公共關系第四章公共關系戰(zhàn)略與策略

公共關系學主講：聶法良經濟與管理學院當前1頁，總共69頁。課程內容四、公共關系的戰(zhàn)略與策略三、公共關系的要素二、公共關系的起源與發(fā)展一、緒論當前2頁，總共69頁。第四章公共關系戰(zhàn)略與策略第一節(jié)公共關系戰(zhàn)略第二節(jié)

公共關系策略

【學習目標】通過對本章的學習，重點掌握了解公共關系戰(zhàn)略及公共關系策略；理解公關戰(zhàn)略的地位和理解公共關系戰(zhàn)略的運行要素及其核心——CS戰(zhàn)略；掌握公共關系策略的內涵和作用。

當前3頁，總共69頁。第一節(jié)公共關系戰(zhàn)略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略一、戰(zhàn)略的內涵戰(zhàn)略是確定組織長遠發(fā)展目標，是指出組織實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略的四大層次分別是：（一）戰(zhàn)略指導思想（二）組織整體戰(zhàn)略（三）職能部門戰(zhàn)略（四）戰(zhàn)略的實現(xiàn)戰(zhàn)術當前4頁，總共69頁。第一節(jié)公共關系戰(zhàn)略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略二、戰(zhàn)略的價值戰(zhàn)略對于組織健康發(fā)展具有以下重要價值：（一）明確組織目標（二）指出實現(xiàn)組織目標的方法（三）使組織各部門更加協(xié)調一致（四）幫助組織更好地整合資源（五）使組織更好地贏得市場競爭當前5頁，總共69頁。第一節(jié)公共關系戰(zhàn)略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略三、公共關系的戰(zhàn)略地位（一）公共關系對社會組織的作用是全局性的（二）公共關系是一種重要的戰(zhàn)略資源（三）公共關系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分當前6頁，總共69頁。第一節(jié)公共關系戰(zhàn)略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略四、公共關系戰(zhàn)略運行要素（一）形象意識（二）品質意識（三）風險意識（四）中心意識當前7頁，總共69頁。公共關系的戰(zhàn)略——CIS

社會組織形象是它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌。是社會公眾對于組織的總體印象和綜合評價，它包括社會組織的內在氣質和外在形象兩個方面。組織形象外在形象：指社會組織在運行中對現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關系時所表現(xiàn)出來的基本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平。內在氣質：指社會組織在實現(xiàn)工作目標時所顯示的能力標識標記。包括包括服務水平、產品質量、性能商業(yè)信譽競爭手段和行為組織文化、價值觀組織名稱與標識

產品品牌產品外觀建筑風格廣告人員作風、儀表當前8頁，總共69頁。當前9頁，總共69頁。組織形象的構成組織形象產品形象媒介形象組織形象標識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象當前10頁，總共69頁。質量款式包裝商標服務體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務、保障規(guī)模、實力產品形象組織形象當前11頁，總共69頁。領導層管理群員工歷史傳統(tǒng)價值觀念組織精神英雄人物群體風格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀人員形象文化形象當前12頁，總共69頁。組織門面建筑物標志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化社區(qū)關系公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象當前13頁，總共69頁。廠名、徽記品牌、商標標準字體標準色彩構圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風格標識形象廣告形象當前14頁，總共69頁。(二)組織形象衡量指標衡量指標知名度美譽度認可度＝知曉公眾人數(shù)調查公眾總人數(shù)×100％＝順意公眾人數(shù)知曉公眾人數(shù)×100％＝首選行為公眾人數(shù)知曉公眾人數(shù)×100％ⅢⅠⅡ當前15頁，總共69頁。組織實際形象調查形象調查1.公眾分析(辨認公眾、甄別對象)2.形象地位測量（根據(jù)知名度和美譽度的形象地位四象限圖）3.

形象要素分析（組織形象要素調查表）美譽度知名度ABDC當前16頁，總共69頁。（一）CIS戰(zhàn)略

CorporateIdentitySystem組織識別系統(tǒng)

MindIdentity組織使命組織目標經營哲學組織精神BehaviorIdentity對內的活動：營造工作環(huán)境；對員工的教育；對員工的行為規(guī)范對外的活動：營銷活動、公關活動VisualIdentity

