膏藥場營銷方案

廣東省公安消防總隊市場策劃書一、市場調(diào)查二、市場分析1、廣告藥品市場分析2、風濕骨病產(chǎn)品市場分析3、膏貼產(chǎn)品市場分析三、產(chǎn)品規(guī)劃四、廣告包裝1、電視廣告2、廣播廣告3、報紙廣告4、網(wǎng)站廣告5、終端廣告6、戶外廣告五、人力資源策劃1、市場開發(fā)團隊2、招商參展團隊3、網(wǎng)絡維護團隊4、銷售隊伍建設與管理六、營銷策略1、價格體系策略2、招商展會策略3、售后維護策略4、市場管控策略七、計劃可行性。1頁腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊一、市場調(diào)查（一）膏藥市場產(chǎn)品市場情況（1）OTC廣告產(chǎn)品：銷量大，療效好，大部分都已成為長線產(chǎn)品。（2）炒作產(chǎn)品：大多曇花一現(xiàn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，價格混亂，促銷頻繁。（3）普通低價為產(chǎn)品：價格低，品種多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，少有長線產(chǎn)品。（二）主要膏藥生產(chǎn)廠家及特點—奇正貼膏｛一貼15元左右｝大打民族文化牌該品牌盤踞甘南、西藏一帶，主打藏藥原料基地和西藏文化特色，在蘭州和上海分別建立了大本營，以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關手段。其主打產(chǎn)品奇正消痛貼膏，緊貼西部民族特色大背景，烘托藏藥的經(jīng)典組方和藥理藥效，藏域特色明顯，所提出的訴求點“消、痛、強、久、快”與其背景和身份吻合度高。特別是“消痛”而非“消炎”立意突出：“強、久、快”的獨賣特點與其所表現(xiàn)的文化背景渾然一體。一一萬通筋骨片品牌自信一覽無遺萬通筋骨片的整體市場策略并不高明，但策略表現(xiàn)有效。在強調(diào)病癥“肩周炎、頸椎病、關節(jié)炎、腰腿疼痛”時使用了兩次反復，且反復的有節(jié)奏，有助于記憶。在強調(diào)“就用”時，有指引性，消費引導力強，給人并無強迫的感覺。形象代言人也選的合適，使用趨于完美。從原來的“通化萬通”升級為“吉林萬通”，看得出企業(yè)的自信與發(fā)展的眼光，同時也對集團整體的品牌起到了重要作用。一一羚銳通絡祛痛膏把握機會的高手在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，一臺老年人的皮影戲“俏夕陽”使河南羚銳在第一時間找到了靈感，將其作為了廣告的主角，可謂時機把握準確。廣告片一經(jīng)播出，新鮮度極高，社會反響不錯，給羚銳通絡祛痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）也帶來了良好的嫁接渠道。2頁腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊云南白藥膏老字號品牌有云南白藥幾百年的歷史沉淀可憑借，云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品類詞，有極大的認同感，使得其有了獨天得厚的營銷條件。對競爭對手的評估奇正貼膏最具有威脅的一個對手，品牌策略得當，地域特色強，主打療效。但產(chǎn)品普遍價格高，對于中低檔消費者不能形成足夠的吸引力。而其主打文化地域特色，也決定了該產(chǎn)品的局限性，這點不利于品牌的長期發(fā)展。萬通筋骨片品牌號召力雖然大，但其相對其他幾個品牌假冒產(chǎn)品較多，對品牌產(chǎn)生了一定的負面影響，且創(chuàng)新力方面做的不做，容易遭受市場變化的沖擊，限制自身的發(fā)展。羚銳通絡祛痛膏羚銳的成功，然核心策略的缺失也是其最大的不足，廣告片的記憶點太多的被老太太們占去，一時間大家對羚銳通絡祛痛膏都差點沒記住。但是從品牌的長期發(fā)展來看，傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調(diào)性并不利于品牌擴展：其次是在廣告表現(xiàn)形式上偏老年化，性別上偏女性化。云南白藥膏盡管有云南白藥幾百年的歷史沉淀可憑借，但云南白藥膏卻沒有很好地發(fā)揮出來，甚至還有點諱莫如深的味道。整體策略乏善可陳。（二）目標客戶分析1、性別以及年齡分布（以女性為主）女性：女性使用較多，年齡在40歲以后的居多，許多上班族的女性也會使用。風濕、肩周炎、關節(jié)、頸椎炎輕微者等。男性：活動扭傷，關節(jié)，頸椎炎輕微者（年齡從18歲不等）2、產(chǎn)品的使用情況（1）為什么使用膏藥，喜歡哪個品牌，為什么？主要原因包括，頸椎疼痛、肩周炎、關節(jié)損傷等，對于品牌沒有特殊的偏好，主要在于藥店或醫(yī)生的推薦，或者是別人推薦，一直慣用的產(chǎn)品。（2）膏藥的季節(jié)選用調(diào)查膏藥的季節(jié)選用問題上，超過60%的人選著一年四季都可以選用膏藥，另外有超過30%的人偏向于在春冬季節(jié)使用膏藥。由此可見，膏藥在全年都有較大的市場需求，且春冬季市場需求普遍高于夏秋季節(jié)。