廣西平果麗景雅樂居項目產(chǎn)品定位及營銷策略方案

廣西平果麗景雅樂居項目產(chǎn)品定位及營銷策略方案第1頁/共115頁提案流程第一部分：我們面對怎么樣的市場第二部分：我們針對什么樣的客戶第三部分：項目競爭力分析第四部分：項目占位與突破第五部分：營銷推廣策略第六部分：項目推售策略第2頁/共115頁[第一部分]我們面對怎么樣的市場一、宏觀環(huán)境研究

二、平果城市規(guī)劃發(fā)展趨勢

三、政策環(huán)境

四、競爭環(huán)境研究第3頁/共115頁1、鋁產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁；

2008年1-11月，全縣實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85.56億元，同比增長5.6%；規(guī)模以上工業(yè)增加值33.39億元，同比增長6.62%。到2010年，將實現(xiàn)氧化鋁產(chǎn)量180萬噸、電解鋁產(chǎn)量80萬噸、鋁深加工80萬噸以上，鋁產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達400億元以上。

2、經(jīng)濟發(fā)展迅速，房地產(chǎn)投資增速快；

08年上半年全縣完成房地產(chǎn)投資4149萬元，同比增長21．3倍。其中商品房施工面積136020㎡，同比增長2．1倍。一、宏觀環(huán)境研究第4頁/共115頁平果印象

地理位置優(yōu)越，交通便利：平果縣具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，處于大西南出海的重要通道，為滇、黔、桂三省區(qū)的交通要沖，桂西重要的商貿(mào)物資集散地。在廣西宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)略布局中，平果處于桂東南開放與桂西開發(fā)的結(jié)合部，是右江河谷經(jīng)濟開發(fā)帶的重要組成部分，成為承接并發(fā)揮南寧中心城市向桂西山區(qū)經(jīng)濟輻射與吸引的"二傳手"。

平果第5頁/共115頁二、平果城市規(guī)劃發(fā)展趨勢1、城市發(fā)展目標未來發(fā)展：隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，將跨越右江，全面發(fā)展江北區(qū)和江南區(qū)建設(shè)。

城市定位：桂西次中心城市；我國重要的鋁工業(yè)基地和地區(qū)性物質(zhì)流通中心；右江河畔上的山水園林城市。

第6頁/共115頁2、規(guī)劃發(fā)展方向平果縣城的發(fā)展將以江南區(qū)與江北區(qū)為重點，城區(qū)東擴，新區(qū)將發(fā)展成為平果新的行政、文化、商業(yè)、居住中心。

新區(qū)城市向東發(fā)展第7頁/共115頁財稅減賦：首次購買90㎡以下普通住房，契稅稅率下調(diào)至1%；暫免征收印花稅和土地增值稅

取消1.2%的城市房地產(chǎn)稅信貸支持：個人住房貸款“二七優(yōu)惠”，存量貸款七折優(yōu)惠支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求引導市場：以合理的價格促進商品房銷售

