酒類產(chǎn)品的餐飲店營銷

-.z酒類產(chǎn)品的餐飲店營銷作者:*新濤一、酒店：無法逾越的領導渠道至目前為止，中國酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店〔即提供酒類商品消費的各種餐飲店〕，它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道是不容疑心的。我們可以從酒類商品的購置行為中找到佐證。零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購置那些正在流行且價位適中〔群眾價〕的酒類商品，他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購置者，因而應列到主導消費群之外。超市與商場：就酒類消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購置者往往受家庭直接消費者的影響，指明購置*品牌。所以終端渠道領導者不屬于超市更不屬于商場。酒店：幾個朋友在酒店里聚會或因業(yè)務需要被請進酒店，總要盡點酒興。于是這類社會群體特定的社交場所——酒店悄然興起了。而在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的*個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領導渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，酒類企業(yè)要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店營銷，許多酒類企業(yè)都會不寒而栗，原因何在.二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀1.金蟬脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營者是兩回事，一些酒類企業(yè)在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當數(shù)額的欠款，酒類企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著幸運心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們在酒店承諾“下一次〞的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務陷阱。更不堪設想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。2.拖你有商量：許多外表上生意不錯的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)*造成財務失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會多少給你一點兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭。直至年終結(jié)賬才恍然大悟。3.惟我獨尊給你出標的：筆者最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國的不少大城市〔如**、**等〕，生意較紅火的中高檔酒店，竟然向酒類企業(yè)征收產(chǎn)品進店費3000元～10000元不等，并且還有附加條件：自進店上柜之日起，兩個月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺產(chǎn)品，而且第一次入庫是有規(guī)模量要求的！存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，酒類企業(yè)對酒店的營銷已不是簡單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運用邊緣科學進展整合營銷。而且更應該將酒業(yè)酒店營銷列為一個專修課題。則如何一環(huán)扣一環(huán)地推進并加以整合呢.三、產(chǎn)品定位劃定目標酒店*圍筆者在酒店營銷籌劃實踐中總結(jié)出一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場時機及自我時機，從而對主導產(chǎn)品進展準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。步驟如下：首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設〔虛擬〕，將推向市場的主導產(chǎn)品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。其次對目標市場進展全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手〔不超過兩個，最好是兩個〕。然后對其市場及產(chǎn)品進展細致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進展細分比照，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，時機點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此根底上就可以對自己假設的主導產(chǎn)品進展準定位了，然后對目標市場的酒店*圍進展絕對值的界定。所謂酒店*圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的*圍。然后在絕對值*圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成局部。四、有效的酒店綜合調(diào)查1.假設競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查上文中筆者提出的以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.效勞人員詢問法：直接拜訪酒店的效勞員，詢問你假定的價格*圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的效勞員訂臺都具有固定性，同時各個效勞員對品牌的忠誠目標又不盡一樣，僅聽效勞員的一面之辭，很可能會得出瞎子摸象的結(jié)論。而吧臺小姐所掌握的信息就比擬全面。不過要注意，由于許多酒類企業(yè)非常重視對終端消費者的公關(guān)，他們大都直接爭取一線“促銷員〞——酒店效勞員。因此對效勞員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對效勞員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻有水分。則就要有相應配套的相互調(diào)查印證的手段。B.柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：據(jù)筆者觀察，幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，則這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100ml裝的二鍋頭。C.包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子、蓋子、盒子進展歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進展核實。一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費的總體情況〔比方容量及各種酒品牌的比率〕，可將各種品牌進展清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則：·酒店數(shù)量：目標酒店絕對值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。至此，通過綜合比照，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標市場的優(yōu)勢、劣勢及時機點就比擬清晰了。2.酒店情況調(diào)查A.主管行政部門調(diào)查：許多根本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無法通過其他途徑了解到，諸如注冊情況、法人更換情況、經(jīng)營者與法人的關(guān)系、經(jīng)營者的個人情況、負債情況等。步驟如下：·確定行政主管部門：工商，稅務，衛(wèi)生防疫，水電。·弄清行政部門的轄區(qū)主管部門?！すど滩块T入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營開展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人根本檔案，以北其他調(diào)查方式的核實?！ざ悇詹块T：通過對稅務專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；·水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進展驗證?！ばl(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理**證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應該有一套輪廓比擬清楚的檔案了。不過，官方雖具有權(quán)威性，但市場細節(jié)確實鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補充。B.酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。C.財務部“守株待兔〞詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會不辭勞苦地光臨這里，在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們，你可了解到酒店的信譽及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W翔實的調(diào)查報告。一、80∶20法則推進策略筆者發(fā)現(xiàn)，許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也到達了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場.為什么企業(yè)會感到心有余而力缺乏，且好似被一種無形的枷鎖緊套著.1897年，意大利經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這局部餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上.筆者在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標市場，一樣檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。二、智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。但決不能將“利益〞狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱，隨時都會在你爭我奪的競爭中斷檔。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌?。這種方式在方案經(jīng)濟時代比擬有效，但隨著市場經(jīng)濟下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們在疑心和擔憂中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關(guān)中呢.筆者認為，對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：·預測目標餐飲店的日、月、季、年銷售量；·在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；·對經(jīng)營、信譽及財務狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物……·兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當家或較有權(quán)威的人出頭為最正確；2.情感網(wǎng)絡的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據(jù)財務核算，恰如其分地送去你的“關(guān)心〞和“禮儀〞；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.激發(fā)更高尚的動機〔嗜好〕我們所遇到的人，都會按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個人，就要激發(fā)其更高尚的動機。我相信*些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是老實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反響。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。則，企業(yè)從何處切入激發(fā)餐飲店老板的高尚動機呢.企業(yè)應向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業(yè)設置餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓，集中總部培訓可增加餐飲店老板的自豪感，專家團親自到區(qū)域市場培訓可增加社會公關(guān)價值和區(qū)域凝聚力，而到個別餐飲店內(nèi)的具體培訓會使整個餐飲店的員工對企業(yè)肅然起敬；·開辦餐飲店營銷管理內(nèi)刊，好的文章向餐飲店老板及管理人員有償征稿，并向全國*圍內(nèi)的餐飲店網(wǎng)點〔目標餐飲店〕定期贈閱；以上方法，企業(yè)可依據(jù)自己的系列資源進展選擇或延伸。當然，企業(yè)對餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。4.有備而來，方案在先見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且根本能使大多數(shù)老板認可的營銷推廣方案。這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁〞了。三、對優(yōu)秀效勞員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店效勞員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀效勞員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀效勞員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店效勞員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡送的精英。但由于這些人員的社交面窄〔針對同類餐飲店〕，一旦所在的餐飲店出于*種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到適宜的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔膜，很難找到自己所需的有經(jīng)歷的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。·建立餐飲店優(yōu)秀效勞人員個人檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好、經(jīng)歷等〔內(nèi)容隨著時間的推移而變化〕；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀效勞員進展業(yè)務培訓，并進展考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改良的地方告訴該效勞員；·組織有社會經(jīng)歷的優(yōu)秀效勞員聯(lián)歡會或業(yè)務交流會；……四、鋪貨跟進策略系統(tǒng)公關(guān)導入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：〔1〕時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月?！?〕空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸?！?〕人員上，集中力