標桿長沙復(fù)合型高尚居住區(qū)項目營銷策略報告附圖豐富

目錄：前言——目標及核心問題PART1——12年房產(chǎn)市場的游戲規(guī)則PART2——限定規(guī)則下的游戲機遇PART3——現(xiàn)有機遇如何突破的游戲形式PART4——游戲回顧前言目標及核心問題目標及實現(xiàn)構(gòu)成目標開發(fā)商要求“2012年xx麓谷林語共實現(xiàn)15億銷售任務(wù)”未對所售產(chǎn)品價格及出貨速度做要求，但我們認為滿足以下分解方完成任務(wù)：銷售目標普宅共約23萬方可售，按5000元/平計算需去化90%實現(xiàn)10億銷售額公寓按6500元/㎡計算需出貨2萬方貢獻1.3億；集中式商業(yè)需按24000元/㎡出貨至少1.5萬方貢獻3.6億；目標分解目標解讀全年銷售總金額方面繼續(xù)實現(xiàn)突破性超越；80-100㎡之間100-120㎡之間120-144㎡之間144㎡以上匯總每月需去化5973844922241697127.2752009年2010年2011年2012年891336725120567701913643914991500000000意味著雖然是全年銷售速度是11年的63%，但速度仍是市場變化后11月份普宅去化的3倍左右；月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1-11月月均套數(shù)16394241253339223186251153231532187199同時，按40平/套的公寓建筑面積計算，20000方需要在一定時間內(nèi)出貨約500套。按目前出貨速度計算，意味著至少5個月完成；項目長房時代城萬科城市花園恩宇紅公館月均速度487692牛市總量&不可預(yù)測的熊市出貨速度發(fā)展商要求的銷售目標無異于要求項目在淡市市場下的出貨速度基本持平于旺市目標VS客觀現(xiàn)實總業(yè)績持續(xù)飆升出貨速度翻番目標VS客觀現(xiàn)實持續(xù)出貨&海量供應(yīng)：大河西近5年內(nèi)總供應(yīng)達2440萬平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊區(qū)板塊大盤約1630萬平，重新改寫河西置業(yè)格局2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034本項目麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預(yù)計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿(mào)濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預(yù)計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034國際花都麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預(yù)計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿(mào)濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預(yù)計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目新城國際花都F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平目標VS客觀現(xiàn)實以價換量&老業(yè)主帶新客戶的熱情驟降及關(guān)注項目各類問題

降價的嘗試引起購房老業(yè)主對項目降價的不滿，勢必會降低此類業(yè)主帶新客戶的熱情業(yè)主從項目降價要求退房、補差價發(fā)展到刻意關(guān)注項目在物業(yè)、工程、銷售過程中存在的各類問題目標VS客觀現(xiàn)實客戶基數(shù)&狹窄的有效客戶渠道

從客戶了解項目渠道中可以看出，本項目過度依賴老帶新，新客拓展如戶外利用不足目標VS客觀現(xiàn)實配套要求&不斷推遲的價值兌現(xiàn)過程

業(yè)主及客戶需要眼見為實的配套兌現(xiàn)過程不斷被推遲，無法為本項目快速走量及價格拉升貢獻溢價項目交付時間期待指數(shù)明德麓谷學(xué)校已投入使用※※※※※高爾夫體育公園及會所已投入使用※※集中式商業(yè)（主力店）預(yù)計12年年底招商※※※※※社區(qū)內(nèi)山體公園預(yù)計12年年底對外開放※※※※星級酒店預(yù)計13年※※目標VS客觀現(xiàn)實價格實現(xiàn)&被拉低的片區(qū)心理預(yù)期價位

新城國際花都、富基世紀公園、中海國際社區(qū)的持續(xù)跳水拉低了客戶對片區(qū)均價的心理預(yù)期3500-5000之間的片區(qū)預(yù)期均價目標VS客觀現(xiàn)實實剛需要求求&中大戶型型為主的的貨量分分布市場轉(zhuǎn)折折后客戶戶主要購購買低總總價、低低首付的的小戶剛剛需產(chǎn)品品，中大大戶型出出貨較慢慢目標VS客觀現(xiàn)實實貨量補充充&不定的公公寓及商商業(yè)發(fā)售售時間以以及不可控的的集中商商業(yè)出售售完成任務(wù)務(wù)需要集集中商業(yè)業(yè)及公寓寓的補充充，預(yù)期期可推售售時間再再12年年底左左右第一輪概概念經(jīng)濟濟技術(shù)指指標：總用地面面積：30203平方米計容建筑筑面積：：161030平方米不計容建建筑面積積：25030平方米建筑占地地面積：：10950平方米其中：辦公建筑筑面積：：40230平方米酒店建筑筑面積：：31790平方米公寓建筑筑面積：：57020平方米商業(yè)建筑筑面積：：31990平方米數(shù)據(jù)來源源：麓谷谷林語集集中式商商業(yè)匯報報營銷目標標與問題題：現(xiàn)狀下本本項目核核心問題題初判：：——營銷目標標與國際廣廣場一起起繼續(xù)樹樹立公司司在長沙沙的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，，強化品品牌價值值2012年xx集集團地產(chǎn)產(chǎn)公司要要求本項項目完成成至少15億銷售任任務(wù)1、回款目目標2、品牌目目標營銷需解解決的核核心問題題：1、如何獨獨樹一幟幟，突破破區(qū)域低低心理價價位限制制，實現(xiàn)現(xiàn)價格與與價值的的對等，，建立購購房信心心，吸引引客戶埋埋單；2、如何實現(xiàn)短期內(nèi)內(nèi)大量目標客戶的的積累，快速出貨貨；宏觀經(jīng)濟大勢預(yù)測測PART1:游戲規(guī)則報告結(jié)構(gòu)圖：未來長沙樓市表現(xiàn)現(xiàn)預(yù)計競品的出貨節(jié)節(jié)奏PART2:游戲機遇成交客戶研究客戶交叉分析PART3:游戲形式淡市下世聯(lián)操盤的的案例借鑒12年世聯(lián)建議游戲策策略合理定價演繹內(nèi)容容集中推售爆破演繹繹內(nèi)容12年全年營銷總控圖圖PART4:游戲回顧整篇報告內(nèi)容回顧顧目前需要明晰并做做的問題PART112年房產(chǎn)市場的游戲戲規(guī)則必須明確的游戲規(guī)規(guī)則游戲規(guī)則1：宏觀經(jīng)濟大勢將何何去何從？