三、政策環(huán)境第8頁/共115頁四、競爭環(huán)境研究第9頁/共115頁新時代平果印象龍江華府江灣麗景萬錦名城名門天下聚寶苑青山園麗景雅樂居第10頁/共115頁樓盤名稱占地面積建筑面積總戶數(shù)容積率綠化率公攤物業(yè)形態(tài)青山園100畝20萬㎡14002.035%10%純多層聚寶苑41畝7.5萬㎡7502.430%14.3%純多層名門天下48.5畝9.4萬㎡3722.6820%22%17/30層高層蘋果印象7.2畝約4萬㎡2987.8225%20%18/33層高層萬錦名城19畝44720㎡4603.1631.4%16%14層小高多層龍江華府160畝50萬㎡約30003.9540%22-25%26層純高層麗景雅樂居16畝34920㎡3042.9437.6%6-8.9%11層小高多層從指標上看，雖然本項目規(guī)模不大，但公攤優(yōu)勢相當明顯，同時小高層和多層物業(yè)相結(jié)合的開發(fā)模式也具有一定的優(yōu)勢。經(jīng)濟技術(shù)指標類比：第11頁/共115頁樓盤名稱內(nèi)部配套環(huán)境配套青山園中心花園幼兒園至高中的教育配套，城北市場聚寶苑商業(yè)城中心，學校、菜市、醫(yī)院等生活配套齊全，緊靠馬頭山公園。名門天下農(nóng)貿(mào)市場、大型賣場江濱公園、一小、新華書店、汽車總站、銀行等各類生活配套蘋果印象底商、地下車庫馬頭山風景區(qū)、新華書店、銀行、學校等配套萬錦名城沿街商業(yè)青新公園、各類行政單位、新興街一線配套龍江華府大型園林、會所、泳池、停車大學城內(nèi)，市政配套有待完善麗景雅樂居花園、商業(yè)、架空層車庫……體育館、青少年活動中心、二中平果項目在自身配套上普遍都存在不足，主要都是依靠外部條件提供，這將無形中降低社區(qū)生活的品質(zhì)感，而我項目只有適當增加項目亮點建設(shè)，方能吸引和打動中高端消費群。項目配套類比：第12頁/共115頁樓盤名稱戶型面積（㎡）售價銷售情況青山園二房911450一期兩房余量不多，三房近450套的成交量三房92-124聚寶苑二房851800準現(xiàn)房銷售，兩房緊湊型三房存量不多，只剩余130㎡的四房三房109~115四房130名門天下三房92~1191800多開始預頂，1660起步平果印象三房111~1141900多預售，預計三月份開始預約五房200多萬錦名城二房852000預售，售樓部剛進場三房92~128四房148龍江華府兩房902200預售，現(xiàn)場售樓部裝修中，預計五一前入市三房119~137四房160項目銷售情況類比：第13頁/共115頁樓盤名稱戶型面積（㎡）套數(shù)麗景雅樂居緊湊型三房89~90180舒適型三房127100VS現(xiàn)今的市場主要以三房的銷售為主，其中92~129㎡三房占主導，而92~110㎡緊湊型三房成供銷兩旺的局面，我項目的主打產(chǎn)品乃89㎡以及127㎡三房，未來面對的競爭是殘酷的，但89㎡高得房率的三房在市場中有其獨特性，而127㎡三房的室內(nèi)舒適度極佳，在同類型產(chǎn)品的競爭中仍存有一定優(yōu)勢。項目銷售情況類比匯總：第14頁/共115頁樓盤名稱產(chǎn)品定位推廣定位青山園領(lǐng)秀城市品質(zhì)生活城市新貴的理想生活聚寶苑世系繁華，時尚之都中央風尚區(qū)的領(lǐng)袖生活名門天下中心為王財富天下得中心者贏天下蘋果印象馬頭山·298席·地王御所非凡人生新高地萬錦名城體會尊崇感受，靜享都市繁華繁華領(lǐng)地，齊享所有麗景雅樂居體育館·寬景質(zhì)感豪宅對話城市創(chuàng)想生活在定位推廣上，地段以及生活是常用的兩大元素，而中心區(qū)域樓盤泛炒地段，坐標感不強，容易陷入同質(zhì)化，而我項目應(yīng)直奔主題，并將生活方式提高到城市化的高度。項目定位和推廣主題類比：第15頁/共115頁樓盤名稱優(yōu)勢劣勢青山園1.1198元/㎡起步，價格優(yōu)勢較為明顯；2.近鄰第三中學，并含有硬性指標；3.周邊生活配套成熟。1.南北對流多層較少，一梯四戶多居多；2.磚混結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量不足；3.無公交車出行聚寶苑1.處于平果中心

，地段優(yōu)勢明顯，配套成熟1.周邊環(huán)境差，樓盤形象跟不上；2.樓間距過窄；3.大戶型為主，產(chǎn)品單一。名門天下1.政府重點工程；2.擁有江景價值。3.贈送面積；城市中心，有一定的地段價值。1.地層以農(nóng)貿(mào)市場形式開發(fā)，影響居??；2.人流復雜多樣，對安全性能要求高；蘋果印象1.地段位置極佳，各類配套設(shè)施齊全；2.百米城市標高，絕佳高層景觀；1.東西朝向西曬樓體，對建筑塑材有高要求2.戶型過道狹長，浪費面積；萬錦名城1.地處中心區(qū)，配套成熟，地段價值佳；2.戶型多樣，能滿足不同層次類型需求；1.沿街多層人居環(huán)境較差，只宜投資；龍江華府1.地處大學城新區(qū)，高速入口，地段位置佳；2.規(guī)模巨大，擁有大型園林，內(nèi)部配套優(yōu)；3.寬樓距，通風、采光、視野極佳；1.周邊市政、生活配套有待時間去完善；2.無公交車出行；麗景雅樂居1.臨近體育館；2.緊湊戶型,公攤低，得房率高3.架空層車位；4.遠離喧囂，居住環(huán)境較佳5.“麗景”已有一定的市場品牌1.位置偏于城鎮(zhèn)中心，周邊的各項生活配套有欠缺；2.無公交車線路出行；3.在周邊環(huán)境的襯托下，形象稍顯不足項目優(yōu)劣勢對比：第16頁/共115頁（1）、產(chǎn)品規(guī)劃較落后，高端項目稀缺；現(xiàn)階段平果的房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，產(chǎn)品、規(guī)劃還較落后，只是硬性滿足基本的居住需求，對生活方式的變革無多大意義;機會：整體市場存在品質(zhì)缺陷，項目可以現(xiàn)有品牌資源，通過人居品質(zhì)突圍市場。市場總結(jié)第17頁/共115頁（2）、新增項目多，入市時間集中；目前平果新盤數(shù)量多，預售及潛水項目多達十幾個，而近半數(shù)項目都計劃于五一前推盤，市場集中放盤必將加劇競爭形式，也將考驗市場的消化能力。威脅：市場整體購買力有限，供應(yīng)量放大，將進一步提升項目的競爭環(huán)境。也要求項目必須具有突出亮點，才能突擊市場，引領(lǐng)市場。競爭加劇供應(yīng)放量品質(zhì)提升第18頁/共115頁（3）、服務(wù)意識不高，營銷推廣落后；物業(yè)管理和營銷服務(wù)意識比較落后，營銷方式被動，推廣手段單一，特別是產(chǎn)品包裝推廣上，實景營銷、樣板營銷在平果房地產(chǎn)市場中是相當缺乏的。機會：項目可加強軟件服務(wù)、以主動式的營銷方式、超越市場整體水平的推廣，抓住市場的空白點來推動銷售。第19頁/共115頁（4）、房價上漲放緩，依然保持在較低水平；市場現(xiàn)行房價基本保持在1800元/㎡以內(nèi)，地段較優(yōu)的中心城區(qū)房價也是保持在1900~2000元/㎡左右，而價格拉升速度卻跟不上消費市場的整體購買力增速。機會：在現(xiàn)有品質(zhì)基礎(chǔ)以及地段區(qū)位上，價格很難實現(xiàn)較大提升，這就要求項目以消費市場看得見的品質(zhì)進入市場，以品質(zhì)優(yōu)勢實現(xiàn)價格。第20頁/共115頁[第二部分]我們針對什么樣的客戶一、客戶群體構(gòu)成

