自考版廣告學(xué)二完整筆記資料

廣學(xué)第章廣概述廣告的概念（識記付的息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效。核心內(nèi)容（領(lǐng)會廣行為的主體：廣告主，也稱廣告客戶，必有的內(nèi)容之一。商業(yè)廣與新聞、公告的區(qū)別是有償?shù)?。非人員的銷售推廣活動。播的信息不僅是關(guān)于商品的，還應(yīng)包觀念和服務(wù)的。告主往往對發(fā)布有一定程度的控制權(quán)品或服務(wù)的成本的一部分是廣告費用告作品的發(fā)布不僅是廣告活動的組成分，也是。從定義的角度看，廣告的意義包括在6C中：消費者、傳播、戰(zhàn)略。廣告學(xué)（領(lǐng)會研究廣告活動和廣告業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。三個分支。內(nèi)容（識記理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。）歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。）用廣告學(xué)：廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

廣告的分類（識記一、按媒介劃分4戶外媒介廣告。直廣告（通過郵寄方式，以特組織或個人為對象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告?zhèn)鬟f出去銷現(xiàn)場廣（商店、展銷會等銷售現(xiàn)場，利用各種演示手段等開展的宣傳，如彩旗、條幅、櫥窗及他新聞發(fā)布會等。二、按市場區(qū)域劃分1方性廣告輻射面窄，市場范圍小，常見生活消費品的銷售。區(qū)域性廣告擇區(qū)域媒介國內(nèi)某一地區(qū)或開展品在一定地區(qū)內(nèi)有需求。全國性廣告：選宣傳的產(chǎn)品是通用性強、銷售面大、地區(qū)選擇性小的商品，或是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。國際廣告是國際營銷動的產(chǎn)物過國外或國際性策劃實施應(yīng)際市場特點。三、按產(chǎn)品生命周期劃分1入期廣告。長期廣告重營造好感度抓住競爭對手沒有或敢模仿的特色優(yōu)點進訴求。熟期廣告：重在提醒消費者購買，培品牌忠誠。竭期廣告：多為形象廣告，重在企業(yè)品牌，很少宣傳產(chǎn)品。四、按接受者類別劃分：費者廣告：是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者消費者推銷其產(chǎn)品的廣告。銷商廣告：是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商的。業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推的產(chǎn)品多為原材料、機器設(shè)備等生產(chǎn)資料。業(yè)廣告：對象是那些對社會消費習(xí)慣有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人士。用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專業(yè)媒介發(fā)布。五、按廣告的直接目的劃分：品廣告：又稱商品廣告，是利用與商銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說服購買某種或某類商品的廣告活動。牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌市場占有率為直接目的的廣告活動。業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為格廣告：以價格為訴求重點，多用等格促銷或競爭的情境下，目的告知價格的調(diào)整，以吸引即時銷售。

念廣告：兩類1政策性的：通過廣告宣傳，把企業(yè)社會問題的看法公之于眾，以喚醒公眾的同感，達到影響政府立法或制定政策的目的2）務(wù)實性的：以建改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費習(xí)慣或觀念為目的。六、按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告：采取理性說服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)利弊，聽從勸道，最終促成購買行為。感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購買行為。

廣告的功能：從微觀角度來說，營銷和傳播功能是兩大基本功能。宏角度來說，經(jīng)濟和社會功能在廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能。一、營銷功能（識記增知名度。2可來區(qū)隔產(chǎn)品的身份?？芍a(chǎn)品的流通。增產(chǎn)品的使用量。可更多人熟知回老顧客。可加產(chǎn)品的附加價值。增強排他性。9培養(yǎng)品牌忠誠。最終能降低銷售成本。二、傳播功能（識記最本的功能。促進功能：加強現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息。勸說功能：加強對某一產(chǎn)品的感覺和情感。增強功能：用來保證購買決策的功能。提示功能：觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行為。三、經(jīng)濟功能（領(lǐng)會經(jīng)、商業(yè)或市場帶來的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。對社會的整體需求有刺激作用。有利于競爭?？稍鲞M社會經(jīng)濟和財富的增長。對商品和服務(wù)價格有一定影響?？筛淖儗Ξa(chǎn)品的看法，是對產(chǎn)品價值的影響。通過關(guān)于更多上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。對產(chǎn)品集中、經(jīng)濟周期的影響，目前還未形成明確的定論。四、社會功能（領(lǐng)會正兩方面的影響。正面的：1可提供與人們生活息息相關(guān)的多樣化信息，體現(xiàn)了社會服務(wù)功能。推動了社會文化生活和體育事業(yè)的繁榮。用公益廣告的方式回饋社會，有助于公益事業(yè)的發(fā)展。可改進人們的生活品質(zhì)，推進社會的文明進步。能夠提供娛樂和話題?？芍苯臃从潮镜氐奈幕瘍?nèi)涵和底蘊。負面的：1數(shù)量過多，形成泛濫。煽動物欲。對消費者心理的控制和影響。部分廣告品位低下。是形成社會偏見的原因之一。

廣告的作用：一、對企業(yè)的作用（識記進企業(yè)間展開競爭，最終提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本?？善鸷蛶咏?jīng)銷商的銷售欲望?？芍髽I(yè)維持現(xiàn)有的市場占有率，從發(fā)掘潛在的購買力。

可護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自利益。二、對大眾傳播媒介的作用（領(lǐng)會進了社會對媒介的發(fā)現(xiàn)和作用廣告主通過在媒介信息傳遞介的價值得以展現(xiàn)。對大眾媒介的商業(yè)化方面發(fā)揮著重要作用。入充裕的，獲得資金改進設(shè)備，加強容。告形式的多樣化也促進了媒介表現(xiàn)形的發(fā)展。三、對消費者的作用（領(lǐng)會可高消費者的生活水準(zhǔn)。通各種信息的提供，使了解到更多的消費知識，增長見聞。通提供生活信息而指導(dǎo)消費。提更多的商品信息，增加選擇商品的機會?？蛇M消費者生活合理化。能紹許多新的生活方式和消費理念。

廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（領(lǐng)會性的邊緣學(xué)科，借鑒了許多相關(guān)學(xué)科的研究成果。與市場學(xué)的關(guān)系：廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，但研究對象不同，卻相互滲透、促進。與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動本質(zhì)是一種信息傳播活動，密切相關(guān)、共同發(fā)展。借鑒了傳。而傳運用了廣告學(xué)理論，分析廣告案例。與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān)。提高廣告效果，實現(xiàn)目標(biāo)，要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。廣告訴求：引起消費者的購買欲望并促其采取購買行動的廣告表達方。

第章廣的源與展第一節(jié)中廣告沿革1.我最早的工商業(yè)印刷廣告宋時960-1127年南劉家針鋪的雕版印刷廣告。（識記）

《報》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國報刊歷史上最早的一條戲劇廣告）20世年代經(jīng)典的兩則廣告用楊生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語。廣梁兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告的上方是“梁新記牙刷一毛不拔九個大字。4.年，上海有6家告社組織成立“中華廣告公會年定名為“上海市廣告同業(yè)公會是國最早廣告行業(yè)組織。

中國廣告元年的歷史事件（領(lǐng)會1979，月天津日報刊登牙膏廠廣告。文匯報刊登了外商廣告海視臺播出我第一條電視廣告——參桂補酒京第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——士雷達表。廣東電視臺設(shè)立第一個商業(yè)廣告節(jié)目。北京廣告公司成立中部下發(fā)《關(guān)于報刊廣播電視刊登和播放外國商品廣告的通知央視臺播出首都出租車汽車公司的廣告。意義：以理論先到，邊緣啟動，精英示范，社會磨合為特征。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變：廣告業(yè)發(fā)展分為三個階段1979~1982是復(fù)期1983~1944是發(fā)展期1995開是成熟期。發(fā)展期形成三大特征：起點、高速度的發(fā)展形。告業(yè)受經(jīng)濟體制改革的影響，與國家經(jīng)濟的發(fā)展基本一致，廣告業(yè)在低起點的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，帶有明顯的計劃向市場經(jīng)濟體制過渡的痕跡。告公司多但力量分。業(yè)人員、經(jīng)單位數(shù)量上快速增長，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)

