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文檔簡介
企業(yè)網(wǎng)絡輿情危機應對處理方案網(wǎng)絡輿情危機是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的負面或突發(fā)事件,網(wǎng)絡公眾對事件或現(xiàn)象中焦點和熱點的態(tài)度、意見、情緒、觀點和信念等的總和。在網(wǎng)絡環(huán)境中負面輿情事件傳播所產(chǎn)生的輿論影響范圍非常廣泛,并給輿情中的當事人或主體造成非??焖俚呢撁嬗绊憯U散。公眾參與事件的討論主要原因是此事件會涉及到公眾切身利益、某些社會問題和現(xiàn)象、生活環(huán)境中的關注熱點等,而加以網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢和自有性、公平性等特點會使事件很快形成網(wǎng)絡輿論的力量。網(wǎng)絡輿情的成因l政治政策因素從政治角度來看,網(wǎng)絡媒體早已成為連接政府和民眾的重要紐帶,能夠形成廣泛的上傳與下達的交流溝通渠道。從政策角度來看,我國政府對網(wǎng)絡輿論的健康發(fā)展非常關注,為能夠為公眾提供自由而開放的言論環(huán)境而不斷優(yōu)化相關政策。l社會環(huán)境及熱點事件我國社會仍然存在著某些公眾成員之間的矛盾,如貧富差距問題、勞務權益問題、消費者權益問題等,而由此引發(fā)的各類焦點事件經(jīng)過媒體的傳播將會吸引廣泛公眾的關注,因為這些問題或與其自身所處的生活環(huán)境中的利益有著緊密的關聯(lián),而且社會公眾群體因為這種關注行為,也很容易從旁觀、瞭望的角色,通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)轉變?yōu)檩浾摰膮⑴c者。l網(wǎng)絡媒體的影響力隨著國內網(wǎng)民規(guī)模的不斷提升,據(jù)國家網(wǎng)信辦與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《數(shù)字中國建設發(fā)展報告(2018年)》、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示,2018年12月國內網(wǎng)民已達近8.3億,互聯(lián)網(wǎng)普及率突破59.6%。如微博、微信、短視頻等網(wǎng)絡平臺在社會廣泛的覆蓋與滲透,促使新聞與資訊等各類媒體紛紛加入其中,形成除自有傳播平臺以外的網(wǎng)絡媒介矩陣態(tài)勢,同時也為公眾提供了便捷的交互溝通方式和集中的社會傳播模式,逐步又為網(wǎng)絡輿情的形成和發(fā)展提供了良好的媒介基礎。l不良和虛假信息傳播網(wǎng)絡中公眾可以通過匿名對感興趣的輿論話題發(fā)表主觀看法,而網(wǎng)絡的隱匿性可能會造成有目的操控信息的發(fā)布,使輿論話題向不良的趨勢發(fā)展。另一方面各類人群都可以在網(wǎng)絡中發(fā)布信息,造成虛假信息嚴重影響和損害了媒體、組織、個人的公信度和聲譽度,甚至會造成公眾因盲目采信形成隨波逐流的“群體極化”現(xiàn)象,這種狀況的發(fā)展將會給社會輿論造成危害。