某步行街策劃方案

籌劃資料總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

一、總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

１、住宅局部

２００５年的萬源市推出的住宅工程較０４年相比有較大的突破,其銷售面積已達(dá)７萬平米以上，同比０４年增長(zhǎng)了近１３０%,為最近幾年的之最。其中，所有的銷售面積根本上都集中在幾個(gè)較大的商住工程內(nèi),并且都為市政府重點(diǎn)支持的整改工程。可見,在２００５年至２００６年上半年的住宅銷售中，住宅局部正一步步的得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

２、商業(yè)局部

２００５年至２００６年上半年,萬源市全市的商業(yè)用地出讓面積較少，并沒有實(shí)質(zhì)性的增加和減少。但萬源的土地轉(zhuǎn)讓多為商住一體式的轉(zhuǎn)讓,主要為萬源市政府重點(diǎn)扶持的幾個(gè)市政改革工程,主要分布在沿后河一線及后河濱河路一線。其中，濱河路一線沿線共出讓土地面積到達(dá)了３６萬平方米，占到了土地轉(zhuǎn)讓的５０%以上，說明萬源市的濱河路沿線正發(fā)揮其沿河經(jīng)濟(jì)開展的特點(diǎn)，也說明萬源市市中心土地供給量正在逐步減少,市中心的土地將越來越少。２００５年至２００６年上半年,市中心附近只有金締路的“金締花園〞局部出讓了大量的土地，并修建了大面積的商業(yè)營業(yè)房，是本工程的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市中心的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越劇烈。市中心的商業(yè)物業(yè)銷售不順暢可能成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

其中市中心的核心商圈局部因?yàn)樵诮趦?nèi)無較大的營業(yè)房出現(xiàn),而核心商圈的幾條街已經(jīng)成為萬源市商業(yè)進(jìn)駐的核心地段，各商家進(jìn)駐核心商圈的意愿強(qiáng)烈,由此可能導(dǎo)致?lián)Q鋪、換口岸欲望強(qiáng)烈。商鋪的消費(fèi)群可能因此而擴(kuò)大。

３、大盤時(shí)代即將降臨?

２００５年至２００６年上半年的萬源市有幾個(gè)住宅小區(qū)的推出,特別是市政府扶持的“濱水領(lǐng)地〞“華興小區(qū)〞“陽光花園〞“躍進(jìn)路小區(qū)〞這些樓盤的修建都驗(yàn)證了萬源市房地產(chǎn)將進(jìn)入到大盤擴(kuò)張時(shí)代河個(gè)盤時(shí)代。每個(gè)樓盤都力求在建筑本身戶型和社區(qū)配套方面吸引消費(fèi)者。在社區(qū)配套及社區(qū)休閑的強(qiáng)化將直接引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。

萬源市市場(chǎng)近期特點(diǎn)二、萬源市市場(chǎng)近期特點(diǎn)

２００６年下半年的萬源房地產(chǎn)市場(chǎng)必將與城市市政建立的進(jìn)展,城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。?

１、中心區(qū)域?

隨著本工程的開工，標(biāo)志著市政工程２００６年的全面開展，并伴隨著“金締花園〞與本工程的成功招商,中心區(qū)域已經(jīng)成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)。本工程開盤實(shí)踐將近一個(gè)月的爆滿現(xiàn)象、“金締花園〞作為市中心去最近時(shí)間內(nèi)推出的樓盤銷售已經(jīng)到達(dá)８成的銷售佳績(jī)?！瓣柟饣▓@〞的銷售一空,更是驗(yàn)證了中心區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)開展地位。

２００５年市政工程的重點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的推廣及根底設(shè)施的修復(fù)。今年市政投資的重點(diǎn)是將環(huán)境工程與市政具體工程。如對(duì)紀(jì)念碑的修復(fù)，市民廣場(chǎng)及街道整治等等。在年內(nèi)，中心區(qū)域的住宅工程及商業(yè)工程的配套工程將倍受關(guān)注。年內(nèi)預(yù)計(jì)中心區(qū)推出的工程幾乎為零。除“金締花園〞的工程尾盤外，將無大面積的商業(yè)營業(yè)房推向市場(chǎng)。?２、濱河路沿線?

后河濱河路沿線近兩年內(nèi)有幾個(gè)樓盤出現(xiàn)。一是“華興小區(qū)〞，二是“濱水領(lǐng)地〞--位于濱河路與和平街、交通局的三角地帶,同樣有較大面積的商業(yè)營業(yè)房出現(xiàn),也是本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?

與２００４年相比,此沿線的市場(chǎng)供給量大大增加，這兩個(gè)具有代表性的樓盤吸引了一大批對(duì)環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族,住宅與商業(yè)營業(yè)房銷售情況良好，說明后河沿線片區(qū)已經(jīng)開場(chǎng)受到市場(chǎng)的關(guān)注。

３、河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)

河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是市政府規(guī)劃開發(fā)、位于太平鎮(zhèn)后河以西。已經(jīng)完成評(píng)規(guī)面積１５００畝，已開發(fā)８０１畝，可供開發(fā)４４４．７３畝。雖然市政府的搬遷工程尚未啟動(dòng)，而且城市居民對(duì)河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的概念還很模糊,但市政府的良好規(guī)劃仍然給這一片區(qū)帶來了很高的附加值。隨著政府工程的進(jìn)展和遠(yuǎn)期商業(yè)物業(yè)的附加值將會(huì)進(jìn)一步提高,但短期內(nèi)尚無商業(yè)樓盤的開發(fā),市政府搬遷也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

４、環(huán)境較好的社區(qū)商鋪

小區(qū)的配套設(shè)施已經(jīng)成為左右萬源市消費(fèi)的重要因素,進(jìn)而會(huì)影響到社區(qū)商鋪的銷售。以“濱水領(lǐng)地〞為例，由于小區(qū)內(nèi)安置了大量的健身器材和設(shè)計(jì)了一定的綠化,導(dǎo)致其住宅銷售量迅速上升。況且由于靠近后河,其黃昏的消費(fèi)人群受到小區(qū)少量配套休閑娛樂設(shè)施的吸引而導(dǎo)致商鋪量有大幅度的提高。

５、紅色題材

萬源市為四川著名的紅色旅游區(qū),其市內(nèi)紅色旅游文化底蘊(yùn)豐厚，歷史題材廣泛，每年因?yàn)榧t色旅游主題可吸引將近１０萬人口到萬源市旅游。特別是萬源-達(dá)州１小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈即將開通,都會(huì)給以紅色旅游為主題的物業(yè)帶來機(jī)遇。?６、休閑、度假題材?

萬源市市民愿意休閑享受的意愿非常強(qiáng)烈。其休閑資源可以從每天黃昏的后河“河灘夜市〞可以得到驗(yàn)證。幾乎每天黃昏的人流量都能到達(dá)２００００人次，其中蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)商機(jī)尚待開掘。?７、主題商城——相對(duì)明確的主題定位或消費(fèi)人群是突破工程市場(chǎng)的有效方式?

萬源市傳統(tǒng)的商業(yè)模式正經(jīng)歷較大的轉(zhuǎn)變。主題商場(chǎng)將成為萬源市以后商業(yè)物業(yè)開展的趨勢(shì)，但到目前為止,近兩年推出的商業(yè)物業(yè)以“金締花園〞“陽光花園〞“濱水領(lǐng)地〞為例，仍然奉行著傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式,并沒有管理公司介入，缺乏管理經(jīng)歷,極大的打擊了外地投資者的投資信心,對(duì)于品牌招商影響較大。?

萬源市場(chǎng)開展趨勢(shì)三、萬源市場(chǎng)開展趨勢(shì)?

