羅蘭貝格-新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告

2022年9月新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告3前言04趨勢(shì)與需求變化第三章新能源汽車消費(fèi)者策略初探164新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告入新年向在場(chǎng)數(shù)費(fèi)精臨重要課題。，而能從更全面的生態(tài)圈視角，在汽車新四化(羅蘭貝格流程等進(jìn)行優(yōu)化與革新。電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者(DTC)、從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。DTC發(fā)展模式。汽車行業(yè)是其中供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式的的方式進(jìn)行商品或服務(wù)流通，因此品牌最大的難點(diǎn)養(yǎng)戰(zhàn)略咨詢方法論及對(duì)汽車企業(yè)的深厚洞察與天貓生產(chǎn)業(yè)各玩家更好地洞察消費(fèi)者并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其有效把握潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告501者洞察報(bào)告7元驅(qū)動(dòng)時(shí)代貼是市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在國(guó)家貼的雙重刺激下，不少消費(fèi)者成但彼時(shí)的新能源汽車市場(chǎng)顯然缺政策的支持重點(diǎn)也不僅僅側(cè)重在健康發(fā)展。與此同時(shí)，各類汽車布局，產(chǎn)品供給逐漸豐富，新能段。豐富，市市場(chǎng)主導(dǎo)”的多元驅(qū)動(dòng)時(shí)代。這些產(chǎn)品選擇空間正在高速拓展，不同戶的多元化需求和差異化偏好也被逐漸激發(fā)并在市為“使用”發(fā)初期，新能源產(chǎn)品供應(yīng)較為有能源車消有獵奇心理。消費(fèi)者更多地是源車，體驗(yàn)新技術(shù)及探索不一樣的個(gè)性，而對(duì)于購置后即將面臨業(yè)玩家紛戶群體，以獨(dú)特的產(chǎn)品概念和顛、智能化人車互動(dòng)能力、安靜舒量新能源車是不是符合自己的駕才是新能源汽車市場(chǎng)玩家未發(fā)展的核心動(dòng)力，從而在汽車新02上用戶業(yè)潛客上用戶業(yè)潛客新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告9貓汽車共同提出“汽車消費(fèi)者，新能源車主和傳統(tǒng)燃油車車主呈并形成了新能源汽車消費(fèi)行為的新1.新能源車與燃油車消費(fèi)者人群特征形成顯異油車車主，新能源車消費(fèi)者在人口學(xué)特征及社定的差異。例如，后者年齡分布更加年輕化，家庭屬性更加明顯，女性占比提升，，同時(shí)擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能精精準(zhǔn)圈選機(jī)會(huì)潛客行業(yè)車汽車八大策略人群先鋒玩先鋒玩家的引領(lǐng)者階開心下動(dòng)是種態(tài)度，駕出行、說走動(dòng)是種態(tài)度，駕出行、說走精致生活，雖然但功能俱全戶外達(dá)人迷你代步迷你代步華品，都不能落后用即可華品，都不能落后用即可，價(jià)格給是王道精致入門實(shí)惠實(shí)惠居家豪華尊享豪華尊享久彌新，更顯實(shí)用實(shí)用代步其他都次要已婚率有子女比例女性占比本科及以上占比知識(shí)密集性職業(yè)*占比月均消費(fèi)金額**已婚率有子女比例女性占比本科及以上占比知識(shí)密集性職業(yè)*占比月均消費(fèi)金額**10新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告燃油車v.s.年年齡分布年輕化18-35歲占比家家庭屬性明顯女性占比深化高教育背景高職業(yè)水平高月均金額注：以上數(shù)據(jù)如年齡、已婚、子女比例等均為用戶自行填寫，源：天貓；羅蘭貝格0**月均消費(fèi)金額：在天貓平臺(tái)上的月均消費(fèi)支出且經(jīng)匿名化后基于客觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)值燃油車源車勢(shì)正在顯現(xiàn)。