AMA-打造高效產(chǎn)品經(jīng)理

1打造高效產(chǎn)品經(jīng)理

EffectiveProductManager美國管理協(xié)會（中國）2鄭勝輝JasonZheng美國管理協(xié)會（中國）顧問12年的市場營銷，質(zhì)量管理及連鎖企業(yè)管理經(jīng)驗長期專注于服務性產(chǎn)業(yè)營銷工作無形產(chǎn)品：保險業(yè)、教育訓練業(yè)、醫(yī)療服務業(yè)有形產(chǎn)品：消費性產(chǎn)品、高科技業(yè)3課程目標提供成為高效產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能與工具提升產(chǎn)品負責任的市場營銷的計劃能力4課程大綱市場實戰(zhàn)模擬–產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務規(guī)劃年度產(chǎn)品營銷計劃產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作報告5I.市場實戰(zhàn)模擬6市場實戰(zhàn)模擬1.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色/功能與主要任務1.2市場營銷實戰(zhàn)模擬1.3成功產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)與能力1.4如何與各部門合作71.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色/功能

與主要任務8產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能負責計劃、執(zhí)行、控制、評估、增加產(chǎn)品/服務獲利率的經(jīng)理，以使產(chǎn)品/服務在一段設定時間內(nèi)達到公司設定的目標。

負責管理計劃、執(zhí)行項目和各種活動、進行監(jiān)督和評估的經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理必須評估產(chǎn)品/服務的計劃及活動，以增加產(chǎn)品/服務的獲利率，或擴大/延長產(chǎn)品/服務的使用。在一段設定時間內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理必須使產(chǎn)品/服務達到公司設定的目標。在組織中的一個職務，他/她決定產(chǎn)品/服務的方向，提供工具，達成公司目標。

在組織中的一個職務，運用經(jīng)過衡量的公司資源，并使用所有的市場營銷組合和工具，使產(chǎn)品/服務持續(xù)成長。在組織中的一個職務，他/她是產(chǎn)品/服務的“智能中心”，所有的產(chǎn)品/服務信息都會流向這個中心。9產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能客戶產(chǎn)品經(jīng)理銷售財務研發(fā)生產(chǎn)制造外部支援伙伴管理層10產(chǎn)品經(jīng)理的主要任務

-市場營銷管理流程(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)11產(chǎn)品管理制度

品牌X品牌Y產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品E產(chǎn)品經(jīng)理主要任務市場調(diào)研

策略規(guī)劃及定位

新產(chǎn)品開發(fā)

定價

渠道建立

推廣-廣告宣傳

推廣-促銷活動

推廣-公關

推廣-銷售人員

推廣-直接營銷

控制與評估

121.2市場營銷實戰(zhàn)模擬13市場營銷(Marketing)的定義市場營銷是指通過交換（exchange）的過程，來滿足需求和欲望的活動。市場營銷是一項流程管理：從找出客戶的期望、到滿足客戶的需求，并從流程中獲利。14市場營銷(Marketing)的定義市場營銷是一連串的企業(yè)管理和發(fā)展的活動，包括分析、決策、執(zhí)行。在活動中，使用市場營銷組合（MarketingMix）來滿足現(xiàn)有及潛在客戶的需要，并從中獲利。市場營銷是產(chǎn)品計劃和執(zhí)行的全面活動：要對客戶發(fā)揮最佳影響、以最佳價格、造成最大用量、達成長期的最佳利潤。15市場營銷與銷售企業(yè)Manufacturer最終客戶Consumer市場營銷=拉MarketingPull推=銷售PushSelling16市場營銷與銷售渠道最終客戶直接客戶拉出賣出推入賣入市場營銷銷售17顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品的需求（偏好）和對可選產(chǎn)品的觀點（認知）來決定對產(chǎn)品的選擇18顧客購買的選擇條件產(chǎn)品特征（Characteristics）購買選擇條件（Criteria）在產(chǎn)品或服務中，所有可能的利益和屬性，包括有形和無形的，理性和情感的。選擇和購買決策時的考慮因素和選擇條件，包括有形和無形的，理性和情感的。19顧客購買決定的形成認知（Perceptions）偏好（Preferences）購買選擇（Choices）什么是認知？20顧客購買決定的形成認知（Perceptions）偏好（Preferences）購買選擇（Choices）購買選擇條件（Criteria）特征（Characteristics）211.3成功產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)與能力高效成功的產(chǎn)品經(jīng)理應具有什么樣的特質(zhì)（Attributes）?聆聽者或倡導者（ListenerorAdvocate）分析師或藝術家(AnalystorArtist)邏輯性或直覺性(LogicalorIntuitive)啟動者或執(zhí)行者(InitiatororImplementer)領導者或團隊成員(LeaderorTeamPlayer)2223高效產(chǎn)品經(jīng)理的8大特質(zhì)

（AttributesofHighEffectiveProductManager）總經(jīng)理(Beageneralmanager)領導者(Bealeader)多功能的了解(Bemultifunctional)樂觀主義者(Beanoptimist)現(xiàn)實、腳踏實地(Bearealist)有創(chuàng)新精神及創(chuàng)意(Becreative)靈活有彈性(Beflexible)容易適應改變(Becomfortablewithchange)24討論高效成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備什么樣的能力（Competencies）?高效產(chǎn)品經(jīng)理的能力

