醫(yī)藥市場變革與營運管理

醫(yī)藥市場變革與營運管理精選課件溝通目標：認識系統(tǒng)藥品運營環(huán)境以及運營策略打開思維、突破思維精選課件Wherearewenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?Howwillweknowwhenwegetthere?我們在那里？我們要去那里？我們?nèi)绾稳ツ抢?？當我們到達時，怎樣才能知道？環(huán)境分析目標設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制總體思路精選課件環(huán)境分析大環(huán)境政策與產(chǎn)品環(huán)境小環(huán)境渠道及終端環(huán)境精選課件中國醫(yī)藥市場基本數(shù)據(jù)人口總數(shù)13億醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)：7165家（4768家藥企）醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)：13292家醫(yī)藥零售藥店：365578個縣級及以上醫(yī)院：19701家衛(wèi)生院、門診：47785個2008年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值8667億元，中國近十年來以22.9%的年增長率已成為全球醫(yī)藥增長率最高的國家精選課件中國藥品市場增長分析指標2007年2008年2009年2010年（預測）總額（億元）4026470056407050同比增長（%）19.8216.7420.0025.00精選課件產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的變化研發(fā)工業(yè)商業(yè)渠道終端新藥申報制度重新修訂新的醫(yī)改方案出臺新農(nóng)合加緊進行新的醫(yī)療保障體系形成掛網(wǎng)招標成為主旋律商業(yè)渠道整合基層醫(yī)療體系建立精選課件---四個體系的建立公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)體系醫(yī)療保障體系藥品供應(yīng)保障體系2000新醫(yī)改8500精選課件醫(yī)療服務(wù)體系的重整

社區(qū)首診\分級醫(yī)療\雙向轉(zhuǎn)診城市醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)三級農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)縣醫(yī)院\鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院\村衛(wèi)生室精選課件新形勢下的行業(yè)的發(fā)展趨勢醫(yī)藥工業(yè)間的整合成為流行趨勢隨著流通渠道的改革深化，工業(yè)成為渠道主宰商業(yè)向兩個方向分化的趨勢加劇新藥審批更加嚴格，上市新產(chǎn)品將大幅縮水醫(yī)藥市場正在擴容，新上山下鄉(xiāng)運動順勢而變，行業(yè)營銷模式正在突圍精選課件新醫(yī)改對終端系統(tǒng)的改變?nèi)夅t(yī)院主攻疑難雜癥和重癥，三級醫(yī)院會集中優(yōu)勢資源，必然會產(chǎn)生調(diào)整期；二級醫(yī)院除縣級醫(yī)院外主要為改革方向為?？漆t(yī)院或慢性病康復醫(yī)院，生存壓力巨大；縣級醫(yī)院以及社區(qū)醫(yī)院控制基本醫(yī)療保障市場，發(fā)展?jié)摿薮螅恍箩t(yī)改對醫(yī)院影響將大大超過打擊商業(yè)賄賂和集中招標帶來的影響精選課件終端容量變化趨勢終端類型目前份額變化趨勢未來三年份額第一終端55%-60%總量上升、份額下降、主體多元化40%-45%第二終端30-35%產(chǎn)業(yè)定位不明、總量上升、份額下降25%第三、四終端10%政策支持、國家買單、總量份額快速上升30%-35%精選課件用藥終端產(chǎn)品變化終端類型品種重點營銷方式三級醫(yī)院專利藥、新特藥學術(shù)營銷科室營銷二甲及以下醫(yī)院基本用藥專業(yè)營銷分類營銷精選課件從終端格局變化看成功藥品市場策略選擇得益于醫(yī)院終端變化的代表品牌得益于社區(qū)實現(xiàn)增量的代表品牌得益于醫(yī)院拉動零售的代表品牌得益于第三終端拉動的代表品牌注射用血栓通斯達舒婦科千金片麝香保心丸精選課件銷售：拿產(chǎn)品去賣市場做市場營銷：拿市場去賣產(chǎn)品做產(chǎn)品精選課件值得分享的幾個要點一、醫(yī)藥市場格局將會呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)二、不同產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的招商策略三、不同的招商策略會產(chǎn)生不同的價值體系四、不同的價值體系會產(chǎn)生不同的銷售模式五、不同的銷售模式會產(chǎn)生不同工作方式認識不同產(chǎn)品的運作思路，學習不同產(chǎn)品的銷售方式不拘泥于經(jīng)驗，突破個人的思維模型精選課件藥品銷售的發(fā)展階段90年-95年辦事處模式一統(tǒng)天下中小企業(yè)率先實施招商大中型企業(yè)效仿；招商成為行業(yè)主流模式傳統(tǒng)招商泛濫成災，行業(yè)環(huán)境巨變，迷茫中精細化招商逐步實施95-2000年2000-2006年2006年以后精選課件四種模式代表招商的不同階段關(guān)系招商——大區(qū)域代理借力招商——省級代理辦事處招商——分區(qū)域代理精細化招商——深度分銷1234※渠道管理的三度——廣度，寬度和深度公司銷售控制力逐步加深公司產(chǎn)品運營的速率在下降精選課件藥品招商發(fā)展與進展全國總代省級總代市級總代地區(qū)代理