營額不高，意味著公司生產(chǎn)效率不高。勢的媒介。由于中國媒介特殊的體制性，及由政府行政管制賦予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營導(dǎo)致的，轉(zhuǎn)變平穩(wěn)發(fā)展過度。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟長速度的放緩后半期，廣告業(yè)的增長速度趨于緩和。始了力量的集中。大型公司出現(xiàn)，公間聯(lián)合，市場集中度的指數(shù)在平穩(wěn)上升。始了弱勢化的傾向。媒介廣告經(jīng)營額長速度放慢，在整個廣告營業(yè)額中的比例逐年下降。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的啟示（領(lǐng)會一：從企業(yè)的角度看經(jīng)歷三個發(fā)展階段：膽子階段，理念是。銀子階段價上漲大制作密度高的地毯式轟炸盛行只要花足夠的錢做廣告。腦子階段，大創(chuàng)意、策略性思考成為參與競爭的手段。二、從廣告的角度對濟危機業(yè)采取措施化解意識不到的潛在危機是致命的。三、當(dāng)前中國的三大主題——自放任與市場規(guī)劃業(yè)命運與政府調(diào)控區(qū)域市場與國際競爭左右著廣告的運作方。四、在全球經(jīng)濟一體化的過程中中國企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌五、做廣告考慮中國的國情，慮政府指責(zé)、學(xué)界、媒介批評、百姓傳這四個因素。六、宏觀經(jīng)濟年以來明變1由面短缺走向相對過剩市機制在經(jīng)濟生活中作用增強投資成經(jīng)濟高速增長的主要動些素定了中國經(jīng)濟長期的運作框。第三節(jié)世界告發(fā)：原廣告時期（廣告產(chǎn)生年近廣告時期（1445—1850）年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元）近向現(xiàn)代廣告過渡時期（報紙廣告時期1850年會年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。年，羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報紙版面的機構(gòu)。年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。1914年行稽查局稱ABC）在美國的出現(xiàn)，對于核實報紙雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義。4.現(xiàn)代廣告時期（以）現(xiàn)代廣告業(yè)的特點識記）電子媒介的問世。年匹茲堡的KDKA電臺開播，最早開展廣告業(yè)務(wù)。1922美國創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺。戰(zhàn)前，廣播成為第二大傳播媒介年代，彩色電視在美國問世，逐漸成為廣告業(yè)中的第一傳媒。）廣告媒介日趨多樣。除了四大媒介外，在科技推動下新的媒介層出不窮。）成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。廣告公司向多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型。）跨國廣告的增長。90年代后，大型廣告公司基本上實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。節(jié)省了廣告制作的成本，使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強了公司的活力。）廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。國廣告協(xié)會，是當(dāng)今廣告團體。亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國地區(qū)的分會組成是一個松散型的組織我于年，亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會的名義加入。帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司發(fā)展：年帕默在美國費城開辦了家廣告公司勸說人們在他父親創(chuàng)辦《勒》上登廣

告，1985相在波士、紐約開辦了分公司。羅爾在美國創(chuàng)辦了與今天的告代理公司相似的媒介公司，不僅從報社獲取代理費采大量購買報紙版面接轉(zhuǎn)銷給廣告主取相應(yīng)的代理費定了代理費制度。艾開設(shè)了艾爾父子廣告公司在戶的立場上向報社討價還價幫客戶制定廣告策略與計劃計寫告文案議適的廣告媒介稱現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

第章廣基原第一節(jié)廣學(xué)說的發(fā)展世界廣告學(xué)研究：1年H.Sampson作《廣告的歷史》。）1866年Laiwood和合了路牌廣告的歷史》。）1888年羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出要現(xiàn)代廣告活動和工作的實施發(fā)展成為科學(xué)。1902年1904年，撰寫了《廣原理）在日本，年《時事新報》刊登了福澤諭吉的<告商人書>年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——《實用廣告法年山崎繁樹寫作最新廣告法原樹寫了《最新廣告術(shù)中國早期廣告學(xué)研究的代表人物成北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是最早的廣告研究團體。甘永龍《廣告須知》我國最早的廣學(xué)研究專著徐寶璜《新聞學(xué)戈公振1927中國報學(xué)史》提出發(fā)展廣告廣主張。

廣告學(xué)說的大發(fā)展（領(lǐng)會一、20世紀(jì)4年代，USP理：瑟·瑞夫斯張廣告活動獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的特銷售主題。內(nèi)容：①條廣告都須給消費者提供一個主題，不光靠文字等。②提出的主題須是競爭對手沒有或無法提出的，在品牌和承諾方面都要獨具一格。③提出的主題須要有足夠的力量感動消費者，也就是足夠的力量吸引購買。二、六七十年代，企業(yè)形象理論。三、整合行銷傳播理論：就是綜合地用各種形式的轉(zhuǎn)播方式傳本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。內(nèi)涵：1消費者為核心。消費者資料庫為基礎(chǔ)。建立消費者與品牌之間的關(guān)心為目的一種聲音為內(nèi)在支持點。各種傳播媒介的整合運用為手段。第節(jié)廣與場銷

市場營銷（識記：宏觀的角度定義：是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標(biāo)的交換。微觀指業(yè)為實現(xiàn)一定的目標(biāo)主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境過市場達成交易滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。市場營銷管理：最早由約翰·霍華德在《市場營銷管理：分析與決策》提出。尤金·麥卡西《基礎(chǔ)營銷學(xué)》更完整的體系，中心是某個消費者群，即目標(biāo)市場。針對目標(biāo)市場，利用四個可控因素，即組（識記）展開營銷策略的實施。品指業(yè)提供其目標(biāo)市場的商品或勞務(wù)括質(zhì)量樣式規(guī)包和售后服務(wù)。格：包括折扣、支付期限等。點：指產(chǎn)品進入或到達目標(biāo)市場的種活動，包括渠道、區(qū)域、場所和運輸?shù)?。銷指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服購買其產(chǎn)品所進行的活動括廣告關(guān)宣傳、人員推銷、銷售推廣活動等。

麥卡西認為市場營銷管理的核心（識記監(jiān)視外部環(huán)境的動向，善于組合4，企業(yè)的可控因素與外部不可控因素相適應(yīng)。4C理：隨科技的發(fā)展，大眾媒介由盛到衰，分眾傾明顯，新的形勢下誕生。消費者：研究其需要，賣確定要購買的產(chǎn)品。代替產(chǎn)品。成本：了解消費者愿意支付的成本。方便。代替地點。溝通。把企業(yè)營銷的重點放在消費者，使市場營銷活動有了更廣闊空間。

大用戶又稱重度消費者對品銷售和廣告活動有著十分重要的作用是量使用者占少數(shù)少使用者占多數(shù)因此確定目標(biāo)市場時，應(yīng)首先考慮大用戶住大用戶是市場細分的目的。麥卡西組合理論與菲利普的大市場營銷理論的比較（領(lǐng)會1.在對待外部市場環(huán)境方面所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可控的外部環(huán)境。大市場營銷認為企業(yè)可影響外部環(huán)境，不僅僅是依從他。企業(yè)的市場營銷目標(biāo)方面，4P調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費者的需求。大市場強調(diào)為了滿足需求，采取一切市場營銷手段，打開新的市場，創(chuàng)造或改變需要。手段方面，前者強調(diào)組。者新增了兩個用以改善外部因素的手段即政治力和公共關(guān)系，用組打開和進入市場。目標(biāo)市場營（記指業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對。

市場細分（領(lǐng)會是查、分析不同消費者的差異，如需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等然后把基本特征相同消費者歸為一類整個市場變成若干細分市場市場細分對確定目標(biāo)市場和把握廣告對象非常有。產(chǎn)品生命周期與廣（會：產(chǎn)生命周期指產(chǎn)品進入市場歷展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間分為4個段告主可以根據(jù)不同的周期調(diào)整和控制廣告費的投入。導(dǎo)入期，投入最大，成長期，稍稍減少。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度；成長期和成熟期，主要為“差別化戰(zhàn)略”服務(wù)；衰退期，作用是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。第節(jié)消費者為究消費者行（會類進行生活中各個方面的交換時現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動態(tài)過。特點（領(lǐng)會是態(tài)的。各種因素的相互作用。一個過程。往涉及許多不同的參與者。質(zhì)上是一種理智行為。有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。消費者行為的主要研究內(nèi)容（領(lǐng)會消者行為外部因素。與內(nèi)部因素之間的相互作用究消費者的認知處理感化過程度變過程。消費者決策過程。研究消費者從認知產(chǎn)品開始，搜尋信息，評價選擇項，作出購買決定及產(chǎn)生不同的購買行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。消費者行為的學(xué)習(xí)。消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。