希臘危機：近期，因擔心希臘違約，，投資者大量拋售售希臘債券，導(dǎo)致致國債收益率和信信用違約掉期(CDS)價格在恐慌性拋盤盤中飆升。其中，1年期國債收益率飆飆升588個基點，達新高103.84%，10年期國債收益率升升至20%上方；5年期主權(quán)CDS費率也急升至3950個基點。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)數(shù)據(jù)平臺1、恐慌性拋售導(dǎo)致希希臘國債收益率飆飆升2、銀行業(yè)流動性短缺缺，歐債危機影響響逐步接近次貸危危機歐洲銀行評級下降降：三大評級機構(gòu)陸續(xù)續(xù)調(diào)降意大利和西西班牙主權(quán)信用評評級以及多家葡萄萄牙銀行評級后，，標準普爾公司宣宣布下調(diào)西班牙10家銀行評級。10月歐元區(qū)投資者信信心指數(shù)跌至近年年新低負18.5。德克夏之殤：由法國和比利時合合資的德克夏銀行行集團近日宣布因因“結(jié)構(gòu)性問題””再陷困境，成為在歐元區(qū)主主權(quán)債務(wù)危機中倒倒下的第一家歐洲洲銀行。法比兩國國政府目前正在加加緊制定救援方案案。歐洲銀行業(yè)面臨““流動性短缺”挑挑戰(zhàn)：9月，IMF發(fā)布《全球金融穩(wěn)定報告告》，稱歐洲主權(quán)債務(wù)務(wù)危機給歐洲銀行行增加了3千億歐元的風(fēng)險敞敞口，需充足資本應(yīng)對對損失。QE3暫不推，實施“扭扭轉(zhuǎn)操作”替代方方案：外界曾預(yù)計8月底QE3啟動。不過8月份美國CPI通脹同比上升至兩兩年來最高3.8%。最終美聯(lián)儲推出““扭轉(zhuǎn)操作”，即即通過減持短期債債券、增持長期債債券來調(diào)整美聯(lián)儲儲當前的資產(chǎn)組合合構(gòu)成，壓低長期利率，刺刺激投資和支出。3、美國CPI走高，制約QE3的推出4、美元指數(shù)反轉(zhuǎn)導(dǎo)致致全球資本市場全全面下行美元指數(shù)與全球資資本市場負相關(guān)：：08年3月中至7月中形成底部平臺臺，后大幅度走強強，資本市場從美美元探底開始下跌跌，一直持續(xù)至09年初，各國出臺經(jīng)經(jīng)濟刺激計劃，才才讓資本市場止跌跌，美元指數(shù)止?jié)q漲。本輪美元指數(shù)數(shù)于11年5月初至8月底歷時4個月完成底部構(gòu)造造，9月初正式突破。同同時，期貨市場白白銀5月初開始暴跌?？煽梢姡?8年資本市場暴跌一一幕重新上演，連連筑底歷時4個月的時間周期都都一致。國際現(xiàn)狀：1、次貸危機未平，，歐債危機又起道瓊斯工業(yè)指數(shù)上證指數(shù)原油精銅白銀棉花5、全球資本市場承壓壓全面下行6、全球避險情緒升升溫，美國國債成成避風(fēng)港美國在主權(quán)債務(wù)危危機避險心理影響響下，推升美元指指數(shù)上行，美元資資產(chǎn)吸引大量國際際避險資金回流。。9月，10年期國債收益率創(chuàng)創(chuàng)新低，說明全球球避險心理導(dǎo)致國國債價格走高，全球流動性緊張局局面持續(xù)，故全球球資產(chǎn)價格中樞下下移局面也將持續(xù)續(xù)。7、國際形勢：QE3或于2012年4月推出：來自美元元指數(shù)走勢的考量量市場當下悲觀情緒緒急劇惡化，避險險資金持續(xù)推高美美元指數(shù)，未來將將進一步上升。但但中期來看，弱勢勢美元較適合美國國利益，過往09年3月份、10年6月份兩個高點將產(chǎn)產(chǎn)生壓力，88-90一帶是本輪上升高高壓區(qū)。從周期來來看，美元指數(shù)上上漲2-3個季度見底，避險險資金撤離資本市市場，壓低大宗商商品價格，CPI下行至合適位置，，屆時到期國債需需要新購買資金，，推出QE3機會成熟。綜合考考量4月推出QE3概率較高。08年底中國4萬億救市，美元指數(shù)首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指數(shù)抵達最高點后下跌08年7月中，次貸危機惡化，避險資金推升美元指數(shù)10年6月，市場預(yù)期QE2推出，美元指數(shù)承壓下跌10年8月，QE2推出，美元指數(shù)加速下跌11年9月初，歐債危機惡化，避險資金推升美元指數(shù)國際現(xiàn)狀：2、全球化資本市場場為危機埋單，依依然未從次貸危機機的影響中走出世聯(lián)研究認為，鑒于目前的歐債危危機的惡化，以及及美聯(lián)儲的政策走走勢，全球經(jīng)濟面面臨著更多的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，需求將顯著下下行，則對中國產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響：1、外需的下行，將將加劇中國目前的的去庫存壓力，出出口和經(jīng)濟增長速速度均受到負面影影響，同時會刺激激中國內(nèi)需轉(zhuǎn)型的的動能。2、全球避險情緒升升溫促使美元資本本回流，將有效削削減中國的熱錢流流入壓力，因此會會減少熱錢推升國國內(nèi)資產(chǎn)價格的現(xiàn)現(xiàn)象。3、美元指數(shù)見底上上升，大宗商品價價格下行，有效減減少輸入性通脹的的壓力。1、最新的GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)經(jīng)濟繼續(xù)在向“低增長高通脹”的區(qū)間滑行，中國國經(jīng)濟仍沒有擺脫脫進入滯漲的危險險2、中國經(jīng)濟進入新一一輪去庫存周期，，經(jīng)濟增速放緩的的概率大產(chǎn)成品庫存水平：：央行發(fā)布5千戶企業(yè)家擴散指指數(shù)表顯示，從2010年4季度至今，產(chǎn)成品品庫存水平處上升升通道，企業(yè)庫存存壓力增大。國內(nèi)外訂單水平：：國內(nèi)訂單水平較樂樂觀，但從2010年4季度回落；水平值值從2009年1季度迅速回升，到到2010年第1季度回升到50以上，后維持在略略高于50臨界值。歐債危機機仍可能惡化，外外部需求面臨突然然下降的可能。目前中國產(chǎn)成品的的庫存水平上升但但PMI指數(shù)持續(xù)處于較低低水平，庫存積累累和去庫存時期，，經(jīng)濟增速或?qū)⒎欧啪?。國?nèi)現(xiàn)狀：1、中國經(jīng)濟以“大大代價”的形式實實現(xiàn)“小增長”2002.0933個月2011.092005.61.742個月2008.1215.99.62.533個月139.46.114.811-0.715.