二、目標客戶群體基本特征

三、目標客戶群體定位

第21頁/共115頁一、客戶群體構(gòu)成根據(jù)市場調(diào)研分析，平果縣住房消費者仍以本地客戶為主。根據(jù)購買力分析，要實現(xiàn)與品質(zhì)相符的價格，主力購買群體應(yīng)為平果縣中高端客戶群。具體包括：項目客戶細分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主縣城其他返鄉(xiāng)發(fā)展人員縣城私營企業(yè)主縣城行政、企事業(yè)人員第22頁/共115頁◆年齡層面：大多在25～40歲之間，尤其以30~35歲為主?！艏彝?gòu)成：多數(shù)為三至五口之家?！糍彿啃枨螅阂活愂歉纳凭幼…h(huán)境，提升生活品質(zhì)；另一類是安置子女教育和戶口落戶以及贍養(yǎng)老人為目標需求?！粜枨筇攸c：改善生活環(huán)境，提升生活品質(zhì)?！粜枨髴粜停阂跃o湊經(jīng)濟型三房為主，以舒適型三房為輔。二、目標客戶群體基本特征第23頁/共115頁三、目標客戶群體定位根據(jù)以上基本特征描述，我們把本項目主要目標消費群體定位為：

崇尚品質(zhì)生活，追求品位人生的平果縣中高檔客群定位說明：◆品質(zhì)生活——改善居住條件，追求更高的生活方式◆品位人生——在居家生活中盡展風華◆中高端客戶——有能力、懂享受、愛追求、有遠見的城市中流砥柱第24頁/共115頁客戶群體總結(jié)他們是平果本地人員，他們是來平果尋求發(fā)展的人，他們是返鄉(xiāng)的有志青年；希望居住品質(zhì)升級，關(guān)注品質(zhì)；注重社區(qū)品質(zhì)和品味感，關(guān)注開發(fā)商實力和區(qū)域價值；具有一定的產(chǎn)品鑒別力，注重產(chǎn)品實際質(zhì)量；經(jīng)濟敏感度較高。我們面對的客戶第25頁/共115頁[第三部分]項目競爭力分析一、項目價值體系

