平面廣告中的字體設(shè)計研究

/平面廣告中的字體設(shè)計探討中國有“倉頡造字”的傳聞，隨著人類社會的進步，文字也得到不斷地豐富，其應(yīng)用也日趨廣泛?，F(xiàn)代的文字已經(jīng)不只是局限于記錄的工具，它的應(yīng)用范圍不斷擴大，字體設(shè)計就漸漸凸顯重要了。字體仿若文字的外衣，在襯托文字，突出主題，傳達信息的同時，使得文字更加特性、生動，從而給人審美的享受，促進信息的精確到達。一、字體設(shè)計的基本概念（一）字體設(shè)計的概念及其意義“語言是傳達思想感情的媒介，文字是記錄語言的符號，前者表現(xiàn)于‘音’，后者表現(xiàn)在‘形’。‘形’、‘音’、‘義’構(gòu)成了文字的三要素，文字是利用形體，通過聲音來表達意義的。文字不僅在乎形，也在乎給人視覺上的漂亮感覺，這種追求美感的文字被稱為字體設(shè)計?！标愒ǎ蹲煮w設(shè)計基礎(chǔ)》，上海人民美術(shù)出版社，2006年11月第1版，第8頁字體設(shè)計意為對文字按視覺設(shè)計規(guī)律加以整體細心的支配，運用裝飾手法美化文字的一種書寫藝術(shù)，經(jīng)過設(shè)計的文字美觀好用，傳播效果也增加了，不僅在現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計中被廣泛應(yīng)用，它的藝術(shù)感染力還可以美化生活。文字，隨著人類文明的發(fā)展而產(chǎn)生。隨著人類文明的發(fā)展進步，它由簡潔到困難，逐步形成了科學(xué)的完備而規(guī)范化的程式。它既具有人類思想感情的抽象意義，又具有結(jié)構(gòu)完整，章法規(guī)范，而又變更無窮的顯明形象。提到字體設(shè)計，不得不提到享有盛譽的包豪斯建筑學(xué)院。這個位于新興字體設(shè)計業(yè)中心的激進學(xué)院將建筑和應(yīng)用藝術(shù)作為交叉學(xué)科講授，他們幫助別人進行創(chuàng)作，或是受他們影響進行創(chuàng)作，因此形成了包涵各種藝術(shù)新理念的綜合體。字體設(shè)計并不是包豪斯建筑學(xué)院基礎(chǔ)課程的一門完整學(xué)科。第一位發(fā)起人約翰內(nèi)斯·伊頓（Jogannesltten）將印刷字體技巧融入了基本課程中，他自己還創(chuàng)作了一些受達達主義影響的字體設(shè)計作品。但直到1923年拉斯格·莫赫里·納吉（1895—1946年）才真正的使包豪斯建筑學(xué)院的基本課程將平面設(shè)計作為一個重點內(nèi)容，這為后來的平面設(shè)計探討理論的形成做出了貢獻。1923年，莫赫里·納吉呼吁“全部的字體設(shè)計作品都應(yīng)當(dāng)確定的清楚”。他認為“信息溝通的方式不應(yīng)當(dāng)拘泥于原有的美學(xué)觀念，字母恒久都不該被擠壓成一個隨意的形態(tài)，例如一個正方形……必需創(chuàng)建一種新的字體設(shè)計語言，它應(yīng)當(dāng)結(jié)合印刷材料的靈敏性、種類以及新方法，這種語言的邏輯取決于印刷工藝的正確應(yīng)用。”印刷技術(shù)的獨創(chuàng)和歐洲文藝復(fù)興，極大地推動了字體設(shè)計在技術(shù)和觀念上的改進，人們起先探討藝術(shù)效果和科技技術(shù)的結(jié)合，出現(xiàn)了一種符合人們視覺規(guī)律的數(shù)比法則和強調(diào)色調(diào)、形態(tài)、調(diào)子及質(zhì)感的設(shè)計字體。工業(yè)革命時期，字體設(shè)計在商品銷售、文化教化和傳播科學(xué)等方面發(fā)揮了空前的作用。印刷技術(shù)的發(fā)展加速了字體設(shè)計的多樣化，由英國人獨創(chuàng)的黑體字在字體設(shè)計的形態(tài)、比例、量感和裝飾上做了新的探究。各種不同風(fēng)格字體伴隨不同時期的文化、經(jīng)濟特征應(yīng)運而生，這些風(fēng)格迥異的字體，有的端莊高雅（例如：賽爾古典字體）；有的繁縟華麗（例如：凱爾特字體）；有的雄壯有力（例如：哥特字體）；有的豪放奇異（例如：巴洛克字體）……現(xiàn)代字體設(shè)計理論的確立，得益于19世紀(jì)30年頭英國產(chǎn)生的“工藝美術(shù)運動”和20世紀(jì)初具有國際性的“新美術(shù)運動”，它們在藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域的革命意義深遠。