yíng)銷的核心所在，也應(yīng)是廣告主衡量營(yíng)銷效果的一個(gè)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，這直接體現(xiàn)了廣告主能否達(dá)到其營(yíng)銷目的的最終結(jié)果。營(yíng)銷的量化“微電影‘投放精準(zhǔn)、渠道精細(xì)、互動(dòng)傳播’的特點(diǎn)與傳統(tǒng)電視廣告的‘粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋’特點(diǎn)相比較，更容易告訴廣告主，‘你的廣告費(fèi)花在哪里了’，‘是誰(shuí)在看你的廣告’。這將改變廣告主的一些投放價(jià)值取向?！薄巴ㄟ^點(diǎn)擊量、流量等指標(biāo)來量化，第一可以去度量去支撐微電影的傳播效果，第二去量度群體的效益是否增加，第三可以知道品牌效應(yīng)如何跟銷售數(shù)字掛鉤?！薄鹨暬?dòng)CEO、微電影監(jiān)制何緯豐微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)成本低廉微電影的制作投入少，成品的投放及宣傳成本也較低，制作完成的微電影可以簡(jiǎn)單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。微電影營(yíng)銷高效的投入產(chǎn)出比對(duì)廣告主、尤其是中小企業(yè)很有吸引力。傳播迅捷而廣泛“借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營(yíng)銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。”微電影超強(qiáng)的互動(dòng)性使其極易形成口碑相傳的病毒式傳播形式，基于網(wǎng)絡(luò)的這種“雙向甚至裂變”的效果在電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體上是很難實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于廣告主，他們最想要的是廣告的廣泛覆蓋，而網(wǎng)友輕松的自主轉(zhuǎn)發(fā)便成為了其傳播過程的重要一環(huán)，這種“自傳播”的特性間接幫助影片及品牌擴(kuò)大了宣傳。植入柔和易接受網(wǎng)民對(duì)硬性廣告的強(qiáng)制灌輸已是容忍有限，如何讓網(wǎng)民欣然接受品牌成為微電影的關(guān)鍵使命，“微電影通過描述故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠(chéng)度”。借助故事性的軟性植入，讓品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地送入受眾心中，這樣的效果絕對(duì)是追求的最佳目標(biāo)。此外，“微電影用于品牌宣傳目的，比起傳統(tǒng)廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘以上的微電影，在講故事和表達(dá)概念的機(jī)會(huì)上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達(dá)更充足”。這一點(diǎn)使品牌形象與理念得到深化與升華，而對(duì)情節(jié)內(nèi)容的要求也就相應(yīng)提高。定位精準(zhǔn)廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對(duì)視頻內(nèi)容的偏好、觀看習(xí)慣與時(shí)間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容與表現(xiàn)形式，這種受眾上的細(xì)分有利于吸引感興趣的人群了解到品牌，更增強(qiáng)了“老客戶”對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。反饋及時(shí)一部微電影可通過播放量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論等隨時(shí)看到網(wǎng)友對(duì)影片的反應(yīng)，這有助于品牌方及時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，判斷所存在的問題。制作周期短微電影數(shù)周的制作周期契合了廣告的時(shí)效性原則，這對(duì)廣告主而言可以有效的去控制其傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售或企業(yè)的品牌形象宣傳起到更好的促進(jìn)作用。微電影營(yíng)銷的方式就微電影營(yíng)銷方式而言，在目前，至少有定制和植入2種。