基礎層面：組織名稱組織標志專用字體標準字體標準色

應用層面：產品設計包裝、廣告牌、運輸系統(tǒng)、服裝制式、辦公用品

當前17頁，總共69頁。CIS概念的要點個性化統(tǒng)一化整合性識別性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構成當前18頁，總共69頁。三者交集才是完整的CISCIS戰(zhàn)略結構內容的相互關系MIBIVI當前19頁，總共69頁。美國國際商用公司是美國早引入CI的企業(yè)當前20頁，總共69頁。CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國成為世界頭號經濟強國，產品同質化明顯，商品競爭已從品質競爭、營銷競爭發(fā)展到產品品牌競爭。第二，發(fā)達的交通為渲染視覺識別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。當前21頁，總共69頁。組織理念識別事業(yè)領域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標經營理念與管理哲學組織的價值觀念和文化系統(tǒng)

確定組織的形象個性和內涵當前22頁，總共69頁。組織行為識別內部行為規(guī)范組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等當前23頁，總共69頁。組織視覺識別

矩陣（Matrix);新詞（Executex);直白（PersonalComputerInc.)“我那段時間正在吃水果餐”“我剛剛從一個蘋果農場回來”“有活力不嚇人”蘋果消弱了電腦這個詞的銳氣這能讓我們在電話簿上排在雅達利之前當前24頁，總共69頁。組織視覺識別對組織的一切可視物（展示物）進行統(tǒng)一設計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統(tǒng)一化。當前25頁，總共69頁。組織視覺識別基本要素組織名稱、徽標產品品牌、商標專用字體、標準字體標準色彩、輔助色彩方案標準、構圖規(guī)范主題口號、主題音樂等當前26頁，總共69頁。組織視覺識別應用要素宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類組織文化類公共關系活動類產品設計類包裝類辦公用品類招牌標志類證章旗幟類制服飾物類公關贈品類當前27頁，總共69頁。CIS的戰(zhàn)略功能整合組織的內部資源，強化內部凝聚力促進社會公眾認同，統(tǒng)一公眾形象突出差異性和識別性，提高競爭力輸出觀念，引導輿論，創(chuàng)造市場美化環(huán)境，促進現(xiàn)代商業(yè)文明當前28頁，總共69頁。市場觀念：“市場唯一不變的法則就是永遠在變”、“賣信譽不是賣產品”、“否定自我創(chuàng)造市場”。

質量無止境組織無邊界品牌無國界服務理念：用戶永遠是對的；真誠到永遠當前29頁，總共69頁。海爾精神：無私奉獻追求卓越

海爾精神：敬業(yè)報國追求卓越

海爾精神：創(chuàng)造資源、美譽全球三個十年，組織文化的變化……當前30頁，總共69頁。當前31頁，總共69頁。當前32頁，總共69頁?？拼缶瘢簣F結自強，艱苦奮斗，敢為人先，開拓創(chuàng)新。橡膠品格：吃苦耐勞、堅忍不拔；樸實無華、甘于奉獻；同心協(xié)力、勇承重載。當前33頁，總共69頁。科大精神：團結自強，艱苦奮斗，敢為人先，開拓創(chuàng)新。當前34頁，總共69頁。當前35頁，總共69頁。橡膠品格：吃苦耐勞、堅忍不拔；樸實無華、甘于奉獻；同心協(xié)力、勇承重載。當前36頁，總共69頁。公司品牌海輪胎橡膠(集團)股份有限公司雙錢牌三角集團有限公司三角牌成山輪胎股份有限公司成山牌青島黃海橡膠集團有限責任公司黃海牌杭州中策橡膠有限公司朝陽牌風神輪胎股份有限公司風神牌貴州輪胎股份有限公司前進牌青島雙星輪胎工業(yè)股份有限公司雙星牌山東玲瓏橡膠有限公司玲瓏牌廣州華南橡膠輪胎有限公司萬力牌十大民族輪胎品牌當前37頁，總共69頁。大學形象識別系統(tǒng)：青科大大學文化的承載當前38頁，總共69頁。MI理念識別系統(tǒng)當前39頁，總共69頁。BI行為識別系統(tǒng)當前40頁，總共69頁。VI視覺識別系統(tǒng)當前41頁，總共69頁。1、把"Q"字母的尾巴拉長，設計成波浪型，體現(xiàn)青島科技大學田比鄰海洋的地域性。同時打破標志下面的空間，使整個標志的正負形更趨于完美。此標志以青島科技大學的英文名稱：qingdaouniversityofscience&technology的縮寫“QUST"為基本設計元素。VI視覺識別系統(tǒng)當前42頁，總共69頁。2、把"U"字母縱向變形，其形酷似試管，此形主要表達科技的概念，體現(xiàn)青島科技大學以理工學科為特色和優(yōu)勢；"U"字母的拉長同時打破標志上面的空間，表達青島科技大學將建設成為專業(yè)領域內一流大學的雄心。VI視覺識別系統(tǒng)當前43頁，總共69頁。3、ST相連，其形酷似圓周率""符號，體現(xiàn)青島科技大學以工類學科為特色和優(yōu)勢，又隱喻“真理無止境”的哲學含義。此標志從整體上看象一只飛翔的海燕，迎風搏擊，寓意著青島科技大學的自強、開放的大學精神。VI視覺識別系統(tǒng)當前44頁，總共69頁。CI的局限性：CI的整個運作過程完全是按照組織的意志加以自我設計（包裝），通過無數(shù)次重復性地向社會公眾展示，“強迫”顧客去加以識別并接受組織自己的形象。CI的經營戰(zhàn)略依舊停留在“組織生產什么，顧客接受什么”地傳統(tǒng)經營理念上。當前45頁，總共69頁。

