車企用戶運營：博采眾長擷取經(jīng)驗深化客戶體驗管理 – McKinsey Greater China

車企用戶運營：博采眾長，擷取經(jīng)驗，深化客戶體驗管理作者：白樺(DanielBirke)、夏鵬(BruceXia)、夏辰安(ChenanXia)、魏安壘 (AlexanderWill)大琦在中國汽車行業(yè)客戶體驗管理和直連直營(DTC)銷售模式三部曲系列的首篇文章中，我們探討了車企如何通過改善客戶體驗(CX)來提升競爭優(yōu)勢，以及為何直連直營模式能夠幫助車企增強客戶體驗。本文將著重探討如何通過用戶運營機制來深化客戶體驗管理。用戶運營的概念源于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主要指內(nèi)容制作和推送、線索留存和培育、活動策劃和執(zhí)行等一系列以客戶為中心的運營活動，以達到深化品牌與客戶的連接互動、提高線索轉(zhuǎn)化率的目的。用戶運營往往與DTC模式相輔相成，因為采用DTC模式的車企能夠更好地掌控客戶觸點、采集客戶數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)加以處理和分析，車企能夠獲得更精準的客戶畫像和洞見，從而為客戶提供“千人千面”的定制化服務。此外，車企還可以通過DTC模式提供跨區(qū)域、全渠道的客戶體驗，確保產(chǎn)品定價、促銷活動的一致性和透明度。但無論車企采用的是DTC、批售抑或兩者混合的銷售模式，用戶運營都是幫助車企贏得市場的利器。車企構建用戶運營體系的關鍵驅(qū)動因素推動車企構建并完善用戶運營策略的主要因素包括：拉新成本不斷上升、消費者逐漸向線上平臺遷移、復購比例提升，以及對客戶終身價值的挖掘愈發(fā)重要。垂媒線索成本上升：2018-2021年，某頭部汽車資訊垂直媒體的銷售線索訂閱服務費用上漲了約30%，這從側面反映了社交媒體等其他獲客渠道的戰(zhàn)略重要性正在提升。線上渠道日趨重要：車企持續(xù)加大對線上營銷渠道的投入，尤其是流量不斷攀升的短視頻、社交媒體平臺(圖1)。值得注意的是，這些新興媒體渠道并不能完全替代汽車垂媒、電視廣告等傳統(tǒng)媒體，而更多是幫助客戶全方位地了解汽車品牌體驗也變得愈發(fā)重要。中國汽車市場進入存量時代：2017-2021年，復購(包括增購和換購)用戶在整體汽車銷量中的占比從10%升至41%，通過卓越的客戶體驗管理來驅(qū)動復購變得尤為關鍵(圖2)?？蛻羯芷趦r值帶來新業(yè)務機遇：汽車的電動化、智能化已是大勢所趨，這也意味著客戶服務周期的延伸，給車企帶來了提升客戶終身價值的新機遇。車企必須與車主建立良好的溝通渠道、保持密切互動、把握需求變化，以有效推動汽車軟件遠程升級(OTA)，功能訂閱、充換電等增值服務的銷售。從線性到閉環(huán)，重新審視客戶體驗管理一直以來，車企和經(jīng)銷商多采用簡單的線性銷售漏斗模式來跟進線索轉(zhuǎn)化。這種模式往往過于關注如何達成“一錘子買賣”，而忽視了對客戶全生命周期價值的挖掘。從客戶體驗管理的角度來看，傳統(tǒng)的銷售漏斗模式無法充分培育線索、提供售前售后跟進服務，也維修、保養(yǎng)、老客推薦和復購等環(huán)節(jié)的增收機會。車企應借鑒在電商、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣為應用的“認知-獲取-激活-留存-收入-推薦”(AAARRR)模式，以取代現(xiàn)有的線性漏斗模式。AAARRR模式的主要優(yōu)勢在于車企可以與客戶保持緊密互動，基于每位客戶的興趣和背景，打造個性化營銷手段，從而將生命周期價值最大化(圖3)。與采購快消品不同，客戶購車時通常要花費更長時間來決定購買的品牌和車型，這個決限度地提高轉(zhuǎn)化率。在完成購車后，車主會通過車機系統(tǒng)和手機APP收到汽車品牌方的推送和通知，如OTA升級、線下活動邀請等。這些新的客戶觸點為車企提供了推銷服務和軟件功能的機會，如高級自動駕駛功能等。