所謂定制，就是廣告主出于自身營(yíng)銷目的的需要，為此量身打造一個(gè)劇本，組織或選擇適合營(yíng)銷目的的演員、導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)，在預(yù)定的時(shí)間段內(nèi)投放市場(chǎng)，并圍繞該劇進(jìn)行一系列的市場(chǎng)推廣、公關(guān)等活動(dòng)的全部過程。定制類的優(yōu)勢(shì)在于可以很好的控制劇情，充分表現(xiàn)廣告主的主張和愿望。如果故事精彩、推廣適當(dāng)，定制類的微電影其營(yíng)銷效果會(huì)更為顯著。例如，慕思寢具的《床上關(guān)系》、小熊電器的《愛不停燉》都屬于定制類。但定制類同樣存在成本投入較大、投資風(fēng)險(xiǎn)較高、把控全局尤其是自身并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的能力不足等弱點(diǎn)。所謂植入，就是廣告主出于自身營(yíng)銷目的的需要，在既定的劇中根據(jù)劇情的安排合理植入廣告主的廣告訴求，借以達(dá)到廣告主的營(yíng)銷目的。在此過程中，廣告主可以對(duì)該劇的傳播效果、品牌體現(xiàn)、互動(dòng)性等方面提出要求，并配合該劇的市場(chǎng)活動(dòng)。植入類的優(yōu)勢(shì)在于投入較少、風(fēng)險(xiǎn)可控，如果劇本選擇適當(dāng)、廣告植入合理、微電影推廣團(tuán)隊(duì)推廣得當(dāng)，其營(yíng)銷效果未必低于定制類的。例如，佳能DV在《叫我爸爸》中的植入，拉卡拉在《十二星座發(fā)財(cái)夢(mèng)》系列中的植入都屬于植入類。無(wú)論是定制類還是植入類，如何使品牌內(nèi)涵通過微電影從而在大眾價(jià)值認(rèn)同的范圍內(nèi)得以建立與融入，繼而引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的關(guān)注，才是微電影營(yíng)銷方式的王道。微電影的商業(yè)模式就優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明的觀點(diǎn)，目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不同?！氨热?，‘大師微電影’系列屬于自制類，選題和資金都由優(yōu)酷出品全權(quán)負(fù)責(zé)，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在于作品的播放量和口碑。此前的‘十一度青春’系列則是中國(guó)電影集團(tuán)聯(lián)手優(yōu)酷共同出品、科魯茲全程支持的合制項(xiàng)目，選題和資金多個(gè)參與方根據(jù)協(xié)議共議共擔(dān)，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)會(huì)根據(jù)播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳效果、互動(dòng)率等多個(gè)維度甄定。至于‘不可能的可能’，因?yàn)槭潜本┈F(xiàn)代的定制作品系列，資金來自廣告主，選題也完全尊重廣告主的方案和建議，它的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳及傳播效果上。”魏明先生的觀點(diǎn)顯然僅是從微電影的制作類型上對(duì)微電影的商業(yè)模式做了一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。事實(shí)上微電影的商業(yè)模式從制作、觀看、發(fā)行、觀看效果、衍生產(chǎn)品或服務(wù)等各方面都存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。從制作類型上微電影的商業(yè)模式可分為自制、合制、定制3大類：自制由制作方遴選劇本，確定制作團(tuán)隊(duì)及演職陣容，確定推廣策略，獨(dú)立承擔(dān)資金投入，自主招商。自制面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要在于投入與產(chǎn)出比、廣告主對(duì)于劇情的破壞程度。自主招商的結(jié)果決定了計(jì)劃投拍的微電影是否夭折。合制由合作各方商議確定選題和資金投入，明確各方責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。合制可以整合各方資源、有充足的資金保證。合制的強(qiáng)力組合應(yīng)是傳統(tǒng)影視制作公司、互聯(lián)網(wǎng)解決方案專業(yè)團(tuán)隊(duì)、資金預(yù)案充足的廣告主。在這樣的組合中，影視資源、制作水準(zhǔn)由傳統(tǒng)影視公司承擔(dān)，資金保障由廣告主提供，而微電影營(yíng)銷推廣由專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。選題由三方商議共同確定。