畢業(yè)論文開題報(bào)告

瑞幸咖啡市場(chǎng)營銷策略研究國貿(mào)0509（05730336）XXX1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國民收入水平的提升，國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化由原來的“有些節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“僅僅滿足于基本生活需求”到”更加注重生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。而咖啡作為國人提高生活品質(zhì)的休閑調(diào)劑品之一，也越來越受國人的歡迎，中國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)崛起的時(shí)代,從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲品之一的咖啡,其貿(mào)易額在全球僅次于排名第位的石油。現(xiàn)今越來越多的人們由于生活條件的改善增加了對(duì)咖啡的需求，有著各自風(fēng)格的咖啡館已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特的供人們休閑、娛樂的最佳場(chǎng)所。1902年,一位法國教父把咖啡樹移植到中國后，咖啡已經(jīng)在中國歷經(jīng)了百年的發(fā)展1999年1月，星巴克把第一家中國的星巴克開在京，這個(gè)全球最大的連鎖咖啡店在當(dāng)時(shí)受到了民眾，尤其是年輕消費(fèi)群體的好評(píng)，目前在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到800多家,一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場(chǎng)。在此期間，經(jīng)過以星巴克為首的外資咖啡商的市場(chǎng)培養(yǎng)，中國連鎖咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，并且培育了批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。中國企業(yè)品牌研究中心對(duì)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了較為深入的調(diào)研，從調(diào)研數(shù)據(jù)看,2015年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過600億元,消費(fèi)量近五十萬噸。2015年全國咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為2200家，咖啡館數(shù)量13600家，從業(yè)人員量50萬人。Boston咨詢公司指出，中國咖啡市場(chǎng)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，在2016年將成為世界第二大咖啡消費(fèi)國，且在2020年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將取代美國成為世界第一大咖啡消費(fèi)國。中國咖啡市場(chǎng)仍呈現(xiàn)“三國鼎立”的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，韓系、歐美系、本土系咖啡作為嘰啡市場(chǎng)最主要的竟?fàn)幜α吭谥袊Х仁袌?chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)增的背景下，各大咖啡巨頭之間的市場(chǎng)竟?fàn)幟鳡幇刀汾呌诎谉峄瘡?008年起，星巴克咖啡就開始布局中國咖啡市場(chǎng)，并在2008年至2016年間新增了1500家咖啡門店韓國咖啡品牌陪你咖啡自2012年進(jìn)入中國以來咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過500家,并大力著手新咖啡門店的建設(shè)；隨后,漫咖啡、動(dòng)物園咖啡等韓式咖啡品脾也在加速加入中國市場(chǎng)。此外，歐洲咖啡品牌如costa也開始入駐中國咖啡市場(chǎng),使得中國咖啡企業(yè)的競(jìng)爭愈加激烈，中國咖啡市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橛芍?、美、韓引領(lǐng)下多咖啡品牌共同角逐局面。目前在我國的大中型域市中，充滿了文藝范和小清新風(fēng)格的瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡館越來越受追摔。不過從整體來說，瑞幸咖啡相對(duì)于星巴克、上島咖啡、Costa等老牌咖啡企業(yè)，無論是企業(yè)知名度還是市場(chǎng)影響力都差距較大，存在一定的竟?fàn)幜觿?shì)。