云南花卉業(yè)營銷策劃方案

云南花卉營銷項目策劃目錄概要整體營銷思路

（一）整體推廣思路

1．策略背景2．基本推廣策略

（1）．項目品牌定位策略．（3）．項目品牌定位策略（4）．內地及東南亞區(qū)域的不同推廣策略．（5）．產品交流會計劃運用策略．（6）．項目創(chuàng)新策略．（7）．媒體運用策略第三章、整體營銷推廣計劃第一階段：云南花卉名牌戰(zhàn)略的導入第二階段：保護知識產權，培育我國花卉品種摘要云南花卉在過去的市場營銷和品牌策劃中取得了顯著成效，“云花”已成為中國乃至周邊國家花卉市場的一大亮點，許多營銷方式極具開創(chuàng)性和獨特性，為云南花卉產業(yè)的快速發(fā)展作出積極的貢獻。但是，作為一個產業(yè)的營銷尚存在許多不足，營銷方式、營銷手段、市場布局等未能構成對整體產業(yè)的更大促進作用。整體地營銷云南花卉產業(yè)，涵蓋于云花生產的各個環(huán)節(jié)、各種產品中推廣云南花卉的科學科技、文化習俗、健康理念等，是當前云南花卉產業(yè)發(fā)展的一項重要工作?；ɑ苜Y源極其豐富，云南山茶、杜鵑、蘭花、百合、玉蘭、報春、龍膽、綠絨蒿八大名花享譽海內外，尤以山茶最為世人喜愛，自古便有“云南山茶甲天下”的盛名。昆明地處云貴高原著名的滇池盆地，氣候條件優(yōu)越，冬無嚴寒、夏無酷暑，日照充足，晝夜溫差大，紫外線強。這種氣候既有利于花卉光合產物的積累，適宜多年生花卉的繁殖，又能促進花莖挺立，花芽分化，增加花朵數量，且花大、色澤艷麗，鮮花產量和質量明顯優(yōu)于全國其它省區(qū)。我國商品花卉生產是伴隨著改革開放、搞活經濟而興起的。進入８０年代，由于經濟的迅速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，給花卉業(yè)帶來勃勃生機，短短十幾年的時間，取得了令人矚目的成就。目前云南花卉種植面積已超過５３３．３３公頃，各種形式的花卉公司已有２０余家，鮮花年銷售已達６０００多萬元，出口創(chuàng)匯４００萬美元?；ɑ芤寻l(fā)展成為云南的一項支柱產業(yè)。隨著社會經濟的發(fā)展，世界花卉的生產和消費逐年增長，年貿易額已達２００億美元，年銷售額已超過１０００億美元，花卉市場呈現出市場和品種高度集中，產銷世界各地。第二章、整體營銷思路一，整體推廣思路1．策略背景通過對云南花卉市場的分析，本章大體介紹云南花卉現代化物流中心項目的推廣此路。云南,這個素有“植物王國”之稱的西南邊唾,以其具有生產溫帶、亞熱帶、熱帶等花卉和球根種球的得天獨厚的氣候和植物資源條件,通過近10年的建設和培育,己成了全國最大的鮮切花生產基地。其鮮切花產量,連續(xù)六年居全國之首,目前己達13億枝,占全國市場的50%左右。全省花卉的80%云南花卉產業(yè)８０％是農民從自己的“責任田”上發(fā)展起來的，生產規(guī)模小、品種雜而多、種植分散，花卉品質不高，很難達到出口標準。記者在采訪中了解到，昆明呈貢縣鮮花生產的主體由一家一戶花農生產的鮮花，只有不到１０％的鮮切花能達到出口標準；而該縣２６戶種花大戶規(guī)模化、專業(yè)化種植的花卉，６０％達到出口標準；專業(yè)化、規(guī)模化生產鮮花的花卉企業(yè)，生產的鮮切花２／３以上能出口。昆明楊月季園藝有限責任公司在呈貢縣馬金鋪鄉(xiāng)租地３０５畝，建設了１４０畝地的溫室大棚專門生產玫瑰花，去年生產鮮切花４００萬枝，９０％以上出口到日本、香港市場。鮮花種植不可能每家農戶都成為種植大戶，每家每戶都進行規(guī)?；?、專業(yè)化生產。云南省農科院園藝研究所所長、研究員熊麗建議采取臺灣花卉生產模式，充分發(fā)揮“花產聯”作用，由“花產聯”統(tǒng)一規(guī)劃，一片地區(qū)種植一種花卉，最終形成專業(yè)化、規(guī)模化生產，也能提高花卉品質?！盎óa聯”成立營銷公司，整體對外銷售，開辟市場。