２００６年下半年及２００７年的萬源房地產(chǎn)市場(chǎng)較０５年相比較，市場(chǎng)變化的趨勢(shì)將規(guī)律化,更加明顯化，特點(diǎn)也將更為突出。?１、競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈

“濱水領(lǐng)地〞“萬源廊橋〞等一系列樓盤的推出將會(huì)直接影響本工程的銷售。特別是占據(jù)市政府支持和特色商業(yè)的兩大優(yōu)勢(shì)的“萬源廊橋〞將直接對(duì)萬源的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響。同時(shí)也將影響萬源的消費(fèi)形勢(shì)。雖然去年全市經(jīng)濟(jì)仍然保持較快速度的增長(zhǎng)，居民收入穩(wěn)中有升，但市場(chǎng)的消化能力仍然有限，總需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市的供給量。因此,在市場(chǎng)容量有限的情況下,不成為暢銷盤就會(huì)面臨積壓。?２、細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營造將成為重要砝碼

在住宅方面，２００５年至２００６年上半年的一局部開發(fā)商意識(shí)到突出個(gè)盤的特色，全新打造品質(zhì)樓盤，特別是注重營造社區(qū)的配套設(shè)施來出金社區(qū)商鋪的銷售。以“濱水領(lǐng)地〞和“金締花園〞為代表的社區(qū)將公共配套設(shè)施中的休閑娛樂設(shè)施作為吸引小區(qū)居民的一種營銷工具，取得了非常好的效果，特別是“濱水領(lǐng)地〞的銷售結(jié)果更是出乎了所有人的以外，由于小區(qū)配套的利用,使小區(qū)的商鋪價(jià)格上升了近一倍。每天黃昏的散步人群向小區(qū)中聚集，平均每天晚上有將近３０００人左右的人流量。這是小區(qū)商鋪價(jià)格上漲的主要原因。?３、

與大城市接軌，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)化

樓宇智能化進(jìn)程在一級(jí)市場(chǎng)非常迅速,在萬源的房地產(chǎn)開發(fā)中尚未完全的推廣,寬帶網(wǎng)絡(luò)正開展成為中高檔樓盤的必須品。并將進(jìn)一步走向日常生活，特比是針對(duì)商業(yè)樓盤的智能化建立必將引領(lǐng)萬源市場(chǎng)商業(yè)物業(yè)的開展。

同時(shí),細(xì)節(jié)上的規(guī)劃將更受到萬源市場(chǎng)的消費(fèi)者的青睞。從“濱水領(lǐng)地〞“金締花園＇戶型設(shè)計(jì)中可以看出布局設(shè)計(jì)合理的戶型更受到消費(fèi)者的追捧,構(gòu)造上創(chuàng)新、配套上更加合理是開展的必然趨勢(shì)。

４、商業(yè)物業(yè)將進(jìn)一步規(guī)?；⒅黝}式購物、休閑購物的方向開展?

熱愛休閑、喜歡安逸的生活方式是萬源人的特點(diǎn)之一,他們希望一戰(zhàn)式購物，無明確的定位和不能明確告之定位的商業(yè)區(qū)很難有吸引力。從萬源的后河每晚的散步人群來分析可以看出萬源人需要一種享受和休閑的消費(fèi)模式，在河灘上的消費(fèi)不能算是不高,其舒適度也很差。但就是這樣的一種消費(fèi)水平與消費(fèi)享受極為不合理的地方，每天的人流量竟然可以到達(dá)２００００人左右。這些恰恰說明了萬源市需要一種真正的群眾休閑廣場(chǎng)。雖然萬源的一些工程地位在休閑娛樂方面,但工程交房后仍然是傳統(tǒng)的商業(yè)街模式，并沒有真正意義上滿足萬源市人民心中的預(yù)期，因此很難有較高的附加值。?

５、夜間消費(fèi)市場(chǎng)將被真正的挖掘出來,消費(fèi)地點(diǎn)將向市中心轉(zhuǎn)移

萬源的商業(yè)氣氛多集中于白天,到目前為止,萬源市的夜間消費(fèi)市場(chǎng)并沒有被完全挖掘出來。一次,夜間消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘和正確引導(dǎo)市商業(yè)地產(chǎn)吸引人氣的主要方向。目前，萬源的夜間人群主要集中在濱河路，“濱水領(lǐng)地〞正式交房后,一局部人群轉(zhuǎn)移到了“濱水領(lǐng)地〞的社區(qū)內(nèi),導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)的人流量劇增。特殊的“河灘夜市〞現(xiàn)象由于河灘內(nèi)受到天氣和水量的影響有嚴(yán)重的商業(yè)弊端，況且處于一種無序的混亂局面,里面的攤位也是“先占先得〞，無法真正形成一種商業(yè)區(qū)域，其大量的消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移也成為必然。

??萬源市市場(chǎng)總特征四、萬源市市場(chǎng)總特征?

１、市中心區(qū)域商業(yè)狀況及前景展望

１)中心商業(yè)區(qū)域的形成和開展

根據(jù)萬源市十一五規(guī)劃：萬源市市中心要以一批的形象工程的典型樓盤來到達(dá)帶動(dòng)整個(gè)萬源市經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)開展的目的。其主要關(guān)注的工程為本案和“金締花園〞、“陽關(guān)花園〞等有較好開展前景的工程實(shí)體。２００３年至２００６年上半年，“客運(yùn)大廈〞“陽光花園〞“濱水領(lǐng)地〞“躍進(jìn)小區(qū)〞、“華興小區(qū)〞等工程的順利完工，萬源市的商業(yè)地產(chǎn)改革正不斷的進(jìn)展著，市政府的合理規(guī)劃為萬源的房地產(chǎn)注入了活力,同時(shí)業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展。隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大,萬源市著逐步形成了一批住宅小區(qū)，聚集了大量的居住人群,傳統(tǒng)的商業(yè)老街從位置、功能、規(guī)模上難以滿足城市居民消費(fèi)水平的需要,市中心商圈的重新定位已經(jīng)是開展的需要。?市政府規(guī)劃出臺(tái)以前,“金締花園〞作為中心商圈開展的一個(gè)新起點(diǎn)，“愛家購物廣場(chǎng)〞以富有戰(zhàn)略性的眼光選擇了“金締花園〞。低價(jià)的租金和市場(chǎng)的巨大需求使愛家不斷的進(jìn)展市場(chǎng)宣傳,在愛家的帶動(dòng)下,相信幾年內(nèi)，中心商圈的范圍將擴(kuò)大,成為萬源市最大的商業(yè)旺地。

２、萬源市中心區(qū)域片區(qū)現(xiàn)狀

其主要商業(yè)地段呈現(xiàn)“Ⅲ〞型分布，其城市繁華地段主要集中在裕豐街、紅衛(wèi)街、紅旗路以及紅衛(wèi)街與紅旗路相連接的街道。并以這個(gè)“Ⅲ〞字型為根底向裕豐街北段，紅旗路北段、紅衛(wèi)街南段、紅旗路南段和南街方向擴(kuò)散。形成了以紅衛(wèi)街與紅旗路為中心的商圈式構(gòu)造開展模式，其主要商業(yè)形態(tài)為服裝批發(fā)零售為主。?