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波動，GDP增速維持約29%，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎無通貨膨脹的壓力。2、02年年底至08年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持10%以上高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個月CPI同比漲幅超過3%警戒線。3、08年年底金融危機導(dǎo)致中國經(jīng)濟增速迅速放緩，后中央推出了四萬億投資計劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，目前仍為6%以上高位。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國人民銀行，世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺今年以來連續(xù)6次上調(diào)存款準備金率，已達21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已創(chuàng)下近十年來新低2011年9月人民幣貸款增加4700億，同比少增1311億，創(chuàng)下自2010年1月以來21個月的新低上半年三次加息，CPI高企，負利率依舊3、從2002年開始，中國經(jīng)濟濟的貨幣推動型特特征十分明顯，寬寬松的貨幣政策帶帶來GDP的高速增長，也帶帶來了通脹壓力4、貨幣緊縮政策不不會放松國內(nèi)現(xiàn)狀：2、通脹下的經(jīng)濟體體要求貨幣政策持持續(xù)緊縮世聯(lián)研究認為，受2008年4萬億刺激政策的后后遺癥和過度依賴賴投資驅(qū)動的經(jīng)濟濟結(jié)構(gòu)影響，一方方面，在結(jié)束了貨貨幣放松政策之后后，CPI在一定時期內(nèi)仍然然處于高位；另一一方面，中國經(jīng)濟濟進入新一輪去庫庫存化周期，外需需和投資的下降將將令GDP增速下降。因而，，滯漲的風(fēng)險仍然然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得貨貨幣政策陷入了進進退兩難的維谷：：“保增長”？？“擠泡沫”？。。因而貨幣政策策在回歸常態(tài)之后后，只有因時勢而而微調(diào)，放松的概概率較小。有關(guān)或在2012、2013年爆發(fā)中國經(jīng)濟危危機的幾種觀點1、經(jīng)濟方面的原因因引發(fā)這場危機爆爆發(fā)的可能性有兩兩個，一個是房地地產(chǎn)泡沫破滅，另另一個是地方債務(wù)務(wù)危機。債務(wù)危機機是指工商業(yè)稅收收的減少，以及土土地財政收入的減減少，有很多地方方政府承受著很大大的壓力2、外部國際原因：：美元國家由于次次貸危機導(dǎo)致的經(jīng)經(jīng)濟不景氣以及歐歐債危機所帶來的的深刻影響，而歐歐債危機目前還沒沒有全面爆發(fā)；熱熱錢的快速退出，，趨利性、投機性性的熱錢在中國經(jīng)經(jīng)濟不斷下滑過程程中考慮退出的可可能性3、政治經(jīng)濟濟學(xué)角度：：2012年底大選，，2013年初換屆。。在換屆之之前本屆政政府維穩(wěn)為為主。而下下一屆政府府考慮經(jīng)濟濟的可控性性及業(yè)績可可能會及時時擊碎泡沫沫4、中國的經(jīng)經(jīng)濟周期：：短周期就就是三五年年的周期，，目前這個個周期的經(jīng)經(jīng)濟正在往往下走，到到明后年可可能到谷底底；中周期期就是九至至十年左右右的周期：：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的經(jīng)經(jīng)濟周期由由于救市政政策將危機機推遲。必須明確的的游戲規(guī)則則游戲規(guī)則2：未來長沙樓樓市表現(xiàn)如如何？游戲規(guī)則1——大勢：宏觀觀經(jīng)濟不容容樂觀調(diào)控效果顯顯現(xiàn)，全國國房地產(chǎn)市市場正步入入調(diào)控下的的淡市：全國100個城市中超超一半的城城市量價起起跌，成交交量同比萎萎縮40%-60%，環(huán)比萎縮縮10%-20%、價格環(huán)比比下跌5%-10%151.063.482.951.860.538.226.018.47.947.28.643.825.541.919.824.144.6商品住宅成成交面積（（萬㎡）599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成成交價格（（元/㎡）當前長沙市市場表現(xiàn)：：已經(jīng)進入入淡市，成成交量急劇劇萎縮2011年7月開始成交交量逐步下下滑，尤其其是11月份下滑明明顯加劇，，當前周成成交面積不不足8萬㎡較去年年同期萎縮縮了近76%，周成交量量不到700套成交套數(shù)數(shù)萎縮82%2010年第48周，成交面面積33萬㎡，成交交3747套當前長沙市市場表現(xiàn)：：近4周近七成項項目成交量量幾乎為零零2011年11月以來，世世聯(lián)監(jiān)控的的81個在售普宅宅項目中，，約88%的項目周均均成交套數(shù)數(shù)不足5套，約67%的項目處于于周成交套套數(shù)幾乎為為零的尷尬尬境地當前長沙市市場表現(xiàn)：：已經(jīng)進入入淡市，開開盤銷售率率急速走低低9月起至今開開盤銷售率率連連走低低，尤其是是11月份的開盤盤銷售率基基本在60%以內(nèi)，五成成以上銷售售率不足40%，銷售套數(shù)數(shù)突破100套寥寥無幾幾當前長沙市市場表現(xiàn)：：已經(jīng)進入入淡市，多多個開發(fā)商商紛紛延遲遲推貨市場多個預(yù)預(yù)計今年入入市的項目目由于受到到市場的影影響紛紛推推遲面市當前長沙市市場表現(xiàn)：：已經(jīng)進入入淡市，多多個開發(fā)商商以紛紛降降價10月起少量項項目開始啟啟動低起價價團購活動動，11月越來越多多的項目響響應(yīng)，當前前已多達7個項目采用低起起價團購，部分分項目采用直接接降價或者打折折扣當前長沙市場表表現(xiàn)：濱江新城城優(yōu)先進入價格格戰(zhàn)，比價體系系混亂，價值被被低估濱江新城世貿(mào)及及綠地2大項目互打價格格戰(zhàn)，客戶比價價參照市府而非非3大濱江板塊，心心理預(yù)期價格較較低，濱江新城城價值被低估我是沖著他團購購打出來的廣告告來的，之前聽聽說團購起價5888，以為這個樓盤盤差不多6000多，而且市府那那邊恒大華府帶帶精裝也就7000多，結(jié)果開盤這這天過來要毛坯坯都要7600多，覺得不值得得，所以放棄選選房，準備再等等等——世茂鉑翠灣未成成交客戶李小小姐精裝精裝河?xùn)|濱江豪宅河西濱江新城市府品質(zhì)項目當前長沙市場表表現(xiàn)：當前主消消化產(chǎn)品為60-120平的2房3房，約占市場消消化的