但目前云南省只有斗南、玉溪市建立了“花產聯”，斗南“花產聯”吸收會員的基本條件是必須種植花卉１５畝以上，而絕大多數的花農沒有加入“花產聯”，仍然分散零星、品種雜亂的種植低檔花卉。2．基本推廣策略就本項目來說目標客戶與區(qū)域市場的問題---云南花卉現代物流中心面臨的是沿海地區(qū)，以及東南亞國家區(qū)域市場和目標客戶群體，以至形成該區(qū)域極其目標客戶群的購買心里基本是有所差別的。因而，在推廣中應有所差別。云南花卉從產業(yè)的上游、中游、下游產品與產業(yè)鏈相關的環(huán)節(jié)鏈接均作為營銷的對象，從物流、供應鏈、產品鏈、生產鏈和生產標準、市場形象、品牌形象、企業(yè)形象、政府形象等等進行全面的規(guī)劃和營銷策劃。云南花卉在過去的市場營銷和品牌策劃中取得了顯著成效，“云花”已成為中國乃至周邊國家花卉市場的一大亮點，許多營銷方式極具開創(chuàng)性和獨特性，為云南花卉產業(yè)的快速發(fā)展作出積極的貢獻。但是，作為一個產業(yè)的營銷尚存在許多不足，如產品營銷多于產業(yè)營銷，企業(yè)個體營銷多于產業(yè)整體營銷，商品形象的營銷多于文化形象營銷等，導致消費者只知云南花卉的外在品質，不知其內在品質；只知云花如艷，不知云花運用于生物醫(yī)藥、化妝品食品、保健品更甚一籌；只知云南花卉獨特的生長條件，不知現代科技和技術在云花生產中的運用，等等。由于營銷方式、營銷手段、市場布局等的不足，云南花卉的市場營銷未能構成對整體產業(yè)的更大促進作用。因此，整體地營銷云南花卉產業(yè)，研究涵蓋于云花生產的各個環(huán)節(jié)、各種產品中推廣云南花卉的科學科技、文化習俗、健康自然的理念、方法等，是當前云南花卉產業(yè)發(fā)展的一項重要工作。近幾年來，云南省花卉新品種研發(fā)工作取得了突飛猛進的進展，但花卉新品種推廣卻長期處于試種和示范階段，只有少部分產品在市場上試銷，新品種種苗還未實現批量生產，商品化程度和科技轉化率低。為了加速自主新品種的推廣速度，讓廣大花農受益，自去年以來，云南省有關部門、花卉企業(yè)和科研單位在新品種推廣、示范和保護等方面做了大量工作，今年正式面向廣大花農和企業(yè)大面積推廣專利花卉。但目前國內花卉新品種推廣模式尚無經驗可借鑒，為尋找最佳的推廣方式，云南省花卉企業(yè)和科研院以其特有的模式進行新品種推廣。麗都：低價售苗分期付款去年，麗都公司進行股份制改革，引進全新的營銷和現代化企業(yè)管理理念，借助北京奧運會商機，專利花卉市場化運作獲得成功。目前，麗都公司在新品種種苗繁育、新品種切花大田種植、采后處理、物流運輸、終端銷售等方面積累了豐富經驗，已具備大面積推廣新品種的條件。據麗都公司董事長朱應雄介紹，該公司今年的新品種推廣以‘中國紅’為主，現已在昆明晉寧縣、呈貢縣以及玉溪通?？h和曲靖市等地共建立8個采后加工中心，為種植者提供便捷、統(tǒng)一的銷售和采后處理服務。麗都公司新品種推廣模式主要是：公司與種植者簽訂新品種植協議后，麗都公司低價出售專利苗，每株種苗的成本和專利費共計3.5元，打破了國際每株0.85歐元（折合人民幣約8元）專利費的慣例，種植30畝至50畝新品種的農戶，每株種苗費首付2元，種植50畝以上的農戶，每株種苗費首付1.5元，剩下的費用在產花后從花款中扣除。種植過程中，麗都公司按照統(tǒng)一的標準指導種植者進行大棚管理，即統(tǒng)一植株栽培密度、統(tǒng)一施肥配方、統(tǒng)一標準進行壓條和留樁。產后統(tǒng)一采后處理和銷售。種植商生產的新品種切花，如果A級花率達到30%以上，協議期內麗都公司按照每支0.8元的保底價收購。楊月季：借助“三方聯動”楊月季公司采用拍賣市場、種植戶和育種人三方聯動的方式規(guī)?；茝V新品種，即與昆明國際花卉拍賣交易中心有限責任公司和種植者共同簽訂《切花月季新品種品種使用費收取協議》。楊月季公司提供受保護品種給花農或企業(yè)種植，產出切花通過兩種方式銷售：一是楊月季公司根據市場需要收購切花產品，價格由雙方協商確定；二是楊月季公司委托拍賣市場進行交易，拍市從交易額中扣除拍賣傭金、服務費后，再把花款和種苗費、品種專利費分別結算給種植者和楊月季公司，同時向兩方公開交易價格、交易量等信息，通過公平、公正和公開的拍賣交易平臺，保證三方的利益。