第四講消費(fèi)者行為與決策本

第四講消費(fèi)者行為與決策本第一頁，共二十七頁，2022年，8月28日課程內(nèi)容營銷組合的4P戰(zhàn)略性的STP營銷環(huán)境分析營銷的十大趨勢正確認(rèn)識與理解營銷消費(fèi)者行為分析基于價值的大客戶營銷1234567第二頁，共二十七頁，2022年，8月28日營銷心理舉例先憂后樂分甘共苦適當(dāng)授權(quán)(時間知覺，糖棒不耐吃）苦中尋樂打一折的商店心理測試第三頁，共二十七頁，2022年，8月28日如何挖潛潛在需求？營銷的基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者了解得越透徹，贏得市場的把握就越大。創(chuàng)造需求的途徑與方法注重消費(fèi)者高層次的內(nèi)在需要關(guān)注競爭對手產(chǎn)品缺陷關(guān)注消費(fèi)者投訴關(guān)注消費(fèi)者的困難(推拉車門)注重異常消費(fèi)行為或異常經(jīng)營狀況注重消費(fèi)者不合理的消費(fèi)習(xí)慣關(guān)注消費(fèi)者幻想關(guān)注市場的限制用普遍聯(lián)系觀點(diǎn)觀察生活消費(fèi)者需求探測的問題檢核消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品最滿意的三個方面是什么？消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品最不滿意的三個方面是什么？消費(fèi)者對競爭品牌最滿意的三個方面是什么？消費(fèi)者對競爭品牌最不滿意的三個方面是什么？消費(fèi)者有需要而未消費(fèi)的主要顧慮是什么？第四頁，共二十七頁，2022年，8月28日如何分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的需求是什么？哪些？原因？分析消費(fèi)者是如何收集購買信息的？分析消費(fèi)者對什么樣的品牌、產(chǎn)品屬性感興趣，價值取向？分析購買決定的基礎(chǔ)，如收入、偏好、風(fēng)險性、產(chǎn)品復(fù)雜性等分析消費(fèi)者購買后的感受第五頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買行為分析-消費(fèi)者購買決策過程刺激因素買后感覺具體購買引起需要尋找信息評價對象文化因素個人因素心理因素社會因素購買過程思想與行為表現(xiàn)企業(yè)對策引起需要收集信息評價對象具體購買買后感覺夏天到了，氣候開始炎熱，李先生渴望涼快，他認(rèn)為沒有空調(diào)的晚上實(shí)在難以忍受，于是決定購買一臺空調(diào)，請分析下，李先生在購買空調(diào)過程中可能出現(xiàn)思想和行為，及企業(yè)相應(yīng)對策。思考題：消費(fèi)者購買過程分析第六頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買行為分析1、誰買？WHO誰是主要消費(fèi)者？誰參與產(chǎn)品的購買決策？發(fā)起者：第一個想到購買某種產(chǎn)品的人影響者：對最后購買決策具有影響力的人決策者；能決定全部或部分購買決策者購買者：實(shí)際從事購買行為的人使用者：實(shí)際使用該項商品或服務(wù)的人2、為什么購買？WHY生理性動機(jī)：生存性購買動機(jī)、享受性購買動機(jī)、發(fā)展性購買動機(jī)心理性動機(jī)：情緒動機(jī)、情感動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)購買動機(jī)與產(chǎn)品的利益點(diǎn)產(chǎn)品買點(diǎn)的診斷法：特色點(diǎn)：與眾不同之處，能引起消費(fèi)者注意利益點(diǎn)：特色點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來價值欲求點(diǎn)：消費(fèi)者想得到的利益點(diǎn)買點(diǎn)是三點(diǎn)的統(tǒng)一。特色點(diǎn)=利益點(diǎn)=欲求點(diǎn)=買點(diǎn)營銷的錯誤：特色點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，利益點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，欲求點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)。如何提煉買點(diǎn)第七頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者價值取向分析心理因素取向：高端用戶，品牌取向，心理認(rèn)同功能因素：中端用戶，趨向品質(zhì)，客戶滿意經(jīng)濟(jì)因素：低端用戶，趨向價格，客戶實(shí)惠第八頁，共二十七頁，2022年，8月28日TCL的HID有互動電視、數(shù)字股票機(jī)、可視電話、網(wǎng)絡(luò)PDA、數(shù)碼像機(jī)和上網(wǎng)功能。分析：特色點(diǎn)，上述功能是普通彩電所沒有利益點(diǎn)：一機(jī)在手，別無他求欲求點(diǎn)：消費(fèi)者想要這種多功能復(fù)合體嗎？1、HID放在什么地方？電視機(jī)在客廳，電腦在書房，可視電話要與電話在一起？2、HID的利益點(diǎn)不能同時使用3、電腦是家庭現(xiàn)代化標(biāo)志，而HID不是4、HID所提供利益都有替代品，其每一項都不如單一產(chǎn)品。所以HID沒有真正的買點(diǎn)。實(shí)例：TCL的HID診斷第九頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買行為分析3、何處買/何處用？WHERE消費(fèi)者習(xí)慣在何處購買？在何處使用？何處是可能的與最好的銷售渠道？如何能擴(kuò)大產(chǎn)品的使用空間？4、何時買？買多少？WHEN消費(fèi)者在什么時候購買（購買時機(jī)）多久買一次（購買頻率）一次買多少（購買數(shù)量）5、買什么？WHAT研究消費(fèi)者購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品屬性的重要程度？價值準(zhǔn)則？中國居民擇校標(biāo)準(zhǔn)：名校學(xué)風(fēng)設(shè)施先進(jìn)教師優(yōu)秀學(xué)費(fèi)低50%32%23%19%8%6、如何買？HOW如何買實(shí)質(zhì)上研究消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品行為習(xí)慣問題便利品、選購品、特殊品第十頁，共二十七頁，2022年，8月28日實(shí)例：皮鞋的消費(fèi)者購買行為描述誰來購買...男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 購買原因...冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？保??？ 購買什么...品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮）？款式？顏色？類型？ 購買地點(diǎn)...專業(yè)鞋店？百貨商店？專業(yè)市場？超級市場？ 購買時間與頻率...周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定時？需要時購買？ 購買方式...親自購買？托人購買？專門購買？順帶購買？ 第十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買行為分析社會因素家庭、參照群體、社會階層、角色心理因素動機(jī)、需要、情感、學(xué)習(xí)、人格、信念等文化因素衣食住行的全方面/中國文化亞文化民族亞文化、種族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化影響消費(fèi)者購買的因素