（CompetenciesofHighEffectiveProductManager）市場營銷的專業(yè)知識與技能(MarketingProfessional)相關的企業(yè)經(jīng)營管理知識與技能(BusinessLiteracy)-Finance,Sales,Product/TechnicalKnowledge管理能力與技巧(Management)-TimeManagement,CommunicationSkills,PresentationSkills,InterpersonalSkills,Analyticalskills,PSDM,CreativeThinking,StrategicThinking,ProjectManagement,PerformanceManagement領導能力(Leadership)-Motivation,Influencing,Teambuilding,Coaching,InterviewSkills,People&OrganizationDevelopment25261.4如何與各部門合作27如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作

(LeadingInternalSupportGroups)領導力(Leadership)激勵(Motivation)有前瞻性的計劃(PlanAhead)求助前，先想清楚(LookBeforeYouDive)對事不對人(Don’tgetPersonal)28如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作

(LeadingInternalSupportGroups)領導力(Leadership)

-YouaretheGeneralManagerforyourproduct.-Fulfillyourleadershipresponsibilitiesbygivingwrittenbriefsatscheduledmeetings.-Makedecisionsonatimelybasis.-Driveprojectsforward,upward,anddownward.激勵(Motivation)-Usethewords“thankyou”everychanceyouget.-Makesureboththeirmanagers&yourmanagersknowwhatavaluablejobtheyperformed.-Celebrategoodteamresults.29如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作

(LeadingInternalSupportGroups)有前瞻性的計劃(PlanAhead)

-Avoidmakinglast-minuterequestsunlesstheyarereally,reallynecessary.-Crisismanagementcannotbeanongoingstyle!Peoplewillturnawayandleaveyouwithyourcrisis.-Goodprojectmanagement.求助前，先想清楚(LookBeforeYouDive)-Whenemergency,beforeyelling“Fire!”,askyourself,“whatdoesitmeanintermsoftimeandeffortfortheotherparty?”-Knowwhatyouaskfor,andaskforwhatyouneed.-Afterpeoplehaverespondedtoyourcrisis,say,“thankyou”,thenmakesureeveryoneknowswhohelpedyou.30如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作

(LeadingInternalSupportGroups)對事不對人(Don’tgetPersonal)

-Avoidgettinginvolvedinpersonalityconflicts.Judgesupportpeoplebytheirwork,notbytheirpersonalities.-Ifyoudoencounterapersonalorsensitiveissue,dealwithitprivately.31II.產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務2.1市場分析與調(diào)研2.2市場區(qū)隔2.3定位2.4市場營銷組合與工具2.5制定促銷計劃2.6銷售預測32332.1市場分析與調(diào)研

MarketAnalysis&Research34市場營銷管理流程

(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)35市場調(diào)查研究

(MarketResearch)

針對市場營銷的問題或機會，采用科學化的統(tǒng)計調(diào)查方法，有系統(tǒng)的收集、記錄、分析資料，幫助做出有力的市場營銷決策。

Marketresearchisasystematiccollection,recordation,andanalysisofdataaboutproblemoropportunitiesrelatedtothemarketingofproductsorservices.Marketresearchisformakingsoundmarketingdecisions.36市場調(diào)查研究的步驟1.立項

1）定義問題或機會

2）確認這個調(diào)研項目的價值

3）設定調(diào)研項目的時間表和預算2.調(diào)研計劃

1）決定資料的收集方法

2）定義母體

3）選擇樣本數(shù)

4）完成市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)3.執(zhí)行4.總結(jié)

1）分析數(shù)據(jù)

2）總結(jié)、提出建議行動37市場調(diào)查研究的步驟1.立項

1）定義問題或機會

2）確認這個調(diào)研項目的價值

3）設定調(diào)研項目的時間表和預算2.調(diào)研計劃

1）決定資料的收集方法

2）定義母體

3）選擇樣本數(shù)

4）完成市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)3.執(zhí)行4.總結(jié)

1）分析數(shù)據(jù)

2）總結(jié)、提出建議行動38定義問題或機會市場調(diào)研的目的是什么？必須獲得什么信息？有哪些問題必須得到答案？我已有哪些資料，我還缺乏那些資料？39定義問題或機會–例市場大小規(guī)模和潛力：總家戶數(shù)*品類使用率*使用頻率*每次用量*金額市場占有率：總家戶數(shù)*品類使用率*購買頻率*購買數(shù)量*價格*品牌知名度*品牌購買意愿*鋪貨率40定義問題或機會決定品牌定位、市場營銷組合時…目標客戶群的年齡、性別、婚姻狀況、有無子女、家庭收入、職業(yè)、居住區(qū)？用戶和潛在用戶所面臨的問題是什么？他們的需求和期望？每一個需求的重要性？已被滿足和未被滿足的需求？購買時的考慮因素？在哪些地點購買產(chǎn)品？41市場調(diào)查研究的步驟1.立項

1）定義問題或機會

2）確認這個調(diào)研項目的價值

3）設定調(diào)研項目的時間表和預算2.調(diào)研計劃

1）決定資料的收集方法

2）定義母體

3）選擇樣本數(shù)

4）完成市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)3.執(zhí)行4.總結(jié)

1）分析數(shù)據(jù)

2）總結(jié)、提出建議行動42市場調(diào)研方法二手調(diào)研(DeskResearch/SecondaryResearch)已經(jīng)公開或為其他目的收集的資料較易取得，費用可能比較便宜主要調(diào)研(FieldResearch/PrimaryResearch)首次或原創(chuàng)的調(diào)研，是針對自己的明確問題，尋找答案通常在二手調(diào)研完成后再進行補充二手調(diào)研無法提供的答案提供二手調(diào)研所缺乏的內(nèi)幕和深入的答案(Insight)43市場調(diào)研工具（MarketResearchTools）

