分析顧客需求及購買行為

分析顧客需求及購買行為第1頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三俞敏洪的“空城計”

1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部”。第一天，來了兩個學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學(xué)生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計。第2頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗(yàn)，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統(tǒng)計過，搞了這種詭計后，每四個學(xué)生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學(xué)生中最多有一個交錢。第3頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。第4頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三學(xué)習(xí)目標(biāo)：

重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場分析：影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者購買的一般過程對比了解組織市場的特點(diǎn)、購買行為第5頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三按照顧客購買商品的目的或用途的不同，市場可分為消費(fèi)者市場和組織市場兩大類。消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，該市場購買者的購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或維持組織的正常運(yùn)作及組織基本職能的正常發(fā)揮。

第6頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、消費(fèi)者參與購買的角色三、影響消費(fèi)者行為的主要因素四、消費(fèi)者的購買決策過程哪些因素影響其行為？購買決策的過程？？第7頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

(1)廣泛性(2)分散性(3)復(fù)雜性(4)易變性(5)發(fā)展性第8頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(6)情感性非專家購買(7)伸縮性

商品具有需求彈性(8)替代性(9)地區(qū)性(10)季節(jié)性

季節(jié)性氣候變化;季節(jié)性生產(chǎn);風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日.第9頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三二、消費(fèi)者市場參與購買的角色

倡議者，首先想到購買產(chǎn)品或提出購買建議的人。影響者，對最終購買決策有直接或間接影響的人。決策者，對購買做最后決定的人購買者，具體執(zhí)行和完成購買決策的人。使用者，對所購產(chǎn)品的實(shí)際使用人。第10頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三三、影響消費(fèi)者行為的主要因素

第11頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（一）文化因素

（1）文化（Culture）。文化指人類生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。第12頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第13頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（2）亞文化（Subculture）。在同一國家大的文化背景下，還會存在著一些較小的群體所具有的獨(dú)特的文化，即亞文化或次文化，主要有民族、宗教、種族和地理等方面的亞文化。第14頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(3)社會階層（SocialClass）

社會階層是指在一個社會中，各個群體的社會等級和社會地位，它通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)、收入等有關(guān)。第15頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）社會因素（SocialFactors）相關(guān)群體家庭身份地位第16頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三

（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的人按照對消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類

1）主要群體，指那些與消費(fèi)者經(jīng)常接觸且關(guān)系密切的人組成的群體

2）次要群體，指較為正式但日常接觸較少的群體

3）渴望群體，指消費(fèi)者所尊崇的那些人組成的群體第17頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（2）家庭丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型第18頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（3）身份和地位每個人在一生中會參加許多群體，如家庭、學(xué)校、公司、俱樂部及各類組織，個人的身份和地位反映了他在群體中的位置。第19頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（三）個人因素（PersonalFactors）年齡及家庭生命周期個性經(jīng)濟(jì)狀況生活方式第20頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1.年齡及所處的家庭生命周期階段（1）未婚階段。單身一人；（2）新婚階段。夫婦二人，無子女；（3）“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒；（4）“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童；（5）“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女；（6）“空巢”階段。子女已獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人；（7）鰥寡階段。單身老人。第21頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三2.經(jīng)濟(jì)狀況

個人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。第22頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.個性