消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義（領(lǐng)會是業(yè)營銷活動根本。

是制定營銷策略的重要依據(jù)。是有效開展廣告活動的保障。是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略人們接受某一觀念成對個體或社會具有正面影響的行為。多運用公益廣告和公益活動的手段來實現(xiàn)其目標(biāo)。消費者購買行為研究的基本框架市需要什么What）——有關(guān)產(chǎn)品Objects)什么為購買—購買目(是么購者是誰Who)——購買組織是么如購買How)——購買組織的作業(yè)行(何購買——購買時(是么何購買Where)—購買組(是什么消費者行為研究的作用助政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策創(chuàng)一個公平的消費環(huán)境保消費者的利益；可使費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握于被過度地操縱。第節(jié)告位論廣告定位的基本原理（領(lǐng)會告定位，就是利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展廣告活動根據(jù)消費者對于某種品屬性的重視程度進行定位通過突出符合消需求的特點確立產(chǎn)品在競爭中的位促形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象定位策略最關(guān)鍵的是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇，自己的個性特點。廣告定位策略（應(yīng)用：效定位；以產(chǎn)品特征或顧客利益來定，突出商品的特殊功效。分定位。3地定位4象定位；以產(chǎn)品的使用者來進行定位類定位。形定位。7用方法8化象征爭對手價格定位。第節(jié)告里究

廣告的心理功效1.覺和知覺2.引注意增強記憶促進聯(lián)想5說消費者。感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性反應(yīng)。分內(nèi)部、外部感覺。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)/根據(jù)對象不同：可分：視、聽、味、嗅、觸知覺。據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體、社會知覺。提高廣告注意的方法（識記：注意由兩種因素引起：刺激的深刻性，主體的意向性。增大刺激強度。增大刺激物之間的對比。通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。單一訴求，突出主體。運動著的物體可以比靜止的物體獲得更多的注意，廣告要積極利用動態(tài)形式。出奇制勝。增強廣告記憶的方（記：消者對廣告過程可以分為識記、保持和回憶四個環(huán)節(jié)。1適減少廣告識記材料的數(shù)量。分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的征，便于記憶和回憶。時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑。高消費者對廣告的理解。理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們正的記憶方法。廣告心里戰(zhàn)術(shù)（領(lǐng)會1選擇合適心里訴求的廣告媒介。制富于想象力的廣告。

刺欲望。運暗示。利時尚流行。注個性。聯(lián)想的種類：接近、類比、對比、關(guān)系聯(lián)想。可加強刺激的深度和廣度。明喻、暗喻是常見手法。說服消費者的條件（領(lǐng)會接收者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心。與服者采取統(tǒng)一的步驟或立場。贊說服者的意見或行動。重說服者的立場或信念。廣告社會心里功領(lǐng)會告通過傳遞信息對消費者的需要和動機產(chǎn)生一定的影響。廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用：）使社會或群體對某些新的需求予以關(guān)注。）可改變對某一種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度。）可通過自己的表現(xiàn)方式及其所傳遞的理念等改變社會消費觀念。）廣告改變了消費者的行為模式。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會：經(jīng)驗、思、符號與標(biāo)志，成為理念廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。廣告?zhèn)鞑サ母拍顝V告作品是多種符號綜合否引起消費者的興趣不取決于傳播者的水平，更取決于受眾者的心態(tài)、背景、經(jīng)驗和認知能力。就是說者的主觀意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾者接觸到廣告之后的反應(yīng)，這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

目標(biāo)市場營銷業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場后擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素）信源稱播、編碼者）第一環(huán)。）編碼過程。）信息。）傳播渠道。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾者的渠道。）譯碼過程。）受眾。是信息的目標(biāo)受眾將信息譯成對他們有意義的形式時，傳播才算真正的始。）反饋。能告訴信源，傳播實際上完成了多少。）噪音。是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果現(xiàn)實的各種因素。環(huán)境、機械、心理類。影響廣告的效果；傳播達到效果除消費感覺、知覺、注意、記憶的過程，還涉及消費者需要和動機。社會態(tài)度和群體心理。

群體心理是個體需求與動機的同性和一致性在群體中的反映一發(fā)展形成了社會態(tài)度，而社會態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會形成時尚。廣告信息的三種特征：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼。廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋赫哂嵪⒚绞苷?-反饋第章代告社會主義廣告的性（領(lǐng)會廣要服從社市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約從國家的法律、法令和有關(guān)政策，表現(xiàn)為：政治方面看，社廣告事業(yè)是我國建設(shè)業(yè)的一個組成部分，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持四。經(jīng)濟方，加入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù)。我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的為社市場經(jīng)濟精文明建服務(wù)是群眾生活中不可缺少的信

息傳播工具?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)（識記1傳經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷。最首要任務(wù)。躍市場，指導(dǎo)消費。不僅幫助企業(yè)保現(xiàn)有市場，也要擴展新市場。進國際貿(mào)易交往。幫助本國產(chǎn)品進入際市場。進精神文明建設(shè)。①促進文學(xué)藝術(shù)包大眾傳媒的發(fā)展。②美化環(huán)境，豐富人們的文化生活。③引導(dǎo)正確的價值觀?，F(xiàn)代廣事的則識：1.真實性原則：指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確、不虛夸，更不能偽造。2.思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。3.藝術(shù)性原則：指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文字等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強藝術(shù)魅力和感染作用，以提高廣告的效力，進而增強經(jīng)濟、社會和心理效益。4.計劃性原則。政策性則：指內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)政策，廣告經(jīng)營單位須貫徹執(zhí)行發(fā)展市場經(jīng)濟中的各種主張和改革措施。民族性則：廣告在準(zhǔn)確地傳播商品或勞務(wù)息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)滿足審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色。廣告在代濟系的位：告是社會繁榮的指標(biāo)之一。生產(chǎn)與消費的潤滑劑。對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為。間接促進人們生活品質(zhì)的改進。往直接反映本地文化。

廣對代濟系作：現(xiàn)代廣事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用：是促進商品生產(chǎn)和商品流發(fā)展不可缺少的因素，也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一利促進不成熟向成熟的市場經(jīng)濟過渡進市場運行機制的形成和完善，打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促進統(tǒng)一大市場的形成。企業(yè)發(fā)展作用：①是企業(yè)市場信息的源之一。②利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。③對提高知名度和信譽有重要的作用。④對維持現(xiàn)有市場占有率有著重要作用。⑤促進和支援了人員促銷。？⑥可以降低企業(yè)營銷成本。促進社會經(jīng)濟財富的增長。消費者的作用：通過示范與誘導(dǎo)作用參與消費者的生活設(shè)計，改變其觀念和消費心理，影響其消費結(jié)構(gòu)和行為。國際貿(mào)易往來的紐帶。

經(jīng)濟學(xué)家對廣告經(jīng)濟作用的主要觀點（領(lǐng)會：德華·張柏將告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確位置。古拉斯·卡爾認廣告是勸服信息送者給大眾的“津貼是消費者愿意付錢的東西。森林·羅里：告是否是使市場更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量進而抑制市場作用的勸服形式問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟效果問題的中心?，F(xiàn)代廣告對社會的影響（領(lǐng)會：正影響推并加速了社會的發(fā)展。

告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進。社會文化影響。表現(xiàn)在以正確的文化念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。大眾行為的影響：創(chuàng)造或消退流行上到很大的作用。供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活。負影響：1廣告失實或欺騙。些不正確的觀念和行為也對社會大眾生誤導(dǎo)。告與非廣告的界限開始模糊，甚至有新聞也開始出現(xiàn)。運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等諾來增加消費者對商品的好感。第章廣運規(guī)廣告運作（識記：指在現(xiàn)代廣告活動中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。是主體的主要行為。特征：是種動態(tài)的過程。是按一定順序進行的行為。由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。4.個環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容?，F(xiàn)代廣告運作的特點：合性。廣告信息的采集、加工和傳播程中，需要綜合運用多種手段和傳播媒介，另一方面是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢—整合傳播的表現(xiàn)。模性。市場規(guī)?？涨皬姶?，從本地區(qū)國到全球的市場區(qū)域的擴大。雜性標(biāo)受眾越來越難把握眾元化的價值觀念和生活狀態(tài)使不能全部覆蓋。變性。廣告的內(nèi)容和程序要隨著營銷略而變動。