而如何判斷網(wǎng)絡中的虛假和不良信息,如虛假新聞、謠言等,現(xiàn)階段主要依靠政策的規(guī)范凈化網(wǎng)絡環(huán)境,但同時也需要網(wǎng)絡公眾能夠主動的根據(jù)詳實多層面、多視角的了解事件,避免妄下定論式的發(fā)表個人觀點或被有目的的操控,尤其是能夠帶動他人的意見領袖更需要具備良好的自制性和尊重事實的公正態(tài)度。網(wǎng)絡輿情危機的特點及規(guī)律輿情危機的特點網(wǎng)絡輿情具有自由性、突發(fā)性、交互性、多元性、偏差性的特點,而網(wǎng)絡輿情轉變成危機時則產(chǎn)生了危機傳播的特點,為理解網(wǎng)絡輿情危機的規(guī)律,首先需要了解其在傳播過程中所特有的表現(xiàn)。l傳播環(huán)境“輿論場”網(wǎng)絡傳播環(huán)境中新媒體直接影響到輿論場的狀態(tài),即因時空環(huán)境的變化使刺激因素使公眾相交于以往更迅速和廣泛的形成共同意見。由于網(wǎng)絡傳播環(huán)境的變化,使得公眾通過網(wǎng)絡和移動終端能夠隨時參與到輿論之中,進而加速輿論場的形成并快速將事件發(fā)酵到輿情危機的嚴重程度。l傳播形態(tài)呈混合態(tài)勢網(wǎng)絡輿情危機的傳播途徑和方式多種多樣,如主要通過大眾媒介、網(wǎng)絡、手機終端,以及人際傳播之間的結合所產(chǎn)生的聚集效應,即傳播形態(tài)呈現(xiàn)出多通道和交互式的混合態(tài)勢。往往社會組織的公關傳播為達成有效的傳播和溝通效果也會采取混合態(tài)勢的傳播策略,而輿情危機卻是有目的或公眾群體極化導致的高效傳播,多樣化的傳播渠道也促使傳播形態(tài)又呈現(xiàn)出群體傳播、人際傳播、大眾傳播和組織傳播的混合態(tài)勢。l傳播預測的困難性社會組織機構需要和各類媒體保持密切的聯(lián)系,但因網(wǎng)絡廣泛的應用和眾多新媒體的參與,網(wǎng)絡輿情危機傳播的預測變得非常困難。而多媒體共同傳播體系和各類輿論之間相互影響變得非常復雜,即便是相關主管部門在如此復雜和難以預測的網(wǎng)絡輿情環(huán)境中也無法做到對所有輿論的危機預測,進而采取退而求其次的方式。輿情危機的規(guī)律與共性網(wǎng)絡輿情危機的規(guī)律主要源于網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律,危機的傳播和擴散過程中傳播學的理論有著顯著的作用。輿情傳播規(guī)律l沉默螺旋對于有爭議的“議題”網(wǎng)絡中存在的發(fā)布者和參與討論者在事件發(fā)生后,通過各種媒介迅速發(fā)表主觀觀點和對事件的描述,進而促使其更容易成為事件輿論的主導者,因為早期的主導屬性影響也會有很多持相同觀點的人會表示贊同,形成先入為主的態(tài)勢加速傳播的趨勢,并逐漸積累成為壓倒性的強勢發(fā)聲優(yōu)勢。這種情況一旦出現(xiàn),具備優(yōu)勢的一方會越發(fā)活躍,而相對的另一方則會越發(fā)沉默。兩種狀態(tài)的不斷加劇會使網(wǎng)絡中整個事件的輿情發(fā)展呈現(xiàn)出,一方表述、一方沉默的螺旋狀過程,而這個過程也將少數(shù)積極和活躍的一方所代表的意見確立為輿論的主導意見。l議程設置表現(xiàn)為利用媒介為網(wǎng)絡公眾設置“議題”,即各類網(wǎng)絡平臺上的熱門話題。這些“議題”會被網(wǎng)絡公眾迅速擴散和二次或多次傳播,進而引發(fā)更多網(wǎng)絡人群的關注與討論,甚至成為人們在線下“茶余飯后”的談資內容和討論話題。