奢侈品降價(jià)瘋狂來襲 大牌走下神壇的背后苦衷

Word奢侈品降價(jià)瘋狂來襲大牌走下神壇的背后苦衷中國奢侈品消費(fèi)正在進(jìn)入黃金。全球25%的奢侈品都是由中國人買走，不斷涌入的新富階層支撐著中國奢侈品消費(fèi)的熱浪。預(yù)計(jì)，未來3年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。

提到奢侈品，人們總會聯(lián)想到“高富帥”、“白富美”等詞匯。靠著這些不差錢的人群，少數(shù)奢侈品巨頭一直盤踞在生態(tài)鏈的頂端，毛利率之高也令其他行業(yè)艷羨不已。不過，好日子似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

2021年3月17日，奢侈品品牌香奈兒集團(tuán)宣布將于2021年4月8日起拉開全球價(jià)格大調(diào)整的帷幕。

包括中國內(nèi)地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價(jià)，其中中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品降價(jià)最高達(dá)20%；同時(shí)上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格，這次調(diào)價(jià)后，中國內(nèi)地與歐洲價(jià)格差將不超過5％。

3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)（01913，HK）發(fā)布了截至2021年1月31日的年度業(yè)績：收益凈額（銷售額）同比減少1%，收入凈額（利潤）更是同比大跌28.2%。聯(lián)想到此前不久香奈兒在中國地區(qū)的大幅降價(jià)，不禁使人感慨：奢侈品行業(yè)這個(gè)冬天可不短啊……

大牌走下神壇的背后苦衷

“香奈兒這次調(diào)整價(jià)格，將具有風(fēng)向標(biāo)作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費(fèi)者?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示。

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個(gè)品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價(jià)，非常堅(jiān)挺地保護(hù)自己的品牌形象。

但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

“2021年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓(xùn)的那一套微笑服務(wù)大牌營銷法則根本用不上；可是2021年就不行了，2021年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品?！苯鹑诮仲徫镏行牡囊晃簧莩奁放崎T店經(jīng)理透露。

2021年整個(gè)北京奢侈品門店除了新光天地、國貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個(gè)別的奢侈品門店，客流下降幅度高達(dá)50%~60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營成本越來越高。

“奢侈品品牌最先進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進(jìn)入中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運(yùn)營成本。香奈兒的此次調(diào)價(jià)是為了提振中國市場，吸引消費(fèi)者回流，降價(jià)是最有效的方式?！敝苕帽硎?。

高估中國市場的代價(jià)

“之所以進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，我們是希望中國市場的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格5%。除了首先調(diào)整價(jià)格的LeBoy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價(jià)格也會在2021—2021季度進(jìn)行調(diào)整?！毕隳蝺簳r(shí)尚部總裁BrunoPavlovsky如此表示。

BrunoPavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國價(jià)差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價(jià)更加明顯，有些香奈兒商品的價(jià)差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。

從奢侈品行業(yè)市場競爭力調(diào)查顯示了解到，奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價(jià)格差。中國內(nèi)地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價(jià)格。

從2021年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運(yùn)動，但是效果非常失敗，中國消費(fèi)者并不買賬。

貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)的中國消費(fèi)者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費(fèi)者。但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費(fèi)者市場和中國市場不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場；而中國市場以后只是一個(gè)地域概念。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價(jià)讓價(jià)格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個(gè)最明顯的信號就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

“如果中國市場的價(jià)格依然高居不下，最