廣告運作的基本特征告作各個部門別對廣告從起點到終點間諸多未知因素進行客觀分析和決策。以尋求達到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。廣告運作的基本特性——4W+1H（識記：廣告運過程就是尋找將廣告主的需要變成消費者的行動的最佳途徑。一些未知因素需要把握，概括為4W和1H：1.WHOM對誰說）即廣告訴求對象是誰。（什么）即廣告訴求的重點是什么。3.WHEN什么時間說）即廣告訴求的時機策略如何確定。4.WHICHCHANNEL（通過什么渠道）即廣告的媒介策略如何。（怎樣說）即廣告的訴求方式?，F(xiàn)代廣告運作的一般程序（領(lǐng)會：定總體廣告策略和計劃包廣告目、費用預(yù)算、時機、規(guī)模等內(nèi)容。場調(diào)查與分析包總體的市場構(gòu)成同類產(chǎn)品和競爭對手的、消費者的情況等。告策劃。制定具體的廣告戰(zhàn)略、活動劃。告創(chuàng)意、設(shè)計制作主由廣告代理司或相應(yīng)的分支機構(gòu)負責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告概念。告運作的具體執(zhí)行和作品的發(fā)布分由廣告代理媒介負責(zé)完成。告效果測定及反饋代公司或?qū)ｉT調(diào)查機構(gòu)負責(zé)執(zhí)行，把結(jié)果反饋給廣告主。

廣告運作的環(huán)境（識記：一、內(nèi)部環(huán)境：1廣主及其產(chǎn)品和服務(wù)。2廣代理公司及相關(guān)的廣告服務(wù)機。務(wù)部門：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、市場部、媒介部。相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)：指協(xié)助代理公司開展業(yè)務(wù)的一些專業(yè)服務(wù)公司，包括市場調(diào)查、平面影視制作、電腦技術(shù)服務(wù)、媒介購買公司等。告媒介。4消者。競對手。二、外部環(huán)境：1人經(jīng)濟。3政法律科技術(shù)環(huán)境。廣告調(diào)查圍廣告活動而展開的所有調(diào)查工作于市場調(diào)查重要組成部分。內(nèi)容（識記廣信息調(diào)查。主題文案調(diào)查廣媒介調(diào)查。包括質(zhì)與量3廣告效果測定。分為事前、事中、事后三種。

市場調(diào)查流程（領(lǐng)會：計劃準(zhǔn)備階段。定義問題、確定研究目標(biāo)，最重要的步驟。②市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的。③問卷是收集第一手資料最常用的工具。④通常利用抽樣調(diào)查方式。調(diào)查實施階段。訪員的問題。包括挑選與訓(xùn)練。②實地調(diào)查。分析報告階段。）數(shù)據(jù)收集。2）擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法3撰寫調(diào)查報告。廣策是根據(jù)廣告主的營銷策略一定的程序?qū)V告運作或廣告活動的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動。廣告策劃的程序（應(yīng)用調(diào)查分析階段：設(shè)定題與目標(biāo)（收集信息：市場分目標(biāo)市場，消費者分廣告對象，產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位）定計劃階段：確立整體廣告策略。b.立廣告目標(biāo)。確廣告中的具體策略。形成廣策劃書行計劃階段廣告設(shè)計制作廣媒介購買。廣發(fā)布。d.效果評價與反饋。

廣告策劃內(nèi)容（應(yīng)用廣環(huán)境分析。如政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。廣告目標(biāo)確。廣告對象確定。找準(zhǔn)具有共同消費需求的消費群。廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定根廣告對象的生活區(qū)域劃分。原則上要突出重點區(qū)域，采取分階段區(qū)域或?qū)訉訚L動推進策略等。確定廣告主題。依據(jù)產(chǎn)品本身的特點，特別是不同之處，不能有太多的訴求主題。確定廣告創(chuàng)意。把廣告主題形象地表現(xiàn)出來。廣告媒介選擇。則是以最小的成本取得盡可能最大的廣告效果。廣告經(jīng)費預(yù)算。定著廣告費用投入的數(shù)量、方向與時機，能夠有效地對廣告活動進行管理和控制。提高廣告運用的效率，加強工作責(zé)任感。廣告實施策略。了達到廣告目標(biāo)而采取的具體實施和手段。廣告效果評估不是對計劃的實施情況進行檢查和評價，更重要的是對廣告活動的情況隨時掌握與控制，保證能按預(yù)定計劃與目標(biāo)進行。第五節(jié)廣告運中預(yù)廣告費用：廣告必須算的為：一是廣告介的購買費用，另一項是廣告制作費用。須考慮的費用為：一廣告的研究用，另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。

影響廣告預(yù)算的主要因素有：產(chǎn)生命周期因素。爭對手的因素。如直接對抗，對手的勢強烈，費用就高。售目標(biāo)。制定越高，費用越高。告媒介和發(fā)布頻率。媒介費用越高，率越高，發(fā)布持續(xù)的時間越長費用越高。業(yè)財務(wù)負擔(dān)能力。場占有率。占有率基礎(chǔ)較好，廣告費就比較少。品替代性。沒有可支出較少費用。廣策在告作的位1在程序上，是建立在場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。在容上，是核心環(huán)節(jié)在響程序上，是最具有影響力的環(huán)節(jié)在性上，是前提性環(huán)節(jié)在模上，是涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)廣策在告作的要用戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動提供總體指思想。

施規(guī)劃——提供具體的行動計劃。程制約——安排并制約廣告活動的進。果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果。范運作——使廣告活動趨于科學(xué)理。廣告預(yù)算方法（領(lǐng)會銷百分比法。用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)算，乘上一個廣告費用的百分比，得到下一年的廣告預(yù)算。力而行法。企業(yè)預(yù)計自己花得起多少做廣告。爭均勢發(fā)。根據(jù)自己競爭對手做廣告數(shù)量來確定自己廣告的數(shù)量。標(biāo)與任務(wù)法。首先是要確定自己的廣目標(biāo)，然后確定完成需要從事那些工作。廣預(yù)的制1確企業(yè)銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系根銷售和廣告計劃編制廣告預(yù)算把算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論預(yù)方案的執(zhí)行階段，由負責(zé)廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。廣預(yù)的配1按同的市場和地區(qū)分配2按產(chǎn)品種類分配按傳播媒介分配。時間分配5按顧客類型分配。按部門或項目分配。第章告息廣告信息的組成（識記一、直接信息：指用通用符號所傳達的廣告信息。包括言。是主體構(gòu)圖。3聲音4色彩。不僅有裝飾的作用，更重要是本身所表達的信息。二、間接信息：是除商品之外的信息，為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容人。名人扮演，能影響消費者的心理和行為具。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和憶3情節(jié)借助簡短的故事情節(jié)來強化廣告信息。間接信息在廣告中的作用：強企業(yè)、牌形象或商品特性。更地表現(xiàn)品的使用，達到消費示范與引導(dǎo)作用。3)、引導(dǎo)視線，增加廣告的意率，強化關(guān)注程度。造種感覺氣氛，引發(fā)消費者的聯(lián)想；強化主題，使更具感染力，說明力。廣更富于情味，接近與消費者的距離。

廣主（識記廣為達到某一的所要說明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點。廣告主題的確立（識記商分是確立主題的基礎(chǔ)。消者分析是關(guān)鍵。企和品牌形象分析。廣主題與目標(biāo)。主題必須為實現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，要依照目標(biāo)的要求，體現(xiàn)目標(biāo)。5確立廣告主題的方法。方程式法和要點法。廣告定（識記是對細分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者心目中確定一個位。一方面幫助產(chǎn)品在市場中確定位置一方面將品概念化再移植到目標(biāo)受眾的意識中去。

廣告定位的基本步驟：按照市細分原則，認真分析研究消費者群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度；根據(jù)市調(diào)查結(jié)果及消費群體的態(tài)度本品與同類產(chǎn)品之間的差異異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置；研究消者對本和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，及消費者的心理狀態(tài)。

研究消者對本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場、問題和機遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對市場和消費者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。廣告定位的意義和作用有于進一步鞏固產(chǎn)品定位。是服購買的關(guān)鍵。有于產(chǎn)品識別。為告表現(xiàn)創(chuàng)作提供了最基本的題材。使廣告在表現(xiàn)上更明了。也企業(yè)對廣告運作進行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。