萬源市幾乎所有街道都有地層商鋪，并且都為臨街式商鋪。其分布幾乎普及萬源市的所有小區(qū)及街道。但萬源市街道的所有商鋪均銷售一空,無空置現(xiàn)象,除少數(shù)偏遠(yuǎn)的商鋪經(jīng)營較差外，其余均經(jīng)營良好。無“死鋪〞和“空鋪〞現(xiàn)象。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００４年年底至２００６年５月,萬源市城區(qū)僅有一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)推出了商業(yè)地產(chǎn)工程,推出了少量的營業(yè)房,并沒有大量的商業(yè)營業(yè)房上市。因此,城鎮(zhèn)內(nèi)對(duì)于營業(yè)房的需求量應(yīng)當(dāng)是供小于求的局面。通過調(diào)查,在城鎮(zhèn)中心地段的紅旗街、紅衛(wèi)路附近均沒有大量的商業(yè)營業(yè)房上市，而且也沒有商鋪用于出租，甚至到了“有錢無鋪〞的局面?？梢娛兄行牡囟蔚纳虡I(yè)鋪面已經(jīng)到達(dá)十分稀有的局面。

３

工程周邊商業(yè)業(yè)態(tài)分布情況

１)裕豐街段：裕豐街是２００２年以后逐步開展起來的商業(yè)街道。其商業(yè)形態(tài)開展已經(jīng)較為成熟。其兩邊共有商鋪近９０家。其中有４０%的鋪面為服裝批發(fā)業(yè)務(wù)，３０％左右為副食商品零售與批發(fā)，其余為小商品零售商鋪。其業(yè)態(tài)較為混亂。但其北段的商業(yè)形態(tài)比較固定,主要為農(nóng)副產(chǎn)品,其商業(yè)形態(tài)的開展也圍繞著農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品。

該路段商業(yè)營業(yè)房主要為２０－３０平米左右，租金２００００左右

２)紅旗路段：紅旗路原為市政府門面街道，為最早的商業(yè)中心地段，其商業(yè)形態(tài)較為混亂,經(jīng)過政府這幾年的統(tǒng)一治理和規(guī)劃，已經(jīng)開展成為萬源市的服裝一條街。因此,紅旗路的主要商業(yè)形態(tài)為服裝批發(fā)。共有鋪面６０余家。其中８０%以上為服裝商鋪,攙雜銀行等少量其他業(yè)態(tài)。價(jià)格為６０－７５元/平米/月,年租金為１５０００-３００００元/年,鋪面面積主要為１５-３５平米之間,主力面積為３０平米

３〕紅衛(wèi)街段：紅衛(wèi)街為萬源市早期商業(yè)街道,商業(yè)開展已經(jīng)成熟，是城市的一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)開展區(qū)也是市政府規(guī)劃的主要商業(yè)街道，其地位是城市開展的成熟商業(yè)地段,依靠萼山劇院和新建的高品質(zhì)陽光花園,特別是陽光花園的商業(yè)營業(yè)房的銷售和二樓商業(yè)休閑商鋪的出售更加加重了該街道的商業(yè)氣氛,增添了紅衛(wèi)路的商業(yè)地位。紅衛(wèi)路是萬源市民夜晚散步的重要場(chǎng)所,其夜間的人流量?jī)H次于后河河灘的人流量，是城市主要的夜間消費(fèi)場(chǎng)所。共有商鋪１５０余個(gè),其中８０%為服裝商鋪。其中陽光花園的二樓商業(yè)鋪面主要以休閑娛樂為主。商鋪的底樓面積區(qū)間為２０-４０平米價(jià)格在１５０００元左右。二樓面積多為６０－１００平米為主，價(jià)格為５５００元左右。

４〕萬寶商場(chǎng)：萬寶商場(chǎng)是較早修建的一條商業(yè)步行街,是萬源市首條真正意義上的步行街。其開展規(guī)模較小,但已經(jīng)成為一條較成熟的商業(yè)街道，主要經(jīng)營中低檔的休閑服飾。主要鋪面面積為１５-３５平米，主力面積為２５平米左右,價(jià)格為５０-６５元/平米／月。內(nèi)無空置鋪面。但物業(yè)管理過于松散，污水橫流,市場(chǎng)環(huán)境較差,很難形成主流商業(yè)步行街。

另外有一些其他較為分散的商業(yè)區(qū)域,主要為以下幾個(gè)區(qū)域：

１〕濱河路沿線的建材、裝飾、五金市場(chǎng)?

２)新華路兩段手機(jī)市場(chǎng)?

３〕利民路農(nóng)資市場(chǎng)

４)裕豐街北段農(nóng)副食品市場(chǎng)?

５)河街?

４、萬源市商業(yè)市場(chǎng)特征

萬源——商業(yè)氣氛濃郁的城市?

萬源是四川、陜西、重慶的三省交匯處，是達(dá)州地區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)城鎮(zhèn),商賈往來頻繁。幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速開展,２００５年國內(nèi)生產(chǎn)總量比上年增加１３.３%，居民消費(fèi)水平更是躍上了新臺(tái)階。全市神會(huì)消費(fèi)品總額比上年增長(zhǎng)近１１個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，市政配套的硬件設(shè)施的逐步完善為商家創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境,在此帶動(dòng)下,２００５年至２００６年上半年,萬源商業(yè)物業(yè)開展較快,并出現(xiàn)以下特點(diǎn)：?

１)中心商業(yè)區(qū)正不斷擴(kuò)大

從原來的紅衛(wèi)街、紅旗路兩條主干道向四周發(fā)散。特別是“金締花園〞、“陽光花園〞的逐步推出,直接將市中心的商業(yè)圈范圍擴(kuò)大了整整一圈。

２〕零售業(yè)正搶攤市中心?

“金締花園〞的愛家購物廣場(chǎng)進(jìn)駐市中心區(qū)域，萬客隆超市同時(shí)業(yè)加大了宣傳和促銷活動(dòng)，證明著市中心的零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加劇,特比是愛家購物廣場(chǎng)的５０００平米超大面積將會(huì)帶來巨大的人氣。

３)傳統(tǒng)商業(yè)鋪面依然搶手

萬源的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)主要集中在本案周圍的幾條街道,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)的地段已經(jīng)形成。所以現(xiàn)在老商業(yè)區(qū)的鋪面供給量極少,加上商業(yè)街內(nèi)龐大的消費(fèi)人流量給商家走狗的投資信心，自然導(dǎo)致街內(nèi)旺鋪受到投資者的青睞。如“陽光花園〞與“金締花園〞銷售業(yè)績(jī)的不俗表現(xiàn)給與了很好的證明。

４〕主題商場(chǎng)將會(huì)受到追捧而走俏?

到目前為止,萬源市還沒有一個(gè)真正意義上的主題商業(yè)物業(yè)。而主題商業(yè)廣場(chǎng)成為工程租售的一個(gè)重要策略,買家投資時(shí)考慮的因素除了地段。人流量等硬件因素外,對(duì)整個(gè)工程的定位和策略也是一個(gè)重要的考慮附加值。

５〕“名店效應(yīng)〞將會(huì)時(shí)萬源以后經(jīng)營的法寶

現(xiàn)在萬源的房地產(chǎn)工程中，只有“華興小區(qū)〞和“金締花園〞利用了購物廣場(chǎng)這一名牌并沒有其他工程效仿以到達(dá)旺場(chǎng)的效果,從而帶動(dòng)其他商鋪的租售。在這一方面，“金締花園〞的成功起到了很大的示范作用,并相信以后會(huì)被其他開發(fā)商所沿用。五、工程競(jìng)爭(zhēng)分析

１、工程本身市政府區(qū)位規(guī)劃?

段為原市政府舊址是市政府重點(diǎn)開展工程之一,為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治中心,地理位置得天獨(dú)厚。且市政府規(guī)劃工程本身為萬源市的經(jīng)濟(jì)開展中心區(qū)位。二期工程及三期工程的完工將使工程本身成為城市的標(biāo)志性建筑，作為城市的一張名片,將成為萬源市的一道風(fēng)景線。同時(shí)，市政府將該片區(qū)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)域，成為萬源市最大的商業(yè)旺地。

２、工程ＳWＯT分析

優(yōu)勢(shì)：〔Ｓ)

地處市中心商業(yè)旺地,毗鄰市政府、市委、中小學(xué),盡享都市成熟的商務(wù)及居住環(huán)境、繁華。

屬于老牌商業(yè)街,直接處于產(chǎn)品生命周期的開展期

相對(duì)于周圍的僅有２０-３０年商業(yè)鋪面生命的鋪面來說,有頑強(qiáng)的生命力?建筑外觀時(shí)尚、現(xiàn)代，為萬源市標(biāo)志性建筑?市政府形象開展工程,易于給與顧客穩(wěn)定的投資信心?電梯公寓開創(chuàng)了萬源城市開展的新格局

前期近一年的形象宣傳使工程具有較高的知名度?交通便捷,工程周圍路網(wǎng)興旺，交織縱橫?規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯,總體規(guī)模在萬源市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭?