整體來看，新能體驗(yàn)抱有好奇心，愿意支付一定溢價(jià)。綁定，主打高科技與電動(dòng)化概與燃油車截然不同，更加豐富和計(jì)時(shí)尚、新潮，貼合年輕一代審美。例的車內(nèi)氛圍、更加消費(fèi)電子化的功能承載等都非常貼合當(dāng)下新一代的審美偏好。缺少燃油車時(shí)代的品牌教育，更易接受新能源車品燃油車品牌教育，沒有固有品牌偏好，不的思想轉(zhuǎn)變制約，故而更燃油車v.s.新能源車消費(fèi)者年齡分布NEVV.S.ICE25-3435-4445-54燃油車消費(fèi)者新燃油車消費(fèi)者11代有較大提升。女性消費(fèi)者普遍對(duì)燃油駕駛快感沒有執(zhí)念，而對(duì)設(shè)計(jì)美觀、配流程簡(jiǎn)單、駕駛便捷性等方面有更多期易被新能源產(chǎn)品所打動(dòng)，尤其是被那些參數(shù)簡(jiǎn)單，選購門檻更低。例如，作為異化賣點(diǎn)之一，車聯(lián)網(wǎng)功能更容易為女性消費(fèi)者所接受。在女性新能源車主消費(fèi)對(duì)選購某款新能源車輛的原因，超過功能的使用習(xí)慣更加貼近手機(jī)等消與習(xí)慣，減少了傳統(tǒng)燃油車過于強(qiáng)調(diào)機(jī)械感所帶來的不適，使得女性消費(fèi)者整體上對(duì)向于電子消費(fèi)品，從而提升駕駛體汽車汽車本科及以上學(xué)歷者相較燃油車，在全體新能源車主中占比超度和嘗具備更強(qiáng)的時(shí)代責(zé)任感，認(rèn)同的環(huán)保理念。，上述高學(xué)歷和職業(yè)人群相較燃油車車主更強(qiáng)，其在天貓平臺(tái)上的月平均支出約為1,800元，高于燃油車車主月支出愿意為滿足需求且降能夠低溝通與關(guān)注成本的產(chǎn)品和服務(wù)支付額被專業(yè)性較強(qiáng)或彰顯生活品位如，新能源車消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)、汽電子產(chǎn)品等方面展現(xiàn)出較燃油車車主，因?yàn)檫@些領(lǐng)域有更深厚和豐富的知以通過這些興趣，彰顯用戶的獨(dú)特個(gè)生活品質(zhì)。于燃油車主，尤其在極限、滑雪、高爾目上的興趣熱度明顯高漲。此類運(yùn)動(dòng)具門檻，同時(shí)對(duì)場(chǎng)地、裝備、技術(shù)水平等，且需要教練的專業(yè)支持，在突出自身的同時(shí)也容易組成志同道合的群體，是位的“新潮流運(yùn)動(dòng)”，符合該類客群的05燃油車v.s.各領(lǐng)域感興趣程度源車v.s.燃油車運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)寵寵物潮玩產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域感興趣程度源車v.s.燃油車x2.32.0x2.32.0x1.9x1.9x業(yè)性突出的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滑雪高爾夫沖浪1.6x1.5x11.6x1.5x1.5x1.5x1.4x1.4x1.3x1.3x1.2x1.2x1.2x1.2x1.2x1.2x1.1x戶外登山瑜伽球滑板健身飛盤乒乓球棒球足球攀巖羽毛球騎行籃球服務(wù)需求高效化性別結(jié)構(gòu)女性化消費(fèi)人群年輕化消費(fèi)人群個(gè)性化服務(wù)需求高效化性別結(jié)構(gòu)女性化消費(fèi)人群年輕化消費(fèi)人群個(gè)性化費(fèi)者洞察報(bào)告新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告132.新能源汽車市場(chǎng)五大消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)化人群特質(zhì)決定了其正在衍生現(xiàn)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在悄然登場(chǎng)。06興興趣偏好專業(yè)付意愿原住民，非常在意消費(fèi)品位。