今日的字體設(shè)計概念已沖破了幾十年來將文字進行個體形象美化的局限，在現(xiàn)代設(shè)計觀念的指導(dǎo)下，依托現(xiàn)代社會高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和多元化的時代精神的影響，走上了具有反映時代特征的廣袤道路。（二）字體設(shè)計的基本屬性字體是視覺的語言，是語言的書寫符號，是擴大語言在時間和空間上的交際功能的文化工具。文字既然是一種運用視覺形象來表達思想的符號，就有一個形象美的問題。因此，字體就在好用性的基礎(chǔ)上派生出藝術(shù)性的要求。從好用性的要求講，字體應(yīng)精確而易認。精確是為了不引起誤會；而易認則是為了便于辨別，這樣才有利于思想的傳播。從藝術(shù)性的要求講，字體的形象應(yīng)力求漂亮，使人賞心悅目，獲得美的感受，從而使須要表達的思想得到更加充分的體現(xiàn)，更簡潔讓人理解接受。因此，好用性和藝術(shù)性，就是字體設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備的兩個基本屬性。二、字體設(shè)計的歷史發(fā)展文字的產(chǎn)生和發(fā)展是人類步入文明社會的重要標(biāo)記。它隨著人類文明的進行，依據(jù)不同的地域和文化特性，形成了各自獨立的體系和風(fēng)格。依據(jù)東西方的或許念，分為兩大文字體系，及具有東方代表性的漢字體系和西方的拉丁文字體系。（一）漢字字體的發(fā)展及不同呈現(xiàn)漢字的發(fā)展自結(jié)繩記事、倉頡造字起先，歷經(jīng)甲骨文、大篆、小篆、隸書、楷書行書、草書的變更，呈現(xiàn)出豐富的面貌。在不同的時代、不同主流字體書寫時，產(chǎn)生了書寫的藝術(shù)：書法；又因其書寫內(nèi)容、信息化的傳播要求，產(chǎn)生了不同于書法藝術(shù)的信息化文字：印刷字體；再由漢字的書寫裝飾美化這一特征，又逐步形成另一獨立的藝術(shù)門類：漢字圖形。漢字文化的發(fā)展形成了不同的藝術(shù)分流，呈現(xiàn)出漢字在中國傳統(tǒng)文化中占有很大的比重。書法是世人公認的最高藝術(shù)，是漢字獨有的，它有著深厚的文化沉淀和悠久的歷史。在黑白世界里的一橫一豎都那么迷人，那么令人心曠神怡。印刷術(shù)是我國的四大獨創(chuàng)之一，印刷術(shù)的獨創(chuàng)加速了文化思想的傳播速度，我國的印刷字體取決于書法，每個時代的雕版字體和歷代的書法字體相互聯(lián)系，相互影響。但由于雕版字終歸不同于毛筆字，工具和材料上的差異，造就了印刷字體的產(chǎn)生。漢字圖形是利用漢字的基本筆畫通過添加、變形、取舍、連結(jié)等多種裝飾手法形成的圖形藝術(shù)，它強調(diào)漢字的象征寓意和裝飾美感，又由于受到傳統(tǒng)民間文化影響，漢字圖形呈現(xiàn)豐富的民俗風(fēng)，如以人物或事物構(gòu)造的“壽”“?！钡茸?。以此來寄予人們的奇妙愿望。不同的呈現(xiàn)方式各具特色，每一種呈現(xiàn)都有著藝術(shù)氣息。假如將這些和當(dāng)前的時尚元素加以組合會產(chǎn)生奇異的效果。（二）拉丁文字的發(fā)展由于人類文明的進步和斗爭文化的不斷延展，拉丁文字傳播的地區(qū)也就越來越廣泛，而現(xiàn)今世界上，應(yīng)用拉丁文字的就有60多個國家，而我國建國后成立的“漢語拼音”識讀方式和一些少數(shù)民族文字，也都接受了拉丁字母的形式。事實上，拉丁字母已經(jīng)成為國際性的識別文字符號了。由于拉丁文字很強的可識別性和組合性，隨著人類文明的不斷發(fā)展，它也有了可愛、優(yōu)雅、華貴、傳統(tǒng)、夸張、后現(xiàn)代……等不同的設(shè)計風(fēng)格。（三）世界現(xiàn)代字體設(shè)計的發(fā)展隨著文明的進步，東西方文化不斷融合，世界現(xiàn)代字體也將東西方字體這兩種迥然不同的字體風(fēng)格糅合在一起，就像世界現(xiàn)代文明將東西方人的生活緊密聯(lián)系在一起一樣，使文字這個傳承歷史的載體更加具有時代特征。三、字體設(shè)計的方法及原則（一）相識字體結(jié)構(gòu)1、漢字的構(gòu)造“古者八歲入小學(xué)，故周官保氏掌養(yǎng)國子，教之六書，謂象形、象事、象意、象聲、轉(zhuǎn)注、假借，造字之本也。”