二手調(diào)研政府統(tǒng)計報告協(xié)會/商會/工會/公會專業(yè)技術雜志報刊公開發(fā)行的調(diào)研報告圖書館網(wǎng)絡競爭者年報競爭者廣告/宣傳吳

主要調(diào)研個人訪談

（座談會，定點訪問，登門訪問，商展）電話訪問郵寄問卷網(wǎng)絡問卷44市場調(diào)研方法（續(xù)）二手調(diào)研(DeskResearch/SecondaryResearch)主要調(diào)研(FieldResearch/PrimaryResearch)個別市場調(diào)研(AdHocConsumerResearch)質(zhì)化調(diào)研（QualitativeResearch）量化調(diào)研（QuantitativeResearch）聯(lián)合市場調(diào)研(SyndicatedResearch)市場規(guī)模/市場占有率(SalesVolume/Share)樣本家戶日志(PanelHouseholdDiary)45主要調(diào)研（PrimaryResearch）質(zhì)化調(diào)研（QualitativeResearch）幫助對客戶或消費者的反應有方向性的了解，有機會了解客戶更深一層的想法量化調(diào)研（QuantitativeResearch）用來衡量和量化客戶或消費者的反應聯(lián)合市場調(diào)研(SyndicatedResearch)是為一些廠商以系統(tǒng)化的方式收集資料多是數(shù)量追蹤或行為研究持續(xù)的診斷能力有限(只能了解癥狀，無法了解原因)極有限的客戶化設計46質(zhì)化調(diào)研(QualitativeResearch)與目標客戶的深度對話(Anin-depthconversationwithyourtargetgroup)-一小群人/個人(Smallgroups/individuals)-非結(jié)構(gòu)化的(Non-structured)-快速完成(Quickturnaround)-探測/探查/探索(Exploratory)-不具代表性，不能推算全體(Non-representative,non-projectable)-無法斷定的(Non-predictive)在更深層次地理解一個特定的機會或問題上，提供方向與真正的內(nèi)在因素(Forguidance&insightasyounarrowinonaparticularbizissue)-新產(chǎn)品概念發(fā)展(Conceptdevelopment)-廣告策略及廣告發(fā)展(Advertisingstrategyorcopydevelopment)-了解新市場的第一步(Firststepwhenexploringnewcategory)47量化調(diào)研(QuantitativeResearch)在某個特定題目上，對許多受訪者的態(tài)度、想法、反應予以匯總(Acompilationofmanyrespondents’attitudes,beliefs,reactionsonasubject)-以結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的方式收集信息

(Informationiscollectedinastructuredandsystematicmanner)-樣本（受訪者）具有代表性，可以代表全部目標客戶人數(shù)

(Thesampleisrepresentativeofatargetpopulation)-資料是可靠的，可重復的(Thedataisreliable,i.e.,replicable)-所得到的信息可用來推估(反映)母體

(Findingscanbeprojectedtoalargerpopulation)-花錢費時(Costly&timeconsuming)48質(zhì)化調(diào)研vs.量化調(diào)研質(zhì)化不可取代量化

Qualitativenotasubstituteforquantitative質(zhì)化通常在量化之前

Qualitativetypicallyprecedesquantitative質(zhì)化可幫助形成假設

Qualitativehelpstodevelophypotheses量化用來驗證假設

Quantitativevalidateshypotheses49市場調(diào)研工具(續(xù))市場區(qū)隔Segmentation品牌定位BrandPositioning4P市場營銷工具MarketingMix市場營銷計劃MarketingPlan監(jiān)控Monitoring&ControlMarketingAnalysisConsumerFundamentalUsage&AttitudeConceptScreeningTestConceptTestConcept&UsageTestProduct/UsageTestPriceSensitivityTestAdvertisingTestMixTestTestMarketAdTrackingBrandTrackingStudyMarketShareAuditConsumerPanelMarketMonitoring50市場調(diào)查研究的步驟1.立項

1）定義問題或機會

2）確認這個調(diào)研項目的價值

3）設定調(diào)研項目的時間表和預算2.調(diào)研計劃

1）決定資料的收集方法

2）定義母體

3）選擇樣本數(shù)

4）完成市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)3.執(zhí)行4.總結(jié)

1）分析數(shù)據(jù)

2）總結(jié)、提出建議行動51市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)1.確認問題、狀況或機會市場調(diào)研的目的是什么？必須獲得什么信息？有哪些問題必須得到答案？2.市場調(diào)研項目的時間與預算3.市場調(diào)研的方法（收集資料的方法）4.樣本數(shù)與條件5.行動標準(ActionStandards)52市場調(diào)查研究的步驟1.立項

1）定義問題或機會

2）確認這個調(diào)研項目的價值

3）設定調(diào)研項目的時間表和預算2.調(diào)研計劃

1）決定資料的收集方法

2）定義母體

3）選擇樣本數(shù)

4）完成市場調(diào)查研究提案計劃(ResearchBrief)3.執(zhí)行4.總結(jié)

1）分析數(shù)據(jù)

2）總結(jié)、提出建議行動532.2市場區(qū)隔

Segmentation54市場營銷管理流程

(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)55市場營銷原則

(MarketingDiscipline)選擇目標客戶Chooseyourcustomers縮小焦距，集中火力Narrowyourfocus在選擇市場中有強勢地位Dominateyourmarket56市場區(qū)隔(Segment)每一個市場區(qū)隔（Segment）就是一群有相同或類似需求的客戶群，它包含某一產(chǎn)品的最有可能客戶和潛在客戶。WhySegmentation???57市場區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來切割市場，將市場切成數(shù)個市場區(qū)隔（Segment）。以“市場吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營實力”作為評估因素，然后評估所切割出的市場區(qū)隔。從評估結(jié)果中，選出目標市場區(qū)隔(目標客戶群)。58市場區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來切割市場，將市場切成數(shù)個市場區(qū)隔（Segment）。以“市場吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營實力”作為評估因素，然后評估所切割出的市場區(qū)隔。從評估結(jié)果中，選出目標市場區(qū)隔(目標客戶群)。59市場區(qū)隔(Segment)的切割條件