但即便是這樣的組合，依然需要充分的協(xié)調(diào)、及時(shí)的溝通和良好的協(xié)作，只有這樣，才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，取得良好的營(yíng)銷效果。也正因?yàn)槿绱?，溝通成本和溝通效果是不可確定的因素。定制先有品牌宣傳或產(chǎn)品推銷的需求，再為企業(yè)量身打造的微電影。廣告主為出資人，對(duì)影片的創(chuàng)作有自己的要求，可以利用微電影充分表現(xiàn)廣告主的訴求。正因?yàn)槿绱?，大多?shù)知名大品牌會(huì)傾向選擇定制。但定制的微電影可能會(huì)存在過分追求廣告主的訴求而弱化了微電影本身的故事性和休閑、娛樂的觀看屬性，導(dǎo)致微電影成為長(zhǎng)廣告。另一方面，廣告主如果對(duì)微電影的推廣和傳播缺乏經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)導(dǎo)致微電影的營(yíng)銷效果無(wú)法體現(xiàn)。案例：日前貝因美為契合正在舉行的冠軍寶貝大賽攜手樂視網(wǎng)打造了兩部運(yùn)動(dòng)系列微電影，分別呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與美麗和自信之間的故事，當(dāng)紅演員馬蘇、著名體操運(yùn)動(dòng)員莫慧蘭傾情加盟。貝因美的這次微電影營(yíng)銷并不算成功，首先這兩部短片的故事情節(jié)過于簡(jiǎn)單，缺乏足夠的吸引力與說服力，品牌理念也并沒有得到充分的挖掘展現(xiàn)，契合點(diǎn)把控失準(zhǔn)，沒能將品牌的核心內(nèi)涵予以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。其次，受眾的定位模糊，貝因美想要倡導(dǎo)的應(yīng)該是通過鼓勵(lì)、激發(fā)寶寶的潛力，使他們茁壯成長(zhǎng)，從而吸引年輕媽媽們?yōu)椤皭邸毕M(fèi)，但影片“美麗、自信”“超越自己”的主題與目標(biāo)受眾所關(guān)心的內(nèi)容有些偏離。此外，在微電影的渠道推廣方面過于單一，缺乏創(chuàng)新性，致使最終的營(yíng)銷效果十分微弱。付費(fèi)觀看付費(fèi)觀看是微電影夢(mèng)寐以求的商業(yè)模式，但在現(xiàn)階段，指望網(wǎng)民大規(guī)模的對(duì)微電影買單顯然還為時(shí)過早，網(wǎng)民早已習(xí)慣的是：看什么都免單。盡管如此，某些優(yōu)秀的微電影依然可以從網(wǎng)絡(luò)院線或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)院線中收獲票房。這首先是各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的功勞，正是因?yàn)樗麄兇蛟觳⒅鸩酵晟扑麄兏髯缘木W(wǎng)絡(luò)院線、先期培養(yǎng)和維護(hù)了部分愿意為此買單的用戶。在此方面的典型案例是《青春期3》，憑借《青春期》系列微電影的巨大影響力，《青春期3》成功入駐一些網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)院線，并從中分得一筆收入。付費(fèi)觀看的商業(yè)模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是最有利于微電影良性發(fā)展的商業(yè)模式，網(wǎng)民買單將決定微電影繼續(xù)在長(zhǎng)廣告片還是微故事片之間的徘徊和取舍。發(fā)行發(fā)行也是一種商業(yè)模式。就目前而言，微電影在制作上幾乎沒有下限。幾個(gè)懂行的朋友，加幾臺(tái)勉強(qiáng)能用的設(shè)備，即可炮制出一部微電影，這就導(dǎo)致微電影市場(chǎng)每天都在誕生幾部甚至十幾部微電影。大量的微電影充斥在各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)，有的可能從誕生起就被淹沒，有的即便可以偶露崢嶸，但也只是曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期極其短暫，更何論收入。這就從客觀上催生出微電影發(fā)行這一商業(yè)模式。觀看效果觀看效果是指從網(wǎng)民觀看行為中產(chǎn)生廣告效果從而在廣告主那里得到因效果而產(chǎn)生的分成收入。這種收入一定是來自于微電影的觀看過程。觀看效果具體可以細(xì)分為3類：內(nèi)容創(chuàng)造收入。這種收入是來自于附著在微電影視頻播放器之上的貼片、暫停、角標(biāo)、文字廣告收入，因廣告曝光次數(shù)從而在視頻網(wǎng)站平臺(tái)獲得廣告收入的分成，這種收入從根本上是來自于視頻網(wǎng)站的廣告主。目前如酷6、土豆、56、樂視等擁有這種分成模式，其出發(fā)點(diǎn)是為了鼓勵(lì)原創(chuàng)，豐富其網(wǎng)站內(nèi)容，Youtube也有此種模式。