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略公共關系戰(zhàn)略核心——CS戰(zhàn)略（一）CS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展CS戰(zhàn)略是一位美國心理學家于1986年所創(chuàng)造的。進入90年代后，CS理論和方法在發(fā)達國家不斷發(fā)展和完善，受到了管理界的廣泛重視，1996年，當CS戰(zhàn)略在發(fā)達國家盛行10年的時候，中國組織開始把目光轉向CS這張經營戰(zhàn)略新手段。（二）CS戰(zhàn)略的含義CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”，是以顧客滿意為核心、以信息技術為基礎而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代組織管理的觀念和手段。顧客滿意戰(zhàn)略應緊密圍繞顧客需求這一中心開展整個組織的經營活動。當前46頁，總共69頁。CS在20世紀80年代末超越了CI戰(zhàn)略，在世界發(fā)達國家盛行，并于90年代中期，被我國組織界認識和接受。CS經營戰(zhàn)略關注焦點：顧客核心：顧客滿意主要方法：通過顧客滿意度指數(shù)的測定。來推進產品和服務，滿足顧客的需求。目標：贏得顧客→贏得市場和利潤。實現(xiàn)了從“企業(yè)生產什么，顧客接受什么”轉向“顧客需求什么，企業(yè)生產什么”。當前47頁，總共69頁。

顧客至上；顧客永遠是對的；一切為了顧客第四章公共關系戰(zhàn)略與策略（三）CS戰(zhàn)略的內容CS戰(zhàn)略作為一項組織的科學發(fā)展經營戰(zhàn)略，有著一整套科學理論和完整的操作程序及嚴格的滿意標準。組織導入CS戰(zhàn)略，就是依照顧客滿意內容作為追求的具體目標，通過CS調查和對消費者的心理分析，逐步建立五方面的完整系統(tǒng)。主要包括：1.理念滿意系統(tǒng)（MindSatisfaction，簡寫為MS）2.行為滿意系統(tǒng)（BehaviorSatisfaction，簡寫為BS）3.視聽滿意系統(tǒng)（VisualSatisfaction，簡寫為VS）4.產品滿意系統(tǒng)（ProduceSatisfaction，簡寫PS）5.服務滿意系統(tǒng)（ServiceSatisfaction，簡寫為SS）當前48頁，總共69頁。第四章公共關系戰(zhàn)略與策略CS與CIS的異同分析CI戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略價值核心以組織為中心以顧客為中心組織理念以組織利益為重以客為尊戰(zhàn)略思想組織主導、從內向外的方式顧客主導、從外向內的方式戰(zhàn)略目的提高組織業(yè)績達成顧客滿意戰(zhàn)略關鍵識別情感戰(zhàn)略核心名牌戰(zhàn)略（產品）高品質服務（服務）戰(zhàn)略方法CI戰(zhàn)略及方法CS戰(zhàn)略及其方法當前49頁，總共69頁。從“CS”到“CL”一、從顧客滿意到顧客忠誠的延伸顧客忠誠（CustomerLoyal）企業(yè)形象（CI）顧客滿意（CS）顧客忠誠（CL）當前50頁，總共69頁。1、“CL”的基本含義企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任相互依賴的“質量價值鏈”。