(SegmentationCriteria)切割條件個人型客戶組織型客戶個人/組織特點年齡；生命周期階段；性別；種族；地域；收入；家庭人口；生活風格行業(yè)；地域；規(guī)模；技術；盈利能力；管理用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好產(chǎn)品相似性；價格偏好；品牌偏好；需要的性能；質(zhì)量要求業(yè)績要求；供應商的幫助；品牌偏好；需要的性能；質(zhì)量要求，服務要求購買/使用狀況購買量；特定品牌；使用目的；購買行為；購買重要性；選擇標準應用；購買的重要性；數(shù)量；購買的頻率；購買的過程；選擇標準；分銷渠道60市場區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來切割市場，將市場切成數(shù)個市場區(qū)隔（Segment）。以“市場吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營實力”作為評估因素，然后評估所切割出的市場區(qū)隔。從評估結(jié)果中，選出目標市場區(qū)隔(目標客戶群)。61評估市場區(qū)隔市場吸引力評估因素：對應各項吸引公司投入市場的因素，

評估各個市場區(qū)隔的吸引力(外部因素)經(jīng)營實力評估因素：對應每項達成營銷成功的關鍵條件，

評估公司的表現(xiàn)或潛力(內(nèi)部因素)62評估市場區(qū)隔（續(xù)）市場吸引力評估因素1.市場規(guī)模大小2.市場成長率3.利潤率4.競爭激烈程度（競爭者數(shù)目）5.價格競爭程度6.現(xiàn)金流量7.技術要求8.投入資金（固定/變動）9.季節(jié)因素（淡旺季差異）10.渠道11.其他因素經(jīng)營實力評估因素1.市場占有率2.品牌形象/價值3.客戶忠誠度4.成本5.產(chǎn)品質(zhì)量6.產(chǎn)品線寬度7.產(chǎn)品創(chuàng)新度8.制造能力9.研發(fā)能力10.服務能力11.銷售力12.其他因素63市場區(qū)隔評估表市場區(qū)隔：評估因素權(quán)數(shù)評分(1-5分)加權(quán)得分1.市場吸引力

-市場大小

-市場成長率

-競爭者狀況

2.經(jīng)營實力

-市場占有率

-品牌形象

-產(chǎn)品質(zhì)量

-成本

-

合計

64市場區(qū)隔評估表–例市場區(qū)隔：21-30歲客戶（青年）評估因素權(quán)數(shù)評分(1-5分)加權(quán)得分1.市場吸引力

-市場大小0.4

-市場成長率0.3

-競爭者狀況0.3

2.經(jīng)營實力

-市場占有率0.3

-品牌形象0.3

-產(chǎn)品質(zhì)量0.2

-成本0.2

-

合計

65市場區(qū)隔評估表–例市場區(qū)隔：21-30歲客戶（青年）評估因素權(quán)數(shù)評分(1-5分)加權(quán)得分1.市場吸引力

-市場大小0.43.0

-市場成長率0.3

4.0

-競爭者狀況0.3

4.0

2.經(jīng)營實力

-市場占有率0.3

5.0

-品牌形象0.35.0

-產(chǎn)品質(zhì)量0.2

5.0

-成本0.22.0

-

合計

66市場區(qū)隔評估表–例市場區(qū)隔：21-30歲客戶（青年）評估因素權(quán)數(shù)評分(1-5分)加權(quán)得分1.市場吸引力

-市場大小0.43.0

1.2

-市場成長率0.3

4.0

1.2

-競爭者狀況0.3

4.0

1.23.62.經(jīng)營實力

-市場占有率0.3

5.0

1.5

-品牌形象0.35.0

1.5

-產(chǎn)品質(zhì)量0.2

5.0

1.0

-成本0.22.0

0.4

-

4.4合計

8.067市場區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來切割市場，將市場切成數(shù)個市場區(qū)隔（Segment）。以“市場吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營實力”作為評估因素，然后評估所切割出的市場區(qū)隔。從評估結(jié)果中，選出目標市場區(qū)隔(目標客戶群)。68分析市場區(qū)隔，選擇目標市場明日機會營銷焦點搖錢樹XXX1155市場吸引力經(jīng)營實力69分析市場區(qū)隔，選擇目標市場–例

市場區(qū)隔：

21-30歲（青年）市場區(qū)隔：

31-40歲（中年）市場區(qū)隔：

41歲以上（老年）市場吸引力加權(quán)得分3.64.42.0經(jīng)營實力加權(quán)得分4.43.51.8合計8.07.93.870分析市場區(qū)隔，選擇目標市場–例明日機會營銷焦點搖錢樹XXX1155市場吸引力經(jīng)營實力老年組中年組青年組71有效的市場區(qū)隔對企業(yè)、對銷售部、對其他部門都有意義（makesense）。區(qū)隔內(nèi)的客戶對產(chǎn)品/服務有相同或類似的認知和需求(commonneeds)。區(qū)隔能夠被量化(quantifiable)，如市場大小、成長率等。區(qū)隔內(nèi)的客戶能夠被接觸得到(accessible)。區(qū)隔要小到足以支持企業(yè)的營運(substantial)，有足夠的經(jīng)濟規(guī)模和效益。區(qū)隔要達到能夠防御(defensible)，大到品牌(或產(chǎn)品或服務)的差異化對區(qū)隔內(nèi)的客戶有意義。72市場區(qū)隔的應用選擇切割市場區(qū)隔的條件。利用“市場區(qū)隔評估表”對各市場區(qū)隔評分。選擇目標市場和客戶，找出營銷焦點和未來機會，決定各個區(qū)隔的優(yōu)先順序。小組練習73市場區(qū)隔評估表小組練習–Step1&2品牌/產(chǎn)品：市場區(qū)隔：總得分：評估因素：市場吸引力權(quán)數(shù)得分(1-5分)加權(quán)得分評估因素：經(jīng)營實力權(quán)數(shù)得分(1-5分)加權(quán)得分1.市場規(guī)模大小