但這種分成模式，分成的游戲規(guī)則完全由視頻網(wǎng)站平臺(tái)確定，內(nèi)容提供商幾無(wú)討價(jià)余地，例如播放時(shí)長(zhǎng)必須占全部時(shí)長(zhǎng)的10%以上的才可獲得有效計(jì)數(shù)等。另外，用以分成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則完全是一家之言。VV產(chǎn)生收入。這種收入是來自于微電影的廣告主。這些廣告主以播放次數(shù)為衡量微電影的營(yíng)銷效果并愿意為此買單，可以將此收入類型視為微電影的推廣收入。但多數(shù)廣告主不會(huì)選擇這種方式，理由是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性存疑。C、效果獲得收入。這種收入是微電影的廣告主為通過觀看該影片而產(chǎn)生的直接消費(fèi)（注冊(cè)、點(diǎn)擊來到目標(biāo)頁(yè)面）單獨(dú)買單。如果網(wǎng)民因觀看微電影而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，但其不是通過視頻的貼片廣告或二維碼直接來到廣告主的產(chǎn)品頁(yè)面并產(chǎn)生消費(fèi)的話，則不能得到此收入。這種商業(yè)模式在廣告主看來是最能使其心甘情愿買單的，他們能準(zhǔn)確的評(píng)估廣告效果、控制成本、合理加大推廣的力度。就互聯(lián)網(wǎng)而言，即cps和cpa廣告模式。另外，cpm和cpc廣告也是觀看效果的商業(yè)模式之一，但相比較cps和cpa而言，廣告主更喜歡的是后者。這種模式有可能是微電影最重要的商業(yè)機(jī)會(huì)與顛覆性的商業(yè)模式。這將使得在電視劇中插播廣告的模式在微電影中重現(xiàn)，必將刺激網(wǎng)絡(luò)劇和定制型微電影的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，拉動(dòng)整個(gè)微電影行業(yè)的高速成長(zhǎng)。試想一下，如果我們?cè)凇督圩铀Ь频辍凡シ诺饺缦乱曨l畫面時(shí)

在此彈出“新會(huì)員注冊(cè)即送100元酒店現(xiàn)金抵用卷”，效果會(huì)如何？微電影的衍生產(chǎn)品和服務(wù)包括音樂、文學(xué)、藝人經(jīng)紀(jì)、劇本、設(shè)備租賃、策劃及營(yíng)銷解決方案、會(huì)議及評(píng)選、微電影周邊產(chǎn)品等。7、2012年成功營(yíng)銷案例解析2012是微電影快速發(fā)展的一年，在這一年中，越來越多行業(yè)的廣告主涉足微電影營(yíng)銷，自制、定制、合制劇都涌現(xiàn)出了一批成功的微電影營(yíng)銷案例。以下我們挑選了幾部典型案例借以說明。定制劇《IKnowU》制作類型：定制出品方：三星手機(jī)影片時(shí)長(zhǎng)：20分07秒導(dǎo)演：夏永康演員：周旭井柏然解析：全新“社交電影”《IKnowU》7月7日上線。三星結(jié)合galaxy的品牌概念，攜手周迅、井柏然及鬼才導(dǎo)演彭浩翔，推出了這部具有現(xiàn)實(shí)主義色彩的科幻文藝微電影，以全新的角度闡釋簡(jiǎn)單純粹的愛情主題。影片中周迅飾演的三人一面的外星人來到地球，與井柏然飾演的小廚師之間擦出愛的火花，而三星新款手機(jī)則在劇情中承載了重要“使命”。兩人通過手機(jī)交流分享，逐漸發(fā)現(xiàn)彼此心靈相通，最終走到一起。三星手機(jī)的植入顯而易見，從周迅遇到井柏然后，影片便開始非常集中地出現(xiàn)三星手機(jī)的身影，至少不下4次，兩人情感的推進(jìn)以手機(jī)為“見證”。但由于手機(jī)在現(xiàn)代談情說愛中再常見不過，所以手機(jī)廣告在此片中的植入也算合情合理。很多網(wǎng)友并沒有對(duì)片中的不斷植入感到反感，而被這場(chǎng)奇幻的跨星球愛戀深深吸引。想要品牌以全新的方式一鳴驚人，借助明星效應(yīng)是最直接快捷的選擇。周迅與井柏然的傾情加盟令本片星味十足，早前大熱的《4夜奇譚》的原班制作人馬，鬼才彭浩翔與金牌導(dǎo)演夏永康的聯(lián)手，讓這部短片陣容堪稱豪華，賺足眼球。這部微作品以嫻熟精致的拍攝手法、明星精彩的演出、新穎互動(dòng)的題材成為人氣與口碑雙豐收的品質(zhì)之作。鬼才導(dǎo)演果然不走尋常路，廣告的商業(yè)性與電影的藝術(shù)性在出奇中制勝融合。網(wǎng)絡(luò)推廣此次微電影結(jié)合社會(huì)化媒體發(fā)起互動(dòng)，該片開啟了“社交電影”的概念，可以根據(jù)自己的想法對(duì)影片進(jìn)行全新的改編，在影片出品方三星的官網(wǎng)上，開辟了專門的頁(yè)面(/zW5QAdp)用于網(wǎng)友自行DIY作品的呈現(xiàn)。這種高度的參與體驗(yàn)感激發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的再創(chuàng)作熱情，能讓大牌明星“參演”自己設(shè)定的劇本，這樣的創(chuàng)新的確吸引人。更有專業(yè)人士表示“社交電影這一形式很有可能漸漸取代良莠不齊的微電影成為主流?！