廣創(chuàng)（識記創(chuàng)性的主意，以一種突破常規(guī)的思維方式對題材的選取、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖的意境、及體載、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進行總體思考和想象。實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，使實現(xiàn)美和藝術(shù)融合起來。廣告創(chuàng)意的具體方法會）象創(chuàng)意法：運用分析、綜合、比較、比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對已有的意念進行改造加工、組拼接，最終建立新的意念形象。覺創(chuàng)意法：跳躍性思維方式，突破形和常規(guī)思維方式的束縛，從而幫助形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。散創(chuàng)：以廣告主題為圓心，通過想，聯(lián)想，幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。向創(chuàng)意法：打破橫向思維的順序性，決問題的過程中，不針對方法而針對目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成創(chuàng)意。向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。想創(chuàng)意法：聯(lián)想就是使不同事物在概上接近，并從中引出正確方案的思維能力。感創(chuàng)意法：靈感是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識基礎(chǔ)，在意識高度集中后突然產(chǎn)生的一鐘極為活躍的精神狀態(tài)。真創(chuàng)意法：以產(chǎn)品為中心，直接模仿表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。公眾特別的親切感。廣告創(chuàng)意原則1促銷售的原則是廣告的目，也是出發(fā)點。真性原則。是廣告的生命，也是必須守的法律原則。獨性只有與眾不同才能達到出奇制的效果。藝性是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的關(guān)和理解。是銷售的前提和基礎(chǔ)。合性既要遵循廣告本身的特殊規(guī)、術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。廣告創(chuàng)意的特征：1以告題為核心。從生學(xué)角度看，？創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的追求。從在屬性來看，表現(xiàn)為視覺的強刺激和提高注意力的即時效果。從在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動的力量。

廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：1創(chuàng)能使廣告受到加倍的關(guān)注增加產(chǎn)品的附加價值廣告運作特質(zhì)的集中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程：1素材收集）求點的尋找與主題的確立）意高潮：戲劇化的過程）意實現(xiàn)：形式化的過程廣文：指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字

的內(nèi)容。廣告文案的性質(zhì)和作用：1傳達廣告信息。2表達廣告創(chuàng)意。3）塑造品牌和企業(yè)形象。）限定廣告畫面的內(nèi)涵。廣告文案的創(chuàng)作要求（領(lǐng)會主鮮明，標(biāo)題精當(dāng)。實為本，選材集中。構(gòu)嚴(yán)密，語言生動。染力強，鼓動性強。廣告文案的類型：生活片段。借助富有生活氣息的情節(jié)來傳達信息。贊美型描繪產(chǎn)品的優(yōu)點。證型敘述特點，引用有利于證明優(yōu)的依據(jù)。聞報道型。通常用以介紹某些與產(chǎn)品企業(yè)有關(guān)的事件。育型增加產(chǎn)品知識。默型通型多用食品類，特別是兒童和休食品，往往帶有兒童語言的某些特點。韻型采取詩或韻文的形式，和諧上，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。廣告文案的內(nèi)容要素1廣告主題。2）~語）號。）正文5附文。廣告標(biāo)題的類型1新聞式。）問答式3對話式。）祈使式5）故事式6懸念式。7提醒式。）解詞式。）慰問式。）頌揚式。11告誡式。）假設(shè)式。）比喻式）對比式。廣構(gòu)是預(yù)定的規(guī)格面美學(xué)原理將廣告標(biāo)題圖正等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實現(xiàn)最好的視覺效果。廣告構(gòu)圖的原則：1以少勝多。2）主次有序。3）虛實相生。4）活潑有致。廣告構(gòu)圖的原理：）對比2視覺導(dǎo)向3）節(jié)奏構(gòu)成）向心擴散5動態(tài)語言。）局部選擇。7）調(diào)和。）比例。廣告構(gòu)成的方法：1構(gòu)圖的版式。2）分割構(gòu)圖。3組合構(gòu)圖。）圖版剪裁）線構(gòu)圖。）渦形構(gòu)圖。）圖版的天地。第章告介廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。廣告媒介的發(fā)展趨勢會子化、雙向互動性。2眾（分眾）化。通方式的轉(zhuǎn)變。四大廣告媒介的特點（識記、報紙?zhí)攸c1傳播面廣，讀者穩(wěn)定時性強，傳播迅速3版靈活，制作簡易閱讀方便，可以保存5有威信，效果顯著。6費用低廉1有2注。。4要求受眾具13廣告5廣。1迅2。4靈活。52難。2視3傳4表12。戶

2信息。3域性。42理想3容4受告識記）在國外被稱為“POP”廣告，又稱售櫥窗、商店、展銷場所1性2多3直。功能1提或喚起消費2改購買動機立商店形象制造營銷氣氛。直郵廣告：即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。特點1自性。接性。3公開性4靈活性。不地區(qū)、篇幅束縛，形式和方法上靈。有助于消費者指名購買提經(jīng)濟效益和品的知名度。缺點：覆蓋率比較低每份的成本也不便宜。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介記）伴隨著聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興廣告媒介。優(yōu)勢：1利于與目標(biāo)消費者的溝通更利于獲取理想的廣告果3融了傳統(tǒng)的廣告媒介的優(yōu)點。4與今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。5價相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)缺陷1必通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到2硬件環(huán)境，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)。告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，實性亦難以保證網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全。5對民來說上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，一定程度上限制了受眾的接觸。表現(xiàn)形式1橫2圖標(biāo)。助廣4插廣告。5頁和內(nèi)頁。郵件廣告。廣告新媒介：主要形式有：電子快播版電視墻、大型透射儀、電話、飛船等。流動性媒介依靠媒介本身的流動把信傳遞給消費者適用于受眾相對固定的廣告信息傳播。

戶外廣告媒介指運用室外的傳播手段進行廣告信息傳播的媒介方式燈牌、招貼、車船等都屬于該范疇?，F(xiàn)場廣告媒介的功能1提醒或喚起消費2改購買動機：3樹商店形象：商店高店面的裝潢水平，能提高在消費者心中的層次，從而增加銷售額制造營銷氣氛。能夠喚起消費者的潛在心理，促使消費者指明購買產(chǎn)品。廣告媒介在廣告?zhèn)鞑ブ械墓δ懿スδ?吸功能廣告媒介是在大量傳播政、經(jīng)濟文等方面信息貨提供娛育等特定內(nèi)容的同時傳播廣告信息的此成一定的吸引力3應(yīng)功。指廣告媒介種類繁多，可以滿足不同信息傳播的要求，不同廣告策劃和目標(biāo)。廣告媒介的分類1按傳播方：①刊播媒介：以刊登和播放方式傳播將信心傳達給受眾。如四大和戶外媒介。②直送媒介：以直接交遞方~，如直郵。2按國界劃。①國內(nèi)媒介。②國際媒介：具有國外傳播渠道，也稱國際或跨國媒介。如報紙的海外版、衛(wèi)星電視3按介的物理屬性劃：印刷：經(jīng)由印刷工藝實施的。②電波媒介：以電波為媒介載體的媒介形式感媒介光感材料為信息傳播載體的媒介電影、幻燈、照片等。④光效媒介：以光電效能傳遞的媒介形式。如霓虹燈、電子顯示屏、激光燈。4按介流動性劃：流動性媒介。②相對流動性媒介：本身處于靜止?fàn)顟B(tài)，但受眾卻是經(jīng)常不斷流動的，形成相對的流動狀態(tài)，如路牌、櫥窗等按傳播內(nèi)容劃分①合媒介：傳播不同類型、性質(zhì)的信息，內(nèi)容龐雜，受眾結(jié)構(gòu)層次多樣化，范圍也比較廣。②專業(yè)媒介：具有行業(yè)或科學(xué)技術(shù)方面的專門性，或內(nèi)容范圍的固定性6按覆蓋范圍劃分：①全國性。②地方性媒介歸屬權(quán)劃：①租用媒介：屬于政府有關(guān)部門主管的媒介如四大媒②營媒介具有廣告專營權(quán)的廣告公司自行開發(fā)的媒介，如路牌，霓虹燈，車體等8按播期劃：①長時效：可持續(xù)數(shù)月乃至數(shù)年。一般具有固定位置。②暫時效：傳播周期短，一般為數(shù)天或數(shù)十天不等。