1.市場占有率

2.市場成長率

2.品牌形象/價值

3.利潤率

3.客戶忠誠度

4.競爭激烈程度（競爭者數(shù)目）

4.成本

5.價格競爭程度

5.產(chǎn)品質(zhì)量

6.現(xiàn)金流量

6.產(chǎn)品線寬度

7.技術要求

7.產(chǎn)品創(chuàng)新度

8.投入資金（固定/變動）

8.制造能力

9.季節(jié)因素（淡旺季差異）

9.研發(fā)能力

10.渠道

10.服務能力

11.銷售力

合計

合計

74分析市場區(qū)隔，選擇目標市場明日機會營銷焦點搖錢樹XXX1155市場吸引力經(jīng)營實力小組練習–Step3752.3定位

Positioning76市場營銷管理流程

(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)77顧客購買決定的形成認知（Perceptions）偏好（Preferences）購買選擇（Choices）購買選擇條件（Criteria）特征（Characteristics）78定位(Positioning)定位的目的：要在客戶心目中，占據(jù)有利的位置。品牌定位(BrandPositioning):在目標客戶心中，建立一個比競爭者更好或不同的品牌認知，使目標客戶選擇我來滿足其需求，而不選擇競爭對手。相對于競爭品牌，我的目標客戶如何看待我的品牌？79品牌定位的附加值研發(fā)設備材料零件加工制造銷售傳播網(wǎng)絡品牌附加值產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線80成功的品牌定位–鉆石模型差異化Differentiation目標客戶群TargetGroup競爭類別CompetitiveFramework品牌個性BrandCharacter品牌利益的支持點Support品牌利益BrandBenefit目標客戶的需求ConsumerNeed81品牌定位說明書（BrandPositioningStatement）品牌名稱

品牌形象的差異化用一個詞來說明品牌的核心價值，而且是比競爭者更好或不同，是一個特色或特點，可以是利益、支持點、使用者、使用時機、或品牌個性。目標客戶群他們的人口統(tǒng)計資料，心理狀況，目前的使用習慣、滿意情況、期望和感覺客戶需求目標客戶群的功能/實質(zhì)需求、情感/心理需求；哪個需求才能引發(fā)出行動？競爭類別

品牌利益品牌提供了哪些功能利益或情感利益來滿足目標客戶的需求？品牌利益的訴求焦點是什么？利益支持點為什么目標客戶群會相信上述的品牌利益？支持的理由是什么？品牌個性如果這品牌是一個人，他/她的個性特征是什么？你會如何來形容他/她的個性？82品牌定位說明書賣點是什么？想塑造什么樣的品牌形象？您想要誰來買？為什么他們要買？原因是什么？最主要的利益是什么？憑什么贏過競爭者？為什么您是比較好的？為什么您是獨特的？檢查表BrandPositioningStatementWhatisthesellingidea(Brandidea)？Whoyouwantthemtobuy?Theirreasonsforbuying?Theprimarybenefit?Thecompetitiveuniqueness?Whyyouarebetterthanordifferentfromcompetitors?Checklist832.4市場營銷組合與工具

MarketingMix&Tools84市場營銷管理流程

(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)85從客戶購買產(chǎn)品的觀點…企業(yè)的4P營銷組合：Fromseller’spointofview產(chǎn)品/服務

(Product)價格

(Price)渠道

(Place)推廣

(Promotion)客戶的4C考慮：Fromcustomer’spointofview利益/價值

(CustomerValue)成本/價格

(CosttotheConstomer)便利性

(ConveniencetoCustomer)信息溝通

(CommunicationwithCustomer)86市場營銷組合與工具市場營銷組合MarketingMix產(chǎn)品/服務Product價格Price渠道Place推廣Promotion

產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成分外觀/包裝服務人員

牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠

購買地點購買方式產(chǎn)品陳列銷售人力/組織

廣告促銷公關人員/銷售隊伍直接營銷87通過市場營銷組合(MarketingMix)的操作，

創(chuàng)造品牌形象(BrandHouse)定位產(chǎn)品服務渠道價格推廣品牌形象88市場營銷組合與工具市場營銷組合MarketingMix產(chǎn)品/服務Product價格Price渠道Place推廣Promotion