劣勢(shì)：(W)?拆遷過程爭(zhēng)議很大，影響了工程形象

步行街寬度過大，影響商業(yè)氣氛

工程進(jìn)度緩慢,整體形象不利于營銷

全市二樓商業(yè)氣氛不夠濃烈，二樓商鋪的出售會(huì)制肘工程整體銷售?工程文化挖掘不夠,定位模糊,未能突出差異化優(yōu)勢(shì),從而導(dǎo)致客戶投資信心不夠?時(shí)機(jī)：(Ｏ)

市場(chǎng)商業(yè)營業(yè)房投入量少,需求很大

利用紅色旅游時(shí)間可迅速重新塑造工程形象?政府規(guī)劃的核心商業(yè)地位，為銷售提供了可塑時(shí)機(jī)?

威脅：(T〕

工程本身受到周圍工程成熟的商鋪價(jià)格影響

工程周圍已經(jīng)銷售的商鋪會(huì)降低消費(fèi)者的購置欲望?萬源原有的消費(fèi)觀念會(huì)影響工程后期的銷售價(jià)格定位

前期的營銷方式會(huì)需要大量的后期努力才能彌補(bǔ)回來

“金締花園〞工程的現(xiàn)房會(huì)影響工程的銷售

?

３、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?１〕“金締花園〞一、二、三層商鋪

開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司

代理商：?

地理位置：金締路?

經(jīng)營總面積：３００００平米

銷售范圍：全部

底層面積：１００００平米

管理費(fèi)用：無

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００６年１０月?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：愛家購物廣場(chǎng)５０００平米

交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路?

付款方式：一次性優(yōu)惠２%

銀行按揭１.９%

分期付款１.８％?

價(jià)格區(qū)間：１３０００——２００００元之間

２)陽光花園尾盤商鋪

開發(fā)商：?

代理商：?

地理位置：紅衛(wèi)街?

經(jīng)營總面積：３０００平米

銷售范圍：全部

底層面積：１３００平米

管理費(fèi)用：無

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００５年１２月

已經(jīng)進(jìn)駐名店：無

交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街?

付款方式：一次性優(yōu)惠２％

銀行按揭無

分期付款１.８%

價(jià)格區(qū)間：１３０００——１８０００元之間?３)濱河領(lǐng)地尾盤商鋪

開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司?

代理商：―――

地理位置：濱河路南段

交通局附近?

經(jīng)營總面積：８０００平米?

銷售范圍：全部

底層面積：３６００平米

管理費(fèi)用：無

工程進(jìn)度：現(xiàn)房

交房時(shí)間：２００６年５月?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府

交通情況：濱河路

付款方式：一次性優(yōu)惠２％

銀行按揭１.９％

分期付款１.８％?

價(jià)格區(qū)間：４５００—８０００元之間

４)萬源廊橋

開發(fā)商：?

代理商：奧博地產(chǎn)?

地理位置：后河之上?

經(jīng)營總面積：５０００平米?

銷售范圍：全部

底層面積：１０００平米?

管理費(fèi)用：－

工程進(jìn)度：尚未施工?

交房時(shí)間：-?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：－?

交通情況：濱河路?

付款方式：－

價(jià)格區(qū)間：－?５〕萬寶商場(chǎng)

開發(fā)商：－?

代理商：－

地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之間

靠近和平路?

經(jīng)營總面積：２３００平米

銷售范圍：全部

底層面積：１０００平米?

管理費(fèi)用：無?

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００５年

已經(jīng)進(jìn)駐名店：無?

交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街

付款方式：-?

價(jià)格區(qū)間：１３０００——２００００元之間 六、商業(yè)步行街建立設(shè)計(jì)建議?

結(jié)合本工程的整體風(fēng)格，凸顯步行街的優(yōu)勢(shì)河亮點(diǎn),在外觀整體設(shè)計(jì)上,尤其要注意把握時(shí)尚、高檔的心里趨勢(shì)。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氣氛。領(lǐng)其成為萬源市獨(dú)樹一幟的商業(yè)步行街，以此來增加附加值賣點(diǎn),并成為萬源市輿論關(guān)注的重點(diǎn),萬源市居民休閑散步的理想場(chǎng)所。

１、時(shí)尚高貴的大氣風(fēng)格

主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運(yùn)用較暖,不用過分強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)感,線條表現(xiàn)以曲線為主，表達(dá)時(shí)尚、雍容、高貴通透的感覺。?

２、另類風(fēng)格——在設(shè)計(jì)中要凸顯特色的風(fēng)格,與“金締花園〞的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時(shí)下年輕人的時(shí)尚元素，如ＮＢA、科幻題材等元素。?

３、其他設(shè)備建議

在小廣場(chǎng)處安置一個(gè)小型旱噴,以弧形為主。并在旱噴后安置一個(gè)大型的彩色液晶顯示器,尺寸為長(zhǎng)４米*高２米。日常可以播放流行歌曲MＴV、街舞歌曲、NＢＡ直播等，作為營造商場(chǎng)氣氛以及吸引客戶人流量的補(bǔ)充手段。

安置多個(gè)音樂播放器,平時(shí)放些輕松愉快的音樂，促進(jìn)商場(chǎng)的購物氣氛。?

中間安置少量的仿真樹木,增強(qiáng)綠色氣氛。

安置多個(gè)長(zhǎng)椅供游人休息

燈光布置需要一個(gè)中央音樂控制與燈光控制

?

３、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

１)“金締花園〞一、二、三層商鋪?

開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司?

代理商：?

地理位置：金締路?

經(jīng)營總面積：３００００平米

銷售范圍：全部?

底層面積：１００００平米

管理費(fèi)用：無?

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００６年１０月

已經(jīng)進(jìn)駐名店：愛家購物廣場(chǎng)５０００平米

交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路?

付款方式：一次性優(yōu)惠２%

銀行按揭１.９％

分期付款１.８%?

價(jià)格區(qū)間：１３０００——２００００元之間

２)陽光花園尾盤商鋪

開發(fā)商：?

代理商：?

地理位置：紅衛(wèi)街

經(jīng)營總面積：３０００平米?

銷售范圍：全部?

底層面積：１３００平米?

管理費(fèi)用：無?

工程進(jìn)度：現(xiàn)房

交房時(shí)間：２００５年１２月?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：無?

交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街?

付款方式：一次性優(yōu)惠２％

銀行按揭無

分期付款１.８％?

價(jià)格區(qū)間：１３０００——１８０００元之間

３〕濱河領(lǐng)地尾盤商鋪

開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司

代理商：―――

地理位置：濱河路南段

交通局附近

經(jīng)營總面積：８０００平米?

銷售范圍：全部?

底層面積：３６００平米?

管理費(fèi)用：無?

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００６年５月?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府

交通情況：濱河路?

付款方式：一次性優(yōu)惠２％

銀行按揭１.９％

分期付款１．８%?

價(jià)格區(qū)間：４５００—８０００元之間?４)萬源廊橋?

開發(fā)商：

代理商：奧博地產(chǎn)

地理位置：后河之上?

經(jīng)營總面積：５０００平米?

銷售范圍：全部?

底層面積：１０００平米

管理費(fèi)用：-

工程進(jìn)度：尚未施工

交房時(shí)間：－?

已經(jīng)進(jìn)駐名店：－?

交通情況：濱河路

付款方式：-

價(jià)格區(qū)間：-

５)萬寶商場(chǎng)

開發(fā)商：－?

代理商：-?

地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之間

靠近和平路

經(jīng)營總面積：２３００平米

銷售范圍：全部?

底層面積：１０００平米

管理費(fèi)用：無?

工程進(jìn)度：現(xiàn)房?

交房時(shí)間：２００５年

已經(jīng)進(jìn)駐名店：無?