二、項目劣勢應(yīng)對第26頁/共115頁一、項目價值體系價值點一：首層架空的電梯花園洋房，更具格調(diào)生活第27頁/共115頁價值點二：百變靈動空間，超大入戶花園，創(chuàng)新多功能陽臺，大落地飄窗，67~89平米的經(jīng)濟型三房讓您的置業(yè)更為輕松。大落地飄窗超大入戶花園多功能陽臺第28頁/共115頁價值點三：品牌優(yōu)勢，開發(fā)商在當?shù)匾殉晒﹂_發(fā)了著名的江灣麗景項目，在地方享有一定的知名度和美譽度第29頁/共115頁價值點四：區(qū)域價值，緊靠岜賴路，且直通體育館的項目北側(cè)道路即將投入擴建中，出入項目的交通十分便捷。本案岜賴路即將擴建的規(guī)劃路項目交通配套圖示第30頁/共115頁價值點五：教育價值，毗鄰縣二中、一幼及三小，子女教育配套完善項目教育配套圖示本案第31頁/共115頁價值點六：配套價值，盡享城市文化娛樂、運動健康配套資源項目毗鄰青少年活動中心和縣體育館，可為小區(qū)業(yè)主提供良好的文化娛樂和健身運動場所。體育館本案青少年活動中心.第32頁/共115頁價值點七：風水價值，項目緊鄰黨校，且周邊原行政事業(yè)單位密集，是名副其實的居家福地，生財寶地。第33頁/共115頁三、項目劣勢應(yīng)對劣勢一：項目位置相對偏僻，客戶很難直達銷售現(xiàn)場應(yīng)對措施：措施1:工地圍墻包裝，特別是銷售中心的形象導示包裝系統(tǒng)要非常突出；措施2:在岜賴路項目段安裝路旗，以增加導示視覺沖擊力第34頁/共115頁劣勢二：項目地處舊居民區(qū)，雜、亂、臟的環(huán)境形象必將大大降低了項目的品質(zhì)，影響了項目的整體良好形象應(yīng)對措施：措施1:在推廣及營銷中強調(diào)體現(xiàn)項目的形象高度，以高位形象震撼市場；措施2:項目所有包裝及銷售物料的設(shè)計與制作,以體現(xiàn)優(yōu)越品質(zhì)感為原則；措施3:可提前建設(shè)好項目步行主入口及其部分園林，以實景體驗塑造項目良好形象和展示開發(fā)商的實力和信心第35頁/共115頁劣勢三：項目入市時間較晚，市場影響力較低，缺乏競爭力應(yīng)對措施：項目前期通過差異化創(chuàng)新營銷推廣手法建立高平臺，強勢高調(diào)突擊市場，迅速擴大市場影響力第36頁/共115頁劣勢四：項目內(nèi)部配套不足由于項目規(guī)模有限，目前項目規(guī)劃內(nèi)部配套功能不足，容易受到競爭項目的攻擊。應(yīng)對措施：措施1:利用部分架空層做泛會所，增加如健身、休閑、娛樂等功能；措施2:利用外部配套和內(nèi)部配套相結(jié)合的形式彌補自身配套的不足措施3:適當增設(shè)項目差異化優(yōu)勢亮點，以增加競爭砝碼，如聘請著名物業(yè)公司作為前期物業(yè)服務(wù)顧問第37頁/共115頁項目競爭總結(jié)弱化項目劣勢，最大化挖掘和利用項目優(yōu)勢賣點，在項目原有的價值點基礎(chǔ)上，在最低成本運作的原則上多方位適當擴大差異化優(yōu)勢價值點，以增加銷售賣點，增強市場競爭力，迅速搶奪市場份額。第38頁/共115頁[第四部分]項目占位與突破一、核心競爭價值體系

二、項目亮點建議

三、市場定位

四、主題推廣語

五、企業(yè)主題口號定位第39頁/共115頁項目效果圖展示第40頁/共115頁市場目標——區(qū)域市場獨特性第一形象項目目標——平果品質(zhì)地產(chǎn)第一品牌企業(yè)目標——平果品牌開發(fā)商第一陣容項目占位目標第41頁/共115頁一、核心競爭價值體系形象競爭力

城市居住價值展望營造高品質(zhì)物業(yè)形態(tài)高品質(zhì)、高形象、合理價格

價格競爭力

以合理的價格，整合項目核心價值，搶占消費市場。產(chǎn)品競爭力創(chuàng)想社區(qū)文化生活涵養(yǎng)先進時尚生活配套設(shè)施人性化的物業(yè)管理服務(wù)

第42頁/共115頁建議一：借勢迅速建立區(qū)位標識由于項目位置較為偏遠，只能通過體育館這座區(qū)位標志性建筑來迅速、高位建立起推廣平臺，達到事半功倍的宣傳推廣效果。二、項目亮點建議第43頁/共115頁建議二：優(yōu)質(zhì)建材，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)通過使用高效優(yōu)質(zhì)的建材來塑造項目優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來作為項目的一大賣點，提升項目影響力，滿足客戶的需求心理。第44頁/共115頁具有良好隔熱、隔音、保溫性能以及美觀外立面形象的中空玻璃第45頁/共115頁具有良好隔熱、保溫性能的輕質(zhì)環(huán)保砌塊容量大，速度飛快的光纖通信第46頁/共115頁具有美觀、隔熱、保溫以及耐久性能良好的高級環(huán)保涂料第47頁/共115頁建議三：人文園林點綴提升居住價值在有限的園林空間基礎(chǔ)上，盡可能引進文化元素，以彰顯小區(qū)儒雅、悠閑的人文居住理念，增進精神內(nèi)涵，提升居住品質(zhì)和品位感；第48頁/共115頁具有人文關(guān)懷和教育寓意的園林文化小品第49頁/共115頁具有濃厚人文居住氣息的文化墻和水景第50頁/共115頁建議四：智能化生活社區(qū)管理