uckincoffee（瑞幸咖啡），由原神州優(yōu)車集團(tuán)CEO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營業(yè)；截止2018年5月，已完成門店布局525家，經(jīng)過4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營體系的磨合，5月8日宣布正式營業(yè)。7月11日，瑞幸咖啡(luckincoffee)宣布完成A輪2億美元融資。2018年8月1日，瑞幸咖啡(luckincoffee)宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)。12月5日，瑞幸咖啡最新升級(jí)的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上獲金獎(jiǎng)。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，估值已達(dá)22億美元。12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業(yè)，宣告第2000家門店誕生。作為一家沒有強(qiáng)硬的后臺(tái)背景,更沒有強(qiáng)大資本的咖啡品牌，在只有一年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展到這樣的程度,是一件令所有人都會(huì)吃驚的奇跡。在人們的觀念中，只要提到飲料,人們就聯(lián)系到可口可樂和雪碧，說起漢堡人們就會(huì)脫口而出麥當(dāng)勞和肯德基，提到中國白酒，自然就會(huì)聯(lián)系到著名的茅臺(tái)酒，提到手機(jī)，就會(huì)聯(lián)系到蘋果公司。把消費(fèi)者的需求和一個(gè)企業(yè)的服務(wù)定位與經(jīng)營的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)起來的話，只要產(chǎn)生了相關(guān)的胸買需求和服務(wù)需求的話，自然而然的消費(fèi)者便會(huì)首選某一企業(yè)的某個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品，因此使得這一企業(yè)成為這域的翹楚。2文獻(xiàn)綜述經(jīng)過本人對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理后，將連鎖咖啡店行業(yè)的相關(guān)研究分為咖啡店市場(chǎng)營銷策相關(guān)研究。第一部分咖啡店市場(chǎng)營銷策路的相關(guān)研究主要包括:咖啡店?duì)I銷必要性研究、咖啡店?duì)I銷策略研究。第二部分咖啡市場(chǎng)營銷策略相關(guān)研究主要包括:咖啡店在中國發(fā)展事態(tài)研究、咖啡店在中國選址研究。具體內(nèi)容如下：2.1咖啡店市場(chǎng)營銷策略相關(guān)研究國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于咖啡店市場(chǎng)營銷方面的研究比較多，很多的文獻(xiàn)都已經(jīng)從不同的方面對(duì)此進(jìn)行過研究，對(duì)本文有著一定的參考價(jià)值。該方面的研究包括了如下幾點(diǎn)內(nèi)容：咖啡營銷必要性相關(guān)研究于宙(2014)指出，大部分的連鎖咖啡店無論從其環(huán)境或是其咖啡的口感上來講都無法挑剔的情況下依然失敗，其原因是無法被消費(fèi)者記住。因此針對(duì)這一部分連鎖咖啡店屢屢失敗的現(xiàn)實(shí)情況，需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)營銷策略研究。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)(2006.4.12第1版)的一篇名為”走南闖北探尋各地咖啡館經(jīng)營之道”的一條報(bào)道內(nèi)容稱道：最近幾年來，咖啡店在蘭州蓬勃發(fā)展，許多缺少專業(yè)經(jīng)營觀念的投資者們看到這一商機(jī)，就開始瘋狂的盲目投資。張曄(2008)研究了星巴克在中國的營銷戰(zhàn)略，他描述了在六年時(shí)間內(nèi)，星巴克的模式從許可協(xié)議到合資獨(dú)資的迅猛變更，并在此期間培育了大量的咖啡愛好者，提升了星巴克的品牌效應(yīng)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭。在中國創(chuàng)業(yè)招商網(wǎng)上的一篇報(bào)道”咖啡創(chuàng)業(yè)一一咖啡連鎖加盟市場(chǎng)分析”(2012)統(tǒng)計(jì)，過去的幾年中即飲型咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)幾乎每年都會(huì)增長百分之五十。