醫(yī)院槍手院外招商院內(nèi)招商醫(yī)院內(nèi)終端銷售管理精細化招商逐步進展精選課件招商的幾大誤區(qū)缺乏規(guī)劃模式單一目光短淺缺乏溝通一招鮮吃遍天缺乏統(tǒng)一布局缺乏深度精選課件合理的招商模式合理的產(chǎn)品規(guī)劃不同終端類型的不同運作模式不同運作模式有不同運作團隊將代理商培養(yǎng)為代理平臺熟透環(huán)境有效管理精選課件合理的招商模式合理的產(chǎn)品規(guī)劃不同終端類型的不同運作模式不同運作模式有不同運作團隊體系的搭建精選課件合理的招商模式將代理商培養(yǎng)為代理平臺熟透環(huán)境有效管理思維的搭建熟透環(huán)境開放平臺搭建體系終端管理產(chǎn)品管理促銷管理精選課件幾點啟示市場調(diào)研與摸排施展開工作的基礎(chǔ)體系的搭建是機械的執(zhí)行思維的搭建是心態(tài)與執(zhí)行力的體現(xiàn)永遠說“不”—AlwaysSay“no”!!!公司基本交易條件絕不退讓面對短期利益絕不答應(yīng)客戶的誘惑接不接受執(zhí)行力：科學的工作方式+自身不懈努力精選課件制式的工作流程市場調(diào)研鎖定目標搭建體系代理選擇簽署協(xié)議推進計劃落實跟進調(diào)查評估合理糾偏自身市場規(guī)劃客觀市場規(guī)劃管理手段精選課件市場調(diào)研

1、每一個省、地級市、縣的地理環(huán)境，按人口、面積做排名；2、每一個省、地級市、縣經(jīng)濟富裕程度進行排名；3、每一個省、地級市、縣有價值醫(yī)院排名（150～200床以上醫(yī)院）4、每一個省、地級市代理商各專類品種銷售前10名代理商詳情5、每一個省、地級市商業(yè)前10名排名及詳情6、當?shù)匚飪r辦理規(guī)律（醫(yī)保、非醫(yī)保產(chǎn)品是否要辦物價，辦理物價要求，物價收費，辦理地點、時間）7、當?shù)卣型稑艘?guī)律（1年幾標，招標或掛網(wǎng)時間，地市招標時間順序，招投標平臺，招標通常規(guī)則，中標比率，能否補標，補標時間）8、競爭產(chǎn)品當?shù)劁N售情況（竟品客戶詳情、竟品銷售情況）9、公司產(chǎn)品當?shù)劁N售情況（醫(yī)院進院情況、銷量，代理商情況，空白醫(yī)院情況）精選課件競爭策略市場領(lǐng)袖：

擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者：

攻擊市場領(lǐng)袖市場追隨者：

有選擇追隨、攻擊市場補缺者市場補缺者：

特色專家精選課件我們賣的是什么?應(yīng)該賣給誰?他們有什么特點?我們應(yīng)該在那里賣？我們有多難賣？產(chǎn)品大多在那里賣?通過何種渠道在賣?誰在賣?在那里好賣？同類產(chǎn)品如何賣？環(huán)境分析市場調(diào)研SWOT分析有方向有目標精選課件

SWOT分析優(yōu)勢劣勢Strength

Weakness內(nèi)部因素內(nèi)部因素

外部因素外部因素機會威脅opportunityThreatSWOT精選課件

SWOT行動將優(yōu)勢及機會增加至最大的主要行動：將劣勢及威脅減少至最小的主要行動：精選課件

SWOT分析SWOT新醫(yī)改獨家基本用藥價值鏈縮水大型醫(yī)院對中藥注射劑限制基本用藥規(guī)格單次用量瓶數(shù)增加運作扣率差與其余規(guī)格大部分醫(yī)院已使用雙規(guī)格精選課件