要實現(xiàn)客戶生命周期價值最大化，車企就要建立端到端的用戶運營機制，在全生命周期吸引、培育并留存客戶。車企可參考下文中不同的用戶運營場景，找到制勝的關鍵流程和配套能力。以下我們將沿著AAARRR客戶旅程，分析三個重要的用戶運營場景。在實際情況中，車企應針對客戶旅程的各個階段設計更為全面的用戶運營場景。下文將通過案例分享，進一步討論如何通過精細化的線索培育促進銷售轉(zhuǎn)化，如何發(fā)展車主社群，以及如何構建直通品牌的客戶服務和投訴管理機制。場景1：銷售線索的評級和分配通常情況下，客戶在社交媒體、汽車垂媒或品牌官網(wǎng)上留資之后，銷售人員會致電并邀請客戶參與線下試駕。但很多時候，留資的客戶并沒有強烈的購買意愿，銷售人員需要花費大量精力篩選這些線索，導致最終轉(zhuǎn)化率不理想；事實上銷售人員原本可以將更多時間投入更有效的客戶互動，將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)線索。現(xiàn)有系統(tǒng)在匹配高潛力客戶的需求與門店及銷售人員方面仍有提升空間。例如在某些情下兩種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法重新設計線索分配流程，以提升銷售業(yè)績：1.數(shù)據(jù)驅(qū)動的線索評級和分配系統(tǒng)：根據(jù)客戶的地理位置、購車意向以及線下門店的過往業(yè)績，對銷售線索進行評級并匹配合適的門店，以推動線索的管理和轉(zhuǎn)化，讓經(jīng)銷商或代理商專注于提升客戶體驗管理。2.有效的評估機制：確保門店能夠充分應用線索評級系統(tǒng)，并結合數(shù)字化工具和銷售信息的支持，更高效地吸引和培育客戶并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?！?案例分析：某頭部電動車企某頭部電動車企設計了一套縝密的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，以整合線上、線下渠道數(shù)據(jù)標簽。系統(tǒng)會根據(jù)客戶的購買潛力自動劃分優(yōu)先等級并進行排序，供銷售人員參考。所有的線索信息和客戶洞察都集合在同一個數(shù)據(jù)池中，每15分鐘更新一次。銷售人員可以自行調(diào)取詳細的客戶畫像數(shù)據(jù)，有針對性地進行營銷?！?場景2：銷售線索培育和轉(zhuǎn)化進行有效的端到端線索培育，首先需要構建一個強有力的私域流量運營機制，以聚焦客戶需求、開展促銷活動、提高線索轉(zhuǎn)化率。這需要車企和門店妥善部署客戶體驗管理工可供車企使用的工具：例如搭建基于人工智能(AI)的定制化客戶體驗系統(tǒng)，通過分析CRM數(shù)據(jù)，提供定制化的內(nèi)容、促銷和活動，以此來激活、培育和留存客戶?？晒╅T店使用的工具：車企可考慮建立專門團隊，集中管理企業(yè)微信等通訊工經(jīng)銷商和關鍵意見領袖(KOL)對線索的利用率。車企還可以部署其他系統(tǒng)以覆蓋線下、線上所有客戶觸點，整合訂購、推廣、促銷、支付，以及以舊換新、車貸等附加服務，打造端到端的客戶旅程?！?案例分析：國內(nèi)某新興美妝品牌車企可以借鑒某國內(nèi)新興美妝品牌提升用戶運營效率的案例。該品牌將用戶流量從公域化。該品牌還設立了專門團隊，負責統(tǒng)籌個性化內(nèi)容的推送和促銷優(yōu)惠券的投放；同時還設計了激勵機制，促進KOL和關鍵意見消費者(KOC)積極帶貨，這些做法都有助于提高客戶忠誠度并刺激復購。經(jīng)過一段時間的布局，該品牌已建立逾兩萬個企業(yè)微信群，擁有共500多萬用戶成員，通過企業(yè)微信群達成的銷售額在銷售總收入中占比高達15%-20%。——————————————————————————————————————————-場景3：車主體驗管理和拉新新車銷售的完成并不意味著客戶體驗管理的終結：在汽車的整個使用周期里品牌與客戶的互動都至關重要。