五成，120平米以上的產(chǎn)品品受影響較大，，消化較慢10-11月部分項目開盤盤各面積段成交交情況60-120㎡戶型120㎡以上戶型2011年11月暢銷項目開盤盤推售戶型配比比（開盤銷售過百百套項目）未來市場走勢預(yù)預(yù)測：明年將進進入市場的低谷谷期，預(yù)計市場場會更冷當前市場雖然已已經(jīng)進入淡市，，但是處于局部部促銷階段，預(yù)預(yù)計明年政策調(diào)調(diào)控環(huán)境難以改改變，外圍經(jīng)濟濟環(huán)境風(fēng)險增強強，長沙樓市將將步入淡市低谷谷期價格走勢1進入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項目低于預(yù)期價格NOW，長沙ishere2012年，長沙willbehere1、開發(fā)商受困于于資金回籠壓力力，出現(xiàn)促銷、、降價手段保證證資金鏈正常運運轉(zhuǎn)2、本輪政策短期期內(nèi)不會緩解，，限購、信貸影影響將會依然持持續(xù)必須明確的游戲戲規(guī)則游戲規(guī)則3：預(yù)計片區(qū)的競爭爭態(tài)勢？游戲規(guī)則1——大勢：宏觀經(jīng)濟濟不容樂觀游戲規(guī)則2——中觀：長沙樓市市將在冰點中痛痛苦前行當前河西高層市市場：成交量放大，長長沙“銷售重地地”08年以來成交交量逐年增長，，今年1-10月成交量實現(xiàn)現(xiàn)251萬平，，月均消化量激激增到25萬平平每月，已成為為長沙樓市重要要消化區(qū)區(qū)域暢銷項目兩房產(chǎn)品三房產(chǎn)品四房產(chǎn)品面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度市府綠地中央廣場69-76㎡——96-127㎡30————恒大華府84-90㎡40133-230㎡40143-324㎡15麓谷麓谷林語82-92㎡150109㎡100136㎡30宜居萊茵城87-91㎡50105-120㎡30146-170㎡15金星北恒大名都80-90㎡40105-120㎡50150㎡以上15東方明珠100㎡左右30110-135㎡25————含浦云棲谷73-87㎡50107-112㎡40————麓山和苑88-91㎡30144、153㎡6————梅溪湖達美第6區(qū)84-92㎡25116-121㎡21200㎡0萬科城市花園88、89㎡30124㎡25————70-120㎡㎡2-3房最為暢銷，140㎡以上大面積產(chǎn)品品普遍滯銷當前河西高層市市場:供應(yīng)產(chǎn)品面積同同質(zhì)化，暢銷產(chǎn)產(chǎn)品雷同各大板塊均以緊緊湊面積高附加加值，70-120平2房3房較為暢銷含浦——洋湖垸片區(qū)建設(shè)設(shè)麓谷——先導(dǎo)區(qū)道路建設(shè)設(shè)金星北——先導(dǎo)區(qū)道路建設(shè)設(shè)金星北板塊1、2011年后供應(yīng)約440萬平米主要要物業(yè)：別墅、、洋房、小高層層2、被動依靠交通通改善與城市中中心的距離，目目前交通網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)逐步進行中中3、大盤典型項目目：勤城達新界界、富基世紀公公園、新城國際際花都等含浦板塊1、2011年后供應(yīng)約430萬平米主主要物業(yè)：別別墅和高層為主主2、在洋湖院片區(qū)區(qū)建設(shè)的拉動下下，片區(qū)城市價價值提升，資源源價值將得到更更好的兌現(xiàn)，目目前區(qū)域交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在逐步完善善中3、大盤典型項目目：南山白鶴天天池麓谷板塊1、2011年后供應(yīng)約330萬平米主要物業(yè)：高層層2、被動依靠交通通改善與城市中中心的距離，目目前交通網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)逐步進行中中3、大盤典型項目目：xx麓谷林林語梅溪湖梅溪湖板塊（達達美第六區(qū)、萬萬科城市花園、、中化方興、振振業(yè)城）1、2011年后供應(yīng)約1300萬平米主要物業(yè)：別墅墅、洋房、小高高層、高層2、梅溪湖板塊借借助規(guī)劃及名盤盤效應(yīng)將成為河河西新興的資源源+城市前景板塊3、大盤典型項目目：振業(yè)城、、中化方興市府濱江新城濱江新城板塊1、2011年后供應(yīng)約170萬平米主主要物業(yè)：：高層2、濱江新城將取取代市府成為河河西價格標桿3、大盤典型項目目：3房為主，公寓、、大戶型供應(yīng)增增多市府板塊1、2011年后供應(yīng)約170萬平米主主要物業(yè)：高高層2、市府板塊受惠惠城市功能配套套完善，價格支支撐有保證3、大盤典型項目目：鈺瓏天下未來河西市場：：繼續(xù)放量，海量量供應(yīng)近3年內(nèi)供應(yīng)量龐大大約1300萬平，未來3年內(nèi)濱江新城&梅溪湖板塊將先先后崛起，成為資源+城市規(guī)劃前景利利好新興板塊，，以大盤供應(yīng)為為主南山濱江世茂濱江奧克斯振業(yè)城本項目中化方興未來中心板塊城市價值提升達美第六區(qū)產(chǎn)品時代：面積緊縮+高附加值同檔面積段產(chǎn)品品同質(zhì)化競爭必必不可免未來河西市場：：同檔面積段產(chǎn)品品同質(zhì)化競爭加加劇各板塊供應(yīng)產(chǎn)品品差異化程度小小，均以面積緊緊縮+高附加值的產(chǎn)品品為主未來麓谷區(qū)域土土地供應(yīng)：未來短期內(nèi)麓谷谷板塊土地供應(yīng)應(yīng)超過30萬平，以中小規(guī)規(guī)模高層住宅為為主地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）容積率起價（萬元）出讓起始時間【2010】網(wǎng)掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595≤3.6257782010-8-15【2010】網(wǎng)掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公11748≤4.564242010-9-28【2010】網(wǎng)掛057號高新區(qū)麓松路以西住宅34025≤2.814454一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網(wǎng)掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674≤4.511626一次2010-11-20、二次2010-12-8【2010】網(wǎng)掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)25726≤4.010342一次2010-12-8、二次2010-11-20【2010