引進智能化設(shè)備，提高小區(qū)安防服務(wù)管理檔次，提升小區(qū)生活品質(zhì)。第51頁/共115頁建議五：知名物業(yè)顧問服務(wù)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低是直接衡量一個小區(qū)品質(zhì)的關(guān)鍵，可在項目前期引進知名物業(yè)服務(wù)管理公司，為項目推廣銷售增加最大亮點，以便與其它項目形成差異化競爭優(yōu)勢。

第52頁/共115頁建議六：情景式泛會所架空層利用部分架空層打造為情景式泛會所，以豐富小區(qū)居住生活元素，同時又能為項目銷售帶來新的亮點第53頁/共115頁建議七：生活直通車與縣公交公司合作，以項目為終點站設(shè)2兩輛城市小巴士，一是方便客戶到項目現(xiàn)場看房，二是可為項目進行推廣宣傳，投放期限為8~12個月.第54頁/共115頁建議八：實景樣板間以67~89平米的小三房打造1~2套樣板房配合銷售，通過實景樣板房的體驗式銷售模式，快速推進銷售進度，樣板房的建設(shè)可考慮后期同步銷售。第55頁/共115頁三、市場定位綜合以上項目核心競爭力、目標客戶群等方面分析，結(jié)合項目檔次，項目市場定位呼之欲出：

體育館·寬景·質(zhì)感華宅第56頁/共115頁體育館·寬景·質(zhì)感華宅借地標性建筑之勢，突出項目區(qū)位優(yōu)勢，拉近項目與市區(qū)的距離，拉升項目價值，彰顯居住價值。第57頁/共115頁體育館·寬景·質(zhì)感華宅由于項目周邊建筑高度較低，幾無遮攔，景觀視野非常開闊，且小區(qū)內(nèi)戶戶可觀景，體現(xiàn)了小區(qū)的優(yōu)越景觀價值。第58頁/共115頁體育館·寬景·質(zhì)感華宅百變靈動空間，布局緊湊實用，大入戶花園、大陽臺、大落地飄窗等設(shè)計元素組合都彰顯了小區(qū)高品質(zhì)、高品位居住價值第59頁/共115頁1、體現(xiàn)項目區(qū)位和地段價值，利于快速提升項目知名度，引領(lǐng)區(qū)域市場；2、以優(yōu)越景觀視野和先進的設(shè)計理念賦予小區(qū)居住品質(zhì)3、通俗易懂、內(nèi)涵豐富、主張鮮明、概念突出。體育館·寬景·質(zhì)感華宅第60頁/共115頁定位延展：絕對現(xiàn)代配套，絕對時尚生活絕對優(yōu)越福地，絕對財富人生絕對寬景視野，絕對優(yōu)雅品位絕對人文美景，絕對涵養(yǎng)社區(qū)絕對優(yōu)秀品質(zhì)，絕對居住價值絕對品牌榜樣，絕對信心保證第61頁/共115頁備選定位語1、體育館·雅樂主義社區(qū)2、風格藍本社區(qū)3、314席城市生活范本定位思路：主要突出小區(qū)的城市生活居住價值第62頁/共115頁四、主題推廣語整體原則：建立市場高度，尋找形象差異化第63頁/共115頁對話城市創(chuàng)想生活推廣主題語導出：第64頁/共115頁占位城市高度，拔高項目高位，引領(lǐng)產(chǎn)品市場支撐點：小區(qū)域市場內(nèi)沒有直接的強有力競爭對手，項目可利用其獨特的差異化競爭優(yōu)勢對話城市創(chuàng)想生活第65頁/共115頁體現(xiàn)項目具有獨特個性和魅力的居住生活理念，有別于其它項目的差異化優(yōu)勢；支撐點：小區(qū)居住理念塑造，產(chǎn)品品質(zhì)和品位的打造以及推廣手法的差異化運用對話城市創(chuàng)想生活第66頁/共115頁1、占位城市高度，拔高項目形象，引領(lǐng)市場2、凸顯獨到的生活方式和人生姿態(tài)3、提升項目產(chǎn)品個性的形象和姿態(tài)對話城市創(chuàng)想生活第67頁/共115頁備選推廣主題語1、引領(lǐng)城市新生活2、前進式生活藍本3、城市向北生活向雅樂居4、新圈層，新生活第68頁/共115頁五、企業(yè)主題口號定位成就美好生活夢想口號推導思路：彰顯企業(yè)文化特征，體現(xiàn)企業(yè)為客戶打造和創(chuàng)造美好生活夢想的先進開發(fā)理念。口號推導模式：將企業(yè)主題口號融入項目和企業(yè)宣傳推廣載體中，以快速、全面擴大企業(yè)的知名度和美譽度，盡快創(chuàng)建企業(yè)品牌效應(yīng)。根據(jù)企業(yè)概況并結(jié)合開發(fā)項目的特性，企業(yè)品牌主題口號建議如下：第69頁/共115頁[第五部分]營銷推廣策略一、營銷策略思路

