廣告受眾對廣告的接收心理

廣告受眾對廣告的接收心理第1頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四本章學習指導：了解感覺的種類；廣告受眾的感受性與感覺閾限的關系；最小可覺差的利用；錯覺在廣告中的應用；掌握消費者的感知系統(tǒng)；感覺和知覺的差別與關系；色彩的感覺效應及其在廣告中的應用；廣告知覺綜合的三條最基本的原則。重點掌握感覺的基本規(guī)律；差別感覺閾限及如何巧妙運用差別感覺閾限;廣告利用廣告受眾知覺的方法；名詞解釋：感覺、廣告知覺綜合、感受性第2頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)

廣告受眾對廣告信息的覺察

一、廣告受眾的感知系統(tǒng)（理解）二、廣告受眾的感受性與感覺閾限（識記）三、廣告對受眾感覺規(guī)律的利用（識記、運用）第3頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告受眾的感知系統(tǒng)感覺感知系統(tǒng)知覺

第4頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四1．視覺感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

感覺

感覺的定義感覺的種類2．聽覺3．味覺和嗅覺

4．膚覺5．動覺和平衡覺6．內(nèi)臟感覺第5頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四音調(diào)(高音一低音)響度(強音一弱音)音色(不同樂器或人所發(fā)聲音的特色)持續(xù)性(音響的時間)。聽覺第6頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四味覺酸甜苦咸

第7頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四知覺：是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。

第8頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四感覺是知覺的基礎知覺是感覺的深入

第9頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告受眾的感受性與感覺閾限

感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相對應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限即指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。

第10頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第11頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四耳：16赫茲(Hz)——2萬赫茲的超聲波。人耳所能聽到的聲壓級在０～１４０分貝之間。通常，０～５０分貝讓人覺得舒適；５０～９０分貝，將妨礙睡眠，讓人難過、焦慮９０～１３０分貝，使人耳朵發(fā)癢、疼痛；１３０分貝以上，令耳膜破裂、耳聾。

眼：波長380納米至780納米范圍的光波刺激發(fā)生反映第12頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四感受性與感覺閾限成反比：閾限低表明感受性高，感覺敏銳；閾限高表明感受性低，感覺遲鈍；第13頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四絕對感受性與絕對感覺閾限剛剛能引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。覺察出最小刺激量的能力稱為絕對感受性。

例如：汽車與路旁豎立的廣告牌

關系：E=1／R（絕對閾限值越低，感受性越高，反之亦然）第14頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四差別感受性與差別感覺閾限差別感覺閾限

：剛剛使人能覺察出兩個同類刺激物之間差別的最小差別量。韋伯定律：K=△I／I差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即差別閾限與原刺激量的比例是個常數(shù)。

第15頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四耐克的品牌標志第16頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四8129平方米的巨幅山德士上校標識在美國內(nèi)華達州51區(qū)沙漠地帶揭開了神秘面紗第17頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四差別感受性與差別感覺閾限差別感覺閾限

：剛剛使人能覺察出兩個同類刺激物之間差別的最小差別量。韋伯定律：K=△I／I差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即差別閾限與原刺激量的比例是個常數(shù)。

第18頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四巧妙運用差別感覺閾限1．利用明星的“模仿秀”來做廣告2．設法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善3．包裝現(xiàn)代化的每一進程，都要求變化控制在差別閾限范圍之內(nèi)，不使消費者感到商標的變化。4．提高價格或減少單位產(chǎn)品數(shù)量時，最好不要被消費者覺察5.降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到第19頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四麗珠得樂花樣年華篇第20頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四三、廣告對受眾感覺規(guī)律的利用1．感覺的基本規(guī)律2．不同感覺的相互影響第21頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四1．感覺的基本規(guī)律①適應現(xiàn)象“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭”

第22頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四②感覺對比

對比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第23頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第24頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第25頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四“曲曲折折的荷塘上面，彌望的是田田的葉子。葉子出水很高，像亭亭的舞女的裙。層層的葉子中間，零星地點綴著些白花，有裊娜地開著，有羞澀的打著朵兒的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如剛出浴的美人。微風過處，送來縷縷清香，仿佛遠處高樓上渺茫的歌聲似的。這時候葉子與花也有一些的顫動，像閃電般，霎時傳過荷塘的那邊去了。葉子本是肩并肩密密的挨著，這便宛然有了一道凝碧的波痕。葉子底下是脈脈的流水，遮住了，不能見一些顏色；而葉子卻更見風致了。第26頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四“在日常經(jīng)驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有體質(zhì)。”第27頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。第28頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第29頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四