】網(wǎng)掛060號高新區(qū)東豐路以東住宅20904≤2.88880一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網(wǎng)掛061號高新區(qū)楓林三路以北商業(yè)、住宅16248≤4.563472010-11-20【2011】網(wǎng)掛025號高新區(qū)岳麓大道以北、延農(nóng)路以東商業(yè)住宅52483≤3.0222002011-10-20【2011】網(wǎng)掛031號望城坡產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)、住宅20128≤4.54163——地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）樓板價（元/㎡）競得人交易日期【2010】網(wǎng)掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595765湖南城郊美居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010-8-24【2010】網(wǎng)掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公117481215湖南嘉原置業(yè)2010-10-9【2010】網(wǎng)掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674966湖南東方紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010-12-21【2010】網(wǎng)掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)257261005湖南天時利投資置業(yè)有限公司2010-12-21【2010】網(wǎng)掛061號高新區(qū)楓林三路以北住宅162481917吳松2010-12-21【2011】網(wǎng)掛031號望城坡產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)、住宅20128——顏昌槐——2010年-2011年10月麓谷區(qū)域掛牌牌土地供應(yīng)情況況2010年-2011年10月麓谷區(qū)域掛牌牌土地成交情況況利好河西市場走出價價格洼地，價格格實現(xiàn)能力與消消化能力穩(wěn)步上上升；威脅1、河西未來供應(yīng)應(yīng)量龐大，供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品面積段同同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重重；2、兩個新型城市市中心濱江新城城&與麓谷區(qū)域域緊鄰的梅溪湖湖板塊熱點興起起，且處于同步步放量期，對本本項目所屬的麓麓谷板塊客戶分分流影響嚴重河西高層市場利利好與威脅共存存該背景下，本項項目持續(xù)銷售大大背景良好，但但勢必面臨龐大大的性價比競爭爭壓力，客戶爭爭奪難度持續(xù)增增大，板塊外客客戶引入難度增增大，板塊內(nèi)客客戶爭奪實現(xiàn)競競爭領(lǐng)先更顯重重要。區(qū)域內(nèi)競爭對手兩房、三房、四房去化分析項目名稱兩房（83-92㎡）三房（112-135㎡）四房（140-156㎡）推出總計去化總計

供應(yīng)已銷售時間（周）周去化量供應(yīng)銷售時間（周）周去化量供應(yīng)銷售時間（周）周去化量長房時代城741547401316713840313364401.61041749達美D6區(qū)372270161637022016130000742490宜居萊茵城4343384476024894411222282.751058849萬科城市花園6606604016384360409000010441020中房F聯(lián)邦3692834074203704090000789653涉外國際公館39634640845026740613774401.85983687世界一區(qū)29686108122181010000418104主要競爭對手：：11年去化產(chǎn)品以中中小戶型為主，，大戶型去化相相對較慢長房時代城達美D6區(qū)萬科城市花園世界一區(qū)涉外國際公館中房·F聯(lián)邦新城國際花都梅溪湖國際新城城地華梅西湖畔xx·麓谷林語羅馬假日廣場23萬㎡，80-90㎡㎡兩房占60%，110-140㎡三房、四房等大大戶型占40%。10萬㎡，約780套，76-94㎡㎡兩房占53%，120-160㎡三房、四房等等大戶型占47%。38.3萬㎡，約3000套，兩房房占占50%，三房占10%、四房占14%。3.8萬㎡，約138套，75-90㎡兩房5.8萬㎡，約600套，80-95㎡㎡兩房占66%、120-130㎡三房占34%11萬㎡，80-90㎡兩房占40%，110-120三房占40%.140-150㎡四房占20%4.8萬㎡，89-95兩房占34%、120-135三房占66%總建面120萬㎡，2011年年底入市。。710萬㎡，2012年入市、具體體比例待定。。8.6㎡，748套，67㎡一房占17%，83-90㎡㎡兩房占70%，120-145㎡占13%。9.4㎡，80-902㎡兩房占60%，120-140㎡三房占40%2012.12012.32012.52012.72012.92012.11主要競爭對手手：周邊多個競品品項目齊放量量，中小戶型型放量爭奪市市場本項目12年主銷期將持持續(xù)面對競品品樓盤的放量量沖擊、客戶戶截流必須明確的游游戲規(guī)則游戲規(guī)則1——大勢：宏觀經(jīng)經(jīng)濟不容樂觀觀游戲規(guī)則2——中觀：長沙樓樓市在冰點中中痛苦前行游戲規(guī)則3——微觀：直面競競品海量出貨貨大勢對長沙主主流大盤的影影響在售項目若未未調(diào)整價格策策略，上門量量及成交量銳銳減；在售項目團購購降價或打折折促銷策略（（富基世紀公公園放棄精裝裝修以低價吸吸引客戶），，降價幅度為為10-20%之間。部分新新開大盤項目目超低價入市市；9月起至今開盤盤銷售率連連連走低，尤其其是11月份的開盤銷銷售率基本在在60%以內(nèi)，五成以以上銷售率不不足40%，銷售套數(shù)突突破100套寥寥無幾；；市場多個預(yù)計計今年入市的的項目由于受受到市場的影影響紛紛推遲遲面市；市場持續(xù)變冷冷，萬科及中中海12年的很有可能能是放棄精裝裝修搏出位預(yù)計12年長沙大盤將將從拼性價轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯悠磧r格PART2限定游戲規(guī)則則下的機遇2011年成交客戶分分析調(diào)制之后的總總結(jié)及反思1、客戶是誰？？

