美標(biāo)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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可能，一個(gè)洗手池對(duì)你而言，它不過(guò)就是個(gè)洗手池，或者頂多是你貨比三家挑來(lái)的。然而商家為了爭(zhēng)取到你這個(gè)顧客，在背后又是一番怎樣的征戰(zhàn)場(chǎng)面呢？

對(duì)任何一個(gè)商家而言，“銷售”永遠(yuǎn)是重任之一，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的潔具市場(chǎng)也不例外。相較前些年房地產(chǎn)行業(yè)飛速進(jìn)展，衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)也受到了良好的帶動(dòng)，進(jìn)展得很快。但最近以來(lái)，更加是近半年以來(lái)，受房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展放緩的影響，作為產(chǎn)業(yè)鏈末端的衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)、更加是衛(wèi)浴單品受到了相當(dāng)程度的考驗(yàn)。

2022年1月到12月間、2022年3月到12月間，美標(biāo)衛(wèi)浴在某門戶網(wǎng)站上投放的一條帶Logo的文字鏈接，內(nèi)容是供給一本包含全體產(chǎn)品和不同設(shè)計(jì)實(shí)例的免費(fèi)浴室產(chǎn)品圖書的廣告，促進(jìn)了大量的受眾回響。該文字鏈接位于此網(wǎng)站的主頁(yè)，內(nèi)容是供給一本包含全體產(chǎn)品和不同設(shè)計(jì)實(shí)例的免費(fèi)浴室產(chǎn)品圖書。一個(gè)月的效果測(cè)試后，消費(fèi)者反映良好。在該網(wǎng)站平均產(chǎn)生一個(gè)銷售機(jī)遇的本金只有1美元。

雖然只是一個(gè)衛(wèi)浴潔具企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上“蜻蜓點(diǎn)水”般的嘗試，但由此引發(fā)的一些斟酌，卻有些借鑒意義。

這到底是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？為什么美標(biāo)會(huì)在這樣一個(gè)時(shí)刻選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)做營(yíng)銷？其看似很簡(jiǎn)樸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段運(yùn)用，到底意味著什么？門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站又該如何平衡？……

市場(chǎng)背景

◎前些年房地產(chǎn)行業(yè)的飛速進(jìn)展，帶動(dòng)衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)的快速進(jìn)展；

◎該市場(chǎng)雖然浩瀚，但照舊分外年輕，始終受房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展的影響；

◎廠商數(shù)量繁多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈；

◎面臨家裝公司和大賣場(chǎng)的雙重?cái)D壓；

◎傳統(tǒng)媒體對(duì)于其銷售助力有限。

衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)是一個(gè)年輕且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)。

專家點(diǎn)評(píng)

“粗算一下至少會(huì)有500家廠商在競(jìng)爭(zhēng)?！北本├砉ご髮W(xué)管理學(xué)院倪躍峰教授說(shuō)，“另外，由于這是一個(gè)開放、準(zhǔn)入門檻低、輕易進(jìn)入的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更強(qiáng)烈?！逼鋵?shí)，相較那些成熟行業(yè)，譬如通訊、汽車等行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)舉行營(yíng)銷，美標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式還處在很初級(jí)的階段?！斑@當(dāng)然跟行業(yè)進(jìn)展時(shí)間不長(zhǎng)有很大關(guān)系?！?/p>

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系教授陳冠表示，“它的進(jìn)展是受房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展影響的，而房產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)的崛起也才剛剛近20年的時(shí)間而已，且由于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的研究和整合的研究還不夠，大體呈現(xiàn)混亂、朦朧的狀態(tài)。2022年、2022年中國(guó)房產(chǎn)行業(yè)會(huì)處在一個(gè)放緩的時(shí)期。但房產(chǎn)鏈對(duì)于家裝鏈的擠壓還會(huì)很厲害，我們預(yù)計(jì)這個(gè)行業(yè)會(huì)由于房產(chǎn)進(jìn)展的緩慢而淘汰掉一片面家裝公司，單品的淘汰數(shù)量會(huì)更多。更有一些產(chǎn)商在退出大賣場(chǎng)。家居行業(yè)已經(jīng)走入一個(gè)低谷但會(huì)在2022年以后上升。但由于這個(gè)行業(yè)品牌和市場(chǎng)份額比例格局沒有完全形成，也是潛力和機(jī)遇比其他行業(yè)大的所在。”

相對(duì)比其他成熟行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷工具，衛(wèi)浴潔具類公司做得還不多，自然深入程度也不夠。但陳冠認(rèn)為，美標(biāo)此次蜻蜓點(diǎn)水式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試，或許是想突破賣場(chǎng)、家裝市場(chǎng)對(duì)其的擠壓，利用網(wǎng)絡(luò)提高其在前二者中的博弈地位和有效性有力的嘗試。