車主生命周期價值的變現(xiàn)在車企營收中的占比越來越高，特別是與售后保養(yǎng)、維修、軟件更新等相關的環(huán)節(jié)。此外，汽車的電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化也正車企更需重視培養(yǎng)客戶關系，建立長遠聯(lián)結，促進客戶生命周期價值的轉(zhuǎn)化?！?案例分析：某中國智能電動汽車品牌車企可以通過多種渠道與車主保持日?；樱誀I造充滿活力的社群，增加用戶生命周期價值的變現(xiàn)機會。例如，某中國智能電動汽車品牌從四大要素切入，大力投資布局，打造卓越的用戶服務，建立了一個有溫度的用戶社區(qū)：線下互動：該品牌旗艦店除了車輛展示區(qū)域外，更提供僅向品牌用戶開放的空間和設施。例如用戶可以和家人朋友在Cafe品嘗特色飲品和美食，或從圖書館借閱書籍，參加各種類型的講座分享，以及DIY手作工坊和其他特別活動。優(yōu)質(zhì)的用戶服務：對于品牌銷售顧問來說，用戶滿意度關鍵績效指標(KPI)與新車銷售業(yè)績同樣重要。車主會定期收到回訪信息和電話，在生日時收到禮物，還會獲得道路救援、洗車/代客泊車、電池更換等一系列由專門團隊提供的服務。數(shù)字化觸點：品牌專屬APP的社交功能為用戶之間相互交流提供了可能性，用戶也可以在專屬服務群尋求幫助，甚至直接與OEM員工和管理層互動。用戶社區(qū)貢獻激勵：該品牌從物質(zhì)激勵和精神成就兩個維度給與用戶激勵，例如，參與社區(qū)活動、提交意見反饋、邀請試駕等都可獲得品牌用戶積分(可用于商城消費、服務體驗等)；成為車主志愿者、參與用戶共創(chuàng)等貢獻行為都可獲得品牌成長值(可用于社區(qū)投票加成、大型活動參與資格等)，這都有助于激活、激勵和留存用戶。設置該激勵體系的部分目的是為了提高推薦率，但在幫助品牌維系用戶滿意度、贏得用戶信任等方面也同樣功不可沒?！?案例分析：某國際領先體育用品零售商一家國際領先的體育用品零售商通過積極開發(fā)微信社群的用戶運營策略，在中國市場重振旗鼓。該零售商為線上、線下渠道精心設計了一套用戶運營策略，提升門店業(yè)績，其中的主要環(huán)節(jié)包括：拉新：該零售商圍繞所有客戶觸點(包括電商平臺、微信官方賬號、微信小程序和線下門店等)重新設計了會員招募旅程，確保流量從公域被引入品牌私域。會員可獲得基于其畫像定制的一對一個性化服務，并在聊天群中與其他顧客社交互動。培育：在客戶旅程中，該零售商設計了端到端的客戶體驗管理機制，以充分捕捉客戶生命周期價值。會員會定期獲悉新品發(fā)布和新近促銷信息，也會在注冊紀念日、生日和節(jié)假日等場景收到問候。該品牌為每個生命周期階段設定了KPI，密切監(jiān)測線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便及時改進營銷策略。提升轉(zhuǎn)換率和客戶忠誠度：為了豐富品牌IP、緊密連接會員，微信社群群主和銷售人員會在微信朋友圈定期發(fā)布內(nèi)容，同時也會通過微信小程序宣傳有關會員計劃和社群活動的信息，以提升客戶粘性。—————————————————————————————————————————建立跨職能的客戶體驗管理辦公室，推動用戶運營正如我們在上一篇文章中提到的，實現(xiàn)成功的客戶體驗管理要遵循七條黃金法則，其一是建立一個跨職能的客戶體驗管理辦公室，借此連接不同的職能部門，包括市場、銷售、定價和數(shù)據(jù)分析等，從而打破組織孤島，提供端到端的客戶體驗——這將是推動用戶運營的關鍵抓手。事實上，許多車企已圍繞用戶運營建立了類似“中臺”(middleoffice)的組織單元。然而，“中臺”的概念往往與另一個“中臺”(middleplatform)概念混淆。“Middleplatform”是IT術語，指的是IT應用架構層，用于整合可復用的業(yè)務服務，以滿足不斷變化的用戶場景需求。