通過媒介推薦或暗示的形式為網(wǎng)絡公眾設置“議題”使傳播內容迅速傳播,便是大眾傳播的“議程設置”效果,是影響網(wǎng)絡公眾對事件判斷,在現(xiàn)階段也是網(wǎng)絡輿情危機處理中發(fā)揮重要作用的一種理論。l刻板印象網(wǎng)絡中對某制度或組織機構的部門存在著不滿的言論,這些信息容易使網(wǎng)絡公眾形成對目標對象的負面“刻板印象”,而它是人們通過整合相關信息和個人經(jīng)驗、主觀判斷形成的針對性認知模式,對某個社會群體或現(xiàn)象形成過度簡單化和滯后現(xiàn)實變化的看法,是極其概況性的一種片面觀點。這種印象形成后會隨著突發(fā)事件迅速成為反對、批評的推動力,但這股推動力量卻無法解決事件中的現(xiàn)實問題,反而會造成事件和輿情的復雜化或負面態(tài)勢的嚴重化。l群體極化與協(xié)同過濾在群體進行決策時會傾向于冒險或保守兩者之間某一方面,但相對于個體決策會產(chǎn)生極端偏斜,進而產(chǎn)生背離最佳決策的結果。一般情況下群體決策會傾向于冒險的決策方向,因為人們下意識會感覺到個人冒險所需要承擔的風險相交于群體要大很多,而群體成員的冒險行為在個人立場和利益上風險也更小,但獲得的利益由于各種因素的影響部分個體也會多余其他個體,所以,網(wǎng)絡輿情危機中涉及到部分個體利益時便會出現(xiàn)所謂的“意見領袖”提出極端化的意見,進而導致災難性的后果。但往往此類提出意見的個體會為自身提前預留推脫或逃避責任的路徑條件,而產(chǎn)生的后果將由其他追隨者承擔。協(xié)同過濾簡單的解釋便是利用某種相同的興趣和擁有共同經(jīng)驗的群體喜好,或是某種共同認可的利益,透過合作的機制給予網(wǎng)絡輿論相當?shù)馁x能,如評論、贊同等,再行記錄達到“過濾”的目的,形成替換其他網(wǎng)絡公眾篩選輿情的作用,而在有目的性的實踐過程中,這種協(xié)同過濾行為又被分為評比和社會化過濾。例如電商平臺根據(jù)用戶的購買行為,以及其他人相似的購買行為,對這種具有相同行為特征的群體推薦群體中個體曾經(jīng)購買過的商品。還有現(xiàn)今采用大數(shù)據(jù)推薦機制的資訊平臺也會采用類似的算法向用戶推薦信息,而網(wǎng)絡輿情危機往往會因為某些目的性而模擬用戶的興趣和行為,進而將輿情信息推向更廣泛的用戶群體,使相關信息的傳播更加迅猛。l首因與規(guī)模效應首因效應反映了人際傳播中主體信息出現(xiàn)的次序對印象形成所產(chǎn)生的影響和作用,比如在人際交往中給人留下的“第一印象”會影響到未來交往過程中的某些判斷和決策。而在大眾傳播中首因效應又被稱作“第一印象作用”和“先入為主效應”,社會中的個體在認知事物的過程中通過第一印象所灌輸?shù)男畔?,會對其產(chǎn)生認知客體過程中的影響,且持續(xù)時長一般都會較長久,也會呈現(xiàn)出覆蓋以后所得到信息的情況。所以在公共關系學中無論是輿情還是危機的應對首先強調了“第一時間”或“迅速”的原則,以此避免公眾的誤解或被有目的者利用的情況,也是為接下來的應對和處理做好基礎性的鋪墊。規(guī)模效應本是經(jīng)濟學的研究課題,但在網(wǎng)絡輿情傳播中也就呈現(xiàn)出明顯的規(guī)模引導性和傾向性的表現(xiàn),就如規(guī)模經(jīng)濟所表現(xiàn)出的特征,當生產(chǎn)規(guī)模達到一定程度之后各項生產(chǎn)要素的有機結合會衍生出“一加一大于二”的效應。