二、形象推廣策略

三、定價策略建議

四、整體推售策略第70頁/共115頁☆前期迅速形成市場熱點，快速回籠資金；☆中期借勢用最小的代價迅速提升價格，平衡銷售收益；☆后期保持足夠的貨量，在高價格平臺上實現(xiàn)最大利潤。一、營銷策略思路第71頁/共115頁營銷策略一：資源整合策略☆媒體資源整合：DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、小巴士☆商業(yè)伙伴資源整合：搭建市內(nèi)高檔商業(yè)企業(yè)平臺資源☆社會資源整合：注重利用開發(fā)商自有資源和公共關(guān)系平臺第72頁/共115頁☆樣板間實景體驗：在一期推盤區(qū)打造兩間實景樣板房☆銷售中心生活體驗：特色民族文化元素圖片展☆物業(yè)管理服務(wù)體驗：品牌物業(yè)顧問服務(wù)提前介入營銷策略二：優(yōu)雅體驗策略第73頁/共115頁激烈的廣告競爭下，利用事件營銷突破。深圳“碧海云天”的”肯林頓現(xiàn)場秀“、“佛山奧林匹克”的“五大洲圣土奠基”、保利鳳翔花園的“國寶巡回展”、TT國際婚紗攝影SHOW等等，都取得了令人矚目的效果。營銷策略三：事件營銷策略第74頁/共115頁時間：5月初地點：銷售中心邀請對象：平果本地主流媒體；活動內(nèi)容：請舞獅隊、表演團體進行現(xiàn)場奢華SHOW、領(lǐng)導嘉賓致辭等，其最終目的是引起周邊居民對的關(guān)注，告知市場，項目開始進行房號預約活動，為預約率提升做好籌備的工作。工作重點：通過新異的方式展示產(chǎn)品的亮點及特色，相關(guān)物料、禮品的準備完成。事件一：“麗景·雅樂居”銷售中心啟用儀式第75頁/共115頁時間：6月中地點：平果某高級酒店或市中心廣場邀請對象：政府及相關(guān)管理部門的領(lǐng)導、本地主流媒體、預約客戶；活動內(nèi)容：高級酒會穿插開發(fā)商致辭、項目介紹及其它節(jié)目表演邀請形式：發(fā)邀請函形式，預約客戶需到現(xiàn)場領(lǐng)取邀請函活動目的：借政府公信形象向市場傳達項目的檔次及高位形象，為預約造勢事件二：項目紅酒會暨產(chǎn)品推介會第76頁/共115頁第77頁/共115頁時間：8月1日地點：平果縣體育館邀請對象：政府及相關(guān)管理部門的領(lǐng)導、本地主流媒體、預約客戶；活動目的：通過在體育館舉行開盤盛典來制造社會輿論，吸引更多市場客戶的眼球，最終達到促銷的目的事件三：體育館現(xiàn)場開盤盛典第78頁/共115頁時間：9月初地點：青少年活動中心邀請對象：本地主流媒體、預約客戶、周邊學校學生及前期業(yè)主子女；活動目的：通過與周邊學校以及青少年活動中心聯(lián)誼，共同舉辦賽事，擴大項目影響力，刺激潛在購房客戶，特別是教職工一類的客戶。事件四：少年才藝大賽第79頁/共115頁活動目的：樹立項目良好口碑，擴大影響力，促進更多銷售時間段：中秋(10月初）活動地點：縣城某高級酒店活動形式：邀請項目前期客戶及意向客戶共同參與，并邀請媒體記者進行跟蹤報道；工作重點：準備項目相關(guān)宣傳資料及其它物料，場地的聯(lián)系和人員的組織。事件五：客戶聯(lián)誼會第80頁/共115頁時間：元旦地點：體育館邀請對象：本地主流媒體、預約客戶、各行政企事業(yè)單位活動目的：通過活動的組織進一步擴大項目影響力和美譽度，并通過與縣各部門的聯(lián)誼來挖掘更多優(yōu)質(zhì)客戶，促進銷售，事件六：“麗景杯”平果縣籃球爭霸賽第81頁/共115頁時間：09年7月份地點：某高級酒店邀請對象：本地主流媒體、預約客戶等活動目的：通過活動的組織進一步擴大項目影響力和美譽度，并通過與縣各部門的聯(lián)誼來挖掘更多優(yōu)質(zhì)客戶，促進銷售，事件七：建筑風水學大師主題講座第82頁/共115頁時間：五一、國慶、元旦等節(jié)假日或長期合作模式：與縣城高檔商業(yè)場所合作，如高檔咖啡廳、娛樂場所、高檔服飾以及其它高級消費場所等活動目的：通過與高檔商業(yè)伙伴，在提高項目形象和檔次的同時，可挖掘更多的市場潛在客戶；具體執(zhí)行：可與相關(guān)合作伙伴搞商業(yè)合作促銷活動，也可以在相關(guān)場所設(shè)置展位，擺放項目相關(guān)宣傳物料等。