并且中國內(nèi)地的入均飲用次數(shù)(約0.11次)與日本的人均飲用次數(shù)(約10次)差距很大，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于臺(tái)灣(約35次)、泰國(約8.7次)、香港(約4.9次)的次數(shù)。根據(jù)以上敬據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，我國內(nèi)地的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)非常的廣闊所以必要的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常有利。2.2咖啡營銷策略相關(guān)研究董鵬和蘇淳(2012)所研究的內(nèi)容是在中國市場(chǎng)中連鎖咖啡店的市場(chǎng)營銷策珞構(gòu)成，該研究表明要想發(fā)展我國的連鎖咖啡店事業(yè)，一定要專注于服務(wù)品質(zhì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，并提升產(chǎn)品及服務(wù)等因素的差異化。湯向東(2013)從咖啡館的環(huán)境、客人的體驗(yàn)、咖啡飲品的質(zhì)量以及管理服務(wù)人員的管理培訓(xùn)幾方面描述了人性化營銷策略，并從直營管理、特許經(jīng)營以及體驗(yàn)式的營銷方式這三點(diǎn)全面的剖析了星巴克咖啡店的經(jīng)營策略，并以此來啟示我國其他的咖啡經(jīng)營企業(yè)。岳克國(2012)對(duì)貓家咖啡館的體驗(yàn)式營銷策略進(jìn)行了分析研究，分析了該咖啡店當(dāng)下的營銷狀況和即將面臨的營銷環(huán)境后，整理最后得出貓家咖啡館的主要競(jìng)爭力及面臨的威脅，并依此設(shè)計(jì)出該咖啡館的體驗(yàn)營銷策肉各。高琳(2012)在其研究中為L2咖啡店訂制出全面的市場(chǎng)營銷策略，對(duì)該咖啡店的整體環(huán)境進(jìn)行了市場(chǎng)分析，分析了L2咖啡店的優(yōu)勢(shì)所在。賈燦(2008)研究的是星巴克在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)莒銷策略。該研究運(yùn)用市場(chǎng)營銷分析工具客觀分析了星巴克在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中的優(yōu)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。發(fā)現(xiàn)星巴克所面臨的危機(jī)有核心竟?fàn)幜θ毕菀约捌放苾r(jià)值的減少。作者指出需要詳細(xì)分析星巴克的內(nèi)部資源能力，分析其觀念，然后提出其目標(biāo)市場(chǎng)。伴隨我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克要關(guān)注高端市場(chǎng)的體驗(yàn)式營銷。符純?nèi)A(2006)研究的是我國咖啡零售業(yè)的市場(chǎng)營銷策略。指出咖啡零售業(yè)的主導(dǎo)地位，研究指出咖啡零售業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幹兴幍牧觿?shì)地位，體現(xiàn)在以下幾方面：陳舊的營銷相關(guān)理論、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤以及缺乏品牌建設(shè)。文章從本地的咖啡零售商的角度，分析了國內(nèi)與國外的咖啡零售行業(yè)現(xiàn)狀以及本土咖啡消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，還針對(duì)本土咖啡店企業(yè)所處的劣勢(shì)，得出本土的咖啡企業(yè)首先應(yīng)該解決的問題，應(yīng)該是品牌缺失與品牌的市場(chǎng)定位。所以，為了與國際領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展齊頭并進(jìn)，針對(duì)本土咖啡店企業(yè)提出解決問題的關(guān)鍵，而解決這些問題的關(guān)鍵在于營銷戰(zhàn)略與策略兩方面。［美］霍華德?舒爾茨作為星巴克的開創(chuàng)者，他的著作《將心注入》(2006)記錄了一個(gè)企業(yè)怎樣通過營銷在世界范圍內(nèi)建立起自己的聲譽(yù)。用星巴克證明了人性和利潤不但沒有沖突，而且是相互促進(jìn)的存在。［韓］金英漢，林希貞(2006)通過他們仔細(xì)的采訪、調(diào)查和分析，得到星巴克七十七條感性營銷秘訣，把市場(chǎng)營銷策略按照體系進(jìn)行了分類，整理成具有連貫性的感性營銷書籍。并著重論述了在服務(wù)行業(yè)里，人才是營銷策略中最為關(guān)鍵的要素。上述研究表明，盡管有相當(dāng)多的學(xué)者研究了咖啡店的營銷策略，但多數(shù)僅僅涉及部分的市場(chǎng)營銷相關(guān)策略，如人性化營銷策略、差異化營銷策略、體驗(yàn)營銷策略、品牌營銷策略、市場(chǎng)定位營銷策略以及感性營銷策略等。