許多車企的“中臺”只側重于IT能力的構建和整合，卻忽視了業(yè)務和運營能力的發(fā)展以及跨職能部門之間的協(xié)調(diào)。因此，我們建議車企建立一個跨職能的客戶體驗管理辦公室，這一業(yè)務運營中心與其所支持的一線業(yè)務部門采用相同的KPI，相互協(xié)作、彼此監(jiān)督；同時具備開箱即用的工具和資源，如客戶支持和社區(qū)運營系統(tǒng)，用以支持車企快速創(chuàng)新。它還能打破信息孤島，避免一線業(yè)務單元能力重疊，從而提高日常運營效率，促進新產(chǎn)品和創(chuàng)新的快速規(guī)模化。由于不同業(yè)務部門(如市場、銷售和售后)之間的信息屏障會導致客戶體驗的斷裂，因此，在通過用戶運營打造端到端全線通暢的客戶旅程時，跨職能客戶體驗管理辦公室的作用就非常關鍵。優(yōu)秀的客戶體驗管理辦公室通常有一個數(shù)據(jù)湖，提供最新的客戶信息，用于用戶運營、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和其他基于數(shù)據(jù)的活動。結語在推動全渠道客戶體驗管理方面，中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)毋庸置疑是全球先鋒。在本文的案例中，我們也了解到消費品和零售行業(yè)所采用的最佳實踐和有效工具。對于專注中國市場的車企來說，將消費行為視為一次性買賣的做法不再可取。要在汽車市場新一輪的顛覆性浪潮中生存下來，采用端到端的用戶運營框架至關重要。不論是在批售模式下，還是在DTC導向的產(chǎn)品上市(GTM)策略中，全面的用戶運營都同樣適創(chuàng)新理念，將有助于傳統(tǒng)車企實現(xiàn)客戶生命周期價值最大化，更卓有成效地對接細分客戶群體，提升客戶體驗管理。關于作者：白樺(DanielBirke)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐北京分公司；魏安壘(AlexanderWill)是麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司；夏鵬(BruceXia)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司；夏辰安(ChenanXia)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐深圳分公司。深入挖潛、精益運營、數(shù)字覆蓋，助力工程公司轉(zhuǎn)型升級2022/09/13中國家族企業(yè)如何打破代際傳承魔咒？2022/09/13道阻且長，行則將至：搭建中臺戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與路徑|麥肯錫零售數(shù)字化沙龍回顧之二2022/09/13乘勢而上，聚勢而強：碳中和時代，中國險企綠色轉(zhuǎn)型全景圖2022/09/13訂閱注冊將獲得麥肯錫中國電子簡報名名字網(wǎng)站地圖電子郵箱電子郵箱訂閱ent深入挖潛、精益運營、數(shù)字覆蓋，助力工程公司轉(zhuǎn)型升級中國家族企業(yè)如何打破代際傳承魔咒？道阻且長，行則將至：搭建中臺戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與路徑|麥肯錫零售數(shù)字化沙龍回顧之二乘勢而上，聚勢而強：碳中和時代，中國險企綠色轉(zhuǎn)型全景圖鎖定價值，夯實管理，聚焦績效，全面提升項目管控水平HYPERLINK"/%e9%94%81%e5%ae%9a%e4%bb%b7%e5%80%bc%ef%bc%8c%e5%a4%af%e5%ae%9e%e7%ae%a1%e7%90%86%ef%bc%8c%e8%81%9a%e7%84%a6%e7%bb%a9%e6%95%88%ef%bc%8c%e5%85%a8%e9%9d%a2%e6%8f%90%e5%8d%87%e9%a1%b9%e7%9b%ae%e7%ae%a