以供職于于企業(yè)的員工工為主，職務(wù)務(wù)為普通員工工或中高管理理層，同10年相比，客戶戶職業(yè)種類并并未發(fā)生較大大轉(zhuǎn)變行業(yè)特征：客客戶群體以供供職于企業(yè)的的員工或高管管最為突出，，占比進75%；類似于老師師、金融機構(gòu)構(gòu)從業(yè)者、公公務(wù)員等具有有鮮明特點的的行業(yè)較少職業(yè)特征：以以普通職員為為主，私營業(yè)業(yè)主及企業(yè)高高管比重也較較大。營銷啟示：目標客戶以主主流客戶群體體為主導(dǎo)，項項目活動可以以考慮更親民民、更80、90后的活躍的形形式；在客戶渠道方方面，需加強強客戶關(guān)系的的維系，樹立立良好口碑，，促進各企事事業(yè)單位員工工的口碑傳播播，促進項目目老帶新、客客帶新成交；；1、客戶是誰？仍仍以剛需自住型客客戶為主，投資客客戶比例較小且相相比于10年進一步下降置業(yè)目的：在剛需需客戶中首剛與首首改客戶占占據(jù)了了最大比例，而純純粹為了結(jié)婚、生生小孩、考慮到孩孩子讀書等硬性指指標購房的客戶占占據(jù)少數(shù)部分營銷啟示：本項目客戶在考慮慮置業(yè)時更多靠眼眼緣或看中跟之前前住宅相比的配套套方面的提升以及及性價比，因此價價格與項目價值點點將是也一直是本本項目最具競爭力力的方面所在2、客戶在哪里？成交客戶仍以河西西為主，較10年下降約10個百分點。河?xùn)|及及省內(nèi)城市客戶比比例較10年提高17個百分點?？蛻魠^(qū)域分布：相相比10年岳麓區(qū)客戶雖然然有所降低，但依依然是本項目客戶戶的最主要構(gòu)成群群，相對應(yīng)的河?xùn)|東及省內(nèi)城市客戶戶比例相比10年有所提高營銷啟示：本項目在12年營銷中需據(jù)守河河西大本營需進一步開拓在河河?xùn)|開福、芙蓉區(qū)區(qū)、天心區(qū)的客戶戶群2、客戶在哪里？河河西客戶主要分分布在麓松路、岳岳麓大道、楓林路路、瀟湘大道形成成的閉合區(qū)域中企企業(yè)園區(qū)、老社區(qū)區(qū)工業(yè)園區(qū)西站附近：三里垅垅、望興家園、廣廣廈新苑航天小區(qū)附近高新區(qū)管委會，麓麓谷坐標，加州陽陽光，陽明山莊、、湘麓國際、湘儀儀家園、麓山風(fēng)情情咸嘉新村，商學(xué)院院、時代天驕小區(qū)區(qū)、麓谷E家人、麓谷雅園湖大，師大，科教教新村湘雅三醫(yī)院附近、、省腫瘤醫(yī)院、瑪瑪依拉山莊、英才才園小區(qū)格林星城郁金香金彩市場、、望城坡商貿(mào)城中聯(lián)重科總部研究究院、金色山莊、、陽光新城望月湖小區(qū)、楓樹樹園小區(qū)、溁灣鎮(zhèn)鎮(zhèn)附近楓林路沿線2、客戶在哪里？外外省客戶主要集集中在深圳、廣東東及北京；省內(nèi)客客戶主要集中在益益陽、寧鄉(xiāng)、邵陽陽3、客戶是怎么知道道我們的？

進線線客戶中短信、搜搜房、友介是最主主要的認知途徑；；上門客戶中友介介、老帶新、搜房房網(wǎng)占比最多營銷啟示：本項目上門渠道過過于單一，過于依依賴于老帶新及友友介，需要補充新新的認知渠道老帶新及友介的維維護，網(wǎng)絡(luò)的維護護是2012年工作中的一個重重點3、客戶是怎么知道道我們的

相比10年，各項認知渠道道未發(fā)生較大變化化。老帶新及友介介仍為客戶了解項項目的最主要途徑徑營銷啟示：本項目成交渠道過過于單一，過于依依賴于老帶新及友友介，需要補充新新的認知渠道老帶新及友介的維維護，網(wǎng)絡(luò)的維護護是2012年工作中的一個重重點4、客戶為什么購買買我們項目？相相比于10年，大盤規(guī)模價值值、教育配套及價價格的認可度較大大幅度提高；對開開發(fā)商品牌、公園園的認可進一步下下降客戶對項目的社區(qū)規(guī)模最為認可，較去年年上升13%，其次是教育配套，較去年上升9%成交客戶對開發(fā)商品牌、公園園以及戶型設(shè)計的認可度均有所弱弱化客戶對目前的交通、物業(yè)管理不不夠滿意，因部分業(yè)主已經(jīng)經(jīng)入住，后期可加加強物業(yè)服務(wù)，讓讓入住業(yè)主充分體體驗到品牌價值，，從而間接的促進進老帶新5、客戶為什么放棄棄我們項目？價價格高、地段偏遠遠等歷史問題依然然存在，由于政策策導(dǎo)致的資金不足足、利率上調(diào)、限限購限貸等因素約約占15%價格高是今年客戶未成交交的最要原因，較較去年上升8%回家和家人商量較去年下降29%地段偏遠較去年上升5%未成交原因整體較較去年多元化，不不再集中幾個方面面，客戶的選擇更更加挑剔6、深度客戶交叉分分析：分戶型客戶戶來訪途徑本部分基于世聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺賬賬約2000批客戶做的統(tǒng)計分分析營銷啟示：大戶型老帶新及友友介占比更大，12年所售房源均以中中大戶型為主，因因此需要切實維護護好老業(yè)主并做好好老帶新以穩(wěn)定去去化120㎡以上產(chǎn)品；中小戶型上門客戶戶中派單占較大比比例，12年在行銷單張應(yīng)從從突出中小戶型賣賣點、突出產(chǎn)品性性價等角度出發(fā)制制作；大戶型中靠路過過上門的客戶較較多，因此12年各重要路段的的指示系統(tǒng)需要要建立；6、深度客戶交叉叉分析：上門客客戶區(qū)域分析本部分基于世聯(lián)聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計計分析營銷啟示：所有戶型關(guān)注的的客戶中岳麓區(qū)區(qū)及開福區(qū)的客客戶占比較大，，特別是中小戶戶型，可以重點點鎖定岳麓區(qū)及及芙蓉區(qū)做針對對性推廣大戶型除了有上上述特征外，雨雨花區(qū)、邵陽、、瀏陽、開福區(qū)區(qū)、一樣等也占占據(jù)一定比例，，12年可以考慮對這這些區(qū)域除了短短信之外的推廣廣覆蓋，如設(shè)置置展示中心+行銷派單覆蓋大戶型里面深圳圳、廣東等省外外客戶較多，利利用節(jié)假日等節(jié)節(jié)點重點針對湘湘籍異地客戶的的大戶型推廣6、深度客戶交叉叉分析：分戶型型客戶對項目關(guān)關(guān)注點本部分基于世聯(lián)聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計計分析營銷啟示：小戶型更關(guān)注價價格，部分關(guān)注注產(chǎn)品設(shè)計的實實用性；大戶型型客戶更關(guān)注項項目產(chǎn)品設(shè)計，，因此在重點推推售大戶型月份份可針對相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品重點包裝推推廣；除了戶型設(shè)計、、價格之外，社社區(qū)規(guī)模、教育育配套、公園等等也是大戶型客客戶重點關(guān)注的的價值點，因此此12年的推廣中首先先需要明確的就就是本項目在長長沙大盤中的占占位，凸顯社區(qū)區(qū)規(guī)模及自身配配套；6、深度客戶交叉叉分析：分戶型型客戶未成交原原因本部分基于世聯(lián)聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