劉歆《七略》“六書”是古人依據(jù)漢字結(jié)構(gòu)歸納出來的漢字構(gòu)造結(jié)論，而非造字方法。其中的象形、象事、象意、象聲指的是文字的形體結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)注、假借指的是文字的運用方式。從結(jié)構(gòu)上看，漢字分為獨體字和合體字。由一個構(gòu)字成分組成的漢字就是獨體字；兩個及以上構(gòu)字成分組成的漢字就是合體字。漢字的結(jié)構(gòu)方式主要針對合體字的結(jié)構(gòu)方式而言。只有唯一構(gòu)字成分的獨體字不存在結(jié)構(gòu)分布問題。但假如是兩個以上的構(gòu)字成分組合在一起的合體字，就須要考慮如何支配構(gòu)字成分的位置了。而結(jié)構(gòu)方式，就是兩個及以上構(gòu)字成分在漢字中的位置排列的方式。2、拉丁字母的構(gòu)造拉丁字母由26個字母組成，分為大寫字母和小寫字母。拉丁字母和漢字最大的區(qū)分是：拉丁字母本身沒有含義，須要利用多個字母的排列組合產(chǎn)生出不同的字義，其結(jié)構(gòu)較漢字簡潔，適合形態(tài)變更和排列組合，有極佳的可塑性。拉丁字母的種類繁多、千變?nèi)f化，在組織結(jié)構(gòu)上有嚴格的規(guī)范。其形象大體可分為三類：方形：長方形，如H、E；扁方形，如W、M。圓形：如O、Q。三角形：如A、V。由于字母的外形差異，排列在一起會給人大小不等的感覺，方形字母最大，圓形次之，三角形最小，因此就須要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以長方形字母為標(biāo)準(zhǔn)大小，圓形和三角形無論是上下方向或者左右方向，都應(yīng)將其弧形和尖角部分向外適度擴充一些，以求視覺上的協(xié)調(diào)一樣。（二）字體設(shè)計在平面設(shè)計中的原則1、視覺傳達的精確性文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必需考慮文字的整體訴求效果，給人以清楚的視覺印象。精確的傳達字義、詞意是第一位。因此，設(shè)計中的文字應(yīng)避開繁雜零亂，應(yīng)使人易認、易懂,切忌為了設(shè)計而設(shè)計。尤其在商品廣告的文字設(shè)計上，更應(yīng)當(dāng)留意任何一條標(biāo)題、一個字體標(biāo)記、一個商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)和傳達內(nèi)容是一樣的。例如，設(shè)計女性用品的字體，必需具有漂亮秀麗的風(fēng)格；男性用品的字體，則多呈現(xiàn)穩(wěn)重；手工藝品廣告字體，則多接受不同感覺的手寫文字，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣；旅游廣告字體，則多以放松的松軟線條給人舒適感。所以說，無論字形多么地富于美感，假如失去了文字的精確性，設(shè)計無疑是失敗的。2、風(fēng)格方面的特性化依據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計的特性色調(diào)，創(chuàng)建和眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計時要避開和已有的一些設(shè)計作品的字體相同或相像，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計特定字體時，確定要從字的形態(tài)特征和組合編排上進行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)建富有特性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。一般說來，文字的特性大約可以分為以下幾種：(1)端莊秀麗。這一類字體漂亮清爽，格調(diào)高雅，華麗珍貴；(2)堅實挺立。字體造型富于力度，簡潔爽朗，現(xiàn)代感強，有很強的視覺沖擊力；(3)深厚厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊重雄偉，不行動搖；(4)歡快輕快。字體生動活潑，跳動明快，節(jié)奏感和韻律感都很強，給人一種朝氣盎然的感受；(5)蒼勁古樸。這類字體樸實無華，飽含古韻，能給人一種對逝去時間的回味體驗；(6)新穎 獨特。