交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街?

付款方式：－

價(jià)格區(qū)間：１３０００——六、商業(yè)步行街建立設(shè)計(jì)建議

結(jié)合本工程的整體風(fēng)格，凸顯步行街的優(yōu)勢(shì)河亮點(diǎn),在外觀整體設(shè)計(jì)上，尤其要注意把握時(shí)尚、高檔的心里趨勢(shì)。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氣氛。領(lǐng)其成為萬源市獨(dú)樹一幟的商業(yè)步行街,以此來增加附加值賣點(diǎn)，并成為萬源市輿論關(guān)注的重點(diǎn)，萬源市居民休閑散步的理想場(chǎng)所。

１、時(shí)尚高貴的大氣風(fēng)格

主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運(yùn)用較暖，不用過分強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)感,線條表現(xiàn)以曲線為主，表達(dá)時(shí)尚、雍容、高貴通透的感覺。

２、另類風(fēng)格——在設(shè)計(jì)中要凸顯特色的風(fēng)格,與“金締花園〞的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時(shí)下年輕人的時(shí)尚元素，如NBＡ、科幻題材等元素。

３、其他設(shè)備建議

在小廣場(chǎng)處安置一個(gè)小型旱噴,以弧形為主。并在旱噴后安置一個(gè)大型的彩色液晶顯示器,尺寸為長(zhǎng)４米*高２米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NＢA直播等，作為營造商場(chǎng)氣氛以及吸引客戶人流量的補(bǔ)充手段。?

安置多個(gè)音樂播放器，平時(shí)放些輕松愉快的音樂,促進(jìn)商場(chǎng)的購物氣氛。?

中間安置少量的仿真樹木，增強(qiáng)綠色氣氛。?

安置多個(gè)長(zhǎng)椅供游人休息?

燈光布置需要一個(gè)中央音樂控制與燈光控制七、工程市場(chǎng)定位?

隨著萬源市近幾年來的經(jīng)濟(jì)開展，機(jī)遇與危機(jī)共存的萬源市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生明顯的跡象——工程難做,特別是沒有差異化的商業(yè)工程更難做。?

使命性的營銷終歸還是要復(fù)原到行動(dòng)的層面，只有剖析成敗，以專業(yè)的職業(yè)精神來做營銷才能真正的翻開市場(chǎng)。從本工程的地理位置分析和工程建筑設(shè)計(jì)來講,做商城并不是很理想,并且規(guī)模不大。因?yàn)榍懊嬗屑t衛(wèi)街,后面有紅旗路可以形成走廊之態(tài)，所以經(jīng)過我們多年的推廣經(jīng)歷,除了走“市場(chǎng)差異化〞之外,更重要的是用“逆向思維〞來做市場(chǎng)定位。

根據(jù)工程的市場(chǎng)調(diào)查及地塊的SＷOT分析,我們把工程從新定位為

驗(yàn)證萬源商業(yè)地產(chǎn)開展奇跡的宜商宜住的高檔物業(yè)?

——強(qiáng)調(diào)是萬源商業(yè)地產(chǎn)的一場(chǎng)革命?

打造全新的物業(yè)管理模式?１、目標(biāo)顧客群分析

根據(jù)周邊工程的客戶調(diào)查和本工程的定位,本工程的客戶群主要由以下局部構(gòu)成：

城市周圍及市中心以外欲到市中心投資者

欲到萬源市開設(shè)品牌旗艦店的外來投資者

原有市中心即將搬遷的商鋪老板?其他投資者

大型商業(yè)連鎖和品牌金融機(jī)構(gòu)

２、

銷售賣點(diǎn)組織?

——圍繞區(qū)域的中心感、時(shí)尚感、便利感及旅游休閑感來開展

位于市中心核心商業(yè)區(qū)，無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

城市中心商業(yè)營業(yè)房的供給稀缺性?時(shí)尚與休閑的居住地?城市開展的標(biāo)志

驗(yàn)證城市開展的里程碑八、推廣策略

１、推廣價(jià)值核心

Ａ.現(xiàn)狀?萬源現(xiàn)在沒有令人印象深刻的城市形象；

萬源沒有高品質(zhì)的人居環(huán)境；?萬源沒有高品位的時(shí)尚生活方式。

B．問題?萬源需要一個(gè)令人印象深刻的城市印記來改善及提升萬源的城市形象；

萬源需要一個(gè)令人舒適且滿意的高品質(zhì)的人居環(huán)境；

萬源需要一個(gè)滿足萬源人心理需求的高品位生活方式。?

C.切入點(diǎn)

由此看出，屬于二級(jí)城市的萬源人都向往一個(gè)他們心中的生活方式,也需要一個(gè)他們心中向往的生活方式來提升他們的生活品質(zhì)。而且萬源這座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取決于人居環(huán)境、生活方式以及生活態(tài)度的提升。這是萬源以及萬源人共同向往且共同追求的方向。?那萬源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？?萬源有著依山傍水的先天地理優(yōu)勢(shì),其定位也是現(xiàn)代化山水園林工業(yè)城市，使萬源人有著根深蒂固的山水情懷以及由山水情懷衍生而出的喜歡安逸、舒適、休閑、享受的生活態(tài)度；萬源是一個(gè)區(qū)域中心城市,必然會(huì)受到大城市生活圈帶來的各方面的“強(qiáng)勢(shì)〞輻射,從生活態(tài)度到消費(fèi)習(xí)慣。所以,仍屬于二級(jí)城市的萬源及萬源人向往的是距離他們不遠(yuǎn)的、且看得到摸得著的大城市生活圈的生活。

因此我們的切入點(diǎn)就是為萬源人心中的向往找到歸屬感，為其心中向往的生活在現(xiàn)實(shí)中安個(gè)家，讓他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的家中感受、體驗(yàn)到其心中向往的生活,也就是萬源的商業(yè)、向往的大城市中心生活圈的生活。?大城市生活圈的生活是悠哉的、輕松的、閑逸的、享受的，所以萬源人向往的就是這種生活，一種全新的、悠閑的生活方式。?

２、核心概念?

結(jié)合對(duì)主線的思考思路和工程自身的條件，我們對(duì)主線有了這樣一個(gè)核心概念：?萬源大革命－萬源商業(yè)地產(chǎn)帶來的生活新模式?【詮釋】

革命：?有著雙重含義,一是利用“革命〞二字與萬源的傳統(tǒng)革命圣地相聯(lián)系起來，將紅色旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開展相結(jié)合,從而立足于效勞萬源城市運(yùn)營的高度

二是暗指萬源的傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)將因本工程而徹底顛覆，從單純的物質(zhì)需求的層面上升至體驗(yàn)式的精神追求層面?新：

一是結(jié)合到工程的產(chǎn)品層面上,融合了很多大城市成功產(chǎn)品的特色。其中“體驗(yàn)式〞營銷的運(yùn)用更是首次出現(xiàn)在，名副其實(shí)的“新〞；?二是在工程的精神層面上，從營銷手段及工程的生活理念,有許多亦是第一次在萬源運(yùn)用，也表達(dá)了“新〞的概念。三是工程位于萬源目前繁華的老城區(qū)，猶如一條重要紐帶上的耀眼明珠,是舊生活到新生活的表率；?模式：

片區(qū)商業(yè)工程的開展,是整個(gè)萬源的趨勢(shì)。無論從人文、科技、文化、經(jīng)濟(jì)、政治各方面而言，工程片區(qū)都是整個(gè)萬源市的新模式

作為萬源出爐的樓盤，在本地市場(chǎng)預(yù)見性的進(jìn)展新觀念,新產(chǎn)品的應(yīng)用，對(duì)將來的市場(chǎng)提供了一定參考、模范作用，故冠以“模式〞??

３、價(jià)值核心架構(gòu)

４、推廣思路?