協議還專門就品種權費收取、品種保護等方面進行了非常明確規(guī)定，專利費按切花銷售總額的10%扣除，直到扣滿雙方商定的費用為止。在品種保護方面，協議規(guī)定，種植戶停止生產受保護品種時，需提前書面通知育種人即楊月季公司，受保護品種種苗經核實已全部銷毀后，楊月季便通知拍賣市場終止銷售受保護的產品。如果非法種植、擴繁育種商受保護的品種，種植者將會按照協議規(guī)定付出高昂代價。楊月季公司新品種推廣模式，是在遵循國際慣例的前提下，采取更為靈活的方式進行推廣。一方面，購買國外專利苗時，種苗使用費一般是在協議簽訂后較短時間內付清，針對花農不能短期內支付全款的實際情況，楊月季公司采取從產花之日起按比例、多次扣除種苗使用費的方式，減輕了種植者的資金壓力。另一方面，購買國外專利苗，種苗因災害等因素受損，供應商并不賠償，種植者自己承擔損失，而楊月季公司的模式是專利費支付比例與產品產量成正比，如果停止種植專利苗，費用也就自然不產生，從而降低了種植者的風險。農科院：創(chuàng)建“共享模式”為讓科研成果實現快捷、有效推廣，云南省農科院花卉研究所首創(chuàng)“共享模式”，將自主研發(fā)的花卉新品種免費授權給花卉企業(yè)、花農經濟合作組織、花卉種植大戶繁殖和使用，在授權期限內無需支付品種專利費。授權期限結束后，企業(yè)或花農經濟合作社可根據花卉新品種的市場表現來決定是否接受有償轉讓或繼續(xù)種植。目前，通過“共享模式”，花卉研究所與多家花卉龍頭企業(yè)建立了花卉研發(fā)中心，根據市場需求來研發(fā)新品種和新技術，縮短了新品種與種植者及消費市場間的距離，而不收品種專利費使種苗費用比外國種苗降低了20%至30%，因此“共享模式”受到了花企和花農的熱烈歡迎。短短1年多的時間里，該所先后與昆明同馨花卉有限公司、昆明煜輝花卉園藝有限公司等省內及北京、上海等?。ㄊ?、區(qū)）的10余家花企簽訂了花卉新品種繁殖權許可合同，以“共享模式”推動花卉新品種市場化。日前，云南省農科院花卉研究所首批18個品種、2.46萬株非洲菊、康乃馨、月季出口至哥倫比亞，表明該所在國內首創(chuàng)的以“零專利費”為核心的“共享模式”初見成效。第三章、整體營銷推廣計劃第一，云南花卉名牌戰(zhàn)略的導入云南已成為世界重要的花卉生產地和全國最大的鮮切花生產基地、集散中心，產銷量連續(xù)17年穩(wěn)居全國首位，種苗（球）生產技術都達到國內先進水平，百合種球國產化率達40%以上。此外，云南花卉科技創(chuàng)新能力不斷提高，新品種研發(fā)規(guī)模快速增大。截至目前，云南已選育花卉新品種204個，其中獲植物新品種權證書55個（3個在國外獲得授權），另有149個新品種已完成申報工作正處于測試階段，新品種研發(fā)數量居全國前列。

云南省花產辦透露，為進一步實施云南花卉名牌戰(zhàn)略，云南花卉行業(yè)將持續(xù)努力培育名牌，堅持政府引導、市場培育、社會支持的原則，創(chuàng)造良好的名牌發(fā)展環(huán)境，發(fā)揮企業(yè)的主體作用。同時，通過名牌工作的推進，進一步優(yōu)化調整產業(yè)結構，增強產業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力，擴大市場份額，努力培育發(fā)展一批支柱產業(yè)、一批龍頭企業(yè)、一批知名品牌和一批拳頭產品，進一步鞏固云南省亞洲花卉的生產和市場中心地位，創(chuàng)立一大批具有自主知識產權的國內名牌、世界名牌。政府相關部門將建立健全花卉產業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的工作體系，加大對實施名牌戰(zhàn)略的政策扶持，對取得云南名牌稱號的企業(yè)進行項目申報的優(yōu)先考慮，給予重點支持，搞好名牌工作的輿論宣傳，營造云南名牌發(fā)展的良好環(huán)境。