據(jù)了解在市場(chǎng)上，美標(biāo)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括TOTO、科勒和樂加等衛(wèi)浴品牌。這些競(jìng)爭(zhēng)者的媒體營(yíng)銷策略重點(diǎn)主要集中在電視品牌廣告上，這方面的花費(fèi)也要高于美標(biāo)。美標(biāo)那么認(rèn)為，自己的戰(zhàn)略點(diǎn)不是在品牌廣告上與競(jìng)爭(zhēng)者比拼花費(fèi)金額，而是提防在能夠促進(jìn)消費(fèi)者回響的廣告上的投放。美標(biāo)認(rèn)為自己的重點(diǎn)是要促進(jìn)銷售，而不僅僅是建立品牌知名度(美標(biāo)認(rèn)為電視報(bào)紙廣告對(duì)品牌形象有扶助，但對(duì)實(shí)際銷售促進(jìn)卻差強(qiáng)人意)。美標(biāo)察覺，目標(biāo)人群在消費(fèi)該類產(chǎn)品的時(shí)候，確定會(huì)上網(wǎng)搜集相關(guān)資料。美標(biāo)就選擇在網(wǎng)絡(luò)與他們碰面?！拔覀冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要在于夢(mèng)想消費(fèi)者在真正的消費(fèi)之前，能把這個(gè)品牌納入他考慮范圍之內(nèi)?！泵罉?biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

勝出機(jī)遇

◎數(shù)據(jù)庫(kù)建立和挖掘的整體處境如何？

◎如何平衡網(wǎng)絡(luò)媒體和其他媒體之間的關(guān)系？

◎網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的考驗(yàn)是什么？

◎如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格戰(zhàn)？

陳冠介紹，數(shù)據(jù)收集只是一個(gè)工作，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于這些企業(yè)如何挖掘這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，變成可以影響戰(zhàn)略、扶助制定戰(zhàn)略的有用信息?！捌鋵?shí)，這個(gè)行業(yè)的大賣場(chǎng)有令其他行業(yè)羨慕的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，但是目前看來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘是有問(wèn)題的或者說(shuō)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律舉行研究，理應(yīng)按行為規(guī)律來(lái)抉擇銷售策略。但鮮明，廠家在這方面工作是不到位的。他們只在用他們的方式和規(guī)律構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)，與老百姓裝修需求規(guī)律是不一樣的。假設(shè)我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)最值得挖掘的營(yíng)銷渠道，那么網(wǎng)絡(luò)和電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店等之間的關(guān)系如何？它的戰(zhàn)略地位是怎樣的？這些策略制定之后，才抉擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。從來(lái)就沒有只利用某類媒體就能告成的企業(yè)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)有無(wú)限可能，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的整合性也是無(wú)限可能的?！?/p>

同時(shí)，在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)條件對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了種種考驗(yàn)：首先是門檻低，需要先入為主來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；另外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要領(lǐng)先或者和消費(fèi)者同步，才有可能參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)信譽(yù)水平、售后服務(wù)方面都是需要想到的。包括未來(lái)可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度減低，到時(shí)候要怎么辦？陳冠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，所以，經(jīng)營(yíng)者利用促銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。在網(wǎng)絡(luò)的交易過(guò)程中，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位在不斷增長(zhǎng)。只要有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，只要消費(fèi)者有更多的選擇，那么被強(qiáng)化的就不是銷售者，而是消費(fèi)者。

實(shí)戰(zhàn)閱歷

◎細(xì)分市場(chǎng)；

◎憑借網(wǎng)絡(luò)舉行信息溝通；

◎強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者閱歷；

◎特色商品；

◎店鋪名稱。

衛(wèi)浴產(chǎn)品名目繁多的品牌、產(chǎn)品有點(diǎn)類似于淘寶上的網(wǎng)店。如何從這個(gè)海洋中凸顯出來(lái)？陳冠及其研究生在研究淘寶網(wǎng)的告成商鋪后得出一些結(jié)論,這些對(duì)潔具市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者有些啟發(fā)作用：第一，市場(chǎng)的細(xì)分水平直接影響銷售效果；其次，經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的憑借性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)成為經(jīng)營(yíng)者發(fā)布信息和溝通越來(lái)越重要的平臺(tái);第三，經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的閱歷方面成為消費(fèi)者選擇店鋪的重要特征；第四，經(jīng)營(yíng)者可以供給一兩件很有特色的商品，而且是只有這家店才有的，同時(shí)即使在這個(gè)產(chǎn)品有突出特點(diǎn)的前提下，促銷也依舊是一種傳播和吸引消費(fèi)者的重要手段；第五，消費(fèi)者對(duì)店鋪的名稱很在意。

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