而在網(wǎng)絡輿情傳播和網(wǎng)絡輿情危機應對中,規(guī)模效應所表現(xiàn)出的特征則是,由于輿情參與者中持某一觀點的規(guī)模達到一定程度后會對后來者,以及事件實際情況產(chǎn)生十分強有力的推動或確立作用,甚至這種規(guī)模的影響力足夠強時可以產(chǎn)生對權威發(fā)聲的挑戰(zhàn),使后來者對權威發(fā)聲產(chǎn)生一定程度的質疑。網(wǎng)絡輿情危機共性網(wǎng)絡上的輿情危機通暢是由重大事件、熱點事件和公眾廣泛關注的事件所引起,并迅速在網(wǎng)絡公眾中成為焦點,而又由于信息處理不當而蔓延到其它區(qū)域,甚至是在網(wǎng)絡中形成覆蓋全國的輿情危機狀況。所以,需要及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿情危機并采取應對措施,否則情況將愈發(fā)嚴重。l公開性事件網(wǎng)絡輿情危機事件一般都屬于網(wǎng)絡上公開性的事件類型,網(wǎng)絡輿情需要符合公開傳播的基礎條件才能形成真正的網(wǎng)絡輿情,并且其會隨著輿情的要素因對輿情的干涉產(chǎn)生變化,輿情中各項傳播要素的變化也將決定要么周期性的消退、要么形成更強勁的輿論大潮,或者發(fā)展為危機事件。l社會關注焦點引發(fā)網(wǎng)絡輿情危機的事件幾乎都是社會關注的焦點,正是因為焦點容易吸引網(wǎng)絡公眾積極的參與和討論,進而隨著趨勢的發(fā)展形成輿論效果。如重大的政策形式變化事件、社會熱點問題、嚴重的環(huán)境變化等突發(fā)事件,這些都是會引起網(wǎng)絡輿情危機事件的潛在問題。無論是社會中的任何角色一旦觸碰社會普遍關注的焦點,當無法妥善應對和處理時都將引發(fā)網(wǎng)絡輿情危機。l社會常態(tài)價值觀相左網(wǎng)絡中傳播的輿情和社會常態(tài)或公認的價值觀念產(chǎn)生悖論,或與公眾固有價值觀念、知識結構發(fā)生沖突,這樣便會激起公眾強烈的表達欲望和信息傳播的推動力。但事件的發(fā)展走向可以是良性的也可能是惡性的方向,因為這些事件的信息是與廣大公眾密切相關,且能夠通過挑戰(zhàn)公眾價值觀念激起發(fā)聲的事件類型。網(wǎng)絡輿情危機的應對處理方案輿情監(jiān)測并引導網(wǎng)絡輿情監(jiān)測是針對網(wǎng)絡輿情危機防治的有效方式,需要形成預防為主、針對性引導的防治體系,以減少危機事件的發(fā)生。l議程設置議程設置既是網(wǎng)絡輿情危機的特點,同時也是網(wǎng)絡輿情引導的基礎策略。議程的設置恰當可以幫助引導輿論發(fā)展方向,還能分解事件中的主要矛盾,并分散網(wǎng)絡公眾對焦點的注意力,通過輿論引導使輿情能夠朝著良好的方向發(fā)展。但這種輿論引導的方式需要適度的使用,一方面避免公眾產(chǎn)生反感,另一方面需要考慮法律與社會道德的規(guī)律、底線。l意見領袖網(wǎng)絡輿論環(huán)境中意見領袖屬于重要的信息參照對象,網(wǎng)絡公眾中很大一部分人都會具有從眾心理,并關注意見領袖的觀點和立場,且在大多數(shù)情況下輿情的發(fā)展方向也會受到意見領袖所主導。所有網(wǎng)絡輿情的發(fā)展和推動其背后都有意見領袖的存在,所以,處理網(wǎng)絡輿情危機時能夠找到推動事件的意見領袖,然后通過更具影響力的權威領袖引導公眾向著良好方向發(fā)展。很多組織都會通過公共關系保持權威組織、專家之間的關系,并培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡意見領袖,這些策略的實施都是為網(wǎng)絡輿情引導過程中能夠發(fā)揮正向的積極引導力量。