SWOT行動將劣勢及威脅減少至最小的主要行動：以單位用量為由替換終端主攻三甲以下醫(yī)院搭建合理的分銷平臺將優(yōu)勢及機會增加至最大的主要行動：以單位用量為由替換終端借用政策支持全方位占領(lǐng)三甲以下終端培養(yǎng)廣覆蓋的分銷客戶解決方案：挖掘規(guī)格優(yōu)勢，實施合理的替換戰(zhàn)略，并借助政策春風，加大對代理商的分銷控制力，以三甲以下醫(yī)院為核心銷售目標，實現(xiàn)銷售。精選課件SWOT分析WT極限方案SO極限方案尋找相似因素解決之道精選課件搭建體系以及鎖定目標精選課件確定目標確定目標區(qū)域確定目標終端（醫(yī)院市場和基本藥物配送市場）確定競爭對手以及替換策略確定原有代理商合作內(nèi)容。。。作戰(zhàn)地圖精選課件做營銷就象比賽，如果把計劃分成n個小計劃，一步步的實施，那么你的目標就會變得具體清晰。

精選課件目標分解指標分解行動分解精選課件指標分解流程目標分配區(qū)域分解終端分解客戶分解時間分解行銷日歷根據(jù)環(huán)境分析和市場調(diào)研，確定區(qū)域分解根據(jù)目標終端，客觀分析，確定終端分解根據(jù)目標終端的所屬，確定客戶分解根據(jù)客戶的銷售計劃及公司的配套推進，確定時間分解確定階段的工作行動計劃精選課件行動分解流程