字體的造型奇異，不同一般，特性特殊突出，給人的印象獨特而新穎 。3、設(shè)計要體現(xiàn)美感在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必需具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計良好且組合奇異的文字能使人感到快樂，留下奇妙的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不快樂，視覺上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢必難以傳達出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。在文字設(shè)計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結(jié)構(gòu)以及整個設(shè)計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的支配和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫和筆畫、字和字之間的關(guān)系，強調(diào)整奏和韻律，創(chuàng)建出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計,把內(nèi)容精確、顯明地傳達給觀眾，是文字設(shè)計的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不快樂，視覺上也難以產(chǎn)生美感。4、表現(xiàn)要具有裝飾性創(chuàng)意字體區(qū)分于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。漢字以其裝飾美，自古以來被用在鐘、鼎、碑、璽、印、磚等器物上，也被用于民間的陶、瓷器、剪紙、刺繡等工藝品上。古代的宮殿、亭堂、園林、樓閣的建筑上，無不用字匾做裝飾。字體在傳達上具有精確性和易識性，在此基礎(chǔ)上進一步運用豐富的想象力進行藝術(shù)創(chuàng)建，同時要選擇適宜的表現(xiàn)形式進行裝飾和藝術(shù)加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點。通過裝飾上的表現(xiàn)使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術(shù)美的法則，對字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫形式、整體視覺效果進行把握。（三）“形形色色”的字體任何設(shè)計從一起先平白的“零”到最終精彩紛呈的“一”，都須要閱歷一個苦尋靈感的創(chuàng)意、構(gòu)思階段。字體設(shè)計就好比一場廚藝競賽，文字就是限定的原材料，怎樣把原材料精雕細琢、提取精華，奇異運用輔料、改頭換面、別出心裁的呈現(xiàn)出來，就得倚靠創(chuàng)建性思維了。著名設(shè)計師保羅·蘭德（PaulRand）指出：“好的設(shè)計字體是信息和靈感、昨天于今日、現(xiàn)實和幻想、工作和消遣、工藝和藝術(shù)、意識和無意識的融合?！崩罘紡埓篝?，《字體設(shè)計與表現(xiàn)》，中國紡織出版社，2009年11月第1版，第22頁李芳張大魯，《字體設(shè)計與表現(xiàn)》，中國紡織出版社，2009年11月第1版，第22頁可見，精彩的字體設(shè)計須要對字體本身有充分的理解，并且結(jié)合生活中概念和圖像的積累，將這些元素進行調(diào)整和組合，從而創(chuàng)建出新穎 特性的字體設(shè)計作品。1、文字的形態(tài)分析文字作為一種符號，有著它獨特的魅力，將其固有的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、色調(diào)、肌理等加以變更從而產(chǎn)生獨特的藝術(shù)效果，是字體設(shè)計的目的。拉丁字母的結(jié)構(gòu)基本是由橫、豎、圓弧的線條組成的，通過對線條的變更，或者加以裝飾，從而形成風(fēng)格不同的字體。漢字的結(jié)構(gòu)則要困難的多，由于漢字是由很多筆畫構(gòu)成，而筆畫間有著相像之處，因此在設(shè)計漢字時，不僅要考慮美觀，還要留意表現(xiàn)漢字本身的結(jié)構(gòu)特點。