在工程主線框架中,“萬源大革命〞作為價(jià)值核心。

以“萬源〞說明工程所在地，并與案名“商業(yè)中心〞形成相應(yīng)比照，從大區(qū)域方向到具體路段,自身位置一目了然。加上整個(gè)萬源市的開展趨勢(shì),表達(dá)自身良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

從工程產(chǎn)品與工程理念闡述“新〞，表達(dá)工程的前瞻性及獨(dú)特性。

“革命〞一詞將工程的自身價(jià)值表達(dá)得淋漓盡致,作為工程本身,對(duì)整個(gè)萬源市都有著舉足輕重的標(biāo)桿作用。?５、推廣體系

１)推廣體系的主線：(關(guān)鍵詞：生活方向〕?規(guī)模：小型城市轉(zhuǎn)變?yōu)橹行统鞘?２０２１年萬源將由目前的１０人口增長(zhǎng)為１５萬，躋身于中型城市行列。

趨勢(shì)：商業(yè)中心代表城市開展的方向?交通：達(dá)州到萬源的高速公路即將開通。片區(qū)作為交通大動(dòng)脈——市中心，目前已經(jīng)起到紐帶作用；方案修建中的高速公路更是將達(dá)州到萬源的行程時(shí)間縮短到１個(gè)小時(shí)，將進(jìn)入中心城市生活圈。?

２〕推廣體系的輔線：(關(guān)鍵詞：產(chǎn)品支持〕?以產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)作為推廣輔線的核心,通過產(chǎn)品的訴求傳播直接表達(dá)推廣主線的工程價(jià)值核心，將推廣的重心轉(zhuǎn)移產(chǎn)品層面,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)工程籌劃思想的實(shí)際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，做到用產(chǎn)品承載城市的未來,表達(dá)“革命〞一詞?

３〕推廣體系的暗線：(關(guān)鍵詞：大城市中心生活圈)

將以大城市生活圈作為萬源的開展方向和生活方式開展變化的實(shí)質(zhì)性標(biāo)桿(革命〕,讓萬源人感受未來的開展，提前享受未來的生活方式和居住模式，加速納入大城市中心生活圈。?

?營銷策略?九、營銷策略

１、工程整體營銷策略-－---機(jī)動(dòng)營銷

營銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合,而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此,只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證房地產(chǎn)的實(shí)際營銷效果。萬源市商業(yè)中心廣場(chǎng)的營銷采用“機(jī)動(dòng)營銷策略〞、所謂機(jī)動(dòng)的房地產(chǎn)營銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷的調(diào)整營銷思路,改進(jìn)營銷措施,使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化。機(jī)動(dòng)即根據(jù)活動(dòng)情況的靈活多變，包括銷售模式、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。?銷售模式是以租代售、租售結(jié)合、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；

通路那么是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；?價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；?付款那么包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。?機(jī)動(dòng)營銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)展調(diào)研。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及開展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。

只有深入的調(diào)查,科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場(chǎng),為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的根底之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。?

２、機(jī)動(dòng)營銷的模式

１〕事件營銷

充分利用熱點(diǎn)事件和受眾關(guān)注的事件，進(jìn)展再組織、再包裝,借事件點(diǎn)向受眾傳達(dá)本案的相關(guān)信息(如價(jià)值核心、產(chǎn)品訴求等),并讓受眾通過對(duì)事件點(diǎn)關(guān)注的同時(shí)潛移默化地接觸并吸收到本案的相關(guān)信息。?

２)懸念營銷

充分利用群眾好奇的心理,有技巧地營造懸念,并一步步地提醒“謎底〞，逐步引導(dǎo)受眾,將其聚焦點(diǎn)從懸念、謎底轉(zhuǎn)移到工程上，加深對(duì)工程的印象和記識(shí),以此留住客戶，為銷售做好鋪墊。?

３)體驗(yàn)營銷

與其它品牌合作，充分運(yùn)用其它品牌的優(yōu)勢(shì),通過聯(lián)合開展的互動(dòng)活動(dòng)讓目標(biāo)受眾能實(shí)際地提前享受到工程所帶給他們的實(shí)惠以及體驗(yàn)工程所賦予他們的專屬價(jià)值，以此讓目標(biāo)受眾通過親身體驗(yàn)更多地了解工程，為積蓄客戶和阻截客戶做足根本功。?３、營銷策略內(nèi)容?

１)活動(dòng)策略

在推廣總策略——“借〞的前提上,活動(dòng)采取雙箭齊發(fā)的策略，主要以線上的事件營銷和線下的體驗(yàn)營銷為主，力求給目標(biāo)受眾從心靈到身體進(jìn)展立體式的體驗(yàn)和全方位的感受。內(nèi)容

冠名舉辦０６年萬源開展論壇

?活動(dòng)概述：借時(shí)、借勢(shì)、借力,借萬源開展成為中型城市之時(shí)、借政府加速萬源開展之勢(shì)、借媒體傳播之力，舉辦城市開展論壇活動(dòng)。開發(fā)商以冠名參與的方式出現(xiàn)。各大媒體作為外表的主辦者并以政府作為發(fā)言者,引導(dǎo)各開發(fā)商和市民共同關(guān)注新萬源的開展、攜手打造新萬源形象的舉動(dòng)為本工程產(chǎn)品打上未來生活的標(biāo)簽。?活動(dòng)目的：提出“萬源大革命〞、“萬源新生活方式〞等概念,以配合本工程的推廣主線和價(jià)值核心。借用政府、媒體之力，用較少資金的投入取得最大的宣傳力度，并以此建立消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)本工程的信任度及良好的口碑。通過官方手段說明,工程的產(chǎn)品就是萬源未來開展的產(chǎn)物,就是萬源未來生活的新方式。?城市開展圖片展

活動(dòng)概述：此活動(dòng)由萬源政府、規(guī)劃局主辦,工程承辦,各大主流媒體提供大力的宣傳支持?；顒?dòng)期間用萬源老城舊照片與近照以及未來規(guī)劃的意向圖同時(shí)展覽，進(jìn)展強(qiáng)烈比照；展覽萬源近年的城市建立圖片、設(shè)計(jì)規(guī)劃及相關(guān)詳實(shí)資料，切合萬源是個(gè)正在飛速開展的城市這一主題思想。然后引出：“萬源大革命〞這一戰(zhàn)略性指導(dǎo)方針。?活動(dòng)目的：在萬源人心目中深入地說明中心區(qū)開展的必然性和重要性萬源的未來在市中心。不管從開掘潛力還是未來開展的趨勢(shì)來看,給予觀望者更有力的指導(dǎo)、給予購房者更大的購房決心。?陽光置業(yè)秘書選拔?活動(dòng)概述：進(jìn)展置業(yè)秘書選拔賽系列活動(dòng),開展美女營銷，吸引媒體及消費(fèi)者關(guān)注度；并同時(shí)從智慧、專業(yè)精神的角度談置業(yè)秘書,從高品質(zhì)的專業(yè)效勞提升本工程軟性品質(zhì)感。(此活動(dòng)還可配合物業(yè)綜合效勞評(píng)比〕

活動(dòng)目的：用美女+智慧這個(gè)吸引人的話題讓更多人來關(guān)注工程本身。并通過置業(yè)秘書能力的選拔讓業(yè)主進(jìn)一步感受本工程的專業(yè)精神。?

