廣告文案創(chuàng)作

廣告文案創(chuàng)作第1頁/共71頁2第一節(jié)、廣告文案的含義和作用第二節(jié)、廣告文案的構(gòu)成第三節(jié)、廣告文案的創(chuàng)作要求第四節(jié)、廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個因素第五節(jié)、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作第六節(jié)、正文的創(chuàng)作第七節(jié)、廣告語的創(chuàng)作第八節(jié)、廣告文案語言的修辭技巧第2頁/共71頁3第一節(jié)、廣告文案的含義和作用

在國外，advertisingcopy既是指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。在中國，廣告文案，是指廣告作品中的全部語言文字部分。在一幅廣告作品中，語言往往能取得畫龍點睛的作用，收到一字千金的效果。廣告效果的50％～75％來自語言文字部分。大衛(wèi)·奧格威：廣告是詞語的生涯。

第3頁/共71頁4第4頁/共71頁5第5頁/共71頁6

第二節(jié)、廣告文案的構(gòu)成

平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。但有的廣告標(biāo)題與廣告口號合二為一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清，表現(xiàn)出很大的靈活性。第6頁/共71頁7第三節(jié)、廣告文案的創(chuàng)作要求

廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是五個字，即“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。

第7頁/共71頁81.所謂“準”

就是廣告文案的創(chuàng)意要準確地反映商品或企業(yè)的主要特點，挖掘出廣告對象所包含的內(nèi)在意義。

第8頁/共71頁9第9頁/共71頁10第10頁/共71頁11第11頁/共71頁122.所謂“深”

就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊含在廣告文案之中。第12頁/共71頁13第13頁/共71頁14第14頁/共71頁153.所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝?！靶隆钡膭?chuàng)意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。第15頁/共71頁16第16頁/共71頁174.所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。廣告文案可以用平實的手法傳播信息，也可以用藝術(shù)的手法來體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。

第17頁/共71頁18“如果你想看到本胸罩的神奇效果，請擠壓雜志。”第18頁/共71頁19第19頁/共71頁205.所謂“奇”就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨到。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，創(chuàng)意就要有點“奇”。第20頁/共71頁21

第21頁/共71頁22第四節(jié)、廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個因素廣告作品反映了設(shè)計者對廣告產(chǎn)品及企業(yè)的理解。廣告文案創(chuàng)作應(yīng)該考慮商品特征、企業(yè)特征和消費者特征等主要因素。

第22頁/共71頁23

1．商品特征從商品品質(zhì)來看，可以從商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等方面來確定廣告主題。

品位特征。從商品的品位來看，可以從商品的工藝水平、價格、信譽、文化情調(diào)上確立主題。第23頁/共71頁24日本美濃津運動器材公司運動衫廣告語：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色?！卑滋m氏烏雞精：叫醒你一天的活力。高邦服飾：衣出彩就出色

第24頁/共71頁252．企業(yè)特征從企業(yè)特征角度分析，可以從企業(yè)實力、企業(yè)文化兩方面來進行。

(1)企業(yè)實力。從企業(yè)實力來看，可以從企業(yè)歷史、資本性質(zhì)、企業(yè)等級、企業(yè)榮譽等方面來確定主題。

(2)企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長期形成的一種健康向上的群體意識，它是企業(yè)富有魄力、具有宣傳意義的無形的價值因素。第25頁/共71頁263．消費者特征1)消費者層次。消費者層次可根據(jù)年齡、文化、地域、信仰、消費能力、性別等因素分類。

第26頁/共71頁27第27頁/共71頁28消費者心理特征。不同層次的消費者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成為廣告訴求的重要切入點。

第28頁/共71頁29第29頁/共71頁30瑞士雷達表廣告：“雷達表雍容華貴、美麗大方”。瑞士勞力士牌手表廣告：“勞力士——財富、權(quán)勢和地位的象征。名門望族引以為榮的標(biāo)志，要登大雅之堂，就是勞力士?！便@石牌手表：“出手不凡——鉆石表?！钡?0頁/共71頁31標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨。標(biāo)題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。第31頁/共71頁32一、標(biāo)題的功能1、吸引注意力