產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成分外觀/包裝服務人員

牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠

購買地點購買方式產(chǎn)品陳列銷售人力/組織

廣告促銷公關人員/銷售隊伍直接營銷89產(chǎn)品/服務產(chǎn)品功能/利益產(chǎn)品特征/特色產(chǎn)品品質(zhì)耐用性/可靠性產(chǎn)品成分/配方產(chǎn)品使用方法產(chǎn)品種類/規(guī)格產(chǎn)品外觀/包裝設計/風格產(chǎn)品創(chuàng)新度Product/ServiceFunction/BenefitFeaturesQualityDurabilityFormulaApplicationProductVariety/SizePackagingDesign/StyleInnovation市場營銷組合與工具90產(chǎn)品/服務運送組裝培訓咨詢顧問保養(yǎng)/維修/保修退貨速度知識協(xié)調(diào)一致解決問題能力Product/Service市場營銷組合與工具DeliveryAssemblyTrainingConsultationMaintenanceReturnsSpeedKnowledgeCoordinationProblem-solvingAbility91產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)導入(Introduction)成長(Growth)成熟(Maturity)衰落(Decline)階段(Stage)銷售(Sales)你的產(chǎn)品在生命周期的哪一階段？92導入期成長期成熟期衰落期需求待開發(fā)擴大穩(wěn)定下降產(chǎn)品認知低提升普遍/普及普遍/普及客戶類型Innovator創(chuàng)新者EarlyAdopter領先者MiddleMajority主流大眾Laggard落后者銷量低激增穩(wěn)定下降成長慢快平緩負成長競爭不激烈競爭增加最激烈趨緩產(chǎn)品生命周期的特色93市場營銷組合與工具市場營銷組合MarketingMix產(chǎn)品/服務Product價格Price渠道Place推廣Promotion

產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成分外觀/包裝服務人員

牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠

購買地點購買方式產(chǎn)品陳列銷售人力/組織

廣告促銷公關人員/銷售隊伍直接營銷94渠道購買地點或方式渠道的選擇渠道覆蓋率區(qū)域覆蓋率產(chǎn)品品項與組合產(chǎn)品陳列表現(xiàn)存貨倉儲/運送銷售人力銷售組織Place市場營銷組合與工具LocationChannelsChannelCoverageGeographicCoverageAssortmentsDisplayInventoryTransportSalesForceSalesOrganization95目標客戶(TargetCustomer)產(chǎn)品/服務(Product/Service)成本/利潤(Cost/Profit)控制/管理(Control/Management)人力/資源(Resource)渠道的類型店鋪(Stores)機構(gòu)(Institution)電話(Telephone)郵寄(Mail)傳真(Fax)網(wǎng)絡(Internet)人員(Person)直接(Direct)間接(Indirect)96特殊商品追求者

(Specialism)追求時尚

(Fashion)要求有限服務

(LowserviceLevel)強調(diào)價格低廉

(LowPrice)專賣店

(SpecialtyStore)百貨商店/上門推銷

(DepartmentStore/DirectSelling)郵購訂貨/折扣零售

(Mailing/DiscountStore)倉庫大賣場

(Warehouse)目標客戶群渠道的選擇目標客戶群與渠道的選擇97市場營銷組合與工具市場營銷組合MarketingMix產(chǎn)品/服務Product價格Price渠道Place推廣Promotion

產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成分外觀/包裝服務人員

牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠

購買地點購買方式產(chǎn)品陳列銷售人力/組織

廣告促銷公關人員/銷售隊伍直接營銷98價格牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠付款期限信用條件Price市場營銷組合與工具ListPriceDiscountsTradeMarginAllowancesPaymentPeriodCreditTerms99外部因素：需求與供給競爭客戶對質(zhì)量的認知供應商政令法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境定位內(nèi)部因素：銷量投資回報率(ROI)成本利潤/利潤率企業(yè)目標平衡定價策略(PricingStrategy)100損益平衡分析投資回報率成本加成加價內(nèi)部定價策略InternalPricingStrategyBreaking-EvenPointAnalysisROIProfitMargin%GrossMarginAmountPrice=(FC+VC*Volume)/VolumePrice=FC(1+ROI)/Volume+VCPrice=(FC/Volume+VC)*(1+profitmargin%)Price=(FC/Volume+VC)+TargetGrossMargin101主流定價高價競價/低價心理定價聲望定價零頭競價薄利多銷促銷定價換季定價清倉定價條件定價捆綁式外部定價策略ExternalPricingStrategyParitytoMainStreamPremiumCompetitive/LowerPsychologicalPrestigeDisguisePenetrationDiscountPhaseOutCloseOutTermsandConditionsBundling競爭定位客戶心理短期促銷102市場營銷組合與工具市場營銷組合MarketingMix產(chǎn)品/服務Product價格Price渠道Place推廣Promotion

產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品成分外觀/包裝服務人員

牌價折扣渠道利潤優(yōu)惠

購買地點購買方式產(chǎn)品陳列銷售人力/組織

廣告促銷公關人員/銷售隊伍直接營銷103推廣廣告銷售促銷公關銷售人員直接營銷Promotion市場營銷組合與工具AdvertisingSalesPromotionPublicRelationsSalesForceDirectMarketing104工業(yè)品

(IndustrialProduct)推廣工具的應用消費品

(ConsumerProduct)廣告(Advertising)促銷(SalesPromotion)銷售人員(SalesForce)公關(PR)直接營銷(DM)銷售人員(SalesForce)促銷(SalesPromotion)廣告(Ad)直接營銷(DM)公關(PR)105廣告工具電視廣告/宣傳收音機廣告/宣傳印刷廣告/宣傳網(wǎng)絡廣告/宣傳看板標記/商標/符號外包裝包裝內(nèi)單張小冊子海報/單張陳列牌/陳列指示賣點陳列影音陳列物錄像帶AdvertisingToolsTVAdsRadioAdsPrintAdsInternetAdsBillboardsSymbols&LogosOuterPackagingPackagingInsertsBrochures&BookletsPosters&LeafletsDisplaySignPOPDisplayAudio-VisualMaterialsVideotapes106銷售促銷工具比賽/游戲抽獎/彩票贈品/禮品樣品商展展覽會/展示會網(wǎng)絡促銷示范折價券回扣低利貸款/按揭娛樂進貨獎勵/折扣聯(lián)合促銷SalesPromotionToolsContests/gamesSweep-stakes/LotteriesPremiums/GiftsSamplingFairs&TradeShowExhibitsInternetPromotionsDemonstrationsCouponsRebatesLow-InterestFinancingEntertainmentTrade-inAllowanceTie-ins107公關工具新聞發(fā)布書演講研討會年度報告慈善捐贈贊助公共刊物社區(qū)關系游說關系公司刊物公司活動SalesPromotionToolsPressKitsSpeechesSeminarsAnnualReportsCharitableDonationsSponsorshipsPublicationsCommunityRelationsLobbyingCompanyMagazineEvents108直接營銷工具目錄郵寄資料電話營銷電子購物電視購物傳真電子郵件語音營銷DirectMarketingToolsCatalogMailingsTelemarketingElectronicShoppingTVShoppingFaxMailE-mailVoiceMail109通過市場營銷組合(MarketingMix)的操作，