當前51頁，總共69頁。2、顧客忠誠度的衡量標準

♀顧客重復購買的次數(shù)♀顧客購買挑選的時間♀顧客對價值的敏感程度

當前52頁，總共69頁。♀顧客對競爭產品的態(tài)度♀顧客對產品質量問題的承受能力♀購買周期當前53頁，總共69頁。3、為什么培育忠誠顧客？有利于降低市場開發(fā)費用有利于增加組織經營利潤有利于增加組織競爭力當前54頁，總共69頁。從“CS”到“ES”的升華一、從顧客滿意到員工滿意的拓展1、“ES”理念的基本含義EmployeeSatisfaction含義：現(xiàn)代組織只有贏得員工滿意，才會贏得顧客滿意。員工是聯(lián)系組織與顧客的紐帶ES戰(zhàn)略注重組織文化建設和員工忠誠感的培育當前55頁，總共69頁。CI、CS、CL與ES的關系組織形象顧客滿意顧客忠誠員工滿意當前56頁，總共69頁。2、員工滿意的內涵主要體現(xiàn)在六個“兩”字兩個第一兩個之家兩個理解兩個微笑兩個服務兩個滿意當前57頁，總共69頁。3、員工滿意的意義顧客忠誠度決定組織獲利能力顧客滿意度決定顧客忠誠度消費價值決定顧客滿意度當前58頁，總共69頁。員工工作效率決定消費價值員工忠誠度決定工作效率員工滿意度決定員工忠誠度內部服務質量決定員工滿意度當前59頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略一、公共關系策略的內涵和作用組織為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費方式進行的一系列促銷活動的總稱，稱為公共關系策略。塑造形象是公共關系策略的最終目標，也是公共關系策略的重要職能。公共關系策略作用具體表現(xiàn)在如下3個方面：（一）可以幫助組織樹立正確的營銷戰(zhàn)略（二）可以幫助組織明確科學的營銷謀略（三）可以幫助組織運用科學可行的方式促進營銷目標的實現(xiàn)當前60頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略二、經典公共關系策略（一）建設型公共關系策略（二）維系型公共關系策略（三）進攻型公共關系策略（四）防御型公共關系策略（五）矯正型公共關系策略（六）宣傳型公共關系策略（七）交際型公共關系策略（八）服務型公共關系策略（九）社會型公共關系策略（十）征詢型公共關系策略當前61頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略三、全球化時代中國公共關系策略解析（一）以信譽為核心的公眾策略公眾策略是卓越公共關系的核心策略。雖然每個機構各有不同的公眾，但是政府關系、媒介關系、社區(qū)關系、消費者關系、股東關系以及員工關系應被視為基本的、重點的公眾關系。以信譽為核心的公眾策略，對一個組織成功應用公共關系實現(xiàn)自己的傳播管理目標是極為重要的。反之，以非道德的手段實施公共關系的策略，是無法建立良好形象的。當前62頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略（二）參與決策策略任何一個組織，與自己的公眾保持相互信任的關系，是它成功經營的重要條件?，F(xiàn)代管理重視公共關系，如同重視營銷管理、財務管理、人力資源管理乃至組織戰(zhàn)略管理等。公共關系的專業(yè)職能在管理過程中，具有其獨特的作用，是不可替代的。公共關系的新領域如議題管理、危機管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術的層面，公共關系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關系屬于組織宏觀管理的范疇。公共關系只有走進管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。當前63頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略（三）國際化策略的本土化執(zhí)行全球化策略，本土化執(zhí)行，是組織界和傳播業(yè)界達成共識的跨文化傳播的策略。這一策略同樣適用于全球化時代的中國公共關系市場。關鍵是在實施全球化策略的時候要“大處著眼”，充分考慮到政治、經濟、文化、發(fā)展水平、媒介關系、公眾現(xiàn)狀、公共關系標準等因素；實施本土化執(zhí)行時要“小處著手”，包括制定一個適合本土執(zhí)行的計劃，充分運用本土的公共關系人力資源。全球化策略、本土化執(zhí)行應成為全球化時代中國公共關系策略的基調。當前64頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略（四）適宜本土文化的有效傳播策略要在一個文化傳統(tǒng)源遠流長的國度成功實施公共關系傳播是一件不容易的事。文化影響人的行為。不同文化的社會規(guī)范是不同的，不同文化背景下公眾的感知也是不一樣的。在中國實施傳播管理，既要了解、熟悉博大精深的中華文化，所謂入鄉(xiāng)隨俗、進入角色，又要掌握中華文化的特點和規(guī)律，將公共關系傳播創(chuàng)造性地發(fā)揮，引起公眾共鳴。要成功解決在中國的有效傳播，有兩條“捷徑”可以選擇：一是吸收對中國文化有深刻認識、有工作經驗的人士加盟；二是選擇對跨文化傳播有深刻理解，或具有跨國實施傳播管理經驗的人士加盟。當前65頁，總共69頁。第二節(jié)公共關系策略

第四章公共關系戰(zhàn)略與策略（五）適宜多樣公眾的整體傳播策略借助單一的傳播手段，要想達到幫助組織將信息通暢送達目標公眾的目的，在許多場合是困難的。所以學界提出“整合營銷傳播”的概念，以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。從操作層面看，