北酒瑫r(shí)長(zhǎng)共20分07秒，共有超過2分鐘的廣告植入內(nèi)容，在7分50秒處首次出現(xiàn)三星手機(jī)植入，整部影片出現(xiàn)至少4處明顯的連續(xù)植入，對(duì)手機(jī)內(nèi)在性能融入了充分的展示，以下是其中1次的截圖。廚師陳鵬用手機(jī)拍攝伍詩(shī)吃他專賣的餐肉煎蛋飯，這一小部分的展示持續(xù)了23秒合制別克轎跑系十二星座系列出品：別克汽車優(yōu)酷網(wǎng)上映：2012-5-15導(dǎo)演：王小帥陸川滕華濤郝蕾主演：楊亞呂曉霖佟悅解析：上海通用汽車別克品牌和優(yōu)酷網(wǎng)攜手打造的“別克轎跑系十二星座微電影”以口碑和播放量的雙豐收完美收官，優(yōu)酷總播放量逾九千萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)超過13萬(wàn)條，引發(fā)了一股追逐熱潮。四大實(shí)力導(dǎo)演王小帥、陸川、滕華濤和郝蕾重磅加盟，以“追逐無(wú)限”為主題，從當(dāng)下年輕人群熱衷的十二星座話題切入，通過不同星座不同性格的人物故事，聚焦當(dāng)代主流時(shí)代精英的內(nèi)心世界，演繹他們不斷超越自我的非凡勇氣與執(zhí)著精神。別克轎跑系的目標(biāo)受眾為當(dāng)帶精英階層及時(shí)尚先鋒人士，他們兼具獨(dú)立自信，樂于表達(dá)個(gè)人主張，勇于嘗試挑戰(zhàn)，渴望不斷突破自我，別克希望借助微電影這一流行形式將品牌理念與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行一次深層次的情感互動(dòng)，營(yíng)造“以人格帶車格”的立體化內(nèi)在訴求。別克還結(jié)合了當(dāng)下時(shí)尚人群最熱衷的十二星座元素，通過十二星座不同性格人物的故事和視角，實(shí)現(xiàn)與不同個(gè)性的時(shí)代精英們的交流與共鳴。相比于此前在網(wǎng)絡(luò)上大熱的桔子酒店十二星座系列，別克在這一熱點(diǎn)話題上的挖掘更具層次延伸性。該系列微電影采用了名導(dǎo)加新秀的形式，由四位具有影響力的導(dǎo)演傾力執(zhí)導(dǎo)，啟用新人演員擔(dān)任主演，而名導(dǎo)的號(hào)召力足以吸引注重精神探索的目標(biāo)人群。鑒于汽車在日常生活中的普遍性，其產(chǎn)品的植入便相對(duì)容易，幾大導(dǎo)演的專業(yè)創(chuàng)作指導(dǎo)又保證了每部微電影的可看性與藝術(shù)性，使別克品牌的植入與影片主題完美融為一體。傳播推廣別克此次在傳播策略上力圖將優(yōu)勢(shì)渠道資源全網(wǎng)打盡，借助優(yōu)酷強(qiáng)勢(shì)的播放平臺(tái)，并在品牌官網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)開設(shè)主題頁(yè)，在豆瓣舉辦海報(bào)設(shè)計(jì)專題活動(dòng)。為保持傳播的延續(xù)性及熱度，別克跟隨上片節(jié)奏推出不同營(yíng)銷內(nèi)容，公關(guān)軟文的推廣，并在微博制造話題，引發(fā)關(guān)注，借助意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論，而12部影片“藕斷絲連”式的陸續(xù)上映更易培養(yǎng)觀眾的期待感與粘度。經(jīng)過別克項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)策劃，在微電影的推廣執(zhí)行上實(shí)現(xiàn)了觀影播放、互動(dòng)交流、創(chuàng)意構(gòu)思與針對(duì)性傳播的有效配合。雪佛蘭、凱迪拉克，包括別克英朗，在此之前都做過微電影，它們的作品《老男孩》、《66號(hào)公路》、《蛻變》系列也都曾在網(wǎng)民中引起熱烈反響。微電影已成為眾多汽車品牌熱衷嘗試的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，往往以品牌在籌劃與影響力方面的優(yōu)勢(shì)制作出相對(duì)精良的作品，并能夠主動(dòng)吸引到受眾的注意力，在為微電影行業(yè)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品的同時(shí)達(dá)成良好的廣告營(yíng)銷效果。自制劇《貓人女王》出品：搜狐視頻上線時(shí)間：2012-6-7導(dǎo)演：EricZhou主演：潘霜霜艾尚真等解析：該劇為搜狐視頻邀請(qǐng)好萊塢幕后班底打造的國(guó)內(nèi)首部自制美劇，由貓人集團(tuán)獨(dú)家冠名，以1.8億的總播放量完美收官，10集正片成為同期網(wǎng)絡(luò)自制劇播放之首，并在后期推出了《貓人女王》電影版，堪稱將品牌理念與產(chǎn)品完美植入自制劇的成功營(yíng)銷典范。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾貓人將受眾定位在追求美麗與時(shí)尚的年輕女性群體，在2012盛夏來臨之際，推出這部熱辣奔放的時(shí)尚劇，吸引了許多喜愛美劇的忠實(shí)觀眾。