在新能，其中包含謂的“先鋒玩家”，即喜愛鉆研車輛技和個(gè)性化配置有較高興趣且有較好建立在對(duì)技術(shù)充分理解與認(rèn)可的基礎(chǔ)換配件、升級(jí)車內(nèi)功能系統(tǒng)的車輛智能化的付費(fèi)APP、可以優(yōu)化行車體驗(yàn)的自動(dòng)駕，長(zhǎng)期接受消費(fèi)電子教育的新能源受這些在汽車產(chǎn)品上看來非?！靶虏淖陨淼睦斫獬霭l(fā)推演自身的合理需對(duì)這類用戶的溝通與教育，均以更加真方式將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為的營(yíng)銷話術(shù)，將“興奮點(diǎn)”有效地傳遞給潛在用戶，培理解和認(rèn)知，并利用用戶社交內(nèi)容進(jìn)行傳播。者中近三成的女性消費(fèi)者，各大新高低兩端市場(chǎng)共同發(fā)力，推出大量“女能源車型，在降低使用門檻的同時(shí)，也 xxxx xxxx14新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告以常規(guī)的保養(yǎng)服務(wù)為主。而在新能源低頻的需求積極拓展至用戶全生命周期服務(wù)，將高的社交需求后，不少新能源車企為造了一系列小范圍線下主題活動(dòng)，如下午茶、插花、瑜伽、茶藝等線下沙題的家庭出游等，極大地與用戶建立群關(guān)系，留下深刻的服務(wù)印象，為后務(wù)粘性與漣漪銷售機(jī)會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)基性化客群需求加愿意彰顯自己的選擇與態(tài)度。他自身個(gè)性的象征，相較于品牌的歸外形和裝飾也有著更高的個(gè)性化需究的抽樣加密對(duì)象，新能源車消車改裝、汽車貼膜、汽車養(yǎng)護(hù)四源車主在汽車清潔方面的消費(fèi)約為燃油車車主的1.5油車更高頻的需求也逐漸被主，更多的汽車清洗、原廠改裝與養(yǎng)護(hù)用品機(jī)廠的官方體系之中。除此之外，車輛精被整車企業(yè)所重視，甚至被視為用戶全生服務(wù)的一塊重要拼圖。從消費(fèi)者在天貓的可知，戶外、旅游等與車輛出行相關(guān)的產(chǎn)的高頻消費(fèi)用品，但對(duì)于追求高質(zhì)量生活，的破局之路。燃油車主人均消費(fèi)新能源車主人均消費(fèi)車用清洗汽車改裝汽車貼膜汽車養(yǎng)護(hù)15在審視傳統(tǒng)的汽車售后網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)能力時(shí)，我們發(fā)驗(yàn)豐富，可以提供專業(yè)可靠的售后仍然會(huì)碰到門店地處郊區(qū)交通不便、、交車不準(zhǔn)時(shí)等痛點(diǎn)，使得傳統(tǒng)售后而無憂服務(wù)的核心是讓消費(fèi)者為高效和省心支付溢式下，用戶所期待的不僅是服務(wù)完成時(shí)是能否實(shí)現(xiàn)無感服務(wù)，即減少溝通成本品質(zhì)生活實(shí)踐者，既包括支付車主。他們享受安逸舒適的日時(shí)間花在與家人相處和享受生不在乎服務(wù)過程及地點(diǎn)，只需約定好也需要廠家在專業(yè)服務(wù)形象上打造口某車某車企"worry-free"服務(wù)包讓用戶通過年度訂閱的模式，獲得一系列售后服務(wù)權(quán)益，包括車輛險(xiǎn)產(chǎn)品拉動(dòng)的效果，但服務(wù)包除保險(xiǎn)之外的溢價(jià)也印證了新能源車主對(duì)無憂售后服務(wù)的期待及對(duì)訂閱式服務(wù)包較高的接受度。我們相信，新能源主機(jī)廠未來將進(jìn)一步借助訂閱式服務(wù)包，打造覆蓋車主全生活周期的權(quán)益平新能源車消費(fèi)者由于受到的教育水平相對(duì)更高，認(rèn)知名的全國(guó)或區(qū)域性連鎖門店性地在線行研究判斷，在線下看車試駕以形成了比較明確的目標(biāo)列表，備選車往往只有至多2-3款，甚至還有可能已經(jīng)聚焦在要求主機(jī)廠做到在公開渠道清晰并建立專業(yè)可靠的渠道口碑，以便主信息搜索和個(gè)人理解進(jìn)行決策現(xiàn)出極高的專是服務(wù)預(yù)約、服務(wù)過程、交談還應(yīng)體現(xiàn)出專業(yè)的售后服務(wù)能力，，提升滿意度。售后服務(wù)的專業(yè)力、豐富的售后零配件種類、專新時(shí)代新能源車主關(guān)注的焦點(diǎn)。