第章告介略媒介計劃的內(nèi)容（識記：圍繞四個方面展開1傳對象：制定計劃先要明確信息傳播的目標(biāo)對象是誰。溝通渠道：即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要，選擇適當(dāng)?shù)拿浇?，使信息盡可能接觸目標(biāo)消費者時進行：是發(fā)布時機和時間的選擇如何進行：根據(jù)前面的媒介時間選擇考推廣告的具體時間和方式別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮不同的媒介的組合，擬定廣告投入投放排期表。影響媒介計劃的內(nèi)外部因素（領(lǐng)會：外部因素：指媒介之外，影響制定媒介的諸多因素產(chǎn)品的特點：廣告商品有何種特性處于何種生命周期否為名牌的問題標(biāo)市場的特點根據(jù)目標(biāo)市場的各種狀況如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒介接觸方式等，對目標(biāo)消費者進行分類經(jīng)銷系統(tǒng)的特點：主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、范圍、各種環(huán)節(jié)的配合等競爭對的特點5廣告作品的特點。所選擇的媒介要體現(xiàn)廣告特色告預(yù)算。內(nèi)部因素：指媒介自身能夠?qū)χ付浇橛媱澤a(chǎn)影響的各種因素購費。須符合預(yù)算的要求傳效：把發(fā)行量視聽等指標(biāo)綜合起來進行評估，看可能傳播的效果如何3可性要看媒介對廣告作品和推出方式的使用性如何4壽：指媒推出1廣告作品和推出方式活：指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程度。調(diào)性主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相配合的程度。對各類媒體進行考察評估（應(yīng)用一、總體分析：及狀況和受眾成分要是考察廣告目標(biāo)消費者和媒介受眾的關(guān)從三個方面考察，進行量化評估：）要看某一媒介或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域、受眾規(guī)模、構(gòu)成等。2目標(biāo)消費者與媒介所擁有的受眾的系程度，就是媒介可能被受眾觸及的程度。3）還要看媒介被接觸的程度。即讀收聽狀況。介使用條。從三方面考察）看購買媒介的廣告時間或空間的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行看介表現(xiàn)廣告信息力3媒介制作廣告的水平格。介相對廣告費。二、對不同媒介的具體分析：報紙和雜志：1普及狀況和讀者階層：考察發(fā)行量、圍、銷售方式（如自辦發(fā)現(xiàn)、郵局訂閱、街頭零售對構(gòu)成等方面的情況2閱讀狀：各個版面可能被閱讀的情況。3）用條件：印刷媒介對廣告的表現(xiàn)力如何，與廣告主的意愿是否一致，自由度的大小，服務(wù)項目如何等。4相對廣告費：購買版面所需的告費除以報紙或雜志的發(fā)行量，然后進行不同的媒介的比較）傳播特點比后的效果評：印刷媒介能增加信賴度和說服力，產(chǎn)生深刻持久的記憶度，增進理解。播和電視：1裝置普及狀況：一是看覆蓋情況，影響哪些范圍。二是要掌握家庭擁有的收音機或電視機的普及情況。三是要了解除家庭外他收聽收看方式的狀況聽觀眾狀況：各個節(jié)目有不同的受群）媒介購買廣播廣告費用較便宜，與電視二者都需要多次購買多播出才能產(chǎn)一定傳播效果適性廣不太適做說明性廣告，電視方面在認知方面獨具優(yōu)勢。種促銷媒介：交通、銷售現(xiàn)場、直接遞廣告各具特點，需具體分析恰當(dāng)運用。確定媒介的步驟和方法（領(lǐng)會定媒介級別。確定或加大某一類媒介選擇比例，需要考慮：①各類媒介的優(yōu)點缺點比較。②費用檔次。③同以前廣告活動的連接。④競爭對手運用媒介的情況。定具體媒介：有三個要素需考察：①蓋域，所選媒介的信息，是否能被目標(biāo)消費者接受到②對性，即媒介是能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場。③可行性，媒介是

否能夠適應(yīng)體現(xiàn)廣告文本的特點。定廣告單位：①首先要考慮的是廣告格問題。②根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求，信息量大小，來考慮實施單位的大小。③在費用允許的情況下，確定單位盡量提高注目率應(yīng)與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。媒介組：實際上是對媒介計劃的具體化，就是在對各類媒介進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況受心理媒傳播特點及廣告預(yù)算的情況擇多種媒介并進行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

媒介組合包括內(nèi)容：媒載體的組合1同類組合。）不同類型的。）租用和自用的。2廣單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞯拿浇榈臅r間、版面等基本單位。媒介組合的意義與作用（領(lǐng)會：媒介合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架。夠增加總效果和到達率。補單一媒介傳播頻度的不足。合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，展傳播效果。對減少成本，增加廣告效益，有利于業(yè)量力而行。廣告日程決策：一、廣告時間策略：主要是相對于商品進入市場的時間，有幾種形式。拉推出：即廣告推出的時間早于商品入市場的時間，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人2即推出：與商品推向市場的時間相同。最適合老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張產(chǎn)品3延推：晚，用的不多，適用于沒有把握的新產(chǎn)品。二、廣告的時機策略：注意把握幾種情況品時機大活動時機。如涉及全國關(guān)注的重大活動。3黃時機。4節(jié)時機。三、廣告頻率決策定頻率：即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出告費支出呈水平狀況求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果種類型：均勻序列型。頻率按時限平均運用。延長序列型。頻率固定，但間隔距離越來越長2變動頻率即在廣告周期內(nèi)發(fā)布告的頻率和進度是不等的告用的投入隨著頻度不同，有時先多后少，有時漸進加強。三種類型：①波浪形。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。②漸進型。頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法。③遞減型。頻率由高到低，直至停止。媒介計劃把告信息最有效地達給目標(biāo)受眾據(jù)廣告目標(biāo)的要求在一定的費用內(nèi)，對廣告媒介進行的策劃。第章告眾受眾的含義（識記傳播學(xué)的概念。狹義上說，是大眾傳播的信息受傳者。廣義上，一切在信息交流活動中的信息接受方。特點：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等。在接受信息的過程中受眾的特征：①主動性。不是完全被動地、接收信息，有著強烈的自主意識、自尊心理和創(chuàng)造意識。②歸屬性。會自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型而形成特定的接受群體③自述性并會全盤接收。類型：積極選擇型和隨意旁觀型純粹愛和介質(zhì)受眾3預(yù)、現(xiàn)實潛在受眾。4俯型、仰視型和平型受眾。廣告受眾的含義：就是接受廣告信息的受眾。屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義又特定的包兩層含是通過媒介接觸廣告信息的人群另層是廣告的訴求對象。特點：多重角色的演：即是社會成員，又是消費者，同時還是媒介受眾②有主導(dǎo)地位廣主以受眾的需求為指向告公司和媒介的工作成效受到受眾的檢驗。具有互動特征：是動的，對信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。具群體概：由于受到社會經(jīng)等多種因素影響及受眾個體的特征會形成觀念和行為相近或相同的群體。受眾在傳播中的地位和作用（領(lǐng)會廣信息的遞中，受眾是接受者，也是信息