個人因素性別、年齡、職業(yè)、收入、價值觀、家庭周期、生活方式第十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日購買行為的六種類型解決廣泛的問題形象解決有限的問題感覺解決常規(guī)的問題沖動理性高低（思考）（感覺）涉入程度高中低第十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日面子文化對消費(fèi)行為主影響面子與企業(yè)實(shí)力面子與投訴面子與比較廣告面子與促銷面子與攀比心理第十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者分析表分析因素具體內(nèi)容描述分析決策備注市場容量數(shù)量指標(biāo)市場規(guī)?，F(xiàn)有顧客數(shù)潛在顧客購買量頻率指標(biāo)顧客使用頻率重復(fù)購買率顧客購買背景顧客屬性性別與年齡教育與職業(yè)社會階層顧客購買背景收入水準(zhǔn)資產(chǎn)可支配所得消費(fèi)支出顧客行為購買習(xí)慣購買行為購買動機(jī)消費(fèi)偏好購買誘因產(chǎn)品評價產(chǎn)品需求度第十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日共享消費(fèi)者行為的配合營銷消費(fèi)者行業(yè)基本行為規(guī)則配隔傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者的需要被分割行業(yè)內(nèi)每個廠商只發(fā)展自己的營銷系統(tǒng)配合營銷消費(fèi)者被分成個體化\家庭化\職業(yè)化\伙伴化幾種生活狀態(tài)；消費(fèi)者會依照在某個角色狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)特定的需要去”配”出一系列的商品和品牌；