新能源主機(jī)廠售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更。03購車購車場(chǎng)景用車場(chǎng)景定人群明價(jià)值劃定目標(biāo)人群理解消費(fèi)取向研判消費(fèi)動(dòng)因?根據(jù)新能源車消費(fèi)者的人群特征，結(jié)合主機(jī)廠的品牌調(diào)性及企業(yè)戰(zhàn)略，識(shí)別與之相匹配的?結(jié)合人群的人口學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)歷史、興趣偏好等特征，演繹目標(biāo)人群核心價(jià)值觀，理?結(jié)合對(duì)人群的消費(fèi)者行為邏輯的深度理解和細(xì)化研究，分析其產(chǎn)生購買意愿的底層動(dòng)因、時(shí)代，或更加旺盛的的需求？生活場(chǎng)景懂行為定人群明價(jià)值劃定目標(biāo)人群理解消費(fèi)取向研判消費(fèi)動(dòng)因?根據(jù)新能源車消費(fèi)者的人群特征，結(jié)合主機(jī)廠的品牌調(diào)性及企業(yè)戰(zhàn)略，識(shí)別與之相匹配的?結(jié)合人群的人口學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)歷史、興趣偏好等特征，演繹目標(biāo)人群核心價(jià)值觀，理?結(jié)合對(duì)人群的消費(fèi)者行為邏輯的深度理解和細(xì)化研究，分析其產(chǎn)生購買意愿的底層動(dòng)因、時(shí)代，或更加旺盛的的需求？生活場(chǎng)景懂行為新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告17新能源時(shí)代屹立車主的核心特點(diǎn)以及把握其帶來的中之中。有不同的企業(yè)基因與戰(zhàn)略目標(biāo)，每個(gè)新能源企業(yè)均需基于對(duì)其目標(biāo)用戶結(jié)合自身資源稟賦，以定制化用戶運(yùn)營(yíng)以創(chuàng)新商業(yè)模式為依托，打磨新能源時(shí)與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的核心訴求，持續(xù)層次的消費(fèi)潛力。08源汽車消費(fèi)者需品牌調(diào)性及企業(yè)戰(zhàn)略，識(shí)別與之相結(jié)合對(duì)消費(fèi)者行為邏輯的深度理解和細(xì)化研層動(dòng)因，明晰其購買偏購買偏好及行為邏輯購買偏好及行為邏輯羅蘭貝格羅羅蘭貝格羅蘭貝格新新能源車消費(fèi)者需求賣點(diǎn)新能源車消費(fèi)者在哪些領(lǐng)域有不同于燃油需求需求癢點(diǎn)痛點(diǎn)新能源車消費(fèi)者還有哪些未被滿足的產(chǎn)品及服務(wù)需求？渠道模式制定品牌定位產(chǎn)品目標(biāo)定義產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品投放策略組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化渠道模式制定品牌定位產(chǎn)品目標(biāo)定義產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品投放策略組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化18新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告業(yè)能在激烈的新能源汽車市場(chǎng)中占有一席示例示例摒棄根據(jù)車型與價(jià)格在市場(chǎng)中“找空白”的傳統(tǒng)深厚的汽車行業(yè)積累深厚的汽車行業(yè)積累新新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略全全新新能源產(chǎn)品&服務(wù)支撐創(chuàng)創(chuàng)新商業(yè)模式用戶運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)用戶運(yùn)營(yíng)體系支持革革新用戶運(yùn)營(yíng)策略與方案深深刻的汽車消費(fèi)者洞察費(fèi)者洞察報(bào)告19結(jié)結(jié)語汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)