習(xí)慣型購買者常按照過去形成的愛好與興趣進(jìn)行購買，對新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受；理智型購買者善于思考，購買慎重，老練；經(jīng)濟(jì)型購買者對價格反應(yīng)敏感，缺乏自信與主見；沖動型購買者易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品，成交迅速；想象型購買者善于聯(lián)想，審美感強(qiáng)，對產(chǎn)品的包裝、款式、顏色等比較重視；不定型購買者無主見，無固定偏好，缺乏購買知識和經(jīng)驗(yàn)，容易受營銷人員及周圍人群的影響。第23頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三4.生活方式一個人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。第24頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（四）心理因素（PsychologicalFactors）學(xué)習(xí)感知動機(jī)態(tài)度第25頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1.動機(jī)（Motive）。求實(shí)動機(jī)是指消費(fèi)者追求實(shí)惠，主要考慮商品的使用價值，如使用方便，省時省力，質(zhì)地優(yōu)良等，而不太計較產(chǎn)品的外觀，不受社會潮流和廣告的影響；求廉動機(jī)指消費(fèi)者追求價廉物美，喜歡購買一些低檔品及處理品等；求新動機(jī)指消費(fèi)者追求商品的時尚和新穎，重視商品的款式、格調(diào)；求美動機(jī)是指消費(fèi)者重視商品的欣賞價值和藝術(shù)價值；求名動機(jī)是指消費(fèi)者追求名牌產(chǎn)品，購買商品時看重其商標(biāo)、產(chǎn)地和名聲等。求同動機(jī)第26頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三2.感知（Perception）感知是指個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶

第27頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.學(xué)習(xí)（Learning）

由于獲得經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的變化

1．驅(qū)使力2．刺激物3．誘因4．反應(yīng)5．強(qiáng)化第28頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三4.信念和態(tài)度

（Beliefandattitude）人們通過行動和學(xué)習(xí)會形成自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度對人們的購買行為的影響是深遠(yuǎn)和持久的。態(tài)度是人們對事物或觀念長期持有的認(rèn)識、評價和感受，導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞，或親近或疏遠(yuǎn)的感情。第29頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三四、消費(fèi)者的購買決策過程

（五階段模式）消費(fèi)者的購買決策確認(rèn)需要搜集信息選擇評價購買決策購后行為第30頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1234家庭、親友、鄰居、同事等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源電視、廣播、報刊雜志…接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源第31頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（三）選擇評價

(1)產(chǎn)品屬性

(2)品牌形象

(3)效用要求（四）購買決策●他人態(tài)度●意外因素（五）購后行為第32頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。第33頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)組織市場購買行為分析第34頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三一、組織市場的分類和特點(diǎn)（一）組織市場的分類

(1)生產(chǎn)者市場

(2)中間商市場

(3)機(jī)構(gòu)與政府市場第35頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）組織市場的主要特點(diǎn)(1)購買者比較少(2)購買量大(3)供需雙方關(guān)系穩(wěn)定(4)地理位置相對集中(5)派生需求(6)需求彈性小第36頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(7)需求波動較大(8)專家購買(9)參與購買的人多(10)直接購買(11)互惠購買(12)租賃第37頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（一）組織市場的購買類型

1.直接重購依據(jù)以往的訂貨目錄及對產(chǎn)品的基本要求繼續(xù)向原供應(yīng)商購買產(chǎn)品2.修正重購買主希望改變原來所購買產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件3.新購企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)品或服務(wù)第38頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）組織中的購買角色

1、使用者2、影響者3、決策者4、批準(zhǔn)人5、采購者6、信息控制者第39頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三三、影響組織購買的主要因素

1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素第40頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三四、組織購買的決策過程

1、確認(rèn)需要。（1）內(nèi)部刺激（2）外部刺激2.搜集信息內(nèi)部信息，如采購檔案，部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，其他公司的采購信息，新聞報到，廣告，產(chǎn)品目錄，電話簿，商品展覽等。第41頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.評估供應(yīng)商信譽(yù)、品牌形象，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、服務(wù)態(tài)度、交貨能力等。4.簽訂合同選擇好供應(yīng)商之后，組織用戶根據(jù)提供所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間與地點(diǎn)、退貨條件、擔(dān)保書、售后服務(wù)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂貨合同，雙方一般都愿意建立長期合作的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，互惠互利。5.購后評估購買以后，組織用戶也會像個人消費(fèi)者一樣，評估產(chǎn)品和供應(yīng)商是否達(dá)到了自己預(yù)想的要求，如調(diào)查使用者對產(chǎn)品及安裝、送貨、維修等服務(wù)的滿意度。第42頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？第43頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三明星營銷點(diǎn)滴這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。第44頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三

手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，