產(chǎn)品的消費者。2在播活動中享有知曉權(quán)、表達權(quán)、隱私權(quán)和監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利對信息的接受具有選擇性以檢測和反饋傳播效果。廣告受眾與消費者（識記消者目標(biāo)消費者；任何一個社會成都有可能是消費者，目標(biāo)消費者是經(jīng)過科學(xué)懸著的目標(biāo)消費者與實際消費者：消費特定某些商品或勞務(wù)的消費者實際消費。不是完全一致的3廣受眾與目標(biāo)消費者：目標(biāo)受眾的總和應(yīng)是全體目標(biāo)消費者，但是不完全等同于廣告受眾。消費者的特性費者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象方面看作市場營銷的對象。其需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的出發(fā)點，企業(yè)的經(jīng)營活動以消費者為中心展開。另一方面消費者是消費行為的為主體業(yè)需要全面研究整上把握消費者的心里和行為。消費者的類別（領(lǐng)會按照消費目的劃分，可分為最終和產(chǎn)業(yè)消費者；②按照對某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀況來劃分，可分為現(xiàn)實和潛在消費者。受眾調(diào)查的方法（應(yīng)用文調(diào)。2實調(diào)查3樣調(diào)查。的技巧（應(yīng)用抽樣方法：①簡單隨機抽樣②分層隨機抽樣③群體抽樣④多級隨機抽樣2問設(shè)計：①問卷的結(jié)構(gòu)②標(biāo)題的設(shè)計③說明信的設(shè)計④問卷內(nèi)容的設(shè)計開放型和封閉型兩種。受眾調(diào)查的范圍：1基本情況；2）價值觀念；3）消費意識；4）媒介接觸狀況。影響消費者行為的主要因素1經(jīng)因素，是最基本的因素。購買能力如何，處于何種消費狀態(tài)都會影響化因素是類的欲望和行為最基本的決定因素社會因素：主要有①參照群體是在求共同的目標(biāo)或興趣中互相依賴的兩人或兩個以上的人。②家庭，介乎于社會和個人之見，是一個消費群體。③社會地位和角色個因素：消費者的個人特性，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等5心因素：動機：每個人都因生理或心理上的緊張狀態(tài)而有許多需要，當(dāng)累積到足夠強度時就成~。②感覺：個人通過選擇、組織并解釋入信息來獲得對世界有意義的描述的過程學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗所引起的個人行為的改變?yōu)榇蠖鄟碓从趯W(xué)習(xí)。④信念和態(tài)度。通過實踐和學(xué)習(xí)形成，又反過來影響消費行為。第章廣效的定廣告效果的含義·類別（識記作品被廣告受眾接觸后，會產(chǎn)生各種直接或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。這種影響和變化廣的效果。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。廣義的指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和括經(jīng)濟理社會效益等。廣告效果的類別（識記按蓋容和影響范圍劃①經(jīng)濟效果；指廣告活動促進產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售增企業(yè)利的程度。②心理效果消費者心理上反映程度，表現(xiàn)為對消費的認知態(tài)和行為方面的影響。③社會效果會德、文化教育等方面的影響。2按產(chǎn)效果的時間方的影響①即時效果；②近期效果；③長期效果。對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃；①達到效果。能否被消費者接觸。②認知效果對告的注意和記憶程度心里變化效果對品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費欲望率的變化程度④促進購買效購買商品接服務(wù)或響應(yīng)廣告的訴求而采取的相關(guān)行為。廣告效果的特性1時間推移；接受信息的時間的遠近，廣告效果會隨著時間的推移逐漸減弱2效累積性；被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個累積的過程。包括時間和媒介接觸的累加3間接效果性；有的消費者采取了購買行動，滿意后會推薦給別人，激發(fā)他人的購買欲望4效復(fù)合行；會產(chǎn)生心理效果，對社會文化等發(fā)揮作用。競性。廣告效果帶來強烈的競爭性。

廣告效果的測定的意義（領(lǐng)會有于加強廣告目標(biāo)管理。與廣告策劃方案中的目標(biāo)進行對照比較，衡量其實現(xiàn)程度，全面準(zhǔn)確地掌握廣告活動的狀態(tài)有于廣告策略的創(chuàng)新檢驗廣告活動的各節(jié)使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)3有于增強企業(yè)的廣告意識。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化。另一方面，他通過數(shù)據(jù)資料使企業(yè)切實感受到廣帶來的效益強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步。對媒介接觸效果的測定（識記告媒介組合測評就是評估媒介計劃是否正確，選定的媒介及其組合能否針對目標(biāo)市場進行有效地傳播。內(nèi)容廣媒介選擇是否正確，能否形成合力，是否被所有的目標(biāo)消費者接觸到不媒介的傳播優(yōu)勢是否得到互補，重點與鋪助媒介的搭配是否合理媒覆蓋的集中點，是否與廣告的重點訴求對象相一致4媒的些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽率近期有無變化介組合的整體傳播效果如何，是否降低了相對成本所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費者的接觸習(xí)慣及其產(chǎn)生的影響力大小7是否考察了競爭對手的媒介組合情況，本媒介組合是否有競爭力。二、印刷媒介的測定要素和方法發(fā)行范圍和份數(shù)2受成分3閱狀況。三電媒介的測定要素和方法①視聽率收看某一時間段或者某一節(jié)目的個人或家庭占擁有電視機的個人或家庭的百分比認知率個人或家庭收看插播于某一時間段或某一節(jié)目中的廣告人數(shù)占擁有電視機的個人或家庭數(shù)的百分比。對心理變化效果的測定（領(lǐng)會目消費者心理化階梯；從未-知曉理解-信任（好感--產(chǎn)生購買行為。格瑪法年在《根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果》提出了，企業(yè)的廣告活動，是通過認--理解--確信-行動四個階段來實現(xiàn)最終目標(biāo)的3“投射法具體手法：①語聯(lián)想法；②語句完成法；③繪畫測定法；測定法廣告表現(xiàn)效果的測定（應(yīng)用現(xiàn)的最終形式是廣告作品，主要是對廣告作品進行評價一廣告作品的測評內(nèi)容廣告主題測定主圍繞廣告主題能否明確被認可，訴求重點是否突出目標(biāo)消費者的關(guān)注點是否一致否滿足消費者的需求等問題展開意測：主要看創(chuàng)意有無心意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)突出廣告主題，是否引人入勝等3廣完成稿已設(shè)計計劃完成未進入廣告投放階段的廣告作品樣本。二、廣告作品的測評步驟與方法：①選好參評測試人員②意見反饋測試③室內(nèi)測試。廣告銷售效果的測定方法（領(lǐng)會店調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告告）及推銷的實際情況進行調(diào)查。銷地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測廣告的效果。一個地區(qū)進行有關(guān)的廣告活動，成為“檢測區(qū)個不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果3統(tǒng)法：運用有關(guān)統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告與商品銷售的比率測定。在我國較為流行。廣告社會效果測評依據(jù)（領(lǐng)會實性。是首要方面法政策。需符合要求道德倫理4文藝術(shù)方面要合人類共同遵從的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一方面要從本地區(qū)、民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性。廣告社會效果測定法事測定：在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預(yù)測評析括訴求內(nèi)容表現(xiàn)手法等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)問題及時修訂改正事測定：在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾?、訪問、卷調(diào)查等方法，把消費者的反饋意見及時地收集整理，為下一步的廣告活動提供參考意見。第一廣告織

廣告公司（識記：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。類型廣代理公司。有兩類：綜合型和專項服務(wù)類型廣告制作公司。介（購買）公司。綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型能基礎(chǔ)的部門組織類型和以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。廣告公司的機構(gòu)設(shè)置和職能劃分（領(lǐng)會部門組織類型公司的劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告公司稱為職能型廣告公司依照廣告業(yè)務(wù)分為幾大職能部門：1戶部：或稱業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部，具體負責(zé)告客戶的開發(fā)、業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽重的在于依客戶提的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的資訊出廣告宣傳要求和費用預(yù)算其有關(guān)部門一調(diào)查研究的基礎(chǔ)上定廣告計劃及具體實施方案，在征得廣告客戶的認可后，交由各部門執(zhí)行創(chuàng)作部具體負責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，由創(chuàng)意、方案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成媒部。職責(zé)：①告媒介策略的制定包廣告媒的合理選擇、組合，及媒介費用的分配保告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒介上發(fā)布對介廣告發(fā)布進行監(jiān)督代介收取廣告刊播費用調(diào)研部職責(zé)：根據(jù)廣告活動需要，進行市場、產(chǎn)品消費者調(diào)查，及廣告發(fā)布與實施效果的調(diào)查括廣告媒介的調(diào)查司廣告客戶指定廣告計劃，提供全方位的信息資料和咨詢，作為公司和廣告客戶的廣告宣傳決策和市場決策的依據(jù)政部：屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，負擔(dān)行政管職能。二、小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式個客戶服務(wù)為礎(chǔ)將廣告公司依個別或一組客戶服務(wù)對象成若干專戶小組。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介SP各人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù)，獨立從事廣告業(yè)務(wù)。企業(yè)廣告部門的主要職能（識記前國內(nèi)的企業(yè)廣告運作模式有兩種基本方式自我執(zhí)行企業(yè)廣告部門將負擔(dān)廣告運作一切工作和職責(zé)合業(yè)主管參與形成廣告決策。在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告計劃，及廣告運作的具體執(zhí)行委代理執(zhí)行：主要職責(zé)為1選擇理想的代理公司2積極協(xié)同代理公司的工作3監(jiān)督廣告計劃的代理這行；4按照預(yù)定的檢測方案，與代理一起完成廣告運作事后的效果檢測和評定。企業(yè)廣告管理組織類型（領(lǐng)會宣傳型、銷售配合型和營銷管理型。媒介的廣告職（會廣業(yè)現(xiàn)代媒介的發(fā)展中，逐步形成分離出來的。廣告經(jīng)營由集承攬發(fā)布多種職能于一身而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ緩V告發(fā)布廣機構(gòu)是依據(jù)廣告經(jīng)營的具體職能設(shè)置的，較大規(guī)模的媒介廣告部門稱廣告局或廣告部，一般下設(shè)1營部門。負責(zé)對外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時間編排門。負責(zé)廣告刊播的編排、整理和校閱3行財務(wù)部門。負責(zé)行政財務(wù)方面的管理，督促廣告費的及時回放。媒介的廣告機領(lǐng)會媒介的告機構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設(shè)置的行全代理制的國家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，媒介廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍限于通過廣告公司的代理，發(fā)布廣告類媒介的廣告部門，規(guī)?？纱罂尚?，機構(gòu)設(shè)置較簡單。沒有推行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)介不僅司廣告發(fā)布之職兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。廣告行業(yè)組織的職能（領(lǐng)會加行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行自我管理的自律2組行內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)與管理水平強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系研共同問題，共商業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進共同發(fā)展以協(xié)會組織的名義開展對活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流。