推廣目的梳理重點銷售地區(qū)的的先期用戶提升云花項目的知曉度提升云南花卉名牌在國際的影響力二，策略核心以銷售中心活動及花卉展覽為重點推廣三，推廣步驟首先，利用花卉交流會契機，整合花卉行業(yè)的忠實客戶；其次，配合交流會在《云南日報》上通過對交流會相關報導為主題軟文，預熱云南市場，提升云南花卉名牌內涵和未來發(fā)展前景。通過《云南日報》對交流會的相關報導，并在昆明設立展示中心，讓云南地區(qū)周邊客戶對項目長生初步認識，以便實現項目客戶的原始積累。四，策略執(zhí)行報紙軟文主題：軟文標題《第12屆中國花卉零售業(yè)交流會》投放媒體：云南日報公關活動2012年4月16日消息：由中國花卉報社主辦的《第12屆中國花卉零售業(yè)交流會》（簡稱零交會），將于2012年7月23日至26日在花卉勝地——云南昆明盛裝開幕。“把握行業(yè)脈搏，引領發(fā)展方向，促進產業(yè)升級，服務廣大業(yè)者”是零交會成功舉辦11屆以來始終堅持的辦會宗旨。本屆零交會精心打造的核心內容，也正契合了當下產業(yè)發(fā)展的新趨勢、新需求。戶外廣告國道杭瑞高速路的戶外立柱廣告4，花藝表演商業(yè)與藝術完美結合

花藝表演是歷屆零交會上的亮點。無論是驚艷震撼的花藝設計，還是巧妙細膩的制作手法；無論是奇思妙想的創(chuàng)意靈感，還是時尚新銳的潮流引領，花藝表演帶給您的不僅僅是一場完美的視覺盛宴，而是花藝創(chuàng)作的靈感激發(fā)和對花藝商業(yè)價值與藝術價值的深入挖掘。本屆零交會上，我國臺灣花藝設計界年輕一代的杰出代表周宇凱，將現場詮釋如何賦予花藝作品最大的商業(yè)價值。日本藝術學博士神保豐先生，將為您激情演繹如何用美麗的花表現豪華藝術。兩場風格迥異的花藝表演，將為您詮釋花藝商業(yè)性與藝術性的完美結合。除此之外，花店營銷管理、花藝學習技能、手繪設計圖技巧等內容，也將出現在本屆零交會上。第二，保護知識產權，培育我國花卉品種荷蘭園藝業(yè)占本國農業(yè)總產值的４２％，每年出口鮮切花、球莖和觀賞植物達６０億美元，花卉出口占世界花卉出口的７０％。荷蘭自然條件比云南差得多，荷蘭成為世界最大的花卉強國的重要原因是培育了大批具有自主知識產權的花卉品種，平均每年能出８００個到１０００個新品種。同一種鮮花，高品質的花與低品質花，銷售價格相差幾倍甚至十幾倍。云南種植的鮮切花全是引進品種，有人戲謔地把云南花卉產業(yè)稱為外國花卉品種的“復印機”。加入ＷＴＯ后，保護花卉知識產權，培育具有自主知識產權的花卉品種，對云南花卉產業(yè)性命攸關。云南英貿花卉產業(yè)有限公司的負責人認為，加入ＷＴＯ前，很多外國公司沒有在中國申請新品種知識產權保護，根據不申請、不受理原則，對外國新品種保護有限。加入ＷＴＯ后，在第三國受到保護的品種在中國將自動受到保護，對終極產品的保護力度自然加大。如果不解決好知識產權保護，加入ＷＴＯ可能會給云南花卉帶來滅頂之災。據他們了解，國外的進口商協會、生產者協會、繁殖者協會正在與日本海關合作，通過法律手段對終極產品進行監(jiān)控，維護育種者的知識產權。聘請律師對出口到日本市場的鮮花進行“市場準入證”檢查，即在辦好一切必要的出口手續(xù)的基礎上，還要出示品種擁有者授權印發(fā)的“市場準入證”。我國已經有幾批鮮切花在日本海關受到警告、補交專利權費等處罰。云南省大的花卉企業(yè)比較注意保護國外花商花卉品種知識產權，但小的花卉企業(yè)則在引進種苗后就大量繁育在市場銷售。這些“害群之馬”的行為敗壞聲譽，使遵守“游戲規(guī)則”的花卉企業(yè)受到株連，國外花卉種子商拒絕把高檔花卉品種賣給我方。昆明滿天星花卉有限公司副總經理陳偉東說：“加入ＷＴＯ后，各國對種苗保護更加嚴格，但我們對國外花商的知識產權保護做得很差，外國花商不愿意把好的花卉種苗賣給我們。滿天星公司與荷蘭合作很好，荷蘭花商也很滿意，但也不再賣種