2、傳遞主要的廣告信息

第32頁/共71頁33第33頁/共71頁34因為我的K—gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說抱歉

第34頁/共71頁353、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文如果標(biāo)題傳播的信息是他所關(guān)心的，或標(biāo)題引起了他的興趣或好奇心，他就會繼續(xù)閱讀廣告正文，特別是懸念式標(biāo)題。第35頁/共71頁36第36頁/共71頁37主標(biāo)題：想叫“老鼠’’變飛機嗎?副標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)快車ADSL——高速上網(wǎng)，翱翔網(wǎng)絡(luò)正文：無論視頻點播、網(wǎng)絡(luò)游戲、遠程教育還是實時炒股……網(wǎng)絡(luò)快車ADSL都將令你夢想——成真。

“獨享寬帶"：線路專用，不受用戶增加影響。飛一般速度，最高可達8Mbps。

“安裝簡易"：“一線多用”：，特別適合中小型公司，上網(wǎng)發(fā)燒友及家庭用戶。第37頁/共71頁38二、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

1、新聞性標(biāo)題

人們在閱讀廣告時，往往希望能從中獲取新的商品信息或市場信息，而這類標(biāo)題正是迎合消費者這種心理。海內(nèi)存知己天涯若比鄰電視電話能使山阻海隔的親友見面暢談

保健食品排行發(fā)生變化，國家統(tǒng)計局公布結(jié)果：腦白金屈居‘亞軍’，黃金搭檔成‘老大’第38頁/共71頁392、判斷式標(biāo)題

在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或是在標(biāo)題中直接贊揚商品的優(yōu)點。

飲用法國人頭馬，使您出人頭地可口可樂，令你精神爽朗噪音聽不見，省電看得見!第39頁/共71頁40第40頁/共71頁41第41頁/共71頁42第42頁/共71頁43

3、提問式標(biāo)題這類標(biāo)題用直接性或間接性問句，向讀者提出問題，以此吸引讀者的注意。女人，你追求什么?哪些人易患乳腺疾??？第43頁/共71頁44

4、提倡號召式標(biāo)題在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買。為什么還要苦熬另一個夏天呢?讓通用空調(diào)機使你保持涼爽吧!心動不如形動，形動自然出眾。

第44頁/共71頁45

5、情感式標(biāo)題

通過訴諸讀者的情感，而給人留下深刻的印象，讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園。在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生。第45頁/共71頁466、懸念式標(biāo)題在標(biāo)題中布下懸念，使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之感，然后為了尋根求源不得不把整個廣告作品讀完。主標(biāo)題：想叫“老鼠”變飛機嗎?副標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)快車ADSL——高速上網(wǎng)，翱翔網(wǎng)絡(luò)第46頁/共71頁47第六節(jié)、正文的創(chuàng)作1、正文是指廣告文案中居于主體地位的語言文字，是廣告標(biāo)題的具體化陳述，旨在向受眾傳達主要廣告信息，它是廣告文案的中心和主體部分，起著介紹商品、樹立形象的作用。

廣告正文一般由“起(開頭)、承(中心段)、合(結(jié)尾)”三部分構(gòu)成。開頭是個引子，在標(biāo)題和正文之間起著承上啟下的作用。第47頁/共71頁48

中心段落是整個廣告文案的重要部分，緊緊承接開頭的內(nèi)容，表現(xiàn)廣告的主題。必須突出一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的不可取代的特點，要通過關(guān)鍵的有說服力的事實進行說明。

結(jié)尾部分一般是為敦促消費者或客戶迅速付諸行動。

第48頁/共71頁492、廣告文案正文部分主要有以下幾種形式。

1)不分段表述。這種格式的好處是節(jié)省版面，節(jié)省廣告費用；缺點是主要內(nèi)容不醒目。

2)分段表述。分段表述的正文結(jié)構(gòu)一般由若干個段落組成。

3)羅列表述。將正文并列的幾條內(nèi)容分段分行羅列。它只需開出系列品種名稱，或分布各地的銷售維修點，不加或略加說明。第49頁/共71頁503、正文創(chuàng)作中的幾個問題大衛(wèi)·奧格威對正文寫作的要求

