顧客需求及購買行為分析

第三章顧客需求及購買行為分析

當前1頁，總共45頁。教學目標了解五種市場的概念及特點。掌握五種市場的顧客需求。了解五種市場的購買行為及影響因素。掌握不同市場的購買決策過程。掌握五種市場的相同以及不同之處。當前2頁，總共45頁。重點難點靈活掌握不同市場的特點。區(qū)分不同市場中購買行為的不同。掌握不同市場購買行為的影響因素。當前3頁，總共45頁。課程安排第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者第二節(jié)消費者市場第三節(jié)生產(chǎn)者市場第四節(jié)中間商市場第五節(jié)政府及非營利組織市場當前4頁，總共45頁。第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場的購買者一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概述二、農(nóng)產(chǎn)品市場的主要購買者當前5頁，總共45頁。

農(nóng)產(chǎn)品市場的交換對象是農(nóng)產(chǎn)品。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場指進行農(nóng)產(chǎn)品交換的場所。它是由交易設(shè)施(如交易場所、計量結(jié)算工具和貯藏設(shè)施等)、交易物品的供給與需求、交易人(包括供給者、消費使用者以及中間商等)三個基本要素組成的。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場從農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的角度看則是指具有農(nóng)產(chǎn)品購買欲望和購買力的消費者群。1、農(nóng)產(chǎn)品市場的概念一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概述當前6頁，總共45頁。1.ONE2.TWO2、從不同的角度劃分農(nóng)產(chǎn)品市場類型

按購買者的不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場分為消費者市場和生產(chǎn)者市場

按農(nóng)產(chǎn)品交易場所性質(zhì)不同，將農(nóng)產(chǎn)品市場分為產(chǎn)地市場、消費地市場和集散與中轉(zhuǎn)市場當前7頁，總共45頁。二、農(nóng)產(chǎn)品市場的主要購買者購買者直接的最

終消費者政府收購

從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的流通企業(yè)即中間商市場

以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者當前8頁，總共45頁。第二節(jié)消費者市場一、了解消費者的購買行為二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者的購買決策過程當前9頁，總共45頁。一、了解消費者的購買行為從交易的規(guī)模和方式看消費者市場特點AB從市場動態(tài)看D從購買行為看C購買者眾多，市場廣闊且分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。購買的流動性大，具有多樣性，變化快。

商品的花色多樣、品種復(fù)雜，但生命周期短情感和印象的支配作用大，有較多感情型、沖動性的購買。

從交易的商品看

當前10頁，總共45頁。根據(jù)消費者購買行為的差異，將他們所購的商品（包括服務(wù)）分為三類。便利品多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大。選購品能滿足消費者某方面特殊需要的商品。

特殊品當前11頁，總共45頁。針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)當采取怎樣的營銷策略？？當前12頁，總共45頁。二、影響消費者購買行為的主要因素

影響消費者購買行為的主要因素心理因素，包括動機、感知覺、學習、態(tài)度。個人因素，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟收入、生活方式、個性和自我形象。社會文化因素，包括文化、亞文化、社會階層、群體、家庭。當前13頁，總共45頁。三、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程認識需要收集信息備選產(chǎn)品

評估購買決策購后行為當前14頁，總共45頁。經(jīng)驗公眾評議及大眾傳媒家庭、同事、朋友廣告、推銷員、展銷會經(jīng)銷商等信息來源當前15頁，總共45頁。產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用要求，即消費者對每一屬性的效用應(yīng)當達到何種水準的要求備選產(chǎn)品評估321當前16頁，總共45頁。購買決策他人的

態(tài)度購買時的感覺當前17頁，總共45頁。購后行為備選產(chǎn)品評價對產(chǎn)品期待的特性比較產(chǎn)品的實際工作特性滿意實際特性期待的不滿意實際特性期待的購買前購買后