此外，大部分研究市場(chǎng)營銷組合策略的文章，其研究對(duì)象幾乎都是星巴克為代表的歐美背景的咖啡店在中國市場(chǎng)的營銷策略,有關(guān)瑞幸咖啡在中國的完整營銷策略相關(guān)論文研究文獻(xiàn)目前還沒有。所以，本研究以瑞幸咖啡為研究對(duì)象，對(duì)其有別于背景咖啡店的，互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新裂變式市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行研究，也為連鎖咖啡店行業(yè)的管理提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒及指導(dǎo)。3研究路徑/論文（設(shè)計(jì)）框架首先，基于我國連鎖咖啡阽市場(chǎng)營銷策略及瑞幸咖啡市場(chǎng)營銷策略的相關(guān)研究及現(xiàn)狀，提出了連鎖咖啡研究的必要性。其次對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論及營銷分析工具進(jìn)行了歸納總結(jié)。再次，以瑞幸咖啡為例,整理企業(yè)概況，結(jié)合相關(guān)營銷理論，總結(jié)其營銷現(xiàn)狀并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析。同時(shí)，將瑞幸咖啡與星巴克咖啡店的定位及營銷策略進(jìn)行比較，總結(jié)出瑞幸咖啡營銷策略中的優(yōu)努與劣勢(shì)。然后，利用SWOT分析，提出適合其現(xiàn)狀的發(fā)展策略。最后，提出了優(yōu)化瑞幸咖啡營銷策略的對(duì)策與建議以及本文的研究結(jié)論與展望。

圖2.1本文研究思路4進(jìn)度安排2019年XX月XX日，進(jìn)行關(guān)于咖啡市場(chǎng)的營銷的文獻(xiàn)的查閱、閱讀、記錄和分析。2019年XX月XX日，對(duì)瑞幸咖啡的實(shí)地調(diào)研，進(jìn)行實(shí)地考察，分析目前瑞幸咖啡的現(xiàn)狀與營銷現(xiàn)狀。2019年XX年XX日，對(duì)整體的資料進(jìn)行歸類整理。2019年XX月XX日，進(jìn)行開題與論文的撰寫。2019年XX月XX日，進(jìn)行畢業(yè)答辯。5參考文獻(xiàn)［1］ 雷克鴻.我國咖啡館連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛［J］中國食品報(bào),2013.3.11［2］ 于宙.咖啡界的一場(chǎng)定位戰(zhàn)［J］.光彩,2014,3［3］ 走南闖北探尋各地咖啡館經(jīng)營之道［J］經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2006.4.12［4］ 張曄.星巴克（中國）的營銷戰(zhàn)略研究［D］上海:上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士學(xué)位論文,2008［5］ 咖啡創(chuàng)業(yè)-咖啡連鎖加盟市場(chǎng)分析［EB/OL］.中國創(chuàng)業(yè)招商網(wǎng),2012.［6］ 董鵬蘇淳咖啡連鎖事業(yè)營銷策略研究以星巴克與85度C為例［J］標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，2012（4）:71-76.［7］ 湯向東.星巴克人性化營銷策略剖析［J］經(jīng)濟(jì)論壇,2013（1:168-180.［8］ 岳克國.貓家咖啡館體驗(yàn)營銷策略研究［D］山東：山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2012.［9］ 高琳.L2咖啡店的體驗(yàn)營銷策略研究［D］.山東：山東大學(xué)碩土學(xué)位論文,2011.［10］ 賈燦.星巴克的中國市場(chǎng)營銷策略研究［D］武漢:華中科技大學(xué)碩土學(xué)位論文.2008.［11］ 符純?nèi)A.本土咖啡零售企業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究［D］北京:北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.［12］ ［美］霍華德.舒爾湞.多莉.瓊斯.揚(yáng)將心注入:霍華德.舒爾茨自述［M］杭州：淅江民出版社,2006.［13］ ［韓］金英漢.星巴克感性營銷［M］北京:當(dāng)代中國出版社,2005,12.［14］ 韓系咖啡店中國發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告［J］RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心2014.［15］