由于劇中幾位火辣女星的參演，該劇的收看人群有超過70%為男性，該劇的話題性也引發(fā)了不少網(wǎng)友對(duì)“性感”及模特圈的討論。各類性感、時(shí)尚元素的巧妙融入讓受眾強(qiáng)烈感受到“貓人國(guó)際”所要營(yíng)造的品牌形象，帶動(dòng)其天貓旗艦店的訪問量獲得了翻倍增長(zhǎng)。劇情與品牌理念的深度結(jié)合不同于傳統(tǒng)的廣告植入方式，該劇開創(chuàng)性的采用了品牌客戶形象與電視劇劇情深度融合的全新模式，嘗試在劇中進(jìn)行品牌商品展示及時(shí)尚購(gòu)物的引導(dǎo)，從故事情節(jié)到模特走秀、拍照所需要的服飾、店面、臺(tái)詞等，全方位實(shí)現(xiàn)了貓人產(chǎn)品合理而充分的展現(xiàn)，此外，整個(gè)劇情的發(fā)展是圍繞貓人《男人裝》雜志線下選秀活動(dòng)展開，更有貓人公司高層在劇中親自出演角色，這些內(nèi)容層面上的精心編排與融合都讓觀眾隨著精彩劇情的發(fā)展自然加深了對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象與認(rèn)知。傳播手段的多維度運(yùn)用《貓人女王》開拍之初就在官方微博上發(fā)起了一場(chǎng)名為“TOUR”成名的曬性感活動(dòng)，為該劇做好了前期的宣傳鋪墊，上映后憑借搜狐得天獨(dú)厚的門戶優(yōu)勢(shì)，加上在騰訊、奇藝等多個(gè)渠道的大力推廣，形成對(duì)用戶最大范圍的有效覆蓋，并結(jié)合媒體見面會(huì)、首映儀式等相關(guān)線下活動(dòng)，提高媒體曝光率，搜狐視頻更是為這部自制劇進(jìn)行了多次營(yíng)銷上的策劃執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了全方位、多渠道、覆蓋廣、互動(dòng)強(qiáng)的立體式傳播效果?！敦埲伺酢吩谏虡I(yè)利益與劇情創(chuàng)作中找到了對(duì)接的平衡點(diǎn)，而伴隨著自制網(wǎng)絡(luò)劇的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，新商業(yè)模式的探尋及差異化競(jìng)爭(zhēng)上的突破逐漸成為自制劇發(fā)展之路的關(guān)鍵。微電影產(chǎn)業(yè)鏈格局分析1、內(nèi)容提供格局微電影營(yíng)銷是建立在微電影內(nèi)容的基礎(chǔ)上的，在目前的微電影行業(yè)，內(nèi)容提供商主要有以下幾個(gè)方面：視頻網(wǎng)站平臺(tái)諸如優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、樂視、搜狐、新浪都在推出自己制作的微電影或網(wǎng)絡(luò)劇，其中以優(yōu)酷最為突出。這些視頻網(wǎng)站推出自制劇，其核心目的還是豐富其網(wǎng)站平臺(tái)的內(nèi)容，購(gòu)買版權(quán)劇不如自己出品。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容，推廣是其優(yōu)勢(shì)，但也是其劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于由于是自己的網(wǎng)站平臺(tái)，因此可以給予較大的推廣支持，比如更長(zhǎng)的推廣周期，更醒目的推廣位置。但由于視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這些內(nèi)容不會(huì)很正式的出現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站上，這對(duì)微電影本身的傳播事實(shí)上起到了限制作用。第三方制作機(jī)構(gòu)類似華影盛視、芭樂互動(dòng)、靈思沸點(diǎn)、皇品、微電影工廠、麥田映畫這樣的獨(dú)立的第三方內(nèi)容提供商，這類第三方制作機(jī)構(gòu)為純粹的商業(yè)目的，目前主要依靠商業(yè)定制和廣告植入獲得收入，并在逐步向微電影或新媒體影視營(yíng)銷公司（團(tuán)隊(duì)）的方向轉(zhuǎn)型。他們具有較為完備的資源和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，劇本、導(dǎo)演、演員、策劃、拍攝、后期制作、音樂、整合營(yíng)銷方案，再到后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及效果報(bào)告形成了完整的鏈條。原創(chuàng)（草根作者）在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，處于最底層的是微電影的原創(chuàng)作者，從數(shù)量上看，他們對(duì)微電影的內(nèi)容貢獻(xiàn)最大，但招商困難，小成本的投入使得微電影的制作也難稱精良，在微電影的營(yíng)銷推廣上也缺乏資源和辦法，尤其是缺乏營(yíng)銷能力。