1)．不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的語言，因為這些語言通常會被誤解。

2)．不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。

3)．你應(yīng)該常在你的文案中使用消費者的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。名人的現(xiàn)身佐證也能吸引很多的讀者，如果廣告文案寫得非常誠實，也不會引起讀者的懷疑，名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。第50頁/共71頁514)．另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。用這種辦法寫成的文案比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。

5)．我從未嘗試過寫文學(xué)派的廣告，我一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利的因素，精雕細刻的筆法也是如此。它們喧賓奪主地將讀者對廣告主題的注意力給攫掉了?！?/p>

6)．避免唱高調(diào)。雷蒙德·羅必凱寫過有名的格“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者的誠實和正直?！?/p>

第51頁/共71頁527)．除非有特別的原因要在廣告中使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中使用的通俗語言寫文案。8)．不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當(dāng)然很感激，但是那些效績很好的廣告卻從來沒得過獎，因為這些廣告并不是要把注意力引向自身。9)．優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。

第52頁/共71頁534．附文附文，是廣告文案中的附屬部分，是廣告內(nèi)容的必要交待或進一步的補充與說明。附文主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、電話、聯(lián)系、價格、電報掛號，銀行賬號、批銷單位，廣告設(shè)計單位等內(nèi)容構(gòu)成。第53頁/共71頁54第54頁/共71頁55第55頁/共71頁56第七節(jié)、廣告語的創(chuàng)作

1、廣告語又稱口號，是反映商品、企業(yè)特征或企業(yè)理念的一種相對固定的帶有強烈鼓動性的簡短語句。有人稱它為“文案的商標(biāo)”

2、廣告語的特點：其一，語句簡短；其二，突出主題、刺激聽覺；其三，具有鼓動性或感化力。第56頁/共71頁573、廣告口號與標(biāo)題也有明顯的區(qū)別。

(1)穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別。

(2)裝飾性和樸素性的區(qū)別。

(3)標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口號常孤立地放在廣告下方或末尾。

簡而言之，標(biāo)題是本次廣告的標(biāo)題；而口號往往體現(xiàn)了商品或企業(yè)的理念和追求第57頁/共71頁584、廣告口號的創(chuàng)作可從以下幾方面入手

(1)確定構(gòu)思基點。

廣告口號在形式上要短小、精悍、樸素，便于流傳；但在內(nèi)容上要傳播有特征的信息，要把產(chǎn)品、企業(yè)以及消費者感興趣的特征定為表述中心。

(2)選擇口號類型。廣告口號的類型分為普通型、頌揚型、號召型。普通型一般是用簡潔的語言表述商品或企業(yè)特點。

頌揚型一般是直接或間接頌揚產(chǎn)品的好處或企業(yè)的優(yōu)勢。第58頁/共71頁59號召型一般是用或明示或暗示的語言號召消費者購買自己的產(chǎn)品。

(3)創(chuàng)造文化情調(diào)。在廣告口號的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調(diào)可以提高商品或企業(yè)的文化品位。

第59頁/共71頁60第60頁/共71頁61第61頁/共71頁62第62頁/共71頁63修辭，從廣義上講是指運用語言的方法、技巧和規(guī)律。從狹義上講是指對語言的藝術(shù)加工。我們所講的修辭技巧就是指的后一種含義。1、押韻是廣告語言中最常見的修辭手段之一，即在廣告語中，某些句子的末尾一字韻母相同或相近，造成音調(diào)和諧優(yōu)美，便于口頭傳誦和記憶。

第63頁/共71頁64不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久穿上雙星鞋，瀟灑走世界晶晶亮，透心涼鶴舞白沙，我心飛翔第64頁/共71頁65

2．頂真

頂真是前句詞語的末尾部分是后句詞語的起首，遞接而下，形成蟬聯(lián)形式。

車到山前必有路，有路必有豐田車在云南高原上有一個明鏡般的滇池，滇池邊上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市——昆明，昆明四季如春，鮮花終年盛開，被人們叫做春城。

第65頁/共71頁663、回環(huán)回環(huán)即將一個語句加以逆序重復(fù)，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復(fù)之美，又能對主要信息進行有變化的重復(fù)。4、對仗