目標月計劃周計劃每日拜訪行程精選課件時間時間對于每個人來說都是一樣的。時間是最稀缺的資源。多一份有效時間就多一份成果。精選課件

認識自己的時間：有效的管理既不是從任務(wù)開始，也不是從計劃開始，而是從時間開始；首先認清時間花在什么地方———記錄時間。每日工作行程精選課件

集合時間：將“支離破碎”的時間集合起來，形成盡可能長的連續(xù)時間段。建立嚴格的周計劃精選課件計劃管理建立“衡量”的尺度清楚了解每階段目標和進度培養(yǎng)計劃和總結(jié)的習慣精選課件目標管理過程制定銷售目標銷售目標分解檢查、控制、指導評估、考核具體工作計劃有效激勵精選課件1234工作思維一個勝利法寶：簡單的事重復一千遍的做好兩個解決問題的方法：復雜問題簡單化簡單問題條理化三個工作態(tài)度：服從執(zhí)行團結(jié)四個工作習慣：分類、20/80、理論化、復制精選課件不同階段的代理商適合不同的產(chǎn)品品牌代理商有資金及網(wǎng)絡(luò)實力代理商區(qū)域代理商醫(yī)院經(jīng)銷商精選課件選擇代理商因素終端客戶覆蓋能力產(chǎn)品線及規(guī)模資金實力及信譽管理體系及效率服務(wù)能力成功案例價值觀精選課件客戶選擇的細節(jié)銷售隊伍和業(yè)務(wù)經(jīng)營不可控？產(chǎn)品多，不專注做公司產(chǎn)品？不透露銷售和市場的數(shù)據(jù)？人員素質(zhì)不高，管理不完善？不關(guān)注品牌建設(shè)，更關(guān)注利潤？精選課件1、跟招標走（招標、中標、分標）2、地區(qū)沒有標如何做｛軍隊醫(yī)院、廠礦醫(yī)院（油田、電力、煤礦、冶金、鐵路、化工）、企業(yè)、托管和私人醫(yī)院｝3、用藥找客戶（打電話到藥廠）找到品種大牛4、商業(yè)公司找客戶（中標目錄）打電話到商業(yè)5、替換競品（打電話到競爭廠家尋找客戶）6、朋友找客戶（客戶樹）銷售路徑－條條大路通羅馬精選課件談判準備—代理商所關(guān)注的問題關(guān)于企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的招商政策企業(yè)的支持市場保障產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系代理商精選課件推銷技巧研究時間分配探詢需求解決客戶的疑難問題陳述產(chǎn)品的特征利益獲取承諾客戶的反應(yīng)一般的業(yè)務(wù)代表5%10%35%50%冷漠，覺得業(yè)務(wù)代表只顧生意專業(yè)的業(yè)務(wù)代表50%35%10%5%歡迎代表拜訪精選課件現(xiàn)有代理商拜訪程序三準備三必談三必到三準備①拜訪目的，了解市場狀況和發(fā)展形勢；②電話預約時間和地點；③近期銷售記錄和給客戶的其它資料精選課件現(xiàn)有代理商拜訪程序三必談①目標產(chǎn)品在當?shù)蒯t(yī)院網(wǎng)絡(luò)情況及商業(yè)的銷售現(xiàn)狀；客戶對目標產(chǎn)品的銷售工作進展和發(fā)展預期；②市場動態(tài)，市場對目標產(chǎn)品的反應(yīng)和接受程度；了解市場和競爭對手；③目前銷售存在的問題和解決的方法精選課件現(xiàn)有代理商拜訪程序三必到①必到市場了解目標產(chǎn)品銷售情況，檢查市場；②必到商業(yè)了解目標產(chǎn)品流向；③必到客戶單位接觸具體業(yè)務(wù)人員，有機會給予一定的產(chǎn)品培訓；精選課件到哪里去找代理商一、到當?shù)厣虡I(yè)公司尋找二、全國藥交會三、醫(yī)院的醫(yī)生四、現(xiàn)有代理商的介紹五、開標會——中標的商業(yè)六、招商網(wǎng)七、同行朋友及其他廠家的網(wǎng)絡(luò)八、可以找一些其他廠家的代理業(yè)務(wù)員精選課件拜訪新客戶的程序1、電話了解情況。1)經(jīng)銷商姓名、地址、手機、傳真郵編等詳細信息；2)經(jīng)銷商性質(zhì)：個人/掛靠/公司？3)經(jīng)銷商主要純銷渠道：臨床為主/批發(fā)為主？4)經(jīng)銷商純銷人員人數(shù)：臨床代表多少人？5)經(jīng)銷商操作思路：以純銷為主還是分銷為主？6)經(jīng)銷商操作區(qū)域：自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？7)經(jīng)銷商現(xiàn)在操作的主要品種是什么？如何操作的？8)經(jīng)銷商對公司那個目標產(chǎn)品有興趣？想操作多大區(qū)域？市場反饋如何？9)經(jīng)銷商是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？該同類產(chǎn)品價格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？10)經(jīng)銷商對操作公司目標產(chǎn)品有何要求？

精選課件拜訪新客戶的程序2、在了解經(jīng)銷商基本情況后，在電話溝通中應(yīng)該向經(jīng)銷商傳遞以下基本信息：1)公司基本介紹，注冊資金/規(guī)模/公司現(xiàn)狀；2)目標產(chǎn)品情況，包括零售價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品功效等；3)公司在目標區(qū)域的銷售思路，臨床為主/OTC為主？4)公司在目標區(qū)域的銷售目標、任務(wù)、考核等；5)公司目標產(chǎn)品代理扣率6)公司的市場保護；7)公司其它產(chǎn)品的基本情況介紹；精選課件拜訪新客戶的程序六準備五必談四原則三留意六準備①拜訪目的，加深了解還是簽約？②電話預約時間和地點；③名片；④齊全的資料、合同文本；⑤樣品；⑥客戶資料；精選課件拜訪新客戶的程序五必談①當?shù)蒯t(yī)院網(wǎng)絡(luò)情況及商業(yè)、連鎖情況；商業(yè)、醫(yī)院扣率；②當?shù)卮黉N費用情況；③市場動態(tài)，了解市場和競爭對手；④客戶對目標產(chǎn)品的操作思路；⑤客戶對目標產(chǎn)品的銷售準備工作進展和發(fā)展預期；精選課件拜訪新客戶的程序四原則①良好溝通原則，盡可能多的了解客戶的資金、信譽、市場能力等情況；

②不急于求成的原則；初次見面一般不要急于簽訂合同；③多側(cè)面了解的原則；④自信、誠懇、專業(yè)的原則；初次拜訪，銷售代表要保持自信，態(tài)度要誠懇，與客戶的談話要有一定專業(yè)性；精選課件拜訪新客戶的程序三留意①留意客戶談到的公司或個人的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀；②留意客戶下屬人員的素