某某花苑項(xiàng)目策劃案

夕陽(yáng)紅金港花苑工程籌劃案來(lái)源：作者以四川大禹企劃企劃總監(jiān)身份,對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)的"金港花苑"房地產(chǎn)工程主持籌劃的總結(jié)。

應(yīng)用：本籌劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商,在不能進(jìn)展規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。在確定工程特征、定位時(shí),主動(dòng)進(jìn)入"細(xì)分市場(chǎng)",以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)展工程運(yùn)作,可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。?內(nèi)容：２０世紀(jì)９０年代以來(lái),國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程,房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活潑，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多,競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。?競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌,以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑,從年齡角度切入，鎖定"老年消費(fèi)群體",開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。

本方案的精華在于：?１：從適應(yīng)市場(chǎng)(了解市場(chǎng))、上升到培育市場(chǎng),再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。?２：從經(jīng)歷決策上升到科學(xué)決策。

３：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。?４：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

５：從思維方式上，以"最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是防止競(jìng)爭(zhēng)"的思想,用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

案例：?成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)在成都東門的龍舟路有一塊占地３１畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)展工程定位及整合營(yíng)銷籌劃。

大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容,對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門,土地價(jià)格廉價(jià)；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近,生活方便。?我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤,因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套工程設(shè)施。?成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì),沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力,競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多,而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn),港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒(méi)把握取勝,說(shuō)不定連本錢都收不回來(lái)。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新工程非常多，并且由于成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。?怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩,填補(bǔ)市場(chǎng)空白,切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。?經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、工程特色、開(kāi)發(fā)本錢、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如＂高科技＂、＂古典"、＂歐美風(fēng)情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊效勞設(shè)施的調(diào)查中,筆者遇到一對(duì)老年夫妻,他們到附近的醫(yī)院就診,由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因,為了一點(diǎn)普通感冒折騰近５個(gè)小時(shí),心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？?統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力開(kāi)展,人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)６０歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏保?，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)６０歲以上人口超過(guò)１.２億人,占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位,這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市６０歲以上老齡人口約１３０萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏保?,已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。

我們針對(duì)這１３０萬(wàn)老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購(gòu)置力者應(yīng)占１０％以上，即１３萬(wàn)人；統(tǒng)一按"老兩口"計(jì)算,那么為６．５萬(wàn)個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊,東門片區(qū)占四分之一,那么有意在東門買樓盤的老齡家庭約為１.６萬(wàn)戶。針對(duì)這１．６萬(wàn)戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅,完全具備成功的條件。?有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo),我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)展了深入的分析。?一、需求心理分析：?１、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因,生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝＂。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決"代溝"的最正確方式是老年人與子女分開(kāi)居住,節(jié)假日兒女上門探望,全家團(tuán)聚。?２、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。?３、敬老院雖然＂火爆",但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺(jué),子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。?４、老人再婚后,新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處,分戶購(gòu)房是最正確選擇。?５、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活,對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

６、老年人怕孤獨(dú),在相對(duì)集中的老年公寓,子女上班上學(xué)后,老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。

二、資金來(lái)源分析：?１、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

２、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心,日后也可成為遺產(chǎn)；

３、本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了＂負(fù)罪感"。?通過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議,將樓盤定名為"夕陽(yáng)紅"。

三、公寓特色設(shè)計(jì)：?工程確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn),緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開(kāi)展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最適宜的住房。?１、所有路面都進(jìn)展防滑處理；

２、所有通道、門坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)；?３、房型設(shè)計(jì)上,力求通風(fēng)、枯燥、采光、隔音、構(gòu)造合理；?４、裝修適用合理,不奢侈豪華；?５、其它公寓配置大面積花草綠地,老年公寓配置各戶"自留地"；?６、高檔小區(qū)配置游泳池,老年公寓配置釣魚池；?７、室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出平安第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；?８、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)；?９、窗戶采用推拉桿式，防止頭手伸出窗外；

１０、陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架,收晾衣物十分方便；

１１、通過(guò)樓盤的物管系統(tǒng),成立釣魚協(xié)會(huì),老年棋協(xié),與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

１２、通過(guò)樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士,方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房,上門醫(yī)療、護(hù)理。

四：環(huán)境配套設(shè)施?１、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；?２、利用附近３、１２、１４、３１、３８、５１、６８、７５、７７路公交車,充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題；?３、與附近的醫(yī)院掛鉤,解決老人＂就醫(yī)難"的問(wèn)題；

４、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求；

５、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女,就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。

五：宣傳促銷?針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

１、大力宣揚(yáng)中華民族"尊老愛(ài)幼"的傳統(tǒng)美德,倡導(dǎo)＂孝心"消費(fèi),引導(dǎo)子女為老人集資買房；

２、調(diào)查有關(guān)"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過(guò)新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)"老年公寓＂、"老年社區(qū)"的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度,既提高效率，又降低本錢；?３、制定相對(duì)較低的價(jià)格,采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；

４、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表,既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工本錢；

５、創(chuàng)造"拉家常"售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分"傾聽(tīng)"老人們的"嘮叨"，與老人們推心置腹,陪老人們貨比三家。?經(jīng)縝密的籌劃后，樓盤以"夕陽(yáng)紅＂命名,正式開(kāi)盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語(yǔ)：＂成熟地愛(ài)一次！"方案推出后,由于定位準(zhǔn)確,特色突出,營(yíng)銷獨(dú)特，房?jī)r(jià)廉價(jià),功能完善，因而大受好評(píng),創(chuàng)造了開(kāi)盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

解釋：

本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精華在于：

１、應(yīng)市場(chǎng)〔了解市場(chǎng)〕、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。

為了了解和適應(yīng)市場(chǎng),我們組織８名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組,對(duì)全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程進(jìn)展了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周,繪制出全市樓盤分布圖，并對(duì)各樓盤工程進(jìn)展了分類登記，分類標(biāo)識(shí)。在充分了解市場(chǎng)的根底上,對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)展細(xì)分,綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告,培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。?２、經(jīng)歷決策上升到科學(xué)決策。

經(jīng)歷是珍貴和必不可少的，經(jīng)歷是科學(xué)的基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,單憑經(jīng)歷往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)的工程開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)歷豐富得多,按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)歷,本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口,開(kāi)發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅工程業(yè)己大量開(kāi)發(fā),相對(duì)過(guò)剩,到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)歷，與全國(guó)各地、古往今來(lái)、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)工程開(kāi)發(fā)成功失敗的經(jīng)歷教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析,從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí),最后作出科學(xué)決策,經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。?３、從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。

任何工程要真正贏得效益,都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，那么本錢越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本工程由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化,實(shí)際上是把普通客戶群局部一樣需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬?duì)需求的規(guī)?；?。

４、從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便的方法是先出產(chǎn)品，而最可靠的方法那么是先找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車,并為自己的創(chuàng)造而欣喜假設(shè)狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度,通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析,否認(rèn)了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求,最后找到了"老年住宅＂的市場(chǎng)需求,反復(fù)論證確定其可行性,才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。

５、從思維方式上，以"最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是防止競(jìng)爭(zhēng)"的思想,用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多數(shù)開(kāi)發(fā)商依托慣性思維,總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)