漢字留意形意結(jié)合，形是外在的，意是內(nèi)在的，怎樣通過對外在形式的變更，來表現(xiàn)內(nèi)在精神和內(nèi)涵，是漢字設(shè)計的重點。所以對文字本身含義、結(jié)構(gòu)的了解是很重要的。2、文字的變形文字的變形是為了彰顯文字的特性，突出文字的獨特性。變形的方法多種多樣，常見的變形方法有：放大縮??；壓扁或拉長；傾斜或翻轉(zhuǎn)；重疊；平行反向；扭曲；添加邊緣效果；文字嵌入；“加、減法”——以文字本身為基礎(chǔ)，增加或者削減文字的正或者負形的面積，變更文字的變形形態(tài)。3、文字的立體表現(xiàn)日常生活接觸的文字大多是平面表現(xiàn)存在的，但也有一些是以立體的方式出現(xiàn)，賜予我們不同的視覺感受?，F(xiàn)今電腦技術(shù)的發(fā)展，便利了虛擬立體文字的創(chuàng)建。幾種常用的將平面虛擬立體的手段：陰影效果：物體存在和空間中，必定有其光影效果。一個物體投下陰影，在視覺上很簡潔讓人產(chǎn)生空間感。通過將文字陰影的描繪，可以發(fā)覺文字的陰影比文字本身的形態(tài)更具有視覺沖擊力。相比較平常比較常見的字體形態(tài)，從陰影中辨識文字更能產(chǎn)生視覺吸引力，但須要留意文字的識別性。浮雕效果：半立體效果，使文字產(chǎn)生凹凸的質(zhì)感，仿佛雕刻而成，顯示在和背景不同的空間中，別具一番風(fēng)味。透視效果：文字有了陰影，在變得立體的同時，也具有了透視感。將文字放在確定空間中，立體的文字便會穿越圖面空間，顯示出特有的速度感和縱深感。4、文字的材質(zhì)呈現(xiàn)紋樣和肌理作為一種應(yīng)用特殊廣泛的設(shè)計手段，具有一種模擬實物的真實感。運用電腦技術(shù)等，可使文字和材質(zhì)完備的融合，產(chǎn)生豐富的趣味性。常用方法有拼貼和運用材質(zhì)本身刻畫。拼貼：將不同的材料、不同的形態(tài)方式、各種顏色、各種手段（印刷、攝影、切割）、以透亮或者不透亮的方式依據(jù)確定規(guī)律、或無規(guī)律的打散重組，形成新的視覺作品。陳原川，《字體設(shè)計基礎(chǔ)》，上海人民美術(shù)出版社，2006年第1版，第110頁陳原川，《字體設(shè)計基礎(chǔ)》，上海人民美術(shù)出版社，2006年第1版，第110頁運用材質(zhì)本身刻畫，從字面上不難理解，即以材質(zhì)為底，將文字從中刻畫出來，產(chǎn)生獨特的視覺效果。5、色調(diào)的運用人們習(xí)慣于文字以黑白的無色調(diào)形式出現(xiàn)，以此來和圖形區(qū)分。然而字體設(shè)計須要把文字看做有意義的圖形，所以就應(yīng)對文字大膽用色，使其更絢麗，更富有表現(xiàn)力。色調(diào)常被人們和心情相聯(lián)系，并通過對色調(diào)的運用，將這種心情呈現(xiàn)出來。譬如：“紅色”代表熱忱、緊急；“藍色”表現(xiàn)遲疑、冷靜；“綠色”呈現(xiàn)朝氣、活力；“黑色”凸顯珍貴、奇妙。這些都可以通過直觀感受體會到。色調(diào)可以增加量感，擴大空間，奇異運用，可以使空間變得豐富，使平面立體生動。(四)字體的組合和編排以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)聽從于圖形，處于從屬的地位。字圖要相互穿插重疊，有機的結(jié)合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；假如以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時，就應(yīng)當(dāng)留意字體的排列以及圖形位置的支配。字體的對比組合，更能產(chǎn)生猛烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細字體的對比等。平面廣告設(shè)計為追求畫面字體的對比效果，有時接受風(fēng)格各異的字體，如粗大的黑體和秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種狀況下，確定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不行兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的光明對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來實現(xiàn)，但必需協(xié)作字體的風(fēng)格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現(xiàn)。雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計必需考慮的。它一方面可以是對比組合的幫助手段，同時也是限制畫面整體效果不行缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。廣告中和諧的字體組合主要包括：相像風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。廣告畫面設(shè)計中，為追求整體感，通常接受同一風(fēng)格的字體組合，而加強文字大小和明度的對比變更，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同一個標(biāo)題，同一個廣告語和同一段正文，就必需從字體的大小和明度上接近和諧，以達到同一內(nèi)容在視覺傳達上的整體感。中國繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種猛烈的疏密對比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集合”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持確定的距離和空間，形成確定的疏密變更，觀看時主次分明，條理清楚。一般的狀況是標(biāo)題和廣告語應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進一步來說，在一個“集合”內(nèi)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變更，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密支配，段和段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀便利，段落分明。為了使廣告畫面生動活潑，常將廣告文字（特殊是標(biāo)題或主題文字）排列成各種形態(tài)，如弧形、斜線、豎排等形式。無論是字體的選擇，還是字體的運用，都必需遵循“功能第一，形式其次”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至丟失文字傳達信息的功能。四、字體設(shè)計在平面廣告中的應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計中干脆從電腦里調(diào)出來的千遍一律的標(biāo)準(zhǔn)字體已經(jīng)不能滿足人們?nèi)諠u提高的審美需求，所以設(shè)計須要打破常規(guī)，依據(jù)不同的需求，對字體進行獨特的特性化的設(shè)計。同時字體的圖形化設(shè)計有利于頁面氛圍的營造以及更好的傳遞產(chǎn)品的特性以及功能等，特殊是在推廣頁面設(shè)計的時候我們對標(biāo)題文案進行特殊的設(shè)計處理，和其他的內(nèi)容文案形成對比，引起用戶的知覺愛好，從而達到讓用戶有效的了解頁面的重點信息。

（一）房地產(chǎn)平面廣告中的字體設(shè)計在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的留意明顯是不足的。對于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由留意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢能到動能的轉(zhuǎn)化。無論什么營銷都講究賣點。只有良好的產(chǎn)品才能為賣點儲備供應(yīng)源源不絕的動力。這是一個留意力先行或者叫眼球經(jīng)濟的年頭，在這個大背景下，廣告只有從被動的“被看”變主動的“吸引人看”，才不至于被無情地沉沒。地形圖加效果圖再加口號的時代已經(jīng)過去，但是這不能說明房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個新臺階，而相反的是，再靈敏的人遇到不動產(chǎn)，思維往往會變得僵化。