事件八：商業(yè)共贏發(fā)展活動第83頁/共115頁☆提前發(fā)布圍墻形象廣告、工地形象廣告；☆提前發(fā)布戶外形象廣告；☆提前啟動城市小巴士車體廣告；☆伺機發(fā)布項目的其它信息。營銷策略四：市場攔截策略競爭市場變幻莫測，誰先切入市場誰就在競爭中取得優(yōu)勢。“鋁都·青山園”、“龍江華府”、“平果印象”、”萬錦名城“等競爭項目已經(jīng)搶先一步，我們必須提早行動，發(fā)布項目的相關(guān)信息，在這些競爭項目尚未實現(xiàn)銷售的時侯，將客戶攔截下來，至少延緩他們的銷售速度，在一定程度上為本項目爭取銷售機會。第84頁/共115頁營銷策略五：品牌塑造策略品牌效應(yīng)是促進銷售的一大關(guān)鍵因素，作為立足本地的實力派開發(fā)商，之前已成功開發(fā)了知名的“江灣麗景”項目，成功打入了平果市場，并享有一定的知名度和美譽度。而如今，開發(fā)商即將傾力打造“麗景”品牌系列，可為項目提供較大的銷售推動力，增添了市場競爭砝碼。在項目開發(fā)前期，多利用政府行為、相關(guān)合作單位的影響力來快速擴大影響。營銷事件和公益活動也是快速提高企業(yè)影響力的一條捷徑。第85頁/共115頁1、品牌推廣建議成立《麗景俱樂部》：以會員制策略整合平果縣中高端消費平臺，影響全城合作渠道1:與現(xiàn)場各大高檔消費場所合作，結(jié)為品牌同盟。成為麗景會員后即可享受在各大消費場所的優(yōu)惠。合作渠道2：在合作消費場所中，放置本項目銷售物料，擴大范圍。本項目售樓部也放置合作伙伴之材料。合作渠道3:所有合作品牌及他們的金卡、銀卡會員同時享有相應(yīng)的購房優(yōu)惠。二、形象推廣策略第86頁/共115頁2、現(xiàn)場包裝策略建議項目建材展示區(qū)－－創(chuàng)新的營銷方式眼見為實，打造項目品質(zhì)優(yōu)勢最好的方式，就是現(xiàn)場展示。展示項目的建筑材料及建筑流程，并用展板的形式解釋建材的特點。第87頁/共115頁3、媒體投放建議可選擇在平果本地具有影響力的網(wǎng)絡(luò)（新平果房產(chǎn)論壇）、城市小巴士車體廣告、DM廣告、鋁都神龍報、短信息等，整合有效媒體資源為項目前期宣傳做好充分的準備，實現(xiàn)推廣效果最大化。第88頁/共115頁4、戶外廣告建議戶外廣告牌、工地圍墻、路旗一、封殺南寧到平果的高速路出入口戶外形象，建立外圍市場的制高點二、封殺平果到隆安二級路出入口戶外形象，挖掘外圍市場資源三、封殺城市內(nèi)核心路段的戶外形象，特別是進入項目的岜賴路段，建立中心市場的制高點四、工地現(xiàn)場廣告牌，岜賴路項目路段路旗導示系統(tǒng)建立，建立現(xiàn)場形象制高點。根據(jù)項目階段需要，增加項目預約和銷售期的相關(guān)信息，提高市場知名度，擴大影響力。第89頁/共115頁大型戶外廣告牌：利用獨特的高位形象和極具震撼力的視覺效果沖擊市場，吸引市場關(guān)注，迅速擴大市場影響力。第90頁/共115頁工地圍墻形象美化：利用獨特形象吸引眼球，向市場告知項目的所在地及啟動信息。第91頁/共115頁路旗導示系統(tǒng)建立：利用路旗的形象到時系統(tǒng)，吸引市場關(guān)注，引導意向客戶到訪現(xiàn)場第92頁/共115頁5、銷售物料建議一、特色物料：啟動《麗景品牌月刊》、《生活讀本》二、常規(guī)物料：戶型單張、宣傳海報、宣傳小折頁、樓書、手提袋、客戶登記聯(lián)、名片等具體其他物料根據(jù)項目實際運作制作。第93頁/共115頁5、售樓部建設(shè)及包裝建議1、投入時間：為配合項目快速切入市場，提前占領(lǐng)市場，建議售樓部在5月初投入使用；2、包裝思路：時尚典雅風格，融入時尚、典雅、人文元素，彰顯個性與魅力，體現(xiàn)品質(zhì)、品位居住生活價值；功能布局齊全、合理、高效。第94頁/共115頁根據(jù)目前宏觀政策、市場購買能力、競爭情況及產(chǎn)品素質(zhì)，制訂合理的價格，保障開發(fā)商利益最大化，回款速度最大化，盡量降低銷售風險。通過市場比較法，以周邊在售和競爭項目進行橫向?qū)蛥⒖?。