中國行業(yè)協(xié)會組織（領(lǐng)會的是年海的“中華廣告工會1981年中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會誕生，年，中國廣告學(xué)會問世1983年國廣告協(xié)會成立是最大的全國性廣告業(yè)組廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織為體會員。最高權(quán)力機構(gòu)是會員代表大會兩年舉行一次經(jīng)來源為有關(guān)部門撥款會員會費及服務(wù)性收入。主要國際廣告團體（領(lǐng)會國廣協(xié)會：簡稱IAA是目前最大最有權(quán)威性的國際廣告組織部理事會和協(xié)主席設(shè)執(zhí)行委員會和辦事處世界各地設(shè)分會。會員為個人和團體會員每召一次世界廣告會議流廣告經(jīng)驗探廣告理論和實務(wù)問題。2亞廣告協(xié)會：是亞洲地廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位組成的洲際廣告行業(yè)組織。每兩年召開一次。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計世廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，部設(shè)在倫敦。主要為組織公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國際經(jīng)濟與市場動向的交流等。廣告組織是擔(dān)廣告經(jīng)營活動主體機構(gòu)由廣告公司、企業(yè)廣告部門介告部門以及廣告團體等組成。綜合型廣告代理公司即一般人談及的廣告公司客戶提供全面的服務(wù)包括市場調(diào)查、廣告計劃擬定與執(zhí)行、設(shè)計與創(chuàng)作、廣告媒介的選擇與發(fā)布、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測、信息反饋處理公關(guān)服務(wù)等。專項服務(wù)型廣告代理公司：只承擔(dān)廣告活動中的部分工作，如有的只負責(zé)廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布承或只承擔(dān)簡的廣告策劃與調(diào)查能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。媒介（購買）公司興起的現(xiàn)象代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分幾是早期廣告代理的全部。在西方廣告世界，媒介購買公司一直是種獨立存在20世年以來，隨著國際廣告市場中媒介集團的興起，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，或聯(lián)手組建媒介購買同盟與獨立的媒介購買公司抗衡全球范圍來看獨立的媒介公司獨立的媒介購買公司現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢我一家專業(yè)媒介購買公司，是有盛世長城達思廣告公司介部合并于年北京成立的“實力媒體介購買公司的主要職能專業(yè)從媒介研究媒介購買介企劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)媒介研究、媒介企劃，媒介購買與媒介執(zhí)行幾大業(yè)務(wù)部門。第二廣告理法廣告管理的定（記屬于經(jīng)管理的范疇是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織依照廣告管理法律規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定對告行業(yè)的廣告活動，實施指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制。具有明確的目的性和多層次性。廣告管理系統(tǒng)的基本組成部分（識記：告行政管理：指國家廣告管理機關(guān)依廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策法規(guī)通過一定的行政干預(yù)手段，對廣告行業(yè)進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。①負責(zé)制定和解釋廣告管理的法律和法規(guī)。對廣告營單位的審批。③對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督和指導(dǎo)。④對廣告違法案件的查處和復(fù)議。協(xié)調(diào)與服務(wù)。告審查制度：指廣告審查機關(guān)在廣告付媒介發(fā)布前，對廣告主體資格、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行的審查。內(nèi)容：①對廣告主主體資格的審查。對廣告內(nèi)容真實性的審查③對廣告現(xiàn)形式真實性與合法性的審查審查依據(jù)①告主提供的相關(guān)證明文件②我國現(xiàn)行的告管理法規(guī)國家工商行政管理局頒發(fā)廣審查標(biāo)準(zhǔn)》。審程序：國家工商行政管理局頒發(fā)《關(guān)于廣告發(fā)布前審查程序的規(guī)定①提出廣告審查申請；②填寫《廣告審查申請表審；④終審。告行業(yè)自律制度：又叫廣告行業(yè)的自管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自

發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，進行自我約束。特點：①自發(fā)性；②自愿性；③道德約束性或輿論規(guī)范性；④靈活性。告社會監(jiān)督機制：又稱廣告消費者監(jiān)，或廣告輿論監(jiān)督。主要通過消費者自發(fā)成立消費者組織依國家廣告管法律對告進行日常監(jiān)督對法活虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴并立法機關(guān)提出立法請求與建設(shè)特點①督主體的廣泛性。②廣告社會監(jiān)督組織的“意民辦”性。③廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。④廣告社會監(jiān)督的無形權(quán)威性。三個層次：①廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督。廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用。③新傳媒、府廣告管理機關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責(zé)任人的曝光查禁懲處。廣告管理的意義（領(lǐng)會保國家對廣告實施切實有效的管理強法制建設(shè)，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方合法權(quán)益處虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益。

廣告管理的六項基本內(nèi)容（識記：廣告主的管理：主要實行驗證管理制。指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作、代理發(fā)廣告時必須向其出相應(yīng)的文件或材料證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實、合法。廣告經(jīng)營者的管理：主要包括對廣告營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（包括受理申請，審查條件，核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照個階段））廣告業(yè)務(wù)員證制度）廣告合同制度（識記參與廣告活動的各方，包括廣告主，廣告經(jīng)營者和布者在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)須依法簽訂協(xié)議的一種制度保參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)舉益不受侵害。廣告業(yè)務(wù)檔案制應(yīng)用告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告容的各種證明文件材，經(jīng)及承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記告審查廣設(shè)計制作廣發(fā)布等情況的原記錄材料進整理保并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度廣告發(fā)布者的管理：又叫廣告媒介物者廣告媒介管理，指廣告管理機關(guān)依照廣告管理法律的有關(guān)規(guī)定以告布者為主體的發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為括發(fā)者經(jīng)營資格的管理發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。）對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理。2）對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。3）對廣告發(fā)布者利用媒介時間、面和篇幅的管理。廣告信息的管理：包括信息內(nèi)容及其現(xiàn)。廣告收費的管理：指廣告管理機關(guān)會物價、城建、公安等只能部門，依法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者發(fā)布者在設(shè)計、制作發(fā)等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進行的管理。主要實行國家定價管理和備案價格管理相結(jié)合的原則。戶外廣告的管理：必須實行登記管理即縣級以上廣告管理機關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門照地人民府批準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法申經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點等進行審查核準(zhǔn)。廣告合同制度指與廣告活動的各方包廣告、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)須法簽訂協(xié)議的一種制度確參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。

廣告業(yè)務(wù)檔案制度告營對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及的承接登記告審查、設(shè)計制作、發(fā)布等情況的原始記錄材料，進行整理、保存，并建立業(yè)務(wù)檔案以備隨時查驗的制度。廣告管理法規(guī)的性（記：廣管理法規(guī)是我國政治律度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇它由國家制或認可體現(xiàn)國家意志是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范在國主要被用調(diào)整廣告主營者發(fā)布者和消費者在廣告活動的經(jīng)濟關(guān)系。廣告管理法規(guī)的特點（領(lǐng)會1目性：目的是保護廣告市場秩序，促進企業(yè)間的公平競爭，維護消費者的正當(dāng)權(quán)益范性：是人民從事廣告活動所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。括性：是針對某種類型的人、廣告經(jīng)單位和事情而定制的強制性5穩(wěn)性：一旦制定出來，并開始實施，就要在一定階段活時期內(nèi)發(fā)揮作用。廣告管理法規(guī)內(nèi)（識記1地性時期的廣告管理法規(guī)內(nèi)2國統(tǒng)一法規(guī)時代的。發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段；①《廣告管