星巴克：讓整個(gè)世界為

星巴克：讓整個(gè)世界為之著迷的咖啡文化使者品牌定位：經(jīng)營(yíng)多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》。星巴克是一位處事冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算大，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化修養(yǎng)的人一般不會(huì)讀《白鯨》這部書，更不會(huì)去了解星巴克這個(gè)人物。從星巴克這一品牌名稱就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑，崇尚知識(shí)、小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞?赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店，如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當(dāng)勞的“m”標(biāo)志一道，開始成為美國(guó)文化的象征。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。1987年，霍華德?舒爾茨收購(gòu)星巴克，以自己的理念來經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。很快，他在西雅圖開辦了星巴克咖啡廳，咖啡原材料一律取自意大利最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，輔以精湛的現(xiàn)煮工藝。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展，在短短10年間成為世界的品牌。目前，星巴克在全世界9個(gè)國(guó)家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴(員工)。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多2億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元。短短數(shù)年間，星巴克已在中國(guó)8個(gè)城市開設(shè)近400家分店，中國(guó)已成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。迄今已在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近500家門店，其中包括中國(guó)大陸28個(gè)城市的250家門店?，F(xiàn)在提到星巴克，小資圈的人們都會(huì)想起一句話：“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤2006年在比爾蓋茨家里出席晚宴時(shí)向企業(yè)經(jīng)理、政治家和其他貴賓們發(fā)表講話時(shí)也說：“星巴克咖啡店在中國(guó)發(fā)展得很快。如果我不是在辦公室工作，我肯定愿意去星巴克經(jīng)營(yíng)的咖啡店坐一坐?！逼髽I(yè)文化：關(guān)心員工福利的最受尊敬的企業(yè)霍華德?舒爾茨于1953年出生在紐約的一個(gè)猶太人家庭，從小在紐約的一個(gè)“貧民安頓計(jì)劃”社區(qū)中長(zhǎng)大，他還有一個(gè)弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他備備開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由于家境困難,1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，孩子們依靠政府福利補(bǔ)助長(zhǎng)大。他上的小學(xué)、中學(xué)以及后來的大學(xué)都很一般，同學(xué)的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報(bào)紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時(shí)，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來得到北密歇根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，去那里上大學(xué)。成長(zhǎng)的艱辛經(jīng)歷，對(duì)舒爾茨的世界觀形成產(chǎn)生極大影響。他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們他主張給所有員工提供股票期權(quán)和醫(yī)療保險(xiǎn)，甚至包括臨時(shí)工在內(nèi)。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨(dú)特性。他說，“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯娜酥虚g建立起的這種信任和自信的關(guān)系”舒爾茨還把自己的經(jīng)營(yíng)心得寫成了一本書，書中有這樣幾句話：“作為一個(gè)企業(yè)主，我們要對(duì)員工所做的不應(yīng)該是剝削和處罰，而是給予關(guān)懷和愛，以及最大程度的經(jīng)濟(jì)利益。”與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的，其30%的薪酬是由獎(jiǎng)金、福利和股票期權(quán)構(gòu)成。星巴克每年都會(huì)在同業(yè)間做一個(gè)薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會(huì)有固定的調(diào)薪。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時(shí)的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險(xiǎn)，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨(dú)特的福利計(jì)劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對(duì)員工家里的長(zhǎng)輩、小孩在不同狀況下都有不同的補(bǔ)貼辦法。中國(guó)星巴克有“自選式”的福利，讓員工根據(jù)自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結(jié)構(gòu)，有旅游、交通、子女教育、進(jìn)修、出國(guó)交流等等福利和補(bǔ)貼，甚至還根據(jù)員工的不同狀況給予補(bǔ)助。這些做法盡管成本不是很高，但會(huì)讓那些享受福利的員工感到公司的關(guān)懷并對(duì)此心存感激。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”?？诒疇I(yíng)銷：品牌活在我們員工與顧客的互動(dòng)中咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段，例如鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%,卻能在這樣的投放成本基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)，不能不說具有獨(dú)特的營(yíng)銷手段和特色。星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者，星巴克人相信：口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)。因此，星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。第一，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的?！罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。第二，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了?！痹谠O(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣星巴克才能做到原汁原味。重要的是第三個(gè)因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會(huì)。不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，游客都沒有時(shí)間、可能也沒興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合他的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，游客肯定會(huì)去那里，因?yàn)橛慰褪煜に麄兊目Х葐?、他們的咖啡口味，一進(jìn)去就知道要什么，就像在西雅圖的星巴克一樣。第三空間：星巴克咖啡文化體驗(yàn)星巴克的品牌定位是“一家提供咖啡的服務(wù)公司，而不是一家提供服務(wù)的咖啡公司”。星巴克創(chuàng)造了一種生活方式和一個(gè)咖啡帝國(guó)讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。其價(jià)值主張是:星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。這種獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?！靶前涂梭w驗(yàn)”最具創(chuàng)意的舉措在于“第三空間”的建設(shè)?！暗谌臻g”的內(nèi)涵是“您的鄰居，是家庭客廳的延伸、風(fēng)格清新時(shí)尚的社交場(chǎng)所、工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處”，一個(gè)可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個(gè)讓人感受到熱忱及活力的隨意性環(huán)境；獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)，并且相當(dāng)友善及親切;舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜；與社區(qū)融和的隨意性空間，一個(gè)悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所。星巴克給予公眾所需要的個(gè)人空間，營(yíng)造了家一般的溫馨氛圍。首先，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。為了讓所有的星巴克顧客品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克人從原料、加工、烘焙、配制、運(yùn)輸、成品都經(jīng)過嚴(yán)格的流程控制，消費(fèi)者最終喝到的是具有星巴克全球標(biāo)準(zhǔn)的精致咖啡。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。其次，星巴克將音樂作為他們招攬顧客，延長(zhǎng)顧客消費(fèi)時(shí)間的重要手段之一。音樂是星巴克為顧客提供的最好的消費(fèi)附加價(jià)值。同時(shí)，音樂也會(huì)為浪漫氛圍的營(yíng)造推波助瀾。星巴克播放的背景音樂多是輕音樂、舒緩的藍(lán)調(diào)和爵士。慢節(jié)奏的背景能舒緩人的情緒，從而放慢消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏，讓其在店內(nèi)停留更多時(shí)間。還有燈光與色彩。星巴克的燈光和色彩是店堂氣氛最直接的營(yíng)造者。他的基本照明采用了偏橘黃色調(diào)的熒光燈，亮度適中，但著重營(yíng)造一種溫馨的氛圍。在特別照明上，星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光燈來增加柜臺(tái)的亮度，主要采用的色調(diào)為淺蘭色、白色以及淡黃色。星巴克也非常注重其他各類物品的色彩搭配?？Х壬牡匕迮涞档膲γ妫拐麄€(gè)店堂氣氛更趨柔和。各類桌椅多以溫暖但干凈的暖色調(diào)為主，實(shí)際上是在想方設(shè)法營(yíng)造溫馨如家的感覺。星巴克最重視的還是服務(wù)。公司要求員工都對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。星巴克的品牌背后所代表的不僅是其咖啡,更重要的是其咖啡文化，星