共享消費(fèi)者的基本行為模式；

共享營銷活動；實(shí)現(xiàn)”無縫供應(yīng)”,例出現(xiàn)一整套的產(chǎn)品圈或品牌圈；第十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日營銷與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合小學(xué)中學(xué)大學(xué)資淺資深退休家庭化人的生存狀態(tài)個體化組織化伙伴化家庭化個體化組織化伙伴化家庭化個體化組織化伙伴化家庭化個體化組織化伙伴化家庭化個體化組織化伙伴化家庭化個體化組織化伙伴化緊密度個體化家庭化伙伴化組織化我韋小寶偏要這樣……媽媽說：小寶呀……我的哥們韋小寶就這樣干的……讓我看看負(fù)責(zé)這方面工作的韋小寶同志是怎么說的……第十七頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者生存狀態(tài)與營銷策略商家的四種營銷手段個體化營銷：能夠達(dá)到”另類”的產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品在我們的生活中很難真正存在，也沒有生意人愿意去做，所以，最有價值的方式是把新鮮而又個性化的信息與具備大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對接。家庭化營銷：訴求點(diǎn)是通過消費(fèi)體現(xiàn)對家庭的責(zé)任感，突出特點(diǎn)是感性化。營銷所要影響的對象是家庭的信息收集者和核心決策者。伙伴化營銷：重點(diǎn)影響伙伴中的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子組織化營銷：主要針對的是組織中的信息收集者和核心決策者。第十八頁，共二十七頁，2022年，8月28日4種營銷策略的比較營銷策略直接影響對象核心驅(qū)動因素訴求重點(diǎn)典型例證個體化營銷消費(fèi)者本人自我激勵功能利益，建立在個人聯(lián)系度基礎(chǔ)上的情感利益主要日用消費(fèi)品牌：麥當(dāng)勞、可口可樂和娃哈哈家庭化營銷家庭消費(fèi)中的信息收集者和核心決策者關(guān)系提升家庭關(guān)系及其提升主要體現(xiàn)在家電、家裝和其它家庭用品伙伴化營銷伙伴群體中的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子同伴認(rèn)同伙伴之間的社會關(guān)系度及其共同的感性追求能夠獲得年輕人追捧的時尚品，例MP3、紅牛飲料、IPHONE組織化營銷組織中的信息收集者和主要決策者組織發(fā)展功能利益和組織的社會歸屬度代表先進(jìn)技術(shù)和穩(wěn)定長久的與社會有廣泛聯(lián)系的品牌：華為等第十九頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為與體驗營銷體驗營銷就是在整個行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響我們更多的感官、感受來介入我們的行為過程，從而影響我們的決策過程和行為結(jié)果

UseParticipate

See

Hear

SHUP模型(感性行為模式）廣，“放量”作用窄，“深耕”作用影響的廣度及價值第二十頁，共二十七頁，2022年，8月28日體驗營銷中的SHUP策略體驗營銷的三種影響模式關(guān)系干預(yù)：最佳的干預(yù)模式，它是在建立貼近于目標(biāo)人物的關(guān)系之后獲得加以引導(dǎo)的優(yōu)勢地位利益干預(yù)：通過利益引導(dǎo)來展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在商業(yè)行業(yè)中，主要是塑造符合消費(fèi)者功能需要和情感需要的主題規(guī)則干預(yù)：干預(yù)的強(qiáng)制性。需求＋知識＋信息＋選擇消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為完整鏈條第二十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日營銷價值鏈在美國市場上曾出現(xiàn)過一種注冊為“芭比”的洋娃娃，每只售價僅為１０美元９５美分，而同類產(chǎn)品為２０美元。這個看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因為這是一種“會吃美金”的兒童玩具。一天，當(dāng)父親將價廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈送給女兒后，很快就忘記了此事。直到一天晚上，女兒回家對父親說：“芭比需要新衣服”。原來，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。作為父親的想，讓女兒在給娃娃換穿衣服過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的。于是又上那家商店，花了４５美元買回了“波碧系列裝”。第二十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日營銷價值鏈過了一個星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)該讓芭比當(dāng)“空中小姐”，還說一個女孩在她的同伴中的地位，取決于她的芭比有多少種身份，還含著淚花說她的芭比在同伴中是最沒“份”的。于是父親又花３５美元買了空姐服、護(hù)士服、演員服。有一天，女兒得到“信息”，說她的芭比愛上了英俊“小伙子”凱恩，不想讓芭比“失意”的女兒，央求父親買回凱恩娃娃。為了不讓女兒傷心，父親又花１８美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對。洋娃娃凱恩進(jìn)門后，又提示小主人不要忘記給凱恩配衣服、摩托車、剃須刀等男性物品。第二十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日過了幾天，女兒又高興宣布芭比和凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”，要求父親為它們操辦婚事，購買婚姻嫁妝。又過幾天，女兒又收到商店購物通知單，說芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶——米琪娃娃。天啦！又冒出了個會吃美金的“第二代”洋囡。營銷價值鏈問題：商家抓住了消費(fèi)者哪幾種消費(fèi)心理？商家采用了什么訂價策略？營銷價值鏈有何意義？如何來提升產(chǎn)品的價值？舉例說明日常生活中存在哪些營銷價值鏈活動。第二十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日思考題假設(shè)你是一個廣告公