房產(chǎn)廣告必需留意原創(chuàng)性。醒目而富有力氣的大標(biāo)題，簡潔而務(wù)實的文案，具備識別性和連貫性的色調(diào)運用是每個廣告的必要因素。獨特的文字設(shè)計顯得尤為重要。依據(jù)字體設(shè)計原則，主題文字要醒目且符合產(chǎn)品風(fēng)格。如一款西式風(fēng)格房產(chǎn)確搭配中式水墨風(fēng)格的文字，明顯是不合適的。當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告依據(jù)產(chǎn)品賣點不同大致可以分為中式風(fēng)格和西式風(fēng)格。如圖1所示，這是萬科西山庭院的平面廣告，它運用書法以及水墨的風(fēng)格來突出西山庭院中國風(fēng)及其文化氣息。黑、白、紅三色是墨、紙、印的顏色，在整個畫面中，使文字更加突出醒目。主體是“西山庭院”“新八大山人”，次之“開宗明義，三期開盤”。使受眾精確的感知這是一個中式風(fēng)格房產(chǎn)的廣告，這個房產(chǎn)強調(diào)文化氣息。(圖1)圖2、圖3也是中式風(fēng)格的地產(chǎn)廣告，用書法和印章相結(jié)合，更有中國的味道。無論是“宀”還是“戶”在漢字中都有房子的含義。在圖2中“宀”下是不同代表時間的字，不同的篆刻字體，更有時間變遷之感也具好玩味性。圖3中“戶”下是不同的姓氏，其中更是出現(xiàn)了英文姓氏“約翰”，表現(xiàn)出房子為百家百戶印記華蜜之感。（圖2）（圖3）不同的房產(chǎn)都會協(xié)作不同的樓盤名稱，依據(jù)風(fēng)格不同樓盤的LOGO字體也有著豐富的變更。如圖四圖五所示這是兩種不同風(fēng)格的樓盤LOGO，圖四所示“天空城”有著金屬的色澤，更加現(xiàn)代自由，有著都市的氣息。而圖五的“錦上”更加圓潤，像刺繡的文字，有著古典風(fēng)韻。（圖4）（圖5）（二）電影海報中的字體設(shè)計一張海報是否吸引人的眼球、是否具有創(chuàng)意對于一部電影的成功來說舉足輕重。你或許覺得僅僅一張海報要完全傳達電影的梗概是特殊困難的。當(dāng)然你可以應(yīng)用文字排版、色調(diào)、男女主角的靚圖來有力呈現(xiàn)電影的魅力，但你必需清楚如何合理地把這些元素混搭在一起。電影海報中不行缺少的是影片的名字，怎樣突出片名，并符合影片的基調(diào)，這就要求對片名進行字體的設(shè)計，好的設(shè)計才能吸引觀眾的眼球，從而獲得額外的票房。以下是幾款國外電影海報中優(yōu)秀的字體設(shè)計案例。（圖6）THESPIRIT閃靈俠圖6所示的是電影閃靈俠的海報，圖中運用紅和黑對比突出片名，同時大面積的黑色灰色又使影片披上奇妙的外衣。圖中“MYCITYSCREAMS”幾個單詞，在用文意渲染氣氛的同時運用和樓房肌理的奇異融合，使畫面具有張力和縱深感。極具吸引力的同時，也襯托出影片黑暗的基調(diào)。（圖7）MAX.PAYNE英雄本色圖7中將文字和墻面結(jié)合產(chǎn)生透視的效果，顯示出一種速度感和延長感，文字的傾斜和拉長增加了對畫面的延長，和畫中人物相呼應(yīng)產(chǎn)生一種指向性，紅和黑的對比突出黑暗基調(diào)的影片主題。（圖8）FAST&FURIOUS速度和激情圖8中放大的兩個F是片名兩個單詞的首字母，通過對字母F的放大拉伸，產(chǎn)生速度感和方向性，符號&則以疊加的形式將兩個F加以聯(lián)系成為一個整體，字母F和片中人物相結(jié)合，使兩個F間產(chǎn)生對立的沖突關(guān)系。進而可以大致明確影片是以賽車為主題的動作類電影。（三）公益平面廣告中的字體設(shè)計（圖9）（圖10）（圖11）這是一組關(guān)于酒后駕車的公益廣告。廣告中的字體排列格式是圖中所示酒瓶的標(biāo)簽效果，文字的肌理則是酒液的質(zhì)地，文字整體和酒瓶碎片組成的汽車圖形相呼應(yīng)，給出“WHAT’STHEPRICEOFTHEBOTTLEOF…？”即“一瓶酒的價值是什么？”這個問題的答案。直觀的表現(xiàn)出酒后駕車的嚴峻后果，從而達到警示的作用。（四）其他平面廣告中的字體設(shè)計（圖12）圖12是運用了加減正負形的方法，圖中文字本應(yīng)當(dāng)是空白的區(qū)域被黑色占據(jù)，讀起來特殊困難，就像被堵塞的鼻子呼吸困難一般，雖然降低了文字的辨識度，但增加了趣味性和吸引力，更貼近產(chǎn)品訴求。這樣的字體給人更直觀的感受。頗有“一語雙關(guān)”的味道，堵塞的空白如同堵塞的鼻子，沒了那