下圖描繪了消費者購買后通過比較產(chǎn)生滿意或不滿意體驗的模型。當前18頁，總共45頁。消費者購買行為卷入程度高卷入程度低品牌差異大復(fù)雜型購買多變型購買品牌差異小和諧型購買習慣型購買當前19頁，總共45頁。第三節(jié)生產(chǎn)者市場一、生產(chǎn)者市場的特點二、生產(chǎn)者市場的購買類型三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者四、生產(chǎn)者市場的購買決策五、影響生產(chǎn)者購買的主要因素教學內(nèi)容當前20頁，總共45頁。一、生產(chǎn)者市場的特點購買者特點交易特點需求特點1、顧客主要是企業(yè)和單位，其購買決策是由領(lǐng)導(dǎo)和職能部門集體決定。2、生產(chǎn)者市場上的顧客少,購買批量大等特點。1、交易額比消費市場大得多。2、交易談判少，但談判時間可能持續(xù)很長。1、生產(chǎn)消費需求為引發(fā)需求。2、需求彈性小,購買力的流動性不大。3、具有明顯的連帶性。4、用租賃代替購買。當前21頁，總共45頁。二、生產(chǎn)者市場的購買類型企業(yè)的采購部門為了滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式進行訂貨決策。企業(yè)采購部門適當改變采購的某些產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)商。企業(yè)為了生產(chǎn)新產(chǎn)品或增添新的服務(wù)項目的需要而進行的購買決策。修正重購新購直接重購當前22頁，總共45頁。三種購買類型的比較買賣雙方考慮內(nèi)容購買決策類型新購直接重購修正重購采購商產(chǎn)品了解程度低高高采購復(fù)雜程度高低居中采購成本高低居中時間需要多少中等參與人數(shù)多少居中信息需求多少居中供貨商意見多沒有居中促銷手段多少居中促銷成本多少居中當前23頁，總共45頁。三、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者決策參與者BECDA采購者使用者影響者決策者控制者當前24頁，總共45頁。四、生產(chǎn)者市場的購買決策生產(chǎn)者市場購買過程提出需求確定產(chǎn)品特性及需要量擬定規(guī)格要求查尋可能的供應(yīng)商

征求報價

選定供應(yīng)商正式發(fā)出訂單采購后的績效評估當前25頁，總共45頁。五、影響生產(chǎn)者市場購買的主要因素環(huán)境組織人際關(guān)系個人環(huán)境因素主要包括地理、氣候、生態(tài)、技術(shù)、經(jīng)濟、政治、法律和文化等1.采購部門升級2.集中采購3.長期合同4.激勵采購人員要識別采購中涉及到的所有關(guān)系并把群體運作的各部分作為一個整體加以考慮采購會受到個人偏好、個性、動機、識別、需求、愿望、閱歷的引導(dǎo)當前26頁，總共45頁。123第四節(jié)中間商市場中間商市場的特點中間商市場的購買行為分析影響中間商市場購買的主要因素當前27頁，總共45頁。一、中間商市場的特點批發(fā)商零售商中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指購買產(chǎn)品的目的是把產(chǎn)品出賣或出租給別人，以獲得利潤的組織和個人。

當前28頁，總共45頁。市場規(guī)模較大，雖不及消費者市場，但大于生產(chǎn)者市場中間商市場的特點購買業(yè)務(wù)量較大。中間商購買屬批量購買

當前29頁，總共45頁。二、中間商市場的購買行為分析中間商的購買決策Subtitle經(jīng)營的產(chǎn)品搭配形式選擇什么樣的供應(yīng)商

何種價格和其他條件購買當前30頁，總共45頁。選擇最佳供應(yīng)商新品種購買選擇最佳交易條件中間商采購業(yè)務(wù)的類型當前31頁，總共45頁。1訂貨次數(shù)較少、每次訂貨量較大的方法。適用于貨源比較緊張、特性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。訂貨次數(shù)較多、每次進貨量較小的方法。適用于采購條件便利、貨源充足的情況下的一般性普通商品。

中間商的采購方式2當前32頁，總共45頁。三、影響中間商市場購買的主要因素

影響因素銷售業(yè)績市場預(yù)測供應(yīng)商的交易條件采購者個人的購買風格訂貨數(shù)量和庫存狀況當前33頁，總共45頁。第五節(jié)政府及非營利組織市場二、政府及非營利組織市場的購買行為特征一、政府及非營利組織市場的特點三、影響政府及非營利組織市場購買決策的主要影響因素當前34頁，總共45頁。一、政府及非營利組織的特點采購行為受約束采購產(chǎn)品范圍廣保證質(zhì)量采購程序復(fù)雜采購金額受限績效難以測量政府市場特點當前35頁，總共45頁。C服務(wù)專門化需求的目標性目標與戰(zhàn)略的選擇受限采購資金的來源自愿DA非營利組織市場的特點