廣告主類型分析2012年，在微電影營(yíng)銷方面進(jìn)行投入的廣告主不可謂不多，越來越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)并接受了這一新媒體營(yíng)銷方式，我們對(duì)2012年9-12月不足四個(gè)月的微電影進(jìn)行了數(shù)據(jù)整理，將網(wǎng)絡(luò)劇包含其中共計(jì)403部微電影，通過對(duì)這些樣本的統(tǒng)計(jì)分析，可以窺見到本年度行業(yè)整體發(fā)展的一些基本狀況，哪些行業(yè)已經(jīng)在試水微電影營(yíng)銷，以及他們比較熱衷于哪些題材類型的影片。在這不足四個(gè)月中，試水微電影營(yíng)銷的包括旅游、汽車、手機(jī)、家用電器等超過20個(gè)行業(yè)，其中，汽車行業(yè)占據(jù)了22%的份額，表現(xiàn)最為突出，而電器行業(yè)和游戲類微電影在今年明顯增長(zhǎng)，分別占到12%和10%。對(duì)于像汽車這類的成熟大品牌愿意嘗試微電影，更多的在于產(chǎn)品的曝光及品牌理念的深入強(qiáng)化，并且大多數(shù)都能以其精良的制作水準(zhǔn)達(dá)到不錯(cuò)的傳播效果。相比來看，電器、食品、日用品或服飾等行業(yè)會(huì)看重投入產(chǎn)出比，更希望微電影的營(yíng)銷效果能落實(shí)到消費(fèi)層面上，因此內(nèi)容形式上的契合與創(chuàng)意就顯得尤為重要。像保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)會(huì)因?yàn)橄嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)的不足而較少涉足。國(guó)企及旅游微電影類似企業(yè)或城市的創(chuàng)意宣傳片，重在自身形象的塑造。我們發(fā)現(xiàn)若某一行業(yè)內(nèi)有成功營(yíng)銷案例出現(xiàn)，便會(huì)帶動(dòng)同業(yè)其它品牌的擇機(jī)跟進(jìn)，例如《桔子酒店》、《愛在四川》對(duì)整個(gè)旅游類品牌的拉動(dòng)作用。然而也有不少企業(yè)對(duì)微電影營(yíng)銷仍持觀望態(tài)度。下圖為廣告主類型統(tǒng)計(jì)影片類型統(tǒng)計(jì)如果我們把網(wǎng)絡(luò)劇和原創(chuàng)作品單獨(dú)提煉出來，那么在403部影片中其分布比如如下：網(wǎng)絡(luò)劇27部，占6%，原創(chuàng)作品136部，占34%，微電影237部，占59%。如下圖所示：影片題材統(tǒng)計(jì)我們細(xì)分出14種題材類型，其中愛情、劇情以及溫情題材較易受到各大出品方的青睞，愛情微電影占據(jù)了27%的大多數(shù)，有110部，劇情片占到19%，溫情題材12%。微電影營(yíng)銷中應(yīng)避免題材內(nèi)容的同質(zhì)以及創(chuàng)意的雷同，否則微電影將很容易走向瓶頸。從上圖來看，微電影題材集中在愛情、溫情、青春勵(lì)志以及劇情片這幾大類型中，其中溫情和青春勵(lì)志題材較易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，而使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而愛情題材卻是常拍常新，永難退熱，這與受眾的偏好也有很大關(guān)系。同一題材下不同切入點(diǎn)的挖掘以及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)元素的調(diào)動(dòng)能夠幫助一部微電影脫穎而出。就403部影片中的237部微電影來看在這237部微電影中我們發(fā)現(xiàn)有明顯痕跡的廣告主至少有103個(gè)，這其中有21%來自汽車行業(yè)的廣告主，居最多，其余大多平均分散在電器、旅游、網(wǎng)游、家居、食品等行業(yè)。題材類型統(tǒng)計(jì)237部微電影中，愛情、劇情、溫情及勵(lì)志幾類題材占據(jù)較大份額，尤以愛情題材最為突出，占到將近30%。這與微電影受眾群體較為年輕有很大關(guān)系。接下來，我們?cè)僖黄鹂匆幌?012年網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展?fàn)顩r如以下三張數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖所示：網(wǎng)絡(luò)劇廣告類型統(tǒng)計(jì)目前網(wǎng)絡(luò)劇的廣告主主要集中在電器和汽車兩大行業(yè)，相信隨著網(wǎng)播劇的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，會(huì)有越來越多的廣告主將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)劇，并將為其開辟一條值得探索創(chuàng)新的商業(yè)化道路。