計計分析營銷啟示：小戶型客戶受價價格、地段偏遠遠、資金不足以以及家人未到等等因素影響較多多，因此12年可以考慮繼續(xù)續(xù)深化區(qū)域利好好、合理價格入入市以及現(xiàn)場多多種逼定工具的的提供，迅速搞搞定客戶小戶型中受限貸貸、限購政策影影響的客戶比例例也較為客觀，，因此建議開發(fā)發(fā)商在12年對銀行的公關(guān)關(guān)方面加強力度度；大戶型客戶不認認可點主要為產(chǎn)產(chǎn)品不理想、價價格高、對比樓樓盤等等，因此此在12年大戶產(chǎn)品的價價值點深挖是為為項目組要重點點考慮攻關(guān)的方方向調(diào)價之后的反思思與總結(jié)調(diào)價之后的反思思與總結(jié)——成交、上門、進進線表現(xiàn)調(diào)價開始1、本項目在市場場進入冬季后迅迅速由10月份之前的每周周50-80套成交下滑到之之后的每周10套左右；2、調(diào)價后由于傳傳播渠道狹窄及及業(yè)主鬧事量并并沒有馬上提升升；3、調(diào)價后進線馬馬上提升，但主主要是業(yè)主關(guān)注注價格情況，誠誠意客戶較少；；4、調(diào)價之后新上上門客戶增量較較多。特別是11月底一周在關(guān)門門三天的情況下下仍有114批上門C區(qū)商鋪發(fā)售業(yè)主鬧事平息后后成交業(yè)主周六日鬧事事周1-3三天停崗調(diào)價之后的反思思與總結(jié)——進線及上門客戶戶關(guān)注點變化情情況1、調(diào)價之后，進進線客戶關(guān)注點點由價格及區(qū)域域轉(zhuǎn)移至價格及及戶型2、調(diào)價之后，上上門客戶關(guān)注點點由價格及幾方方面配套轉(zhuǎn)移至至價格及戶型調(diào)價之后的反思思與總結(jié)——進線及上門客戶戶了解方式變化化情況1、調(diào)價之后，上上門客戶及進線線客戶通過友介介、路過及搜房房網(wǎng)了解到本項項目的有持續(xù)性性的放大，說明明本項目降價后后業(yè)主鬧事的負負面影響在一定定程度擴散了項項目降價的信息息調(diào)價之后的反思思與總結(jié)——成交客戶關(guān)注點點及了解方式變變化1、調(diào)價之后，成成交客戶的了解解方式仍以友介介及老帶新為主主（大部分為除除F區(qū)、C區(qū)之外的業(yè)主）），另通過電視視獲知本項目降降價的占一定比比例。說明維系系業(yè)主及渠道傳傳播很重要；2、降價后吸引客客戶購房的主要要是價格、教育育配套及社區(qū)規(guī)規(guī)模。說明在現(xiàn)現(xiàn)行市場上高性性價比是客戶更更看重的因素；；調(diào)價之后的反思思與總結(jié)前期準備反思1、項目組雖然充充分考慮了業(yè)主主采取過激行為為的可能性，但但由于經(jīng)驗不足足在準備預(yù)案、、銷售說辭、公公開信等道具方方面不到位，以以至于事態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)不可控局面；；2、政公府公關(guān)未未到位，事發(fā)當當天，政府及警警方并未直接對對業(yè)主行為進行行定性并處理；；營銷推廣反思1、前期未嫁接如如紙媒第三方，，推廣力度有限限；2、忽略前期預(yù)熱熱推廣，未給市市場預(yù)留適應(yīng)期期，如萬科降價價前郁亮的頻繁繁亮相；3、短信推廣中打打出4500元/㎡的價格過于草草率；客戶反思總結(jié)并不是所有降價價的項目都有人人愿意介紹朋友友購買，并不是是所有項目價值值之后都能賣的的掉；不論降價價與否，本項目目都應(yīng)該堅定不不移的走品質(zhì)、、高性價比大盤盤路線1、降價后的老帶帶新及客帶新量量仍為可觀，因因此維護好老業(yè)業(yè)主、建立好的的市場口碑很重重要PART3現(xiàn)有機遇如何突突破的游戲形式式營銷目標與問題題：現(xiàn)狀下本項目核核心問題初判：：——營銷目標與國際廣場一起起繼續(xù)樹立公司司在長沙的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，強化品品牌價值2012年xx集團地產(chǎn)產(chǎn)公司要求本項項目完成至少15億銷售任務(wù)1、回款目標2、品牌目標營銷需解決的核核心問題：1、如何獨樹一幟幟，突破區(qū)域低低心理價位限制制，實現(xiàn)價格與與價值的對等，，建立購房信心心，吸引客戶埋埋單；2、如何實現(xiàn)短期期內(nèi)大量目標客客戶的積累，快快速出貨；回顧2012年我們想要通過過營銷解決什么么問題？A、短期內(nèi)集中爆爆破市場，迅速速聚焦，吸引目目標客戶關(guān)注；；B、突破片區(qū)低價價位的心理預(yù)期期，重塑快銷盤盤價值標準；C、短期內(nèi)吸引海海量客戶快速購購買，引發(fā)購房房熱潮；D、解決項目完成成既定任務(wù)目標標所需的貨源構(gòu)構(gòu)成問題；11市場變化后世聯(lián)聯(lián)操作項目案例例借鑒：案例A、長沙萬科系系系列樓盤破冰的的系列動作案例A：萬科系列項目目降價前放出過冬冬計劃加郁亮的的頻頻亮相，全全國性的媒體炒炒作鋪墊，長沙沙動作前亦有一一段時間的媒體體預(yù)熱從11月15日開始，萬科通通過各種渠道，，進行活動預(yù)告告郁亮“瘦身”論論萬科過冬模式萬科過冬模式案例A：萬科系列項目目以響應(yīng)政府的號號召為根本，將將政府單位及媒媒體拉進來團購購做促銷噱頭，，師出有名11月18日，在嫁接的活活動通知面市同同時，萬科打出出線下三個項目目咨詢服務(wù)熱線線出街形象象均以““長沙晚晚報”為為活動載載體不談優(yōu)惠惠、不談?wù)務(wù)劭邸?、不談價價格，用用話述吸吸引客戶戶上門長沙晚報報為配合合活動宣宣傳，進進一步提提升活動動效果，，策劃專專題探討討時下房房價敏感感話題萬科銷售售部負責(zé)責(zé)人發(fā)表表言論，，切合目目前活動動，告知知市場““萬科將將隨市場場情況合合理定價價”，明明示客戶戶萬科確確實在““做符合合市場需需求的事事情”案例A：萬科系系列項目目以響應(yīng)政政府的號號召為根根本，將將政府單單位及媒媒體拉進進來團購購做促銷銷噱頭，，師出有有名案例A：萬科系系列項目目線上線下下齊動作作，站在在客戶角角度發(fā)起起的全城城炒作全全民購房房但基本本不提價價格全屏廣告告論壇炒作作網(wǎng)絡(luò)通欄欄新浪微博博短信推廣廣：千人人買樓，，千萬鉅鉅惠！長長沙晚報報“萬人人房產(chǎn)團團購”花花落萬科科，史無無前例購購房驚喜喜禮獻長長沙！【萬科城】75-125平精裝【天闊】高層推出出82201666行銷手牌牌案例A：萬科系系列項目目完善的業(yè)業(yè)主維權(quán)權(quán)預(yù)案以以及針對對客戶鬧鬧事、投投訴的統(tǒng)統(tǒng)一口徑徑11市場變化化后世聯(lián)聯(lián)操作項項目案例例借鑒：：案例B、深圳綠綠景香頌頌項目綠景香頌頌項目推推出780套房源，，4000人搶購，，成交600套案例B：深圳綠綠景香頌頌項目出位的廣廣告、多多媒體組組合的渠渠道鋪排排轟炸時間主題11.17如果愛你是錯，我不愿意對。