２)廣告策略?創(chuàng)造新潮流——表達(dá)工程形象的專屬性?專屬形象是吸引客戶感受全新體驗(yàn)的前提根底，也是吸引客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)的最直接手段；?在營銷語言與形象系統(tǒng)中，相互之間的關(guān)系必須到達(dá)統(tǒng)一、系統(tǒng)，在此根底上突出其唯一的專屬性；?核心理念與廣告形象推廣語言體系在點(diǎn)上要具有創(chuàng)意，在面上具體系統(tǒng)專屬性；

核心賣點(diǎn)語言提煉系統(tǒng)表達(dá)其創(chuàng)新,具有專屬代表意義；?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法在房地產(chǎn)廣告類中具有獨(dú)創(chuàng)性，與工程的獨(dú)特氣質(zhì)相匹配構(gòu)成專屬的代表；

廣告的一些特殊載體表達(dá)專屬性，如禮品、現(xiàn)場(chǎng)售樓處與外圍形象包裝等。

建立獨(dú)特形象——表達(dá)工程的獨(dú)有性格、氣質(zhì)?集中表達(dá)工程價(jià)值核心——萬源大革命、商業(yè)新模式

運(yùn)用工程特有元素進(jìn)展廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；?選用與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng)的新銳媒體、小眾媒體作為體驗(yàn)營銷的主要廣告載體；

形式上追求創(chuàng)新手法。

內(nèi)容

廣告主題：?廣告主題的提煉要考慮到傳播概念的相關(guān)性、區(qū)域性、延展性和感染力，要傳達(dá)出工程的價(jià)值核心——萬源大革命(主)與購物也優(yōu)閑〔輔〕。

廣告訴求：

廣告訴求要重視在工程價(jià)值核心引領(lǐng)之下,進(jìn)展產(chǎn)品的表現(xiàn)，且要有自己的體系。?

廣告調(diào)性：?要表現(xiàn)出從工程價(jià)值核心下的坐標(biāo)、優(yōu)閑生活文化的根本調(diào)性。?３)媒體策略

采用點(diǎn)、線、面結(jié)合的全方位轟炸,進(jìn)展大力度、大幅度的傳播,讓媒體傳播出去的聲音既具有群眾性又含有具體針對(duì)性。?內(nèi)容

電視臺(tái)：主要發(fā)布工程相關(guān)動(dòng)態(tài)、新聞、事件和活動(dòng)即時(shí)報(bào)道，電視臺(tái)選擇萬源電視臺(tái)

路牌：主要發(fā)布工程形象廣告、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告、工程銷售廣告，選擇區(qū)域集中在萬源老城區(qū)市中心和工程所在區(qū)域。

DM書冊(cè)：主要發(fā)布產(chǎn)品賣點(diǎn)及相關(guān)信息

售樓現(xiàn)場(chǎng)：售樓部、指示牌、圍墻、路旗、條幅、展板、背景墻、掛旗。

銷售實(shí)施方案

十：銷售實(shí)施方案

１、工程招商目標(biāo)

１〕第一目標(biāo)主力店

第一目標(biāo)主力店是我們市場(chǎng)經(jīng)營和招商的主體，該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營的成功與否,將從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。?

第一目標(biāo)主力店以百貨、休閑、娛樂、效勞行業(yè)為經(jīng)營主體；?

２〕第二目標(biāo)主力店

第二目標(biāo)主力店是商業(yè)街提升人氣,完善商品構(gòu)造，促進(jìn)商場(chǎng)由單一的僅以日用消費(fèi)和休閑為主體的物業(yè)向集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的商業(yè)物業(yè)過渡,使之成為萬源市新興商圈中的主導(dǎo)。?

第二目標(biāo)主力店以民特商品(包括地毯、手工藝品、藥材等)、經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料(藝〕、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。

３〕第三目標(biāo)主力店

第三目標(biāo)主力店作為商業(yè)街商業(yè)構(gòu)造和效勞機(jī)能的完善效勞。同時(shí)也是商業(yè)街的公共效勞機(jī)構(gòu)。?

第三目標(biāo)主力店主要包括金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動(dòng)通訊等集團(tuán)客戶。?２、招商與銷售流程

１)目標(biāo)商戶群確實(shí)定；

２)商鋪鋪位進(jìn)展規(guī)劃,制定合理的分割方案；?

３〕針對(duì)目標(biāo)商群和客戶群進(jìn)展工程推廣,擴(kuò)大工程知名度，提升影響力；?

４)雙方洽談，達(dá)成購置或租賃意向；?

５〕投資者到實(shí)地選擇商鋪位置,并簽訂買賣或租賃協(xié)議；

６)投資者按規(guī)定交納購房款或交納租金和效勞費(fèi)；?７)對(duì)已經(jīng)簽定租賃協(xié)議的商鋪進(jìn)銷售；?

８〕開展商對(duì)商場(chǎng)進(jìn)展最后的裝修和設(shè)施配套，為投資者的進(jìn)入創(chuàng)造良好的商業(yè)硬環(huán)境；

９〕在招商過程已經(jīng)根本完畢時(shí),選擇適宜的開業(yè)時(shí)間,歡送投資者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營。十一、商鋪推廣方案

１、推廣方式及渠道建議

１〕推廣總思路

先招商后銷售，招商不是純粹的招商,存在一個(gè)造勢(shì)的問題，在全市場(chǎng)上建立租售兩旺的信息。在短時(shí)間內(nèi)通過小眾傳播和媒體抄做成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿論,提高知名度,促進(jìn)物業(yè)銷售。

２〕推廣方式?

方式一：營銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示

營銷中心關(guān)于商鋪的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的根底上做相應(yīng)的調(diào)整，以適合商鋪的租售。?

方式二：特色營銷活動(dòng)

如：搞商鋪競(jìng)價(jià)拍賣會(huì)：用小局部以競(jìng)價(jià)拍賣的形式進(jìn)展炒作。?工程進(jìn)入期推廣方案?十二、工程進(jìn)入期推廣方案?８、９月份是商業(yè)低產(chǎn)的銷售淡季。由于本案以往將近一年的廣告宣傳和銷售活動(dòng)，本案面臨著亟需轉(zhuǎn)變工程整體形象和消化內(nèi)蓄客戶的重任。如何在不改變工程整體營銷風(fēng)格的條件下進(jìn)入工程，神不知鬼不覺地讓新的營銷公司正式進(jìn)入本工程而不造成消費(fèi)者的反感是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

兵法云：“出十無名，那么兵敗使然〞。出師有名是本工程展開一系列營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。因此我們?yōu)榱顺薪右酝N售公司將近一年的營銷風(fēng)格。我們將利用全新的市場(chǎng)宣傳口號(hào)作為契機(jī)正式宣布全新營銷模式的開場(chǎng)。?推廣總策略?

英格蘭有句名言：“對(duì)于沒有航向的船,任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。〞我們既要給消費(fèi)者一中全新的營銷模式和理念,又要保證不能推翻消費(fèi)者以往對(duì)本工程的營銷風(fēng)格的認(rèn)識(shí)。因此,我們將在推廣上強(qiáng)調(diào)萬源市商業(yè)中心廣場(chǎng)一期一批房源銷售告罄,以慶祝一期一批房源順利實(shí)現(xiàn)銷售告罄的理由和借勢(shì)主題商家入駐作為營造聲勢(shì)的根底元素。?〔一〕、推廣總策略

１)在整合營銷推廣中。總策略表達(dá)出一個(gè)“借〞字；借一批房源銷售告罄,二期正在熾熱出售中；借主題商家入駐營造商業(yè)氣氛

２)配合政府開展方向,借用政府口舌,以可信度極高的官方語言標(biāo)明萬元的開展趨勢(shì)。同時(shí)借用媒體的力量推波助瀾，用本工程的產(chǎn)品對(duì)官方語言予以驗(yàn)證。?３)“借〞的好處

？可以利用銷售告罄來營造市場(chǎng)機(jī)饑餓感,同時(shí)對(duì)下一階段的銷售打下根底。

？可以提升工程近一年來平庸的市場(chǎng)形象,打造全新的市場(chǎng)印象。?？可以借助一些主題上屆營造消費(fèi)氣氛,吸引商家入駐。

２、具體策略

根據(jù)總策略的引導(dǎo),在推廣過程中，根據(jù)推廣體系中三條線的作用采取相對(duì)應(yīng)的具體操作。?１)推廣主線策略

A

借“告罄〞、借“品牌入駐〞、借萬源市經(jīng)濟(jì)開展成為中型城市之時(shí)、借政府加快建立市中心區(qū)域之勢(shì)、借媒體傳播之力。通過舉辦城市開展論壇活動(dòng)，借城市開展進(jìn)程圖片展等進(jìn)展深度傳播,一次建立符合本工程主題思想的新工程形象。