大部分的網(wǎng)絡(luò)劇都來自視頻網(wǎng)站的自制，這也成為各大網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略內(nèi)容之一，有超過70%的劇目由視頻網(wǎng)站以單獨(dú)或合作形式參與出品，其中搜狐、騰訊、優(yōu)酷、樂視等幾大網(wǎng)站表現(xiàn)尤為搶眼，憑借各自網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)為自己贏得了相當(dāng)可觀的點(diǎn)擊量，更有不少網(wǎng)站的自制劇實(shí)現(xiàn)與電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)媒體的“逆襲”之勢(shì)。題材類型統(tǒng)計(jì)目前網(wǎng)絡(luò)劇以喜劇和劇情片居多，內(nèi)容多取決于目標(biāo)受眾的喜好及當(dāng)下的熱點(diǎn)話題。如《屌絲男士》、《未昏男女》以其輕松搞笑的情節(jié)廣受網(wǎng)民熱烈追捧，《杜拉拉升職記》則以精良的制作，精彩緊湊的劇情同樣取得了不錯(cuò)的播放成績(jī)。3、受眾喜好分析2012年9-12月，芭樂傳媒推出每周微電影排行榜，根據(jù)播放次數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上傳播的微電影進(jìn)行了連續(xù)16周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由此我們可以一窺網(wǎng)民最樂于觀看的是哪些微電影，這些微電影由誰(shuí)出品，出品類型又是什么。從數(shù)據(jù)上來看，數(shù)據(jù)顯示基本正常且能攀上周排行榜的，其周播放次數(shù)最少40萬(wàn)左右，多則數(shù)百甚至近千萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)劇中《屌絲男士》表現(xiàn)最為突出，共8次上榜（共6集），《泡芙小姐》也有4次上榜，微電影中《三人床》3次上榜。16周排行榜，每周10部，共160部影片，去除重復(fù)上榜的影片，共有100部影片先后榮登周排行榜的top10。在這100部影片中，微電影81部，原創(chuàng)作品（個(gè)人作品）11部，網(wǎng)絡(luò)劇8部，如下圖各類型在累計(jì)播放量中所占的比例：微電影播放量占到64%，網(wǎng)絡(luò)劇占到31%。結(jié)合熱播類別與播放量?jī)蓚€(gè)圖可以看出，雖然網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)民最喜歡觀看的類別中只占了11%的比例，但在播放總數(shù)據(jù)中卻占到了31%，結(jié)合《屌絲男士》前后8次上榜，說明一部?jī)?yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇其產(chǎn)品的生命周期更為長(zhǎng)久，對(duì)網(wǎng)民的黏度也更大。熱門題材分析網(wǎng)民偏愛愛情題材影片，青春、勵(lì)志、以及溫情和喜劇片也有多部影片熱播。而懸疑、動(dòng)畫奇幻題材則顯得較為小眾，都不超過3%。結(jié)合熱播微電影影片數(shù)量，再?gòu)臒岵ノ㈦娪暗目偛シ艛?shù)量來看，30部愛情片的總播放量占到22%，喜劇片的數(shù)量?jī)H占11%，而其播放總量卻達(dá)到22.6%，占最多?？梢?，盡管喜劇片數(shù)量不多，但從播放量上，一部喜劇片一般比其他類型更易獲得較多的播放數(shù)。用戶互動(dòng)性在用戶的互動(dòng)性方面，網(wǎng)絡(luò)劇也表現(xiàn)不俗，其總評(píng)論數(shù)占到33%。在播放渠道方面，有近70%是在多個(gè)視頻網(wǎng)站播放，只有約30%是在單一視頻網(wǎng)站播放，如下圖：以上為16周以來每周熱播的共100部劇的綜合數(shù)據(jù)分析。3）受眾分析（數(shù)據(jù)來源：酷6微電影受眾調(diào)查）18-35歲網(wǎng)民構(gòu)成微電影受眾主體，男女比例平均分配，主要集中在企業(yè)職員、在校學(xué)生等，這些用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度高，行為思想活躍，接受新事物能力較強(qiáng)，是最具消費(fèi)能力的主力人群。微電影現(xiàn)存的問題及2013年發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)存在問題有業(yè)內(nèi)人士稱，“微電影廣告看起來熱熱鬧鬧，其實(shí)真正帶來廣告利益的屈指可數(shù)；商業(yè)目的的微電影廣告佳作太少、硬傷太多；處于初級(jí)‘廣播式’階段的微電影廣告或被受眾寬容接受，但如何抓住學(xué)歷和認(rèn)知水平相對(duì)較高的微電影受眾群體還有很長(zhǎng)的