l網(wǎng)關人網(wǎng)絡環(huán)境中各類媒體的記者編輯們都是保證新聞報道真實公正的把關人,但網(wǎng)絡中還有很多沒有采訪權卻可以發(fā)布相關輿論事件觀點的新媒體,他們不但追逐當前社會熱點并根據(jù)信息對目標公眾的影響力進行加工和渲染,以此吸引關注者的注意力,更有為吸引陌生關注者的新媒體刻意炒作或攻擊。所以,各信息平臺和社會組織都需要網(wǎng)絡把關人,網(wǎng)關人既需要把控信息發(fā)布和討論主題的設計,又需要借助適合的權威對輿論進行恰當?shù)囊龑?,使網(wǎng)絡公眾能向著正確、真實的方向靠攏。輿情危機處理l網(wǎng)絡輿情分析和預警網(wǎng)絡是民意表達、信息集納、社會監(jiān)督的重要媒介,政府可以通過網(wǎng)絡輿情的收集分析掌握社會輿情動態(tài),而社會組織同樣可以通過網(wǎng)絡輿情預測自身存在的風險或危機。擁有較好的網(wǎng)絡輿情分析和預警體系,可以做到提前準備應對措施和正確引導網(wǎng)絡公眾了解事件真實情況的作用,同時也是積極應對網(wǎng)絡輿情危機事件的基礎,避免遇事后的慌張與混亂。l建立輿情處置預案網(wǎng)絡信息傳播具有的開放和交互特性使信息傳播和擴散十分迅速、復雜且多變,所以,建立完善的輿情處置預案顯得非常必要,在擁有輿情預警的基礎上通過預案的未雨綢繆能夠預先對可能出現(xiàn)的事件狀況進行預判,以此制定相應的引導處置方案,強化宣傳、權威、觀點的主導作用,妥善處置突發(fā)的網(wǎng)絡負面事件和網(wǎng)絡輿論危機。建立有效的輿情處置預案有助于公關主體在網(wǎng)絡輿論被動的狀態(tài)下抓住轉變?yōu)橹鲃拥钠鯔C,獲得網(wǎng)絡輿論良性發(fā)展的主導權和主動權,實現(xiàn)自身在網(wǎng)絡輿論中的健康發(fā)展目標。l明確輿情處置流程網(wǎng)絡輿情處置需要避免從主觀和局部利益出發(fā),尤其需要注意輿論封堵、推誘、搪塞,以及虛假和誤導網(wǎng)絡公眾的錯誤觀念。將公眾利益、網(wǎng)絡輿論訴求、自身目標相結合,與社會和輿論產(chǎn)生積極的共識和共鳴,優(yōu)先依托政府部門與權威機構、專家的合作,明確具體的處置流程及時共享相關信息,確定負責人和各部門的職責,并保證內外發(fā)聲的統(tǒng)一性防止因表態(tài)的偏差而產(chǎn)生矛盾的激化或擴散。l強化網(wǎng)絡媒體溝通對網(wǎng)絡中突發(fā)的負面熱點事件,社會中的各類組織或個體根據(jù)自身需要建設虛擬網(wǎng)絡虛擬輿情環(huán)境,獲得意見引導能力和地位,起到網(wǎng)絡信息傳播者和網(wǎng)關人的關鍵作用。因議程受到網(wǎng)絡輿論的高度關注,負面信息依靠大量的瀏覽量和具有影響力的網(wǎng)絡媒介的傳播力量形成議題的放大并形成輿論危機。網(wǎng)絡搜索引擎的搜索結果位置更容易帶動廣泛網(wǎng)絡公眾參與到輿論議程之中,而強化網(wǎng)絡媒體的溝通和協(xié)調,尤其針對具有影響力的網(wǎng)絡平臺。加強供給和傳播的把關,有助于防范控制各類失實、有害的信息等具有惡意的傳播造成的不良影響,另一層面也是為負面事件處置提供有效信息傳播平臺和輿論引
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