如果對就等于離開你，我情愿錯過一輩子11.24剛需“解放運動”，呵護城市中堅11.30承諾可以有很多版本，但行動只有一個11.2一生只此一天，把昨天、今天、明天放在天平上，今天最重12.9所有的勝利，與心存感恩比起來都微不足道的案例B：深圳綠綠景香頌頌項目三年保值值回購計計劃一出出，噱頭頭大于帶帶給客戶戶的信心心，無形形中借助助媒體免免費推廣廣案例B：深圳綠綠景香頌頌項目高附加值值戶型、、鐵底價價開盤的的入市策策略是制制勝關(guān)鍵鍵世聯(lián)08年淡市操操作案例例借鑒：：案例C、xx花花園2期—省府最宜宜居樓盤盤破冰之之旅破冰成果果：2個個月的時時間實現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)的飛飛躍，并并成為南南城板塊塊乃至長長沙的暢暢銷樓盤盤xx花園園銷售業(yè)業(yè)績兩個月銷銷售近160套，平均均每月80套周邊競爭爭項目月月銷售套套數(shù)：20－40套xx花園園周銷售售套數(shù)為為20套競爭項目目周銷售售套數(shù)不不足10套xx花園園銷售套套數(shù)相當當于競爭爭項目的的2－3倍年底沖刺刺，在未未降價前前提下10天銷售45套，創(chuàng)造造了銷售售奇跡。。案例C、xx花花園2期：破冰第一一招：重重新梳理理項目價價值，強強化核心心競爭優(yōu)優(yōu)勢融城先導(dǎo)區(qū)：前景看好，支撐客戶置業(yè)信心；長沙南大門：湖南南部城際客戶在長沙置業(yè)的首選區(qū)域；湖南長安街：湘府大道周邊政府機關(guān)單位林立。價值三：區(qū)位價值（共享價值點）核心價值：項目本體價值（獨有價值點）

核心價值一：品牌價值，xx品牌省府之冠；核心價值二：產(chǎn)品價值，相對低密度、超高容積率、實用戶型；生態(tài)資源價值：豹子嶺公園；

四館一中心：科技展覽館、群眾藝術(shù)館、地質(zhì)博物館、美術(shù)館、青少年活動中心。四大公園環(huán)抱：湘府文化公園、豹子嶺公園、水庫公園、杜鵑花公園沿江風(fēng)光帶：步行到規(guī)劃中的湘江景風(fēng)光帶不足20分鐘路程；價值二：項目配套價值（共享價值點）案例C、xx花花園2期：破冰第一一招：將將項目核核心競爭爭力最直直接、最最有效傳傳遞給客客戶推廣訴求求點頻繁變換換促銷政政策，以以尋求新新意，吸吸引市場場關(guān)注；；主要以實實質(zhì)性優(yōu)優(yōu)惠信息息為主，，且優(yōu)惠惠政策需需具有差差異化或或者明顯的競爭爭優(yōu)勢；；推廣訴求求，形象象和價值值點有效效組合;媒體渠道道媒體渠道道以窄眾眾渠道為為主,更加注重重推廣的的精準度度以及對對銷售的的直接促進進作用;線上以戶戶型推廣廣項目形形象及價價值點，，線下以以短信和和派單宣宣傳活動信息。。推廣和活活動配合合在房地產(chǎn)產(chǎn)進入““觀望””階段后后，僅僅僅靠單純純的推廣廣很難起起到促進銷售的的目的，，因此推推廣需配配合有效效的營銷銷手段及及銷售現(xiàn)現(xiàn)場造場活動同同步進行行。品牌文化化推廣及及口碑宣宣傳通過創(chuàng)立xx花園月刊，，講客戶的故故事，維系客客戶關(guān)系，加加強口碑宣傳。同同時通過軟性性文章宣傳xx品牌及項項目價值點。。各階段戶外：：變則通案例C、xx花園2期：破冰第二招：：根據(jù)項目、、市場及客戶戶情況制定有有效促銷策略略類別促銷政策出發(fā)點促銷政策基于產(chǎn)品實用率高，分攤少購房送公攤，按套內(nèi)面積計價基于客戶一期商鋪多為業(yè)主購買，因此推出此捆綁式銷售政策買住宅送商鋪年青客戶群體希望能花更少的錢辦更多的事，同時希望能房車生活一步到位購房送汽車客戶認為項目現(xiàn)有配套不成熟，投資商鋪前3年都屬于養(yǎng)鋪期零風(fēng)險投資，買商鋪一次性反三年18％的投資回報基于市場周邊項目尚處于與客戶博弈階段，尚未采取降價措施針對尾盤推出一口價特價房營銷階段時間營銷活動活動說明活動評估一期清盤階段5月“三選一”促銷方案購房送車位、送裝修、或者減免相應(yīng)房款明升暗降，給予客戶更大的優(yōu)惠彈性空間5月底買房抽電腦獎購房即有機會抽取蘋果筆記本電腦起到了促銷作用，同時對逼定和旺場也起到的輔助作用5月25日－30日商鋪推盤優(yōu)惠一次性反三年18％的投資回報零風(fēng)險投資，解決客戶后顧之憂6月10日－20日分層一口價3588－3688率先打出特價信息，迅速吸引客戶關(guān)注8月8日-8月26日金牌置業(yè)計劃奧運期間中國對每獲得一枚金牌，總價優(yōu)惠2008元以奧運為主題，推出特惠房，吸引客戶關(guān)注二期開盤銷售階段10月20日－25日開盤優(yōu)惠VIP優(yōu)惠、代金券優(yōu)惠、扔飛鏢送面積優(yōu)惠組合，增強了開盤活動的可參與性及區(qū)位性10月30日買房送車兩房送價值6.5萬的雪鐵龍三房送價值8萬元的驪威低首付房車生活一步到位，附加值營銷11月買房送公攤按套內(nèi)面積銷售首倡長沙套內(nèi)面積銷售時代12月買房送商鋪買10㎡住宅送1㎡商鋪商鋪加住宅捆綁銷售，同時以差異化的促銷方式吸引眼球案例C、xx花園2期：破冰第三招：：根據(jù)客戶的的分布及獲取取有效信息途途徑多渠道拓拓客客戶為先渠渠道為王王隨著市場從““賣方市場””向“買方市市場”的轉(zhuǎn)變變以及企業(yè)從從“以產(chǎn)品為為中心”到到“以消費者者為中心”的的轉(zhuǎn)變，只有有將客戶拓展展渠道建設(shè)作作為企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略，建立立有效輻射房房地產(chǎn)項目目目標客戶的市市場渠道，才才能保證產(chǎn)品品銷售渠道的的有效運轉(zhuǎn)，，實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的的長遠利益?。〈罱ㄍ暾目涂蛻羟揽蚣芗?，從橫向和和縱深兩方面面拓展應(yīng)由被動等待待客戶上門、、大眾化推廣廣即“單一縱縱深型”為主主，向根據(jù)項項目目標客客群特征、選選擇針對性、、直效型的客客戶渠道，并并充分挖掘老老業(yè)主推薦渠渠道，即“多多向選擇型””過渡，從而而形成客戶渠渠道的重心由由淺入深、由由窄向?qū)?、由由單一向多選選的轉(zhuǎn)變，最最終實現(xiàn)客戶戶渠道建設(shè)的的績優(yōu)選擇和和整合優(yōu)勢！！案例C、xx花園2期：破冰第四招：：暖心先暖場場，旺財先旺旺丁xx花園在淡淡市的系列活活動、包裝、、銷售道具配配合等營銷舉舉措案例C、xx花園2期：破冰第五招：：抓住一線即即抓住第一生生產(chǎn)力成交鳴鑼、播播報向銷售線線第一時間傳傳遞信心豐富多彩的團團隊生活、團團隊凝聚力建建設(shè)我們將依此制制定xx麓谷谷林語2012年營銷策略世聯(lián)淡市營銷銷之道：富裕階層的理理想居住地理定價——價格一降到底底，抄底信心心保證重渠道——渠道先行，客客戶為王梳價值——重新梳理項目目價值體系，，強化差異化化價值點重推廣——好的推廣、