（3）膏藥的品牌認知調(diào)查3頁腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊對膏藥品牌認知度的調(diào)查中，可以看到，人們偏好于部分膏藥品牌，如“奇正”、“天和”、“虎骨”，“麝香壯骨膏”等，可見膏藥的市場占有率以及膏藥的自身宣傳力度對大多數(shù)消費者選擇使用那類膏藥起到了至關重要的作用。對膏藥的作用原理調(diào)查在對膏藥的作用院里調(diào)查中顯示，大多數(shù)人對于膏藥對于關節(jié)炎、腰腿痛、跌打損傷的治療效果有一定的認可，而對于膏藥在心血管和咳嗽等其他疾病的治療效果上，知曉的人就甚少，看來人們雖然對膏藥的接受程度比較高，但大部分人對于膏藥的療效認可卻僅僅停留在外傷治療方面，而對于膏藥的其他醫(yī)用治療還知之甚少。膏藥雖然方便用，可是還貼出來的煩惱也不容忽視，消費者普遍反映了一些貼出來的煩惱：比如：有些部位貼膏藥不方便，很難緊貼皮膚；反復貼、涂，時間過長，可形成皮炎；同一種膏藥大小都一樣，貼時需要裁剪；長時間使用時，膏藥會打皺或者掉下來；撕膏藥時會牽扯到皮膚上的汗毛，很疼；不是很透氣，貼膏藥的地方皮膚會發(fā)白等等。二、市場分析1、廣告藥品市場分析（1）高份額：近年來，廣告藥品市場份額逐年攀升，成為中國僅次于處方藥的一個巨大蛋糕。早就不少醫(yī)藥界眾多的巨頭企業(yè)，也崛起了眾多的風云人物。（2）高利潤：成為廣告藥品的前提是產(chǎn)品低價足夠低，利潤空間當然也要足夠大。只要廣告投放得當，終端銷售暢通，盈利機會遠高于非廣告藥品。（3）高風險：2008年全國工商、藥監(jiān)、廣電系統(tǒng)管理部門立案處罰廣告藥品28萬余起，可見國家查處力度之大。也可以說廣告藥品的高利潤是用高額罰款堆出來的。2、風濕骨病產(chǎn)品市場分析（1）口服藥：風濕骨病患者主要治療方法就是維持口服藥，特表示癥狀輕微和經(jīng)濟貧困的患者，因此口服藥的廣告炒作品種多，所占份額較大。（2）手術：重癥患者久治不愈的情況下往往要選擇手術，現(xiàn)在?？漆t(yī)院廣告炒作也占了很大一部分市場份額。（3）器械：還有一些炒家為了有別于口服廣告藥，不斷推出各種理療器械，如美國熱能金腰帶、蒙邁理療褲、熱能頻譜儀等。（4）貼膏：作為傳統(tǒng)治療方法，貼膏類廣告產(chǎn)品很受炒家重視，但近年來4頁腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊除了奇正、萬通等OTC廣告產(chǎn)品做的份額較大，大部分炒作產(chǎn)品業(yè)績偏低。3、貼膏產(chǎn)品市場分析自身定位優(yōu)勢：價格相對同類型產(chǎn)品有優(yōu)勢生產(chǎn)技術在國內(nèi)處于領先地位膏藥用藥方式好，效果顯著劣勢：鋪貨率低市場小，有待開發(fā)在藥店的推薦率低機會：國家大力發(fā)展傳統(tǒng)中醫(yī)藥，政策良好人們身體病痛越來越多市場規(guī)模逐漸擴大，未來發(fā)展前景良好威脅：二線品牌發(fā)展迅速，競爭壓力增大三類產(chǎn)品種類繁多，試產(chǎn)混亂一類膏藥類生產(chǎn)水平上升，廣告力度大消費者對藥品的認知度有限，除止痛功能外對其他功能了解甚少二、產(chǎn)品規(guī)劃以現(xiàn)在的產(chǎn)品為基礎、多元化，系統(tǒng)化發(fā)展，打出自己的品牌。三、廣告包裝廣告的目的：一是提高產(chǎn)品的知名度，從而提高銷量二是大面積招商1、電視廣告委托專業(yè)拍攝炒作產(chǎn)品廣告的影視公司制作“品牌版”“促銷版”“肌理版”“講座版”等廣告片。2、廣播廣告委托專業(yè)錄制炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司制作品牌版、促銷版、肌理版、講座版、熱線版等廣告片。3、報紙廣告委托專業(yè)撰寫炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司撰寫。4、網(wǎng)站廣告新建服務型網(wǎng)站，加入炒作產(chǎn)品常用宣傳網(wǎng)站，炒熱論壇、貼吧，開展高頁腳內(nèi)容5廣東省公安消防總隊標準的網(wǎng)絡維護工作。另外在一些免費的同城網(wǎng)站發(fā)布信息。5、終端廣告設計專用貨架、價簽、臺卡、立牌、展架、促銷服等，投放在藥店。6、戶外廣告設計專用路牌、社區(qū)標牌、商店招牌、形象墻等，經(jīng)銷商可以根據(jù)設計稿及市場情況自費制作。四、人力資源策略1、市場開發(fā)團隊以現(xiàn)有的兩條銷售線為基礎，要迅速組建一個銷售團隊。開發(fā)各個市場。2、招商參展團隊電話招商、展會招商等工作。3、網(wǎng)絡維護團隊網(wǎng)絡招商、售后維護等工作。4、銷售隊伍建設與管理銷售隊伍有兩部分組成：1、我們自己的銷售資源2、我們招商過來的代理商五、營銷策略1、價格體系策略（1）生產(chǎn)成本：嚴格控制生產(chǎn)成本，從貼到生產(chǎn)加工費用。（2）運營成本：嚴控物流、策劃、招商、維護等成本，嚴格執(zhí)行預算。（3）招商價格：不超過綜合成本低價的1?5倍。（4）贈品價格：低于或等同于同規(guī)格正品價格。2、招商展會策略（1）參加春夏季展會和秋冬季展會。（2）參展與收集信息同步進行。（3）參展時拜訪同業(yè)同仁。3、售后維護策略（1）良好的退換貨服務機制（2）消費者免費咨詢電話4、市場管控策略（1）啟動期：廣告嘗試投放指導、銷售布