B當前36頁，總共45頁。二、政府及非營利型組織市場的購買行為特征政府及非營利型組織市場的購買方式

政府采購機構(gòu)通過媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，將所購商品的相關(guān)要求作以說明，邀請合格的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。

政府同時與幾家供應(yīng)商就某一項目進行談判，最終與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達成協(xié)議。

通過互聯(lián)網(wǎng)和組織機構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，電子貿(mào)易得以實現(xiàn)。

政府為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。公開招標

競價協(xié)議合同電子化采購日?；少彯斍?7頁，總共45頁。Step1Step2Step3

認識階段確認申報確定供應(yīng)商并簽訂合同政府及非營利組織市場的購買決策過程的獨特之處當前38頁，總共45頁。三、影響政府及非營利組織市場購買決策的主要因素

影響因素自然因素社會公眾的監(jiān)督經(jīng)濟因素經(jīng)濟形勢政治形勢非經(jīng)濟因素的評判標準當前39頁，總共45頁。作業(yè)考核一、名詞解釋1、選購品2、相關(guān)群體二、判斷題（正確劃“√”，錯誤劃“×”，并改正）1、影響消費者購買行為的外部因素主要是個人因素。（）2、文化和亞文化因素，都對消費者行為有直接或間接的影響。（）3、公開招標競價指政府為了維持日常辦公和組織運行的需要進行的采購。（）三、選擇題1、農(nóng)產(chǎn)品市場中的交易人一般不包括（）。A、供給者B、中間商C、消費使用者D、政府當前40頁，總共45頁。2、（）是指個體對自己個性特征的感知，就是自己對自己的看法。A、個性B、生活方式C、經(jīng)濟收入D、自我意象3、（）發(fā)生在消費者初次購買那些單價高、品牌差別大的商品時。A、“復(fù)雜型購買”B、“和諧型購買”C、“習慣型購買”D、“多變型購買”四、問答題1、一般來說，農(nóng)產(chǎn)品市場購買者類型大約可以分成哪四種？2、政府及非營利組織市場的購買決策過程的獨特之處表現(xiàn)在哪些方面？五、案例學習閱讀課后案例“農(nóng)夫山泉巧用廣州人的文化習俗”，體會營銷調(diào)研的重要作用。當前41頁，總共45頁。習題答案一、名詞解釋1、選購品：指單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費者購買時往往要花較多時間進行比較之后才做出購買決策。2、相關(guān)群體：指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群的結(jié)合體。二、判斷題1、×影響消費者購買行為的外部因素主要是社會文化因素。

2、√3、×日常性采購指政府為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。

三、選擇題1、D2、D3、A

當前42頁，總共45頁。四、問答題1、（1）直接的最終消費者。他們大都是城鎮(zhèn)居民。為了滿足自己日常生活需要，這種類型的購買者每次購買數(shù)量不大，也不做長期儲備。（2）以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)者。他們?yōu)闈M足自己的生產(chǎn)需要而購買，為保持其生產(chǎn)的連續(xù)性，需要相當大的原料儲備，購買數(shù)量相對來說要比前一種購買者多些。（3）從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的流通企業(yè)，即中間商市場。他們把農(nóng)產(chǎn)品從眾多分散的生產(chǎn)者手中購買回來后，經(jīng)過必要的初加工、儲藏、運輸，再賣給不同的需要者。此種購買類型是為賣而買，數(shù)量特別大，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場供求發(fā)揮著重要作用，不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品交換的廣度和深度，而且也是我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要買主。（4）政府收購。政府按照農(nóng)產(chǎn)品維持法案把農(nóng)產(chǎn)品價格維持在一定水平上，高于這一價格，政府拋出農(nóng)產(chǎn)品，壓低農(nóng)產(chǎn)品價格，低于這一價格，政府收購農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品價格。在蕭條時期，農(nóng)產(chǎn)品價格下跌，政府收購剩余農(nóng)產(chǎn)品，就會增加農(nóng)場主的收入，維持他們既定的收入與消費水平。在膨脹時期，農(nóng)產(chǎn)品價格上升，政府拋出農(nóng)產(chǎn)品，既可抑制農(nóng)場主收入與消費的增加，又可以穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，防止通貨膨脹。當前43頁，總共45頁。2、（1）認知階段。政府及非營利組織購買決策的認知同樣也是由內(nèi)部和外部兩種刺激引發(fā)的。內(nèi)部刺激大同小異，外部刺激則與其他組織市場有