創(chuàng)造品牌形象(BrandHouse)定位產(chǎn)品服務渠道價格推廣品牌形象110市場營銷組合(4P)策略品牌名稱：Nike品牌定位：卓越杰出，挑戰(zhàn)自我(JustDoIt)產(chǎn)品策略：創(chuàng)新的設計，以運動鞋為領頭價格策略：高價位渠道策略：設立Nike專賣店(NikeTown)，以其他渠道為輔助廣告促銷：以最卓越杰出、挑戰(zhàn)自我的運動員作為廣告和促銷的代言人（如MichaelJordan,老虎伍茲）111市場營銷組合(4P)策略品牌名稱：

品牌定位：產(chǎn)品/服務策略：價格策略：渠道策略：廣告促銷：1122.5制定促銷計劃

PromotionPlanning113促銷的角色(RoleofPromotion)刺激新的消費者或利用品牌來保留現(xiàn)有的消費者，同時遵循品牌的方向以能增強品牌資產(chǎn)的活動。

Tostimulatethepurchasefromnewusersorretaintheexistingusersonbrandusage,whileinlinewithyourbrandfootprintdirectionforequityreinforcement.不只是降價！！

It’snotonlyPriceCut!!小心價格打折變成價值打折?！癉iscountingyourbrandtoomanytimesisittakestolowerprofitsanderodeabrand’sequity.”114促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進115促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進116了解現(xiàn)況品牌定位產(chǎn)品特征及利益客戶對品牌/產(chǎn)品的理解和認知你的品牌/產(chǎn)品處在起生命周期的哪個階段？你的品牌/產(chǎn)品的銷售區(qū)域集中在何處？你的品牌/產(chǎn)品的鋪貨情況如何？競爭者提供了怎樣的促銷活動？以前促銷活動的經(jīng)驗外部和內(nèi)部的限制考慮..117品牌定位與促銷計劃的結(jié)合品牌名稱沙宣洗發(fā)水潘婷洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水差異化時尚健康美麗柔順飄揚目標客戶群追求時尚的女性成熟優(yōu)雅，有魅力的女士好動，有活力的年輕人客戶需求喜歡或經(jīng)常造型；因造型損害頭發(fā)；希望頭發(fā)柔順好造型長久時間所造成頭發(fā)損害；希望頭發(fā)恢復健康和亮麗希望頭發(fā)也能有飄揚年輕的感覺；希望頭發(fā)柔順好梳理競爭類別洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水品牌利益在家也能享用沙龍級的美發(fā)使頭發(fā)更強韌，更健康使頭發(fā)更柔順好梳利益支持點世界級美發(fā)大師***和其沙龍所使用的產(chǎn)品添加維他命Eju油配方品牌個性時尚的，自我的成熟的，優(yōu)雅的，有魅力的自信的，活潑的，年輕的118產(chǎn)品生命周期與促銷策略導入成長成熟衰落目標鼓勵試用鼓勵競爭品牌的轉(zhuǎn)換保衛(wèi)市場份額減少投資、擠取收益產(chǎn)品基本產(chǎn)品產(chǎn)品的擴展品種多樣化逐步淘汰舊產(chǎn)品(新一代產(chǎn)品的引入)價格以建立價值價位維護價格以促銷來降低價格逐步淘汰無效鋪貨渠道選擇和建立擴展鋪貨密集鋪貨逐步淘汰無效鋪貨廣告大量投入

SOM<SOV大量投入

SOM<=SOV維持SOM<=SOV減少投入SOM>SOV促銷以發(fā)樣、展示來吸引試用鼓勵競爭品牌轉(zhuǎn)換、增加活動吸引試用以價格促銷來維護市場地位、活動頻繁減少到最低水平，鼓勵增加購買數(shù)量119促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進120設定目標營運目標銷售數(shù)量/金額利潤市場占有率市場目標新品試用率使用率轉(zhuǎn)換使用使用頻率使用量市場推廣目標新品試用率使用率轉(zhuǎn)換使用使用頻率使用量改變態(tài)度改變品牌認知提高知名度….121促銷目標將影響促銷工具的選擇促銷目標適合工具1.讓客戶試用產(chǎn)品2.促使客戶再次購買3.維持客戶長期使用/維護客戶忠誠度4.提高一定期間的購買頻率或數(shù)量5.出清庫存6.使客戶出席活動現(xiàn)場122促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進123選擇促銷對象，