B在整個(gè)推廣過程中，開發(fā)商以工程名稱的方式出現(xiàn)引導(dǎo)萬源市政府、媒體、市民的共同關(guān)注萬源市的新城市開展。以此說明，本案的產(chǎn)品就是萬源市開展的產(chǎn)物，就是萬源市未來生活的起點(diǎn)。?２)推廣輔線策略

通過借助推廣主線之力，借工程優(yōu)勢(shì)之利,通過各種媒體渠道對(duì)工程的產(chǎn)品進(jìn)展廣告宣傳(包括稀缺性、未來潛力、開展的活動(dòng)傳播〕與推廣主線的核心訴求相照應(yīng)，形成工程的獨(dú)有的專屬價(jià)值。以此獲取受眾對(duì)工程的興趣、關(guān)注、購置。?３)推廣暗線策略

通過整合行銷的宣傳,在主線和輔線之外提出一種工程心里推廣方式。造成稀缺感，營造市場(chǎng)饑餓感,為銷售積蓄客戶。

〔二)推廣重要節(jié)點(diǎn)?１、２００６年８月上旬：工程二批房源入市?２、２００６年８月中旬：廣告正式投入市場(chǎng)、工程全新亮相?３、２００６年９月下旬：此工程強(qiáng)市推廣宣傳活動(dòng)?４、２００６年１０月上旬：工程進(jìn)入二三樓熱銷期

(三〕、推廣階段策略?２００６年隨著四川房?jī)r(jià)呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)和萬源市市政府加速開展的種種利好消息，萬源市房地產(chǎn)市場(chǎng)前景呈現(xiàn)較好的開展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)２００７年萬源市房地產(chǎn)市場(chǎng)開展將更加迅猛。萬源市本地開發(fā)商和外地開發(fā)商勢(shì)必利用有力實(shí)際紛紛上市推盤,力爭(zhēng)最大化的吸收消費(fèi)者。

而鑒于本案工程從開工到交房的持訓(xùn)實(shí)踐較長(zhǎng),過早或者過晚展開大型推廣活動(dòng)都會(huì)直接負(fù)面影響工程的最終的銷售。所以根據(jù)本工程的總體推廣策略和工程進(jìn)展情況進(jìn)展立體的推廣。

１、第一階段推廣策略

１)思路：面對(duì)本工程的已經(jīng)有近一年的正常銷售情況，為力挽工程的銷售激進(jìn)，有必要對(duì)工程作出積極的姿態(tài)。在工程銷售的淡季或多或少的利用一些手段占據(jù)一席之地。主要通過迂回隱蔽性進(jìn)攻策略，在８、９兩個(gè)月份利用對(duì)前期銷售點(diǎn)總結(jié)和下一階段銷售工作的正式運(yùn)作作為宣傳口號(hào)，以極簡(jiǎn)的風(fēng)格來表達(dá)工程的全新面貌?２)目的：

A

向市場(chǎng)訴說工程全新定位、重新形象,簡(jiǎn)潔有力的表達(dá)工程形象，傳播價(jià)值核心,讓消費(fèi)者有所期待?B

用二批房源入市的消息積累消費(fèi)者眼球,引起消費(fèi)者的好奇。從而一定程度上的阻截其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶群

C

做好渠道的初步建立，做到客戶數(shù)量的積蓄，為緊接著的推廣活動(dòng)做好人氣的積累和口碑的傳播的根底。?３)方式：?A

一批房源宣布銷售告罄，二批房源正在熾熱推出

B

少量臨街鋪面標(biāo)志性畫圖銷售

Ｃ

低價(jià)位銷售＋折扣式銷售?２、第二階段策略

１)思路

進(jìn)入第二階段,通過第一階段的整合推廣,逐步由少量推廣進(jìn)入到全面推廣和招商活動(dòng)。工程信息內(nèi)容由局部逐步轉(zhuǎn)為全面豐富。但仍以極簡(jiǎn)的風(fēng)格表達(dá)大氣和醒目。

此階段主要針對(duì)工程的二三層上鋪進(jìn)展推廣銷售,對(duì)二三樓的商業(yè)氣氛結(jié)合事件和品牌入駐進(jìn)展宣傳、炒作。第一階段采用較為激進(jìn)的傳播,第二階段在第一階段的蓄勢(shì)下采用正面結(jié)合側(cè)面進(jìn)攻的策略，由針對(duì)的利用品牌入駐制造商業(yè)氣氛。?２)目的

Ａ

借招商的品牌入駐吸引萬源市投資者及達(dá)州市內(nèi)投資者?

B

直接促進(jìn)二樓、三樓大量商業(yè)鋪面的銷售?

C

將市場(chǎng)開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移到二三層上鋪的消化能力上

３〕方式

A

大肆宣揚(yáng)品牌商家入駐的消息?

B

宣揚(yáng)二三層價(jià)格優(yōu)勢(shì),突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)目吸引小資本投資者和工薪階層投資

C

利用城市開展論壇

３、第三階段策略?１)思路?針對(duì)第一、第二階段由與會(huì)、隱蔽推廣轉(zhuǎn)為正面結(jié)合側(cè)面的推廣,聲勢(shì)由低到高、熱度逐步升溫的趨勢(shì)。借用政府。媒體的力量，大力度、大密度的進(jìn)展深度體驗(yàn)工程核心價(jià)值的活動(dòng)。?采用全方位、高密度的進(jìn)攻策略,由點(diǎn)到面,從媒體宣傳到推廣活動(dòng),將工程的價(jià)值核心,從各個(gè)方面、各個(gè)角度透徹的表達(dá)出來。?２)目的：?Ａ

加強(qiáng)力度、密度傳播工程的優(yōu)勢(shì),加深他們?cè)诳蛻粜闹械挠∠?/p>

Ｂ

加速擴(kuò)大工程的銷售

Ｃ

加大范圍挖掘潛在客戶

３〕方式?A

廣告大量投放、綜合運(yùn)用媒體力量?B

活動(dòng)推廣營銷

Ｃ

招商進(jìn)駐活動(dòng)慶祝活動(dòng)

４、第四階段策略——收官之戰(zhàn)

１〕思路：?經(jīng)過前三個(gè)階段的蓄勢(shì)和推廣,第四階段將作為一期工程的收官之戰(zhàn),借尾盤活動(dòng)開展各種品牌聯(lián)誼活動(dòng),讓收官之戰(zhàn)進(jìn)展的更加順利。?主要采用有效的行銷，根據(jù)不同客戶特征，在各個(gè)時(shí)間點(diǎn)、各個(gè)渠道開展不同的品牌聯(lián)誼活動(dòng)。

２)目的：?A

出金資金的最后回籠

B

完美實(shí)現(xiàn)一期工程銷售完成?C

為二期銷售做好準(zhǔn)備?３)方式：

A

活動(dòng)推廣?

B尾盤特惠招商

C

體驗(yàn)式活動(dòng)營銷?價(jià)格策略及租金預(yù)估

十三、價(jià)格策略及租金預(yù)估

１、影響價(jià)格制定的因素

結(jié)合萬源市市場(chǎng)的實(shí)際情況和工程進(jìn)度情況,經(jīng)過調(diào)查整理,影響萬源市房地產(chǎn)市場(chǎng)制定價(jià)格策略的因素主要有以下幾方面：?

區(qū)位因素：區(qū)位極差、區(qū)位聲譽(yù)度、區(qū)域配套、交通通達(dá)度、商業(yè)繁華程度、臨街狀況等?工程因素：內(nèi)部配套、園林景觀、建筑外部特色、戶型構(gòu)造、新舊程度、市場(chǎng)承受能力等

宏觀因素：國家宏觀政策、未來房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)等。

本錢因素：土地本錢、前期費(fèi)用