顏色視覺在廣告中的運用

1．顏色的基本原理暖色：紅、橙等接近陽光的顏色

冷色：藍、藍綠、綠等

紅→橙→黃→綠→黑→藍。

紅色+綠色=黃色紅色+藍色=紫色藍色+綠色=青色紅色+綠色+藍色=白色第30頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四

①顏色與溫度感②顏色與重量感③顏色與味覺第31頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第32頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第33頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四白色總是令人聯(lián)想到誠實、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。

而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴，在印刷廣告中使用時特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。

第34頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因為具備此種引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進一步聯(lián)想到財富或高貴。藍色使人想到寬闊的天空，淺藍色令人聯(lián)想遠方和冷淡；淡藍色和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。

綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風光的顏色。

紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴，同時也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時候，紫色是非常適合的顏色。最后，我們再談談青色和灰色，這兩個顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。第35頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)廣告受眾對廣告信息的知覺一：知覺的一般過程二:廣告利用廣告受眾知覺的方法三:錯覺在廣告中的應用第36頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四一：知覺的一般過程（理解）知覺=

視

聽

觸摸

嘗

嗅

內(nèi)部感覺某物

事件

關系

+選擇

綜合

解釋第37頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四二:廣告利用廣告受眾知覺的方法(識記)第38頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四廣告知覺綜合廣告知覺選擇

二:廣告利用廣告受眾知覺的方法(識記)第39頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四1、廣告知覺綜合

指當感知一個熟悉的對象時，只要感覺到了它的個別屬性或主要特征，就可以依據(jù)以往的經(jīng)驗而知道它的其他屬性和特征，從而整體地知覺它。其中三條最基本的原則是：①、圖和背景的原則②、組合原則③、閉合原則第40頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四①、圖和背景的原則第41頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四金獎:捐獻眼角膜系列——《悉尼歌劇院》篇第42頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第43頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第44頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四③、閉合原則美國的桑倫香煙推銷者曾成功地設計了一個廣告節(jié)目，這個節(jié)目以吸引人的音樂節(jié)律播送：“你能從家鄉(xiāng)帶走桑倫，你不能帶走桑倫的家鄉(xiāng)?！?/p>

第45頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第46頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第47頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四廣告知覺選擇

個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺。第48頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第49頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第50頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第51頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四一般說來，決定消費者知覺選擇性的因素有：A、刺激物的特性B．知覺選擇的心理機制C、消費者的主觀因素需要傾向期望心理

興趣特點

知覺超負荷

選擇的感受性

知覺防御第52頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四前者如：推銷對象的名字、了解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發(fā)現(xiàn)、對的、結果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、好玩、至關重要的等等。后者如：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、賠掉、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義務、應負責任的、錯失、責任、失敗等等。第53頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四三:錯覺在廣告中的應用(運用)

錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。

第54頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第55頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四顏色錯覺就是一個很好的例子。淺顏色給人以寬大的感覺，重顏色給人以窄小的感覺。黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，紅色具有刺激興奮的作用。第56頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第57頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四第58頁，共65頁，2023年，2月20日，星期四電影化妝師和服裝師是運用視覺錯覺規(guī)律的里手。他們能夠巧妙地運用錯覺為塑造劇中所需要的典型人物服務。例如卓別林本來是個身材魁梧、相貌堂堂的美男子。為了表演的需要，化妝師加大了他的眉眼和胡須等處的黑色圖形，服裝師給他穿上了長長的黑色禮服和褲襠十分肥大的褲子，頭戴一頂黑色的禮帽，胸前系上一條黑色領帶，腳蹬一雙長又大、鞋尖高高翹起的大皮鞋。肥大的褲襠代替了衣襟這個人體的中心線；鞋尖代替了膝蓋這個腿部的中心線，不僅走起路來引人發(fā)笑，腿也顯得短了很多；再把禮帽的前沿放低，用帽沿代替眉眼這個頭部中心線。這樣一來，人體三個部位的中心線都降低了，結果就使身材一下子變矮了。再加上卓別林行走時邁著輕快的碎步，雙臂的橫向擺動等出色的表演，就使他愈發(fā)顯得瘦小了。第5