深入了解促銷對象的需求與動機他們是誰？他們在哪里？他們何時購買你的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁促徺I？他們多久購買一次你的產(chǎn)品？124深入了解促銷對象的需求與動機…姓名年齡，性別，婚姻狀況有無子女，幾歲？生命周期的階段…職業(yè)…教育…居住在城市或農(nóng)村？住在什么樣的房子和環(huán)境？以什么代步？工作是…？收入？最喜愛的休閑活動是…最喜愛看什么電視節(jié)目最近讀的一本書…通常看的報紙雜志…最喜歡的音樂…歌手…最愛去購物逛街的地方是…他的夢想是…最想要的禮物是…人生價值觀…座右銘…125促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)（如促銷主題、方式、地點、贈品、獎品等）財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進126整合營銷，用活動作推廣

-促銷活動的成功要素案例討論127促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進128促銷財務分析Unit:RMB‘000有促銷WithPromotion沒促銷WithoutPromotion影響Impact/Variance凈銷售額Nettradesales125100+25產(chǎn)品成本COGS6350+13毛利GP6250+12廣告促銷費用A&P120+12貢獻Contribution5050+0129促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標選擇促銷對象，深入了解促銷對象的需求與動機決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié)財務（成本效益）分析設計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制決定如何衡量和評估促銷結(jié)果核準執(zhí)行評估/改進130促銷活動評估效果與計劃預設的目標比較對象或受眾（Target）的整體反應對象或受眾的評價參與度/參與率認知與態(tài)度的改變–知名度

–理解度

–偏好度

–忠誠度行為習慣的改變–知名度

–理解度

–偏好度

–忠誠度效率成本費用投入產(chǎn)出比131小組練習促銷規(guī)劃決定促銷目標了解客戶，發(fā)掘動機決定主題，工具，方案評估標準PromotionTools:AdvertisingSalesPromotionPRSalesPeopleDirectMarketing132一些促銷失敗的原因沒有長遠品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃

-取悅手段，刺激消費者購買，無關品牌忠誠，一旦促銷停止，銷售馬上回落

-因為大家都在做，隨大流，沒有自己的計劃與目標，陷入同質(zhì)化缺少整體規(guī)劃，沒有整體效應，很大的隨意性

-尤其當面對銷售壓力時，渴望通過促銷來解決問題，出盡各種促銷花招，打擊對手，討好消費者

-競爭品牌促銷不錯時，攀比心的驅(qū)使，或經(jīng)銷商的壓力，盲目出手過分與眾不同，追逐轟動效應，忽視促銷目的，消費者茫然于云霧里

1332.6銷售預測

SalesForecast134常見的銷售預測模式以市場為導向的銷售預測(MarketDrivingForecasting)以客戶導向的銷售預測(CustomerDrivenForecasting)經(jīng)驗法(ExperienceForecastApproach)概率法(ProbabilityForecastApproach)相關法(CorrelationForecastApproach)

分析歷史銷售資料，找出未來的趨勢，再加上“市場智能”的調(diào)整(MarketIntelligence)

135“市場智能”銷售預測的基本步驟分析實際銷售歷史，作為銷售預測的基礎實際銷售記錄是銷售預測的基礎，把未來18個月的空間拉出，從實際銷售記錄，投射出未來的趨勢投射出未來的趨勢，訂出未來（12或18個月）的目標透過銷售趨勢，定出未來的目標。從實際銷售，找出銷售月度模式，然后預測未來的月度模式和每月的銷售量。在未來趨勢上，以相同月度模式，預測出每月的銷售量。在月度銷售預測的基礎上，做“市場智能”的調(diào)整(MarketIntelligence)

以宏觀的“市場導向”，指出未來的目標和趨勢。根據(jù)市場導向所指出的目標，調(diào)整未來的趨勢。136根據(jù)市場智能調(diào)整銷售預測影響銷售預測的外部因素最終客戶需求(CustomerDemand)渠道發(fā)展(ChannelDevelopment)直接客戶行為發(fā)展(AccountDevelopment&Behavior)競爭(Competition)政策法規(guī)(Regulation)季節(jié)性(Seasonality)影響銷售預測的內(nèi)部因素企業(yè)的長期成長目標市場占有率目標已核準的市場營銷策略和計劃已核準的銷售策略和計劃產(chǎn)能與后勤支援137財務預算

東美公司年度財務預算表

實際（元）預算（元）差異（元）銷售收入

406,100,000100%

銷售成本

203,050,00050%

毛利

203,050,00050%

廣告促銷費用

81,220,00020%

銷售費用

24,366,0006%

間接管理費用

20,305,0005%

費用合計

125,891,00031%

利潤貢獻

77,159,00019%

138III.規(guī)劃年度產(chǎn)品營銷計劃139市場營銷管理流程

(MarketingManagementProcess)細分市場，選擇目標客戶群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷計劃（MarketingPlan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評估（Monitoring&Control）市場調(diào)研(Research)140規(guī)劃年度產(chǎn)品營銷計劃3.1策略規(guī)劃的金字塔3.2SWOT分析3.3影響策略發(fā)展的因素/模型3.4制定行動計劃3.5預算與利潤管理1413.1策略規(guī)劃的金字塔142長期市場戰(zhàn)略計劃

（StrategicMarketingPlan）使命(Mission)目標(Objectives)指標(Goals)策略(Strategies)預算(Budget)情境分析-內(nèi)外部分析143年度產(chǎn)品市場營銷計劃

（AnnualProductMarketingPlan）定位(Positioning)目標(Objectives)指標(Goals)策略(Strategies)行動計劃及預算

(ActionPlan&Budget)情境分析-內(nèi)外部分析1443.2SWOT分析145年度產(chǎn)品市場營銷計劃

（AnnualProductMarketingPlan）定位(Positioning)目標(Objectives)指標(Goals)策略(Strategies)行動計劃及預算

(ActionPl