二、定價策略建議第95頁/共115頁（一）周邊項目權(quán)重分析對比（以此表為均價推導格式）對比項目權(quán)數(shù)青山園聚寶苑新時代本項目地段狀況2014192013市政配套2013191911戶型產(chǎn)品2013151819景觀資源15991411項目配套106675規(guī)模規(guī)劃108696開發(fā)商品牌51123權(quán)數(shù)合計10064758968平均價格145018001950約1700加權(quán)價格167617761621第96頁/共115頁結(jié)論上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實際成交均價應(yīng)略有上升。2%—5%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定靈活的空間，有利于促進成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。三次推貨期1800元/㎡二次推貨期1750元/㎡首次推貨期1650元/㎡最大化有效整合資源優(yōu)勢努力提升價值根據(jù)以上周邊在售項目的售價權(quán)重分析，參照本案的建造品質(zhì)、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，根據(jù)對于當前和未來的市場預測，我司建議：第97頁/共115頁分三個階段完成全部住宅物業(yè)的銷售，預計從2009年8月1日入市，到2010年10月完成項目整體住宅物業(yè)量為目標進行部署。首次預約預定在6月13日，開盤預定在8月1日。整體推售的部署會根據(jù)市場的變化進行動態(tài)的調(diào)整.三、整體推售策略第98頁/共115頁整體營銷部署1、5、6號樓09.8.109.12.312010.1.110.5.1124套112套78套3、8、9號樓2、4、7號樓10.5.110.10.1第一階段第二階段第三階段第99頁/共115頁消化時間：2009年8月～2010年10月，共14個月消化貨量：314套根據(jù)客戶對朝向、景觀、戶型的選擇喜好，結(jié)合項目開發(fā)計劃。具體推售順序如圖：整體營銷部署1＃4＃3＃2＃8＃7＃6＃5＃9＃首期推盤三期推盤二期推盤第100頁/共115頁1＃6＃5＃首期推盤區(qū)域首期推盤區(qū)域示意圖第101頁/共115頁第一推售階段—2009年8月1日至12月31日（周期為5個月）以2009年8月1日為首次開盤銷售節(jié)點預約期：以1個月半月左右的時間為預約期開盤日期：2009年8月1日推售目的：在黃金銷售旺季內(nèi)，即入市開盤，充分挖掘市場，搶占市場先機推售單位：1、5、6號樓全部單位，共124套物業(yè)組成：其中有大三房40套，小三房74套，大樓中樓4套，小樓中樓6套預計銷售均價:1650元/平方米預計銷售面積：12398.56平方米，銷售總金額：20457624元第102頁/共115頁二次推盤區(qū)域示意圖4＃2＃7＃二期推盤區(qū)域第103頁/共115頁第二推售階段——2010年1月1日至5月1日（周期為4個月）以2010年1月23日為第二次開盤銷售節(jié)點預約期：以1個月的時間為預約期開盤日期：2010年1月23日推售目的：利用春節(jié)前期的旺銷時段加快銷售進度推售單位：2、4、7號樓全部單位，共78套物業(yè)組成：其中有大三房22套，小三房49套，大樓中樓2套，小樓中樓5套預計銷售均價：1750元/平方米，預計銷售面積：7978.77平方米，銷售總金額：13962848元第104頁/共115頁3＃8＃9＃三期推盤三次推盤區(qū)域示意圖第105頁/共115頁第三推售階段——10年5月1日至10月1日（周期為5個月）以2010年6月26日為第三次開盤日期為時間節(jié)點預約期：以1個半月的時間為預約期開盤日期：2010年6月26日推售單位：3、8、9號樓全部單位，共112套物業(yè)組成：物業(yè)組成：其中有大三房40套，小三房64套，大樓中樓4套，小樓中樓4套預計銷售均價：1800元/平方米，預計銷售面積：11986平方米，銷售總金額：21574800元第106頁/共115頁項目資金回籠計劃匯總表：階段推售單位（樓棟）新增投放數(shù)量（套）新增投放面積（平方米）預計消化套數(shù)（套）預計消化面積（平方米）預計可回收資金第一階段09.8~09.12底1、5、6號樓全部單位三房：114套樓中樓：10套12412398.5611811778.6319434743第二階段10.1~5.12、4、7號樓全部單位三房：71套樓中樓：7套787978.77747579.831